QUANTA FORMAZIONE SI FA IN ITALIA?

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1 V A L O R I Z Z A R E L e r i s o r s e u m a n e Periodicità trimestrale - Poste Italiane Spa - Spediz. abbonamento postale D.L. 353/2003 (conv.in L.27/2/2004 n.46) art.1 comma 1 - CNS MI 8,00 - chf 13 n. 27 GIUGNO-LUGLIO QUANTA FORMAZIONE SI FA IN ITALIA? L INDAGINE DI EXPOTRAINING ED EXPOLAVORO & SICUREZZA 1 -HT

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3 EDITORIALE L IGNORANZA GALOPPANTE LA FA DA PADRONA. ALTRO CHE CRISI. Competitività fa rima con competenze, ma competenze non fa rima con l ignoranza dilagante che si avverte nella classe imprenditoriale e dirigenziale del Paese. Ignoranza che non stimola la crescita, che critica la situazione, è priva di spunti e di idee per porre delle azioni di contrasto all attuale situazione. L incompetenza è figlia del triste primato che l Italia vanta nelle classifiche internazionali relative al numero di ore formative annuali per lavoratore ed investimenti sulla formazione un esempio per tutti, in Italia si svolgono un ora e mezza contro le ventiquattro ore della Germania - e poi ci domandiamo perché i tedeschi sono delle locomotive e noi delle zavorre!! L aspetto maggiormente preoccupante è rappresentato dal fatto che se noi chiediamo ad un imprenditore o a un dirigente se loro stessi o i loro collaboratori necessitino di formazione, la risposta più plausibile che otterremo è: si sarebbe meglio farla, tuttavia andiamo avanti così! Fortunatamente non tutte le aziende snobbano la formazione, in un recente convegno ho incontrato un imprenditore che mi raccontava entusiasta di quali effetti benevoli avesse ottenuto dalla formazione e diceva: Vede, se i miei addetti alla contabilità non sapessero l inglese, quando devono sollecitare al cliente estero i pagamenti o fornire chiarimenti, o lo fanno immediatamente, o ritarderemmo gli incassi. In questo caso l imprenditore è persuaso che formare i propri collaboratori non rappresenta un aggravio di costi o una prassi d èlite, ma un propulsore e quel valore aggiunto che permette di far fronte alla crisi. In questo scenario l aumento della consapevolezza sui benefici della formazione non è andato di pari passo con l evolversi della normativa e dell offerta formativa. Spesso accade che la cultura aziendale generi una situazione di antinomia tra il reale desiderio di fare formazione e la volontà di farlo, o ancora peggio, che culturalmente serpeggi la profonda distorsione concettuale ben rappresentata dalla scusa palese non abbiamo tempo e risorse economiche da destinare. Balle! Perchè chi non ha tempo da destinare per risolvere i suoi problemi è meglio che esca velocemente dal mercato, per evitare il costo sociale della non formazione, mentre invece per quanto riguarda le disponibilità economiche è sufficiente far ricorso agli strumenti di finanza agevolata che proliferano. Ecco, allora, che dobbiamo domandarci di che cosa si necessita per stimolare la domanda di formazione e che tipo di offerta occorre. La risposta deve essere ricercata, per quanto concerne l offerta formativa, in una progettualità che colga i veri problemi e le difficoltà quotidiane degli addetti alle varie funzioni organizzative e che, chirurgicamente, intervenga fornendo un kit di strumenti spendibili nell operatività. Anche le Istituzioni devono fare la propria parte, così come hanno imposto l obbligatorietà della formazione sulla sicurezza, si dovrebbe estendere tale vincolo a tutti i generi di formazione attraverso una specifica legge. Concludendo questa mia riflessione vi propongo una citazione anonima che si attaglia molto bene all argomento Se pensate che l istruzione sia costosa provate con l ignoranza. Carlo Barberis 3 -HT

4 Anno 7 N 27 Giugno - Luglio 2014 V A L O R I Z Z A R E L A R I S O R S E U M A N E Sommario EDITORIALE 3 Editoriale cover 6 La formazione in tempi di crisi: i soldi ci sono, ciò che manca è la formazione! Ricerca sulla formazione Pag. 6 l'eco della formazione 12 I tradizionali sistemi di marketing funzionano ancora nella vendita dei servizi? 14 La formazione al centro 17 Expo 2015: CISL Reti promuove Forum Internazionale del Lavoro Stefano Scabbio pag Prestazioni eccellenti in mercati incerti: strategie di vendita, tra vecchi e nuovi paradigmi commerciali 23 I cittadini ed il rispetto della privacy 24 Una formazione professionalizzante e certificata per cogliere le opportunita dell europa Andrea Guanci pag I vantaggi del franchising sulla formazione 30 La scuola nutre la famiglia e i valori 33 Sicurezza e salute delle popolazioni e protezione ambientale: elementi vitali per il pianeta Antonio Sabbatella pag HT

