ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA TERRITORIALE

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA REGIONE MARCHE ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA TERRITORIALE A cura di

2 Sommario Premessa... 3 La percezione diffusa delle marche... 5 I principali valori percepiti del territorio... 5 La percezione della destinazione... 7 La comunicazione dell immagine di marca. Il piano promozionale regionale I mercati potenziali per la regione Pagina 2

3 Premessa L identità di un territorio in termini di posizionamento di immagine è essenzialmente determinata dal sistema delle risorse naturali e antropologiche e dalla configurazione socio-economica; nel caso delle Marche, queste classi di attributi non hanno in generale prodotto una specifica e radicata connotazione di immagine. Lo stesso importante progresso economico sviluppato dalla regione nei vari ambiti produttivi in particolare a partire dal dopoguerra, non ha di fatto realizzato il complemento di una marcata visibilità. Al contrario, le Marche hanno storicamente suscitato una percezione legata all indistinto contesto della provincia media italiana, con il relativo corredo di connotazioni di segno non esclusivamente positivo. Dunque un paradigma della duplice espressività della dimensione provinciale, afferente alla meno edificante accezione di provincialismo e al contempo al concetto di provincialità, che al contrario ne designa l insieme dei valori qualificanti. Le Marche come paradigma di attributi di provincialità e provincialismo Provincialismo Immagine indistinta Scarso appeal Marginalità Contesto meno evoluto Scarsa apertura Minore capacità innovativa Monotonia Provincialità Autenticità Ritmi slow Sicurezza sociale Operosità Facilità Genuinità e tradizioni Qualità dell ambiente e del paesaggio Negli anni recenti tuttavia si è assistito ad una crescente rivalutazione della territorialità in reazione ai mutamenti socio-economici attraverso i quali si è manifestato il fenomeno della globalizzazione, con i noti effetti destabilizzanti per la capacità competitiva dei paesi investiti dal cosiddetto mercato globale: una questione non meramente economica e di mercato, altresì di identità che ha resa ineludibile la necessità di implementare strategie di riposizionamento. Pagina 3

4 In questa ottica, se il nuovo asset della competitività per l Italia si incardina intorno all argomento del Made in Italy, inteso come fattore di unicità e di eccellenza qualitativa che si manifesta in ogni espressione del suo variegato patrimonio (dall arte alla gastronomia, dal design al paesaggio, e oltre), la provincia italiana, ovvero i contesti territoriali, ne è il laboratorio. Pagina 4

5 La percezione diffusa delle marche I principali valori percepiti del territorio È dunque in tale scenario che le Marche hanno negli ultimi anni progressivamente conquistato un appeal generato proprio dalla capacità di realizzare il paradigma di quella Italia minore intesa come contesto virtuoso, che custodisce fra i valori più qualificanti del Sistema Italia, dal patrimonio multiforme, orientando dunque la percezione sugli elementi della provincialità sopra enunciati, come vantaggio competitivo. L identità percepita sostanzialmente interpreta la più autentica anima del territorio, legata in primis: ad una economia agricola che ha fortemente caratterizzato non solo le produzioni tipiche e le tradizioni gastronomiche, ma anche il paesaggio il cui tratto distintivo è proprio la campagna marchigiana; armonia del paesaggio /la campagna tradizioni e autenticità allo sviluppo di un tessuto diffuso di imprese artigiane e dell industria manifatturiera che rappresentano un modello di evoluzione da un economia agricola ad un sistema produttivo, originato da un radicato spirito di operosità e dedizione al lavoro e da una diffusa attitudine imprenditoriale, testimoniata anche dalla presenza di importanti realtà industriali; operosità all understatement come inclinazione alla misura e alla riservatezza, alla non ostentazione, che trova altresì rispondenza sia in una certa esitazione nella comunicazione del patrimonio posseduto e prodotto; sia in una dotazione di attrattive caratterizzate da un indiscutibile pregio, tuttavia prive di elementi di forte vistosità e maturate in risorse, ovvero capaci di produrre di per sé reddito e notorietà. Diversamente da quanto si possa considerare ad esempio per Pagina 5

