Come adattarsi ai cambiamenti del comportamento dei consumatori

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1 Come adattarsi ai cambiamenti del comportamento dei consumatori Oggi i clienti hanno a loro disposizione un numero di scelte molto più vasto rispetto al passato. Più informazioni, più punti di contatto e più opzioni stanno cambiando le modalità di acquisto: oggi il cliente svolge un ruolo decisivo nell intero processo di acquisto. Per non perdere il margine competitivo, le aziende devono adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori, offrendo loro un esperienza di commercio «agile» attraverso tutti i canali e punti di contatto. Ad esempio: Aggiungere nuovi punti di contatto al proprio «arsenale» commerciale Collegare fra di loro i punti di contatto cliente esistenti per offrire ai clienti un esperienza di acquisto coerente Mantenere attivo il dialogo con i clienti al fine di influenzare i comportamenti di acquisto Oggi Internet è onnipresente e influenza ogni aspetto della nostra vita. Stanno emergendo continuamente nuovi punti di contatto ad esempio i car computer con connessione a Internet, le TV e altri dispositivi domestici. Le aziende devono tenere il passo con questi sviluppi e comunicare costantemente con i clienti attraverso tutti i punti di contatto esistenti ed emergenti. Tuttavia, quando si tratta di implementare una strategia di commercio agile, molte aziende sono preoccupate per via dei problemi legati alle risorse e ai costi necessari. Inoltre, devono affrontare le sfide inerenti allo sviluppo di un ambiente di commercio agile, inclusi infrastrutture e sistemi separati e a silo per canali di vendita differenti, la resistenza da parte dei responsabili delle unità operative per quanto riguarda il cambiamento dei processi, oppure la mancanza di conoscenza dei comportamenti di acquisto dei clienti. Questo white paper descrive il commercio «agile», i benefici di una tale strategia e le misure che le aziende dovrebbero adottare per creare un ambiente di commercio agile. 1

2 Che cosa significa «commercio agile» Commercio agile significa interagire con i propri clienti in maniera coerente e appropriata, mediante qualsiasi dispositivo o punto di contatto attraverso il quale il cliente desidera interagire. Mentre fino a qualche tempo fa era considerata una prestazione «discreta» se l azienda era accessibile in numerosi punti di contatto (disponibilità di un app, presenza su Facebook) o addirittura averli collegati fra di loro, ad esempio offrendo servizi di tipo «prenotazione online/prelievo dal negozio», oggi le aziende vincenti sono quelle che forniscono informazioni coerenti e appropriate attraverso tutti i punti di contatto. La conversione di un consumatore da persona che effettua semplicemente una ricerca sui prodotti ad acquirente a tutti gli effetti non avviene più attraverso un singolo canale, bensì tramite un «viaggio» multicanale. Durante ogni tappa di questo viaggio multicanale le aziende devono assicurarsi di soddisfare le seguenti necessità: Fornire quel che il cliente esige durante una determinata tappa del suo «viaggio», che si tratti di informazioni o di funzionalità relative alle transazioni di acquisto. Il punto di contatto deve essere facilmente accessibile e facile da utilizzare. Le informazioni fornite devono essere precise, coerenti e appropriate. Le aziende devono essere in grado di fornire un numero sufficiente di argomenti al fine di convincere il consumatore a utilizzare il loro punto di contatto nella fase successiva del viaggio multicanale. Nel prossimo futuro, l intero ambiente che ci circonda e ogni dispositivo elettronico saranno collegati a Internet: Internet diventerà un normale servizio onnipresente di prima necessità, come l elettricità. Internet ha portato a un aumento esponenziale del numero di punti di contatto. Nessun altro canale ha generato tanti punti di contatto diversi entro un periodo così breve. Fra questi: Siti Web App mobili e Web mobile Call center Chioschi Motori di ricerca quali Google, Bing e Yahoo Social network quali Facebook, Twitter e Google+ Console di gioco Etichette elettroniche Il loro numero è destinato ad aumentare nei prossimi anni grazie all estensione di Internet alle automobili, ai dispositivi da cucina, ai televisori e ad altri punti di accesso. È il caso di notare, tuttavia, che tutti questi nuovi punti di contatto non costituiscono