marketing 24/36 Stupire! Emozionare! La sorpresa gioca a favore del prodotto

Transcript

1 marketing non convenzionale Stupire! Emozionare! La sorpresa gioca a favore del prodotto buzz marketing guerrilla marketing viral marketing ambient marketing street marketing 24/36

2 Nulla di nuovo: è il passaparola! IL MARKETING DEL PASSAPAROLA Capitolo 5.1 Buzz Marketing Un breve accenno al ronzio del web marketing virale. Il web marketing virale consiste nel riprodurre i benefici del passaparola tramite internet. Per generare buzz o "viralizzare" una campagna promozionale il web marketing virale utilizza prodotti e strategie unicamente legate alle tecnologie web come: , video-virali, programmi tell-a-friend, web 2.0, social network e blog ma anche eventi, feste etc. Lontano dal contrapporsi alle tradizionali regole del marketing, il Web marketing virale si integra perfettamente nelle campagne pubblicitarie quando viene utilizzato per lanciare un nuovo prodotto o per testare il bacino d'utenza potenziale di interesse su un nuovo modello. Il web marketing virale è molto indicato per la rapida creazione di mailing-list non targettizzate che in seguito, con le tecniche del web marketing classico, potranno essere raffinate per realizzare nicchie di mercato utili. 25/36

3 La sorpresa gioca a favore del prodotto STRATEGIE PROMOZIONALE COMUNICAZIONE INNOVATIVA Capitolo 5.2 Marketing non-convenzionale Con Marketing non convenzionale si intende quell'insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi di comunicazione "innovativi", differenti dai classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono proposti al pubblico in modo "alternativo", per rimediare all'assuefazione del marketing tradizionale. L'assunto di base è il seguente: dopo anni di pubblicità (televisione, radio, affissioni, stampa), i consumatori sarebbero ormai abituati alla "classica" propaganda aziendale e rimarrebbero meno impressionati dai tentativi di "influenza" commerciale. I sistemi di Marketing Non Convenzionale, grazie alle loro caratteristiche peculiari, sono in grado di attirare nuovamente l'attenzione del pubblico attraverso una maggiore efficacia del messaggio. Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione; in tal modo ottiene la completa attenzione da parte del potenziale cliente. Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile. Grazie al marketing non convenzionale, le aziende hanno a disposizione un sistema efficace per coinvolgere i consumatori "post-moderni". Principali tipologie di Marketing non convenzionale Buzz marketing Guerrilla marketing Marketing virale Ambient marketing Street marketing Alcuni esempi di marketing non-convenzionale 26/36

4 Stupire! E mantenere le promesse GUERRILLA E VIRAL MARKETING Capitolo 5.3 Guerrilla marketing Il guerrila marketing è una pubblicità che esce dagli schemi tradizionali, per penetrare in modo diretto nella città e incontrare la gente in modo provocatorio e spiazzante. La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua "advertising consciousness" (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue "vittime". Infatti la guerrilla si può trovare nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in finte conversazioni, sui denaro, sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo umano. La guerrilla è fatta per colpire il singolo, generando spiazzamento nello spettatore, causando poi un effetto di passaparola che a sua volta causa una diffusione in maniera "virale" del messaggio nella popolazione. Il guerrilla marketing si fa con armi non convenzionali, spesso con bassi costi, senza farsi riconoscere (almeno inizialmente) e con attacchi mordi e fuggi. L'obiettivo: il potenziale cliente. Principali tipologie di Marketing non convenzionale 1. Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti 2. Concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all'immagine dell'azienda 3. Sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti 4. Programma e inserisce nel sistema dei "virus" comunicativi in grado di autoreplicarsi nelle menti dei consumatori 5. Guerrilla Marketing è un processo di dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone nell'economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa. Capitolo 5.4 Marketing virale Si tratta di una strategia, nata più o meno verso la metà degli anni Novanta, che prevede l'elaborazione e la realizzazione di una campagna pubblicitaria o di informazione tale da diffondersi a macchia d'olio. In maniera virale, appunto, essa deve "contagiare" il numero più elevato possibile di utenti perché se ne parli tanto e di continuo. È una versione aggiornata del vecchio e sempre valido passaparola che oggi, grazie all'ausilio di internet e dei social network, riesce a raggiungere facilmente un pubblico sempre più vasto. La prima caratteristica di una campagna di marketing virale è sicuramente la sua immediatezza: il messaggio che si vuole veicolare, la promozione che si vuole far passare, devono essere semplici, fruibili e rapidi. In secondo luogo, deve essere di forte impatto per raggiungere il pubblico, ovvero i potenziali clienti o fruitori del prodotto/servizio. Per questo l'idea alla base della campagna deve possedere caratteristiche di originalità e di freschezza per potersi distinguere dalla massa di messaggi pubblicitari che quotidianamente arrivano da ogni parte ed essere successivamente memorizzata. Per essere veramente efficace, inoltre, una campagna di marketing virale deve essere studiata tenendo ben presente il target di riferimento: il linguaggio utilizzato, gli strumenti, i luoghi virtuali ed eventualmente quelli reali che ospiteranno la campagna devono essere conosciuti e consoni all'età e ai gusti delle persone alle quali intende rivolgersi e di cui vuole catturare l'attenzione. In alcuni casi, infatti, le campagne di marketing virale vengono personalizzate in base alle diverse fasce d'età di riferimento. 27/36

5 Stupire! E mantenere le promesse GUERRILLA E VIRAL MARKETING Capitolo 5.5 Ambient marketing L'Ambient Marketing è una tecnica di Marketing non convenzionale che sfrutta i luoghi ed i tempi del vivere quotidiano trasformandoli in esperienze pubblicitarie. In pratica queste azioni permettono con investimenti contenuti di avere una grande visibilità, attirando proprio per la loro "non convenzionalità" l'interesse del pubblico. L'ambiente viene decontestualizzato, gli oggetti urbani di uso comune perdono il loro significato acquisendone un altro e veicolando il messaggio della campagna. E' questo il vero plus dell'ambient Marketing, così come di altre tecniche di Marketing non convenzionale. La pubblicità perde la sua normale connotazione, si presenta in tempi e luoghi non suoi, arriva senza filtri e mediazioni alle persone, viene apprezzata, suscita interesse, non è vissuta come un'imposizione, ribaltando così il normale rapporto tra messaggio pubblicitario e target che si ha con i media convenzionali. treno completamente arredato con divani Ikea per pubblicizzare l'apertura di un punto vendita dell'azienda Pubblicità di una catena di ristoranti vegetariani Pubblicità di una marca di cibo per cani e gatti Capitolo 5.6 Street marketing Lo street marketing esplica esclusivamente per le strade vere e proprie di una città o al massimo all interno dei Centri Commerciali, e privilegia come strumenti il corpo e l azione di performer. In particolare, lo street marketing opta per la spettacolarizzazione del suo farsi, del suo essere performance che accade in coordinate spazio temporali molto esatte: in quel preciso momento e per il pubblico che si è deciso di andare a colpire agendo su quella location. Per promuovere un detersivo, ad esempio, si sceglierà di dare vita alla performance in mercati rionali dove c è una maggiore concentrazione del target di riferimento, e cioè le casalinghe; o per lanciare una linea di streetwear si privilegerà le zone della città più frequentate dai giovani nel tempo libero, per lanciare una nuova collezione di mobili si opterà una performance nella linea metropolina che conduce ai padiglioni di una fiera di settore importante. Lancio nuova campagna Air Action 28/ 36 La nuova linea delle valigie di Roncato Performance per le nuove scarpe da tennis di Asics