CALCIO - LA STORIA DEL CALCIO. Il calcio e la televisione di Marco Brunelli. Enciclopedia dello Sport

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1 CALCIO - LA STORIA DEL CALCIO Enciclopedia dello Sport di Adalberto Bortolotti, Gianni Leali, Mario Valitutti, Angelo Pesciaroli, Fino Fini, Marco Brunelli, Salvatore Lo Presti, Leonardo Vecchiet, Luca Gatteschi, Maria Grazia Rubenni, Franco Ordine, Ruggiero Palombo, Gigi Garanzini Il calcio e la televisione di Marco Brunelli L'affermazione della televisione ha avuto sullo sviluppo del calcio moderno un impatto stupefacente, arrivando a rivoluzionare le basi economiche dell'attività dei club. Fino ai ricchissimi contratti televisivi degli anni Novanta, infatti, l'industria del calcio era ben diversa da oggi, tanto in Italia quanto all'estero. Addirittura, in alcuni periodi, è sembrato che il calcio non fosse in grado di reggere la sfida competitiva con altre attività del tempo libero, che attiravano pubblico e consumi in misura maggiore. Negli anni , i ricavi dalla cessione dei diritti televisivi del Campionato, nel frattempo estesisi anche ai diritti Internet, UMTS e altri nuovi media, sono passati da 190 miliardi di lire a 1880 in Inghilterra, da 108 a 995 in Italia, da 75 a 460 in Spagna, da 180 a 750 in Germania e da 63 a 770 in Francia, e sono diventati di gran lunga la prima voce di entrata dei club. In complesso, nel periodo , le cinque principali Leghe calcistiche europee hanno visto aumentare il valore dei loro diritti televisivi, Internet e UMTS in media del 993%. Il 'valore' televisivo della UEFA Champions League è aumentato in misura enorme, facendo passare le entrate complessive dei club partecipanti da 38 milioni di franchi svizzeri (1993) a 730 (2001). Ancora più impressionante è l'impennata dei diritti televisivi della Coppa del Mondo: la FIFA ha ceduto quelli relativi alle edizioni 2002 e 2006 per 2,8 miliardi di franchi svizzeri, contro i 95 milioni del 1990, i 110 del 1994 e i 135 del Alla base di questi aumenti vi sono la crescita della concorrenza tra emittenti televisive, la comparsa di nuovi mercati e di nuove tecnologie (televisione a pagamento, televisione digitale, banda larga, integrazione tra televisione, Internet e telefoni cellulari), ma soprattutto l'affermazione dello sport, e del calcio in particolare, come un contenuto irrinunciabile per qualsiasi programmazione televisiva. Tutti i dati confermano la natura di killer content del calcio: 28 dei 30 programmi più seguiti di tutti i tempi della TV italiana sono state partite della nazionale o finali di Champions League con squadre italiane; 19 delle 20 trasmissioni sportive complessivamente più viste in Europa nel 2000 sono stati incontri di calcio. La convergenza fra TV, Internet e nuovi media intensificherà ulteriormente il fenomeno: l'uefa ha recentemente stimato in un miliardo di franchi svizzeri le entrate aggiuntive che i club europei potrebbero ricavare nei prossimi dieci anni dalla vendita dei diritti Internet. La disponibilità delle immagini delle partite di calcio viene ritenuta un elemento decisivo per il decollo dei servizi UMTS, come dimostrano i ricchi contratti sottoscritti da Hutchison 3G con una decina di società italiane e con la Premier League inglese, e da Orange con i club francesi. Lo stesso contratto di sponsorizzazione siglato dal Manchester United con Vodafone, il più caro della storia, risponde a questa logica. Paradossalmente, però, l'aumento delle entrate TV, avendo portato con sé quello degli stipendi dei calciatori, ha finito per penalizzare la redditività dei club. I calciatori inglesi sono addirittura arrivati a codificare questo principio, minacciando di non giocare se i loro guadagni non fossero stati legati ai nuovi contratti televisivi della Lega. La TV ha comunque mutato le prospettive delle grandi organizzazioni calcistiche mondiali. Da quando è lievitato il valore dei diritti televisivi, FIFA e UEFA hanno smesso di essere semplici istituzioni che amministrano le competizioni internazionali, per trasformarsi in agenzie di commercializzazione delle stesse, sul modello delle Leghe professionistiche americane o della Premier League inglese. Inoltre, è stato proprio il mezzo televisivo a ideare nuove manifestazioni. È infatti naturale,