nuovi canali, in quanto si basano tutti sul canale Internet esistente. Di fatto, sarebbe un errore fatale se le aziende li considerassero come nuovi canali o silo. Vista retrospettivamente, l introduzione dell e-commerce come nuovo canale o nuova unità operativa ha soltanto causato problemi che oggi molte aziende si trovano ad affrontare. Questi punti di contatto aggiungono un tipo di rappresentazione diverso degli stessi dati che sono già disponibili nel sito Web, ma non costituiscono l aggiunta di un nuovo processo di business. In realtà, questi punti di contatto risultano più efficaci quando riutilizzano le informazioni già presenti nel Web. Il commercio agile richiede inoltre che le aziende eliminino gli ostacoli che hanno creato tra i canali nel corso degli anni. Ormai la conversione non è più un concetto di canale singolo, come non lo sono la customer acquisition, la customer retention o la customer satisfaction. Le informazioni e i dati devono scorrere liberamente tra i canali e le unità operative. Ai clienti non importa se non è possibile ordinare, attraverso un determinato canale, un prodotto che è disponibile attraverso un canale diverso, semplicemente perché l azienda ha deciso che tale prodotto appartiene a un altro canale e di conseguenza a un unità operativa diversa. I clienti effettuano l acquisto con in mente il marchio, non i canali dell azienda. Ogni punto di contatto può soddisfare determinate esigenze del cliente come parte del suo viaggio multicanale: man mano che implementano nuovi punti di contatto, le aziende devono essere consapevoli dei ruoli precisi che tali punti dovranno svolgere. La presenza dei canali di per sé non è più così importante: ciò che conta è quello che le aziende forniscono in questi punti di contatto. Che Internet sia presente in tantissimi aspetti della nostra vita è un dato di fatto: soltanto quando avranno capito la piena portata di questa realtà, le aziende saranno in grado di operare in maniera veramente efficace adottando una strategia di commercio agile. Tuttavia, la necessità sempre crescente di abilitare, supportare e gestire questa nuova esperienza di commercio agile provocherà notevoli cambiamenti nel paesaggio IT dei rivenditori, dei marchi e dei produttori, specialmente laddove l IT riguarda gli elementi di interazione con il cliente ovvero i punti di contatto. I nuovi standard di un futuro molto prossimo saranno costituiti dalla fornitura coerente di contenuti raccolti attraverso più canali, dalla ridistribuzione di tali contenuti attraverso altri canali e da un orchestrazione centralizzata delle esperienze utente personalizzate. 2

3 Come è cambiato il comportamento dei consumatori In passato la maggioranza dei consumatori acquistava prodotti utilizzando non più di due o tre canali. Questo comportamento è cambiato. Le persone usano Internet con sempre maggiore frequenza sia con i PC che con i dispositivi mobili per cercare informazioni sui prodotti, effettuare acquisti e valutare le loro esperienze. Ad esempio: Cercano informazioni sui prodotti usando motori di ricerca quali Google, Bing e Yahoo. Guardano tutorial o dimostrazioni incorporate in video disponibili su siti quali YouTube e Hulu. Visitano i siti dei rivenditori per leggere le recensioni dei prodotti e confrontare i prezzi. Si rivolgono ai social network online Facebook, Twitter e blog per ottenere informazioni sui prodotti e valutare le proprie esperienze di shopping. Visitano un negozio per esaminare i prodotti, quindi, da casa propria e in tutta comodità, effettuano l ordine tramite il PC o il cellulare. Inoltre, i consumatori utilizzano per l interazione una varietà di dispositivi, alternandosi tra PC, smartphone e tablet PC: un giorno possono connettersi a un sito Web tramite PC e il giorno successivo tramite smartphone o ipad. Si prevede che la gamma di dispositivi aumenterà di pari passo con l aumento della tendenza a usare tablet e notebook e a navigare su Internet tramite il televisore, l automobile e i dispositivi domestici. Inoltre, per effettuare gli ordini, i consumatori utilizzano alternativamente diversi canali. «Possono eseguire una ricerca online prima di entrare nel negozio, oppure trovarsi nel negozio e leggere recensioni online tramite smartphone. Possono entrare nel negozio per esaminare personalmente il prodotto e poi tornare a casa e ordinarlo online. Oppure effettuare un ordine nel negozio per un ampio assortimento di prodotti e chiedere che venga consegnato a casa. E addirittura possono effettuare un ordine online mentre si trovano all interno di un negozio della concorrenza», scrive Kasey Lobaugh, principal, Deloitte Consulting. 