Marketing diretto in Gran Bretagna e in Irlanda del Nord Fatti, suggerimenti e strumenti pratici

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1 Marketing diretto in Gran Bretagna e in Irlanda del Nord Fatti, suggerimenti e strumenti pratici Il marketing diretto è uno strumento ideale per il vostro successo all estero. Potete orientare i vostri progetti di comunicazione in modo specifico per un determinato target e rivolgervi direttamente con messaggi personalizzati e individuali. Si tratta di un modo particolarmente efficace per acquisire nuovi clienti in Gran Bretagna e in Irlanda del Nord (di seguito Regno Unito) e fidelizzare quelli esistenti. Densità della popolazione nel Regno Unito (2011) Abitanti per km I fattori di successo del marketing diretto internazionale La conoscenza del mercato estero è importantissima Il successo del marketing diretto internazionale dipende in larga misura dalla qualità degli indirizzi Il giusto momento dell invio è altrettanto decisivo Anche oltre confine l aspetto influisce sull effetto Informazioni utili sul mercato target Regno Unito Il Regno Unito di Gran Bretagna e Irlanda del Nord è circa sei volte più grande della Svizzera. Pensate bene a come selezionare il target, se geograficamente o secondo i gruppi: in quale contea, regione o città vive il vostro gruppo target? A chi desiderate rivolgervi? Il mercato pubblicitario nel Regno Unito Nel 2012 le spese totali in questo settore ammontavano a 14,71 miliardi di sterline, di cui solo il 24% investito nei classici media offline (carta stampata). La maggior parte dell importo è stato impiegato per il marketing online e in TV. Outdoor 7% Radio 3% Cinema 1% Internet 37% Stampa 24% TV 28% Fonte: Statista 2014 Le imprese britanniche investono molto nel marketing diretto: stando a un sondaggio condotto nel 2011, si tratta di complessivamente 14,2 miliardi di sterline (The Direct Marketing Association (UK) Ltd Copyright / Informazioni utili sul Regno Unito Nel 2014 è stato aperto il 92% dei direct mailing e il 48% dei britannici ha reagito concretamente alla ricezione di questi messaggi: 14,2 milioni hanno effettuato acquisti 10,5 milioni hanno utilizzato un buono o un coupon 2,8 milioni hanno acquistato un nuovo prodotto o servizio 3 milioni hanno richiesto maggiori informazioni per telefono In media gli inglesi conservano i mailing indirizzati per 17 giorni prima di gettarli (Royal Mail MarketReach, Media Moments Ethnographic Quant, Brass Insight, 2014); il 71% degli inglesi conserva addirittura i cataloghi per almeno un mese (Royal Mail MarketReach, Catalogues Research, ComScore, 2012); un consumatore dedica mediamente 20 minuti al giorno alla visione della propria corrispondenza; i destinatari non solo aprono la posta ma vengono fortemente influenzati dal suo contenuto (IPA Touchpoints 5, 2014) I britannici sono leader indiscussi nello shopping online: nel 2013, con una spesa media a persona di 953 euro, hanno raggiunto l apice della classifica europea; nello stesso anno, la percentuale di commercio online sul fatturato complessivo si è attestata al 12,1% Nel 2008, l incidenza della ricerca online sul cambio di un prodotto durante l acquisto online corrispondeva al 49% (www.statista.de) In collaborazione con:

