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1 GOVERNARE L IMPRESA NELL ECONOMIA DELL INCERTEZZA Workshop virtuale I quattro livelli dell immagine 9 giugno 2003 Consulente di Creatività e Marketing Granelli & Associati di Dr. Marco Granelli e C. s.a.s. Via San Giovanni, Piacenza - Tel. 0523/ Fax 0523/ Indirizzo Internet

2 Indice Introduzione...3 Transfert dell immagine...4 I quattro livelli dell immagine Pagina 2 di 6

3 Introduzione Sono quattro i livelli dell immagine, e quasi sempre intrecciati tra loro. Oltre all immagine di prodotto e di marca abbiamo: immagine di gamma e immagine di gruppo detta anche immagine istituzionale. I messaggi che pubblicizzano una linea di prodotti sono i più diffusi, per cui l immagine di gamma o di linea di prodotto in genere è quella più conosciuta. Pasta Divella ( non solo spaghetti Divella ), Fiat Punto (non solo Punto 1200cc), cioccolato Perugina (non baci Perugina), Armani Jeans sono tipici esempi di messaggi pubblicitari di gamme di prodotti. Solo quando si tratta di lanciare un nuovo prodotto l impresa invia un messaggio pubblicitario specifico, per far conoscere quel prodotto, naturalmente specificando che fa parte di una certa marca. Il trattamento dell immagine di gamma è analogo a quello relativo al prodotto. Il terzo livello dell immagine è costituito dalla marca, ossia dal nome sotto al quale sono raccolte più linee di prodotti. Infine abbiamo l immagine istituzionale, l immagine dell impresa che raccoglie più marche. I quattro livelli dell immagine Pagina 3 di 6

4 Transfert dell immagine Tra marca e prodotti si instaura un legame forte, una forma di transfert strettissimo che proietta l immagine del prodotto sulla marca e viceversa. Questo fa sì che sul prodotto di marca oltre all immagine propria si proiettano le valenze proprie della marca.. Ad esempio consideriamo i prodotti di tre differenti marche: una marca con un nome di fantasia a noi conosciuta, una marca commerciale (supermercato) e una marca di prestigio ed ammettiamo che presentino un analogo aspetto invitante, anche se la confezione della marca di prestigio spicca per eleganza. Sul piano del prezzo, rileviamo che il prezzo della marca di fantasia è inferiore del 50% a quello della marca di prestigio e del 25% inferiore a quello della marca commerciale: una situazione ben equilibrata e giustificata dai costi pubblicitari sostenuti dalle aziende di marca. Sulla base di quale criterio avviene la scelta d acquisto? Tutti e tre i prodotti possono essere buoni e non presentare differenze sostanziali. Se fossimo certi dell uguaglianza del prodotto, la teoria economica vorrebbe che la scelta cadesse sul prezzo più basso. Ma i prodotti sono uguali? La risposta nettissima è NO! I prodotti non sono uguali perché sia sulla marca di prestigio che sulla marca commerciale intervengono le valenze di transfert che li arricchiscono, modificando notevolmente l attrattiva agli occhi del consumatore. Della non marca non abbiamo nessuna immagine precisa, se non che produce biscotti a un prezzo conveniente. I quattro livelli dell immagine Pagina 4 di 6

5 Ma cosa c è dentro quei biscotti? Con quali componenti sono fatti? Che additivi sono stati utilizzati? C è da fidarsi? Della marca commerciale abbiamo l immagine che gli riflette l impresa commerciale; sappiamo che si tratta di un impresa seria che controlla i prodotti che acquista, ma sappiamo che oggi può far riferimento a un fornitore, domani a un altro. Della marca di prestigio abbiamo l immagine di un azienda molto seria che produce biscotti da sempre. In memoria abbiamo l immagine di biscotti fatti dalla nonna, immagine rafforzata dalle serie di spot televisivi. Come si vede l immagine di prodotto risulta essere la sintesi di due componenti: - le caratteristiche proprie del prodotto - le componenti immateriali proiettate dalla pubblicità sul prodotto e/o riflesse dalla notorietà della marca. Si comprende così la strategia di comunicazione adottata da molte aziende alimentari: la panna Chef della Parmalat associa l immagine propria della panna quella specifica proiettatagli dalla pubblicità sul nome (Chef), a cui occorre aggiungere l effetto della proiezione dell immagine di marca Parmalat; i biscotti della linea Mulino Bianco associamo all immagine propria dei biscotti, quella della pubblicità (Paccottino) e quella proiettata dalla marca. Se portiamo il confronto non più sul singolo elemento prezzo, ma sul piano valoreprezzo, tutto appare più chiaro: la marca di prestigio ha un prezzo più elevato perché gli è riconosciuto un maggiore contenuto sia intrinseco al prodotto sia virtuale; analogamente per la marca commerciale seppure in misura minore. E il pubblico dei consumatori si dividerà in un segmento che privilegerà il prezzo, ma vuole una qualche garanzia di serietà, e un segmento che privilegia la qualità complessiva del prodotto. I quattro livelli dell immagine Pagina 5 di 6

6 Di contro, le aziende che rinunciano per volontà o per necessità a ricercare una propria specificità d immagine tendono lentamente a scivolare verso i livelli più bassi dei prodotti indifferenziati, dove domina incontrastato il fattore prezzo. Un azienda non può rinunciare alla componente virtuale del prodotto, quella che gli viene conferita dall immagine: non basta avere un prodotto qualitativamente superiore per affermarsi sul mercato, deve possedere delle doti che lo distinguano dagli altri, una personalità spiccata che lo faccia emergere dal mare magnum di chi lotta per un centesimo di euro in meno. Quella di associare un prodotto alla marca per aumentarne il valore è una politica di comunicazione molto diffusa e premiante, ma non l unica. Nel settore dell alta moda, a esempio, è il prodotto a conferire valore alla marca (griffe): il messaggio pubblicitario si limita a pubblicare la foto di un singolo prodotto di grande qualità con l indicazione della griffe. I quattro livelli dell immagine Pagina 6 di 6

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