1 Così come il progresso tecnologico cresce a ritmo sempre più rapido, sono aumentate anche le esigenze dei consumatori, che oggi pretendono un esperienza lineare, sia quando si trovano all interno di un negozio che quando chiamano un call center o interagiscono con il sito Web dell azienda. Inoltre, si aspettano un esperienza del marchio identica quando passano da un canale a un altro. Ad esempio, se una promozione viene visualizzata nel sito Web aziendale, i consumatori danno per scontato che la promozione sia disponibile anche nel negozio. Stampa Punto vendita (POS) Sito Web Mobile Cliente Social media Call center TV 3

4 I vantaggi di una strategia di commercio agile L obiettivo principale nell implementazione di un autentica strategia cross-channel è di aumentare il profitto e la fidelizzazione dei clienti. Se le aziende implementano il commercio agile in maniera corretta, registreranno un rapido ritorno sugli investimenti. Una piattaforma di commercio cross-channel non solo può influenzare positivamente le vendite e la redditività, ma consente anche di ridurre le spese. Aumento delle vendite e della redditività L aumento del livello di soddisfazione dei clienti ha come conseguenza un incremento del tasso di fidelizzazione e delle vendite. Se l azienda offre più punti di contatto, le probabilità che il cliente ritorni e che resti fedele al maschio aumentano. In termini di profitto, un recente studio di Forrester Research rivela che il valore dei clienti multicanale è da cinque a sei volte superiore a quello dei clienti che si rivolgono a un canale singolo. 5 Inoltre, i clienti soddisfatti sono in genere clienti leali. Un esperienza di qualità superiore attraverso più canali (incluse le opzioni di personalizzazione e di servizi avanzati) non solo contribuisce a migliorare la comunicazione con i clienti, ma migliora anche loro percezione del marchio e delle relative offerte, aumentando la probabilità di una continuazione del rapporto commerciale. I rivenditori possono creare esperienze di acquisto personalizzate nei loro negozi, ad esempio consentendo ai clienti di leggere recensioni e informazioni sui prodotti direttamente nel terminale punto di vendita (POS) o tramite i loro dispositivi mobili. I rivenditori possono anche guidare il consumatore attraverso l esperienza di acquisto, offrendo recensioni e raccomandazioni di altri clienti e mettendo a disposizione un servizio clienti. Inoltre, l utilizzo di un unica piattaforma di commercio consente alle aziende di identificare nuove opportunità di vendita. La possibilità di visualizzare il comportamento dei clienti in tutti i punti di contatto permette all azienda di identificare lacune, aree che devono essere migliorate, aree con possibilità di profitto emergenti, nonché opportunità di cross-selling e up-selling. Riduzione delle spese L inventario è un altro potenziale campo in cui è possibile trarre benefici da una strategia cross-channel. Se le imprese sono in grado di visualizzare i livelli di giacenza in tutti i canali, possono migliorare la produzione, ridurre gli sprechi e controllare meglio la catena di distribuzione. Inoltre, le aziende possono ottimizzare le decisioni riguardanti l inventario e il merchandising sulla base della domanda attraverso tutti i canali. Non solo: il passaggio a una singola piattaforma di commercio che gestisce tutti i canali consente di ridurre i costi relativi alla tecnologia e al supporto IT. Integrando i punti di contatto call center, mobile, Internet e negozio, una piattaforma di commercio unificata riduce il TCO (Total Cost of Ownership) rispetto a distribuzioni di singole applicazioni per ciascun canale. Oltre ai vantaggi in termini di aumento delle vendite e riduzione dei costi, vi è anche un beneficio «soft», ovvero meno tangibile: l agilità. La possibilità di disporre di informazioni a livello dell intera organizzazione consente di rispondere in maniera flessibile ai cambiamenti nel mercato e migliorare il time to market per nuovi prodotti o presso i punti di contatto emergenti. Alcune possibilità per realizzare una strategia di commercio agile L implementazione di una singola piattaforma di commercio Quando viene scansionato, il codice a barre mobile presente per tutti i canali apre le porte a nuove interazioni ed esperienze per i clienti. Alcune possibilità: page speciale dove è possibile visualizzare informazioni in un catalogo stampato trasferisce il cliente a una landing I consumatori possono effettuare gli acquisti usando aggiuntive sul prodotto o acquistarlo. qualsiasi tipo di pagamento, indipendentemente dal fatto che gli acquisti avvengano online o nel negozio, e possono restituire o sostituire i prodotti sia presso il negozio che compilando un modulo online. Possono verificare se l articolo richiesto è disponibile nel negozio più vicino, quindi usare le opzioni «click and collect» per effettuare l acquisto online e quindi ritirare il prodotto presso il negozio. Dopo che ha effettuato l ordine, il cliente riceve automaticamente nel suo cellulare gli avvisi relativi allo stato dell ordine e della consegna. Nel negozio, gli acquirenti possono usare i terminali punto di vendita (POS, point-of-sale) per ordinare prodotti e farli consegnare a casa loro. Possono addirittura acquistare prodotti che sono esauriti nel negozio ma ancora disponibili online. Quando esamina il prodotto (non è necessario che l articolo si trovi già nel carrello degli acquisti), il consumatore riceve una raccomandazione personalizzata per altri prodotti complementari. Il consumatore può fare clic nel proprio smartphone su un messaggio di testo personalizzato per riscattare in forma digitale un offerta promozionale online o presso il terminale punto di vendita (POS). Il responsabile del call center può visualizzare l intera cronologia dell acquisto e delle comunicazioni al fine di risolvere più rapidamente i problemi oppure offrire suggerimenti per altri prodotti. Nel negozio, il cliente può utilizzare il suo cellulare per scansionare un tag NFC (near-field communications) presente su un articolo di interesse e, se si tratta ad esempio di un capo di biancheria, può visualizzare le istruzioni per il lavaggio o delle raccomandazioni per altri prodotti. I fan della pagina Facebook della società possono ricevere un offerta speciale per un nuovo prodotto appena lanciato, che può essere riscattata sia nei negozi che online. Oppure è possibile offrire loro automaticamente su Facebook un prodotto del loro marchio preferito. 4

5 Preoccupazioni e sfide inerenti all implementazione di una strategia di commercio agile È di importanza cruciale per le aziende non solo riconoscere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, ma anche adattare le proprie strategie di commercio per soddisfare le nuove aspettative. In caso contrario, corrono il rischio di perdere clienti o di lasciarsi sfuggire nuove opportunità di profitto. Molte organizzazioni hanno sviluppato strategie per far fronte alle necessità delle esperienze cliente di tipo mobile, social, online e all interno del negozio. Non di rado, tuttavia, questi sforzi sono disarticolati e disgiunti. Ad esempio, le singole unità operative spesso concepiscono e creano un punto di contatto cliente o un canale (ad esempio una fan page su Facebook) e, dopo un ripensamento, lo integrano nell ambiente tecnologico aziendale invece di utilizzare una piattaforma di commercio comune attraverso tutti i punti di contatto. Non solo: frequentemente vengono adottati approcci diversi per i processi di business e le tecnologie front-end e back-end, inclusi la catena di distribuzione, la gestione dell inventario, il customer engagement e le vendite. Integrare tutti questi processi a livello dell intera impresa può risultare difficile; e ancora più difficile cercare di ottenere da essi informazioni precise sui clienti. Le società che dimenticano di tenere in considerazione le esigenze dei clienti o che non dispongono di possibilità adeguate per monitorare, misurare e analizzare il comportamento dei clienti attraverso i punti di contatto perdono importanti opportunità di business. Ad esempio: Aumento delle vendite e della fedeltà al marchio. Adottando una strategia di commercio agile, le aziende possono influenzare i clienti nel loro «viaggio di acquisto», mantenere vivo il dialogo con loro in tutti i punti di contatto e offrire la possibilità di spostarsi facilmente tra un punto di contatto e l altro, ovvero senza che perdano il contatto con il marchio dell azienda, indipendentemente dal canale che utilizzano. Un