Trade promotion e Incentivazione

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1 Trade promotion e Incentivazione Corso di Marketing Operativo Scheda 28: Partesa Gruppo Heineken Italia Horeca Street Club Settore: Alimentari e bevande Prodotto/Servizio: prodotti commercializzati da Partesa Destinatari: Dettaglianti, Horeca e grossisti Anno: 2008 Durata: continuativa Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione, Miglioramento della qualità del servizio del trade al prodotto Tecniche: Programma fedeltà (club) La carta fedeltà di Partesa consente ai clienti di accedere ad un pacchetto di servizi personalizzati ed esclusivi. E distribuita presso punti vendita unitamente al catalogo di convenzioni e servizi. Le convenzioni comprendono operatori telefonici, istituti di credito, compagnie assicurative, utilities, operatori media, produttori di macchine da caffè e società distributrici di buoni pasto. Ad oggi sono attive 15 convenzioni con 10 partner (Intesa San Paolo, Unicredit, Mediaset, Metalmobil e altri). La rete di agenti Partesa promuove l iniziativa presso i clienti. Intorno alla carta è costruito il club dei titolari - Horeca Street che dà diritto a ricevere la rivista HS, proposte di acquisto a condizioni vantaggiose e promozioni personalizzate. Premi: convenzioni e servizi Numero premi: n.d. Comunicazione dell iniziativa: materiale pubblicitario, catalogo delle convenzioni, newsletter, rete di vendita Mezzi di partecipazione: sito web, rete di vendita Fonte: aziendale 2 1

2 Scheda 29: Vaillant Un mondo di regali firmati Settore: Idrotermosanitari Prodotto/Servizio: caldaie Vaillant vari modelli Destinatari: Installatori Termoidraulici Anno: 2007 Durata: 30 mesi (dal 1/0/07 al 31/03/09) Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione Tecniche: Raccolta punti + catalogo premi + programma fedeltà (club) Premi: Oggetti, Voucher per viaggio Numero premi: 13 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell iniziativa: sito web, catalogo cartaceo, materiale in punto vendita Mezzi di partecipazione: sms, sito web Gli installatori iscritti al Vaillant Club possono accumulare punti in funzione del valore delle caldaie installate (da un minimo di 4 ad un massimo di 20 punti). Al raggiungimento di alcuni traguardi di prodotti installati, possono guadagnare punti aggiuntivi: con 4-8 prodotti ottengono il 30% di punti in più, con 9-14 prodotti il 55% in più, oltre 15 prodotti il 75%. I punti accumulati vengono depositati nella banca virtuale del Vaillant Club e sono a disposizione per essere spesi, in qualsiasi momento dell anno, all interno del catalogo che comprende 13 premi di marca divisi in 5 fasce punti (da un minimo di 80 punti per la Mukkona Bialetti fino a 850 punti per un buono acquisto per i Viaggi del Ventaglio). Per accreditare i punti sul proprio conto personale, l installatore invia un sms o si collega al sito web con il proprio codice identificativo e la matricola del prodotto installato. Accedendo all area riservata al club l installatore può consultare in qualsiasi momento il proprio saldo punti. Fonte: Promotion Magazine (2008) 3 Scheda 31: Eurotravel Vendi Eurotravel vinci Ocean Star Settore: Viaggi e turismo Prodotto/Servizio: viaggi vacanza Eurotravel Destinatari: Banconisti delle agenzie di viaggio Anno: 2000 Durata: 5 mesi (dal 01/0/00 al 31/10/00) I banconisti delle agenzie di viaggio aderenti all iniziativa ricevono un punto premio per ogni pratica relativa alla vendita di una vacanza Eurotravel per due persone. Con 8 punti possono ricevere una felpa Ocean Star, con 12 punti un completo da jogging, con 1 punti una giacca da viaggio Ocean Star. Obiettivi: Incentivazione del sell out Tecniche: Raccolta punti Premi: Oggetti Numero premi: 3 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell iniziativa: n.d. Mezzi di partecipazione: prenotazione vacanza Fonte: Promotion Magazine (2000) 4 2

