Introduzione. Il franchising è una forma organizzativa che permette una riduzione dei

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1 Introduzione Il franchising è una forma organizzativa che permette una riduzione dei rischi derivanti dall entrata in un nuovo mercato, dove si richiede il possesso di particolari competenze e conoscenze necessarie. Essendo il turismo un settore molto complesso, imprevedibile e negli ultimi anni sempre più dinamico, ben si presta ad un applicazione del franchising che rappresenta una delle forme organizzative più interessanti sviluppatasi recentemente per fare impresa nel settore del commercio e dei servizi. Questa forma di aggregazione è in forte espansione e proprio per l elevato numero di reti in franchising nate e sviluppatasi in tempi recenti è maturato il bisogno di analizzare tale fenomeno. Per l applicazione della formula franchising nel settore turistico si analizzerà altresì, l agenzia di viaggio, le sue peculiarità, le sue funzioni, differenziandola a seconda della tipologia di prodotto offerto. L agenzia di viaggio ha come scopo fondamentale la distribuzione del prodotto turistico; essa prenota e cura l acquisto da parte del proprio cliente, sia che si tratti di un singolo servizio o di un pacchetto confezionato da un tour operator. Agendo istituzionalmente come punto di incontro tra fornitori e consumatori, l agenzia offre ai propri clienti un servizio di consulenza sulla destinazione, sulle attrattive, sui possibili itinerari, sulla qualità delle strutture ricettive e ristorative, sulla cultura locale, sui singoli aspetti sanitari, sugli adempimenti normativi per visitare Paesi stranieri. Per fare ciò è fondamentale maturare un adeguato livello di I

2 conoscenza, del prodotto, degli operatori e del mercato, e risulta indispensabile anche una forte dose di passione per ricoprire il ruolo di consulente di viaggi nel migliore dei modi. Per questa ragione, molte difficoltà si incontrano durante la fase di avvio di un agenzia. L inesperienza iniziale e l ignoranza del mercato possono portare ad un intervento fallimentare. Sono queste alcune delle motivazioni che inducono gli aspiranti agenti ad avvalersi di un network per l avvio e l inserimento nel mercato. Il franchising si rivela in molti casi una valida soluzione per l avvio positivo di un idea imprenditoriale. Il presente lavoro si propone di analizzare nella prima parte la rete come forma di aggregazione, esaminata secondo le tre possibili forme di coordinamento: sociale, burocratica e proprietaria. Nell ambito della rete burocratica sarà sviluppato e analizzato il franchising secondo un excursus storico dalle origini (USA) fino ai giorni nostri (in particolare il mercato italiano). Come soluzione tra le più efficaci per le agenzie di viaggio. Passando in rassegna le varie tipologie di franchising saranno evidenziati vantaggi e svantaggi di ciascuna, cercando di individuare la forma più adeguata alle esigenze del franchisee (Cap. 1). Oggetto della seconda parte è il sistema turistico, si conduce un analisi dei diversi attori del sistema: Tour operator, agenzie di viaggio, cliente. L agenzia si pone come anello di congiunzione tra le offerte del primo e le esigenze del secondo. Dopo aver analizzato le funzioni dei singoli attori del II

3 sistema turistico saranno sviluppate le nuove problematiche delle agenzie legate alla rivoluzione della comunicazione. Il web come strumento di diffusione delle informazioni, ma anche minaccia per la sopravvivenza di quelle agenzie che non affiancano al core business ossia l intermediazione, un insieme di servizi su misura del cliente (Cap. 2). Infine, il presente lavoro si conclude con l analisi di un caso studio Giramondo Viaggi che orienta la sua gestione alla formazione e assistenza dell affiliato, avvalendosi di personale altamente qualificato, soprattutto nella fase di start up (Cap. 3). III

4 1 Capitolo: Il franchising nelle agenzie di viaggio 1.1 LA RETE TRA IMPRESE La rete tra imprese è una forma organizzativa basata su due principi: - un principio di differenziazione, in funzione della specificità locali e delle esigenze di specializzazione; - un principio di integrazione tramite l impiego di un mix di meccanismi del coordinamento. In relazione ai meccanismi del coordinamento che prevalgono le reti tra imprese possono distinguersi in: reti sociali è un insieme di imprese con relazioni di interdipendenza, regolate da meccanismi di coordinamento dell istituzionalizzazione non formali (è la cultura intesa come un sistema di norme, o modelli di comportamento generali prescritti a tutti gli attori di un sistema di azione, accettato dai partecipanti e rilevante ai fini dell azione economica e sociale). In questo tipo di rete la fiducia è una componente molto importante. essa determina nella relazione tra le imprese una riduzione dell incertezza endogena e favorisce il coordinamento tramite meccanismi dell istituzionalizzazione non formali. 1