5 focus 34 Il futuro e smart working : siamo pronti? INTERVISTA 36 Intervista a Paola Codecasa, responsabile delle Risorse umane del gruppo Zucchetti Prima dell organigramma, la qualità delle idee 39 Intervista ad Anna Maria Delzotti, regista teatrale, e Gioacchino Leovino, direttore hr di Fincons Group. Con l arte, la passione entra nel business 43 Intervista a Laura Bruno, direttore Risorse umane di Sanofi Italia. L attenzione alla persona che fa crescere l impresa 46 Intervista a Elisabetta Caldera, direttore Risorse umane e organizzazione di Vodafone Italia. Quando la formazione mette le ali al business 50 Intervista a Michele Riccardi, direttore Risorse umane di Edenred Italia. Dalla condivisione, un eccezionalità quotidiana che innova Paola Codecasa pag. 36 Gioacchino Leovino pag. 39 HT HUMAN TRAINING Direttore Responsabile: Vittorio Baroffio Direttore editoriale: Carlo Barberis Collaboratori: S. Airoldi, M. Alvisi, A. Auriemma, E. Avanzi, A. Baldi, M. R. Barberis, M. Campi, A. Campiotti, M. D. Castejon, M. Cinque, C. Colombo, C. De Masi, A. Diotallevi, F.M. Di Foglio, P. Favarano, M. Filippis, T. Greco, P. Iacci, M. Moretta, C. Osnago Gadda, A. Passerini, G. Robilotta, G. P. Rossi, G. Rovesti, F. Sala, L.Serrani, M. Soriani Bellavista, S. Verza Segreteria di redazione: Michela Corradin Realizzazione Stampa: PixartPrinting Pubblicità: Tel HT Human Training è pubblicato da C.R.I.S.O.F. S.c.a.r.l Milano Via De Togni, 20 Tel Fax e mail sito: le schede 53 Archiviare i documenti in modo efficace II parte 61 E-commerce e web marketing I parte L'OPINIONE di 66 Il nuovo portale sulla formazione: un mix di innovazione e qualità Elisabetta Caldera pag. 46 Michele Riccardi pag. 50 Registrazione tribunale di Milano N 48 del 23/01/08 Costo copia 8,00 - Abbonamento annuo Italia 40,00 - Abbonamento Estero 60,00 - Versare l importo mediante bonifico bancario presso: Gruppo Veneto Banca, codice IBAN IT 13 L , oppure inviare assegno presso la sede della rivista. L abbonamento sarà attivo dal momento di ricevimento del pagamento e può decorrere da qualsiasi periodo. Tutti i diritti sono riservati. Nessuna parte della rivista può essere riprodotta in qualsiasi forma o rielaborata con l uso di sistemi elettronici, o riprodotta, o diffusa, senza l autorizzazione scritta dell editore. Manoscritti e foto, anche se non pubblicati, non vengono restituiti. 5 -HT

6 COVER La formazione in tempi di crisi: i soldi ci sono, ciò che manca è la formazione! A cura dell osservatorio di ExpoTraining ed ExpoLavoro & Sicurezza Il grafico riporta il quadro della formazione nelle aziende secondo le loro dimensioni Il sistema della formazione non riesce a far percepire al sistema azienda il vero plus derivante dalla formazione, e le aziende, troppo impegnate a gestire a braccio il quotidiano, non vedono quali concreti vantaggi possano derivare dai piani formativi, pertanto tutto il sistema è in sofferenza! Questa è la sintesi della ricerca condotta dall Osservatorio di ExpoTraining ed ExpoLavoro&Sicurezza. Ma perché avviene ciò? Certamente, le cause sono da ricercare, in primis, sul fronte del sistema formativo, che non ha saputo innovarsi e soprattutto non ha saputo educare gli interlocutori, intendendo il verbo nel senso etimologico di e-ducere, portare a consapevolezza un sapere all inizio latente: non ha infatti avviato un processo di socializzazione all utilizzo delle pratiche formative come elemento imprescindibile nello sviluppo del Sistema Paese. Correlativamente, sul versante delle imprese, non si è consolidata una vera coscienza rispetto all acquisto della formazione poichè il 70% delle imprese avvia programmi for- segmentazione geografica e relative percentuali italia e relative percentuali di formazione 6 -HT

7 incremento delle aziende che nei prossimi due anni sono intenzionate a fare formazione vedremo che la riflessione ci porterà a individuare una causa più fondamentale del disagio che inficia il mondo della formazione. Percentuale aziende che ha avviato programmi formativi 2009 L universo di riferimento L indagine svolta per la realizzazione di questa ricerca è stata concepita attraverso le informazioni fornite mativi, ossia dà corso allo sviluppo della competenza, solo ed esclusivamente se ha accesso al sistema di finanziamento pubblico. E un altro dato preoccupante che emerge è che non tutto il gettito derivante dal versamento del contributo dello 0,30% del monte salari di cui alla legge 388/2003 viene opzionato nei fondi interprofessionali. Da questa prima eziologia, che presenta le cause più immediatamente evidenti del problema, emerge una complessiva crisi d identità del settore che ha generato un processo di devianza. Ma, se ci soffermiamo più in particolare sulla fenomenologia di questo processo, Percentuale aziende che intende avviare in futuro programmi formativi Percentuale aziende che non intende avviare in futuro programmi formativi 7 -HT