3 Scheda 34: Costa Crociere 500 FIAT 500 Settore: Viaggi e turismo Prodotto/Servizio: viaggi Costa Crociere Destinatari: Agenzie di viaggio Anno: 2007 Durata: 24 mesi ( ) Obiettivi: Fidelizzazione, Riconoscimento delle performance migliori Tecniche: Gara di vendita Premi: Oggetti Numero premi: 1 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell iniziativa: area dedicata sul sito web, brochure di presentazione del progetto, campagna stampa su riviste di settore, minivideo, evento di lancio in occasione della consegna delle prime vetture Mezzi di partecipazione: sito web L operazione, nata dalla partnership tra Costa Crociere e Fiat, permette ai agenti di viaggio che collaborano con Costa Crociere di partecipare ad una gara di vendita per vincere una delle 500 Fiat 500 che l azienda automobilistica ha provveduto a creare appositamente per Costa Crociere, richiamando nei colori e nei simboli il tipico fumaiolo giallo, emblema delle navi della storica flotta Costa. La gara di vendita, della durata di due anni, si svolge a livello nazionale nell ambito delle 9 aree commerciali di Costa Crociere. Le classifiche di vendita vengono stilate al 30 giugno di ciascun anno e sono consultabili, insieme al materiale informativo del progetto, sul sito web dedicato ( I vincitori possono ottenere la Fiat 500 a costo zero e all inclusive per 2 anni (il primo anno offerto interamente da Costa Crociere ed il secondo sul raggiungimento di nuovi obiettivi). Per ciascuna vettura, viene offerto un contratto di noleggio 24 mesi, comprensivo di PRA, messa in strada, RCA, incendio, furto, KASKO, manutenzione ordinaria e straordinaria, tassa di proprietà, gestione sinistri. Fonte: 5 Scenario La storia dei rapporti industria-distribuzione in Italia dagli anni 0 ad oggi consente di comprendere alcune delle ragioni che spiegano l investimento nei canali di vendita Le aziende industriali devono differenziare le proprie strategie commerciali e di marketing per tenere conto delle specificità dei canali di vendita, come esemplificano le recenti evoluzioni dei settori farmaceutico ed alimentare 3

4 Definizioni Le aziende rivolgono attività promozionali e di incentivazione ai diversi soggetti membri dei canali di vendita per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Buona parte di queste attività di stimolo è inserita nel contratto (di fornitura, o di lavoro dipendente o di agenzia): ad esempio gli sconti in e fuori fattura nel caso dei rapporti tra fornitori e aziende commerciali, oppure la parte variabile del salario o del compenso dei venditori e degli agenti legata al raggiungimento di obiettivi di vendita. Di questo non ci occupiamo. In questa sede ci occupiamo delle azioni (iniziative,campagne, promozioni, sono sinonimi) rivolte sia agli intermediari, sia alla forza vendite (Tab.1), ma solo per quanto riguarda la promozione ed incentivazione non legata alle condizioni contrattuali e non legata al prezzo. 7 Tab.1 I membri dei canali di vendita destinatari delle azioni I livello Trade Grossisti II livello Normal trade (distribuzione tradizionale) Gdo (distribuzione moderna) III livello (esempi) profumerie, gommisti, agenzie viaggio, farmacie, bar, officine, negozi alimentari di materiale elettrico, di pneumatici, di termoidraulica catene di supermercati, elettrodomestici Venditori diretti dell azienda venditori diretti Forza Vendite Agenti/Concessionari Venditori di terzi dei grossisti, di assicurazione banconisti agenzie viaggio, dei grossisti, commesse, camerieri 8 4

5 Alcune fonti utilizzano l espressione incentivazione con riferimento alla sola forza vendite, e trade promotion con riferimento agli intermediari commerciali. Entrambi i termini richiamano l idea di spingere qualcuno verso (pro-muovere), indicare la strada verso (in-centivum significa in latino dare il tono per il canto ): si tratta quindi in entrambi i casi di agire nei confronti di un destinatario affinché si comporti secondo un obiettivo, e per far ciò si fa leva su un beneficio - un incentivo, appunto - I due concetti hanno dunque in comune lo stesso percorso: incentivo-comportamento-obiettivo. Ancora, in comune risulta la necessità che l azione svolta sia persuasiva, che ottenga un risultato, che migliori una prestazione o anche che premi una performance 9 Fig.2 Rapporto tra scontistica e incentivazione (non monetaria) DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE DISTRIBUZIONE MODERNA INGROSSO FORZA VENDITA DIRETTA FORZA VENDITA INDIRETTA peso % scontistica e condizioni contrattuali peso % incentivi Elaborazioni dai questionari 10 5

6 Le azioni di trade promotion e incentivazione Tali attività si realizzano attraverso diverse modalità organizzative, che definiamo tecniche (o, quale sinonimo, meccaniche ) e che classifichiamo secondo un prassi consolidata in letteratura e nella tradizione di ricerca, come segue (Tab.3): Regali immediati (denominati anche trade loaders) Concorsi Fidelizzazione, che comprende: raccolte punti cataloghi premi programmi fedeltà (con o senza card di riconoscimento) club Gare di vendita Fig.34 Le tecniche utilizzate Concorso Fidelizzazione, e specificamente: 45% 50% raccolte punti con catalogo premi 29% programma fedeltà/club solo raccolta punti solo catalogo premi 5% 3% 8% Regalo/trade loader 21% Gara di vendita Altro 1% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% Il totale supera il poiché nella stessa azione possono essere presenti più tecniche 12

