PRIVATE LABEL. Corso di Laurea (vecchio ordinamento, ante D.M. 509/1999) In ECONOMIA AZIENDALE. Tesi di Laurea IL CASO PASTA ZARA

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1 Corso di Laurea (vecchio ordinamento, ante D.M. 509/1999) In ECONOMIA AZIENDALE Tesi di Laurea PRIVATE LABEL IL CASO PASTA ZARA Relatore Ch. Prof. Giancarlo Corò Co-relatore Ch. Prof. Giuseppe Tattara Laureanda Stefania Prai Anno Accademico 2011 / 2012

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3 INDICE INTRODUZIONE... 5 CAPITOLO I LE PRIVATE LABEL... 7 DEFINIZIONE DI MARCA E NASCITA E SVILUPPO DELLE PRIVATE LABEL... 9 PRIVATE LABEL E MARCA INDUSTRIALE - CONFRONTO LA MARCA E LA SUA FUNZIONE IL CONSUMATORE DI PRIVATE LABEL I PRODUTTORI DI PRIVATE LABEL SITUAZIONE ATTUALE E PROSPETTIVE FUTURE DELLE PRIVATE LABEL CAPITOLO II IL CASO PASTA ZARA STORIA DELL AZIENDA PROFILO AZIENDALE Il mercato e il posizionamento del marchio IL CICLO PRODUTTIVO LE FASI PRINCIPALI Processo Produttivo Confezionamento Logistica SVILUPPO TECNOLOGICO E SOFTWARE- L ECCELLENZA DELLO STABILIMENTO DI MUGGIA LA PRODUZIONE E IL CONSUMO DI PASTA NEL MONDO Il consumo di pasta L export della pasta italiana Andamento del mercato italiano

4 PRODUZIONE IN PERCENTUALE DI PRIVATE LABEL E DEL MARCHIO PASTA ZARA ALL ESTERO Unione Europea Paesi Europei non membri dell Unione Medio Oriente Estremo Oriente Africa America Oceania LA POLITICA DELLA QUALITÀ- DELLE CERTIFICAZIONI E DELLA SOSTENIBILITÀ.. 78 CAPITOLO III CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE I FATTORI DI SUCCESSO DELL AZIENDA BIBLIOGRAFIA WEBGRAFIA

5 INTRODUZIONE L obiettivo di questo lavoro è di fare una panoramica sul mondo delle marche commerciali, di come questa tipologia di prodotto sia riuscita ad approfittare della situazione di crisi quasi globale per imporsi sul consumatore a scapito delle marche industriali, sfruttando le forti conoscenze che i distributori sono riusciti ad ottenere da quando è nata la grande distribuzione ad oggi. Forti dell esperienza da venditori di prodotti a marchio industriale, i distributori sono riusciti negli anni a capire che la maggioranza dei consumatori è sempre più attenta alla qualità e soprattutto sa riconoscere il prodotto con il rapporto qualità/prezzo, fidelizzandosi al marchio che meglio offre questo servizio. Infatti su questo concetto si basa la strategia vincente delle private label, un ottimo rapporto qualità/prezzo, supportato da metodologie di branding ben precise, che hanno fatto si che negli ultimi anni si affermassero in maniera decisa sul mercato mondiale sia nel comparto food che non-food. L interesse per questo argomento nasce dal rapporto di amicizia che mi lega ai titolari dell azienda Pasta Zara S.p.A., in particolare ad Arianna Bragagnolo, membro del C.d.A. Pasta Zara ha capito che produrre per la marca commerciale sarebbe diventata la strategia vincente per affermarsi nel mondo come produttori di pasta e già alla fine degli anni ottanta buona parte della produzione era per la marca commerciale con destinazione Francia e Germania, in Europa stati pionieri delle private label, ora il 13% di pasta consumata nel mondo esce dalle fabbriche di Pasta Zara. 5