8 COVER da un campione di aziende italiane e composto da un universo di circa lavoratori. Il target è stato scelto in base al numero dei dipendenti e alle rispettive aree geografiche. Si tratta di aziende di capitali private; non è stata presa in considerazione la pubblica amministrazione. dipendenti aziende in relazione alla formazione finanziata Percentuale di formazione finanziata usata dalle aziende Questo è l insieme preso in esame: tutte le aziende che hanno partecipato all indagine hanno fornito una serie di informazioni sulle proprie attività formative svolte nell attuale congiuntura negativa. aziende intervistate (con l unica eccezione della grande impresa). Questo andamento lo si riscontra nella seguente, e molto diffusa, persuasione: faccio formazione solo ed esclusivamente se ho dei finanziamenti. Ci troviamo davanti a un mercato drogato, dalle varie linee di finanziamento pubblico che da un lato, esse hanno senz altro contribuito a promuovere la domanda formativa, ma, dall altro, hanno dopato il mercato, ossia non hanno permesso di radicare una cultura imprenditoriale autenticamente Quanti fanno formazione? Il quadro che emerge da questa rilevazione ci fornisce un sistema frenato, soprattutto per quanto concerne la medio piccola impresa, ossia la nervatura del Sistema Paese, nella quale solo il 18% ha attivato, durante l anno, programmi formativi, e un altro esiguo 10% intende nel prossimo futuro avviare azioni formative. Salendo come dimensioni di grandezza, aumentano le percentuali di utilizzo delle prassi formative. Attualmente il sistema produttivo non ha il valore aggiunto derivante dalle azioni di formazione e di addestramento. Una conseguenza di ciò è un invodipendenti aziende in relazione alla formazione erogata con risorse proprie luzione di competitività del sistema Paese in una logica di mercato globale, involuzione dovuta al modesto grado di capitalizzazione delle proprie risorse umane. Formazione solo con finanziamenti La ricerca ci consegna un altro punto di riflessione relativo alla destinazione del budget di formazione che è praticamente assente o poco rilevante, nella maggioranza delle sana, cioè focalizzata sulla capitalizzazione delle risorse umane come asset di differenziazione e sviluppo. Fatta eccezione, difatti, per le aziende più strutturate, che tradizionalmente destinano una percentuale del proprio fatturato alla formazione, la maggior parte delle imprese vincola la realizzazione dell attività formativa all ottenimento dei finanziamenti. 8 -HT

9 Aree Tematiche Partecipazione Management 30% Comunicazione interpersonale 12% Contabilità e finanza 1,50% Organizzazione e gestione aziendale 7% Marketing vendite 36% Qualità 3,50% Informatica 15% Lingue 22% Giuridico normativa 3% Tecniche di produzione 9% Sicurezza 31% AREE TEMATICHE E PARTECIPAZIONE di attivare dei piani di formazione. Così operando, come d altra parte avviene in altri paesi Europei, come, ad esempio, in Francia, si andrebbe a generare nel tempo l abitudine di allocare budget destinati alla formazione all interno dei bilanci. Tematiche formative riscontrate Come si evince dalle risultanze, in termini di preferenze, si nota una diversificazione dell approccio tematico molto sbilanciata a favore delle pratiche tipiche dell addestramento informatica, lingue, sicurezza, ecc. Tali discipline, molto più misurabili e tangibili, esibiscono un grado di preferenza notevole. Il che ci porta a constatare che, a livello di cultura e di abitudini formative, le suddette materie, di derivazione prettamente scolastica ed educativa, abbiano più successo, se paragonate a discipline tipiche dello sviluppo della cultura aziendale, quali il management, il marketing, le vendite, la comunicazione interfunzionale, ecc. Dall equazione finanziamento=formazione scaturisce così un atteggiamento mentale deviato, che determina a sua volta un comportamento imprudente per l azienda. La prima riflessione in tal senso è che le politiche di finanziamento alla formazione devono essere totalmente riscritte, inserendo una condizione grazie alla quale si andrebbe a sviluppare una cultura della formazione continua che prescinde dall ottenimento del solo finanziamento. Un ipotesi praticabile, per conferire adeguate basi finanziarie ai piani formativi, è abbinare la parte delle risorse richieste al sistema del finanziamento pubblico a una parte delle risorse economiche messe a disposizione dall azienda; un altra idea possibile è introdurre delle agevolazioni fiscali per chi ha deciso DATI RELATIVI AI PROGRAMMI Ad HOC in relazione ai PROGRAMMI A CATALOGO DETTAGLIO DEI DATI SULLA FORMAZIONE AD HOC 9 -HT

10 COVER DETTAGLIO DEI DATI SULLA FORMAZIONE CON PROGRAMMI A CATALOGO E, ricercandone le specifiche motivazioni, è ragionevole supporre che le aziende siano indotte ad acquistare le discipline tipiche dell addestramento poiché esse sono: più facilmente comprensibili in termini di criteri tecnici d acquisto; maggiormente verificabili in termini di apprendimento; maggiormente stimabili in termini di ROI; maggiormente investite di sforzi di innovazione da parte dell offerta formativa. LA FIERA DELLA FORMAZIONE DEL LAVORO E SICUREZZA. Sull opposto versante delle discipline tipiche della formazione, la stagnazione dell acquisto potrebbe essere ricondotta a: mancanza di azioni di orientamento in seno alla committenza; non tangibilità nel breve termine degli apporti formativi; non credibilità degli effetti derivanti dall azione formativa; l elevata offerta di prodotti formativi vetusti; non innovazione dell offerta formativa. 10 -HT