2 dal momento che il calcio costituisce un fenomeno così importante per le emittenti, che queste pensino a costruirsi avvenimenti su misura: dal Mundialito clubs proposto dalle reti Fininvest nel 1981 alla Superlega Europea progettata da altri grandi gruppi televisivi e agenzie mediatiche. La TV ha poi ridefinito le gerarchie e, in qualche misura, la geografia del calcio: il bacino di utenza televisivo è diventato la vera misura del valore di mercato di un club, persino al di là dei suoi risultati sportivi. Inevitabilmente, la ripartizione sempre più squilibrata delle maggiori risorse televisive ha accresciuto il divario tra grandi e piccole società. Sul modo stesso di giocare a calcio il mezzo televisivo ha esercitato una notevole influenza: per sfruttare o accontentare la TV si sono cambiati i formati (la Champions League), i calendari (gli anticipi e i posticipi), gli orari (le partite giocate a mezzogiorno durante il Mondiale americano), le regole delle competizioni (i tre punti a vittoria, il golden gol). D'altra parte, la presenza di tante telecamere ha certamente assicurato incontri più regolari e in alcuni paesi, come la Germania e l'inghilterra, la prova televisiva ha addirittura consentito, in alcuni casi, di ripetere gare viziate da errori tecnici. La TV ha modificato anche le abitudini degli spettatori. Le partite trasmesse in televisione sono ormai in maggioranza a pagamento: nella stagione il Campionato è stato trasmesso in chiaro solo in Spagna, Portogallo, Austria e Svizzera, e anche gli incontri della Champions League sono per la maggior parte criptati. Lo spettatore si è abituato, dunque, a tecnologie di ripresa sofisticate, pluralità di punti di osservazione, grafica virtuale, statistiche, replay, moviola, interviste pre- e post-partita, regia personalizzata (TV interattiva), e non è più disposto a rinunciarvi. Il calcio televisivo è diventato un succedaneo di quello allo stadio, al punto che è prevedibile che non sono pochi i tifosi che hanno smesso di seguire le loro squadre in trasferta, come accadeva frequentemente un tempo, potendo vedere meglio la partita in televisione. Secondo alcuni, anzi, il calcio diventerà quasi gratuito allo stadio perché lo si farà pagare soprattutto in televisione. La dimensione del fenomeno è tale che per regolamentare il rapporto fra calcio e televisione sono state necessarie nuove leggi. In molti paesi, è stato tutelato il diritto del pubblico a vedere in TV brevi estratti degli incontri indipendentemente da chi ha acquistato in esclusiva i diritti (diritto di cronaca). Per contrastare la formazione di posizioni anticompetitive sul mercato, sono state disciplinate sia la titolarità dei diritti sia le modalità di negoziazione degli stessi (collettiva o individuale). Una direttiva dell'unione Europea ha imposto ai paesi membri di definire gli eventi di rilevanza generale, la cui visione deve essere accessibile a tutti: partite della nazionale; fasi finali delle maggiori competizioni mondiali; eventi simbolo a livello nazionale come, per es., la finale della Coppa di Inghilterra. Infine, la TV ha cambiato l'organizzazione e la struttura dei club: la figura dell'addetto stampa ha lasciato il posto a quella del responsabile dell'area comunicazione. Nuove figure professionali, specializzate nella vendita dei diritti, sono entrate negli organigrammi. Grandi gruppi televisivi o agenzie specializzate nella commercializzazione dei diritti sono diventati azionisti di riferimento di club in Italia, Inghilterra, Scozia, Francia, Germania, Svezia, Grecia, Svizzera, Brasile. Inevitabilmente, però, anche il calcio ha trasformato la televisione. Dal primo incontro trasmesso in TV (Everton-Arsenal dalla BBC), nel 1936, vi sono stati molti cambiamenti. In particolare in Italia sono legate al calcio alcune tappe fondamentali della storia della televisione: il palinsesto del primo giorno di trasmissioni (3 gennaio 1954), che aveva il suo pezzo forte nella Domenica Sportiva; la diffusione al Sud ( apparecchi venduti in pochi giorni prima di un Napoli-Fiorentina del 1955); l'avvento del colore (in occasione dei Mondiali del 1978); il boom delle emittenti locali; la rottura del monopolio RAI all'inizio degli anni Ottanta; la comparsa della pay-tv e della pay-per-view; la sperimentazione di nuovi linguaggi, tecnologie e modalità di ripresa. Il futuro del calcio in televisione è legato alle opportunità offerte dalle nuove tecnologie e, in particolare, al grado di complementarità, piuttosto che di sostituibilità, che queste presenteranno rispetto al mezzo