6 emergenze assurte a simbolo della Marca Italia, quali ad esempio il paesaggio della Val d Orcia o la Costiera amalfitana o ancora la ceramica di Deruta. understatement dimensione intima a condizioni di sicurezza sociale, benessere diffuso, efficienza che convergono insieme ai fattori sopra evidenziati nella realizzazione di un buon livello della qualità della vita. buon vivere sicurezza Pagina 6

7 La percezione della destinazione La percezione delle Marche a lungo consolidata come destinazione turistica è stata condizionata prioritariamente da alcuni fattori, in parte sopra già accennati: la presenza di un patrimonio multiforme (emergenze di carattere naturalistico, storicoarchitettonico, artigianato artistico) tuttavia caratterizzato da componenti non vistose e di particolare appeal, che non ha innescato una salda tradizione turistica; una incerta considerazione del turismo come comparto strategico per l economia regionale; contestualmente una comunicazione turistica scarsamente efficace. Nel tempo si è dunque prodotta una percezione come: territorio a prevalente uso interno, ovvero prioritariamente destinato ad una fruizione da parte della domanda regionale e dei bacini di prossimità, come luogo di soggiorno nelle località costiere (storicamente sviluppatesi come stazioni climatiche che ospitavano le residenze estive dell aristocrazia e dell alta borghesia locali), presso case di proprietà o alloggi in affitto; percepito in ogni caso come luogo di vacanza per famiglie, al quale si associano le caratteristiche di quiete e sicurezza; assimilato a territorio di transito e meta di escursioni giornaliere dirette verso alcuni poli di attrazione, quali il Santuario di Loreto e Urbino o le Grotte di Frasassi. In tempi più recenti, sulla spinta di fattori di contesto relativi all evoluzione del consumo turistico, quali: - ricerca di mete alternative alle destinazioni consuete e più affermate; - interesse per l Italia minore; - affermazione della formula di vacanza short-break, e di un crescente impegno dell Amministrazione regionale nelle politiche di valorizzazione del territorio in funzione turistica, le Marche hanno progressivamente conquistato quote di mercato e gradualmente acquisito un posizionamento più definito in termini di immagine turistica e un maggiore appeal, consolidati intorno ad alcuni specifici argomenti: Pagina 7

8 Territorio da scoprire, meta inconsueta L estraneità delle Marche al panorama delle destinazioni più affermate e dunque più frequentate, asseconda una crescente domanda di esplorazione di nuove realtà che abbiano conservato il plus di luoghi autentici, proprio perché estranei alla massificazione dell esperienza turistica. Parimenti, si osserva una ormai sempre più diffusa propensione a consumare varie occasioni di viaggio di minore durata rispetto ai lunghi soggiorni, ma reiterate nel corso dell anno, anche in relazione a un impiego del tempo libero che sempre più include la vacanza breve, trasversalmente agli stili di vita e alla capacità di spesa. Le Marche rappresentano la variante di una combinazione di attrattive che descrivono determinate ambientazioni di interesse turistico di per sé non esclusive, in quanto caratterizzanti molte realtà territoriali (il mix di fascino del paesaggio, borghi antichi, tradizioni culinarie, varietà degli scenari con montagne, collina/campagna e il mare), connotata dal plus della non appartenenza alla usualità della geografia turistica e dalla particolare suggestione che assumono in questa regione. Si prestano dunque a formule di fruizione adeguate alle esigenze di scoperta e di breve vacanza come lo short break, che ha un peso significativo nella progressiva crescita della regione come destinazione di viaggio. Terra dalle molteplici risorse (arte, natura, paesaggio, buon bere e buon mangiare ), valore aggiunto che rafforza la principale motivazione di consumo, tuttora rappresentata dal soggiorno estivo al mare La vacanza al mare resta la principale motivazione di viaggio nelle Marche; un prodotto tradizionale, da sempre vocato ad accogliere il segmento delle famiglie, con una forte incidenza di una clientela fidelizzata e di prossimità. Tuttavia proprio l appeal di meta alternativa, da scoprire e ricca di variabili di consumo per la articolata gamma di attrattive, ha stimolato un ampliamento dei profili di domanda associata agli stessi prodotti consolidati, sensibile al fascino dei borghi dell entroterra per le escursioni dopo il Pagina 8

