UHA - Mulhouse Licence d italien Civilisation Contemporaine. Claudia CARABETTA & Anne-Hélène KABUCZ

Transcript

1 UHA - Mulhouse Licence d italien Civilisation Contemporaine Claudia CARABETTA & Anne-Hélène KABUCZ

2 ARMANI

3 Introduzione 1. L universo della moda tra sogno e realtà A. Moda e creazione : tra creazione artistica ed esigenze commerciali B. La confrontazione Milano-Parigi : Capitale della Moda? 2. L intervento marketing A. Il marketing strategico B. Il marketing operativo Conclusione

4 INTRODUZIONE VERSACE L impero della moda può a volte sembrare paradisiaco con tutte queste sfilate, questi spettacoli luminosi, però in fin dei conti quest aspetto favoloso è solo un artificio. Oggigiorno quindi cercheremo di analizzare la moda in Italia, appoggiandoci sul come la moda è percepita nella società contemporanea. Tenteremo di superare l artificio della moda, di andare aldilà delle apparenze e della bellezza, analizzando appunto l ambiguità tra il sogno e la realtà senza dimenticare l intervento marketing che stabilisce l ambiente moderno della moda.

5 Prêt-à-porter Collezione Autunno / Inverno

6 1- Moda e creazione : tra creazione artistica e esigenze commerciali La moda può definirsi come «la realizzazione del Bello nell utile» e mette in scena una corrispondenza tra creatori e industriali. E appunto un universo considerato come una vera arte per il suo potere di creazione, d innovazione e d originalità dove si mischiano il fondo e la forma. A prima vista la moda dell Italia può esser paragonata ad ogni altro tipo di arte come la scultura, la pittura, la musica, oppure anche il cinema e la letteratura soprattutto per la sua volontà di distinguersi degli altri stilisti internazionali, nella loro volontà di rimanere sempre diversi. In Italia il setttore della moda prende un senso diverso perché entra appunto nella cultura del paese. Purtroppo il dovere di creazione e il potere di seduzione vengono spesso limitati dall esigenze commerciali che impediscono a volte la libertà di creazione dello stiliste. Inoltre non bisogna dimenticare che da un punto di vista mediatico l interesso principale della moda sta nello spettacolo. Le sfilate dei grandi stilisti come Armani, Versace, Gucci, Valentino oppure Dolce & Gabbana, sono soltanto un immagine per vendere e promuovere una griffe. Grazia alle loro sfilate una casa come Gucci per esempio vende i suoi profumi, accessori, cosmetici e cosi fanno vivere la Casa di moda. Nell universo della moda c è sempre questa stravaganza di communicazione che mira alla vendita. I giornalisti assistono alle sfilate solo se i prodotti dello stilista sono ampiamente diffusi. Considerare l unica dimensione artistica sarebbe utopico. Inoltre, per quanto riguarda la gente, essa risponde allo stesso modo. L interesse per un creatore di moda nasce dall informazione e dalla mediatizzazione. In un paese come l Italia dove la mediatizzazione è molto diffusa, possiamo notare che i grandi stilisti della moda italiana non sono solo famosissimi per la bellezza dei loro prodotti, per il loro genio artistico ma soprattutto perchè hanno saputo farsi riconoscere dai giornalisti. Perchè nel settore della moda non sono solo i stilisti e tutti gli attori attorno che fanno di una marca un nome riconosciuto ma è anche la mediatizzazione. Siccome in Italia la mediatizzazione è molto diffusa, forse più che negli altri paesi, questo può anche spiegare la loro supremazia al livello internazionale ma anche spiegare perchè un italiano è molto fiero di avere uno stile a lui stesso riconosciuto e diffuso attraverso tutto il mondo. Perchè quando c è una pubblicità sempre presente e diffusa essa si impregna nelle menti e soprattutto nelle menti degli italiani. Però l universo della moda appare come un mondo ben particolare nella misura in cui c è sempre un ambiguità tra la volontà di creare un vestito unico del tipo piuttosto artistico e la volontà di produrre vestiti accessibili ad un pubblico più vasto. Nel settore della moda la nozione ambigua tra creazione e utilità viene chiamata da un vocabolario ben preciso : in effetti si distingue una differenza tra l Alta moda e il prêt-àporter. Da notare anche la parole francese utilizzata attraverso tutto il mondo (e non italiana ciò che può spiegare anche una certa volontà esagerata da parte degli italiani di voler sempre imporrsi come capitale della moda). Ecco perché oggigiorno e soprattutto in Italia si fa una differenza tra l Alta Moda e il prêtà-porter. Cerchiamo quindi di capire perchè c è una differenza tra i due, e come questi due settori della moda vengono considerati dagli stilisti.