3 televisivo tradizionale. Non c'è alcun dubbio che il calcio continuerà a rappresentare, per tutti gli operatori della comunicazione, un contenuto insostituibile, e dunque preziosissimo, per l'affermazione di qualsiasi nuovo media. L'acquisto, nel giugno 2001, da parte di Hutchison 3G UK dei diritti per la telefonia mobile di terza generazione del Campionato inglese di Premier League, valutati circa 60 milioni di euro per tre stagioni (l'accordo più caro negoziato fino a oggi in Europa), è stato motivato dall'azienda con la possibilità di differenziare nettamente i contenuti del proprio servizio di telefonia cellulare da quelli dei principali concorrenti, offrendo in esclusiva risultati, notizie, resoconti di partite, immagini statiche e in movimento e materiale di archivio di uno dei tornei più importanti del mondo, praticamente in tempo reale. La novità più rilevante, rispetto alla televisione attuale, consisterà nella personalizzazione sempre più marcata dei contenuti, per rispondere alle esigenze di un'audience molto più frammentata di un tempo, e nella ricerca continua dell'interazione con il pubblico. Forme di comunicazione che oggi appaiono residuali o di nicchia acquisteranno una rilevanza precisa, anche in termini di redditività, proprio perché consentiranno di raggiungere gruppi di utenti che, per quanto poco numerosi, si caratterizzano tuttavia per un'omogeneità di gusti, una fedeltà di ascolto e una predisposizione all'interazione del tutto sconosciute al pubblico televisivo attuale. Molti nuovi media consentono, inoltre, una gestione diretta della comunicazione, a costi moderati e con ritorni potenzialmente molto interessanti dal punto di vista sia economico sia della possibilità di interagire senza intermediari con la propria base di utenti/tifosi. Si spiega così, per esempio, il moltiplicarsi dei canali televisivi tematici offerti direttamente dai club calcistici in partnership con primari gruppi media, su piattaforme digitali (Olympique Marsiglia, Lione, Roma, Milan, Inter, Barcellona, Real Madrid, Chelsea, Manchester United), via cavo (Middlesbrough, partito per primo nel febbraio 1998) o attraverso Internet (Arsenal, Chelsea, Liverpool, Leeds United). Alle prospettive dell'autoproduzione televisiva guardano con interesse anche alcune Leghe professionistiche europee: Inghilterra, Germania, Scozia, Belgio, Danimarca. Il palinsesto standard dei canali autoprodotti è costituito dalle telecronache integrali delle partite (attualmente in differita per tutelare l'esclusiva delle emittenti che hanno acquistato i primi diritti del Campionato), da brevi estratti riassuntivi (highlights), notiziari, interviste, immagini di archivio, cronache degli allenamenti, partite delle squadre giovanili, che consentono agevolmente di coprire 6-12 ore di programmazione giornaliera. In prospettiva, con la definitiva affermazione delle modalità di trasmissione a banda larga, l'utilizzo di Internet da parte di Leghe e club calcistici come canale di diffusione delle immagini diventerà preponderante. Secondo un'inchiesta realizzata nel 1999 daglobecast, il 68% degli operatori della televisione e dei dirigenti delle grandi organizzazioni sportive ritiene che, entro il 2009, Internet diventerà la principale piattaforma di distribuzione dei contenuti sportivi, prendendo progressivamente il posto della televisione a pagamento. I grandi vantaggi di Internet sono rappresentati dalla sua utenza mondiale, dal carattere non mediato e fortemente interattivo della comunicazione e dai costi di avviamento, sviluppo e gestione notevolmente inferiori a quelli di una piattaforma televisiva, che lo rendono un canale di comunicazione facilmente accessibile a club, Federazioni e Leghe sportive.