9 mare, alla movida dei centri costieri (non più solo per famiglie) come la Riviera delle Palme, e alla suggestione delle spiagge appartate del promontorio del Cònero. Dunque una domanda con esigenze di consumo specifiche e diversificate. Buen retiro, luogo di elezione per acquistare casolari e abitazioni nei borghi storici, alternativo a destinazioni di pregio ma ormai sature quali Toscana e Umbria. Analogamente a quanto verificatosi in Toscana e in Umbria, le Marche conoscono il fenomeno dell interesse per la campagna e per i borghi da parte di artisti e stranieri in cerca di un buen retiro, ovvero di un luogo di ispirazione creativa o più semplicemente un contesto di quiete e bellezza altresì rispondente ad un qualità della vita misurata su parametri di sostenibilità (ritmi slow, salubrità, cibo, estetica dei luoghi, acquisizione di antiche abitudini). Le Marche offrono infatti opportunità di acquisto ormai rarefatte nelle due regioni limitrofe, per condizioni di mercato sempre meno favorevoli. In un articolo pubblicato nell estate del 2011 da un quotidiano anglosassone, le Marche erano definite la Nuova Florida, ovvero un contesto che rivela un potenziale nello sviluppare una offerta appetibile per la domanda (in prevalenza generata dai paesi di lingua anglofona) di stanzialità o di lunghi soggiorni, in cerca di alternative a destinazioni quali la Florida o il Sud della Francia. Ancora, recentemente la rivista dell associazione americana AARP, organismo non-profit che raggruppa negli USA circa 37 milioni di persone over 50 e pensionati, ha definito le Marche uno dei cinque paradisi terrestri in cui vivere. Gli aspetti enucleati testimoniano una percezione sempre più sintonizzata sul pregio e sulla particolare suggestione del patrimonio regionale, attestando il crescente appeal delle Marche come destinazione di viaggio, ben sintetizzato dalla definizione di Marcheshire. Pagina 9

10 La comunicazione dell immagine di marca. Il piano promozionale regionale Il Piano promozionale avviato della Regione ha impostato una comunicazione turistica finalizzata alla costruzione di un brand della destinazione, in grado di correggere il difetto di visibilità e di una immagine indistinta e di una credibilità come destinazione di viaggio, affrancata dal monoprodotto mare e dunque dalla stagionalità della frequentazione. Il concept della campagna promozionale si riassume negli slogan Marche, le scoprirai all infinito e Marche di charme: turismo a cinque sensi Essi alludono ad un posizionamento obiettivo dell immagine turistica della regione, che elabora il pregio intrinseco della territorialità come dimensione che custodisce valori autentici e per questo irripetibili. I principali driver del progetto di comunicazione sono: lo charme e l incanto delle atmosfere, degli scenari paesaggistici, delle ambientazioni di borghi la scoperta e la sorpresa per un territorio dalle inattese ricchezza e varietà di risorse la completezza dell esperienza possibile alla quale allude il riferimento ai cinque sensi, determinata da una gamma di opzioni di consumo in grado di assecondare ogni aspettativa ed esigenza di fruizione la qualità come tratto distintivo, cifra di ogni output del territorio che raggiunge espressioni di eccellenza: il vino e il cibo, l artigianato e l accoglienza, l ambiente e il paesaggio, le manifatture Pagina 10