5 reti burocratiche. Le imprese interdipendenti possono regolare le loro relazioni di cooperazione e scambio attraverso contratti che non definiscono solo gli obblighi reciproci ma definiscono anche una serie di obbligazioni di comportamento, di diritti reciproci di informazione, decisione e controllo. tali meccanismi di coordinamento tra imprese possono essere qualificati come burocratici. come nel caso dei meccanismi sociali, i meccanismi burocratici di coordinamento tra imprese possono sussistere da soli o integrati a meccanismi di mercato. Le relazioni tra imprese possono essere governate in modo burocratico con l impiego di regole, piani, procedure e programmi oppure con l impiego di autorità e supervisione o con entrambi i meccanismi. Il modo più semplice e immediato di assistere relazioni di mercato con meccanismi burocratici è quella di istituire arbitri e authorities. Altre forme di coordinamento burocratico tra imprese, utilizzano sia le regole sia l autorità. E di consorzi, del franchising e di alcune forme di subcontracting. Il franchising è una forma complessa di contratto obbligativi tra imprese che regola le transazioni tra un impresa (franchisor) che possiede un Know-how localmente. Le imprese affiliate (franchisee) pagano delle royalties al franchisor per questi trasferimenti di Know-how, di norma accompagnati dal diritto d uso di un marchio identificativo di tale Know-how. 2

6 reti proprietarie. Un aumento ulteriore della complessità delle attività e delle loro relazioni può spiegare l emergere di strutture di coordinamento tra imprese ancor più integrate. Nella sua forma più forte, la complessità delle informazioni può essere dovuta alla mancanza di conoscenze sui processi di trasformazione. In questo tipo di circostanze il coordinamento burocratico tramite regole, programmi o autorità non è efficace. (Grandori, 1999) 1.2 Definizione di franchising Il franchising è una forma di collaborazione continuativa (rete burocratica) per la distribuzione di beni o servizi fra un imprenditore (franchisor) ed uno o più imprenditori (franchisee), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall altro, che stipulano un contratto attraverso il quale il franchisor concede al franchisee l utilizzazione della propria formula commerciale comprensiva del diritto di sfruttare il suo know how (l insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi (nome, marchio, insegna) unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire al franchisee la gestione della propria attività con la medesima immagine mentre il franchisee si impegna a far proprie la politica commerciale e l immagine del franchisor, nell interesse reciproco delle parti e del consumatore finale, nonché a rispettare le condizioni contrattuali pattuite(peroni, 1994). Ampliando ulteriormente la definizione 3

7 con quella fornita dalla British Franchise Association emergono i tratti peculiari del rapporto franchisor-franchisee: - per la durata del franchise, il franchisee ha il permesso di gestire un impresa usando un nome specifico appartenente al franchisor o associato ad esso; - il franchisor esercita continui controlli sul modo con il quale il franchisee gestisce l impresa per tutta la durata del contratto; - il franchisor è obbligato a fornire assistenza al franchisee per quanto riguarda la conduzione dell impresa; - il franchisee deve effettuare pagamenti periodici al franchisor per la licenza stessa e per i beni o servizi fornitigli dal franchisor; E allora conveniente riassumere le caratteristiche sostanziali che il rapporto di franchising deve possedere: - esistenza di un contratto dettagliato contenente tutti i termini dell accordo; - facoltà per il franchisee di operare su un determinato mercato, generalmente ma non necessariamente in esclusiva, sfruttando il marchio, le conoscenze, i procedimenti, le strategie di marketing messe a disposizione dal franchisor; - pagamento di un canone al franchisor come compenso per l uso degli elementi sopraindicati e per l assistenza che viene fornita durante il rapporto; 4

8 - investimenti effettuati esclusivamente o principalmente dal franchisee; - permanenza del diritto di proprietà del franchisee sulla propria impresa; - obbligo da parte del franchisor di istruire ed addestrare il franchisee all uso delle tecniche e dei procedimenti a lui concessi, sia nella fase dell avviamento che nella fase di sfruttamento degli stessi; - necessità di controllo ed assistenza costanti da parte del franchisor( Fauceglia, 1988). 1.3 Le origini del franchising negli Stati Uniti ed in Italia L origine del franchising può essere fatta risalire agli anni 30 negli Stati uniti. Grandi compagnie come la General Motors, la Singer ed altre cercarono di sfruttare questa tecnica che permetteva loro di coprire grandi aree commerciali ancora libere a costi relativamente bassi, in maniera più rapida ed efficace, contrastando inoltre il dilagare delle grandi imprese succursali. Successivamente questo sistema si estese ad altri settori per commercializzare altri prodotti (tessili, articoli per la casa, ecc.) e servizi (autonoleggio, lavaggio rapido, alberghi, consulenze amministrativo - fiscali, ecc.) (Sala, 1994). Lo sviluppo vero e proprio del franchising si è però avuto dopo la seconda guerra mondiale, tanto da poter parlare di un vero e proprio "franchise boom". 5