esperienza coerente attraverso più punti di contatto (che includa la personalizzazione, opzioni di servizio clienti avanzate, call center integrati e interazione tramite nuovi punti di contatto quali smartphone, ipad o altri dispositivi in grado di connettersi a Internet) contribuisce a migliorare la comunicazione con i clienti. Miglioramento dell esperienza di acquisto Oggi i consumatori dispongono di molte opzioni. Una società che offre un esperienza cliente di qualità superiore attraverso tutti i punti di contatto rilevanti, fornisce al personale del negozio gli strumenti idonei, offre concetti Point of Sale innovativi (quali click&collect, terminali POS o assistenti per lo shopping mobile) ha ottime probabilità di battere la concorrenza. Pur essendo consapevoli di queste opportunità di business, quando si tratta di implementare una strategia di commercio agile, molte aziende sono preoccupate per via dei problemi legati alle risorse e ai costi necessari. In cima all elenco delle preoccupazioni figurano l eterogeneità dei sistemi, la mancanza di tempo e di risorse e la scarsità di contenuti ottimizzati. Oggi esistono tuttavia soluzioni di commercio agile che riducono al minimo i costi operativi e possono essere implementate con facilità a livello dell intera impresa. Un altra frequente preoccupazione riguarda l allocazione delle risorse di personale. È fuori dubbio che l implementazione di una nuova tecnologia richieda sempre una ristrutturazione del personale. Ciò nonostante, nel caso di una strategia di commercio agile esistono numerose opportunità per raggiungere livelli di efficienza più alti. L implementazione di un unica piattaforma commerciale attraverso l intera organizzazione consente ai reparti IT di snellire i processi e i compiti, permettendo ai dipendenti IT di concentrarsi su un ulteriore ottimizzazione dei processi e del sistema. Alcuni dirigenti aziendali temono inoltre che, con il passaggio al commercio agile, le vendite nel negozio vengano sacrificate a favore di quelle online e in altri canali. In questo caso va detto che il rischio che le vendite in negozio soffrano per via dell attività degli altri canali è molto basso: eventuali riduzioni sono più che compensate dagli effetti di moltiplicazione positivi di una strategia di commercio agile. In realtà, la promozione incrociata attraverso i vari punti di contatto può aumentare le opportunità di profitto. Di fatto, i consumatori potrebbero essere più propensi ad acquistare i prodotti nel negozio dopo che lo hanno esaminato online. Uno studio di ECC Commerce, svolto nel gennaio 2011, ha rivelato che il 33,5% del fatturato dei negozi di vendita al dettaglio è basato innanzitutto su ricerche di informazioni eseguite nei siti Web dei rivenditori: una chiara indicazione che Internet fa da complemento e incoraggia le tradizionali vendite in negozio. 2 Alcune aziende hanno espresso la loro preoccupazione che il commercio cross-channel venga eccessivamente esaltato e non sono certi se in futuro vi sarà una necessità costante per tale strategia. Brian Walker, Principal Analyst di Forrester Research, Inc., risolve definitivamente questi dubbi: «Nel prossimo futuro non ci sorprenderà vedere clienti i quali, utilizzando smartphone [abilitati per NFC, near field communications], scorrono promozioni e prodotti sul display interattivo per poi effettuare immediatamente le transazioni dal telefono cellulare, aggiungere un articolo al carrello della spesa online oppure entrare in un negozio o una succursale in cui possono approfittare dell offerta appena individuata e questo seguendo una mappa sul loro telefono.» 3 Si tratta soltanto di un esempio di come potrebbe essere un collegamento efficiente tra i punti di contatto. Infine, esistono aziende che preferiscono adottare una politica dell attendismo prima di implementare una strategia di commercio agile. Eppure, come spiega Walker, le strategie di commercio agile sono già una realtà: «È ora che le aziende si lascino alle spalle i metodi orientati ai canali e accedano all era del commercio agile ottimizzando il loro personale, i processi e le tecnologie per servire i clienti che oggi comandano e sono sempre connessi a tutta questa serie di punti di contatto in rapida evoluzione.» 4 5

6 Come prepararsi per il commercio agile È di importanza critica muoversi adesso. Nei prossimi anni nasceranno nuovi punti di contatto cliente, come ad esempio gli acquisti tramite TV. Il primo passo: le aziende devono capire i loro clienti e il modo in cui usano i vari punti di contatto. Una volta ottenuto un quadro completo dei clienti e delle loro aspettative, le società possono personalizzare le promozioni, i prezzi, il merchandising e i programmi di customer engagement, che aumenteranno la fidelizzazione e il livello di soddisfazione. Altre azioni da tenere presenti quando si considera l implementazione di una strategia cross-channel: Essere in grado di supportare processi unificati per quanto riguarda la gestione dei processi di business e di gestione dei dati. Sincronizzare business intelligence e customer intelligence (CRM, Web analytics, applicazioni business intelligence, data warehouse) per favorire le interazioni appropriate con i clienti. Assicurare che i sistemi front-end e back-end possano comunicare attraverso tutti i canali. Visualizzare le relazioni con i clienti attraverso tutti i punti di contatto, inclusi Web, app mobili, , call center, negozi, tablet, social media e pubblicità interattiva. Rivedere e potenzialmente ristrutturare i modelli di team operativi e prendere in considerazione nuove funzioni per i dipendenti. Utilizzare i dati dei punti vendita per la pianificazione della domanda. Utilizzare obiettivi per gli assortimenti e il merchandise planning attraverso tutti i canali. Offrire ai clienti delle opzioni adeguate per effettuare acquisti, sostituzioni e restituzioni tramite il canale di loro scelta. Implementare metodi buy-anywhere e fulfill-anywhere per soddisfare i clienti in modo uniforme. Per combinare tutti questi elementi, le aziende devono implementare una piattaforma cross-channel allo scopo di creare un autentico ambiente «agile». «I dirigenti del settore e- Business devono investire in sistemi in grado di offrire ai clienti contenuti altamente dinamici e personalizzati, come ad esempio le piattaforme leader dell e-commerce», spiega Walker. 6 Una piattaforma efficace consente di unificare gli sforzi attraverso tutti i canali. La soluzione ideale deve essere flessibile ed espandibile, in grado di adattarsi alle necessità aziendali e ai cambiamenti nel mercato. Deve essere capace di adeguarsi ai processi del business e integrarsi perfettamente nell infrastruttura IT esistente. Le organizzazioni che distribuiscono una piattaforma di commercio cross-channel possono trarre vantaggio da tutti i suoi benefici, inclusi l aumento delle opportunità di profitto, costi operativi più bassi, disponibilità in tutti i punti di contatto esistenti ed emergenti e ciò che è l elemento di importanza più cruciale un esperienza utente ottimizzata. Citando sempre Walker, "Il cliente ora si trova al centro. La chiave per ottenere risultati positivi in questa nuova realtà sta nel fornire i contenuti, il tipo di commercio e i servizi appropriati." 7 1 Kasey Lobaugh, «The Future of Retail: Cross-Channel Retail Transformation», Deloitte Debates, Content-Type/deloitte-debates/fe02eee937bf7210VgnVCM200000bb42f00aRCRD. htm 2 Adrian Hotz e Sonja Strothmann, «Multi-Channel for Cross-Channel: Consumer Behavior in Transition», ECC Commerce, in collaborazione con hybris GmbH, gennaio Brian Walker, «Why Multichannel Retail is Obsolete», Forbes.com, 14 marzo Brian Walker, «Why Multichannel Retail is Obsolete». 5 Brian Walker, «Welcome to the Era of Agile Commerce», rapporto di Forrester Research, Inc., 11 marzo Brian Walker, «Welcome to the Era of Agile Commerce». 7 Brian Walker, «Why Multichannel Retail is Obsolete». Informazioni su hybris software hybris software, un azienda SAP, aiuta le aziende di tutto il mondo a vendere più prodotti, servizi e contenuti digitali attraverso ogni canale, dispositivo e touch point. La piattaforma OmniCommerce di hybris, pensata per una perfetta gestione dei dati per il commercio e dei processi di commercio unfiicati, consente alle aziende di tracciare il quadro completo dei propri clienti, prodotti e ordini e, ai clienti, di avere una visione unica e coerente del business dell azienda. Costruito su una singola piattaforma, il software omni-channel di hybris è basato su standard aperti che consentono un innovazione senza limiti e, grazie alla sua scalabilità, garantisce la massima efficienza e un ottimo TCO, diventando così la sola piattaforma di cui un azienda può avere realmente bisogno. 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