11 l estetica come attributo diffuso, connotante non solo il contesto naturale, ma assunto come valore ispiratore nei molteplici ambiti del fare e del produrre. Ne sono testimonianza la radicata tradizione espressa ai massimi livelli nelle varie arti (musica, poesia e pittura), così come molteplici realtà del tessuto manifatturiero e dell artigianato artistico. L efficacia del piano fa altresì leva sulla scelta dei testimonial: fulcro della campagna di comunicazione è l accostamento Dustin Hoffman - Giacomo Leopardi. L attore è infatti ritratto nell atto di declamare la famosa lirica leopardiana dell Infinito, sullo sfondo dei suggestivi e variegati paesaggi della regione. La scelta di un personaggio di riconosciuta fama, con una immagine consolidata di attore dall indiscusso talento e spessore artistico, allude all obiettivo di accreditare le Marche come destinazione di viaggio presso un pubblico ampio, internazionale. L attore è rappresentato infatti come estimatore delle Marche e più ancora nella campagna quasi come un habitué, un marchigiano egli stesso, ritratto con atteggiamento disinvolto nell atto della fruizione del patrimonio marchigiano e in particolare delle sue eccellenze (a tavola, al teatro, ecc.). La figura di Giacomo Leopardi rimanda invece al binomio dell eccellenza culturale ed artistica con la popolarità della sua figura (è infatti fra i poeti più tradotti al mondo); inoltre la sua poesia è evocativa della lirica del paesaggio ed ha un importante ruolo influenza nell immaginario della terra marchigiana. Pagina 11

12 Testimonial Ruolo messaggio comunicato Slogan Ambientazione Valori comunicati Target /pubblico di riferimento Dustin Hoffman Estimatore delle Marche Gusta le Marche DH seduto ad una tavola imbandita di prodotti tipici Tradizione Autenticità Qualità Mercato internazionale: USA e altri paese anglofoni Habitué delle Marche Un marchigiano adottivo: ha familiarità con il Assapora le Marche DH nell atto di degustare i Vini marchigiani Eccellenze Charme Domanda scelta, consapevole, in grado di apprezzare il particolare appeal delle Marche territorio Ascolta le Marche DH a teatro, in un teatro storico Tradizione artistica Vive le Marche Guarda le Marche DH sullo sfondo di un mosaico dei paesaggi Estetica e charme del paesaggio Le Marche sono una terra in cui vivere Tocca le Marche DH indossa abiti Made in Marche Prodotti e manifatture di qualità Made in Marche Eccellenza della tradizione manifatturiera Turismo culturale Giacomo Leopardi Cantore del paesaggio marchigiano Infinito Terre dell Infinito Paesaggio marchigiano: monti azzurri, campagna Valori culturali di eccellenza Lirica del paesaggio Domanda sensibile alle suggestioni poetiche del paesaggio, degli ambienti urbani, della vocazione artistica delle Marche Pagina 12

13 Target privilegiato della campagna promozionale è una domanda scelta, un turismo consapevole e sensibile ai valori della territorialità; motivato dal desiderio e dalla curiosità della scoperta e pronto alla meraviglia degli inattesi tesori che la regione custodisce; in grado di riconoscere e apprezzare le eccellenze. L effetto positivo delle iniziative promozionali sull andamento della domanda è misurato dall indice che rapporta campagna di comunicazione e andamento dei flussi turistici, in crescita dell 8%. Pagina 13