2 Nel Regno Unito i tassi di crescita dei fatturati legati al mobile commerce ammontano al 62%, anche in questo i britannici sono leader europei; a febbraio 2014 i tassi di crescita dei fatturati attesi attraverso il mobile commerce sui dispositivi mobili sono stati stimati al 62%; nel 2013, il 28% dei possessori di smartphone nel Regno Unito ha visitato in mobilità la pagina web di uno shop Popolazione suddivisa per sesso e fasce di età (2014) Fasce di età Sesso Uomini Donne Totale Meno di 14 anni Dai 15 ai 24 anni Dai 25 ai 54 anni Dai 55 ai 64 anni e più anni Totale Fonte: CIA World Factbook Se non diversamente indicato, le informazioni contenute in questa pagina sono da considerarsi aggiornate al 23 agosto Numero di nuclei familiari nel Regno Unito (2011) Regione Tutti i residenti stabili in nuclei familiari 1 ; tutti i nuclei familiari con almeno un residente stabile Residenti stabili in nuclei familiari Nuclei familiari con almeno un residente stabile Media Persone Nuclei familiari Persone per nucleo familiare Nord Est ,3 Nord Ovest ,3 Yorkshire e Humber ,3 Midlands Orientali ,3 Midlands Occidentali ,4 Est ,4 Londra ,5 Sud Est ,4 Sud Ovest ,3 Galles ,3 Scozia ,2 Irlanda del Nord ,5 Intero Regno Unito ,3 1) È considerata residente stabile del Regno Unito ai sensi del censimento del 2011 ogni persona che il giorno del censimento del 2011 sia stata nel Regno Unito o avesse vissuto o intendesse vivere nel Regno Unito per almeno 12 mesi oppure possedesse un indirizzo fisso nel Regno Unito, si trovasse all estero e intendesse rimanervi per meno di 12 mesi. Per maggiori informazioni consultare la pagina 2) I dati sui residenti stabili per la Scozia sono arrotondati alle centinaia. I dati sui nuclei familiari sono arrotondati alle decine. Fonti: Office for National Statistics, Northern Ireland Statistics and Research Agency, National Records of Scotland, Crown Copyright 2013 Dati sul consumo di economie domestiche nel Regno Unito (2013) casa 26,4% 2 trasporti 14,4% 3 altro 10,7% 4 tempo libero e cultura 10,3% 5 ristoranti e hotel 9,7% 6 alimenti e bevande analcoliche 9,2% 7 vestiario e calzature 5,8% 8 articoli per la casa e servizi 4,8% 9 alcol e tabacco 3,5% 10 comunicazione 2,1% 11 istruzione 1,6% 12 salute 1,5% Fonte: Office for National Statistics Imprese nel Regno Unito per settori economici (2014) Settore economico Numero di imprese Commercio Trasporti Alloggi e generi alimentari Informatica Servizi finanziari e assicurativi Settore immobiliare Altri servizi di tipo economico Amministrazione e scienza Istruzione Sanità e assistenza sociale Arte e intrattenimento Erogazione di altri servizi Totale Fonte: BIS, Business Population Estimates Consigli per mailing indirizzati nel Regno Unito Indirizzi e protezione dei dati Come ottenere gli indirizzi per raggiungere nuovi clienti: acquistate gli indirizzi da un azienda specializzata in ricerca di indirizzi; esistono più di 40 offerenti di indirizzi aziendali e privati; gli indirizzi vengono offerti, di norma, secondo criteri di selezione dei gruppi target; i maggiori offerenti di indirizzi: generate indirizzi da campagne, come ad esempio da invii pubblicitari senza indirizzi, campagne online, marketing per motori di ricerca online, siti web o frequentazione fiere

3 attenzione: prima di procurarvi gli indirizzi riflettete bene su quale sia il vostro gruppo target: evitate così perdite dovute alla dispersione durante le vostre campagne di mailing tutti i dati che non provengono da una banca dati basata sul consenso devono soddisfare disposizioni severe ed essere sottoposti a un ulteriore verifica di correttezza 30 giorni prima della spedizione nonché essere conformi al Postcode Address File (www.royalmail.com) Come gestire i propri indirizzi: aggiornate costantemente i vostri indirizzi; con indirizzi corretti evitate infatti una percentuale di ritorni elevata la percentuale dei traslochi nel Regno Unito corrisponde al 10% all anno! aggiornate gli indirizzi non utilizzati da lunghi periodi tramite «International AddressCleaning»: confrontate i vostri indirizzi con il Postcode Address File di Royal Mail e accertatevi