6 Ho voluto sottolineare come in questi anni di forte crisi economica, vi sia ancora la possibilità, creandosi gli strumenti e i mezzi necessari per farlo, di crescere e incrementare il proprio fatturato, allargare i mercati e aumentare continuamente le proprie potenzialità con continui investimenti, segno che credere nel prodotto che si crea e nelle proprie capacità è un elemento fondamentale per portare un azienda al successo e mantenerla ai più alti livelli anche in momenti economici difficili. Desidero ringraziare il management dell azienda Pasta Zara Spa. In particolare Arianna Bragagnolo e Francesco Furlan. Le dati relativi all azienda e agli stabilimenti sono limitati alle informazioni reseci disponibili dai responsabili dell azienda in una serie di colloqui. Ringrazio inoltre i professori Giuseppe Tattara e Giancarlo Corò per avermi aiutato a completare questo percorso. 6

7 Capitolo I Le private label 7

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9 Definizione di marca e nascita e sviluppo delle private label Per marca si intende un nome, un termine, un simbolo o un disegno che identifica i beni o i servizi di un venditore (o di un gruppo) e li differenzia da quelli dei concorrenti. (Collesei, 1994, pp. 176). Le imprese, contrassegnando i propri prodotti, forniscono agli acquirenti uno strumento utile per riconoscere e specificare ciò che desiderano ri-acquistare o consigliare ad altri. In pratica la marca permette al titolare di evitare che il suo prodotto diventi un bene generico, acquistato semplicemente sulla base delle forze di mercato. L'uso della marca da parte delle aziende si è esteso enormemente nel corso del tempo, soprattutto nell'ultimo secolo divenendo un elemento centrale nella politica di strategia delle imprese. Tutto questo ha portato alla nascita di una vera e propria "attività di creazione di marche" definita branding (brand = marchio) e finalizzata alla ricerca e al mantenimento di quei valori rilevanti per i consumatori e che distinguono in maniera significativa la marca di un'azienda da quella di un'altra. Nel generico concetto di marca è possibile distinguere il brand mark (marchio) ossia quella parte della marca rappresentata il più delle volte da un disegno, un colore o un'iscrizione caratteristica e il brand name (nome della marca) che è invece la parte della marca esprimibile a parole. La marca ha la capacità di aggiungere valore al prodotto. Una marca solidamente affermata gode, infatti, di un capitale di immagine che apporta al prodotto fiducia e fedeltà da parte del consumatore. E' importante sottolineare che il valore di una marca non deriva soltanto dalla sua capacità di attrarre i clienti; il fatto che i consumatori 9

10 percepiscano il possesso di una marca come il possesso di una serie di valori ben precisi, significa che essi rifiuteranno, o perlomeno tenderanno a rifiutare le alternative che si presentano, in quanto queste possono non avere gli stessi valori. La marca riveste quindi un ruolo fondamentale creando un legame nella comunicazione tra domanda e offerta ed è ciò che crea il contatto diretto con il consumatore; è il mezzo per poter informare il consumatore dell'esistenza di nuovi prodotti e sulle caratteristiche che li distinguono. Grazie alla marca non è più necessario che i distributori forniscano informazioni al consumatore: si dice infatti che la marca prevende i prodotti. Ma, accanto al tradizionale concetto di marca che viene denominato marca industriale, intendendo con ciò designare il brand che utilizza l impresa manifatturiera per mettere in vendita i propri prodotti, è emerso in contrapposizione un nuovo concetto della stessa, denominato marca commerciale, che si riferisce a quei prodotti che un impresa commerciale pone in vendita con il suo (o uno dei suoi) brand dopo averli acquistati da una azienda manifatturiera (denominata co-packer).le imprese commerciali che adottano questo metodo di vendita applicano la politica delle private label o, in italiano, Marca Privata." Secondo la definizione di Morris i prodotti di private label si identificano come prodotti di consumo realizzati da (o per conto di) imprese commerciali e venduti con la denominazione oppure con un marchio della stessa impresa, all interno dei suoi punti vendita (Morris, 1979, pp.59-78). In altre parole, per marca commerciale si considerano tutti i prodotti che vengono proposti al consumatore col nome o col marchio del distributore anziché quello del fabbricante e che vengono commercializzati quasi esclusivamente nei punti vendita del distributore. 10