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12 L ECO DELLA FORMAZIONE Le nuove frontiere del marketing della formazione A cura di M. Soriani I tradizionali sistemi di marketing funzionano ancora nella vendita dei servizi? La contrazione dei finanziamenti pubblici,in particolare quelli regionali afferenti FSE, l accorpamento delle province, l aumento della tensione concorrenziale, determina per l impresa di formazione e dei servizi in generale una nuova ed impellente necessità di implementare nuovi mercati diversi da quelli legati esclusivamente ai finanziamenti regionali. Molti Enti formativi si stanno indirizzando verso segmenti di mercato rappresentati dalle aziende, dai professionisti, dalla P.A., ecc. Questo è il quadro che emerge dagli ultimi convegni realizzati in occasione di ExpoTraining la fiera della formazione-, che evidenzia chiaramente che non tutti gli operatori pertanto sono preparati commercialmente per affrontare le sfide di un mercato molto competitivo. A fronte di questo scenario la dinamica della vendita di formazione non è sempre così lineare come la commercializzazione degli altri servizi. Le tecniche e gli strumenti di marketing tradizionale, alcune volte non sono performanti, anzi portano all insuccesso ed alla perdita di risorse. Un mix di strumenti che permette di entrare in contatto con i decisori giusti, esaltare il valore dei propri corsi e seminari devono essere gli obiettivi principali del nuovo approccio di marketing. Da una recente ricerca, condotta da ExpoTraining rivolta a aziende, finalizzata ad individuare il trend e le aree tematiche maggiormente richieste nella formazione, emerge che giornalmente le direzioni del personale ricevono: 30 promozionali; circa 8/10 proposte commerciali; 7/8 telefonate per richiedere un appuntamento. Questa situazione di eccessivo bombardamento alza le barriere del contatto ed inasprisce i filtri per parlare con i decisori aziendali, implicando di riflesso maggiori investimenti e scarsi risultati, e di conseguenza diventa molto dispendioso e poco produttivo entrare in contatto con i direttori del personale. Pertanto si riscontra che la grande difficoltà, della maggior parte dei formatori, è la qualificazione del cliente ossia entrare in contatto con il decisore che ha il budget e la necessità. La maggior parte degli enti di formazione ritengono che il processo di vendita diventa davvero facile una volta che si trovano vis a vis con il proprio interlocutore. 12 -HT

13 Quanto costa l approccio di marketing tradizionale? Normalmente si è abituati a contattare i potenziali clienti attraverso una serie di strumenti quali le telefonate a freddo, l invio di brochure o , gli appuntamenti. Analizziamo ora quali sono gli approcci tradizionali per riuscire ad entrare in contatto con il direttore del personale, normalmente si chiama il centralino dell azienda chiedendo di parlare con chi si occupa di formazione, spesso a questo punto, ci passano la segretaria, e qui nascono le prime difficolta poiché dobbiamo convincere la stessa a passarci il suo capo, se è disponibile! In buona sostanza mediamente per parlare con un interlocutore utile servono dai due a tre tentativi. Fermandoci a rilevare il costo a contatto, solo in questa prima fase stimiamo che la somma del tempo dedicato per poter parlare con l interlocutore è di circa 30 minuti, per andare al primo appuntamento dedichiamo altri 90 minuti, facendo la somma otterremmo 120 minuti ossia 2 ore per scoprire se quel cliente è più o meno interessato a comprare. Condividerete che è un enormità! Quanto ci costa contattare il cliente? ExpoTraining ed ExpoLavoro & Sicurezza rappresentano un unico collettore a 360 del sistema della formazione del lavoro e della sicurezza. Le due manifestazioni, che si svolgeranno in contemporanea, coinvolgeranno tutti gli attori fornendo gli strumenti per consentire lo sviluppo di sistemi integrati e favorire l incrocio domanda / offerta di lavoro, formazione e cultura alla sicurezza come elemento di prevenzione. Inoltre a partire da quest anno la manifestazione si svolgerà su 3 giornate con ben 250 convegni e workshop ad ingresso gratuito. I NUMERI DELLA MANIFESTAZIONE mq di area espositiva 250 convegni e workshop 300 matching; 130 espositori; visitatori di cui aziende Continuando la nostra riflessione ipotizziamo una ral media di 40 euro orari il costo d appuntamento, relativo alla risorsa commerciale, è di 80 euro oltre le spese di trasferta che convenzionalmente attribuiamo a 20 euro per un totale di 100 euro. Allora, qual è la soluzione? Il 90% del tempo, dedicato al marketing tradizionale. 15 sigle sindacali di lavoratori e datoriali; Telefonate, appuntamenti, presentazioni,ecc costa un sacco di denaro ed è improduttivo - la montagna partorisce un topolino!!!. E necessario invertire la tendenza dedicando il 25% del tempo in azioni di marketing molto mirate grazie al nostro strepitoso Piano di relazioni dinamiche: un mix di appuntamenti selezionati, di PR, di visibilità e di comunicazione che ti permettono di entrare in contato con chi decide negli acquisti di formazione. In questo modo capitalizziamo gli investimenti di marketing trasformandoli in azioni maggiormente incisive ed efficaci. La prima banca dati del matching della formazione ExpoTraining và oltre!! Agevolare i contatti, incrociare la domanda e l offerta è diventata la nostra ossessione che ci ha permesso di individuare le prime 700 aziende che hanno necessità di acquistare formazione. Ecco i primi numeri: 736 aziende a partire dai 100 dipendenti in su, giornate di formazione complessivamente richieste 3.890, fatturato HT

14 L ECO DELLA FORMAZIONE Intervista a Stefano Scabbio, Presidente e Amministratore Delegato di ManpowerGroup Italia e Iberia La formazione al centro A cura di Serena Scarpello Oggi più che mai i giovani sono al centro del dibattito politico. Il Presidente del Consiglio Renzi, alla luce dell ulteriore aggravamento degli ultimi dati sull occupazione giovanile, che ha ormai superato il 42%, ha accelerato sul Jobs act. Nel frattempo il nuovo Ministro del lavoro, Poletti, sta lavorando alacremente sulla definizione del progetto 14 -HT Stefano Scabbio di attuazione del piano italiano per la garanzia giovani. Tale piano prevede uno stanziamento di 1,5 miliardi di euro per il biennio per aiutare i giovani fino a 29 anni di età ad entrare nel mondo del lavoro e o ad avere un opportunità formativa al fine di aggiornare la propria professionalità. Secondo Stefano Scabbio, Presidente e Amministratore Delegato di ManpowerGroup Italia e Iberia, si tratta per l Italia di un progetto di grande rilievo, visto che si basa sull assunto per cui nessun giovane, passati quattro mesi dall inizio della disoccupazione o dall uscita dal sistema dell istruzione formale, può rimanere senza un opportunità formativa o senza un esperienza di lavoro. Questo suona quasi rivoluzionario rispet-