14 La mappa delle eccellenze La percezione diffusa e consolidata delle Marche può essere dunque ricondotta in sintesi a tre principali contenuti: fascino dell Italia minore fascino del territorio da esplorare appeal del Made in Marche vi si aggiunge una molteplicità di possibili opzioni di fruizione, cui peraltro allude uno slogan a lungo ricorrente delle Marche come regione al plurale. Dunque una visibilità emersa sulla spinta dell affermarsi della territorialità come vantaggio competitivo, pure in assenza di fattori di unicità, capaci di un ruolo nell immaginario legato alla destinazione Italia. Gli esiti della recente Indagine sul Turismo Internazionale Organizzato pongono in risalto come, pur a fronte di un volume crescente dei flussi stranieri accolti nelle Marche, la regione risulti tuttavia in deficit di notorietà, principale ragione addotta dai T.O. intervistati della mancata commercializzazione delle varie provincie, in stretta relazione con il debole interesse per il territorio manifestato dalla domanda turistica. L obiettivo di posizionamento dell immagine territoriale perseguito dal Piano promozionale regionale è legato all identità delle Marche come destinazione d eccellenza. Pure nel difetto di unicità e mirabilia, il patrimonio delle Marche consente infatti di comporre una nutrita mappa delle eccellenze regionali, ovvero di realtà che esprimono ad elevati livelli gli atout del territorio per le varie classi di risorse. Espressioni di eccellenza in grado di veicolare e di realizzare un maggiore grado di notorietà della regione e un appeal determinato da fattori distintivi. E un attributo di plus che di fatto amplifica l attrattività delle stesse eccellenze, va senza dubbio riconosciuto nel carattere inatteso della loro appartenenza territoriale, che sostanzia il concept della stessa campagna promozionale, ovvero l invito alla scoperta della regione. Pagina 14

15 L elaborato grafico che segue rappresenta la filiera del patrimonio di eccellenze delle Marche. Intorno alle principali Eccellenze si sviluppa infatti una filiera costituita dai Valori corrispondenti che animano la motivazione del viaggio e determinano la cifra della destinazione, i suoi fattori di competitività. Ai Valori si connette il Testimonial, ove individuabile, ovvero l ambasciatore, il soggetto che testimonia l Eccellenza e ne accredita il potenziale di appeal, consegnandola all immaginario che accompagna l affermarsi della destinazione. Infine il Brand realizza la riconoscibilità e la notorietà raggiunte da alcune realtà appartenenti alla classe delle Eccellenze. La rassegna delle eccellenze non è esaustiva né particolareggiata e vi si includono realtà che attengono ad ambiti non di immediata connessione con il comparto turistico. La crescita economica e lo sviluppo industriale si trovano in rapporto di continuità e di intima relazione con la antiche tradizioni artigianali, che sono divenute ambiti di specializzazione approdati sia all esclusività del prodotto fatto a mano (gli strumenti musicali, le calzature) ecc., sia alle grandi realtà industriali, entrambi attestati sull eccellenza delle creazioni Nelle Marche si contano sette distretti industriali: - Industriale Plurisettoriale - Tessile-abbigliamento - Legno-mobili - Meccanica - Pelli, cuoio e calzature - Calzature - Agro-industriale tutti caratterizzati da realtà di eccellenza riconosciuta in ambito mondiale, importanti vessilli del Made in Italy. Pagina 15

16 Il ruolo dei distretti non è legato solamente allo sviluppo economico del territorio, altresì di attivatore della sua evoluzione culturale, con riferimento ai valori della creatività, dell ingegno e dell originalità ispirati dal territorio stesso e trasformati in cultura del fare. Vanno osservati tuttavia discreti margini di crescita nella capacità delle grandi realtà affermate, dei grandi brand di veicolare l immagine delle Marche presso il grande pubblico, contribuendo ad accrescerne la notorietà con un coinvolgimento più attivo nella affermazione del Made in Marche. Come anticipato, il repertorio delle Eccellenze non è esaustivo; è tuttavia esemplificativo di una condizione di sistema che conferisce una solida credibilità alla regione come destinazione turistica. Una credibilità che deriva dall essere un territorio che ha sedimentato valori autentici nel corso della propria storia e del proprio sviluppo, che ha conservato attrattive, memorie, risorse e al contempo ha creato valore e prodotto quei benefici che realizzano la qualità della vita per chi lo abita. In tal senso le Marche possono costituire il paradigma di uno sviluppo turistico conseguito per effetto di una qualità del vivere che diviene attitudine all accoglienza, intesa come reale capacità di - sviluppare una esperienza totale ed autentica del luogo, e dunque - aderire ad una accezione più evoluta del viaggiare - sintonizzare l offerta sulla direzione dei mutamenti in atto nel consumo turistico. Pagina 16