11 Le private label rappresentano pertanto un sistema utile per diversificare i punti vendita per garantire ai consumatori il vantaggio di poter disporre di un assortimento più vasto e a prezzi più convenienti rispetto alla marca industriale infatti la tendenza non e quella di sostituire i prodotti private label a quelli delle marche industriali ma quella di garantire una scelta più vasta e completa. Così facendo le marche commerciali hanno la possibilità di fidelizzare il cliente. La definizione di private label ci consente di delineare il quadro entro cui si colloca l argomento che stiamo prendendo in esame, parliamo infatti di vendite, di prodotti, di marche, dove, appunto, vige la politica delle private label. I primi esempi di private label (Fornari, 2007, pp. 34) risalgono ad alcune iniziative pioneristiche degli anni Venti. Queste esperienze vennero realizzate negli Stati Uniti, dove si assistette all avvio di un processo di modernizzazione dei mercati commerciali ed industriali. In particolare, nel mercato americano si verificò per certi aspetti un inversione dei cicli di sviluppo dei settori economici, con un industrializzazione del commercio precedente rispetto a quella della produzione. Imprese come A&P, Kroger e Safeway, inserite in un contesto in cui le imprese industriali erano ancora di dimensioni ridotte e avevano una presenza territoriale limitata, trovarono il loro elemento di successo nella proposta di una filosofia di vendita basata su grandi volumi e margini modesti. Alcune statistiche ufficiali di mercato dell epoca riportano che nel 1930, all apice della sua espansione, A&P poteva contare su una rete di punti vendita diretti, allo stesso modo Kroger gestiva punti vendita e Safeway (Tedlow, 1990). 11

12 La realizzazione di questo metodo di business fu possibile grazie all integrazione verticale completa della filiera, dalla produzione alla commercializzazione nei punti vendita. Numerose furono le motivazioni che spinsero a tali scelte, in primo luogo la produzione in proprio consentiva di ridurre i livelli delle scorte, garantendo l ottenimento di economia di scala vantaggiose i cui benefici venivano trasferiti sui prezzi di vendita. Un secondo elemento importante era rappresentato dal fatto che il controllo diretto della fase produttiva permetteva di garantire il mantenimento di elevati standard qualitativi, infine, l autoproduzione rappresentava uno strumento di diversificazione dell offerta e di fidelizzazione della clientela all insegna. Le scelta dell integrazione verticale era quasi obbligata in quanto le marche industriali non avevano intenzione di sostenere lo sviluppo delle marche commerciali preferendo concentrarsi sui propri marchi. Il modello della marca privata autoprodotta entrò però in crisi non solo a causa della difficoltà di mantenere l integrazione verticale ma anche in seguito all affermazione progressiva della marca industriale prima e della distribuzione moderna a libero servizio, con l affermarsi quindi di realtà distributive senza personale che consiglia l acquisto, poi. Una volta definito il concetto di marca privata risulta importante dare una classificazione dei diversi tipi di marca commerciale (Cristini, Pellegrini, 1989). 1) Marchi industriali in esclusiva: è una categoria che comprende tutti i prodotti a marchio industriale che in seguito ad un contratto di fornitura vengono offerti in esclusiva ad un solo distributore, all azienda produttrice rimane il marchio mentre il prodotto viene realizzato tendendo conto e secondo le esigenze di mercato dimostrate dal distributore. Con i marchi in esclusiva, i produttori 12

13 mettono a disposizione dei distributori alcuni vantaggi della politica della marca commerciale senza che questi debbano assumersi l onere della progettazione e del controllo dei beni offerti, oneri inevitabili se e il distributore a possedere il marchio. Proprio in seguito a questo, in molti casi il distributore che adotta il marchio in esclusiva e una impresa di medie dimensioni, non in grado quindi di sostenere gli oneri che possano associare l immagine della catena con il prodotto proposto. Questa forma di commercializzazione è solitamente una strategia degli stessi produttori che si specializzano in produttori conto terzi. 2) I generici: sono prodotti che soddisfano l esigenza di offrire un alternativa ai clienti particolarmente sensibili alla leva del prezzo, soprattutto in seguito allo sviluppo delle formule discount. In genere, l offerta con il marchio generico si propone ai primi prezzi nell area dei prodotti di base, spesso alimentari, con elevati volumi di vendita che il distributore commercializza con una marca di fantasia. Si tratta spesso di articoli a basso prezzo di qualità inferiore rispetto ai prodotti della stessa categoria proposti a scaffale, contraddistinti da un confezionamento semplice, con un prezzo solitamente ridotto del 30-40% rispetto ai marchi leader e con una redditività per il distributore decisamente superiore a quella di tutte le altre categorie di prodotti. Il distributore li utilizza per aumentare l assortimento e il servizio al clientela, quella meno attenta alla qualità ma più attenta al prezzo, infondendo nel cliente un immagine di convenienza della propria insegna. 3) Marchi di fantasia che non identificano il distributore: sono marchi di proprietà del distributore ma che non permettono una chiara associazione ad esso e il prodotto appare al consumatore come 13