7 Con l alta moda, infatti, si fa riferimento alla creazione e quindi gli stilisti che fanno l alta moda possono osare l insolenza, mischiare il classico e la follia. In questo settore gli stilisti dimostrano tutta la loro potenza e raffinatezza. L alta moda si distingue dalla confezione artigianale dal suo lusso e diventa un modo d espressione artistico estremo. In Italia, gli stilisti si sono messi tardi a fare l alta moda tanto per le donne quanto per gli uomini. Per esempio Armani si è messo a fare l alata moda solo dall anno scorso. Quindi possiamo chierderci perché questi stilisti famosissimi in Italia come Armani, Dolce & Gabbana, Valentino, Versace oppure Prada o il gruppo Gucci non si sono concentrati nel settore specifico dell alta moda. Collezione Armani Per questo bisogna sottolineare che l alta moda nasce in Francia nel 1858 ad opera dell Inglese Charles Worth ; si è evoluta con il tempo seguendo i vari movimenti dell economia e le diverse aspettative della gente. Oggigiorno quindi l Italia non è il numero uno nel settore dell alta moda, ciò viene spiegato dal fatto che gli stilisti italiani si sono interessati al prêt-àporter. Il prêt-à-porter rispetto all alta moda indica una produzione in serie, che può essere più ampia. E evidente che questa dicotomia tra alta moda di gran lusso ed il prêt-à-porter genera indotti molto diversi. L indotto dell alta moda è limitato all industria dell immagine e della communicazione, mentre il prêt-à-porter ha un impatto su tutta la filiera tessile. In Italia il prêt-à-porter è il settore dove i stilisti sono i più presenti. Questo può anche spiegarsi dal fatto che loro rispondono ad un aspettativa da parte della gente e soprattutto dai giovani. Perchè in Italia, per i giovani, la moda è qualcosa di molto affascinante. E quasi vista come un motore essenziale e vitale e fa davvero parte di una cultura. Si fa il shopping come si va al calcio. L apparenza diventa uno strumento d identità. Non è un fatto inventato,

8 tutti sanno quanto gli Italiani (e le Italiane) amano piacere, sedurre. La moda in Italia appare quindi come un mezzo d espressione. Ecco perchè gli stilisti come Armani, Gucci, Versace, o Valentino preferiscono interessarsi al prêt-à-porter perchè in questo settore possono concentrarsi su tutti i derivati : profumi ; accessori, gioielli, scarpe ecc Inoltre per promuovere la loro marca ci sono diversi mezzi : la comunicazione come abbiamo già notato prima, ma anche la pubblicità nelle diverse riviste. L altro elemento importantissimo per la promozione di una marca è l egeria. Oggi paralre di moda senza far riferimento al mondo privato delle star non sembra possibile. Con il tempo queste egerie, come Naomi Campbel per la collezione attuale di Valentino, sono un mezzo di gratificazione della marca, uno strumento per toccare un pubblico sempre più ampio. L idea non è di mostrare il lato creazione ma piuttosto di promuovere la marca, di farsi conoscere e di conseguenza di farsi riconoscere ad un livello più alto. Valentino e Naomi Campbel Possiamo certo chiederci se questi stilisti italiani, famosissimi nel prêt-à-porter, sicuramente geni della creazione, della promozione e della vendità, conosciuti al livello internazionale, sono davvero «made in Italy»? Sottinteso : da dove provengono l inspirazione, la base, l apprendistato dei grandi stilisti italiani? In realtà possiamo notare una cosa importante : Tutti questi grandi stilisti non sono tutti cresciuti in Italia e sono abbastanza numerosi quelli che hanno vissuti la loro giovinezza in Francia. Ad esempio possiamo citare lo stilista Gianfranco Ferre tornato in Italia solo

