Resana, IL CONSUMER TEST SU PRODOTTI DELLA COSMESI. Dr.ssa Nadia Piva Assistenza Tecnica Scientifica - Valutazioni Statistiche

Transcript

1 Resana, IL CONSUMER TEST SU PRODOTTI DELLA COSMESI Dr.ssa Nadia Piva Assistenza Tecnica Scientifica - Valutazioni Statistiche 1

2 SOMMARIO EFFICACIA COSMETICA ANALISI SENSORIALE CONSUMER TEST: ORGANIZZAZIONE CONSUMER TEST: INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI 2

3 EFFICACIA COSMETICA EFFICACIA COSMETICA EFFICACIA PERCEPITA EFFICACIA MISURATA 3

4 Efficacia percepita: EFFICACIA COSMETICA L efficacia cosmetica percepita, fa riferimento alla valutazione del consumatore e dipende dall impatto globale esercitato dal prodotto sul soggetto. Essa rappresenta il risultato del processo di elaborazione degli stimoli di tipo tattile, visivo, olfattivo, emozionale indotti dal prodotto, dal momento della scelta e dell acquisto sino alla sua applicazione e all osservazione della pelle per coglierne benefici. 4

5 Efficacia percepita: EFFICACIA COSMETICA Un prodotto cosmetico può suscitare una percezione positiva o negativa della sua efficacia con diverse modalità legate alla stimolazione degli organi di senso, soprattutto la vista, l olfatto e il tatto. Per esempio, si può rimanere colpiti dallo stile di un packaging o di un contenitore, dal tipo di profumazione o da una texture soffice e vellutata, o persino dall ascolto delle onde acustiche trasmesse attraverso l urto delle dita sulle pareti del contenitore. 5

6 Definizione: ANALISI SENSORIALE L analisi sensoriale è la disciplina scientifica che consiste nella valutazione delle caratteristiche di un prodotto (di qualsiasi natura esso sia) attraverso gli organi di senso: la vista, l udito, l olfatto, il gusto e il tatto. 6

7 Perché: ANALISI SENSORIALE Tra le diverse caratteristiche che indicano la QUALITA di un prodotto, quelle SENSORIALI (che sono le più difficili da valutare in maniera obiettiva) ne determinano l ACCETTABILITA da parte dei potenziali consumatori 7

8 Strumentazione: ANALISI SENSORIALE La particolarità dell analisi sensoriale è utilizzare l UOMO come strumento di valutazione. Pur avvalendosi dello strumento umano, questa tecnica scientifica consente di oggettivizzare le soggettività dal momento che dispone di metodi analitici: 8

9 Caratteristiche: ANALISI SENSORIALE AFFIDABILI (cioè riproducibili in termini statistici in quanto codificati da norme UNI ISO 20252, AFNOR) PERTINENTI (poiché la qualità sensoriale si riferisce alla percezione del prodotto da parte dell uomo ) CONSISTENTI (cioè attendibili, in considerazione del fatto che il cervello umano ha un eccezionale capacità di correggere le valutazioni rispetto alle interferenze) 9

10 ANALISI SENSORIALE NELLE AZIENDE Quando? 10

11 ANALISI SENSORIALE NELLE AZIENDE Nelle aziende non è nuova l applicazione di questa scienza come strumento fondamentale nella: RICERCA & SVILUPPO (influenza di diversi fattori: trattamenti, nuovi processi, ecc..) CONTROLLO QUALITA (standardizzazione produzione, cambio di ingrediente e/o processo) ma ha assunto crescente importanza da quando l ampia apertura dei mercati e il crescente interesse del consumatore hanno reso più rilevante la salvaguardia e il mantenimento di un alto livello qualitativo globale del prodotto 11

12 Riassumendo: ANALISI SENSORIALE ANALISI SENSORIALE APPROCCIO ANALITICO (rappresentato dal giudizio oggettivo da parte di un panel addestrato) APPROCCIO EDONISTICO (rappresentato dal giudizio soggettivo-edonistico da parte del consumatore) 12

13 Quesiti: ANALISI SENSORIALE Può rispondere a questo tipo di domande: Qual è il prodotto ideale? C è differenza tra i prodotti? Quali sono le variabili sensoriali significative e rappresentative del prodotto leader? Come è possibile definire la carta d identità sensoriale del prodotto? Qual è la reale vita commerciale del prodotto? Quali sono le attese del consumatore? 13