14 un qualsiasi altro prodotto industriale. Tutto questo consente al distributore di sviluppare dei vantaggi che nascono dal possesso del marchio e dalla libertà di usarlo a prescindere dal rapporto col fornitore, quindi prodotti con lo stesso marchio possono essere realizzati da produttori differenti, il distributore può esercitare una leva contrattuale molto forte nei confronti del fornitore che può essere cambiato se risulta meno conveniente di altri. D altro canto, sebbene la non associazione tra distributore e marchio non implichi una diretta assunzione di responsabilità dell insegna nei confronti del consumatore il distributore è comunque obbligato ad investire risorse e mezzi nella gestione di strutture che controllino l intero processo produttivo. In conclusione si può indicare che i marchi a fantasia sono utilizzati da quelle aziende che vogliono creare una diversificazione dell offerta, ma che non avendo ancora un marchio consolidato non si sentono pronte ad immettere nel mercato prodotti che possano essere identificati chiaramente con l insegna. 4) Prodotti bandiera: sono prodotti utilizzati dal distributore che intende utilizzare una politica di prodotto più flessibile e articolata rispetto a quella basata sui generici. I prodotti bandiera hanno una qualità superiore rispetto ai generici; il loro marchio e associabile direttamente al distributore, il cui obiettivo e quello di infondere nel consumatore il concetto che quei prodotti sono di qualità, ad un buon prezzo e garantiti direttamente dal distributore. La prima azienda a lanciare questi prodotti è stata Carrefour, che già nal 1976 ha introdotto i produits libres cioè liberi dalla marca, o più precisamente dalla pubblicità industriale ma non quella commerciale che al contrario è stata molto forte. Si distinguono per un confezionamento comune, un budget pubblicitario molto elevato, aree 14

15 comuni dedicate, tutto con la finalità di rendere il prodotto altamente visibile dal consumatore. I prodotti bandiera rappresentano quindi un modo per avviare una politica commerciale che identifichi direttamente il prodotto con l insegna. 5) Marchi insegna: sono i prodotti che vengono commercializzati col nome stesso dell impresa commerciale e realizzati dall industria sulla base di precisi standard qualitativi dettati dal distributore. Solitamente sono prodotti dalla qualità medio alta, con un confezionamento simile a quello dei prodotti di marca industriale ma solitamente con un prezzo inferiore di circa il 10%. Il marchio insegna rappresenta l obiettivo principale di una politica di marca commerciale, infatti il legame tra marchio e insegna è forte e l identificazione di uno nell altro e completa, il distributore intende quindi assumersi in pieno le responsabilità nei confronti del consumatore sulla qualità del prodotto che porta il suo nome, obbligandosi a proporre prodotti particolarmente validi per contrapporsi ai marchi industriali conosciuti e provati e per non compromettere l immagine dell insegna. L utilizzo del marchio insegna rappresenta il punto di arrivo nella politica del distributore in quanto la concorrenza tra insegne diverse non si basa più esclusivamente sul prezzo e sui servizi di vendita ma si sposta anche sui prodotti. Una politica di questo genere, se genera elevati volumi di vendita, diventa uno strumento per infondere nel consumatore non solo la fedeltà al negozio ma anche la fedeltà alla marca del negozio, creando una diretta concorrenza e un confronto costante tra distributore e industria nel soddisfare le esigenze del consumatore, sfociando in un attività di innovazione del prodotto, a diretto vantaggio del consumatore finale. 15