15 to alla situazione sociale e occupazionale giovanile attuale, peccato che si continui a rimandare la data d inizio che era prevista per Gennaio, ma a Marzo non ha ancora la data di partenza, mentre la situazione occupazionale giovanile continua inesorabilmente ad avere carattere di urgenza. Nel progetto a suo tempo illustrato alla Commissione lavoro del Senato dall ex Ministro del lavoro Giovannini, tra i punti di approdo per i giovani beneficiari della Youth guarantee venivano indicati: l inserimento diretto in un contratto di lavoro dipendente; l avvio di un contratto di apprendistato o di un contratto di tirocinio; l impegno nel servizio civile; la formazione specifica; l accompagnamento in una iniziativa imprenditoriale o di lavoro autonomo. Dott. Scabbio, che idea si è fatto di questo piano? Vaste programme, si potrebbe dire, continua Scabbio perché purtroppo alcuni degli attori cruciali per l attuazione di un piano di tal genere sfuggono alle competenze dirette del Ministro del Lavoro e del Governo. La formazione professionale, infatti, è malauguratamente delegata alle regioni, e spesso gestita da corpaccioni burocratico-assistenziali-clientelari che, ben che vada, non essendo correlati al mondo del lavoro propongono corsi vecchia scuola non certo adatti a formare valide professionalità per i moderni mercati di lavoro di riferimento. Dott. Scabbio, cosa le piace e cosa manca secondo lei a questo piano per i giovani? Per quanto ci è dato di capire, una volta tanto si è ritenuto di coinvolgere nell avviamento alle opportunità di lavoro o di formazioni legate alla Garanzia giovani anche le Agenzie private per il Lavoro, che dispongono di circa 2500 filiali nel territorio che interagiscono quotidianamente con il mercato del lavoro, conoscendo e praticando i vari aspetti dell orientamento, della formazione, dell avviamento. Speriamo che ciò avvenga in condizioni di parità e di trasparenza, nell interesse degli stessi giovani. Infatti, la scommessa dell attuazione della garanzia giovani è cruciale. Sarà vinta, se si coglieranno le opportunità di un progetto già impostato con le finalità di suscitare occasioni di formazione legate davvero ai fabbisogni delle imprese e destinate a tradursi in nuovi rapporti di lavoro e generare contratti di lavoro, magari all inizio flessibili, ma destinati ad evolvere e potenzialmente a divenire stabili. A tal fine vale la pena ribadirlo - è fondamentale il ruolo delle Agenzie per il Lavoro, così come è fondamentale il pieno 15 -HT

16 L ECO DELLA FORMAZIONE coinvolgimento delle rappresentanze del mondo imprenditoriale. Non lo sarà altrettanto se si avvieranno attività una tantum o solo opportunità di tirocini, stage, brevi contratti a termine, cicli brevi di formazione e poi per i beneficiari più o meno tutto finirà li. Spetta quindi al nuovo Ministro del Lavoro, che conosce la realtà del mondo delle imprese, orientare il piano garanzia giovani alla luce di tali esigenze e finalità e vararlo al più presto. ManpowerGroup è attiva con diversi progetti di formazione che contribuiscono alla crescita e allo sviluppo del nostro made in Italy, in diversi settori, e forniscono a chi vi partecipa non solo un opportunità di assunzione che per la specializzazione acquisita - ha la possibilità di essere prolungata nel tempo, ma un bagaglio formativo tecnico molto prezioso. Ci può fare qualche esempio? Non credo possiamo nominare i nostri clienti se non abbiamo una liberatoria. Possiamo cercare di essere generici. Un caso recente sono i corsi di formazione realizzati per un grande gruppo del settore metalmeccanico in particolar modo nel territorio campano. Azienda presente in tutta Italia, ha recentemente introdotto una lavorazione che richiede una preparazione estremamente specifica. Tale preparazione trova le fondamenta iniziali nel percorso formativo realizzato da Manpower che per i partecipanti è completamente gratuito. Sono state formate ed inserite le prime 20 persone che hanno frequentato il corso di 3 settimane e oggi lavorano in azienda, primi tra i moltissimi inserimenti previsti. Per lo stesso gruppo Manpower ha realizzato corsi di formazione per una delle aziende del settore alimentare: un grande store nel centro di Napoli, un contenitore di piccole imprese, ristoranti e punti vendita, operanti nei diversi comparti del settore enogastronomico. Una realtà unica nel suo genere per la quale Manpower ha fornito una formazione professionalizzante nel settore food che ha portato all assunzione di diverse figure professionali. Questo tipo di formazione è un valore inestimabile, non solo perché apre possibilità di lavoro in un territorio che soffre da questo punto di vista, ma anche perché fornisce una professionalità molto elevata e spendibile in un futuro anche in altri contesti. Altri casi interessanti su questo fronte? Molto interessante per l elevato livello di formazione è anche il caso di una azienda della grande distribuzione. Per i nuovi inserimenti nei punti vendita, che si trovano in tutto il nord Italia, Manpower fornisce formazione finanziata, corsi che si svolgono presso una scuola professionalizzante per l arte bianca e la gastronomia in provincia di Como. I corsisti vengono inseriti nella struttura della scuola e vi rimangono un mese e mezzo. Un esperienza alla Masterchef nei laboratori di cucina, grazie alla quale emergono le attitudini di chi andrà a ricoprire i diversi ruoli, dalla gastronomia alla panetteria/pasticceria. Perché la formazione è così importante oggi? I nostri clienti ci confermano che c è un forte bisogno di formazione. Per diversi motivi: nella cosiddetta Human Age il talento è importante ed è considerato un vantaggio competitivo ed un tratto distintivo essenziale per vincere oggi nel mercato di riferimento; inoltre le imprese faticano a trovare il talento giusto, al momento giusto, nel posto giusto e si orientano verso lo sviluppo interno. A mio parere la formazione è un mezzo per trattenere i migliori talenti. In che modo lo fa Manpower- Group? In tanti modi, per esempio attraverso FuturSkill: la training company di ManpowerGroup specializzata nella realizzazione di soluzioni integrate e misurabili. La nostra conoscenza unica ed esclusiva relativa al mondo del lavoro che cambia, ci aiuta a comprendere le sfide inerenti ai talenti e il mismatch sulle competenze che ci consente di aiutare i nostri clienti a combattere la Guerra dei Talenti in tema di development e retention. 16 -HT