7 Fig.7 Gli obiettivi delle azioni (% presenza su totale campagne) sell in sell out 47% 48% fidelizzazione riconoscimento performance migliori 22% 21% facilitazione vendita 14% referenziamento lancio qualità servizio numerica pdv altro % 5% 7% 2% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 13 Scheda 9: Costruttori di dolcezze Dolce week end Settore: Farmaceutico Prodotto/Servizio: dolciumi, pastiglie al cioccolato Chocopirin-A Plus Vita Viva Destinatari: Farmacie I farmacisti (circa ) che, a seguito del mailing promozionale ricevuto, effettuano almeno un ordine di un espositore contenente 20 astucci cadauno di pastiglie al cioccolato Chocopirin-A Plus, partecipano al concorso per l estrazione di 4 weekend per due persone presso l Etruscan Choco Hotel di Perugia. Anno: 2007 Durata: 2 mesi (dal 30/09/07 al 25//07) Obiettivi: Referenziamento Tecniche: Concorso Premi: Viaggi Numero premi: 1 Montepremi totale: 800 (Iva esclusa) Comunicazione dell iniziativa: depliant promozionali distribuiti ai farmacisti, sito internet Mezzi di partecipazione: invio dell ordine tramite fax o comunicazione dei dati relativi tramite telefono Fonte:

8 Scheda : BTicino BTMIX 2002 Settore: Materiale elettrico Prodotto/Servizio: interruttori Bticino Destinatari: Installatori elettrici e banconisti dei grossisti Anno: 2002 Durata: 5 mesi (dal 1/07/02 al 30//02) Obiettivi: Supporto al lancio di nuovi prodotti, Aumento del sell in Gli installatori che acquistano i prodotti oggetto della promozione ricevono un regalo immediato (zaino Trunk&Co by Samsonite o palmare Oregon Scientific) e una confezione omaggio di due nuove forniture di placche in fase di lancio. Inoltre, imbucando l apposita cartolina nell urna installata presso i punti vendita dei rivenditori, gli installatori partecipano all estrazione di 2 set Sony con TV color e impianto home theatre. La cartolina vincente premia automaticamente anche il banconista che ha servito l installatore. Tecniche: Regalo immediato e Concorso Premi: Oggetti Numero premi: 4 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell iniziativa: materiale in punto vendita Mezzi di partecipazione: cartolina compilata dall installatore Fonte: Promotion Magazine (2002) 15 Destinatari: i tre approcci Si possono individuare tre modelli di approccio all incentivazione del canale, in base al numero di destinatari coinvolti al contempo con la medesima iniziativa (Fig.19a): approccio concentrato, che prevede il coinvolgimento di un solo destinatario alla volta (74% delle campagne analizzate); approccio bipolare, che prevede il coinvolgimento di due destinatari al contempo (24%); approccio globale, che mira a coinvolgere tutti i livelli del canale con la medesima azione (2%) Le differenze tra gli approcci si apprezzano meglio rappresentandoli attraverso la successione di stadi che compone idealmente il canale di vendita, come illustrato nella Figura 19b Si rimanda alla sezione Schede Campagne per esempi di azioni rivolte alle diverse tipologie di destinatari 1 8

9 Fig.19b I tre approcci all incentivazione del canale Approccio CONCENTRATO (un solo destinatario) Approccio BIPOLARE (due destinatari) Approccio GLOBALE (tutti i livelli del canale) PRODUZIONE PRODUZIONE PRODUZIONE INGROSSO 75% 13% 5% INGROSSO INGROSSO 19% 7% 33% DETTAGLIO DETTAGLIO DETTAGLIO MERCATO FINALE MERCATO FINALE MERCATO FINALE 17 Fig.41 Gli incentivi/premi utilizzati oggetti 75% viaggi 37% vouchers 18% servizi/esperienze sconti formazione denaro 9% 5% 5% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 70% 80% 18 9

10 Tab. I fattori che guidano la scelta di tecniche e incentivi (% risposte al questionario) Grado di importanza Alta (%) Media (%) Bassa (%) Totale Capacità motivante della tecnica/premio 78 Budget disponibile Necessità di proporre ogni volta cose nuove Preferenza del destinatario Facilità di coinvolgimento dei destinatari Destinatario Facilità di gestione interna Facilità di coinvolgimento della forza vendita aziendale che va a proporre le iniziative Tipologia di canale Risultato di indagini sulla soddisfazione dei destinatari riguardo alle tecniche utilizzate Efficacia comprovata della tecnica in passato Consuetudine del settore Proposta dell agenzia Abitudine, non si sta a pensarci troppo Fig.45 Media impiegati per comunicare l azionel 53% 35% 34% % 10% 8% 4% 10% folder sito web materiale pop stampa settore forza vendite altro sms 1% n.d. Il totale supera il poiché per la stessa azione possono essere impiegati più media 20 10

11 Tab.14 Chi decide gli investimenti in incentivazione in azienda Risposte Esclusivamente la Direzione Commerciale La Direzione Commerciale insieme al Marketing 38% 33% Direzione Commerciale e Generale insieme Direzione Marketing e Trade Marketing insieme Altro 10% 10% 9% Elaborazioni dai questionari 21