9 nell anno 1974, oppure della Casa di moda di Gucci, il quale Guccio Gucci nato nel 1881 ha viaggiato inoltre a Parigi dove ha osservato la cultura, le idee, il modelo e soprattutto l estetica prima di stabilirsi in Italia nel 1920 per apprire la sua prima casa Gucci a Firenze. Per quanto riguarda Valentino sembra essere più o meno la stessa cosa. Nato a Milano nel 1932 decide di prendere corsi di francese per andare a Parigi. Quindi fa l esperienza della moda a Parigi con Jean Desses e Guy Laroche. Quindi anche se la moda in Italia è sinonima di stile italiano, di raffinatezza, di bellezza, la loro ispirazione non proviene dall Italia stessa. Communque sembra che la moda d Italia sia un mischio di tutte queste ambianze francesi mescolate ad una cultura propriamente italiana, ciò che fa sicuramente la ricchezza di questo paese e della sua moda. Queste osservazioni ci portano dunque ad interessarci su questa dualità tra la Francia e l Italia per sapere chi dell uno o dell altro mantiene ancora il primato al livello internazionale.

10 Il p rêt-à-porter uomo - donna Le case dell Alta Moda per l uomo -Armani «le collezioni» -Dolce & Gabbana -Gianfranco Ferre «white label» -Moschino -Prada -Valentino -Versace classic -Versus

11 Le case dell Alta Moda per donna GiorgioArmani Dolce & Gabbana Gianfranco Ferre Valentino Allegri Giorgio Armani «le collezioni» D&G by Dolce & Gabbana Gianfranco Ferre «white label» Moschino Prada Valentino Versus Il prêt-à-porter per donna

12 2- La confrontazione Milano-Parigi : Capitale della moda? L atmosfera della moda è ben particolare nella misura in cui si affrontano sempre la volontà di far sognare e la volontà di rendere accessibile a tutti un modo di vestito, un genere, uno stile, una tendenza. I componimenti fondamentali del grande gioco contemporaneo della moda sono : - la sensibilità per il nuovo, per l originale, per il bello - la creatività ma anche l esperienza tecnica e professionale - l organizzazione, la disposizione - la communicazione per entrare in armonia con sogni e bisogni degli altri - lo spettacolo per attirare e mantenere l attenzione su di sé - l arte e la cultura per conoscere e rielaborare continuamente forme e contenuti - la qualità e lo stile di vita perché bisoogna essere sempre nel flusso della modernità più avanzata. - il glamour mondano, il lusso e snobismo ma anche la popolarità e che ne deriva Però in tutto quest ambiente abbastanza favoloso, grandioso e luminoso possiamo cercare di capire cosa si nasconde dietro, quali sono i meccanismi della grande macchina della moda italiana al livello internazionale? Percio bisogna capire perchè tutti questi attori essenziali del motore dell universo della moda, dagli stilisti famosissimmi, all Italiano medio, passando per direttori artistici e direttori di aziende, si consideranno come i maestri del mondo nel settore della moda? In effetti, cercando nei diversi documenti, articoli sulla moda, l impressione più acuta che si distingue è l onnipresenza di un certo potere, abbastanza orgoglioso, di una certa presa di posizione, specie di lotta per sapere chi della Francia o dell Italia detiene il primato mondiale nel settore della moda. Sembra che ci sia una lotta esclusiva tra due città, Milano e Parigi, e che si cerchi sempre di sapere chi, dell una o dell altra, è la vera capitale della moda. Ma questo è da considerare come sottinteso perchè viene superato dall attrazione e della raffinatezza dell atmosfera delle sfilate, dallo spettacolo e dalle immagini che fanno sognare. Ciò che può stupire è forse l assurdità di questi due paesi che si fanno battaglia come alla ricerca di un premio, mentre hanno una riconoscenza assoluta da parte del pubblico. Quindi bisogna capire dove sta il problema. Perchè la bellezza, la raffinatezza, la qualità, il fascino, ma anche la potenza economica, ce l hanno tutti i due. Quindi sembra che il nodo del problema si trovi altrove. Perciò bisogna rivolgersi direttamente agli attori stessi, a queste persone che fanno, che capiscono e che sognano la moda italiana. L argomento loro è unico, sintetico e molto chiaro, non si sbagliano mai : la capitale della moda è Milano. In un intervista a Mario Boselli, presidente della Camera Nazionale della moda italiana, alla domanda : Parigi è ancora capitale mondiale della moda? lui ci risponde : «assolutamente no!». E spiega brevemente che oggigiorno la moda ha tre capitali : New York, Parigi e Milano. New York è la capitale nel casual wear, sportswear e active wear ; si tratta di capi che vengono realizzati in paesi caratterizzati di basso costo, poi etichettati negli Stati Uniti e infine commercializzati in tutto il mondo. Poi viene anche Parigi come capitale della moda, forte per la sua immaginazione mentre sembra trascurabile a livello di filiera tessile. Infeni viene Milano la capitale moderna del prêt-à-porter. L ironia e che finisce il suo argomento con un tono abbastanza tipico in Italia dicendo : «Dato che questo è il