che la vostra lista non contenga indirizzi di persone che non desiderano ricevere invii pubblicitari (https://corporate.mpsonline.org.uk/index.php/mps/faq) Quello che dovete sapere sulla protezione dei dati: la protezione dei dati è disciplinata nel Data Protection Act del 1998; la legge viene applicata sia alle persone fisiche sia alle persone giuridiche eventuali violazioni vengono punite, di norma, con pene pecuniarie entro un limite definito per legge; tutte le imprese devono fornire al Data Protection Registrar, ovvero l ufficio preposto alla protezione dei dati, le informazioni riportate di seguito: nome e indirizzo tipo di dati e scopo della registrazione indicazione della fonte da cui provengono i dati nome delle persone che hanno accesso ai dati indicazione dei paesi, al di fuori della Gran Bretagna, in cui i dati possono/devono essere introdotti persona di contatto nell azienda per eventuali domande sui dati obblighi del mittente: tutte le informazioni che contengono dati personali devono essere raccolte e utilizzate in modo regolare ed eticamente corretto; le informazioni registrate devono essere rilevanti a fini pubblicitari e possono essere registrate e utilizzate solo a tale scopo; la persona interessata deve inoltre essere informata in merito alla registrazione diritti dei consumatori: il consumatore ha diritto alle informazioni; ciò significa che un impresa deve comunicare, su richiesta, la fonte delle informazioni ovvero il contenuto dei dati memorizzati; ogni consumatore ha la possibilità di impedire la registrazione dei propri dati personali e di richiederne la cancellazione Come inviare i vostri indirizzi nel Regno Unito: se volete spedire i vostri dati indirizzi nel Regno Unito dovete attenervi ad alcune disposizioni. Potete trovare i dettagli nella Legge federale sulla protezione dei dati: Formati di mailing Formati ed elementi di mailing comuni: gli inglesi sono molto creativi quanto a formati di mailing; ne esiste infatti un enorme varietà: cartoline postali, lettere con busta, mailing autoimbustanti, opuscoli, cataloghi, lettere grandi leggibili al computer, pacchi ecc. ma anche i mailing classici con busta di spedizione, lettera, elemento di risposta e allegato (ad es. volantino, prospetto, give-away) sono ben accolti nel caso che scegliate il tipo di invio Lettere International PRIORITY/ECONOMY «invio in grandi quantità» per mailing a partire da 500 pezzi, tenete conto del peso del vostro mailing: la prima categoria di peso e formato arriva fino a 100 g se desiderate inviare il vostro mailing con Marketing Mail Professional (si veda l ultima pagina, soluzioni con ottimizzazione delle spese di porto, basate su generi di recapito e trasporto economici per invii pubblicitari verso il paese di destinazione), informatevi già prima della pianificazione del mailing su prezzi e formati; soprattutto in caso di grandi tirature, infatti, vale la pena modificare il formato per ottenere minori spese di spedizione Busta Formattazione dell indirizzo / struttura dell indirizzo*: Mr. Walter C. Brown 49 Featherstone Street LONDON EC1Y 8SY UNITED KINGDOM Indirizzi privati Appellativo, nome e cognome Numero civico e via Località (in MAIUSCOLO) Numero postale d avviamento da 5 a 7 cifre Paese (in MAIUSCOLO) ABC Consulting Mr. Walter C. Brown 2B The Tower 27 John Street WINCHESTER SO23 9AP UNITED KINGDOM Indirizzi di ditte Ditta Appellativo, nome e cognome Denominazione edificio Numero civico e via Località (in MAIUSCOLO) Numero postale d avviamento da 5 a 7 cifre Paese (in MAIUSCOLO) * Per Marketing Mail Professional valgono le strutture dell indirizzo specifiche per i vari paesi. Informatevi presso il vostro consulente clienti.