14 Consumer test: ANALISI SENSORIALE TEST SUL CONSUMATORE (consumer test: per valutare l accettabilità da parte del consumatore, per stabilire se differenze riscontrate tra i prodotti sono importanti, se variazioni compositive del prodotto causano una diversa accettabilità del prodotto, se un diverso profilo sensoriale provoca cambiamenti di preferenza, ecc ) 14

15 CONSUMER TEST: ORGANIZZAZIONE 15

16 Consumer test: ORGANIZZAZIONE 1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI (individuazione del problema, valutazione delle performance, ecc ) 2. PIANIFICAZIONE (predisposizione di un protocollo, reclutamento volontari, distribuzione ed indicazioni dell utilizzo del/i prodotto/i, predisposizione del questionario di autovalutazione) 3. RILEVAZIONE (raccolta dei questionari) 16

17 Consumer test: ORGANIZZAZIONE 4. ELABORAZIONE DEI DATI (compilazione di un database dei risultati dei questionari) 5. INTERPRETAZIONE DEI DATI ED ANALISI STATISTICA DEI DATI 6. PRESENTAZIONE DEI RISULTATI (viene predisposta una relazione conclusiva contenente una descrizione delle diverse fasi in cui si è articolato lo studio) 17

18 Consumer test: PIANIFICAZIONE PROTOCOLLO DI ANALISI (definisce le informazioni sullo studio, informazioni del prodotto fornite dal cliente, descrizione della procedura di testing, questionario di valutazione, reclutamento volontari sottoposti allo studio, criteri di selezione dei volontari, periodo di fieldwork) 18

19 Consumer test: PIANIFICAZIONE RECLUTAMENTO VOLONTARI CREAZIONE DEL CAMPIONE (la numerosità è determinata da regole statistiche che ne determinano l affidabilità in termini di rappresentatività) 19

20 Consumer test: PIANIFICAZIONE Alcuni tipi di campionamento: campione casuale (ogni nominativo viene estratto casualmente) campione sistematico (un nominativo ogni determinato intervallo di campionamento stabilito a priori) campione stratificato (la popolazione viene divisa in strati, all interno dei quali si va ad indagare, isolando ciascun strato) campione ragionato (il più intelligente e pericoloso, si usa quando si debba sottoporre a test di prova un prodotto oppure una campagna pubblicitaria e si utilizzano basse numerosità (es. 100 volontari) 20

21 Consumer test: PIANIFICAZIONE QUESTIONARIO I questionari sono realizzati per la quasi totalità da domande chiuse, cioè sono costituiti da risposte precostituite, di tipo valutativo (un voto o un giudizio, da cui si ottiene una media di gradimento che permette una visualizzazione grafica). Il questionario è anonimo e viene concordato con il Committente. 21

22 Esempio di questionario: PIANIFICAZIONE QUESTIONARIO DI AUTOVALUTAZIONE Per valutare i risultati, è necessario un uso costante del prodotto Modalità d uso: applicare la crema mattina e sera dopo la detersione A. Informazioni generali 1. ETA 2. PROFESSIONE 3. SESSO 4. STATO CIVILE 1 F 1 Nubile/Celibe 2 M 2 Coniugata/o o convivente 3 Separata/o o divorziata/o 4 Vedova/o 5. TITOLO DI STUDIO Scuole elementari (indicare anche se non si è terminata completamente) Scuole medie inferiori (indicare anche se non si è terminata completamente) Qualifica professionale Diploma di scuola media superiore Laurea 6. COME E LA SUA PELLE? Secca Normale Mista Grassa 22

23 Esempio di questionario: PIANIFICAZIONE B. Performance del prodotto Prima del trattamento, come si presentava la sua pelle alle seguenti caratteristiche: 7. PRIMA DEL TRATTAMENTO, COME GIUDICA LA SUA PELLE? 1 Idratata: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 2 Luminosa: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 3 Morbida: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 4 Elastica: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 5 Levigata: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 6 Tonica: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto Dopo XXX di trattamento, in che misura la pelle risponde alle seguenti caratteristiche: 8. DOPO XXX DI TRATTAMENTO, COME GIUDICA LA SUA PELLE? 1 Idratata: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 2 Luminosa: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 3 Morbida: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 4 Elastica: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 5 Levigata: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 6 Tonica: 1 per niente 2 poco 3 abbastanza 4 molto 23

