tratto da I processi di service management (Pencarelli) A cura di Tonino Pencarelli Linda Gabbianelli

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1 tratto da I processi di service management (Pencarelli) A cura di Tonino Pencarelli Linda Gabbianelli 1

2 Indice 1. Economia dei servizi, valore e terziarizzazione dell economia 2. Varietà e trasversalità dei servizi nell era della competizione sui servizi 3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti 4. Management dei servizi e creazione di valore per l impresa 5. Le nuove frontiere del service management nell economia post-moderna 2

3 1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell economia Economia Moderna Economia basata sui servizi (economia dei servizi) Aspetti di uniformità dei servizi : a) Sono processi; b) Le attività di servizio prevedono di norma simultaneità e inseparabilità tra i processi di produzione/erogazione e consumo; c) I clienti sono allo stesso tempo destinatari e protagonisti; d) I servizi sono prodotti ad alto contenuto di intangibilità e immaterialità. I servizi sono processi che, mediante risorse aziendali, abilitano e facilitano i clienti ad interagire con le risorse contribuendo attivamente alla creazione di valore * per se stessi * Valore = Benefici percepiti Sacrifici percepiti 3

4 1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell economia (segue) L economia moderna contemporanea è un economia di servizi, in cui le logiche competitive sono guidate dalla capacità degli attori economici di creare valore differenziale rispetto ai rivali operanti nel business, e che tutte le imprese sono imprese di servizi che, per competere con successo, devono offrire ai clienti proposizioni di valore che discendono dall applicazione diretta della conoscenza e e delle competenze messe in campo dalle imprese per soddisfare i bisogni dei clienti. come si spiega la crescente diffusione dei servizi nell economia???? 4

5 1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell economia (segue) Fattori che determinano l affermarsi di un economia dei servizi Visione Patologica : i servizi hanno una funzione improduttiva ed inflazionistica, considerati una sorta di male necessario- delle economie la cui espansione va limitata. Il settore terziario è considerato una spugna in cui trovano rifugio gli occupati in esubero del settore industriale o agricolo. La crescita del terziario è sintomo di un progressiva modernizzazione e sviluppo fisiologico dell economia. (Engel: al crescere del reddito disponibile, i consumatori orientano la domanda verso i servizi pubblici e privati a scapito dei beni di consumo e di investimento.) Approccio neoindustriale: per soddisfare un dato bisogno, il consumatore moderno può scegliere tra un bene ed un servizio, sviluppando un arbitraggio che tiene conto dei vincoli (tempo e risorse finanziarie) e che non sempre opta per il ricorso al servizio, può optare a favore del self-service, grazie anche alle innovazioni tecnologiche, per cui la domanda di beni potrebbe crescere di più di quella dei servizi. I servizi esistono grazie all industria. Ipotesi della terziarizzazione della produzione: la crescita dei servizi dipende dalla trasformazione del modo di produrre contemporaneo. I servizi sono la condizione per gli aumenti di efficienza produttiva del sistema produttivo. 5

6 1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell economia (segue) 6

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10 1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell economia (segue) Economie Terziarizzate economie dominate da fattori immateriali che rappresentano componenti costitutive e strategiche di qualsiasi tipo di offerta economica. Nell era dell iper competizione e della concorrenza globale, le aziende agricole o industriali, per acquisire posizioni di vantaggio competitivo durevole e sostenibile, non possono sottrarsi dal puntare decisamente sulle componenti intangibili e di servizio delle propria offerta; soprattutto nel comparto del business to business si qualificano come servizi generatori di informazione e conoscenza. Economia delle esperienze 10

11 2. Varietà e trasversalità dei servizi nell era della competizione sui servizi Gadrey e Martinelli, mappatura delle attività dei servizi: 1. Servizi di infrastruttura sociale: pubblica amministrazione, giustizia, sicurezza e ordine pubblico, igiene pubblica; 2. Servizi per il consumo finale: commercio al dettaglio, commercio e manutenzione autoveicoli, vendita carburanti, servizi per il turismo come bar, ristoranti, noleggio auto, intrattenimento e cultura; 3. Servizi di infrastruttura distributiva: trasporti terrestri, marittimi, aerei, attività ausiliarie dei trasporti, comunicazioni e telecomunicazioni; 4. Servizi alle imprese e istituzioni: informatica, ricerca e sviluppo, consulenze e servizi specialistici, servizi bancari e finanziari, assicurazioni, attività immobiliari, vigilanza, pulizie e disinfestazione, servizi veterinari, noleggi macchinari e attrezzature, servizi associativi e professionali, altri servizi alle imprese. 11

12 2. Varietà e trasversalità dei servizi nell era della competizione sui servizi (segue) Classificazione dei processi di Service Management in base a: Importanza delle strutture fisiche e della componente umana Intensità del contatto e della tecnologia Erogazione continua o discontinua dei servizi Erogazione dei servizi presso la sede dell impresa o del cliente Gestibilità dei picchi di domanda e variabilità temporale e quantitativa della domanda 12

13 2. Varietà e trasversalità dei servizi nell era della competizione sui servizi (segue) Eterogeneità del mercato del lavoro: lavoro dequalificato e mal retribuito e lavoro altamente professionalizzato e qualificato Oggi il sistema produttivo costituisce nella sua interezza un economia di servizi in quanto ogni impresa, a prescindere dalla strategia competitiva adottata (leadership di prezzo, differenziazione, valore dell offerta) poggia le basi del vantaggio competitivo sulla composizione, sulla qualità e sul costo dei servizi incorporati nelle soluzioni offerte al mercato grazie alle quali i clienti sono messi nelle condizioni di creare valore e contribuire direttamente alla soluzione delle proprie esigenze sfruttando, con le conoscenze e competenze personali, le risorse e le competenze rese disponibili dai fornitori Le imprese considerano i servizi processi critici allorché essi si identificano in attività interfunzionali o intrafunzionali in grado di generare e trasferire valore alla clientela, intesa sia come cliente finale esterno che come cliente interno: in entrambi i casi i processi critici devono essere capaci di soddisfare i bisogni dei destinatari, mettendoli nella condizione di creare valore mediante processi di coproduzione e coinvolgimento attivo. 13

14 3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti Processi di service management insieme delle attività che vanno svolte dal fornitore avvalendosi di risorse e competenze interne, ovvero ricorrendo ad una rete di fornitori esterni, per progettare, comunicare, creare, erogare valore al cliente. Punto di partenza comprendere quali variabili intervengono nel rapporto tra benefici e sacrifici dei soggetti che l azienda ha selezionato come target ed per i quali si impegna a allestire un offerta capace di fornire soluzioni ai bisogni 14

15 3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue) Per consentire al cliente la piena creazione e fruizione del valore, i fornitori di servizi sono chiamati a identificare e definire con attenzione: 1.Modello e pacchetto di servizi (che cosa si offre al target); 2.Processi connessi al sistema di erogazione del servizi (come, dove, quando, chi, ruolo cliente, qualità-produttività); 3. Processi di comunicazione; 4.Processi di monitoraggio e di miglioramento della soddisfazione e della qualità. 15

16 3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue) 1. Modello e pacchetto di servizi l impresa chiarisce la proposta di valore (value proposition) che mette a disposizione dei clienti selezionati come target, articolandola sulla base di un insieme di elementi che possono essere distinti tra elementi base (core services) ed elementi accessori. 16

17 3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue) 2. Processi connessi al sistema di erogazione dei servizi definire le modalità con le quali il pacchetto di servizi entra nelle disponibilità del target, individuando il come aumentare i benefici e ridurre i sacrifici mediante l allestimento dell insieme dei processi (attività) connessi con il sistema di erogazione dei servizi Identificare le possibili attività da realizzare in outsourcing Identificare e progettare il contesto (servicescape) Trovare il giusto equilibrio tra andamento della domanda e capacità di produzioneerogazione dei servizi Modello dell offerta di servizi incrementata 17

18 L offerta del servizio incrementata Il concetto di servizio Il servizio essenziale Accessibilità del servizio Interazioni Servizi (e prodotti) agevolanti Partecipazione del consumatore Servizi (e prodotti) ausiliari

