PAESAGGIO E MARKETING DEI TERRITORI E DEI PRODOTTI VITIVINICOLI. Tiziano Tempesta

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1 PAESAGGIO E MARKETING DEI TERRITORI E DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Tiziano Tempesta

2 Cos è il paesaggio? Il paesaggio è la percezione (prevalentemente visiva) che l uomo ha dell ambiente che lo circonda La percezione ha una componente oggettiva (l ambiente esterno) e una componente soggettiva Il paesaggio è sempre almeno in parte il frutto di una ricostruzione che il nostro cervello fa degli stimoli esterni Il modo con cui avviene tale ricostruzione ha sia una base genetica che una base culturale

3 Preferenze estetiche I fattori che influenzano la percezione del paesaggio sono stato oggetto di numerosissime ricerche negli ultimi 40 anni Le tre dimensioni delle preferenze Agro-ecosistema Agricoltura intensiva Agricolt. estensiva Naturale (-) (semi-naturale) (+) Elementi antropici (fabbicati, sistemazioni idrauliche, ecc.) Moderni Tradizionali/storici (-) (+) Conservazione Degradati, abbandonati, incoerenti Ben conservati, (-) coerenti (+)

4 Le ricerche sulla relazione tra paesaggio e marketing dei prodotti agro-alimentari La realizzazione di prodotti agricoli in aree dove sono stati conservati i paesaggi tradizionali può indurre i consumatori a pagarli di più? Cosa dicono i (pochi) risultati sperimentali disponibili Sono state svolte tre ricerche nel Veneto e nel Friuli Venezia Giulia

5 Qualità del paesaggio e apprezzamento del vino Finalità Verificare in che misura la degustazione del vino è influenzata dalla qualità del paesaggio dove viene prodotto Agli intervistati è stato chiesto di indicare il vino più buono tra diversi vini caratterizzati da diverse combinazioni di alcuni attributi Fonte: Tempesta T., Arboretti Giancristofaro R., Corain L., Salmaso L., Tomasi D., Boatto V., 2010

6 Attributi considerati A - QUALITA DEL VINO: BASSA MEDIA - ALTA B- PREZZO DELLA BOTTIGLIA: 3 EURO; 5 EURO; 7 EURO C - CARATTERISTICHE DEL PAESAGGIO degradato monotono ben conservato evocativo

7 L indagine In ogni sessione sono state proposte 5 serie di degustazioni caratterizzate da 4 prodotti diversi (cioè 4 diverse combinazioni di qualità del vino, qualità del paesaggio e prezzo) Complessivamente sono stati fatti 20 assaggi di vino Per ogni serie di degustazioni è stato chiesto di indicare separatamente: a) il vino preferito; b) il vino che avrebbero acquistato

8 Degustazione vini 3 incontri intervistati Residenti nelle aree di produzione dei vini considerati Ai partecipanti è stato detto che il vino assaggiato proveniva dal vigneto indicato in una foto che veniva proiettata (20 foto diverse)

9 Uno stesso vino viene percepito come più buono se ad esso è associato un paesaggio più bello 0.8 Partial preference low medium high blemishing feature monotonous well preserved evocative Wine Price Landscape

10 Stratificazione dei risultati per classi di età 0.8 AGE low medium high degraded modern traditional evocative Wine Price Landscape Partial preference

11 Propensione all acquisto acquisto del Prosecco e conservazione del paesaggio tradizionale Finalità Verificare quali fattori possono essere strategici per il marketing del Prosecco a seguito dell estensione della zona DOC e dell introduzione della DOCG Metodo di indagine Discrete Choice Esperiment Fonte: Tempesta, Djumboung e Chinazzi, 2013 Indagine svolta presso il dipartimento TESAF Università di Padova

12 Organizzazione del Choice Experiment Fase 1 Individuazione degli attributi del Prosecco da valutare:

13 Organizzazione del Choice Experiment Fase 2 Individuazione degli scenari Tramite un orthogonal fractional factorial design sono stati selezionati 18 profili alternativi caratterizzati da diverse combinazioni dei cinque attributi considerati Sono stati definiti 6 set di scelta composti ognuno da 3 profili più l alternativa optout (non scelta). 1. Informazioni sul consumo di Fase 3 Il questionario In totale sono state effettuate 556 interviste vino 2. Informazioni sul Prosecco 3. Set di scelta 4. Caratteristiche socio- economiche del campione 5. Domande di verifica

14 Choice Experiment: In ogni set, l intervistato deve scegliere lo scenario preferito fra i 3 profili disponibili o, come ulteriore possibilità, nessuno di essi

15 Il modello stimato Variabili Coefficiente St. Error. b/st.er. P[ Z >z] Parametri random nella funzione di utilità DOC D.O.C.G Uso parziale di biotipi locali Uso prevalente di biotipi locali Conservazione paesaggio Tracciabilità Parametri non random nella funzione di utilità ASC Prezzo Prezzo al quadrato Eterogeneità dei parametri di interazione Italia x DOC Italia x DOCG Prov. TV x uso parziale biotipi locali Italia x uso prevalente biotipi locali Prov. TV x tracciabilità

16 Propensione all acquisto acquisto di vino biologico: un indagine nel Friuli Venezia Giulia Finalità Verificare quali fattori possono essere strategici per il marketing del vino prodotto in Friuli Venezia Giulia con riferimento alle tecniche produttive (convenzionale e biologico), alla qualità del paesaggio, all area di produzione e alla Denominazione d Origine Metodo di indagine Discrete Choice Esperiment Fonte: Troiano, Tempesta e Marangon, 2013 Indagine svolta presso il dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell Università di Udine

17 Organizzazione del Choice Experiment Attributi Area geografica di produzione Paesaggio Tecnica produttiva Certificazione Prezzo Livelli Collio Friuli Italia Tradizionale Moderno Biologico Convenzionale DOCG DOC nessuna 4 euro bottiglia 8 euro bottiglia 12 euro bottiglia 6 situazioni di scelta Ogni situazione di scelta è composta da 3 prodotti più l opt-out 200 interviste

18 Un set di scelta GRUPPO 3 A B C NESSUNA Prezzo a bottiglia Zona di produzione Altre regioni italiane Friuli Venezia Giulia Collio NESSUNA DELLE Tipo di vigneto BOTTIGLIE Vino biologico biologico biologico PROPOSTE Certificazione DOCG da tavola DOC Barrare l alternativa preferita

19 Il modello stimato Variabili Coefficienti Std. Error t-value p-value Parametri random nella funzione di utilità Collio Friuli DOCG DOC Parametri non random Prezzo Paesaggio tradizionale Biologico Eterogeneità dei parametri d'interazione Collio Friuli PGDO PDO

20 Conclusioni Il paesaggio può essere un importante strumento per la valorizzazione delle produzioni vitivinicole nelle aree montane e collinari Attualmente però solo pochi studi hanno cercato di valutarne le effettive potenzialità Ancora poco si sa sul rapporto tra caratteristiche del territorio, qualità del paesaggio e domanda del vino e turismo enogastronomico L analisi della domanda è uno strumento fondamentale per avviare azioni di promozione che possano avere successo