16 E possibile individuare una ulteriore classificazione delle private label per linee di prezzo (Fornari, 2007, pp. 166; Piana, 2009). Primi Prezzi: ovvero i prodotti con il minor prezzo nella categoria, con prezzi inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader, a volte con un nome di fantasia che non richiama nel logo o nei colori quello dell'insegna. Ad esempio Eco+ (portato in dote a Conad dal partner francese Leclerc), Fidel di Esselunga, 1 di Carrefour, Clever di Standa, i prodotti con l immagine dell Euro nel salvadanaio di Coop. Premium: ovvero prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader (anche il 30% in più) caratterizzati da alta qualità. In Italia sono spesso declinati su gamme di prodotti tipici italiani come Sapori e Dintorni di Conad, Terre d'italia di Carrefour, Il Viaggiator Goloso di Unes, "Fior Fiore" di Coop. Marca Insegna: ovvero prodotti con il marchio dell'insegna commerciale con un prezzo in media inferiore del 25% rispetto alla marca leader. Nelle aziende della DO, che hanno insegne diverse a livello locale, vengono utilizzati marchi ombrello come Consilia per il gruppo Sun, Selex per il gruppo Selex, Primia per il gruppo Agorà Altre marche: ovvero le marche private che non rientrano nelle precedenti e sono linee dedicate a prodotti biologici, equo e solidali, per bambini. Alcuni esempi possono essere Rik&Rok di Auchan,Naturama di Esselunga, Fairglob e di Lidl, Crescendo di Coop. 16

17 Private label e marca industriale - confronto Se, ad oggi, è vero che la crisi economica è valsa a favorire la diffusione delle private label ed il loro apprezzamento presso il consumatore, si può supporre che queste avranno un ulteriore sviluppo nel futuro, essendo molte le variabili da individuare e su cui fare leva per la loro piena affermazione. Lo standard qualitativo competitivo e il prezzo decisamente vantaggioso rispetto ai prodotti di marca hanno reso il segmento delle private label particolarmente concorrenziale. Secondo L AC Nielsen1, da un indagine dell aprile del 2011, in un contesto di incertezza economica, la marca privata diventa sempre più una opportunità per il risparmio delle famiglie. L atteggiamento parsimonioso dei consumatori è sempre più evidente tra gli scaffali dei supermercati, tanto da ipotizzare che una parte di questi consumatori manterrà questo atteggiamento anche dopo la ripresa economica con una preferenza agli acquisti every day low price. Secondo l indagine di AC Nielsen 1, Consumer Confidence Survey di fine 2010, condotta su oltre 50 paesi ( grafico 1) in cui si sottolinea che a livello mondiale oltre il 60 % dei consumatori dichiara di aver aumentato l acquisto di marca privata durante la recessione a scapito della marca industriale, mentre solo un 39% dichiara di non averne aumentati i consumi. 1 Dati AC Nielsen Online Consumer Opinion Survey, AC Nielsen è l azienda leader mondiale nelle informazioni di marketing, fornendo una visone globale sui consumatori di circa 100 paesi e sui loro comportamenti. I clienti usano le informazioni per meglio orientarsi nei mercati, comprendere le logiche competitive, affrontare nuove opportunità e dare alle loro campagne di marketing maggiore successo. Due volte l anno vengono svolti sondaggi online per studiare gli orientamenti dei consumatori. < > letto il

18 Grafico 1- Acquisto dei prodotti private label nel Fonte: Nielsen (aprile 2011) Grazie a questi sondaggi si può notare come l aumento di consumo delle private label non diminuirà con la fine della recessione, anzi, tenderà ad aumentare. Questo è dovuto al fatto che il consumatore sviluppa sempre più fiducia nella marca commerciale, non considerandola più esclusivamente in funzione del prezzo basso e di scarsa qualità, ma considerandola un acquisto di qualità ad un prezzo conveniente. Come risulta evidente dal grafico 2, il 47% dei consumatori europei percepisce la marca del distributore come una valida alternativa ai prodotti di marca industriale e il 34% ritiene che la qualità delle private label possa essere paragonata a quella della marca industriale. Il 34% pensa addirittura che alcuni prodotti della marca commerciale siano superiori a quelli della marca industriale, (in Italia questa percezione aumenta al 43%) e solo il 26% ritiene che la marca privata ha un packaging dall aspetto economico. Il packaging dei prodotti è decisamente migliorato, passando da un aspetto anonimo ad un aspetto colorato ed accattivante 18