24 Esempio di questionario: PIANIFICAZIONE DOPO XXX DI TRATTAMENTO, TROVA LA SUA PELLE: 9. PIU IDRATATA 10. PIU LUMINOSA 1 Sì 1 Sì 2 No 2 No 11. PIU MORBIDA 12. PIU ELASTICA 1 Sì 1 Sì 2 No 2 No 13. PIU LEVIGATA 14. PIU TONICA 1 Sì 1 Sì 2 No 2 No 15. PIU RIVITALIZZATA 1 2 Sì No 24

25 Esempio di questionario: PIANIFICAZIONE 16. IL PROFUMO DI QUESTO PRODOTTO 17. LA CREMA SI STENDE 1 Mi piace molto 1 Molto bene 2 Mi piace abbastanza 2 Abbastanza bene 3 Mi lascia indifferente 3 Bene 4 Mi piace poco 4 Poco bene 5 Non mi piace affatto 5 Non si stende affatto 18. IL PRODOTTO VIENE ASSORBITO Molto velocemente Velocemente Normalmente/lentamente Molto lentamente Per niente 19. COME GIUDICA COMPLESSIVAMENTE L ASPETTO DI QUESTA CREMA (COLORE, CONSISTENZA, )? Mi piace molto Mi piace abbastanza Mi lascia indifferente Mi piace poco Non mi piace affatto 20. GLI EFFETTI RISULTANO VISIBILI: 1 Dopo una settimana 2 Dopo 2 settimane 3 Dopo 3 settimane Da compilare e consegnare dopo XXX di trattamento. 25

26 Consumer test: RILEVAZIONE ED ELABORAZIONE DEI DATI Raccolti i questionari si effettua: 1. LO SPOGLIO DEI QUESTIONARI 2. CARICAMENTO DEI DATI IN UN DATABASE 26

27 CONSUMER TEST: INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI 27

28 Consumer test: INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI Il lavoro di analisi non si ferma alla lettura e alla valutazione delle risposte. Molto spesso è opportuno incrociare più domande. Per capire il concetto di incrocio consideriamo un esempio. All interno di uno studio che prevede il confronto dell efficacia di una formulazione cosmetica anti-aging con altre già nel mercato si sono estratte le seguenti domande: 28

29 Esempio incrocio domande: INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI A) QUALE MARCA DI PRODOTTO COSMETICO ANTI-ETA ACQUISTA SOLITAMENTE? 1. MARCA A 2. MARCA B 3. MARCA C 4. MARCA D 5. MARCA E 6. ALTRO (specificare: ) 29

30 Esempio incrocio domande: INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI B) QUAL E IL PRIMO REQUISITO CHE DEVE POSSEDERE UN PRODOTTO COSMETICO ANTI- ETA? 1. MIGLIORAMENTO COMPLESSIVO 2. EFFICACIA ANTI-AGING 3. BELLEZZA DEL CONTENITORE 4. PROFUMO GRADEVOLE 5. CONSISTENZA ADEGUATA 6. ASSORBIMENTO ADEGUATO 7. CAPACITA DI NUTRIMENTO 8. CAPACITA DI RENDERE LA PELLE LISCIA 9. ADEGUATA COME BASE MAKE-UP 10. ALTRO (specificare: ) 30

31 Consumer test: INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI Oltre a voler conoscere quali sono le marche più acquistate (domanda A) e quali sono le qualità più ricercate (domanda B) B si può andare a vedere cosa interessa all acquirente della marca A, a quello della marca B, ecc (incrocio delle domande) 31

32 Consumer test: ANALISI STATISTICA DEI DATI Esistono degli indici statistici, che aiutano a leggere i numeri di ricerca: INDICE DI CONCENTRAZIONE misura la concentrazione di un dato fenomeno in un segmento di mercato, fatto 100 l universo di riferimento; quanto più un indice supera il 100 e tanto più vi è concentrazione del fenomeno che si vuole osservare e quanto più inferiore a 100 e tanto più il fenomeno è diluito. 32