17 Valori espressi Eccellenze Testimonial Brand Quiete / Intimismo Misticismo Natura Paesaggio Basiliche, chiese, abbazie Mare Montagne Grotte Giacomo Leopardi Tullio Pericoli La campagna marchigiana Santuario di Loreto Basilica di S. Nicola di Tolentino Conero e Sirolo Riviera delle Palme Parco nazionale dei Monti Sibillini Grotte di Frasassi Identità etnoantropologica Antiche civiltà italiche Piceni Ispirazione artistica Poesia Giacomo Leopardi Ispirazione artistica Ispirazione artistica Antico e Storia Laboriosità / Creatività / Tecnologia Artigianato artistico Pittura Musica 18 Borghi più belli d Italia 17 Bandiere arancioni Città d arte 73 Teatri storici Italian Lifestyle Moda e design Ludo Fun /Entertainment Strumenti musicali Ceramiche artistiche Raffaello Sanzio Lorenzo Lotto Enzo Cucchi Gioacchini Rossini G. B. Pergolesi Beniamino Gigli Gaspare Spontini Diego Della Valle Iginio Straffi Musicisti, cantautori Rossini Opera Festival Stagione Sferisterio Musicultura Urbino / Unesco Ascoli Piceno Tod s Cartiere Fabriano Poltrona Frau Outlet diffuso dei grandi brand della moda Distretto della calzatura Distretto del cappello I Guzzini Illuminazione F.lli Guzzini Home Distretto mobiliero Winx Club Tommy & Oscar Clementoni Giochi Castelfidardo Eko Ceramica di Pesaro Pagina 17

18 Valori espressi Eccellenze Testimonial Brand Terroir / Food Sport Vini DOC e DOCG Tartufo Salumi Ristorazione di eccellenza Scherma Basket Cuochi di Marca Moreno Cedroni Mario Uliassi Valentino Rossi Valentina Vezzali Rosso Conero Rosso Piceno Lacrima di Morro Verdicchio di Jesi Verdicchio di Matelica Acqualagna Ciauscolo Madonnina del Pescatore Ristorante Uliassi Pagina 18

19 I mercati potenziali per la regione Le tabelle riportate nel seguito presentano un set di tipologie di risorse e motivazioni riconducibili alla gamma dei prodotti possibili e in fase di avvio per la destinazione Marche, evidenziandone tuttavia l assenza nel novero delle principali destinazioni associate a quella gamma di esperienze, fatta eccezione per la componente Cantine e Strade del Vino. I luoghi visitati durante il soggiorno peso % MERCATI DI PROVENIENZA Mercati più interessati 1 Maggiori flussi Regioni più interessate 2 DESTINAZIONI Maggiori flussi Parchi e natura 35,1 Cattedrali e luoghi dello spirito 21,7 Musei e pinacoteche 17,3 Artigianato tipico 11,5 1 Svezia Germania Valle d'aosta Trentino Alto Adige Trentino Alto 2 Finlandia Francia Adige Veneto 3 Austria Austria Molise Emilia Romagna 1 Repubblica Ceca Germania Lombardia Veneto 2 Australia Regno Unito Puglia Lombardia 3 Regno Unito Francia Sicilia Lazio 1 Giappone Regno Unito Lazio Veneto 2 Brasile Germania Lombardia Lazio 3 Canada Francia Calabria Lombardia 1 Trentino Alto Adige- Cina Germania Liguria Veneto 2 Trentino Alto Svezia Regno Unito Adige Emilia Romagna 3 Austria Svizzera Calabria Toscana Siti archeologici 10,1 1 Giappone Germania Lazio Lazio 2 Spagna Regno Unito Campania Veneto Cantine e strade del vino 6,9 3 Brasile Francia Calabria Toscana 1 Finlandia Germania Valle d'aosta Veneto 2 Cina Francia Umbria Toscana 3 Norvegia Regno Unito Marche Lazio Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo-dati Unioncamere 1 Percentuale di turisti che visita i luoghi di interesse per Paese di provenienza. 2 Percentuale di turisti nella regione che visitano i luoghi di interesse sul totale turisti della regione Pagina 19

20 Le motivazioni principali del soggiorno peso % Sport 9,5 1 2 MERCATI DI PROVENIENZA Mercati più interessati 3 Maggiori flussi DESTINAZIONI Regioni più interessate 4 Finlandia Germania Valle d'aosta Trentino Alto Svizzera Svizzera Adige Maggiori flussi Trentino Alto Adige Veneto 3 Germania Regno Unito Liguria Liguria Interessi enogastronomici 5,4 1 Irlanda Germania Molise Lazio 2 Repubblica Ceca Regno Unito Lazio Veneto 3 Stati Uniti Stati Uniti Umbria Emilia Romagna Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere A fronte dell ampia dotazione di attrattive turistiche, di risorse di pregio e di espressioni di eccellenza, il posizionamento delle Marche come destinazione è infatti descritto dall attuale ciclo di vita dei prodotti turistici, che si articola in sintesi come segue: - Prodotti consolidati, in particolare i prodotti Mare, Turismo Rurale, Religioso; - Prodotti in fase di sviluppo, quali i prodotti Enogastronomico, Culturale, Sport e Natura; - Prodotti emergenti, rappresentati dallo Shopping, Wellness, Spirituale. Le Marche sono dunque una destinazione in fase di sviluppo e di progressiva affermazione, con un portfolio di prevalenti prodotti da rafforzare e implementare legati proprio ai fattori di competitività in precedenza evidenziati. Questi ultimi infatti sono in grado di determinare la strutturazione di un offerta di esperienze molteplici, interprete dei più aggiornati orientamenti del mercato, le cui parole chiave sono: - Esperienza, ovvero unicità e forte caratterizzazione del viaggio; - Qualità e Prezzo; - Possibilità di scelta, fra diverse alternative di fruizione del territorio, fra varie opzioni di servizio; 3 Percentuale di turisti per singola provenienza per motivazione, sul totale turisti di quella provenienza 4 Percentuale di turisti nella regione per motivazione sul totale turisti della regione Pagina 20

21 - Accessibilità: della destinazione e delle informazioni per comporre da sé l esperienza ricercata. L affermazione delle Marche come destinazione è sostanzialmente connessa al superamento di alcuni importanti nodi critici, in primis: - l attrattività della destinazione per il mercato internazionale, tuttora condizionata da un basso livello di notorietà; - la diversificazione dei prodotti per segmenti a fronte di una offerta ad oggi orientata alla proposta del territorio, più che del prodotto; - il processo di promo-commercializzazione del prodotto, poco orientato al consumatore finale e di scarso supporto agli operatori del territorio. Il Piano di Promozione regionale di fatto è orientato su logiche di prodotto e sulla connotazione del viaggio nelle Marche come dinamica esperienziale dal valore unico. La campagna di comunicazione turistica incentrata sullo slogan delle Marche a cinque sensi allude a specifiche direttrici di sviluppo di una gamma ulteriormente segmentabile di prodotti destinati a nicchie di mercato. La realizzazione dell obiettivo del riposizionamento turistico della regione infatti necessita di assumere come direttrice dello sviluppo il passaggio da un modello turistico incentrato sulla destinazione ad un modello che si incardina sull esperienza offerta e sulle condizioni di accessibilità e fruibilità della stessa. Pagina 21