4 Calcio e Sponsor di Marco Brunelli Se il calcio è, in Europa e nel mondo, lo sport più diffuso, più praticato, più seguito in televisione e più letto sui giornali, appare naturale che a esso si rivolgano con sempre maggiore insistenza le aziende che hanno bisogno di promuovere la propria immagine o i propri prodotti. Tutte le ricerche di mercato più recenti sono, tuttavia, d'accordo nell'affermare che la straordinaria forza del calcio come veicolo di comunicazione non dipende solo dall'ampiezza della sua audience, ma soprattutto dalla qualità del pubblico che esso riesce ad attirare. Gli appassionati di calcio sono fedeli come nessun altro consumatore, assidui, attenti, partecipi fino in fondo di ciò che vedono e sentono, passionali, inclini a lasciarsi coinvolgere emotivamente. Il pubblico del calcio è, per definizione, il più trasversale che esista: ne fanno parte uomini e donne, giovani e anziani, persone di tutte le professioni, fasce di reddito e categorie sociali, abitanti di ogni regione del paese. Tuttavia, come sanno da sempre gli appassionati, i tifosi non sono tutti uguali. Il supporter del Manchester United è quanto mai diverso da quello del Manchester City. La torcida del Palmeiras non ha nulla a che vedere con quelle delle altre squadre di San Paolo: Corinthians, San Paolo, Portuguesa. I fans dell'arsenal non possono che essere originari di quel quartiere a nord di Londra. I tifosi dell'athletic di Bilbao non possono essere confusi con quelli di nessuna altra squadra spagnola. Il calcio è, per questo, uno dei canali di collegamento con il territorio più efficaci che le aziende hanno a loro disposizione. Negli ultimi anni le tecniche di segmentazione del mercato applicate al calcio hanno fatto passi da gigante, consentendo alle aziende di differenziare enormemente il loro approccio a questo canale di marketing, utilizzandolo in maniera personalizzata, flessibile e mirata. Non solo: gli sponsor si sono resi conto che, pur nella trasversalità di fondo che caratterizza la loro composizione, gli appassionati di calcio si concentrano nelle categorie sociodemografiche più ricercate dalle aziende, a cominciare da quelle a più elevato potere di acquisto. Ciò ha indubbiamente accresciuto l'efficacia del calcio come strumento di comunicazione commerciale. Secondo uno studio condotto nel 2001 da Oliver & Ohlbaum Associates, il 43% del mercato europeo delle sponsorizzazioni sportive, pari a 5,5 miliardi di euro nel 2000, è stato destinato al calcio. Tale dato è confermato da una ricerca realizzata in Italia nel 1999 da Forces, secondo la quale il 53% delle aziende che scelgono di utilizzare lo sport come veicolo promozionale optano per il calcio. Il termine 'sponsorizzazione' viene comunemente usato in senso assai ampio. In realtà, la partnership tra una o più aziende e un club, un'organizzazione calcistica, un testimonial o un evento può assumere forme molto diverse tra loro. Una prima distinzione fondamentale riguarda sponsorizzazione e pubblicità. Secondo la definizione contenuta nel Codice delle sponsorizzazioni della Camera di commercio internazionale (1992) la sponsorizzazione è "ogni forma di comunicazione per mezzo della quale uno sponsor fornisce contrattualmente un finanziamento o un supporto di altro genere, al fine di associare positivamente la sua immagine, la sua identità, i suoi marchi, i suoi prodotti o servizi a un evento, un'attività, un'organizzazione o una persona da lui sponsorizzata". Se si considera una definizione piuttosto comune di pubblicità ("la promozione diretta di un'azienda attraverso l'acquisto di spazio su un mezzo di stampa o di tempo televisivo o radiofonico, avente quello specifico scopo"), non è difficile notare le differenze. La pubblicità consiste nel veicolare un messaggio costruito ad hoc, con una collocazione molto precisa in termini di tempo e di spazio di esposizione (quell'orario televisivo, quella pagina di giornale); inoltre, la natura del messaggio pubblicitario permette di soffermarsi sulle qualità intrinseche del prodotto o servizio reclamizzato, arricchendo la comunicazione di contenuti informativi specifici, ma il messaggio resta chiaramente distinto dal contenitore che lo ospita, al punto che si può leggere il giornale o guardare la trasmissione televisiva ignorando la pubblicità. Al contrario, la sponsorizzazione crea un'associazione molto forte tra azienda e sponsorizzato, che finiscono per identificarsi nella mente dell'appassionato/consumatore. L'atteggiamento favorevole del tifoso si confonde così con la predisposizione all'acquisto del cliente. Perché