33 Esempio indice di concentrazione: ANALISI STATISTICA DEI DATI Esempio ipotetico: confronto tra la preferenza del prodotto cosmetico della marca A e marca B: MARCA A IC MARCA B IC SESSO M 38% % 71 F 62% 95 75% 115 TOTALE 100% 100% Dai dati sopra esposti si rileva che la Marca A ha una lieve maggiore concentrazione fra gli uomini (109*), mentre la Marca B ha una forte concentrazione di acquirenti donne (115). *l indice di concentrazione di 109 è il rapporto fra la percentuale 38 (maschi che acquistano la marca A) e la percentuale 35 (totale maschi dell intero campione), moltiplicato per

34 Consumer test: ANALISI STATISTICA DEI DATI Esistono altri indici statistici utili per verificare se esiste dipendenza tra le variabili e, in caso affermativo, qual è l intensità della dipendenza: 1. INDICE CHI-QUADRATO 2. INDICE DI CONTIGENZA QUADRATICA MEDIA PHI-QUADRO 3. INDICE V DI CRAMER 34

35 Consumer test: ANALISI STATISTICA DEI DATI 1. INDICE CHI-QUADRATO misura la distanza della distribuzione di frequenza osservata dalla distribuzione di frequenza teorica che si avrebbe in caso di indipendenza. L indice χ 2 è nullo se i due caratteri sono indipendenti, invece se è positivo vi è dipendenza e il suo valore aumenta via via che aumentano gli scarti fra frequenze teoriche e frequenze osservate. 35

36 Consumer test: ANALISI STATISTICA DEI DATI 1. INDICE DI CONTIGENZA QUADRATICA MEDIA PHI-QUADRO : misura la distanza della distribuzione di frequenza osservata dalla distribuzione di frequenza teorica che si avrebbe in caso di indipendenza senza dipendere dalla numerosità campionaria n. L indice φ 2 è nullo in caso di indipendenza fra due caratteri, invece se è positivo vi è dipendenza. A differenza del χ 2 il cui valore può crescere indefinitamente con n, φ 2 assume un valore massimo che è dato da φ 2 min{(k-1)(h-1)}, dove k e h sono il numero di modalità che assumono rispettivamente i due caratteri in studio. 36

37 Consumer test: ANALISI STATISTICA DEI DATI 1. INDICE V DI CRAMER : è utile per valutare più agevolmente l intensità del legame di dipendenza in quanto questo indice varia nell intervallo (0,1). L indice V di Cramer assume valore zero se i due caratteri A e B sono indipendenti, esso assume valore 1 se fra A e B vi è dipendenza perfetta. Infine, l indice assume un valore compreso fra zero e 1 se vi è dipendenza (ma non perfetta), il suo valore sarà tanto più vicino a 1 quanto maggiore è l intensità del legame di dipendenza, mentre assumerà valori prossimi a zero se la dipendenza è debole. 37

38 TECNICHE DI ANALISI STATISTICA DEI DATI Qualora l analisi globale dei risultati permetta di rispondere alla domanda: Esiste oppure no, per i consumatori interrogati, una differenza significativa d apprezzamento tra i prodotti presenti nel consumer test?. In questo caso il confronto statistico dei dati viene eseguito mediante dei test parametrici o non parametrici (test di Wilcoxon, test di Friedman, test di Student, ecc..). Le differenze tra i gruppi di dati confrontati vengono considerate statisticamente significative per un valore di probabilità p<0,05. 38

39 TECNICHE DI ANALISI STATISTICA DEI DATI In altri casi si possono applicare altre tecniche statistiche un po più complesse che derivano dall analisi multivariata (analisi di regressione, analisi delle componenti principali e analisi fattoriale, ecc ) di studiare la distribuzione dei prodotti e di capire per effetto del complesso degli attributi, chi è più simile a chi; di individuare, se esistono le correlazioni esistenti tra gli attributi. Si costruiscono le distribuzioni grafiche delle variabili e dei prodotti nel piano delle prime 2 componenti principali calcolate (più le variabili sono ATTIGUE, più sono direttamente CORRELATE TRA DI LORO, inoltre più i prodotti sono vicini, più sono tra loro simili) 39

40 GRAZIE PER L ATTENZIONE! 40