17 L ECO DELLA FORMAZIONE Expo 2015: CISL Reti promuove Forum Internazionale del Lavoro A cura di Flaei Cisl Forum internazionale del lavoro Gli attori sociali, coinvolti nell attuale trasformazione del lavoro nella società globale, percepiscono la complessa interdipendenza che lega le realtà locali alle attuali dinamiche nazionali, europee ed internazionali dei mercati industriali e finanziari. Si avverte, così, l esigenza di una proposta culturale e formativa di ampio respiro volta a realizzare una partecipazione attiva degli attori sociali per favorire lo sviluppo economico, nella convinzione di dover contribuire con ciò a un processo di avanzamento, personale e collettivo, della società contemporanea. E per questo che Cisl Reti e le tre Federazioni che ne fanno parte FIT, FISTel e FLAEI, d intesa con la Cisl Lombardia e la Fondazione Energia, promuoveranno il Forum Internazionale del Lavoro nell ambito delle iniziative dell Expo 2015 di Milano. Legandosi al percorso culturale già compiuto dalle due edizioni del Festival Internazionale del Lavoro a Rocca di Papa (RM), il Forum internazionale del lavoro, si affiancherà ad ExpoTraining la fiera della formazione ed ExpoLavoro&Sicurezza, che ospiteranno il forum eleggendo Milano quale Capitale della Formazione del Lavoro e della Sicurezza, un faro d indirizzo e di riferimento per tutta l Europa del sud e il bacino mediterraneo. Il programma del Forum Internazionale del lavoro prevede due appuntamenti internazionali, il primo dei quali si svolgerà a Milano l 1/2/3 ottobre 2014, cui seguiranno altre articolate iniziative comunicative e divulgative, per concludersi con il secondo appuntamento internazionale previsto per i giorni 3, 4 e 5 giugno L iniziativa intende sostenere il valore del lavoro nei processi industriali italiani ed internazionali attraverso una attiva partecipazione delle parti sociali a sostegno dello sviluppo, mettendo a fuoco: 17 -HT - il nesso tra politiche per lo sviluppo e il radicamento territoriale degli attori sociali per dar vita alla crescita di una economia civile e solidale; la dimensione strategica di un capitalismo associativo (anche con l utilizzo dei Fondi Pensione dei lavoratori) per alimentare i processi partecipativi; l esigenza di una nuova governance nelle Imprese, a partire dalle Reti, per uno sviluppo sostenibile; una formazione mirata nelle Aziende e nel territorio a livello nazionale e internazionale. Expo Formazione, Lavoro e Sicurezza rappresenterà una proposta culturale e sociale innovativa di elevato profilo nel più vasto contesto dell appuntamento mondiale milanese, un momento essenziale della progettualità socio industriale italiana che costituirà anche l occasione per manifestare la vitalità della Rappresentanza sociale del lavoro come risorsa per il bene comune. Parteciperanno al progetto i maggiori Stakeholders nazionali e internazionali, con il fine di ribadire la centralità dei servizi a rete in una avanzata politica industriale, nel contesto del grande appuntamento dell Expo 2015 di Milano.

18 L ECO DELLA FORMAZIONE Le tavole rotonde di Human Training Prestazioni eccellenti in mercati incerti: strategie di vendita, tra vecchi e nuovi paradigmi commerciali A cura di C. Cantoni Pervasività del fenomeno digitale, competizione su scala globale, necessità di innovare, ampliando ma allo stesso tempo personalizzando l offerta per intercettare pubblici sempre più eterogenei: sono alcune delle inarrestabili evidenze che scenari macroeconomici in continua e rapidissima evoluzione sottopongono alle aziende, chiamate a rivedere l approccio alle vendite e alle scelte di marketing per coinvolgere attivamente il consumatore finale nel proprio universo valoriale. Prestazioni eccellenti in mercati incerti: strategie di vendita, tra vecchi e nuovi paradigmi commerciali, così ExpoTraining ha sintetizzato una delle sfide più incalzanti del fare impresa oggi, raccogliendo sul tema gli interventi di Andrea Guanci, direttore marketing di Msc Crociere, Giovanna Piscetta, Hr manager di Carlsberg Italia e Manuela Polli, brand manager e direttore marketing della F.lli Polli: tre aziende leader nel loro settore di riferimento, per altrettante case history sui fronti differenti ma ugualmente significativi del social web marketing, dell innovazione tecnologica e dell internazionalizzazione. Scenari in evoluzione Guanci. Oggi MSC Crociere investe in Sem (Search engine marketing) il 15% circa dell intero budget pubblicitario e lavora molto sul Seo Andrea Guanci 18 -HT