19 trasmettendo l idea di qualità; gli ingredienti sono variati, si pone molta più attenzione alle tendenze dei consumatori proponendo anche prodotti biologici, salutistici, senza glutine, con equilibrio nutrizionale, ecc. La marca commerciale sta così aumentando la propria attenzione nei confronti delle esigenze di tutte le tipologie di consumatori tanto da essere paragonata alla marca industriale. Grafico 2 - la percezione della qualità delle private label Fonte: Nielsen (aprile 2011) Se si guarda invece al fronte prezzi, come indicato nel grafico 3, il 43% dei consumatori intervistati ha dichiarato che le private label hanno un buon rapporto qualità/prezzo, il 24% sarebbe disposto a pagare di più per un prodotto a marchio privato se questo gli piace e solo il 14% ha dichiarato che i prodotti di marca valgono il prezzo più alto rispetto ai marchi commerciali. Si deve pensare che non è esclusivamente il prezzo che spinge verso i marchi commerciali ma la ricerca della qualità; i consumatori hanno dimostrato infatti che preferiscono spendere di più per un buon prodotto che spendere di meno per avere una qualità scadente. Il rapporto qualità/prezzo diventa pertanto un elemento caratterizzante la scelta del consumatore. Infine è stato chiesto ai consumatori se, secondo loro, 19

20 le private label sono dedicate solo a persone che hanno possibilità di spesa limitate e se per questo non possono acquistare le marche industriali, oppure se sono prodotti destinati anche a consumatori con un potere d acquisto medio alto, solo il 35% dei consumatori globali ha dichiarato che le private label sono solo per chi non può permettersi un prodotto migliore. Secondo uno studio condotto dall Università di Parma, il consumatore povero che è disposto a sacrificare la qualità per la convenienza è stato sostituito dal consumatore con redditi medio/alti, con un elevata scolarizzazione, facente parte di una famiglia con 3-4 componenti, che risiede prevalentemente al nord e che acquista la marca commerciale che risponde a canoni di qualità e prezzo precisi.(pozzi, 2006) Vi sono aree nel mondo in cui le private label sono considerate un prodotto per chi non può permettersi le migliori marche, queste zone coincidono con i paesi in via di sviluppo, dove il distributore non ha la stessa capacità di informazione di quello dei paesi industrializzati e di conseguenza i consumatori non conoscendo le marche private non sono disposti a provarle. Grafico 3 - La percezione del prezzo delle private label. Fonte: Nielsen (aprile 2011) 20

21 Le marche private continuano a crescere a si trovano a dover affrontare le problematiche caratterizzanti le marche industriali. I distributori hanno sempre di più la conoscenza caratteristica dei produttori industriali diventando capaci di capire le esigenze del consumatore e soddisfare diversi segmenti della domanda, come risulta evidente dal grafico 4, la marca commerciale ha avuto più successo in Europa dove in media, la quota dei marchi commerciali e del 35% e alcuni distributori arrivano ad avere una quota quasi del 50%, questo permette loro di investire in innovazioni di prodotto, ricerche sulle preferenze del consumatore consentendo quindi una crescita del proprio brand e riuscendo ad attribuire alla marca privata un immagine che va oltre alla visione semplicistica del prezzo basso, congiungendo valore e qualità, elementi necessari che ad oggi i consumatori ritengono fondamentali. Grafico 4 La diffusione delle private label nel mondo. Fonte: Nielsen (aprile 2011) Gli elementi che hanno contribuito alla crescita delle private label in Europa sono numerosi. Sicuramente la crisi economica e il perdurare di un alto tasso di disoccupazione hanno portato il 21

22 consumatore ad avere un atteggiamento cauto e oculato nel fare la spesa a favore delle private label, infatti, Spagna, Grecia, Portogallo e Irlanda sono stati tra i primi cinque Paesi che hanno dichiarato di averne incrementato i consumi durante la recessione. Sapendo che gli acquirenti sono alla ricerca della qualità, del risparmio e di una nuova offerta di prodotti per soddisfare più esigenze possibili, i distributori più attenti sono riusciti ad intervenire tempestivamente modificando la propria offerta assortimentale. Queste strategie, supportate da efficaci attività pubblicitarie a supporto della marca commerciale, hanno portato a risultati concreti. Anche se oggi i consumatori sono più attenti al prezzo rispetto al passato, le private label non sono più solo una alternativa economica al prodotto di marca, sono dei veri e propri brand a pieno titolo, e i distributori, consapevoli che il prezzo non e più l unica leva sufficiente a modificare le scelte di acquisto dei consumatori, hanno investito nello sviluppo assortimentale inserendosi anche in categorie tradizionalmente esclusive dell industria di marca. 22