4 Importante per la struttura dell indirizzo*: se il destinatario (B2C e B2B) utilizza un titolo, è necessario indicarlo; nel Regno Unito i titoli sono più importanti che in Svizzera (esempio: Dear Dr. Smith) non utilizzate il codice del paese prima del numero postale d avviamento (UK o GB), ciò ritarda il processo di spartizione collocate l indirizzo a sinistra e non a destra della busta allineamento dell indirizzo a sinistra il nome della località deve essere scritto in maiuscolo, come il nome del paese le ultime tre cifre/lettere del numero postale d avviamento devono essere separate con uno spazio dalla prima combinazione di lettere e numeri scrivete il nome del paese nell ultima riga in inglese in alfabeto latino e in maiuscolo stile e dimensioni caratteri di un solo tipo colore del carattere scuro su sfondo chiaro nessuna cornice o evidenziazione Affrancatura: usate l affrancatura. È una componente importante del vostro messaggio. Potete utilizzarla anche come elemento di presentazione personalizzato. Strumenti pratici: il servizio online «Creare affrancatura PP», disponibile su -> Servizi online. Possibilità di affrancatura, indipendentemente dal tipo di invio: Swiss Look Segno di affrancatura con una località svizzera Individual Look Segno di affrancatura con logo dell azienda o altra immagine a scelta Altre possibilità di affrancatura in caso di invii come Marketing Mail Professional: Local Look Segno di affrancatura con mittente del paese di destinazione Neutral Look Segno di affrancatura senza indicazioni sul paese di provenienza o di destinazione 1-9 = numero di cliente: potete richiedere il numero di cliente al vostro consulente clienti Suggerimenti sulla presentazione: indirizzate correttamente tenendo conto delle zone per il posizionamento dell indirizzo e della pubblicità sulle buste; informazioni dettagliate e suggerimenti: -> Indirizzamento corretto degli invii posizionate l indirizzo del destinatario o la finestrella-indirizzo a destra, così da avere a disposizione più spazio per la vostra pubblicità inviate i mailing con Lettere International PRIORITY/ECONOMY «invii in grandi quantità», con un modico sovrapprezzo a impatto climatico zero con il logo pro clima anche nel Regno Unito aumenta sempre più l attenzione per l aspetto ambientale; dettagli e download del logo: Lettera di accompagnamento Suggerimenti per la formulazione: intestazione personalizzata assolutamente con titolo, se disponibile (esempio: Dear Dr. Smith) indicate più volte i canali di risposta (ad es. nel testo della lettera e nell opuscolo) formulate la vostra offerta in modo chiaro e comprensibile e spiegate che cosa deve fare il destinatario del mailing (aiuta a provocare una reazione) indicate l offerta e i prezzi in sterline sterline e penny vengono separati da un punto non dimenticate di indicare la durata di validità dell offerta utilizzate una formula di saluto formale; le più comuni: Yours faithfully, Yours sincerely, Best regards P.S. o no? Il post scriptum viene letto relativamente presto; è consigliabile perciò ripetere nel P.S. il messaggio più importante o l invito a reagire. Suggerimenti sulla presentazione: non esistono grandi differenze rispetto alle lettere pubblicitarie per la Svizzera. Gli elementi comuni della lettera sono: indicazione del mittente, data della spedizione della lettera, indirizzo del destinatario, oggetto, appellativo, testo della lettera, firme e, volendo, il P.S. Collocazione dell indirizzo a sinistra: nota bene: collocando l indirizzo a sinistra sulla busta si restringe lo spazio per la pubblicità, anche nella lettera l indirizzo sarà collocato a sinistra (per fungere da supporto indirizzo per la busta a finestrella) Indicare assolutamente il mittente con i dettagli per il contatto, ciò aumenta la credibilità La comunicazione non deve essere classica, ma può contenere anche immagini Firme: una comunicazione ha un aspetto più professionale, personale e degno di fiducia se sono presenti una o più firme. Indicate anche cognome, nome e funzione dei firmatari. * Per Marketing Mail Professional valgono le strutture dell indirizzo specifiche per i vari paesi. Informatevi presso il vostro consulente clienti.

5 Elementi di risposta Posizionate l indirizzo per il rinvio in modo corretto, fate attenzione alla corretta grafia dell indirizzo di rinvio e alle disposizioni per la configurazione (per es. tenere conto dello spazio di codifica) Il prezzo per la spedizione al vostro indirizzo di cartoline o buste di risposta si basa sul peso: la classe di prezzo successiva scatta ogni 101 g, dunque vale la pena armonizzare al meglio peso e formato; per dettagli vedere la tabella accanto Personalizzate le cartoline-risposta per il destinatario del mailing: questo rende più facile la risposta e il trattamento delle risposte (gli indirizzi scritti a mano sono difficili da leggere) Preaffrancate la possibilità di risposta per un numero di risposte ancora più elevato: per farlo, selezionare Local Response, Combi Response o Global Response; per ulteriori informazioni su Combi Response e Global Response: Stampati da scaricare: -> Layout lettere -> Modelli di stampa Se scegliete Local Response, l indirizzo del destinatario è un indirizzo di casella postale nel Regno Unito; pagherete un importo per ogni invio di Local Response rinviato: l apertura di una casella postale nel Regno Unito è gratuita; saremmo lieti di aiutarvi, chiamateci Indipendentemente dal tipo di risposta scelto, è assolutamente necessario registrarla; anche in questo caso saremmo lieti di aiutarvi Nel caso in cui scriviate a indirizzi di segmenti diversi codificate i diversi elementi di risposta Offrite possibilità di risposta alternative: ad es. online e telefono (informare sulla raggiungibilità e sui costi della chiamata o indicare chiaramente numeri di telefono gratuiti) Produzione del mailing Informatevi già prima di richiedere un offerta se la tipografia scelta ha esperienza con mailing da inviare all estero Richiedete un campione della carta e un modello cartaceo di tutto il mailing, pesatelo e verificate le spese di spedizione e le spese per il rinvio dell elemento di risposta: ogni grammo in eccesso può aumentare i costi! Prima della stampa richiedete alla tipografia un visto laser; controllate con cura gli indirizzi: sono nella forma corretta e completi? È consigliabile verificare circa dieci indirizzi scelti casualmente con l aiuto di elenchi degli indirizzi pubblici; controllate la data: le date della lettera e della spedizione combaciano? Rispettate assolutamente i formati e il peso previsti per le cartoline e gli elementi di risposta. Nel caso di Global Response e Combi Response valgono i seguenti criteri: Dimensioni minime Dimensioni massime mm mm 150 g/m 2 Peso minimo carta per cartoline (senza buste) Per Local Response le disposizioni corrispondono a quelle del paese di destinazione. Local Response formati, dimensioni e pesi Prodotti base Dimensioni Dimensioni minime Dimensioni massime Lettera standard Lettera large Pacco Tubo (pacco) Spedizione e preparazione degli invii Momento della spedizione: riflettete su quando il vostro mailing deve giungere a destinazione; per un mailing destinato al Regno Unito tenete conto dei seguenti tempi di consegna: Tipo di spedizione Lunghezza Larghezza Spessore/ altezza Lunghezza Larghezza Spessore/ altezza Lunghezza Larghezza Spessore/ altezza Lunghezza + due volte il diametro 140 mm 102 mm 0,25 mm Lettera grandi quantità PRIORITY standard Europa Lettera grandi quantità ECONOMY standard Europa e Marketing Mail Professional 240 mm 165 mm 5 mm 353 mm 250 mm 50 mm 610 mm 460 mm 460 mm 1040 mm Tempi di consegna Giorni lavorativi postali dopo impostazione, da lunedì a venerdì in giorni Pianificazione della spedizione dei mailing: anche il momento di arrivo del mailing contribuisce al successo; trovate una panoramica delle ferie, dei giorni festivi e degli eventi per ogni regione nel pratico DirectCalendar Spartizione: chiarite in anticipo con la tipografia / il lettershop se è possibile spartire il vostro mailing per approfittare eventualmente di prezzi più economici Se dovete portare voi stessi gli invii PP alla Posta, è necessario riempire una distinta d impostazione / un bollettino di consegna, preferibilmente compilate questo documento in modo semplice e rapido tramite il servizio online «Distinta d impostazione lettere» nel centro clienti della Posta (www.posta.ch/servizi-online); se spedite i mailing come Marketing Mail Professional, saremmo lieti di aiutarvi Peso massimo 100 g 750 g 1 kg (2 a classe) 20 kg (1 a classe) Peso minimo carta per cartoline e buste Le buste devono essere di carta. Non sono ammessi 70 g/m altri materiali. 2 Cartoline postali 200 g/m 2