19 Modello dell offerta di servizi incrementata Accessibilità Modalità per rendere più fruibile al consumatore ed all acquirente l offerta Interazione domanda-offerta Coinvolge la fluidità e facilità di scambi e relazioni tra personale, strutture, tecnologie e sistemi aziendali con la clientela oltre che le interazioni che possono svilupparsi tra clienti con altri clienti durante le attese Ruolo attivo del cliente Il cliente non è solo un target, ma è anche un soggetto che spesso desidera partecipare attivamente alla co-creazione del valore e che per molti aspetti rappresenta una sorta di dipendente aggiunto del fornitore, che va gestito come tale. CONSUMATTORE Il cliente può inoltre rappresentare una preziosa ed irrinunciabile fonte di conoscenze e di apprendimento per il fornitore sia nel segmento business to consumer che soprattutto nel comparto business to business, grazie ai possibili contributi di idee e di esperienze che possono orientare le strategie del produttore al miglioramento della proposta di valore. 19

20 3. I processi di comunicazione Nel contesto del service management e del coinvolgimento del cliente nel sistema di offerta la comunicazione e l informazione vanno considerate lo strumento principale per educare il cliente ad assumere comportamenti organizzativi adeguati al buon funzionamento delle strutture e dei sistemi aziendali ed alla messa in atto di condotte cooperative con il front office. La comunicazione diventa così un veicolo di consulenza al cliente 20

21 4. Management dei servizi e creazione di valore per l impresa Creazione di VALORE AZIENDALE conseguimento di equilibrate performance economiche e finanziarie atte ad assicurare la remunerazione duratura e soddisfacente dei soggetti portatori di interesse OBIETTIVO: Massimizzazione della redditività di lungo termine della clientela Giusta Giusta La sfida della costruzione e del mantenimento di relazioni stabili con la clientela si può estrinsecare in politiche di Customer Realtionship Management (CRM) Il perseguimento dell obiettivo di creare valore aziendale impone dunque al service management di favorire processi capaci alimentare livelli elevati di soddisfazione nei consumatori NB: verificare periodicamente l evolversi della soddisfazione dei clienti 21

22 5. Le nuove frontiere del service management nell economia post moderna A Soggetto che consuma per gioco, per divertimento e spesso per apparire o per esternalizzare DA Consumatore che sceglie in modo razionale cercando di massimizzare la propria utilità Le caratteristiche del consumatore post-moderno: Nomadismo Sincretismo Recupero del passato Iper-realtà Produzione su misura Individuazione dei consumi Esigenza di un rallentamento del tempo, apprezzare la pausa e il silenzio Slow living Domanda di autenticità Conoscenza di realtà nuove o riscoperta di quelle ormai perdute 22

23 Processi evolutivi dei consumi : viviamo in una società di consumatori in cui la società stessa promuove, incoraggia e impone la scelta di uno stile di vita improntato al consumismo e disapprova qualsiasi opzione culturale alternativa. Evoluzione delle offerte economiche Le commodity I beni I servizi Le esperienze + le TRASFORMAZIONI ossia cambiamenti individuali prodotti sull individuo Ai consumatori non è rimasto più niente da comprare che non possiedano già e quello che ancora si chiedono è cosa posso provare che non ho ancora provato? 23

24 Le opportunità di mercato: la progressione del valore economico Trasformazione differenziata rilevante per Esperienza diff. Personalizzazione Massificazione (standardizzazione) Esperienza Servizio diff. Posizione competitiva Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Esigenze della clientela Servizio Bene diff. Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Bene indifferenziata Materia diff Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Materia mercato Fissazione del prezzo irrilevante per

25 Offerta economica Economia Funzione economica Natura dell offerta Attributo chiave Metodo di fornitura Commodity Beni Servizi Agricola Industriale Dei servizi Estrarre Fabbricare Fornire Mettere in scena Condurre Fungibile Tangibile Intangibile Memorabile Efficace Naturale Standardizzato Personalizzato Personale Individuale Immagazzinato Rifornito dopo Erogato su in massa la produzione richiesta Esperienze Trasformazioni Delle esperienze Di trasformazione Rivelato dopo un certo periodo Duraturo nel tempo Venditore Commerciante Produttore Fornitore Inscenatore Generatore Acquirente Mercato Utilizzatore Cliente Ospite Aspirante Caratteristiche Aspetti Benefici Sensazioni Tratti Fattori di domanda 25

26 La piramide economica Determinare e guidare trasformazioni Descrivere e inscenare esperienze Individuare e prestare servizi Sviluppare e produrre beni Scoprire ed estrarre commodity

27 Entriamo nel business delle esperienze!! Proporre e discutere alcuni casi di realizzazione di offerte economiche che ispirano al modello della progreessione del valore economico