23 La marca e la sua funzione La marca commerciale si propone di soddisfare le molteplici esigenze del consumatore proponendosi di svolgere un ruolo del tutto simile a quello solitamente svolto della marca industriale (Fornari, 2007, pp. 94). L importanza della marca per il consumatore dipende dalle strategie messe in atto dall azienda per aumentarne il valore e dal significato che il consumatore stesso le attribuisce. Infatti, per quest ultimo la marca può svolgere una semplice funzione informativa e di riconoscimento, che la confina ad un ruolo di semplice attributo al prodotto, fino ad essere generatrice di associazioni che riguardano il sistema di valori individuale. Via via che la marca risale la scala dei valori per il consumatore tanto più essa viene riconosciuta come asset autonomo in grado di svolgere le funzioni superiori. (Zara,1997, pp 4). Il raggiungimento si questo obiettivo è legato alla capacità del distributore di ideare strategie che inducano i consumatori ad attribuire anche alle private label il valore di marca. Studi internazionali di brand management hanno sottolineato che il valore della marca consiste nella capacità dell impresa di attivare un potenziale generativo delle risorse e competenze aziendali. In base a questo possono essere individuate quattro differenti componenti di questo potenziale. differenziazione: riguarda la capacità della marca di consolidare nel sistema cognitivo del consumatore elementi che permettano di distinguere il prodotto. relazione: permette di creare una relazione di fiducia tra distributore e consumatore. 23

24 estensione: la marca viene utilizzata come guida nelle strategie di sviluppo dell impresa, fungendo da fattore moltiplicativo per la possibilità di creazione del valore. la quarta componente è quella di apprendimento che consiste nella capacità della marca di rispettare le aspettative della domanda, quindi, creando conoscenza su ciò che la marca offre, il brand consente di generare aspettative positive nei confronti degli altri prodotti della stessa impresa. In particolare, il valore creato dalla marca nella fase del processo di acquisto dei consumatori è il risultato della combinazione di due elementi: il valore-utilità consiste nella differenza tra i benefici correlati all uso di un certo prodotto e i costi sostenuti per ottenerlo. il valore-equità ossia le percezione della clientela che il valore atteso rispetta la realtà ed è costante nel tempo e negli acquisti successivi. Secondo questa impostazione le strategie di branding dell impresa consistono nel massimizzare le percezioni positive del consumatore rispetto alla marca. Nella letteratura di brand management la marca può svolgere otto funzioni differenti (Kapferer,Thoening, 1991). 1. informativa: consiste nella capacità della marca di dare al consumatore delle informazioni utili in fase di scelta nella decisione di acquisto attraverso l utilizzo di elementi di riconoscimento di vario genere quali simboli, slogan, loghi ecc. 24

25 2. di garanzia: la tranquillità circa gli standard qualitativi del prodotto 3. capacità di identificazione del brand, ovvero la capacità di riconoscere certe caratteristiche in certi prodotti. 4. orientamento: capacità della marca di essere riconosciuta e di ricondurre a determinate qualità. 5. personalizzazione: i consumatori possono individuare nella marca determinati stili che lo rappresentano 6. comunicazione dove attraverso la costruzione di associazioni positive la marca riesce a trasferire determinate percezioni simboliche relative alla propria immagine permettendo al consumatore di cogliere gli elementi emozionali, psico sociali, ecc. 7. capacità ludica :rendere l acquisto un attività piacevole. 8. praticità: il consumatore acquisendo esperienza con l acquisto prodotti della stessa marca, ha la possibiltà di risparmiare tempo e fatica nel processo di scelta degli acquisti. In particolare le funzioni ritenute maggiormente importanti sulla percezione del brand sono quelle di garanzia e formativa. E necessario pertanto sottolineare come, le imprese commerciali intenzionate a sviluppare una marca privata nella quale il consumatore possa riconoscere un effettivo valore, debbano garantire livelli di utilità e di equità e debbano essere in grado di svolgere un gran numero di funzioni. Queste necessità implicano che non tutte le insegne posso sviluppare adeguatamente un marchio proprio, ma solo quelle che attribuiscono alla private label il ruolo di asset strategico nella gestione della relazione con il consumatore. 25