6 Suggerimenti per mailing senza indirizzo nel Regno Unito Come nel caso di mailing indirizzati, valgono anche qui i seguenti punti: più è rilevante l offerta per il gruppo target, più successo avrà il vostro mailing senza indirizzo Definite accuratamente l offerta e riflettete bene sulle informazioni che il vostro mailing senza indirizzo deve contenere; sono importanti ai fini del successo anche offerte concrete come coupon, codici online, numeri di telefono gratuiti, ecc. Campioni gratuiti, offerte al supermercato, buoni sconto e pieghevoli con prodotti nuovi sono molto apprezzati e particolarmente ben accolti Le buste marroni, considerate a prima vista molto importanti, vengono aperte e lette per prime; se stampate un segno simile a un francobollo, accertatevi che l affrancatura non corrisponda a quella impiegata per un mailing indirizzato; nella finestrella-indirizzo posizionate ad esempio un testo adatto al gruppo target (ad es. «A tutti gli amanti del giardino»), in tal modo il mailing senza indirizzo assomiglierà a un mailing indirizzato Per i mailing senza indirizzo, selezionare i gruppi target secondo criteri geografici è quasi sempre possibile: scegliete regioni, località, quartieri o vie con molte probabilità di raggiungere i target; nella maggior parte dei casi è anche possibile una selezione secondo caselle postali, e anche secondo caselle postali di clienti commerciali Su espressa richiesta, il destinatario può interrompere la ricezione di mailing senza indirizzo attraverso l «Opting out of Royal Mail s Door to Door service» (royalmail.com) Nella presentazione siete più liberi rispetto al mailing indirizzato Possibilità di spedizione e risposta Lettere International PRIORITY/ECONOMY Come «invii in grandi quantità» trattiamo i vostri invii a partire da 500 pezzi per impostazione a condizioni particolarmente vantaggiose in modalità rapida con PRIORITY oppure economica con ECONOMY Marketing Mail Professional Il metodo con spese di porto ottimizzate per acquisire e fidelizzare clienti internazionali Risparmiate sul porto poiché, a partire da 4000 invii di contenuto identico verso il Regno Unito approfittate di speciali condizioni di recapito Unaddressed Mail Gli invii pubblicitari non indirizzati sono un tipo di invio economico e ideale per acquisire nuovi clienti e generare indirizzi di persone interessate Response International Gli invii di risposta internazionali preaffrancati della Posta semplificano la reazione delle vostre persone target, aumentano la percentuale di ritorno e rendono più semplici i processi La Posta vi offre tre diversi prodotti Response: Global Response (standardizzato a livello mondiale e dunque utilizzabile ovunque), Combi Response (una combinazione di invii di risposta preaffrancati svizzeri e internazionali, ideale per mailing nazionali e internazionali), e Local Response (invio di risposta preaffrancato, in cui il destinatario è un ufficio caselle postali nel Regno Unito) PostCard Creator: Con il servizio online PostCard Creator configurate in modo semplice e rapido mailing formato cartolina indirizzati, cartoline con buoni o volantini non indirizzati La Posta si occupa della stampa e della spedizione tempestiva (PM) Le offerte della Posta La nostra promessa a 360 Desiderate acquisire e fidelizzare con successo nuovi clienti all estero? Siamo lieti di fornirvi la nostra assistenza completa: Ottimizzazione delle spese di porto Timing corretto Affrancature originali Preparazione di mailing Soluzione Response I vostri invii pubblicitari all estero Informazioni specifiche per paese Ottimizzazione dei tempi di consegna Spedizione di mailing Correzione indirizzi Acquisizione indirizzi Prestazioni complementari e ausili della Posta DirectCalendar: Ferie, giorni festivi e eventi in ogni regione del Regno Unito per l accurata preparazione del momento di spedizione del vostro mailing Intern. AddressGuide: È uno strumento irrinunciabile per l acquisizione di indirizzi esteri International Address Cleaning: Per l aggiornamento dei vostri indirizzi internazionali Servizio online «Creare affrancatura PP» Il segno di affrancatura è un elemento importante del vostro messaggio; sceglietelo o createlo rapidamente per i vostri invii in grandi quantità: utilizzate il servizio online «Creare affrancatura PP», disponibile su -> Servizi online Volete avere più successo oltre confine? Contattateci al numero (dal lunedì al venerdì, dalle 8 alle 18) O inviateci una Posta CH SA Asendia Switzerland Nordring Berna Telefono Tutti i dati vengono forniti senza garanzia di esattezza. Stato dei dati al momento della stampa: giugno 2015

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