13 segmento della moda economicamente più rilevante, posso affermare che Milano è la capitale delle capitali.». Possiamo dedurne una cosa essenziale che risulta di quest argomento : quando si fa riferimento alla moda italiana tocchiamo subito il cuore degli italiani, tutta una cultura, tutta una civiltà. Da un punto di vista psicologico si può notare che gli italiani sono molto attacati alle cose che hanno fatto, creato, inventato. Questo modo di agire, quest atteggiamento è tipico italiano. Perciò è interressante studiare la moda in Italia per capire meglio la psicologia dell italiano che è sempre fiero di ciò che ha compiuto. Quindi l universo della moda, al di là delle sfilate, dello spettacolo, della bellezza e del sogno, per gli italiani è qualcosa di più perchè fa davvero parte di tutta una cultura ben scolpita nelle menti. Ecco perché la moda italiana si trova allo stesso livello della cucina, del calcio, del cinema, di tutti questi settori importantissimi di cui gli italiani sono assai fieri. Insomma, la moda italiana è narrata come una fiaba perché la sua funzione è profondamente diversa rispetto a Parigi, oppure a Londra e a New York. Per loro la moda è uno strumento di un riscatto sociale, e quindi un innalzamento di classe attraverso l abito. CollezioneDonatella Gucci

14 L Intervento marketing : strategico e operativo La moda può dunque definirsi come un modo di agire. Dal lato creatore è un modo di esprimere il suo genio e la sua fantasia. Dal lato industriale è un modo di produrre, comprare,distribuire. Infine dal lato consumatore è un modo di essere. Si può notare che se viene a mancare una di queste categorie allora non c è la moda. Il lusso può essere qualificato come tutto ciò che supera lo stretto necessario. Il lusso si applica a tutto quello che giudichiamo superfluo e inutile da lì l espressione «è del lusso». Ma il vero significato sta nel fausto e la raffinatezza dei modi di vivere nell Alta Moda e nel «Prêt-à-porter». Per quello è importante chiedersi in che consista l intervento «Marketing»dal punto di vista strategico e operativo. L intervento marketing dà all attività commerciale e all attività di produzione un ruolo principale a livello aziendale : quello di soddisfare i bisogni degli agenti nella vita economica e sociale. Si tratta di una disciplina dell azione facendo appello all iniziativa, alla facoltà d ascolto e all adattabilità di ognuno. L emergenza marketing fa riferimento all evoluzione economica e sociale. Il punto di vista marketiing strategico è basato sull ascolto e la ricerca d informazione affinché di segnalare i bisogni. Si tratterà di prevedere o constatare, stimolare o rinnovare i bisogni. Si evocherà un insieme di protagonisti participando a un ambiente in costante evoluzione, al senso economico si utlizza la nozione del mercato che è l incontro tra l offerta E la domanda. L ambiente economico si traduce con i prodotti di lusso e hanno benificato di una congiuntura economica molta favorevole tra il 1997 e 2001, i tassi di crescità della società del settore erano elevati. E interessante notare che il lusso si è democratizzato questi utimi anni. Lo schema : il volume del mercato mondiale del lusso è stimato a 60 miliardi di euro. La moda italiana è certamente sinonima di stile italiano nel mondo, ha esportato non solo dei vestiti e degli accessori ma anche lo stile, la cultura, il professionalismo e si è imposta nella misura in cui c è l originalità, la bellezza e genio. In Italia, l Alta Moda e il «prêt-à-porter» dei srati rappresentavano nel 1998, 808 milioni di euro di cifra d affari il cui 76% all internazionale. La rete alta di gamma rappresentava nel 1999, il 27% del numero delle reti di commercializzazione di articoli di abbigliamento. Le loro vendite si elevano al 16% del totale delle reti in Italia, ma a queste cifre bisogna aagiungerle le esportazioni. Infatti,, l alto di gamma ha un immagine che si esporta, il 43% della sua cifra d affari si fa all estero. L Italia è il principale produttore europeo di articoli di moda per l abbigliamento, di scarpe, di pelleteria e di gioielli, mentre la Francia è specializzata nell industria della profumeria. Dal 1990,la crescità del volume d affari del «prêt-à-porter» femminile di lusso è del 60.7%, quella del «prêt-à-porter» maschile del 62.5% e quella dell Alta Moda del 4.1%. La storia dell industria della moda italiana è pure relativamente recente, ha appena più di un mezzo secolo di esistenza. Si può fare risalare la data della nascita del «made in Italy» al 12 febbraio 1951,giorno della prima sfilata a Firenze. E poco a poco con il tempo, il successo della moda italiana si afferma pienamente al livello internazionale grazia alle sfilate del «prêt-à-porter» degli anni 1960 e 1980, e alla nascita di una nuova capitale della moda, Milano, in concorrenza con Londra e New York. Da allora le case italiane di moda confermano il loro «leadership» sulla scena internazionale e il «made in Italy» consolida i suoi risultati.

15 Dolce & Gabbana Quindi possiamo analizzare il profilo dell offerta : i fabbricanti del lusso e dei prodotti di lusso offrono degli articoli di alta qualità a un mercato ben definito cioè per i più di 25 anni possedendo uno stipendio superiore alla media e dunque di piccola diffusione. Il lusso è il contrario dell uniformazione. Offra la sua qualità dei servizi e soprattutto l immagine di marca e di sogno. Per esempio il grande creatore VALENTINO crea dei «looks» perfettamente femminili, non destinati alla strada ma alle belle della pianeta con la vera essenza dello stile e della creatività. L offerta si fa in rapporto con la domanda, quindi possiamo istituire il profilo del consumatore:dagli anni 80 il marketing del lusso, si è democratizzato, infatti ormai una clientele molta larga consuma. Secondo i dati dell istituto Risc, più di un europeo su due ha comprato una marca di lusso nel corso degli ultmi dodici mesi. Ci sono quattro ragioni che provocano la domanda di consumo: 1) La necessità tutta semplice di vestirsi con dei criteri funzionali ma anche di prezzo e di disponibilità. 2) Il desiderio in rapporto a un gruppo, di identificarsi o al contrario il bisogno di mostrare che siamo diversi. 3) La voglia di indossare un immagine che seduce o valorizza. 4) Il colpo di cuore sulla materia, i dettagli, il colore.

16 Tuttavia il profilo dei consumatori cambiano secondo i paesi : -l italiano è alla ricerca di uno stile di consumo ricreativo e colpo di cuore, l estetica è più importante che il prezzo e la qualità. -il francese ricerca una creatività ma soprattutto la qualità. In ogni caso, comprando un prodotto di lusso, il consumatore si accaparà una parte di sogno, ora il prezzo non può essere giustificato se il prodotto diventa comune. B) IL MARKETING OPERATIVO. Dopo avere studiato gli obiettivi fissati e la strategia scelta, si constaterà una definizione di «4 politiche» che si traduce dall intervento operativo. Nel 1957, Mac Carthy identifica 4 politiche sotto il termine 4p : -product(prodotto) -price(prezzo) -place(distribuzione) -promotion(communicazione) In un primo tempo ci interesseremo alla politica del prodotto. Nel mondo dell Alta Moda e del pret-à-porter il prodotto è il vestito per uomo e donna con la firma, cioè che porta il nome di un famoso creatore come Armani, Versace o Valentino. Nel mondo del lusso e dei grandi nomi della moda, si tratta di proteggere il nome, di non degradarlo e allo stesso tempo estandosi al massimo. Tuttavia il prodotto di diversifica, lo vediamo con una pratica recente a ogni stagione. Le marche producono ogni stagione un prodotto faro, che sarà il prodotto inevitabile della stagione. La o le marche sono state astute, si parla di prodotto che non si rivolge per gli abituati o l elite cioè gli elementi ma ugualmente a una clientele popolaria, nella misura in cui questi prodotti sono degli accessori: borse,orologio, occhiali, cinture, scarpe... L accessorio è diventato essenziale, la borsa di marca da molto tempo ha superato lo statuto di accessorio per diventare un vero simbolo dell azienda che i clienti sfoggiano come segno di appartenza come per esempio le borse Chanel o Vuitton (in Francia) o Gucci e Prada. Contrariamente al vestito, una borsa è sempre notata e continua a comunicare la marca con il logo molto visibile come i due C di Chanel o il G di Gucci e anche sugli occhiali. Per quello le marche di lusso della moda sviluppano la loro offerta perché osservano la frenesia suscitata dagli accessori. Grazie al prestigio del nome di queste case, possono lanciare dei contratti di licenze su degli accessori e prodotti diversi e variati cioè:un accordo permettando un azienda di sfruttare una marca che non le appartiene per un prodotto diverso di quello per il quale è conosciuto. Ma bisogna restare coerenti con la loro immagine per essere credibile. E si può approvare gli accessori perché soddisfano l offerta e la domanda: dinamismo della moda e creano il desiderio dei clienti (la domanda) perché sono più abbordabili, danno accesso a queste marche di lusso,una volta totalmente inaccessibile. L accesso al prodotto di alta moda e «prêt-à-porter», sia un vestito o un accessorio, vuol dire accedere a una parte di sogno ; ma il sogno ha un prezzo. Molta gente non ha i mezzi di vestirsi in lussi allora che cosa giustifica questi prezzi?la prima risposta che ci viene in mente è la marca, la firma, ma che cosa c è dietro? C è una creatività che rappresenta delle ore di lavoro(per esempio per l abito 35 a 80 ore e a pellicia 200 ore), la confezione, delle materie prime, materiali preziosi, tessuto raro. e sono spesso dei modelli unici o a seria limitata e conosciuti nel mondo

17 Armani Quindi l Alta Moda, malgrado il prezzo, è redditizia? La risposta può sorprendere ma la casa non perde soldi ma ne guadagna pochi. Il prezzo non permette la fedeltà di una larga clientela. Ma le donne e gli uomini sono pronti a rifiutare di entrare nel mondo della raffinezza e prezioso al rischio di essere «fuori legge»? Spesso il desiderio di possedere un prodotto di lusso solo per l estetica ha per conseguenza la contraffazione. Il flagello è una risposta all industria di lusso, che si è fortemente sviluppata questi ultimi venti anni ; e la contraffazione ha trovato quindi una fonte di sfruttamento molto lucrativo. Per l associazione industriale della contraffazione «Indicam» il pregiudizio è soprattutto economico. L Italia ha la particolarità di essere allo stesso tempo l uno dei primi produttori al mondo di prodotto controfatto e il primo consumatore in Europa secondo «Indicam». Quindi, per o contro la contraffazione? La contraffazione prova il successo, ma la firma si volgarizzerà, dunque la parte di sogno di integrare i Pochi che possono pagarsi un prodotto di eccezione con la firma : Armani, Valentino, Versace svanisce? La concezione del lusso riposa anche nella distribuzione, nel luogo dove si trova. Il punto di vendita è capitale perché si tratta dell ultimo anello della catena e bisogna mettere in valore la produzione per essere venduta. Questa domanda strategica porta prima sulle strategie di impianti della marca. Un adequazione tra il quartiere, le sue frequentazioni e l insegna della bottega è importante. Cosi ritroviamo generalmente le firme di lusso nei bei quartieri e in una

18 città mondialmente conosciuta. Prendiamo come esempio l impianto dei negozi del famoso Valentino : -Gli Stati Uniti (New York, Los Angeles, Palm Beach, Miami) -la Francia (Paris, Cannes, Monaco) -l Inghilterra (London) -la Swizzera (Genova) -l Italia (Napoli, Roma, Venezia, Firenze, Milano) -la Grecia (Athènes) -la Russia(Moscow) -il Libano(Beyrouth) -il Koweit(Koweit city) -il Singapore(Singapore) -l Indonesia(Djakarta) -Hong-Kong(Hong-Kong) -Taiwain(Taiwain) -il Japan(Nagoya, Tokyo) -il Sud Coreo(Seoul) Gucci Le vetrine giocano anche un ruolo determinante, devono attirare l occhio e suscitare la voglia, bisogna sempre rinnovare e creare la sorpresa. E all interno del negozio, tutto è fatto per dare il gusto di comprare, i commessi delle grande imprese o delle catene di «prêt-à-

19 porter», portano i modelli della firma, si tratta di dare vita al vestito che è allora messo in valore ; e la relazione con il cliente è primordiale per avviare la fadeltà. L ultima politica è la promotion cioè quella che riguarda le diverse comunicazione. Infatti, uno dei tratti che caratterizza il più la nostra società è senza dubbio la comunicazione, è ovunque e sembra avere invaso tutto lo spazio del nostro quotidiano. La comunicazione ha raggiunto il campo economico e oggi, mai un prodotto, né una marca si sono lanciati senza una campagna di comunicazione riflettuta e visata. Il mondo della moda si adatta a tutti i «medias» : internet dove troviamo i siti dei creatori, i siti per comprare i vestiti, il calendario delle sfilate con l audiovisivo dove possiamo seguire l Alta Moda e il «prêt-à-porter» con delle trasmissioni dedicate a loro, e all ora del giornale nazionale si ne parla quando una sfilata avrà luogo o si è svolta ; la stampa ha un forte impatto perché ci sono delle pubblicità delle grande firme, sia per gli adolescenti, sia per gli adulti o nei cataloghi fatti dai grandi creatori ma riservati solo ai i clienti.

20 CONCLUSIONE Per concludere la nostra analisi possiamo dire che la moda in Italia crea dei prodotti e vestiti di lusso nell alta modaa e nel prêt-à-porter sperando che il mercato li adotterano e trasmetterano preservando la loro rarità. La clientele dev essere sempre soddisfata. Il punto essenziale del settore marketing della moda non è proprio la concorrenza dei prodotti di lusso ma piuttosto la valorizzazione dell estetica e della personalità. Oggigiorno gli stilisti italianisi concentrono piuttosto sul prêt-à-porter invece dell alta moda. Però possiamo chiederci quale sarà il futuro della moda in Italia visto che i più grandi stilisti hanno fatto il loro tempo? Il settore della moda è l universo dell effimero in cui le apparenze e l immagine determinano l identità delle persone. Questo settore interviene anche al livello internazionale, però in Italia fa davvero parte di tutta una cultura e si presenta come un esempio di eccellenza del made in Italy che bisognerà difendere e sviluppare. RINGRAZIAMENTI CHANEL Brigitte LAROCHE Service Relations Clientèle 7, rue de L Aspirant Dargent LEVALLOIS

21 Giorgio ARMANI Sarah BENALI 7, rue de Tilsitt PARIS GUCCI 3, rue de la Mésange STRASBOURG VALENTINO Grazia MARTINO Piazza Mignanelli ROMA