19 (Search engine optimization), ma ha costruito la propria riconoscibilità di brand ben prima che esplodesse il fenomeno digitale. Lo ha fatto attraverso gli strumenti del marketing tradizionale, le famose quattro P - Product, Price, Promotion, Place - e i canali classici della distribuzione, oltre 10mila agenzie di viaggio in tutta Italia, che svolgono nei confronti del nostro prodotto un ruolo di gatekeeper: non proponiamo una commodity ma un esperienza emozionale in un mercato molto competitivo e chi la racconta ha facoltà di orientare le scelte d acquisto verso il competitor che ritiene più opportuno. L ottima relazione che l azienda ha saputo costruire con le agenzie è stata e, ritengo, resterà la chiave del successo Msc, anche se il web ha rivoluzionato il modo di interagire con i consumatori. L intelligenza della Compagnia è stata quella di aprirsi ai nuovi media, senza compromettere il rapporto con i suoi partner consolidati che rimangono il principale canale di vendita. Se, però, in passato era l agente a indirizzare i clienti verso il prodotto Msc, oggi, il flusso è inverso: con l abbondanza di informazioni disponibili in rete, la gente ha sempre meno ragioni per entrare in agenzia e, quando lo fa, ha già le idee chiare sulla vacanza che vuole. Occorre quindi intercettarla a monte e incuriosirla attraverso le piattaforme digitali per portarla sul punto vendita ad acquistare la crociera. Questo è il vero cambiamento: prima Msc non aveva bisogno di dialogare direttamente con il suo target finale, ora sì. A beneficio nostro ma anche delle agenzie, che si vedono aumentare il flusso di clienti. Piscetta. Sono decenni che il mondo della birra non produce cambiamenti sostanziali. In un mercato profondamente statico, Carlsberg ha introdotto la prima vera rivoluzione dopo moltissimo tempo: Draught- Master, un innovativo sistema di spillatura senza CO2 aggiunta che rimpiazza i tradizionali fusti in acciaio con fusti in PET riciclabile. Questa sofisticata tecnologia, sviluppata in Italia grazie a lunghe ricerche, rappresenta una svolta da molti punti di vista: per la qualità di prodotto, preservato da contaminazioni e processi ossidativi, quindi migliore dal punto di vista organolettico, del gusto 100% fresco e naturale e della conservazione; per la semplicità di gestione e pulizia, a vantaggio degli operatori ho.re.ca; e per la riduzione dell impatto ambientale nelle fasi di infustamento, distribuzione e consumo presso il punto vendita, consentendo lo smaltimento del fusto in ottica di raccolta differenziata. A copertura di tutte le esigenze di mercato, la famiglia DraughtMaster è disponibile oggi nei tre formati, Flex 20, movibile e funzionale anche in spazi ridotti; Modular 20, una tipologia modulare destinata ai locali altovendenti; infine, new entry del 2013, Select 10, un piccolo fusto da banco da 10 l, ideale per gli esercizi con consumi ridotti. Polli. Lavorando molto per il segmento private label, F.lli Polli rappresenta da anni un baluardo del made in Italy nel mondo: siamo presenti, con 300 referenze e oltre 30 brand, in quasi 50 Paesi. Oggi, però, la spinta all internazionalizzazione investe sempre di più anche i prodotti a nostro marchio e il recente debutto nel tempio dell alta gastronomia francese, le Galeries Lafayette di Parigi, Nizza e Marsiglia, conferma sia l alta qualità dell offerta sia le potenzialità di posizionamento del brand. L ingresso nella catena gourmet fa parte di un più ampio progetto di espansione transalpina, partito ormai due anni fa e preceduto da altre fortunate esperienze oltreconfine: in Svizzera, per esempio, siamo i principali fornitori delle catene Micros, che detengono il 50% del mercato nazionale. Ottime risposte ai nostri prodotti vengono anche dalla Polonia e dal Brasile, mentre è allo studio, per il 2015, il debutto nel Regno Unito, dove siamo già presenti con altre etichette. Da questo punto di vista, produrre conto terzi è un enorme vantaggio: ci consente di sondare 19 -HT il terreno a monte, prima di lanciare il nostro marchio in un nuovo mercato. Le strategie in atto Guanci. Quando entrai in azienda due anni fa, tra i miei mandati c era lo sviluppo dei canali social, un orizzonte al quale mi accostavo da profano. Aprendo un dialogo diretto con Facebook, mi sentii ripetere quanto fosse prioritario totalizzare il maggior numero possibile di fun e quanto mi sarebbe costato per ognuno. Ma la vera domanda, alla quale nessuno sapeva rispondere, era: quanto vale un fun per quest azienda? Quanto business genera? Ho dovuto verificarlo di persona, in maniera empirica, inventando una campagna che ho scelto di diffondere solo tramite fb senza comunicarla alle agenzie. Il risultato soprendente si riassume in ciò che ho chiamato il moltiplicatore 1x100 : per ogni euro investito in pubblicità ne sono tornate cento in ricavi. Il test ha fatto il giro d Italia come best practice, perché ha permesso di misurare l efficacia della piattaforma a costi bassissimi, non in astratto ma per Msc. In un anno abbiamo quadruplicato i fun, oggi oltre 2 milioni e 200mila, venduto migliaia di crociere e fatto della pagina fb un luogo di incontro quotidiano per tanti crocieristi o aspiranti tali, posizionandoci in termini di engagement tra i primi dieci brand del Paese. Non solo: poiché il flusso su social network generava un numero di interazioni e richieste commerciali difficile da gestire direttamente, abbiamo portato le agezie di viaggio sulla nostra pagina fb aprendo una vetrina dedicata, Msc Social Partner, un market place virtuale dove i fun possono domandare e ricevere una consulenza a 360 che, non di rado, si conclude con la vendita in negozio. Dal virtuale al reale, dove l uno non minaccia ma supporta l altro: in poco tempo abbiamo avuto moltissime richieste, con un tasso di conversione in acquisto del 20%. Piscetta. L Italia ha fatto da Paese pilota nel lancio di DraughtMa-