5 ciò accada, l'abbinamento deve essere credibile, ovvero sponsor e sponsorizzato devono esprimere gli stessi valori. L'entrata massiccia della Opel nel calcio europeo a metà degli anni 1980 traeva origine, per esempio, dalla decisione della casa tedesca di lanciare una gamma di auto più moderne e giovanili di quelle prodotte sino a quel momento, puntando sul calcio e sulla sua immagine giovane, dinamica, moderna, eccitante per rinnovare la propria identità, mentre i principali concorrenti di gamma alta sceglievano il golf, la vela o il tennis. Con la sponsorizzazione, inoltre, le aziende parlano simultaneamente a tutte le categorie di interlocutori istituzionali, mentre la pubblicità si rivolge a un target definito (gli spettatori televisivi, i lettori del giornale). Attraverso un mix molto ampio di soluzioni (esposizione del marchio, utilizzo degli atleti per iniziative sul territorio, uso a fini commerciali o di relazioni pubbliche del sito Internet dello sponsorizzato, aree riservate allo stadio per i propri ospiti o dipendenti), una sponsorizzazione può essere di grande aiuto per migliorare le relazioni dell'azienda con i clienti, i dipendenti, la forza vendita, i media. Perché dieci grandi aziende accettano di pagare 65 milioni di dollari a testa per diventare per quattro anni Top Partner del Comitato olimpico internazionale, sapendo che il loro nome e il loro logo non verranno visti a bordo campo in nessuna delle gare delle Olimpiadi? La risposta sta nella possibilità di stampare i cinque cerchi olimpici su ogni prodotto e comunicazione dell'azienda, usufruire di spazi pubblicitari dedicati sulla stampa e la televisione olimpica, partecipare con un ruolo di rilievo a promozioni ed eventi speciali, invitare ospiti di riguardo alle gare olimpiche, ma anche utilizzare la partecipazione agli eventi olimpici per motivare e incentivare il personale dell'azienda: in altre parole, associare in esclusiva il proprio nome al simbolo più prestigioso e famoso che ci sia, tutte le volte che un cliente, in qualsiasi parte del mondo, entra in contatto con l'azienda. Tutto ciò non significa che la pubblicità applicata al calcio sia una forma meno diffusa ed efficace di comunicazione: il costo di uno spot televisivo durante un grande evento calcistico o di una pagina di pubblicità su un quotidiano sportivo del lunedì sono tra i più elevati delle rispettive categorie. Forme di pubblicità tradizionali come quella sui biglietti di ingresso agli stadi, i cartelloni a bordo campo o i programmi e le riviste ufficiali dei club fanno ormai parte di qualsiasi pacchetto di comunicazione proposto agli sponsor. Infine, l'industria specializzata guarda con grande interesse alle nuove opportunità offerte dalla pubblicità su Internet oppure da quella cosiddetta 'virtuale' in televisione. Una classificazione standard delle sponsorizzazioni, sulla quale sono modellati gran parte dei pacchetti offerti dalle organizzazioni sportive alle aziende, distingue tra sponsor principale, sponsor tecnico (nel caso delle squadre e degli atleti), altre categorie di sponsor di livello inferiore (sponsor istituzionali, partner ufficiali ecc.), fornitori ufficiali e licenziatari. Per sponsor principale si intende lo sponsor che, in cambio del corrispettivo più elevato, ottiene, in via esclusiva, i maggiori benefici in termini di visibilità, riconoscibilità, sviluppo di iniziative di comunicazione in partnership con il soggetto sponsorizzato: per esempio, il diritto di apporre il proprio nome sulle divise da gioco. In Europa, la prima Federazione ad autorizzare la comparsa dei marchi pubblicitari sulle maglie da calcio fu quella francese, nel Di lì a poco seguirono il Belgio e la Germania, mentre l'inghilterra, l'italia, la Spagna e l'olanda si uniformarono solo all'inizio del decennio successivo. In Italia la decisione fu presa nel 1981, sotto la presidenza della Lega nazionale professionisti di Renzo Righetti, in un momento di particolari difficoltà finanziarie per i club. Da allora, in venti stagioni sportive, 313 diversi marchi si sono alternati sulle divise dei club di serie A e B. L'introduzione ufficiale degli sponsor sulle maglie era stata preceduta dalla comparsa delle inserzioni sui programmi delle partite (segnalata in Inghilterra già nel 1890), dalla sponsorizzazione dei nuovi stadi (White Hart Lane, stadio del Tottenham, nel 1914), dalla pubblicità sui biglietti e sui cartelloni dentro e fuori lo stadio (presenti in Francia nel primo dopoguerra) e dall'utilizzo dei calciatori come testimonial pubblicitari