20 L ECO DELLA FORMAZIONE ster grazie al lavoro di gruppo che ha coinvolto l intera filiera, dalla produzione alla rete distributiva. L assoluta novità del sistema ha richiesto un approccio commerciale diverso: non si trattava semplicemente di vendere l ultima birra nata ma di veicolare un progetto innovativo, in un mercato conservatore, occorreva quindi proporsi al canale Ho.re.ca come veri e propri consulenti, in grado di trasmettere, sì, le competenze legate alla tecnologia, ma anche la sua filosofia e il suo valore aggiunto. Con la forza vendita abbiamo lavorato in una duplice ottica formativa, dedicando una prima fase di training all acquisizione degli aspetti tecnici della macchina; e una seconda fase, anche attraverso simulazioni, role play e attività di sperimentazione, più orientata alle tecniche di vendita e alle competenze relazionali necessarie a motivare il progetto. Una volta compresi i benefici, la risposta del mercato ci ha premiati: più di 15mila punti vendita hanno adottato DraughtMaster e oltre 3mila nel formato più grande, Modular 20. Manuela Polli 20 -HT Polli. Da un punto di vista metodologico, l approccio seguito per il debutto fracese è lo stesso che applichiamo a tutti i mercati internazionali. Partiamo da un analisi macroeconomica del Paese, per entrare poi nello specifico del nostro settore, studiando gli assortimenti presenti, i competitor e le loro best practice sui prodotti di punta. Infine, indaghiamo i consumatori locali attraverso usage and attitude analysis su campioni di popolazione rappresentativi, valutandone i gusti, le abitudini alimentari e il gradimento dei nostri prodotti, nel caso francese, soprattutto salse: in ottica di internazionalizzazione, infatti, una decina d anni fa Polli ha diversificato la produzione rispetto al proprio core business, sottoli e sottaceti, un genere meno frequentato all estero, per lanciare linee di sughi e condimenti pasta che funzionano molto bene e ci vengono richieste anche da altre insegne della Gdo. Concept e product test hanno evidenziato preferenze specifiche anche a livello di immagine, dalla tipologia di vaso all etichetta: un agenzia francese specializzata ha condotto interviste door to door, facendo provare ai consumatori diverse tipologie di ricette e di creatività per il packaging. Avevamo studiato tre o quattro vesti differenti e ne è emersa una vincente che richiama molto il made in Italy, con le immagini dei nostri principali monumenti: la cupola di San Pietro, il Duomo di Firenze, Sant Ambrogio, ecc. Un po eccessiva per il gusto tricolore, ma apprezzatissima Oltralpe. Ogni linea di prodotto ha una sua etichetta con varianti di dettaglio, che mantengono comunque una coerenza e una riconoscibilità rispetto all immagine Polli tradizionale. Al di là delle promozioni o dei fuori banco in espositori vetrina, il marketing ha supportarto l operazione di lancio con mezzi più economici ma altrettanto efficaci rispetto alle tradizionali strategie di comunicazione, come sampling di prodotto, degustazioni nel punto vendita e il sito internet: essendo un azienda familiare, Polli non dispone di budget pubblicitari importanti e deve ottimizzare il più possibile le risorse che ha. Le best practice Guanci. Nelle nostre strategie di marketing non abbiamo mai smesso di perseguire due obiettivi: differenziazione e reason why. Perché il cliente, anche quello che non ha mai considerato l opzione crociera, vada in agenzia a comprare il nostro prodotto, devo proporre un esperienza ben distinta da quella dei competitor e creare il giusto appeal, il Why Msc, basato su tre pilastri: relax, scoperta e divertimento. La Nave dei giovani è un esempio concreto di come sia stato possibile sviluppare entrambi i requisiti, evolvendo il concetto classico della crociera a tema, punto di forza dell offerta Msc. È una formula che funziona bene grazie a contenuti accattivanti per un target specifico, ma anche molto impegnativa in termini di risorse dedicate, soprattutto perché in una sola settimana si esaurisce tutto lo sforzo di pianificazione. Abbiamo quindi pensato di estendere il tema alla nave: il programma, studiato su misura per il target anni, si replica tutte le settimane per i diversi mesi di un itinerario ad hoc, consentendo di diluire le vendite su un arco temporale più lungo e sviluppare partnership più complesse che fungono da endorcement, per esempio con Radio 105 l anno scorso o Mtv quest anno. È stata la campagna più riuscita del 2013, soprattutto sui social: è diventata la prima success

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