6 (Meazza e Monzeglio negli anni Trenta in Italia; Compton, Finney e Wright alla fine degli anni Quaranta in Inghilterra). A dire il vero, nel calcio italiano, gli sponsor sulle maglie erano già arrivati nel 1953, con l'abbinamento tra il Vicenza e la ditta Lanerossi. Ma si trattò di una parentesi breve, frutto del vuoto normativo dell'epoca, mentre già da tempo le sponsorizzazioni erano presenti in altre discipline sportive (Reyer Società Scherma e Ginnastica Venezia, dal 1914; Olimpia Borletti Milano, dal 1936) e proprio in quegli anni si affacciavano nel ciclismo. Negli sport di squadra diversi dal calcio allo sponsor principale viene spesso concesso anche il diritto di abbinare il proprio nome a quello del club, che assume così la denominazione (e sovente anche i colori) dell'azienda. Il fenomeno è molto meno frequente nel calcio, anche se non mancano esempi storici in tal senso: oltre al già citato Lanerossi Vicenza, il Simmenthal Monza, l'ozo Petroli Mantova, lo Zenith Modena, la Sarom Ravenna, il Talmone Torino tra la seconda metà degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta in Italia; l'inter Cable Tel di Cardiff, in Galles, qualificatasi per la Coppa UEFA nel Negli ultimi anni, diversi club calcistici europei hanno invece ceduto agli sponsor la titolazione dei loro stadi, secondo una prassi invalsa da quarant'anni nello sport professionistico statunitense dove il mercato dei naming rights vale ormai 3 miliardi di dollari, con oltre 200 esempi e che si è affermata anche in Australia (Victoria, Sydney), Nuova Zelanda (Auckland) e Sudafrica (Johannesburg). Attualmente, vi sono impianti che portano il nome di aziende in Inghilterra (Bolton, Middlesbrough, Stoke City, Southampton), Germania (Amburgo, Leverkusen), Olanda (Eindhoven, Breda, Rotterdam), Austria (Salisburgo) e Finlandia (Helsinki). Analogamente, molte Leghe e Federazioni hanno tratto significative entrate dalla sponsorizzazione della principale manifestazione calcistica organizzata. Il Campionato assume il nome dello sponsor in Austria, Belgio, Bulgaria, Finlandia, Inghilterra (dal 1983), Irlanda, Islanda, Italia, Norvegia, Olanda, Repubblica Ceca, Scozia, Slovacchia e Slovenia. L'investimento più oneroso è certamente quello sostenuto dal da BarclayCard per dare il proprio nome alla Premier League inglese: 48 milioni di sterline per tre anni. Lo sponsor tecnico è chi, in cambio di riconoscibilità e visibilità, fornisce a un club, atleta o organizzazione sportiva i materiali strettamente necessari per lo svolgimento della propria attività: nel caso del calcio, abbigliamento da gioco e da allenamento, scarpe, palloni. Naturalmente, tra i privilegi garantiti allo sponsor c'è quello dell'esclusiva merceologica. Da alcuni anni, i contratti di sponsorizzazione tecnica per i top teams europei hanno superato in durata e importo quelli con gli sponsor ufficiali: pochi mesi dopo avere concluso il contratto di sponsorizzazione più ricco della storia del calcio con Vodafone (30 milioni di sterline per quattro anni), il Manchester United ha stretto con Nike un accordo per 13 stagioni, del valore complessivo di 303 milioni di sterline. Nella stagione le sponsorizzazioni tecniche e gli accordi di licenza e fornitura hanno per la prima volta superato il 50% del totale delle entrate da sponsorizzazioni delle società di serie A (solo due anni prima erano meno del 40%). Alla base di tale sviluppo c'è il ricco giro d'affari delmerchandising delle divise ufficiali: nel caso del Manchester United, la Nike potrà ora gestire direttamente un mercato che, nel 2001, ha assicurato al club oltre 35 milioni di euro all'anno, grazie a 50 milioni di tifosi sparsi in tutto il mondo, una presenza commerciale radicata in Asia, un accordo di partnership con i New York Yankees e clienti in oltre 40 paesi. Gli sponsor istituzionali e i partner ufficiali, a differenza dello sponsor principale, non hanno un'esclusiva assoluta ma solo per settore merceologico e dispongono di una gamma più ristretta di opportunità associate al club o all'evento sponsorizzato. I fornitori ufficiali sono coloro che forniscono all'organizzazione sportiva determinati beni o servizi, in cambio del riconoscimento ufficiale di tale ruolo, che esercitano in maniera esclusiva all'interno del proprio settore merceologico, e di una gamma di opportunità di comunicazione più limitata rispetto a quelle delle categorie precedenti di sponsor. I licenziatari sono aziende che hanno acquisito il diritto di realizzare e commercializzare prodotti, generalmente di largo consumo, utilizzando il marchio, i colori e il nome del

7 club, dell'evento o dell'organizzazione sportiva, in cambio del pagamento di una royalty. Da alcuni anni, a quelle appena elencate si è aggiunta la categoria dei media sponsors. Si tratta di emittenti radio e televisive, giornali e aziende Internet che, in cambio di investimenti in denaro o, più spesso, della messa a disposizione di tempo e spazio pubblicitario, ottengono gli stessi riconoscimenti di una delle categorie di sponsor secondari. Secondo la Lega nazionale professionisti, nel 2000 le società di serie A e B hanno concluso 759 accordi di partnership non classificabili come sponsorizzazioni principali o tecniche, denominandoli in 26 maniere diverse, da 'Gold Partner' a 'Sponsor Sala Vip', per un valore complessivo di 89 miliardi di lire. Tra le forme più innovative di collaborazione tra aziende e organizzazioni sportive rientrano le attività di hospitality. La possibilità di invitare e intrattenere clienti importanti, ospiti di riguardo, agenti di vendita o personale dell'azienda in occasione di eventi sportivi di richiamo, avendo a disposizione aree riservate allo stadio, servizi di parcheggio, ristorazione e altre attività pre-partita dedicate, viene sempre più spesso utilizzata dalle aziende a fini di pubbliche relazioni. Questa opportunità, che è da molto tempo fonte di ingenti risorse finanziarie per i club professionistici americani, è ampiamente diffusa tra i club inglesi e olandesi, mentre stenta ancora a decollare altrove, soprattutto per le carenze infrastrutturali degli stadi. Nel 2000 in Inghilterra il giro d'affari dell'ospitalità aziendale (non solo legata allo sport) è stato di 1,2 miliardi di euro, quasi sette volte il valore di due anni prima. Il Manchester United ricava il 40% delle sue entrate da stadio dall'affitto alle aziende dell'11% dei posti dell'old Trafford. Secondo stime effettuate da SRI (Sponsorship research international), nel 1999 in Europa il 59% delle sponsorizzazioni calcistiche ha avuto per destinatari dei club, il 32% eventi, il 7% accordi di partnership o fornitura ufficiale e il 2% singoli atleti. Nel , secondo le stime della Lega nazionale professionisti, le entrate da sponsorizzazioni, pubblicità e altre attività commerciali (pari a 1350 milioni di euro) hanno rappresentato in Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Olanda e Spagna il 32% del fatturato dei club calcistici di prima divisione, dietro i diritti televisivi (42%), ma prima dei biglietti (26%). Il dato aggregato nasconde situazioni molto diverse da paese a paese. La Germania è la nazione nella quale i contratti di sponsorizzazione raggiungono i valori più elevati: complessivamente, le partnership commerciali rappresentano il 44% delle entrate dei club. In Inghilterra questo dato non supera il 35%, ma la diversificazione delle entrate commerciali non ha uguali in Europa, grazie allo sviluppo del merchandising e all'utilizzo polifunzionale degli stadi. Un club non di primissimo piano come l'aston Villa ha ricavato, nel 2000, 9,2 milioni di euro da sponsorizzazioni e ospitalità, 8,1 milioni da merchandising e 5 da attività di ristorazione e conferenze, contro i 16,6 da diritti televisivi, su un fatturato totale di 57,8. Al contrario la Spagna (anche per la tradizione di alcuni club importanti, come Barcellona e Athletic Bilbao, di non ospitare alcun marchio commerciale sulla divisa da gioco), l'italia e la Francia sono i paesi dove lo sviluppo delle entrate commerciali è stato, fino a oggi, sopravanzato da quello dei diritti televisivi. Tanti segnali indicano che questa tendenza potrebbe invertirsi nel prossimo futuro: molti mercati televisivi appaiono ormai saturi, mentre le ultime stagioni sono state caratterizzate da una sensibile crescita del valore complessivo dei contratti pubblicitari, che sicuramente riequilibrerà il peso attualmente detenuto dai diritti televisivi nei bilanci di molte società. Secondo un rapporto dell'istituto tedesco Sport+Markt AG, nella stagione le sole entrate da sponsor ufficiali delle 112 società partecipanti ai Campionati di prima divisione di Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Olanda e Spagna hanno superato i 301 milioni di euro, con un incremento del 22% rispetto al A trascinare il mercato sono stati soprattutto i club francesi e inglesi, le cui entrate da sponsor principali sono cresciute rispettivamente del 98% (grazie al boom della multisponsorizzazione) e del 67%, mentre la Germania si conferma il mercato più ricco con 4,4 milioni di euro spesi in media per ogni contratto. In Premier League vi sono oggi tre dei cinque contratti di sponsorizzazione più ricchi d'europa (Manchester United-Vodafone, primo in assoluto; Chelsea-Emirates Airline; Liverpool-Carlsberg). Alcuni dei recenti rinnovi contrattuali riflettono chiaramente l'accentuazione della natura 'globale' degli

8 investimenti nel calcio: Nike al posto di Umbro (Manchester United); Emirates Airline di Autoglass (Chelsea); Siemens di Cirio (Lazio). Tuttavia, la strategia di penetrazione su più mercati attraverso l'abbinamento del proprio nome con club calcistici di diversi paesi sembra ancora limitata a un numero ristretto di casi: nel 2001, gli unici marchi che comparivano sulle maglie di club di almeno due dei cinque Campionati più importanti d'europa erano Opel (3 club), Sega/Dreamcast (3) e Siemens (2). Più spesso le sponsorizzazioni rispondono a una logica prettamente nazionale. In qualche caso, addirittura, lo sponsor principale del Campionato è diverso da quello delle Coppe Europee. Molti marchi 'globali' preferiscono non legare il proprio nome a una sola società per paese, ma decidono di sponsorizzare eventi di risonanza nazionale o internazionale o, al limite, diventare partner ufficiali di raggruppamenti molto ampi di club. Aziende come Coca Cola o McDonald's, per esempio, tendono da sempre ad apparire come la bevanda o il ristorante 'del calcio', nell'accezione più ampia del termine, piuttosto che lo sponsor di una singola squadra. Sempre di più queste aziende utilizzano anche grandi campioni, scelti per la loro immagine positiva e la popolarità che si estende oltre il naturale bacino di tifosi della squadra di appartenenza, come propri testimonial. Se il trend di questi ultimi anni verrà confermato (secondo un autorevole quotidiano inglese, i diritti di immagine delle quattro stelle della Premier League, Owen, Beckham, Keane e Giggs, valgono attualmente quasi 40 milioni di euro totali), anche il calcio potrà rapidamente raggiungere le vette già toccate dal mercato dell'endorsement in sport come il tennis, il golf, l'automobilismo o il basket NBA. L'approccio multinazionale è più evidente tra gli sponsor tecnici di squadre o atleti: nel 2001, Adidas, Nike e Puma hanno firmato l'abbigliamento di 36 club di prima divisione in Francia, Germania, Inghilterra, Italia e Spagna. Ma si tratta di una scelta quasi obbligata in presenza di un ristretto numero di grandi aziende produttrici che si contendono quote di mercato su scala mondiale. Anche in questo campo, tuttavia, sono numerosi gli esempi di strategie autarchiche, soprattutto in Spagna, Germania e Inghilterra, dove tre società (Coventry, Ipswich e Southampton) producono, e vendono, addirittura in proprio le maglie da gioco. Allo stesso modo, sembrano connotarsi in maniera 'nazionale' anche i settori di attività economica che si legano più facilmente al calcio: l'industria alimentare in Italia, le banche locali in Spagna, i fabbricanti di birra e le aziende di telecomunicazioni in Inghilterra, le aziende di telefonia e giochi elettronici in Francia. Giova notare, in conclusione, come la crescita del mercato delle sponsorizzazioni calcistiche non sia stata accompagnata, se non in casi sporadici, da due fenomeni piuttosto frequenti nelle altre discipline di squadra: da un lato, l'identificazione dei club con i nomi e i colori delle aziende che li sostengono; dall'altro, l''effetto marmellata' dato dalla presenza, spesso indistinguibile, di una molteplicità di marchi sulle maglie dei ciclisti o le tute dei piloti di Formula 1. Pur senza arrivare alla regola degli sport professionistici americani, dove gli sponsor non hanno a disposizione le divise da gioco, le principali Leghe e Federazioni calcistiche europee regolamentano in maniera molto severa gli spazi a disposizione delle aziende. Fanno eccezione le maglie dei club francesi e di alcuni altri paesi, come Austria e Norvegia, dove si è cercato di sopperire alla povertà dei diritti televisivi moltiplicando le opportunità offerte agli sponsor. SITOGRAFIA: