Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell'osservatorio Regionale del Turismo della Toscana

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2 Toscana & Turismo La Congiuntura 2006 Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: IRPET e Settore Sistema statistico regionale Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell'osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 2

3 IRPET Istituto Regionale Programmazione Economica Toscana REGIONE TOSCANA TURISMO & TOSCANA La congiuntura 2006 a cura di IRPET- Settore Sistema Statistico Regionale Firenze, giugno

4 AVVERTENZE I dati utilizzati per la preparazione del presente rapporto congiunturale sul turismo sono stati forniti, per quanto riguarda le presenze e gli arrivi in Toscana, dal Settore Sistema Statistico Regionale, mentre i dati relativi all Italia sono elaborazioni Irpet su dati di fonte Istat (provvisori 2006). I dati sulle presenze turistiche 2006 sono da considerarsi provvisori, perchè suscettibili di possibili modifiche da parte delle Province. Le stime relative ai primi sei mesi del 2007, ottenute attraverso proiezioni con il metodo delle serie storiche, sono state curate dal Settore Sistema Statistico Regionale con la collaborazione dell Ufficio Statistica della Provincia di Grosseto. I dati sulla spesa turistica sono tratti dall indagine dell Ufficio Italiano Cambi. L intero rapporto è disponibile su Internet nel sito IRPET: http// RICONOSCIMENTI E RINGRAZIAMENTI Il presente rapporto costituisce il prodotto di un gruppo di lavoro Irpet- Settore Sistema Statistico Regionale. I singoli contributi possono essere attribuiti come segue: Coordinamento: Lorenzo Bacci (Irpet) Capitoli 1-3: Lorenzo Bacci (Irpet) Capitoli 4-5: Francesca Dodero (Regione Toscana) Elaborazioni statistiche: Sonia Nozzoli (Irpet) Allestimento editoriale: Patrizia Ponticelli (Irpet) Un ringraziamento sentito va ai componenti l Osservatorio Regionale del Turismo per i suggerimenti e gli spunti interpretativi forniti per la lettura ed interpretazione dei dati. 4

5 Indice SINTESI DEL RAPPORTO 5 1. IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 9 2. IL TURISMO IN TOSCANA NEL La Toscana nel contesto italiano La dinamica a livello locale Le risorse turistiche locali Possibili interpretazioni delle dinamiche locali Un focus sull origine delle presenze internazionali Esercizi ricettivi e prodotti turistici LA BILANCIA TURISTICA IN TOSCANA E NELLE SUE PROVINCE LA CONGIUNTURA TURISTICA NEL PRIMO SEMESTRE L EVOLUZIONE STRUTTURALE DEL TURISMO IN TOSCANA L offerta ricettiva regionale Domanda e offerta ricettiva per Azienda Promozione Turistica (APT) Domanda e offerta ricettiva per risorsa turistica Domanda per Apt e Risorsa Evoluzione delle strutture ricettive e delle presenze turistiche nel tempo 48 APPENDICE STATISTICA 51 5

6 Sintesi del rapporto Il 2006 rappresenta per la Toscana il secondo anno di consistente crescita del turismo dopo tre anni di declino delle presenze; se l anno precedente, che aveva segnato una brusca inversione di tendenza rispetto ad un percorso declinante, è stato letto come il periodo della ripresa, il 2006 rappresenta a tutti gli effetti un anno di consolidamento del nuovo percorso di crescita. Le presenze turistiche aumentano di circa il 7,6% e il loro ammontare supera così la soglia dei 40 milioni (41,1 milioni) il valore in assoluto più alto fino ad oggi registrato nella nostra regione. Il ritorno del turismo toscano su un sentiero di espansione non sembra inoltre destinato ad esaurirsi in tempi brevi: da un lato le indagini sul campo realizzate (dal Settore Sistema Statistico Regionale) in occorrenza della Pasqua scorsa, indicano la tendenza, specie per il periodo estivo, ad una ulteriore crescita, in secondo luogo, le previsioni sul primo semestre 2007 risultano anch esse fortemente orientate al rialzo e indicano una crescita stimata nel periodo Gennaio-Giugno 2007 attorno al 6,0%. La buona performance del turismo toscano nel 2006 risulta attribuibile tanto alla componente italiana che straniera delle presenze, componenti che contribuiscono alla crescita in modo quasi paritetico. Le presenze italiane aumentano del 6,8%, registrando un incremento assoluto di 1,38 milioni di presenze, quelle straniere del 8,4% con una variazione assoluta di 1,51 milioni di unità. Il giudizio sull anno 2006 è particolarmente positivo per due ordini di considerazioni: anzitutto si ricorda che tale crescita segue ad un anno di forte espansione, il 2005, nel corso del quale le presenze totali erano cresciute del 7,6% (gli italiani del 6,9%, gli stranieri del 9,5%); in secondo luogo si segnala che la performance toscana risulta nettamente più elevata di quella stimata a livello nazionale: le presenze crescono in Italia del 3,7%, meno della metà che in Toscana (+7,6%), in particolare sul fronte del turismo straniero la performance regionale (+8,4%) supera quella nazionale (+6,4%) di 2,0 punti percentuali mentre sul versante dei turisti nazionali lo scarto è di oltre 5,1 punti con la Toscana che cresce del 6,8% e l Italia dell 1,7%. Se il risultato nazionale dovesse essere confermato dai dati definitivi si tratterebbe del secondo anno consecutivo in cui la Toscana realizza un vantaggio sostanziale rispetto all Italia; in tal caso si aprirebbe, in positivo, un vero e proprio caso Toscana. Stabilire quali siano le determinanti del successo della Toscana e del suo recupero di competitività non è agevole: le variabili cui possono essere imputati i buoni risultati raggiunti cambiano a seconda della provenienza dei turisti, del tipo di turismo analizzato e del tipo di ricettività considerata. Una prima considerazione generale è che il successo del 2006 non è addebitabile ad un rimbalzo congiunturale. Già con il 2005 la Toscana ha recuperato i volumi di presenze che aveva prima del 2001, gli incrementi dell anno successivo non sembrano quindi imputabili al recupero di una carenza di domanda degli anni precedenti. Ciò non toglie che alcune delle spiegazioni, a nostro avviso, più promettenti per spiegare il successo attuale affondino le loro radici proprio nel periodo di crisi e nella risposta competitiva (contenimento dei prezzi e up-grading del servizio offerto) data dalle strutture ricettive della nostra regione. Per quanto riguarda nello specifico i turisti stranieri le principali circostanze cui deve essere ricondotta la crescita delle presenze internazionali sono le seguenti: a) un reddito mondiale che, stimolato dalla crescita del commercio internazionale, aumenta di circa il 3,9%, confermando la ripresa dello scorso anno (+3,3%); b) un tasso di cambio che, pur in presenza di una leggera rivalutazione dell Euro (il dollaro si è ulteriormente svalutato di un punto percentuale), può essere considerato tutto sommato stabile; c) una crescita dell economia mondiale che, pur essendo trainata da paesi emergenti come la Cina, l India o la Russia, coinvolge in modo rilevante anche i principali mercati di origine (in larga misura paesi UE) dei turisti stranieri che si rivolgono alla Toscana; d) una sostanziale assenza di shock (tipo guerre, attentati, 6

7 epidemie ecc.) con effetti destabilizzanti per il turismo internazionale nelle destinazioni europee, che può aver contribuito a potenziare gli effetti espansivi della dinamica dei redditi. A conferma della centralità della variabile reddito nello spiegare la ripresa dei flussi turistici verso l Italia, e nello specifico verso la Toscana, si fa notare che i paesi che sono maggiormente cresciuti in termini di presenze sono anche quelli che in genere hanno sperimentato variazioni del PIL più significative. A livello dei paesi UE12, che rappresentano circa la metà delle presenze straniere che si rivolgono alla Toscana, a fronte di una crescita del PIL del 2,7% le presenze nella nostra regione sono aumentate del 9,3%. Le presenze di turisti provenienti da paesi come la Spagna o l Olanda, dove il PIL cresce rispettivamente del 3,9% e 2,9%, sono aumentate di oltre l 11%; paesi come l Irlanda la cui economia cresce oltre il 5% incrementano le loro presenze in Toscana di oltre il 30%. I paesi nuovi aderenti UE, che notoriamente crescono a ritmi accelerati (sette paesi su dieci crescono oltre il 5%), aumentano le presenze in Toscana di oltre il 25%, raggiungendo così un peso di circa il 3%. Altre realtà storicamente più legate all Italia per quanto attiene ai flussi turistici e ad essa più vicine geograficamente come Francia e Germania, pur restando meno dinamiche in termini economici, realizzano incrementi di presenze comunque consistenti (rispettivamente +11,3%; +5,9%). Sul versante extra europeo fatti salvi i casi di realtà turistiche emergenti come il Brasile, che tuttavia hanno un peso limitato, gli incrementi risultano più modesti: gli USA (+7,9%) crescono sotto la media ed anche realtà in forte sviluppo come la Cina mostrano incrementi di presenze contenuti (+7,2%). La forte attenzione del turismo straniero verso la Toscana avvantaggia quest anno tutte le risorse turistiche della regione che spuntano variazioni delle presenze internazionali superiori al 7% (balneare +9,9%; terme e campagna-collina entrambe +9,4%, montagna +7,0%). Solo le città d arte realizzano risultati inferiori (+6,3%); riguardo quest ultime si ricordi però che si tratta della risorsa che per prima ha dato segnali di ripresa (già nel 2004) e che negli ultimi tre anni ha segnato un incremento cumulato di oltre il 20%. Per quanto riguarda il turismo nazionale la crescita del 2006, che in Toscana si attesta al 6,8%, è in larga misura spiegata dalla dinamica della spesa delle famiglie che, dopo tre anni di incrementi ampiamente inferiori all unità, aumenta di oltre l 1,5%. Tale incremento, come messo in evidenza dall Istat, è in parte determinato da una crescita del reddito disponibile (+2,7% in termini nominali) e in parte ancor più rilevante da una riduzione dei risparmi delle famiglie. La performance toscana sul mercato turistico italiano risulta assai più elevata di quanto si stima a livello nazionale: la crescita della nostra regione non dipende quindi solo dall incremento dei turisti italiani a scala nazionale, ma anche dalla capacità della Toscana, in competizione con le altre regioni italiane, di intercettare una quota crescente delle presenze di provenienza nazionale. La mancanza di informazioni sull andamento del turismo nelle altre regioni rende però difficile una valutazione più circostanziata di questa presunta maggior capacità competitiva della Toscana all interno del panorama nazionale. Un parziale aiuto alla lettura viene dall indagine Istat sui viaggi e vacanze degli italiani che, ogni anno, stima l insieme dei comportamenti turistici posti in essere dai residenti nazionali (compresi viaggi per motivi di lavoro, vacanze in seconde case, soggiorni presso amici e parenti, viaggi e vacanze all estero ecc.). Da tale indagine emerge che, nel 2006, la Toscana, ospitando il 10,2% dei viaggi effettuati dagli italiani, si colloca al vertice della graduatoria delle regioni italiane più visitate, seguita da Emilia (10,2%) e Lombardia (9,9%). Il fatto che nel 2005 la Toscana si posizionasse al quarto posto nella medesima graduatoria con solo il 9,3% dei viaggi, sembra confermare che la nostra regione ha acquisito nel tempo una crescente capacità attrattiva nei confronti dei turisti di origine italiana. Come già accennato lo scorso anno, un elemento che può aver giocato un ruolo centrale nel determinare il recupero di competitività del turismo toscano, è rappresentato dalla dinamica dei prezzi. Le forti difficoltà degli scorsi anni sembrano aver attivato, pur con un certo ritardo, una spinta al contenimento della crescita dei listini e in taluni casi una tendenza alla loro riduzione. Questa circostanza, già osservata 7

8 nel 2005 e ulteriormente confermata dai dati UIC per il 2006, sembra aver avuto un impatto rilevante per una regione tutto sommato cara come la Toscana. Nonostante la riduzione dei prezzi abbia condotto a un calo della spesa pro capite l incremento del numero delle presenze internazionali è risultato così rilevante, specie negli esercizi a maggiore capacità di spesa, da portare comunque a un aumento della spesa dei turisti stranieri nel 2006 (+5,3%). Inoltre il contenimento dei prezzi sembra aver avuto una particolare rilevanza per la componente italiana che, pur avendo segnato una ripresa dei consumi grazie al miglioramento delle aspettative dei consumatori, sconta comunque vincoli di bilancio stringenti (parte dei maggiori consumi è finanziata da una riduzione del risparmio). Coerentemente, le presenze di provenienza nazionale, con una certa attenzione ai prezzi, hanno privilegiato maggiormente le risorse turistiche più a buon mercato della regione piuttosto che quelle tradizionalmente più care. La crescita dei turisti italiani si è così concentrata sulle realtà balneari (+8,9%) e su quelle di campagna-collina (+9,6%); crescono invece sotto la media le realtà d arte (+5,8%), la montagna (+3,0%) le realtà di altro interesse (+1,1%) e le terme (+0,7%). A ulteriore conferma di una certa attenzione al costo della vacanza, soprattutto nella componente nazionale, si osserva che l incremento dei turisti italiani è per circa un terzo (32,5%) spiegato dall incremento di presenze nei campeggi e per un altro 36,5% da presenze in alberghi di media categoria (tre stelle ed RTA). Sul versante degli stranieri la sensibilità al prezzo appare più contenuta e la crescita è imputabile tanto ad alloggi di livello intermedio e a buon mercato (gli alberghi a tre stelle spiegano il 18,9% della crescita e gli altri esercizi extra alberghieri il 23,0%) quanto ad esercizi di categoria elevata (gli esercizi a 5 e 4 stelle spiegano circa il 30,7% della crescita delle presenze straniere). In sintesi le strategie di contenimento dei prezzi degli anni più recenti sembrano aver condotto la Toscana a un recupero di competitività sia nei confronti del turismo straniero, grazie anche dalle dinamiche dei redditi dei nostri mercati di riferimento, sia, soprattutto, verso il turismo di origine nazionale. Tale recupero di competitività e le buone prospettive di crescita per il prossimo anno non debbono tuttavia distogliere gli operatori dal sentiero virtuoso imboccato per tornare ad arroccarsi su posizioni di rendita con un gioco al rialzo dei prezzi. A tale proposito si ricorda che un recupero di margini, affinché non sia effimero e non si risolva in un gioco a somma negativa, è possibile solo in presenza di un miglioramento del servizio offerto al turista, servizio che ricordiamo riguarda però un vasto insieme di elementi. L alloggio rappresenta infatti solo una parte del paniere di consumo del turista e ad esso si affianca una ampia gamma di altri beni e servizi: dalla ristorazione, ai trasporti, alla fruizione di beni museali e del patrimonio storico artistico, agli esercizi balneari, all intrattenimento e via dicendo. Affinché si realizzi un up-grading delle località turistiche che consenta di recuperare livelli di prezzo, occorre che la qualità dell offerta complessiva realizzi un salto di qualità. Per quanto le informazioni disponibili sembrano suggerire, gli sforzi maggiori, sia in termini di prezzi che, talvolta, di qualità del servizio sono stati fatti fin ora soprattutto a livello di strutture ricettive: affinché il processo di up-grading possa condurre a risultati positivi, duraturi ed acquisibili da tutti, occorre auspicare un maggior coinvolgimento da parte di tutte le componenti del sistema turistico. 8

9 1. IL CONTESTO DI RIFERIMENTO Secondo le previsioni del WTO (World Tourism Organization), dopo la fase di rallentamento del , il turismo internazionale sarebbe tornato a seguire un sentiero di crescita accentuato: in particolare nel periodo fra il 1995 ed il 2020 il WTO prevede per gli arrivi internazionali aumenti medi annui del 4,1% a livello mondiale. Le nuove macro regioni emergenti, come l Asia Orientale-Pacifico, dovrebbero spuntare tassi medi annui particolarmente elevati (+6,5%) mentre le realtà dell Europa dovrebbero sperimentare una crescita più rallentata (+3,1%). In base agli ultimi dati disponibili l Italia sembra essersi inserita a pieno in tale scenario di sviluppo e, confermando il successo del 2005, realizza nel 2006 una crescita delle presenze complessive del 3,7%, che si attestano così a circa 368,4 milioni di pernottamenti. Limitatamente ai flussi internazionali la performance italiana, con una crescita del +6,4% delle presenze straniere, oltrepassa non solo le previsioni WTO per l intero continente europeo ma anche quelle a livello mondiale. Le presenze di origine italiana, che rappresentano ancora la maggior parte dei pernottamenti nel nostro paese (pesano per il 57,1% del totale), risultano anch esse in crescita pur su valori meno rilevanti (+1,7%). Anche sul versante degli arrivi si registrano aumenti sostanziali con un incremento nettamente più elevato che in termini di presenze (+5,3% per gli arrivi totali): la maggior crescita degli arrivi è particolarmente evidente per la componente straniera (che cresce del +8,1%), meno per quella italiana (+3,1%). Le differenze osservate nei tassi di crescita di presenze e arrivi si riflettono ovviamente in una variazione della permanenza media che diminuisce sia nella componente italiana che, soprattutto, in quella straniera attestandosi su valori che restano nell ordine delle 3,87 giornate per gli stranieri e delle 4,06 per gli italiani. Prosegue quindi a ritmi accelerati quella tendenza alla riduzione della durata media del soggiorno che, pur essendo in atto da anni ha accelerato in modo sostanziale nel periodo post Si tenga infatti conto che nel primo anno del nuovo secolo la permanenza media degli stranieri era di circa 4,10 giorni, quella degli italiani di circa 4,43 giorni e quella del totale visitatori di circa 4,28 giorni. Oltre ai dati provvisori sul 2006 l Istat ha reso disponibili a livello nazionale i dati definitivi degli anni precedenti; è quindi possibile correggere la traiettoria di crescita, in particolare per l anno 2005, che nello scorso rapporto era stata tratteggiata, come quest anno per il 2006, sulla base di proiezioni realizzate con le informazioni all epoca disponibili (Graf.1.1). 9

10 Grafico 1.1 PRESENZE TURISTICHE IN ITALIA PER COMPONENTE NAZIONALE ED ESTERA Variazioni % su anno precedente Fonte: elaborazioni IRPET su dati ISTAT (*) Italiani Stranieri TOTALE (*) proiezioni su dati provvisori e incompleti Il percorso evolutivo delle presenze turistiche registrate a livello nazionale appare più netto e lineare. Dopo il 2000 la crescita delle presenze rallenta bruscamente, in parte per un raffreddamento della domanda mondiale, che determina una scarsa crescita del PIL nella maggior parte dei paesi avanzati, in parte per gli attentati dell 11 Settembre che pongono un freno soprattutto agli spostamenti internazionali. Nei due anni successivi la svalutazione del dollaro (-30% in due anni) e il connesso rallentamento dell economia nazionale portano ad una perdita rilevante sul fronte del turismo straniero e, seppur fra alterne vicende, di quello nazionale. Quando poi nel 2004 le economie europee ritrovano il proprio sentiero di crescita, le presenze straniere riprendono ad aumentare in modo consistente. Quelle italiane, viceversa, viste le difficoltà dell economia nazionale che, dopo la falsa partenza del 2004 riprende a crescere solo nel 2006, registrano dapprima un calo e poi nei due anni successivi una ripresa via via più consistente. I positivi risultati riguardanti il movimento turistico degli esercizi ricettivi sono ulteriormente confermati dai risultati dell indagine campionaria sul turismo internazionale, incoming ed outgoing, condotta oramai da molti anni, dall Ufficio Italiano Cambi (UIC). I dati di fonte UIC mostrano infatti un incremento sostanziale delle entrate valutarie derivanti da turisti stranieri (+6,7%) a fronte del quale si registra una crescita delle spese turistiche degli italiani all estero (uscite) decisamente meno elevata (+2,2%). A seguito di queste variazioni il saldo, positivo, della bilancia dei pagamenti turistici italiana passa da 10.4 miliardi di euro nel 2005 a 12,0 nel 2006 (Graf. 1.2). Riguardo l incremento della spesa turistica dei visitatori stranieri due ulteriori considerazioni ne sottolineano la rilevanza. In primo luogo, la spesa dei turisti stranieri in seconde case od ospiti di parenti e amici si riduce leggermente nel corso del 2006; ciò implica che la crescita della spesa turistica complessiva (degli stranieri) è in larga misura attribuibile alla ricettività ufficiale ed in particolare al comparto alberghiero che aumenta molto più di quello extra-alberghiero. In secondo luogo la spesa pro capite negli alberghi non manifesta segnali di aumento (semmai stabilità dei prezzi) e la crescita della spesa appare quindi attribuibile perlopiù ad un incremento di pernottamenti. 10

11 Grafico 1.2 BILANCIA TURISTICA ITALIANA Milioni di euro correnti Fonte: elaborazioni IRPET su dati UIC Entrate Uscite SALDO Il fatto che la maggiore spesa turistica internazionale sia dovuta ad una più elevata capacità di attrazione, piuttosto che al rialzo dei prezzi, sembra essere il segnale di una rinnovata capacità competitiva del sistema turistico nazionale. Se, sulla base dei dati oggi disponibili, il 2006 sembra configurarsi per l Italia come un anno particolarmente positivo, occorre verificare quali possano essere state le ragioni di tale evoluzione. L evoluzione del reddito nei paesi di residenza dei turisti, le variazioni dei tassi di cambio, i differenziali nell evoluzione dei prezzi interni e il verificarsi di eventi eccezionali (attentati, conflitti, ecc.), vengono generalmente proposti come le principali variabili esplicative di un qualsivoglia tipo di domanda turistica (tanto nazionale quanto internazionale). Rispetto a queste variabili il 2006 presenta i seguenti caratteri distintivi: 1. una crescita vigorosa del commercio internazionale di beni e servizi, che in termini di volumi è aumentato del 9,2% (contro il 7,4% del 2005); 2. una dinamica del commercio internazionale che, assieme a quella degli investimenti, determina una crescita reale del reddito mondiale di entità elevata (+3,9%), che conferma la ripresa economica registrata nell anno scorso (+3,3%); 3. una crescita economica che, pur se diffusa su tutte le aree geoeconomiche, è stata trainata anche quest anno dai principali paesi emergenti: l India è cresciuta del 9,2%, la Russia del 6,7% e la Cina, nonostante le restrizioni monetarie imposte per frenarne l inflazione interna (che ha superato il 3% al 2006) al 9,2%. Anche i paesi sviluppati hanno mantenuto un ritmo di sviluppo consistente; gli Stati Uniti sono cresciuti del 3,3%, il Giappone del +2,2% e la ripresa si è finalmente estesa anche al complesso dei paesi UEM; 4. una contenuta rivalutazione dell Euro sul Dollaro che in corso d anno è passato da una quotazione di al quarto trimestre 2005, a nel quarto trimestre 2006 (la quotazione media annua è passata da a 1.256); 5. una crescita sostanziale dei paesi europei che, nonostante la parziale svalutazione del dollaro, sembrano aver definitivamente abbandonano il sentiero di bassa crescita del PIL degli anni : la crescita del PIL ha riguardato sia i paesi membri di più antica data (i paesi EU 12 crescono del 2,7% contro l 1,4% del 2005), sia, soprattutto i nuovi paesi membri (Polonia, Repubblica Ceca, Slovenia e Slovacchia crescono tutte oltre il 5%, Estonia, Lettonia e Lituania spuntano tassi addirittura doppi). Fra gli stati membri più rilevanti per il turismo in Italia spuntano crescite economiche 11

12 rilevanti, la Spagna (+3,9), l Olanda, (2,9%), l Austria e il Belgio ( entrambe + 3,1), la Germania (+2,7%) e, in minor misura, la Francia (+2,2%); 6. una performance dell economia italiana (+1,9%) che, pur restando tra le più modeste dell area Euro rappresenta una svolta netta rispetto alla stagnazione dell anno precedente (+0,1% nel 2005); 7. un panorama internazionale tutto sommato privo, almeno rispetto a quanto occorso in anni precedenti, di fenomeni destabilizzanti (attentati, catastrofi naturali ecc.) con rilevanti ricadute sui flussi turistici internazionali. Le dinamiche delle presenze registrate in Italia nel 2006 appaiono quindi in larga misura riconducibili all evoluzione delle classiche determinanti della domanda turistica. La crescita delle presenze nazionali (+1,7%) è da mettere in relazione all aumento della spesa delle famiglie (+1,5%) attivato dalla ripresa economica percepita, ed effettivamente realizzata, dal paese. L incremento nei consumi dei residenti difatti è solo in parte addebitabile alla crescita del reddito disponibile (aumentato del +2,7% in termini nominali); all interno del progressivo miglioramento del clima di fiducia dei consumatori che ha avuto luogo nel 2006, i maggiori consumi delle famiglie, sembrano essere stati finanziati in parte consistente da una riduzione (-7,6%) dei risparmi delle famiglie 1. Una ulteriore spinta alla crescita dei consumi turistici all interno del paese deriva poi da una tendenziale sostituzione dei consumi turistici all estero (che si riducono in termini reali dell 1,2%) con consumi sul territorio nazionale che crescono, così, leggermente di più (+1,6%) dei consumi complessivi delle famiglie (+1,5%). Per quanto concerne la crescita delle presenze straniere (+6,4%) le determinanti principali sono da individuare nella solida crescita del PIL sperimentata dalla maggior parte dei paesi di origine dei turisti stranieri che si rivolgono all Italia. Sebbene i paesi extra-europei abbiano costituito i principali artefici della ripresa economica mondiale anche i paesi membri dell aera Euro, che costituiscono i principali mercati turistici di riferimento per l Italia, hanno tratto benefici consistenti dal consolidamento della fase di espansione: la crescita economica sperimentata dai paesi EU12 nel corso del 2006 (+2,7% ) è stata quasi il doppio che nel 2005 (+1,4%). Il riassestamento del quadro geo-politico internazionale, riducendo le inibizioni nei confronti degli spostamenti a lungo raggio, può infine aver contribuito a rafforzare ulteriormente le dinamiche derivanti dall evoluzione delle variabili esplicative sopra indicate, favorendo un incremento di attrattività da parte delle regioni italiane nei confronti dei turisti stranieri. 1 A tale proposito si veda l approfondimento su Il reddito disponibile delle famiglie italiane all interno del rapporto annuale Istat su La situazione del Paese nel

13 2. IL TURISMO IN TOSCANA NEL La Toscana nel contesto italiano Il 2006 ha rappresentato un anno estremamente positivo per il turismo della Toscana. Nel corso dell anno appena trascorso il sistema turistico regionale ha infatti registrato un incremento delle presenze turistiche di circa il 7,6%; queste ultime hanno così oltrepassato nel 2006 la soglia 40 milioni (41,1 milioni) di pernottamenti. Entrambe le componenti della domanda hanno contribuito alla crescita complessiva con un incremento dell 8,4% per quanto attiene agli stranieri e del 6,8% per quanto attiene agli italiani; in termini di variazioni assolute l incremento è stato simile nelle due componenti (+1,38 milioni di presenze rispetto al 2005 per gli italiani e +1,51 milioni per gli stranieri) anche se quella straniera segna un di più di oltre 130 mila unità (Graf. 2.1) Grafico 2.1 PRESENZE TURISTICHE IN TOSCANA PER COMPONENTE NAZIONALE ED ESTERA Variazioni % su anno precedente Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Italiani Stranieri TOTALE Il giudizio molto positivo sull anno appena concluso deriva anche dalla constatazione che esso segue ad un anno di analoga forte espansione. In termini di variazioni complessive il 2006 è risultato infatti pressoché identico al 2005 (le presenze totali sono cresciute nel 2005 del 7,6%, quelle italiane del 6,9 e quelle straniere 9,5%). La positività della performance regionale è ancora più evidente se confrontata con il risultato nazionale; le presenze turistiche complessive crescono in Toscana del +7,6%, ovvero più del doppio che a livello nazionale (+3,7%). Tanto per la componente nazionale che per quella straniera, la dinamica regionale si pone ben al di sopra di quella italiana, con una differenza positiva di 2,2 punti percentuali per quanto attiene agli stranieri e, soprattutto, di 5,1 punti percentuali per quanto attiene ai turisti italiani. La tendenza alla riduzione della quota di presenze toscane sul totale italiano, che iniziata nel 1998 è proseguita fino al 2005, sembra essersi definitivamente interrotta. La maggior crescita delle presenze 13

14 regionali, precedentemente illustrata, porta di fatto ad un recupero di peso rispetto al totale nazionale, confermando l inversione di tendenza occorsa nel Il peso della Toscana sul totale nazionale passa così dal 9,3% del 2004 al 9,8% del 2005 all 11,2% del 2006 riconquistando la posizione detenuta prima del 2000 (Graf. 2.2). 15 Grafico 2.2 PRESENZE TURISTICHE IN TOSCANA PER COMPONENTE NAZIONALE ED ESTERA Peso % Toscana su Italia Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Italiani Stranieri TOTALE 2.2 La dinamica a livello locale Le dinamiche turistiche osservate a livello regionale possono rappresentare, come molti altri fenomeni economici e sociali, una mera astrazione, un valore medio fra situazioni locali fra loro molto diverse. Le spiegazioni del successo o dell insuccesso turistico di talune realtà locali non sempre sono rintracciabili in dinamiche esogene oppure nel mix di diverse tendenze generali all interno dei diversi spaccati che compongono il turismo toscano. Per meglio comprendere quali siano state le dinamiche del turismo regionale e verificarne i possibili meccanismi esplicativi nelle diverse realtà locali proponiamo una analisi dei dati con un dettaglio a livello di APT. Il grafico successivo confronta, a livello di APT, le variazioni percentuali delle presenze 2005/2006 con quelle del quinquennio precedente (2000/2005) (Graf. 2.3). Nel 2006, e si tratta di una circostanza eccezionale, tutte le 15 APT toscane vedono incrementare i rispettivi livelli di presenze turistiche. Le uniche realtà che registrano incrementi sensibilmente sotto la media (minori del 2,5%) sono Siena (2,3%), Lucca (1,8%) e Chianciano (+1,5%) e, a maggior distanza, l Amiata (+0,5%); si tratta di APT che hanno realizzato ottimi risultati nel medio periodo, come nel caso di Lucca e dell Amiata, oppure, nei restanti casi, di luoghi che nel 2005 hanno registrato i migliori risultati relativi con incrementi di presenze attorno o superiori al +20%. 14

15 Grafico 2.3 PRESENZE TOTALI NELLE APT TOSCANE Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale VARIAZIONI % 2006/2005 VARIAZIONI % 2005/2000 Livorno Prato Arcipelago Pisa Arezzo Grosseto Firenze Versilia TOTALE Montecatini T. Massa Carrara Pistoia Abet. Siena Lucca Chianciano T. Amiata Amiata Lucca Grosseto Siena Arezzo Prato Firenze TOTALE Livorno Pistoia Abet. Pisa Versilia Montecatini T. Arcipelago Chianciano T. Massa Carrara Dal lato opposto, le migliori performance 2006 si riscontrano nelle APT più strettamente legate al balneare, come Livorno (+11,9%) e l Arcipelago (+9,5%), oppure in alcune realtà minori (Prato) in crescita per la loro prossimità ad altri poli di attrazione. Le restanti APT presentano risultati in linea con quelli medi regionali. Il quadro presentato appare ancor più positivo se si pensa che nel 2005, ben 13 delle 15 APT hanno sperimentato risultati positivi e che in un ottica di medio periodo ( ) i tre quarti dei territori considerati (10 APT) realizzano, in linea con la media regionale, una crescita. Se il 2005 fu indicato come l anno della ripresa turistica regionale il 2006, può ben essere definito come la prima tappa di consolidamento della nuova traiettoria di crescita turistica intrapresa dalla regione. In linea con quanto fatto nei precedenti rapporti, confrontiamo il dato 2006 con quello del quinquennio precedente e definiamo in espansione le APT che sperimentano una crescita in entrambi i periodi; in ripresa quelle che sperimentano un calo nel periodo ed una crescita nel 2006; in difficoltà congiunturale quelle che crescono nel quinquennio ma subiscono un calo nell ultimo anno; in crisi quelle che registrano una perdita sia nel breve che nel medio periodo. È significativo che le due categorie relative alle situazioni di crisi e di difficoltà congiunturale, che negli anni prima del 2005 erano risultate densamente popolate, stavolta non accolgano al loro interno nessuna realtà locale. Le APT toscane, nel 2006, possono essere raggruppate in sole due categorie come segue: 1. dieci APT (Grosseto, Amiata, Lucca, Prato, Arezzo, Siena, Livorno, Firenze, Pisa, Pistoia-Abetone) fanno registrare tassi di crescita positivi, tanto nel periodo , quanto nel corso del 2006; 15

16 2. cinque APT (Versilia, Montecatini, Arcipelago, Chianciano, Massa Carrara), a fronte di una crescita media negativa nel periodo , fanno registrare un tasso positivo nel 2006; Tabella 2.4 LE DINAMICHE TURISTICHE DELLE APT NEL BREVE E NEL MEDIO PERIODO Variazione Positiva Positiva Grosseto (E) Amiata (E) Lucca (E) Prato (E) Arezzo (E) Siena (R) Livorno (E) Firenze (R) Pisa (D) Pistoia Abet. (R) ESPANSIONE Variazione Negativa Versilia (R) Montecatini T. (C) Arcipelago (R) Chianciano T. (R) Massa Carrara (R) RIPRESA I valori fra parentesi riportano la collocazione delle APT nell anno precedente. (E) = espansione (R) = ripresa (D) = Difficoltà congiunturale (C) = Crisi Negativa DIFFICOLTÀ CONGIUNTURALE CRISI Nel 2006 sembra proseguire quel processo di ascesa per i prodotti turistici locali che, iniziato nel 2005, ha ospitato sia processi di passaggio dalla crisi alla ripresa o dalla ripresa all espansione, sia situazioni di consolidamento dei sentieri di crescita imboccati. In questo percorso virtuoso le caselle che nella tabella precedente ospitano le situazioni di crisi o di difficoltà congiunturale si sono progressivamente svuotate a vantaggio di situazioni di crescita. Così mentre alcune realtà già in espansione nel 2005 confermano la loro capacità di crescita (Grosseto; Amiata; Lucca; Arezzo; Prato; Livorno), altre passano dalla ripresa o dalla difficoltà congiunturale all espansione (Siena, Firenze, Pisa, Pistoia). Alcune realtà, profondamente toccate dalla crisi degli anni passati, che hanno già raggiunto situazioni di ripresa nel 2005 confermano il proprio posizionamento e quindi la tendenza verso una progressiva espansione. Anche Montecatini, in cui il motore termale non sembra più sufficiente a sostenere da solo la crescita turistica del sistema, passa quest anno dalla situazione di crisi a quella di ripresa. La disaggregazione delle presenze a seconda dell origine dei flussi (italiani e stranieri) aggiunge importanti elementi di riflessione (Graf. 2.5). 16

17 Grafico 2.5 PRESENZE DEI TURISTI ITALIANI E STRANIERI NELLE APT TOSCANE Variazioni 2006/2005 Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Versilia Prato Lucca 10 Montecatini T. Pisa Arezzo Grosseto Arcipelago T. Livorno Stranieri Pistoia-Abetone TOSCANA Firenze 5 Chianciano T. Siena Amiata Massa Carrara -10 Termale Balneare Città d Arte e Affari Montagna Italiani Nella maggior parte delle APT toscane la crescita nel 2006 è imputabile tanto alla componente straniera quanto a quella nazionale, tuttavia, eccezion fatta per alcune realtà in cui l incremento degli italiani e degli stranieri assume entità analoghe (Firenze, Livorno; Arcipelago), nella maggior parte dei casi il successo sul versante degli stranieri è più elevato che su quello degli italiani (specie a Prato, in Versilia, a Montecatini ed a Pisa, mentre Pistoia, Arezzo, Grosseto e Siena mostrano valori più bilanciati). Solo due casi, quelli di Chianciano e soprattutto di Lucca, la crescita è invece dovuta solo alla crescita degli stranieri che bilancia il calo sul versante dei turisti di origine nazionale. In altri due casi, quelli dell Amiata e di Massa Carrara, la crescita delle presenze è dovuta viceversa solo alla componente italiana che compensa il calo sul versante dei turisti stranieri. La mancata crescita sui mercati stranieri di queste due APT non deve tuttavia preoccupare più di tanto: si tratta infatti realtà che, in entrambe i casi, hanno raggiunto performance molto elevate sui mercati esteri nel corso dell anno precedente. Il fatto che i maggiori incrementi sul versante straniero si realizzino in realtà tutto sommato periferiche, rispetto ai principali circuiti turistici internazionali che investono la regione, quali Prato e Montecatini (si potrebbe aggiungere anche Chianciano che nel 2005 ha sperimentato una crescita delle presenze straniere di oltre 40 punti), oppure in realtà che hanno migliorato la loro accessibilità come Pisa, e per suo tramite la Versilia, induce a supporre che non sempre la crescita delle presenze in un luogo corrisponda ad una maggiore capacità di attrazione del luogo stesso. In altre parole è possibile che in alcune delle realtà locali menzionate l incremento di visitatori stranieri sia legato a flussi di turismo organizzato che nel sistema locale pernottano soltanto, dedicando il resto della giornata, e delle capacità di spesa, ai circuiti 17

18 turistici di maggiore attrazione della Toscana 2. Spostando l angolo di analisi dall origine dei flussi alle strutture ricettive ove alloggiano i turisti si colgono ulteriori dettagli utili per la lettura del turismo nel 2006 (Graf. 2.6). Grafico 2.6 PRESENZE NELLE STRUTTURE ALBERGHIERE ED EXTRALBERGHIERE NELLE APT TOSCANE Valori 2006/2005 Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale 15,0 Firenze Montecatini T. Versilia Arcipelago T. Livorno 10,0 Arezzo Grosseto TOSCANA Prato Esercizi extralberghieri Amiata 5,0 Chianciano T. Massa Carrara Pisa Siena 0,0-5,0 0,0 5,0 10,0 15,0-5,0 Lucca Pistoia-Abetone -10,0 Termale Balneare Città d Arte e Affari Montagna Esercizi alberghieri Nella maggior parte delle APT la crescita riguarda tanto il comparto alberghiero che quello degli esercizi complementari. Non i tutti i casi tuttavia il contributo alla crescita delle presenze è simile nei due comparti. Nel caso di Massa Carrara, di Arezzo, dell Arcipelago e di Chianciano le due componenti presentano tassi di incremento tutto sommato simili; nelle realtà di Grosseto, Prato, Livorno e Pisa la crescita è più intensa nel comparto alberghiero che negli esercizi complementari, viceversa nelle APT della Versilia, di Montecatini e di Firenze, la crescita riguarda in maggior misura le strutture extra alberghiere. Fra le realtà in cui solo una parte delle strutture contribuisce alla crescita troviamo, da un lato l APT dell Amiata che aumenta le presenze solo sul versante del turismo extra alberghiero mentre il turismo in strutture alberghiere si riduce, dall altro i casi di Lucca e di Pistoia-Abetone, che invece crescono solo sul versante alberghiero ma non sulla ricettività complementare. 2 In recenti indagini condotte sul turismo di Montecatini Terme emerge con molta chiarezza che la maggior parte del turismo straniero che soggiorna nel comune non ha interesse per i trattamenti termali ma è piuttosto orientato alla visita delle principali città d arte del resto della regione. I curandi termali, che oggi rappresentano meno di un quarto del totale d elle presenze di Montecatini, sono per la stragrande maggioranza (oltre il 90%) rappresentati da turisti italiani. Si stima così che i turisti stranieri interessati alle cure termali nel 2006 siano poco più del 2% del totale presenze di quel comune. 18

19 2.3 Le risorse turistiche locali Un altra ottica di lettura utile a comprendere le dinamiche in atto è quella che guarda alle diverse tipologie di turismo che compongono il sistema turistico regionale. Esse, come noto, sono governate da logiche diverse da caso a caso, a seconda del tipo di competitor con cui le realtà locali si confrontano, delle diverse caratteristiche dei turisti (provenienza, capacità di spesa ecc), del diverso grado di maturità turistica raggiunto, ecc. Individuare le diverse tipologie di turismo non è però una operazione né agevole né lineare. Dato che non si conoscono le motivazioni che stanno alle spalle della visita del turista l unica informazione utile può essere tratta dal tipo di località visitata sia esso un luogo di montagna, balneare o una città d arte. La scelta di un turista di soggiornare in una località dipende però da una pluralità di fattori, da una offerta turistica integrata, e non può essere ricondotta all attrattività di una singola risorsa; inoltre le diverse risorse turistiche si intrecciano e rafforzano a vicenda secondo modalità molto diverse da luogo a luogo, in modo tale che la capacità di attrazione di una località è sempre frutto di un mix unico di diversi elementi di offerta. Tenere in considerazione questa molteplicità di elementi ed il loro diverso modo di integrarsi non è possibile se non a livello di aree territoriali circoscritte. Per cercare di comprendere quali siano state le diverse capacità di attrazione esercitate dalle varie risorse turistiche della regione è quindi necessario accettare alcune drastiche semplificazioni. Di seguito facciamo quindi riferimento alle risorse turistiche prevalenti, individuate a livello dei singoli comuni della regione (ciascuno dei 287 comuni della Toscana è classificato in base ad una ed una sola risorsa turistica) ed illustriamo le dinamiche sperimentate dalle singole risorse nel complesso (ovvero aggregando le presenze dei comuni classificati in base alla medesima risorsa turistica). In quest ottica, le risorse turistiche principali su cui è imperniato il sistema regionale (Graf. 2.7) restano quella balneare, con il 40,2% del totale presenze, e quella di arte e affari con il 34,8%, seguite dal termale (9,4%), dalla campagna e collina (6,9%), dalle realtà di altro interesse (6,2%) ed infine dalla montagna (2,6%). 60 Grafico 2.7 DISTRIBUZIONE PRESENZE DEI TURISTI ITALIANI E STRANIERI PER RISORSA Valori % su totale regionale Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Italiani Stranieri TOTALE Are e affari Montagna Balneare Termale Campagna collina Altro 19

20 L importanza relativa delle diverse risorse cambia però radicalmente a seconda dell origine dei turisti: per gli stranieri contano in primo luogo le città d arte (45,1% delle presenze), seguite dal balneare (24,8%) e dalla campagna-collina (9,6%); per i turisti italiani conta prima di tutto il mare (54,1%) seguito dalle realtà di arte e affari (25,4%) e dal termale (9,4%). Per quanto attiene le altre risorse turistiche gli italiani sembrano più interessati alla montagna (3,2% delle presenze italiane contro 1,9% di quelle straniere) e gli stranieri alla campagna-collina (4,4% delle presenze italiane contro 9,6% di quelle straniere) e alle realtà di altro interesse (3,3% delle presenze italiane e 9,3% di quelle straniere). Per quanto riguarda il termale il peso di tale risorsa nel turismo straniero (9,3%) e italiano (9,4%) è apparentemente il medesimo. Se però andassimo a vedere la nazionalità di coloro che realmente effettuano le cure termali vericheremmo che in alcune terme (soprattutto nelle grandi realtà termali) questi sono prevalentemente (turisti o pendolari) italiani. Ciò implica che larga parte delle presenze turistiche straniere che pernottano in località termali è rappresentata da soggetti (spesso gruppi organizzati) attratti da altre risorse della regione (soprattutto città d arte) che utilizzano l ospitalità delle città termali, molto competitive in termini di prezzi, per il mero pernottamento. Questo fenomeno però è limitato alle terme maggiori come Montecatini, e in minor misura Chianciano, dove più grandi sono state, e sono tutt oggi, le difficoltà nel riconvertire l offerta dal modello sanitario di massa a quello del benessere di qualità. Le cosiddette terme minori che invece sono riuscite a trasformare e rilanciare la propria offerta già da molto tempo (si pensi ad esempio alle terme di Saturnia, di Monsummano o di San Casciano dei Bagni), vedono invece una presenza equilibrata tanto di curisti italiani che stranieri. Anche se la delimitazione dei diversi turismi presenta le difficoltà cui abbiamo accennato, la lettura per risorsa turistica si conferma centrale per comprendere i mutamenti in atto: una ulteriore conferma si ottiene verificando le dinamiche dei diversi turismi della regione che risultano fra loro fortemente diverse. Le differenze inoltre non attengono solo alla entità delle variazioni ma, come messo in evidenza nel grafico 2.8, anche al diverso contributo offerto dalla componente italiana e da quella straniera 3. Come nel 2005 tutte le risorse turistiche segnano risultati positivi; ciò nonostante le differenze di velocità fra le diverse tipologie di turismo appaiono particolarmente rilevanti. A fronte di un turismo montano e termale che nel complesso cresce attorno al 4,5%, le città d arte aumentano le presenze del 6%, mentre le realtà balneari, di campagna e di altro interesse superano tutte il 9% di incremento. Analogamente allo scorso anno, anche nel 2006 la maggiore variabilità dei risultati resta legata alla componente italiana piuttosto che a quella straniera: quest ultima presenta infatti variazioni molto positive in tutte le tipologie di risorsa che, con la sola eccezione delle realtà di altro interesse dove le presenze straniere crescono di oltre il 13%, si collocano fra il 6.3% delle città d arte ed il 9.9% delle realtà balneari. Al contrario il turismo di origine nazionale, pur segnando risultati sempre positivi, oscilla fra valori attorno allo 0,7% nelle realtà termali e crescite consistenti dell 8,9% nel balneare e del 9.6% nella campagna e collina. 3 I numeri riportati nel grafico a fianco delle singole risorse indicano la variazione complessiva delle presenze. 20

21 Grafico 2.8 PRESENZE ITALIANE E STRANIERE PER RISORSA TURISTICA IN TOSCANA Variazioni % 2006/2005 Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale 15 Stranieri 10 5 Altro interesse 9,4% Termale 4,6% Montagna 4,4% Arte e Affari 6,1% TOSCANA 7,6% Balneare 9,1% Campagna 9,4% Italiani 2.4 Possibili interpretazioni delle dinamiche locali Descritta l evoluzione del turismo nei diversi territori della regione e a seconda del tipo di risorsa turistica prevalente proponiamo una sintesi dei principali risultati emersi. Innanzitutto si osserva che la competitività della Toscana nel quadro delle regioni italiane risulta in ulteriore crescita anche nel Come nell anno precedente, anche nel 2006 la crescita della nostra regione è risultata superiore alla media nazionale sia sul versante straniero (Toscana 8,4%; Italia 6,4) sia soprattutto su quello nazionale (Toscana 6,8%; Italia 1,7). Tale recupero di competitività non ha tuttavia riguardato tutte le realtà locali e tutte le risorse della regione con analoga intensità. Le realtà maggiormente trainanti sono state quella balneare, di campagnacollina e di altro interesse, su un tono minore l arte e affari seguita a distanza da montagna e terme. Mentre campagna-collina ed altro interesse, che rappresentano però risorse minori nel panorama regionale, confermano il percorso virtuoso dello scorso anno, per il balneare si tratta di un risultato rilevante che compensa la crescita leggermente minore spuntata nel Per quanto riguarda invece le città d arte, e il ragionamento vale in parte anche per la montagna, il fatto che l incremento del 2006 risulti leggermente più contenuto appare tutto sommato fisiologico: la montagna è una delle poche risorse che, salvo un calo nel 2004, ha mantenuto un profilo di crescita consistente dal 2000 ad oggi; le città d arte sono invece l unica risorsa che ha realizzato incrementi consistenti per tre anni consecutivi. Tornando a concentrare l attenzione sull ultimo anno i risultati spuntati dalle diverse realtà-risorse trovano spiegazioni diverse da caso a caso. Per quanto riguarda il balneare, cresciuto nel complesso del 9,4% nel 2006, quasi il 70% (68,6%) dell incremento è attribuibile alla componente nazionale che oltre a pesare di più (conta per circa il 65,4% delle presenze balneari) in queste realtà è anche cresciuta più che altrove (+8,9% contro una media 21

22 regionale di +6,8%). Anche la componente straniera è cresciuta più della media regionale (+9,9% contro +8,4%) ma dato il suo peso modesto ha offerto un contributo alla crescita minore. Le performance realizzate dalle realtà balneari pur restando differenziate appaiono tutte estremamente positive; unica eccezione quella di Massa Carrara dove ad risultato analogo alla media delle realtà costiere sul turismo italiano si è associato un calo consistente sul versante straniero. Abbiamo visto che il di più di crescita sperimentato dalla Toscana rispetto alle altre regioni italiane si concentra soprattutto sul turismo di provenienza nazionale; ebbene questo vantaggio è in larga misura (per quasi il 70%) da attribuire alla riconquistata capacità competitiva delle realtà della costa. Quali sono le ragioni di questo rinnovato successo? La spiegazione a nostro avviso più convincente, anche se difficilmente verificabile in termini empirici, è che, come già sostenuto nello scorso anno, molte realtà della costa, che sono state più esposte alla competizione di prezzo di altre destinazioni in anni passati, abbiano rivisto al ribasso od almeno contenuto la crescita dei prezzi. Tale fenomeno occorso soprattutto a livello di strutture ricettive, ma probabilmente meno negli altri esercizi i cui servizi rientrano nel paniere di spesa del turista, ha condotto ad un recupero di competitività che sta dando i suoi frutti nel tempo 4. Vista la scarsa crescita del reddito disponibile delle famiglie degli ultimi anni e considerato che, nel 2006, la maggiore spesa per turismo sembra essere associata più a uno smobilizzo dello stock di risparmio piuttosto che ad un rilevante incremento del reddito disponibile, appare evidente come la variabile prezzo abbia rappresentato un elemento di competitività importante rispetto ad altre realtà nazionali ed estere. Per quanto concerne le città d arte, le cui presenze totali crescono del 6,1% nel complesso, le considerazioni sono speculari rispetto alle realtà balneari. Qui la crescita appare trainata prevalentemente dal turismo straniero che contribuisce all incremento complessivo per oltre il 64%. Tale risultato dipende più dal forte peso della componente straniera (rappresenta circa il 62% delle presenze delle città d arte) piuttosto che dalla crescita specifica del turismo straniero (+ 6,3% contro +8,4% a livello regionale). Diversamente dalle realtà balneari, nelle città d arte i risultati sono alquanto diversi fra loro; le differenze osservate però sembrano almeno in parte collegate ai risultati degli anni precedenti: le realtà che nel 2006 realizzano le variazioni più modeste come Siena (+2,3%) e, in minor misura, Firenze (+7,8) sono difatti quelle che negli anni precedenti hanno spuntato le variazioni più rilevanti. In un ottica di medio periodo (ultimi cinque anni) sono invece le città d arte minori di Lucca e di Arezzo, che si segnalano per un sentiero di crescita ininterrotto, mentre realtà di maggiore visibilità come Pisa sperimentano una ripresa netta solo nell ultimo anno. Anche riguardo le realtà di campagna e collina la crescita complessiva (+9,1%) è da attribuirsi prevalentemente (per circa il 66%) alla componente estera delle presenze. In questo caso il contributo è spiegato tanto dal forte peso delle presenze straniere (rappresentano oltre i due terzi del totale presenze di campagna) quanto da una dinamica più positiva che nel resto della regione (+9,4 contro +8,4% in Toscana). Anche i visitatori nazionali però crescono più della media regionale (+9,6 contro +6,8% in Toscana): il recupero di attrattività verso i turisti italiani (che coinvolge soprattutto le strutture extra alberghiere) potrebbe anche qui essere spiegato da comportamenti volti a contenere la dinamica dei prezzi. Per quanto riguarda il termale poi il buon risultato complessivo (+4,6%) deriva esclusivamente dalla crescita del turismo straniero che spiega oltre il 96% dell incremento complessivo. La crescita dello 0,75% della componente italiana è ben poca cosa rispetto al risultato segnato nel 2005 (+6,4%). Dato che, come accennato in precedenza i turisti interessati ai trattamenti termali sono, almeno nelle grandi terme, quasi 4 Una parziale conferma dell importanza della variabile prezzo si ottiene analizzando la spesa pro capite giornaliera dei turisti stranieri ricavabile dai dati UIC. Emerge chiaramente che le realtà balneari in cui la spesa media procapite si è maggiormente ridotta (fatto che suggerisce una possibile riduzione dei prezzi) sono quelle che sono cresciute di più non solo sul fronte del turismo straniero ma anche di quello nazionale. Viceversa le realtà che hanno rivisto al rialzo i prezzi o li hanno mantenuti stabili e questo sembra essere il caso di Massa Carrara e di Grosseto sono quelle che hanno spuntato i risultati peggiori. 22

23 esclusivamente di provenienza nazionale, il fatto che dopo il risultato positivo dello scorso anno, che interrompeva la traiettoria di declino interrotto avviata già all inizio degli anni 90, si sia tornati a crescite quasi nulle fa temere che il momento della ripresa per questo tipo di turismo, almeno nelle due grandi stazioni termali di Montecatini e Chianciano, sia ancora lontano. Questi timori vengono ulteriormente confermati se all interno della risorsa si distinguono le grandi terme di Montecatini e di Chianciano dagli altri comuni termali della regione. Emergono infatti differenze di performance molto nette: le grandi terme segnano una crescita molto contenuta (+3,7%) dovuta esclusivamente alla componente straniera la cui crescita (+9,2%) compensa integralmente il calo dei turisti italiani (-1,2%); nelle realtà minori viceversa si registrano risultati positivi (+7,2%) tanto fra i visitatori stranieri (+10,0%) che tra quelli italiani (+5,4%). Passando al turismo montano troviamo l unica situazione in cui l incremento realizzato nel complesso delle presenze è frutto sia del turismo nazionale (che spiega circa il 45% della crescita) sia di quello straniero (che contribuisce per il restante 64%). In questo caso la componente più rilevante per questo tipo di turismo, quella italiana, che rappresenta quasi i due terzi delle presenze, è cresciuta poco (+3,0 ) rispetto al turismo straniero (+7,1%) che, pur pesando meno, ha dato il suo contributo. Fra le realtà più legate alla risorsa montana i risultati sono molto diversi: mentre l APT dell Amiata realizza una crescita molto contenuta, circa il +0,5%, dopo la fortissima crescita dell anno precedente (oltre +25%), l APT di Pistoia-Abetone con una crescita del 5,4% conferma il buon risultato dell anno precedente (+4,6%) Infine, le realtà di altro interesse (che nella nostra analisi raggruppano per semplicità le località di interesse religioso, quelle lacuali e la categoria residuale di altro interesse") presentano dinamiche interessanti, anche se il loro peso sul totale regionale (6,2%) resta modesto. Tali realtà spiccano per i risultati raggiunti tanto lo scorso anno (nel 2005 sono aumentate di oltre un quarto) quanto per quelli di quest anno (+9,4%). Scendendo nel dettaglio di queste risorse si nota che il risultato complessivo è frutto di due diverse velocità: da un lato le realtà di interesse religioso crescono ma sotto la media (+4,3%), dall altro quelle di altro interesse, che in larga misura sono realtà periferiche rispetto alle principali città d arte della regione, spuntano crescite molto più consistenti (+9,5%). Anche la risorsa lacuale, seppure di trascurabile importanza per dimensioni assolute (si tratta di poco più di 5 mila presenze) offre il suo contributo in positivo segnando un incremento che supera il 25%. 2.5 Un focus sull origine delle presenze internazionali La progressiva riduzione della velocità di crescita del turismo straniero che caratterizza gli anni e le perdite di presenze registrate nel (nel biennio gli stranieri calano di oltre l 11,4%) hanno sollevato negli anni scorsi notevoli preoccupazioni sul futuro della Toscana nei mercati turistici internazionali. Il risultato del 2006, con una crescita dei turisti stranieri dell 8,4%, che conferma ulteriormente la ripresa del 2005 (+8,5%), sembra allontanare, almeno nel breve periodo, la prospettiva di un declino della Toscana sui mercati esteri. A ulteriore conferma della capacità di reazione del sistema turistico regionale si noti che nel 2006, come nell anno precedente, la crescita degli stranieri risulta in Toscana il doppio della media nazionale. Almeno rispetto al resto d Italia, la Toscana sembra riconquistare competitività e, con essa, quote di mercato, arrivando così a rappresentare circa un ottavo (12,4%) del totale dei turisti stranieri che pernottano in Italia. 23

24 Se negli anni di maggiore difficoltà le perdite sui mercati esteri, superiori a quelle sul mercato nazionale, hanno ridotto la specializzazione della Toscana sul versante straniero, le buone performance del turismo internazionale degli ultimi due anni hanno contribuito a riportare il baricentro del turismo toscano in direzione del turismo straniero: oggi il quest ultimo rappresenta oltre il 47,5% del totale presenze regionali, con punte del 70,9% nell APT di Firenze, attorno al 61% in quelle di Siena e Montecatini, del 57,2 e 52,3 rispettivamente a Prato e a Lucca 5. Grafico 2.9 PRESENZE TURISTICHE STRANIERE IN TOSCANA Variazioni % su anno precedente Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Il dettaglio per nazionalità offre come spesso accade, una forte varietà di comportamenti; prima di entrare nel dettaglio di quanto occorso nell ultimo anno proponiamo una rapida riflessione sui mutamenti di medio periodo che si sono osservati nella proiezione internazionale della Toscana. Tanto nella fase di maggiori difficoltà del turismo straniero, nel triennio , quanto nella fase di ripresa, nel biennio , l evoluzione dei principali mercati esteri è risultata molto diversa da paese a paese (Tab. 2.10). Il calo registrato dalle presenze UE nel primo periodo, viene sostanzialmente compensato dalla crescita degli ultimi due anni; l effetto congiunto delle due fasi si traduce in una sostanziale stabilità delle presenze di origine UE. Viceversa altri mercati rilevanti come quello americano e giapponese registrano riduzioni nella fase di recessione assai meno accentuati delle crescite successive; altre realtà ancora, meno importanti in termini di dimensioni attuali dei mercati, come l insieme dei paesi Asiatici ed Africani, vivono una fase di ininterrotta espansione. La stabilità delle presenze europee e la crescita di quelle extra europee si traduce in un sensibile calo della quota di mercato UE che dal 62,8% del 2001 si riduce al 58,7% nel 2006; viceversa realtà come gli Usa passano dall 11,8% al 13,1%. Altre aree geoeconomiche, come Asia e Africa, pur realizzando 5 Nei casi di Montecatini Terme e, in minor misura di Prato, i turisti stranieri sono per la maggior parte turisti organizzati che pernottano localmente e realizzano escursioni giornaliere nelle altre principali città d arte della Toscana. 24

25 Tabella 2.10 TURISTI STRANIERI PER PAESE E AREE GEO-ECONOMICHE DI PROVENIENZA. Tassi di variazione , e Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale UE15-16,3 19,5 0,0 di cui Germania -29,8 8,5-23,8 di cui Paesi Bassi -10,0 33,2 19,9 di cui Regno Unito -5,4 24,0 17,2 di cui Francia 6,4 23,4 31,2 di cui Spagna 10,9 36,9 51,8 di cui Belgio -10,2 19,4 7,3 di cui Austria -19,9-1,9-21,5 di cui Danimarca -8,0 53,2 41,0 Africa 21,1 13,8 37,8 USA -16,3 41,4 18,4 Altra America -21,7 40,1 9,7 Giappone -7,2 14,1 5,9 ASIA 9,5 64,7 80,3 Australia N. Z. e altri -2,7 28,9 25,5 TOTALE STRANIERI -3,3 10,7 7,1 crescite considerevoli, restano mercati rilevanti solo in prospettiva, dato che oggi hanno un peso ancora modesto nel turismo straniero della nostra regione (l Asia passa dall 1.9% nel 2001 al 3,2% nel 2006; l Africa dallo 0.7% allo 0,9%). Anche all interno dei paesi UE si osservano cambiamenti di grande rilievo. Realtà come la Germania, che nel 2001 rappresentavano il principale mercato estero della regione con il 28,5% delle presenze straniere, riducono la loro quota al 20,9% nel In modo analogo sperimenta un crollo la quota dell Austria che passa dal 3,4% al 2,5%. Altri paesi come Regno Unito, Olanda e Belgio accrescono leggermente il loro peso, mentre altri paesi, magari inizialmente di ridotta consistenza, aumentano la loro quota in modo considerevole (la Spagna passa dal 2,7% nel 2001 al 3,8% nel 2006; la Danimarca dall 1,5% al 2,0%; la Francia dal 5,5% al 6,7%). Nell arco degli ultimi cinque anni la composizione delle presenze straniere in Toscana si è quindi fortemente modificata e ancor più forti sembrano essere le tendenze in atto. Per tale ragione, facendo un compromesso fra sintesi e dettaglio, riteniamo opportuno un ulteriore approfondimento. Passando da un ottica di medio periodo ad una di breve, la base dati per un raffronto fra paesi risulta più ricca e permette un livello di dettaglio maggiore consentendo, sia alcune aggregazioni più in linea con gli attuali assetti geo-economici, sia alcuni approfondimenti su singoli paesi emergenti. In tabella 2.11 proponiamo, per gli ultimi due anni, alcune informazioni relative ai paesi a nostro avviso più significativi. I paesi dell Europa a 15 assieme alla Svizzera rappresentano quasi il 65% del mercato straniero della Toscana. Fra tali paesi la Germania, pur mantenendo un ruolo di spicco (20,9% del totale turisti stranieri) viene ad essere affiancata da molti altri paesi che iniziano ad avere una consistenza ragguardevole e manifestano tassi di crescita decisamente elevati. Olanda, Francia, e Regno unito da soli rappresentano quasi un altro quarto del totale turisti stranieri. Con la sola eccezione del Regno Unito, probabilmente penalizzato dalle vicende del tasso di cambio nel corso del 2006, e dei paesi di lingua tedesca (Germania ed Austria) attratti sia da mete est-europee sia da competitori come la Croazia, tutti i restanti paesi UE sperimentano tassi di crescita superiori alle due cifre. 25

26 Tabella 2.11 TURISTI STRANIERI PER PAESE E AREE GEO-ECONOMICHE DI PROVENIENZA Valori assoluti in migliaia, peso % al 2006 e tasso di variazione Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Peso 2006 Var. 2006/05 Germania ,9 5,9 Paesi Bassi ,7 11,7 Regno Unito ,3 1,3 Francia ,9 11,3 Spagna ,9 11,2 Belgio ,0 5,1 Austria ,6 5,3 Danimarca ,1 19,4 Irlanda ,2 30,0 Altri UE ,8 10,7 TOTALE UE ,5 7,8 Nuovi paesi UE ,0 26,0 Svizzera ,3 6,6 Altra Europa ,2 15,9 Africa ,9 14,9 U.S.A ,4 7,9 Canada ,8 4,9 Brasile ,7 23,8 Altra America ,7 4,2 Giappone ,4-1,8 Cina ,3 7,2 Altri Paesi ASIA ,0 11,3 Australia, N.Z ,7 7,6 TOTALE STRANIERI ,0 8,3 Tale circostanza, oltre a sottolineare la percezione della ripresa economica del 2006 come un fatto non effimero da parte dei consumatori UE, evidenzia anche una rinnovata capacità di attrazione della Toscana nei confronti delle mete turistiche dei suoi competitori. Al di fuori dei mercati UE, tradizionali sbocchi del turismo toscano, si affermano con forza come realtà emergenti in forte crescita e già con una certa consistenza, sia il raggruppamento dei paesi nuovi aderenti UE 6, sia quello degli altri paesi europei 7 ;il primo gruppo, che pesa già per il 3% del totale, cresce nel 2006 di oltre il 25%; il secondo ben più consistente (5,3% del totale stranieri) cresce di quasi il 16%. Fuori dal continente europeo spiccano per peso gli Stati Uniti (con una quota del 13,4%) che, nonostante la leggera svalutazione del dollaro, continuano a crescere del 7,8% nel A fianco degli Usa si affermano poi con un peso consistente il Canada, che cresce di quasi 5 punti, ed il Brasile che, pur restando ancora un mercato nascente mostra tassi di crescita molto elevati (attorno al 24%) Infine fra i paesi asiatici spicca la Cina che, pur rappresentando ancora un mercato ristretto (oggi pesa per appena l 1,3%) presenta enormi potenzialità viste le dimensioni del paese. Nonostante la Cina resti una realtà su cui concentrare gli sforzi per una maggiore penetrazione dell immagine della Toscana, il ruolo di questo mercato deve essere letto, a nostro avviso, soprattutto in termini potenziali. 6 Nella categoria Nuovi Paesi UE sono stati aggregati i seguenti: Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Ungheria, Slovenia, Croazia, Cipro, Malta, Estonia, Lettonia, Lituania. 7 Nella categoria Altra Europa sono stati aggregati i seguenti paesi: Islanda, Norvegia, Turchia, Russia, Liechtenstein, Romania, Bulgaria, Albania, Ucraina, Bielorussia, Moldova, Bosnia-Erzegovina, Iugoslavia, Macedonia, Altri Paesi Europa. 26

27 Le sorti del turismo toscano nell immediato sembrano essere più legate a ciò che accade in mercati, anche molto piccoli, dove la Toscana gode di una grande apertura, piuttosto che in mercati enormi ma ancora largamente inesplorati e difficilmente penetrabili Esercizi ricettivi e prodotti turistici Le dinamiche illustrate nei paragrafi precedenti si traducono in performance affatto diverse nelle diverse tipologie di esercizi ricettivi e nelle loro diverse categorie. Il grafico 2.12 mostra la variazione percentuale delle presenze (rispetto all anno precedente) nelle diverse tipologie di esercizio per gli anni 2005 e Grafico 2.12 PRESENZE TURISTICHE TOTALI PER TIPOLOGIA RICETTIVA Variazioni % su anno precedente Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale Altri es. Campeggi Altri es. Campeggi Agriturismi Agriturismi RTA RTA 1 Stella 1 Stella 2 Stelle 2 Stelle 3 Stelle 3 Stelle 4 Stelle 4 Stelle 5 Stelle 5 Stelle Distinguiamo anzitutto fra i due grandi comparti: quello alberghiero fa registrare nel 2006 una crescita del 6,6%, mentre in quello extra alberghiero le presenze in strutture alberghiere crescono dell 8,7%. Rispetto all anno precedente si osserva quindi un leggero rallentamento nella componente extra alberghiera, cresciuta nel 2005 dell 11,7% ed una accelerazione in quella alberghiera che nell anno precedente era cresciuta del 4,5%. 8 A titolo di esempio si consideri che l incremento di turisti dalla Cina verso la Toscana degli ultimi tre anni rappresenta poco più della metà di quello dei turisti provenienti dall Olanda. 27

28 La quota di presenze detenuta dal settore alberghiero si attesta al 54,5% nel 2006 mentre quella del comparto extra alberghiero è pari al 45,5%. Distinguendo ulteriormente all interno dei due comparti si osservano interessanti elementi di differenziazione. Le dinamiche sperimentate dalla ricettività alberghiera presentano elementi di forte continuità con quelle degli anni precedenti. Nel 2006 prosegue infatti la tendenza, oramai di medio periodo, che vede le performance crescere progressivamente via via che dalle categorie alberghiere di minor qualità si procede verso quelle di fascia superiore, evidenziando così un percorso congiunto di imprenditori e turisti indirizzato verso l innalzamento della qualità dei servizi offerti/domandati. In particolare, alle ottime performance della categoria di lusso (5 stelle +8,4% e 4 stelle +9,7%), e alle buone performance delle categorie intermedie (3 stelle +5,2% e RTA +20,2%) si affianca il processo di forte riduzione delle presenze nelle categorie inferiori (2 stelle -1,0% e 1 stella -8,4). Nel comparto extra alberghiero, dopo la forte crescita dell anno precedente, i risultati delle diverse categorie ricettive pur restando positivi rallentano in modo talvolta considerevole. La migliore performance resta anche nel 2006 quella fatta registrare dagli agriturismo (+14,7%) seguiti dai campeggi (+8,1%) che addirittura accelerano rispetto all anno Gli altri esercizi extra-alberghieri viceversa segnano una crescita che pur restando molto positiva (+7,3%) è comunque molto più contenuta che nell anno precedente (+17,1% nel 2005) Il grafico 2.13 disaggrega la variazione percentuale delle presenze nei diversi esercizi ricettivi secondo l origine dei flussi. Grafico 2.13 PRESENZE TURISTICHE ITALIANE E STRANIERE PER ESERCIZI RICETTIVI Variazioni % Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale 25 RTA 15 Altri es. 4 stelle Agriturismi Stranieri 2 stelle Campeggi 5 3 stelle 5 stelle stella -15 Italiani Analogamente a quanto osservato nel 2005 anche nel 2006 si osserva una sostanziale concordanza nelle variazioni che turisti italiani e stranieri realizzano nelle diverse tipologie ricettive; in generale, salvo l unica eccezione degli alberghi a due stelle che sperimentano un calo sul versante italiano (-3,5%) ma segnano un recupero su quello straniero (+3,0%), le due componenti presentano variazioni di segno concordante e laddove gli italiani sono in crescita lo sono anche gli stranieri. 28

29 A fronte di una concordanza nel segno, le due provenienze presentano comunque importanti elementi di differenziazione nell intensità delle variazioni sperimentate. In generale la componente italiana cresce di più nelle sistemazioni di lusso come i 5 stelle (stranieri +4,8%; italiani + 16,4%) e negli agriturismo (stranieri +12,5%; italiani + 18,4%). Viceversa gli stranieri crescono maggiormente negli altri esercizi extra alberghieri (stranieri 11,0%; italiani 3,5%) e negli alberghi a quattro stelle (stranieri +11,10%; italiani +7,6%). I campeggi (stranieri +8,3%; italiani +7,9%) e le categorie intermedie, quali gli alberghi a tre stelle (stranieri +4,3%; italiani +5,9%) e le residenze turistiche alberghiere (stranieri +18,9%; italiani +21,0%), mostrano variazioni molto simili fra italiani e stranieri. Solo gli alberghi con una sola stella proseguono il loro sentiero di declino sia sul versante del turismo nazionale (-6,3%) che su quello straniero (-10,9%). Allungando l ottica di analisi e tracciando l andamento delle diverse categorie ricettive nel periodo (Graf. 2.14) appare chiaro come nel medio periodo la ricettività toscana stia lentamente mutando Grafico 2.14 PRESENZE TURISTICHE PER TIPOLOGIA RICETTIVA. ANNI Valori assoluti in milioni Fonte: elaborazioni IRPET su dati Settore Sistema Statistico Regionale 0 5 e 4 stelle 3 Stelle 2 e 1 stelle RTA Agritur. Campeggi Altri es Le componenti del sistema che sembrano affermarsi come i segmenti trainanti dell offerta turistica toscana sono rappresentati, da un lato dalla ricettività alberghiera di alta categoria (gli alberghi a 4 e 5 stelle), dall altro dagli altri esercizi extra alberghieri e dagli agriturismo. Nel quinquennio considerato i primi crescono di oltre il 28,5% i secondi rispettivamente del 24,4% e di oltre il 50%. Viceversa restano l asse portante in termini di capacità di accoglienza complessiva, anche se il numero di presenze che intercettano resta più o meno costante, gli alberghi a tre stelle ed i campeggi; nel quinquennio considerato i primi vedono una flessione del -0,4% i secondi una crescita del 2,5%. Sul fronte opposto perdono posizioni senza soluzione di continuità gli alberghi a 2 e una stella che dal 2001 al 2006 sperimentano una flessione di quasi il -37,0%. 29

30 3. LA BILANCIA TURISTICA IN TOSCANA E NELLE SUE PROVINCE Le stime UIC della spesa dei turisti stranieri nelle province toscane (entrate valutarie) e quelle della spesa dei residenti in queste ultime per turismo all estero (uscite valutarie), permettono di calcolare una bilancia dei pagamenti turistica per le singole province della regione. Si tratta ovviamente di una bilancia dei pagamenti turistica parziale, in quanto riferita alla sola spesa dei turisti stranieri in ingresso ed alla spesa dei residenti per solo turismo all estero: i dati analizzati non offrono quindi alcuna rappresentazione dei fenomeni di spesa in entrata ed in uscita, da e verso altre regioni italiane. Le informazioni tratte da questa fonte restano comunque assai rilevanti in quanto, seppur campionarie e quindi necessariamente affette da errore, offrono informazioni non solo sulle presenze, ma anche sui comportamenti di consumo dei turisti e quindi sulla spesa da questi posta in essere. Il surplus della bilancia dei pagamenti turistica toscana nel 2006 fa registrare un ulteriore incremento del 5,6% rispetto al 2005, anno in cui il saldo era già cresciuto del 5,9%. Anche se nel 2006 l incremento registrato in Toscana appare nettamente inferiore alla media nazionale (+14,5%) il risultato deve comunque essere considerato molto positivo. Si tenga difatti conto che mentre a livello nazionale il risultato positivo fa seguito ad una riduzione del 14,0% nel 2005, in Toscana l incremento cumulato nel biennio è di circa l 11,6%. Se poi andiamo a vedere quali sono le variazioni delle entrate e delle uscite valutarie che stanno dietro questo aumento del saldo della bilancia dei pagamenti si ottiene ulteriore conferma della solidità della crescita turistica della Toscana nel Difatti mentre nel 2005 il miglioramento della bilancia dei pagamenti risulta imputabile tanto alla crescita della spesa dei turisti in ingresso quanto alla sostanziale stagnazione della spesa turistica in uscita da parte dei residenti, nel 2006 la situazione appare ben diversa e l incremento del saldo si realizza in un contesto in cui i residenti aumentano la loro spesa all estero di oltre il 4,7% (da 946 a 990 milioni di Euro). L incremento delle entrate valutarie, che crescono del 5,3% (passano da 3296 a 3471 milioni di Euro), permette di più che compensare l aumento dei movimenti in uscita. La crescita complessiva della spesa dei turisti stranieri in Toscana è attribuibile essenzialmente al maggior numero di pernottamenti, incremento che compensa il calo della spesa turistica pro capite osservato in tutte le tipologie di ricettività 9. Specie nel comparto alberghiero, ma anche in quello extra alberghiero come nelle seconde case, si osserva nel 2005 una riduzione della spesa pro capite, che nel complesso si riduce del 4,6%. L incremento complessivo della spesa dei turisti stranieri in Toscana sembra quindi dipendere esclusivamente dall aumento delle presenze e non da aumenti dei prezzi che, in tutte le forme di ricettività e soprattutto nel comparto alberghiero, sembrano aver piuttosto sperimentato una riduzione. In termini di ripartizione provinciale delle entrate e delle uscite valutarie, il dato 2006 mostra una sostanziale continuità con gli anni precedenti (Graf. 3.1). 9 Non solo ma rispetto al 2005 si è anche verificato un cambiamento qualitativo del tipo di strutture ricettive utilizzate, cambiamento che avrebbe dovuto portare ad un aumento di spesa pro capite: difatti sono cresciuti i pernottamenti nelle strutture ricettive, in particolare negli alberghi, mentre quelli in seconde case e presso parenti e amici si sono ridotti nel primo caso e sono cresciuti molto poco nel secondo. Data la maggior spesa pro capite di coloro che pernottano in strutture ricettive rispetto a chi è ospite di parenti e amici oppure pernotta in una abitazione (in affitto o in proprietà), in assenza di variazioni dei prezzi rilevanti, ci saremmo aspettati, che il mutamento di composizione dei turisti portasse ad una maggiore spesa media pro capite. Il fatto che, ciò nonostante, la spesa media pro capite sia diminuita è sintomatico di una riduzione di prezzi che, sia nel comparto alberghiero che in quello extra alberghiero e, in minor misura nelle seconde case, è risultato consistente. 30

31 Grafico 3.1 BILANCIA TURISTICA PROVINCIALE DELLA TOSCANA Milioni di euro correnti Fonte elaborazioni IRPET su dati UIC Entrate Uscite SALDO Arezzo Firenze Grosseto Livorno Lucca Pisa Pistoia Prato Siena Sul versante delle entrate la provincia di Firenze mantiene inalterata la sua posizione di vertice intercettando circa il 53,6% della spesa dei turisti stranieri, seguono Siena (14,0%), Pisa (7,8%), Livorno (5,9%); le altre province non presentano quote superiori al 5%. All interno di questo quadro di sostanziale stabilità l unico mutamento di rilievo è quello relativo alla provincia di Pisa, che forse grazie alla maggiore accessibilità sviluppata dall aeroporto negli anni più recenti, passa da una quota di spesa del 6,5% nel 2003 al 7,8% attuale. Sul versante delle uscite, ovvero della spesa per turismo all estero effettuata dai residenti, la situazione appare più equilibrata. Nonostante la sua dimensione demografica (26.7% della popolazione toscana) i residenti della provincia di Firenze non riescono infatti a spendere all estero tanto quanto i turisti stranieri consumano a Firenze. In particolare la provincia di Firenze detiene una quota delle uscite per turismo pari al 32,2% nel 2006; seguono Pisa (12,1%), Lucca (10,4%), Livorno (8,8%), Arezzo (8,1%), Grosseto (7,1), Siena (6,7%), Prato (5,3%), Pistoia (4,7%) e Massa Carrara (4,4%). L analisi dei soli flussi della bilancia dei pagamenti non permette di trarre conclusioni, né rispetto al grado di effettiva turisticità delle diverse province toscane, né rispetto alle propensioni di spesa per viaggi all estero dei loro residenti. I dati presentati sono infatti influenzati dalla diversa dimensione demografica dei territori che tende a premiare sia in uscita, ma anche in entrata, le realtà locali di maggiore dimensione. Per ovviare a tale inconveniente proponiamo una lettura in termini pro capite (Tab. 3.2). I valori della prima colonna rappresentano una buona proxy del grado di turisticità delle diverse province (quanti euro entrano nelle tasche di ogni residente come risultato della spesa dei turisti stranieri nella provincia): si nota anzitutto come, in media, ogni residente toscano nel 2006 abbia ricevuto 959 Euro, dai turisti stranieri che hanno soggiornato nella regione con un incremento del 4,7% rispetto al Come nel 2005, Firenze e Siena sono le uniche due province i cui cittadini hanno ricavato dai turisti stranieri somme maggiori della media, segno questo di un turismo culturale basato su alta qualità, alta capacità di spesa dei turisti ma anche prezzi elevati da parte dell offerta. Interpretando i valori della seconda colonna come spesa media dei cittadini toscani all estero, si nota come, in media, ogni cittadino nel 2005 abbia speso 273 Euro all estero; tale spesa media pro capite registra un incremento del 4,0% rispetto all anno precedente. Sul versante della spesa turistica in uscita la concentrazione dei valori è molto minore e le differenze fra province molto più attenuate che in termini di 31

32 Tabella 3.2 ENTRATE E USCITE VALUTARIE PRO CAPITE PER RAGIONI TURISTICHE (EURO CORRENTI) Fonte: elaborazioni IRPET su dati ISTAT e UIC Entrate Valutarie Pro capite Uscite Valutarie Pro capite Firenze Siena Lucca Pisa Livorno Grosseto Massa Carrara Pistoia Arezzo Prato TOSCANA spesa in entrata. In questo caso le province i cui cittadini spendono in turismo internazionale somme superiori alla media regionale sono rappresentate da Firenze, Grosseto, Pisa e appena sotto la media Lucca. Una comparazione delle entrate e delle uscite valutarie pro capite rende infine possibile suddividere le province in due classi: 1. province i cui abitanti hanno speso in turismo internazionale più di quanto da esso hanno ricavato (province con saldo negativo della bilancia dei pagamenti turistici); nel 2006, entrano a far parte di questa categoria soltanto Prato e, con un saldo tendenzialmente nullo, Arezzo. Inoltre, è da notare che, in entrambe le province, l entità del saldo del 2006 risulta, molto meno negativa rispetto a quanto a quanto fatto registrare nel corso del province che hanno ricavato dal turismo internazionale più di quanto i propri cittadini abbiano speso per i propri soggiorni all estero (province con saldo positivo della bilancia dei pagamenti turistici); nel 2006 entrano a far parte di questa categoria tutte le rimanenti province toscane, compresa Massa Carrara che nel 2005 spuntava invece un déficit. In conclusione, i risultati fatti registrare nel 2006 evidenziano come il flussi di pagamenti internazionali relativi al versante turistico abbiano contribuito ad accrescere il benessere regionale. Questo risultato si affianca al buon risultato spuntato sull altro pilastro della base dell esportazione regionale, quello delle esportazioni (bilancia commerciale) che nel 2006 ha visto un forte miglioramento. 32

33 4. LA CONGIUNTURA TURISTICA NEL PRIMO SEMESTRE 2007 La Rilevazione statistica del movimento dei clienti negli esercizi ricettivi è la rilevazione completa degli arrivi e delle presenze degli esercizi alberghieri ed extralberghieri; essa è prevista nel Programma Statistico Nazionale ed è la fonte delle statistiche ufficiali dell Istat e della Comunità Europea. Questa indagine, per la sua natura censuaria, presenta il vantaggio di fornire una informazione molto dettagliata (presenze e arrivi per ogni provenienza, per ogni tipologia ricettiva e per comune come minimo dettaglio territoriale), ma permette di ottenere i dati statistici solo dopo alcuni mesi dal verificarsi del fenomeno. Per la complessità della rilevazione, infatti, le Province non riescono a rispettare le scadenze, anche se in alcuni casi il ritardo è abbastanza contenuto. Per colmare il ritardo nell invio dei dati da parte delle Province, il Settore Sistema Statistico Regionale della Regione Toscana, in collaborazione con il Servizio Statistica della Provincia di Grosseto, ha messo a punto tecniche di stima dei dati sul movimento turistico basate su modelli di serie storiche strutturali. Utilizzando tale metodologia 10 sono state stimate per il primo semestre 2007 circa presenze, corrispondenti ad un incremento del 6% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente. Nel 2006 si è registrato un incremento annuale delle presenze del 7,6%, tale risultato positivo sembra quindi perdurare anche per i primi sei mesi del 2007 (Tab. 4.1). Tabella 4.1 PRESENZE TURISTICHE PER TIPOLOGIA RICETTIVA, RISORSA TURISTICA E PROVENIENZA NEL PRIMO SEMESTRE TOSCANA Valori assoluti e variazioni % Fonte: Stima del Settore Sistema Statistico Regionale - Proiezione con la metodologia delle serie storiche Italiani Stranieri TOTALE Gen-giu /2006 Gen-giu /2006 Gen-giu /2006 Tipologia ricettiva Esercizi alberghieri , , ,7 Esercizi extralberghieri , , ,2 TOTALE , , ,0 Risorsa turistica Arte/Affari , , ,5 Montagna , , ,6 Balneare , , ,0 Termale , , ,9 Campagna/Collina , , ,8 Altro interesse* , , ,0 TOTALE , , ,0 *La risorsa turistica "Altro interesse" comprende la risorsa lacuale, religiosa ed altro 10 Nota metodologica: Dati in possesso: Le serie storiche di dati disponibili sui flussi turistici regionali coprono il periodo Previsione da effettuare: Periodo: Dal al Prima di procedere alle elaborazioni i dati sono stati organizzati secondo nove variabili temporali, per i flussi alberghieri ed extralberghieri, e secondo diciotto variabili temporali, per i flussi ordinati secondo la classificazione delle risorse turistiche. A ciascuna delle variabili sopra indicate si sono applicati i modelli teorici strutturali. Le procedure utilizzate sono quelle fornite dai sistemi STAMP e FORECAST che si basano sulla decomposizione della serie temporale in componenti quali il trend, la stagionalità, il ciclo e una componente irregolare. Per stimare le componenti italiana e straniera singolarmente si è adottata un ulteriore procedura di stima previsionale basata sui modelli stagionali di tipo ARIMA(p.d.q)(P,D,Q) che si è dimostrata più robusta nella valutazione dei dati dei primi mesi dell anno. 33

34 L incremento stimato delle presenze riguarda sia gli esercizi alberghieri che gli extra alberghieri (rispettivamente +4,7% e +8,2%), sia i turisti italiani (+3,5% ) che la componente straniera (+8,5%). Rispetto allo stesso periodo del 2006 si evidenziano incrementi positivi per tutte le risorse turistiche; l unico segno negativo si stima nelle presenze dei visitatori italiani per la risorsa Montagna (-7,4%), che peraltro presenta un forte incremento dei turisti stranieri (+18%) e che quindi raggiunge anch essa nel complesso risultati positivi. 34

35 5. L EVOLUZIONE STRUTTURALE DEL TURISMO IN TOSCANA 5.1 L offerta ricettiva regionale L offerta turistica Toscana nel 2006 è costituita da strutture: il 27% (2.973) sono strutture alberghiere, il restante 73% (7.965) strutture extra alberghiere. Il numero dei posti letto è complessivamente pari a , di cui nelle strutture alberghiere e nelle strutture extra alberghiere. Tali dati derivano dalla rilevazione statistica del movimento dei clienti negli esercizi ricettivi, che rileva su base mensile anche il numero delle strutture esistenti (indipendentemente se aperte o chiuse) e dei relativi posti letto, e fanno riferimento al valore medio annuo 11 elaborato in base ai dati mensili delle strutture esistenti in ciascuna provincia. Nell attuale patrimonio alberghiero risultano più numerose le strutture di media-bassa categoria: gli esercizi da 1 a 3 stelle rappresentano infatti circa l 80% del complesso delle strutture dell ospitalità alberghiera toscana; all interno di queste categorie, quella degli alberghi a 3 stelle ha il peso maggiore sia per numero di strutture (47%, con strutture), che per numero di posti letto (46%, con posti letto). Tra le strutture tetto complementari 12 la tipologia ricettiva più consistente risulta essere quella degli Affittacamere e Case appartamenti per vacanze sia per il numero di strutture (49% sul totale delle strutture extra alberghiere, con strutture), che in termini di posti letto (20% sul totale dei posti letto negli esercizi extra alberghieri, con posti letto). Grafico 5.1 DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEGLI ESERCIZI ALBERGHIERI DELLA TOSCANA PER CATEGORIA Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale 4 stelle 13% 5 stelle 1% R.T.A. 6% 1 e 2 stelle 33% 3 stelle 47% 11 Valori medi annui: N medio esercizi = (S i= n esercizi mesei )/12 N medio posti letto = (S i= n posti letto mesei )/12 12 Per strutture tetto complementari si intendono gli esercizi extra alberghieri al netto dei campeggi. 35

36 La dimensione media degli alberghi toscani è di quasi 62 posti letto, mentre le strutture tetto complementari risultano di minore capacità, con una dimensione media di 15. L indice di utilizzazione lorda 13 degli esercizi alberghieri risulta essere 33,6%, quello delle strutture extra alberghiere del 21,3%, non considerando i campeggi e i villaggi turistici caratterizzati per la loro forte stagionalità. Grafico 5.2 DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEGLI ESERCIZI EXTRA ALBERGHIERI DELLA TOSCANA PER TIPOLOGIA Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Altri Esercizi 3% Campeggi e V.T. 3% Alloggi agrituristici 45% Affittacamere e C.A.V.(*) 49% (*) La voce Affittacamere e C.A.V. comprende: Affittacamere, case/appartamenti per vacanze, residence, residenze d epoca e affittacamere gestiti in forma non imprenditoriale. La voce Altri esercizi comprende: Ostelli per la gioventù, case/appartamenti per ferie, rifugi alpini, aree di sosta. In un ottica di medio periodo l offerta ricettiva toscana evidenzia un forte aumento: nel 2001 erano presenti esercizi, per un totale di posti letto; negli anni si registra un incremento di esercizi ricettivi (+44,5%) e posti letto (+17,5%). In termini percentuali il maggior incremento, nel periodo analizzato, si è registrato per gli esercizi extra alberghieri con un aumento del 73%, riconducibile soprattutto alla capacità ricettiva degli esercizi agrituristici (+ 67,3%) e degli affittacamere (+90,9%); in termini assoluti gli agriturismi hanno avuto un aumento di strutture e più di posti letto, la seconda tipologia un incremento di strutture e quasi posti letto. Gli esercizi alberghieri hanno registrato nello stesso periodo una sostanziale stabilità (0,6%), denotando però una forte tendenza alla riclassificazione degli esercizi di bassa categoria, con conseguente trasferimento del numero di posti letto verso le categorie più alte e le residenze turistico/alberghiere; si osserva infatti che dal 2001 al 2006 il numero degli alberghi ad 1 e 2 stelle diminuisce quasi del 24%, gli alberghi a 5 stelle raddoppiano, ed incrementano il loro numero sia le strutture a 4 e 3 stelle (+33,8% e +11,7%) che le residenze turistico/alberghiere (+44,9%). Tale tendenza viene evidenziata anche dall indice di qualità degli esercizi alberghieri 14 che è passato da 2,9 a 4,9. 13 Indice di utilizzazione lorda: (presenze/(posti letto X 365)) X Indice di qualità delle strutture alberghiere=posti letto alberghi 3,4,5 stelle/posti letto alberghi 1,2 stelle. 36

37 Tabella 5.3 NUMERO MEDIO ESERCIZI RICETTIVI E POSTI LETTO(*) PER TIPOLOGIA DI STRUTTURA. TOSCANA E 2006 E VARIAZIONE % Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Tipologie strutture ricettiva N. esercizi Posti letto Var. % Var. % 5 stelle , ,6 4 stelle , ,6 3 stelle , ,7 1 e 2 stelle , ,6 RTA , ,6 TOTALE ALBERGHIERO , ,9 Agriturismi , ,2 Campeggi e Villaggi turistici , ,7 Affittacamere e C.A.V , ,5 Altri es , ,6 TOTALE EXTRA ALBERGHIERO , ,3 TOTALE , ,5 (*) N medio esercizi = (S i= n esercizi mesei )/12 N medio posti letto = (S i= n posti letto mesei )/12 Per analizzare la diffusione territoriale delle strutture ricettive, vengono di seguito riportate due carte tematiche che evidenziano la distribuzione a livello comunale degli esercizi alberghieri ed extra alberghieri (Fig. 5.4 e 5.5). Si rileva anche visivamente che i primi risultano essere più concentrati dei secondi, come evidenziato anche dall indice di concentrazione 15 che risulta essere dello 0,73 per gli esercizi alberghieri e dello 0,58 per gli extra alberghieri. Si conferma tra il 2001 e il 2006 l accentuazione di tale divergenza: nel periodo i valori dell indice si riducono per entrambe le tipologie di strutture, ma con una contrazione proporzionalmente maggiore negli esercizi complementari (per gli alberghieri il valore dell indice passa da 0,76 a 0,73, per i complementari da 0,63 a 0,57). Nell 82% dei comuni toscani sono presenti meno di dieci alberghi, in 30 comuni tra i 10 e i 25, in 12 comuni tra 26 e 50, 8 comuni appartengono alla classe e soltanto nel comune di Firenze sono localizzati più di 250 alberghi (375 alberghi). Le strutture extra alberghiere invece si distribuiscono nel modo seguente: nel 32% dei comuni toscani sono presenti meno di 10 strutture, in 105 comuni tra 10 e 25, in 57 comuni tra 26 e 50, 32 comuni appartengono alla classe e, anche per questa tipologia, soltanto il comune di Firenze rientra nell ultima classe (499 strutture complementari). Infine, l indice di densità ricettiva 16 è passato per gli esercizi alberghieri da 7,1 nel 2001 a 7,9 nel 2006, per i complementari (compresi i campeggi e i villaggi turistici) da 10,5 a 12,7. 15 Indice di concentrazione di Gini (R=Σi (pi-qi)/σi pi): se R=1 si ha massima concentrazione, se R=0 si ha equidistribuzione; calcolato a livello regionale su osservazioni comunali, offre una misura, seppur approssimativa, della concentrazione territoriale degli esercizi. 16 Indice di densità ricettiva: Numero di posti letto es.alberghieri/superficie in Km 2 Numero di posti letto es. extra alberghieri/superficie in Km 2 37

38 Figura 5.4 NUMERO DI STRUTTURE ALBERGHIERE IN TOSCANA PER COMUNE Valori assoluti Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Figura 5.5 NUMERO DI STRUTTURE EXTRA ALBERGHIERE IN TOSCANA PER COMUNE Valori assoluti Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale 38

39 5.2 Domanda e offerta ricettiva per Azienda Promozione Turistica (APT) Tra le Apt toscane, l Apt di Firenze risulta al vertice della graduatoria in termini di numero di strutture ricettive, sia per quelle alberghiere che per quelle complementari, con il 21,7% del totale regionale; seguono l Apt Siena (con il 15,4% delle strutture totali), che è seconda anche per la percentuale di strutture extra alberghiere (18,6% del relativo valore regionale), e Grosseto (con il 12%), che invece supera Siena per la maggiore percentuale di strutture alberghiere (8,4%). La più elevata presenza di strutture alberghiere, dopo Firenze, si registra però nell Apt Versilia (12,7% del totale regionale) (Graf. 5.6). Grafico 5.6 STRUTTURE RICETTIVE PER APT E TIPOLOGIA. TOSCANA Valori %100=totale Toscana per tipologia Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Firenze Siena Grosseto Pisa Arezzo Chianciano T. Livorno Versilia Arcipelago Lucca % Es. totali % Es. alberghieri % Es. extralberghieri Montecatini T. Massa Carrara Amiata Abetone Prato La ricettività alberghiera rappresenta più del 60% del totale degli esercizi ricettivi nelle Apt della Versilia (78,1%) e di Montecatini Terme (63%); al contrario il comparto extra alberghiero ha un peso particolarmente elevato nelle Apt di Siena (88,4%), Prato (83%), Grosseto (81%) (Graf. 5.7). 39

40 Grafico 5.7 STRUTTURE RICETTIVE PER TIPOLOGIA E APT - TOSCANA 2006 Valori percentuali 100=totale APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Versilia 78,1 21,9 Montecatini T. 63,0 37,0 Arcipelago 45,4 54,6 Massa Carrara 45,2 54,8 Chianciano T. 35,6 64,4 Abetone 33,5 66,5 Livorno 29,2 70,8 Toscana Firenze 27,2 24,0 72,8 76,0 % Es. alberghieri % Es. extralberghieri Lucca 23,7 76,3 Amiata 21,6 78,4 Arezzo 20,7 79,3 Pisa 20,5 79,5 Grosseto 19,0 81,0 Prato 17,0 83,0 Siena 11,6 88,4 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anche in termini di presenze turistiche l Apt di Firenze si colloca al primo posto, con il 27,2% delle presenze toscane. Al secondo posto con grande distacco l Apt di Grosseto, che rappresenta il 13,6% delle presenze totali, ma supera Firenze se si considerano solo le presenze nel comparto extra alberghiero (21,4% di Grosseto, contro 20,5% di Firenze). L Apt di Siena, che occupava il secondo posto per numero delle strutture, si colloca al sesto posto per le presenze totali (6,8%); la precedono le Apt di Livorno, Arcipelago toscano e Versilia (con rispettivamente 11,1%, 7,5%, 6,9%) (Graf. 5.8). Osservando il peso delle presenze distinte per tipologia ricettiva, viene solo in parte confermata la netta caratterizzazione di alcune Apt emersa nell analisi per tipologia ricettiva delle strutture. Infatti, mentre l Apt di Montecatini (63% di strutture alberghiere) registra ben il 91,8% di presenze in tali strutture, nell Apt Versilia, con il 78% di strutture alberghiere, la percentuale di presenze negli esercizi alberghieri rappresenta solo il 67,4%, In particolare, l Apt di Siena, che detiene ben l 88,4% di strutture extra alberghiere, ospita in tali strutture solo il 48% delle presenze totali dell Apt, mentre il 52% si concentra nelle strutture alberghiere, che pure rappresentano solo l 11,4% del totale provinciale. Analoga situazione si verifica per l Apt di Firenze che, con il 24% di strutture alberghiere, registra il 65,7% delle presenze. Queste differenze possono essere in parte spiegate dalla elevata dimensione media delle strutture alberghiere (58,7 posti letto a Siena, 73,5 a Firenze, valore medio regionale pari a 61,6), contro valori più contenuti relativi alle strutture extra-alberghiere (19,2 a Firenze, 13,9 a Siena, per la Toscana 36,7). Inoltre, il tasso di utilizzazione lorda delle strutture alberghiere risulta mediamente più elevato rispetto alle strutture extra alberghiere (per la Toscana nel complesso l indice risulta pari, rispettivamente, a 33,6%. 40

41 Grafico 5.8 PRESENZE TURISTICHE PER APT E TIPOLOGIA DI STRUTTURA RICETTIVA. TOSCANA Valori percentuali 100=totale Toscana per tipologia Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Firenze Grosseto Livorno Arcipelago Versilia Siena Pisa Montecatini T. Chianciano T. Massa Carrara Arezzo Lucca Prato Abetone Amiata Es. extralberghieri Es. alberghieri % Presenze totali Grafico 5.9 PRESENZE TURISTICHE PER TIPOLOGIA DI STRUTTURA RICETTIVA E APT. TOSCANA Valori percentuali 100=totale APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Montecatini T. 91,8 8,2 Chianciano T. 75,8 24,2 Abetone 72,8 27,2 Prato 67,7 32,3 Versilia 67,4 32,6 Firenze 65,7 34,3 Lucca 62,8 37,2 Arcipelago Arezzo 56,0 54,9 44,0 45,1 % Presenze es. alberghieri % Presenze es. extralberghieri TOSCANA 54,5 45,5 Siena 52,0 48,0 Pisa 51,8 48,2 Amiata 47,7 52,3 Massa Carrara 35,7 64,3 Livorno 29,7 70,3 Grosseto 28,5 71,5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 41

42 5.3 Domanda e offerta ricettiva per risorsa turistica La risorsa ricettiva che detiene il maggior numero di strutture totali (36,5%) ed extra alberghiere (38,7%) rispetto al totale regionale, è la risorsa Arte/Affari; mentre la risorsa Balneare detiene il maggior numero di strutture alberghiere (34,3%) ed è la seconda per numero di strutture in totale. Tali risorse insieme alla risorsa Campagna/collina rappresentano il 76% delle strutture ricettive regionali (Graf. 5.10). Grafico 5.10 STRUTTURE RICETTIVE PER RISORSA TURISTICA E TIPOLOGIA TOSCANA 2006 Valori percentuali 100=totale Toscana per tipologia Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Arte/Affari Balneare Campagna/Collina Termale % Es. totali % Es. alberghieri % Es. extralberghieri Montagna Altro interesse Analizzando il peso che le macro tipologie ricettive rappresentano all interno della risorsa, vediamo che per tutte le risorse il peso preminente risulta essere quello della tipologia extra alberghiera; la percentuale più alta si registra nella risorsa Campagna/collina con l 88,5% di strutture extra alberghiere (Graf. 5.11). Grafico 5.11 STRUTTURE RICETTIVE PER TIPOLOGIA E RISORSA TURISTICA. TOSCANA Valori percentuali 100=Totale Risorsa Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Termale Balneare 45,7 44,1 54,3 55,9 Toscana Montagna Arte/Affari 27,2 26,9 22,8 72,8 73,1 77,2 % Es. alberghieri % Es. extralberghieri Altro interesse 14,8 85,2 Campagna/Collina 11,5 88,5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 42

43 La distribuzione delle presenze turistiche per risorsa (Graf. 5.12) vede al primo posto con netto distacco dalle altre la risorsa Balneare, che totalizza il 40,2% delle presenze totali regionali e il 52,7% delle presenze nelle strutture extra alberghiere; la percentuale più alta di presenze per le strutture alberghiere si registra nella risorsa Arte/Affari (43,7%), alla quale contribuisce in maniera rilevante l Apt di Firenze con quasi di notti vendute negli esercizi alberghieri (Tab. 5 Appendice statistica). Grafico 5.12 PRESENZE TURISTICHE PER RISORSA TURISTICA E TIPOLOGIA DI STRUTTURA RICETTIVA. TOSCANA Valori percentuali 100=totale Toscana Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Balneare Arte/Affari Termale Campagna/Collina Altro interesse Montagna % Presenze totali Es. alberghieri Es. extralberghieri Osservando la distribuzione delle presenze per tipologia di struttura ricettiva all interno delle risorse, si rileva che alcune risorse la cui percentuale di strutture alberghiere è inferiore alle complementari (o viceversa), hanno un peso maggiore nelle presenze; esempio più evidente è la risorsa Arte/Affari che, con solo il 22,8% di strutture alberghiere, totalizza il 68,5% di presenze nelle stesse strutture; analogamente la risorsa Termale, per la quale le strutture alberghiere rappresentano il 46% delle strutture totali, realizza l 85,2% di presenze alberghiere sul totale (Graf. 5.13). Grafico 5.13 PRESENZE PER TIPOLOGIA DI STRUTTURA RICETTIVA E RISORSA TURISTICA. TOSCANA valori percentuali 100=totale Risorsa Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Termale 85,2 14,8 Arte/Affari 68,5 31,5 Montagna Balneare 40,4 57,5 59,6 42,5 % Presenze es. alberghieri % Presenze es. extralberghieri Altro interesse 44,3 55,7 Campagna/Collina 32,3 67,7 0% 20% 40% 60% 80% 100% 43

44 5.4 Domanda per APT e Risorsa I grafici che seguono mostrano il contributo di ciascuna Apt nelle singole risorse in termini di presenze (Graff. da 5.14 a 5.18). La maggiore concentrazione si verifica per la risorsa Arte/Affari, dove l Apt di Firenze rappresenta da sola il 55% delle presenze, e per la risorsa Termale, dove l Apt di Montecatini detiene il 47% delle presenze, seguita da Chianciano con il 30% delle presenze. Grafico 5.14 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE PRESENZE DELLA RISORSA ARTE/AFFARI PER APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Abetone 1% Arezzo 5% Lucca 5% Prato 3% Montecatini T. 1% Chianciano T. 2% Siena 11% Pisa 15% Firenze 55% Massa Carrara 1% Grosseto 1% Grafico 5.15 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE PRESENZE DELLA RISORSA BALNEARE PER APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Massa Carrara 8% Versilia 17% Livorno 26% Arcipelago 19% Grosseto 30% 44

45 Grafico 5.16 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE PRESENZE DELLA RISORSA CAMPAGNA/COLLINA PER APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Arezzo 5% Abetone 2% Prato 2% Amiata 2% Montecatini T. 7% Chianciano T. 3% Firenze 25% Siena 32% Pisa 18% Massa Carrara 1% Grosseto 1% Livorno 2% Grafico 5.17 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE PRESENZE DELLA RISORSA MONTAGNA PER APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Amiata 23% Versilia 4% Firenze 22% Prato 1% Lucca 13% Abetone 19% Arezzo 11% Grosseto 7% Massa Carrara 0% 45

46 Grafico 5.18 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE PRESENZE DELLA RISORSA TERMALE PER APT Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Massa Carrara 0% Pisa 5% Siena 6% Lucca 1% Grosseto 6% Firenze 2% Livorno 3% Montecatini T. 47% Chianciano T. 30% 5.5 Evoluzione delle strutture ricettive e delle presenze turistiche nel tempo Considerando i dati dell intervallo temporale analizzato ( ) relativi alle strutture ricettive per tipologia, si evidenzia come non si arresta la tendenza alla crescita del numero delle strutture extra alberghiere (passando da poco meno di nel 1993 a quasi nel 2006), a fronte di una sostanziale stabilità delle strutture alberghiere (Graf. 5.19). Nonostante sia rimasto pressoché invariato il numero delle strutture alberghiere, risulta incrementato il numero dei posti letto (da a ) con conseguente aumento della dimensione media (da 45 nel 1993 a quasi 62) Grafico 5.19 NUMERO MEDIO(*) STRUTTURE RICETTIVE PER TIPOLOGIA. TOSCANA Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Numero medio es. alberghieri Numero medio es. extra alberghieri (*) N medio esercizi = (S i= n esercizi mesei )/12 46

47 Analizzando la serie dei dati sulle presenze e sui posti letto per tipologia ricettiva, si evince che anche nel triennio di crisi per il turismo toscano ( ), nel quale si è osservato il calo delle presenze, i posti letto di entrambe le tipologie continuavano comunque a crescere (Graf. 5.20) Grafico 5.20 PRESENZE E NUMERO DI POSTI LETTO(*) PER TIPOLOGIA RICETTIVA. TOSCANA Numeri indici a base fissa Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Presenze es. alberghieri Posti letto es. alberghieri Presenze es. extralberghieri Posti letto es. extralberghieri (*) N medio posti letto = (S i= n posti letto mesei )/12 La tabella 5.21 prende in esame i numeri indici della serie storica delle presenze totali per le 15 Apt toscane. Posto come anno base il 1993, si possono osservare le variazioni (in aumento o in diminuzione) delle presenze registrate tra i vari anni e l anno scelto come base di raffronto. Tabella 5.21 PRESENZE PER APT. TOSCANA Numeri indici a base fissa anno 1993 Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale Apt Abetone ,9 62,2 61,0 60,1 61,2 61,5 60,4 63,2 66,4 Amiata ,0 116,0 129,5 132,1 138,6 149,2 132,8 166,3 167,2 Arcipelago ,6 137,0 138,6 143,0 136,6 134,5 120,7 125,7 137,6 Arezzo ,2 130,6 133,0 131,9 135,0 134,8 139,9 148,6 161,1 Chianciano T ,3 108,2 114,4 111,0 115,9 105,1 79,8 95,0 96,4 Firenze ,8 124,1 133,9 135,1 129,2 122,4 126,9 140,0 150,9 Grosseto ,5 118,3 126,4 134,2 139,2 150,4 143,2 153,4 166,0 Livorno ,8 139,6 146,7 162,8 161,8 160,9 148,3 150,8 168,7 Lucca ,7 141,3 144,9 157,0 161,3 163,5 176,0 181,4 184,7 Massa Carrara ,6 147,1 151,7 150,0 146,1 138,9 114,9 117,3 124,2 Montecatini T ,3 129,6 140,3 141,9 140,4 127,5 128,5 127,5 137,1 Pisa ,0 146,6 158,5 163,7 165,4 159,1 161,5 160,8 174,4 Prato ,3 119,1 127,8 132,5 137,3 129,0 134,5 140,7 156,8 Siena ,5 155,8 181,0 179,0 202,0 186,4 163,3 209,4 214,3 Versilia ,5 133,3 140,1 139,1 135,2 125,4 128,9 138,7 149,4 47

48 Si osserva in generale che le Apt presentano un andamento tendenzialmente crescente tranne alcuni decrementi nel triennio già citato ; si differenzia l Apt di Lucca che invece ha mantenuto un andamento positivo anche nel triennio di crisi. Le Apt della Versilia e di Massa Carrara hanno risentito maggiormente della difficoltà nel triennio , ma negli ultimi anni hanno avuto comunque una ripresa; mentre le Apt di Chianciano Terme e Montecatini Terme hanno avuto una crescita dal 1993 al 2000 e successivamente un comportamento altalenante L Apt dell Abetone infine ha avuto un decremento delle presenze dal 1993 al 2001, e una ripresa negli ultimi anni, che comunque non le ha permesso di raggiungere le presenze del

49 APPENDICE STATISTICA 49

50 Tabella 1 PRESENZE PER RISORSA TURISTICA E NAZIONALITÀ IN TOSCANA Esercizi 2006 Esercizi 2005 Alberghieri Extralberghieri TOTALE Alberghieri Extralberghieri TOTALE Italiani Arte/affari Montagna Balneare Termale Campagna/collina Altro interesse TOTALE Stranieri Arte/affari Montagna Balneare Termale Campagna/collina Altro interesse TOTALE TOTALE Arte/affari Montagna Balneare Termale Campagna/collina Altro interesse TOTALE Fonte: dati Regione Toscana Settore Sistema Statistico Regionale 50

51 Tabella 2 MOVIMENTO TURISTICO NELLE APT TOSCANE Esercizi 2006 Esercizi 2005 Alberghieri Extralberghieri TOTALE Alberghieri Extralberghieri TOTALE Italiani 1 - Versilia Arcipelago Montecatini T Chianciano T Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Pistoia Abet Lucca Prato Amiata TOTALE Stranieri 1 - Versilia Arcipelago Montecatini T Chianciano T Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Pistoia Abet Lucca Prato Amiata TOTALE TOTALE 1 - Versilia Arcipelago Montecatini T Chianciano T Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Pistoia Abet Lucca Prato Amiata TOTALE Fonte: dati Regione Toscana Settore Sistema Statistico Regionale 51

52 Tabella 3 PRESENZE DEI TURISTI STRANIERI NELLE APT TOSCANE PER ALCUNE NAZIONALITÀ Francia Germania Regno Spagna Svizzera USA Giappone Altri TOTALE Unito Versilia Arcipelago Montecatini Terme Chianciano Terme Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Pistoia - Abetone Lucca Prato Amiata TOTALE TOSCANA Fonte: dati Regione Toscana Settore Sistema Statistico Regionale Tabella 4 PRESENZE DEI TURISTI STRANIERI NELLE APT TOSCANE PER ALCUNE NAZIONALITÀ Francia Germania Regno Spagna Svizzera USA Giappone Altri TOTALE Unito Versilia Arcipelago Montecatini Terme Chianciano Terme Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Pistoia - Abetone Lucca Prato Amiata TOTALE TOSCANA Fonte: dati Regione Toscana Settore Sistema Statistico Regionale 52

53 Tabella 5 PRESENZE TURISTICHE PER APT, RISORSA PREVALENTE E TIPOLOGIA DI STRUTTURA APT Risorsa Esercizi alberghieri Es.extra alberghieri di cui Agriturismi Es. totali % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa) % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa ) % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa ) % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa) Versilia Montagna 0,3 1,1 4,3 8,7 5,3 0,2 1,6 4,3 Balneare 99,7 28,4 95,7 8,9 94,7 1,9 98,4 16,8 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Arcipelago Balneare 100,0 25,9 100,0 13,9 100,0 5,0 100,0 18,7 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Montecatini T. Chianciano T. Arte/Affari 3,9 0,8 10,1 0,4 41,1 1,8 4,4 0,7 Termale 91,4 55,1 24,1 7,5 17,0 2,8 85,9 48,1 Campagna/Collina 4,0 8,6 62,4 5,8 30,4 1,5 8,8 6,7 Altro interesse 0,8 1,4 3,4 0,4 11,5 1,7 1,0 0,8 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Arte/Affari 12,2 1,5 43,8 3,7 51,3 11,6 19,8 2,2 Termale 83,8 30,7 37,1 25,0 21,1 17,5 72,5 29,9 Campagna/Collina 3,2 4,2 14,3 2,9 21,2 5,4 5,9 3,3 Altro interesse 0,8 0,8 4,8 1,3 6,4 4,8 1,8 1,1 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Firenze Arte/Affari 80,7 60,4 50,9 43,3 34,6 26,8 70,5 55,0 Montagna 2,2 26,4 1,8 14,9 5,3 16,1 2,1 21,5 Termale 0,0 0,1 1,5 10,0 3,8 10,8 0,5 1,5 Campagna/Collina 2,6 20,9 13,5 26,9 29,5 25,7 6,3 25,0 Altro interesse 14,4 94,4 32,4 88,0 26,8 69,3 20,6 90,9 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Grosseto Arte/Affari 6,1 1,0 2,8 2,5 12,5 7,5 3,7 1,5 Montagna 1,3 3,3 1,3 11,7 8,0 18,6 1,3 6,8 Balneare 84,4 20,1 92,3 37,4 58,0 72,8 90,0 30,4 Termale 7,7 3,7 3,1 22,0 18,2 39,9 4,4 6,4 Campagna/Collina 0,6 1,0 0,5 1,0 3,3 2,2 0,5 1,0 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Livorno Balneare 98,6 20,0 95,2 30,8 62,2 20,1 96,2 26,4 Termale 0,6 0,2 3,3 18,7 12,1 6,8 2,5 3,0 Campagna/Collina 0,8 1,1 1,5 2,5 25,7 4,5 1,3 2,1 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Massa C. Arte/Affari 17,9 0,9 0,9 0,2 7,0 0,1 6,9 0,7 Montagna 0,7 0,6 0,0 0,1 0,0 0,0 0,3 0,3 Balneare 73,1 5,6 96,1 9,0 3,6 0,2 87,9 7,6 Termale 0,0 0,0 0,1 0,2 6,7 0,5 0,1 0,0 Campagna/Collina 4,4 2,4 1,5 0,7 34,6 0,8 2,5 1,3 Altro interesse 4,0 1,8 1,4 0,9 48,2 3,2 2,3 1,3 TOTALE APT Pisa Arte/Affari 78,3 11,5 71,9 21,4 37,6 9,5 75,2 14,6 Termale 10,7 4,7 1,9 4,5 3,2 3,0 6,4 4,6 Campagna/Collina 11,0 17,3 26,2 18,3 59,1 16,7 18,3 18,0 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Siena Arte/Affari 67,5 10,0 48,8 14,6 37,2 20,3 58,5 11,5 Termale 11,1 4,9 4,6 10,9 8,3 16,7 8,0 5,8 Campagna/Collina 21,1 33,5 45,2 31,7 52,1 32,0 32,7 32,3 Altro interesse 0,3 0,4 1,3 1,3 2,4 4,4 0,8 0,9 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 53

54 Tabella 5 segue APT Risorsa Esercizi alberghieri Es.extra alberghieri di cui Agriturismi Es. totali % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa) % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa ) % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa ) % Presenze (100=tot Apt) % Pres. (100=tot reg.le per risorsa) Arezzo Arte/Affari 81,7 5,0 43,4 4,7 48,2 12,2 64,5 4,9 Montagna 10,0 9,7 11,4 12,4 12,7 12,5 10,6 10,9 Campagna/Collina 6,1 4,0 23,8 6,1 20,2 5,8 14,1 5,4 Altro interesse 2,2 1,2 21,4 7,5 19,0 16,1 10,8 4,7 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Abetone Arte/Affari 35,2 1,1 44,9 1,1 67,8 3,1 37,8 1,1 Montagna 51,6 24,6 46,0 11,1 21,1 3,8 50,1 18,9 Campagna/Collina 13,2 4,2 9,1 0,5 11,1 0,6 12,1 1,7 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Lucca Arte/Affari 82,2 4,6 79,6 5,7 54,7 6,7 81,2 4,9 Montagna 14,6 12,9 18,4 13,1 40,9 19,5 16,0 13,0 Termale 3,2 0,5 1,9 1,1 4,4 2,0 2,7 0,6 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Prato Arte/Affari 94,8 3,3 68,9 2,5 9,6 0,2 86,4 3,0 Montagna 0,7 0,4 7,1 2,5 35,0 3,0 2,8 1,3 Campagna/Collina 4,5 1,7 19,0 1,6 50,5 1,2 9,2 1,6 Altro interesse 0,0 0,0 5,0 0,6 4,9 0,4 1,6 0,3 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Amiata Montagna 92,4 21,0 76,1 25,6 68,0 26,4 83,8 23,0 Campagna/Collina 7,6 1,2 23,9 1,9 32,0 3,6 16,2 1,7 TOTALE APT 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: elaborazione del Settore Sistema Statistico Regionale 54

55 I flussi turistici in Toscana Pesi e tendenze 22 giugno

56 Le presenze in Toscana negli ultimi 5 anni (2001/2006) totale Totale presenze per anno- Toscana Dopo il 2001 un andamento omogeneo per Italiani e stranieri Italiani Presenze italiane per anno- Toscana

57 Il peso relativo delle tipologie di offerta negli ultimi 5 anni Totale Totale presenze per risorsa- Valori % medi- Toscana ,1% 2,6% 6,6% 5,5% Mare Arte/Affari Terme Il mare per gli Italiani Città d arte per gli stranieri Montagna 34,4% 40,8% Campagna/collina Altro interesse Italiani Stranieri Presenze di italiani per risorsa- Valori % medi- Toscana Presenze di stranieri per risorsa- Valori % medi- Toscana ,7% 10,8% 3,0% 4,2% 3,4% 52,9% Mare Arte/Affari Terme Montagna Campagna/collina Altro interesse 43,9% 9,4% 2,1% 9,2% 7,9% Mare Arte/Affari Terme Montagna 27,6% Campagna/collina Altro interesse 3

58 Totale Totale presenze per risorsa e anno- Valori %- Toscana Mare Arte/affari Terme Montagna Campagna/collina Altro Il peso relativo delle tipologie di risorsa negli ultimi 5 anni (2001/2006) Il peso del mare tende a ridimensionarsi e in quantità maggiore gli stranieri. Aumentara per gli Italiani Il peso dell arte aumenta complessivamente soprattutto per il maggiore interesse degli stranieri Le terme: una generale diminuzione più forte per la componente italiana Italiani Stranieri Presenze di italiani per risorsa e anno- Valori %- Toscana Mare Arte/affari Terme Montagna Campagna/collina Altro Presenze di stranieri per risorsa e anno- Valori %- Toscana Mare Arte/affari Terme Montagna Campagna/collina Altro 4

59 La mappa delle presenze medie in Toscana negli ultimi 5 anni (2001/2006) Firenze, Grosseto e Livorno e l Arcipelago toscano le destinazioni leader Versilia, Pisa, Siena e Montecatini nel gruppo delle destinazioni di rilievo Firenze e l egemonia del turismo straniero: 40% del totale Presenze totali per APT- Valori %- Toscana- Media Presenze italiane per Destinazioni - Toscana- Valore medio % 13% 6% 7% 5% 3% 1% 2% 1% 1% 8% Grosseto Firenze Livorno 13,1% 11,3% 4,0% 6,9% 6,6% 2,5% 1,0% 2,1% 1,2% 0,7% 6,8% 15% 10% 5% 4% Presenze straniere per Destinazioni - Toscana- Valore medio % 2% 8% 7% 9% 26,1% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata 4,4% 7,9% 5,5% Arcipelago Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Firenze 39% 3% 7% 5% 2% 1% 2% 1% 0% 5% 5

60 La mappa delle presenze medie in Toscana negli ultimi 5 anni (2001/2006) Firenze riproduce la tendenza generale: caduta e ripresa. Tende a diminuire per gli Italiani e a aumentare per gli stranieri. 30 Totale presenze per anno e Destinazione - Valori %- Toscana Grosseto in progressiva crescita per gli Italiani e in controtendenza, negli anni di crisi per gli stranieri Livorno tende a diminuire soprattutto per gli Italiani 5 0 Versilia in aumento Pisa Versilia Arcipelago Toscano Livorno Grosseto Firenze Presenze di ITALIANI nelle prime 6 Destinazione per anno- Valori %- Toscana Presenze di STRANIERI nelle prime 6 Destinazioni per anno- Valori %- Toscana Pisa Versilia Arcipelago Toscano Livorno Firenze Grosseto Pisa Grosseto Montecatini T. Val di Nievole 6 Siena Livorno Firenze

61 La mappa delle presenze medie in Toscana ( 2001/2006) Mare Totale presenze MARE per Destinazioni - Valori %- Toscana-Media Livorno 27% Massa Carrara 9% Versilia 16% Grosseto 29% Arcipelago Toscano 19% Grosseto e Livorno: oltre il 56% del turismo balneare. Arcipelago toscano e Versilia al seguito Tendenza complessiva: Grosseto cresce progressivamente e Livorno è discontinua ma tende a riprendere peso soprattutto per gli stranieri. La Versilia: sostanzialmente stabile fra alti e bassi ma in aumento per gli Italiani L Arcipelago perde peso per gli stranieri Massa Carrara in progressiva diminuzione, soprattutto per gli Italiani Totale presenze nelle prime 5 APT per risorsa MARE- Valori %- Toscana Presenze di italiani nelle prime 5 APT per risorsa MARE- Valori %- Toscana Presenze di stranieri nelle prime 5 APT per risorsa MARE- Valori %- Toscana Massa Carrara Versilia Arcipelago Toscano Grosseto Livorno 5 0 Massa Carrara Versilia Arcipelago Toscano Livorno Grosseto 5 0 Massa Carrara Arcipelago Toscano Versilia Grosseto Livorno

62 Le tendenze dei flussi turistici in Toscana (2001/2006) - Arte/affari Firenze, Pisa e Siena: oltre l 80% del totale! L egemonia di Firenze è ancora più forte. Tendenze: Firenze : stabile con oscillazioni e nell ultimo periodo peso Italiani in crescita e stranieri in flessione. Pisa: calo italiani e stabili gli stranieri Lucca e Prato: perdono gli Italiani e stabili gli stranieri. Prato e Arezzo leggero incremento per gli stranieri. Totale presenze per risorsa ARTE/AFFARI e Destinazione - Valori %- Toscana- Media Siena 12% Pisa Arezzo 15% 5% Firenze 54% Lucca 5% Abetone-Pistoia- Montagna Prato 3% Pistoiese 1% Chianciano Terme- Val di Chiana 2% Montecatini Terme-Val di Nievole Chianciano Terme-Val di Chiana Firenze Grosseto Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Abetone-Pistoia-Montagna Pistoiese Lucca Prato Totale presenze nelle prime 6 APT per risorsa ARTE/AFFARI- Valori %- Toscana APT 14 Prato APT 11 Arezzo APT 13 Lucca APT 10 Siena APT 9 Pisa APT 5 Firenze Presenze di italiani nelle prime 6 APT per risorsa ARTE/AFFARI- Valori %- Toscana APT 14 Prato APT 13 Lucca APT 11 Arezzo APT 10 Siena APT 9 Pisa APT 5 Firenze Presenze di stranieri nelle prime 6 APT per risorsa ARTE/AFFARI- Valori %- Toscana APT 14 Prato APT 11 Arezzo APT 13 Lucca APT 9 Pisa APT 10 Siena APT 5 Firenze

63 Le tendenze del peso dei flussi turistici negli ultimi 5 anni (2001/2006) Terme Montecatini e Chianciano, da sole oltre il 62% ma hanno ridotto nel tempo il loro peso (negli anni 90 rappresentavano oltre l 80%). Chianciano pesa di più per gli Italiani Tendenze Le due leader continuano a perdere peso (Chianciano di più), flessione anche per Pisa. Siena e Grosseto aumentano peso. Gli stranieri tendono flettere a Chianciano e Montecatini e aumentano su Siena e Grosseto Totale presenze per risorsa TERME e APT- Valori %- Toscana- Media Chianciano Montecatini 47,28% 33,25% 1,83% 5,62% 5,12% 4,00% 0,47% 2,39% 0,04% Grosseto Montecatini Terme-Val di Nievole Chianciano Terme-Val di Chiana Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Lucca Presenze di italiani nelle prime 6 APT per risorsa TERME- Valori %- Toscana Presenze di stranieri nelle prime 6 APT per risorsa TERME-Valori %- Toscana Livorno Siena Pisa Grosseto Montecatini Terme-Val di Nievole Chianciano Terme-Val di Chiana 0 Grosseto Livorno Siena Pisa Chianciano Terme-Val di Chiana Montecatini Terme-Val di Nievole 9

64 Le tendenze dei flussi turistici per tipologie di offerta negli ultimi 5 anni (2001/2006) Un maggiore equilibrio del peso delle destinazioni. L Amiata pesa più delle altre, una tendenza che caratterizza gli ultimi 5 anni. Tendenze: L Amiata ha aumentato il peso, Firenze in flessione e Montagna Pistoiese stabile. Aumento degli stranieri per l Amiata Montagna Totale presenze per risorsa MONTAGNA e APT- Valori %- Toscana- Media ,9% Versilia Firenze Grosseto Massa Carrara Arezzo Abetone-Pistoia-Montagna Pistoiese Lucca Prato Amiata 0,9% 13,2% 22,7% Amiata Mont. Pistoiese 20,5% 20,8% 5,2% 0,5% 11,4% Totale presenze nelle prime 6 APT per risorsa MONTAGNA- Valori %- Toscana Presenza di italiani nelle prime 6 APT per risorsa MONTAGNA- Valori %- Toscana Presenza di stranieri nelle prime 6 APT per risorsa MONTAGNA- Valori %- Toscana Versilia Arezzo Lucca Abetone- Pistoia- Montagna Pistoiese Amiata Firenze Versilia Arezzo Lucca Firenze Amiata Abetone- Pistoia- Montagna Pistoiese Versilia Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Arezzo Lucca Amiata Firenze

65 Le tendenze dei flussi turistici rispetto alle tipologie di offerta negli ultimi 5 anni (2001/2006) Campagna/collina Siena, Firenze e Pisa le destinazioni leader. Una relazione forte con il richiamo delle Città d arte Tendenza: Aumento per Firenze e Siena, flessione per Pisa Nel complesso una oscillante pur con l incremento degli ultimi anni Totale presenze per risorsa CAMPAGNA/COLLINA e APT- Valori % Toscana- Media Montecatini Terme-Val di Nievole Chianciano Terme-Val di Chiana Firenze Grosseto Livorno Massa Carrara Pisa Siena Arezzo Abetone-Pistoia-Montagna Pistoiese Prato Amiata Siena Pisa 19,8% 1,4% 2,2% 1,4% 31,3% 23,4% 5,4% 1,8% 1,7% 1,6% 6,9% 3,1% Firenze Totale presenze nelle prime 6 APT per risorsa CAMPAGNA/COLLINA- Valori %- Toscana Presenze di italiani nelle prime 6 APT per risorsa CAMPAGNA/COLLINA- Valori %- Toscana Presenze di stranieri nelle prime 6 APT per risorsa CAMPAGNA/COLLINA- Valori %- Toscana Livorno Arezzo Montecatini Terme-Val di Nievole Pisa Firenze Siena Chianciano Terme-Val di Chiana Arezzo Montecatini Terme-Val di Nievole Pisa Siena Firenze Livorno Arezzo Montecatini Terme-Val di Nievole Pisa Firenze Siena 11

66 Dove vanno gli italiani Presenze di ITALIANI per APT- Valori %- Toscana- Media Livorno 17,9% Grosseto Firenze 14,7% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata 13,4% 5,9% 5,5% 4,4% 7,2% 10,1% 4,7% 2,6% 1,4% 2,1% 1,0% 0,9% 8,1% Arcipelago Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Livorno, Pisa, Arcipelago, e Firenze Diminuiscono progressivamente peso Vanno al mare: Grosseto, Livorno, Arcipelago. Firenze l altra grande destinazione Tendenze: Grosseto in progressivo aumento, anche la Versilia recupera dopo anni di ridimensionamento Presenze di ITALIANI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Pisa Versilia Arcipelago Toscano Livorno Firenze Grosseto

67 Cosa preferiscono gli stranieri Presenze di STRANIERI per risorsa- Valori %- Toscana- Media Più arte e meno mare Presenze di STRANIERI per risorsa e anno- Valori %- Toscana ,9% 9,4% 2,1% 9,2% 7,9% Mare Arte/Affari Terme Montagna 27,6% Campagna/collina Altro interesse Mare Arte/Affari Terme Montagna Campagna/collina Altro interesse Dove vanno gli stranieri Presenze di STRANIERI per APT- Valori % - Toscana- Media ,8% Versilia Firenze 38,6% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata 8,9% 1,9% 6,5% LI 3,1% 6,8% PI 8,8% 5,5% 2,4% 0,6% 2,1% 1,3% 0,4% 5,3% Siena Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Firenze, Livorno, Siena, Pisa, Versilia Tendenza ad un aumento dell attrazione di Firenze Presenze di STRANIERI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Pisa Grosseto Montecatini T. Val di Nievole 13 Siena Livorno Firenze

68 Gli stranieri Presenze di STRANIERI per i primi 10 paesi di provenienza- Valori %- Toscana % 11% Germania U.S.A. 11% Paesi Bassi Regno Unito Francia 28% 3% 4% 4% 5% 8% 9% Svizzera Spagna Giappone Belgio Austria 14

69 Dove vanno i I Tedeschi Presenze di TEDESCHI per APT- Valori %- Toscana ,0% 13,5% 15,7% 2,9% 5,1% 10,6% 8,5% 0,3% 2,1% 0,6% 0,4% 1,8% 7,7% 8,4% 3,2% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Distribuzione equilibrata Ma la tendenza è all aumento della polarizzazione su Firenze Presenze di TEDESCHI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Pisa Versilia Grosseto Arcipelago Toscano Firenze Livorno

70 Dove vanno i Francesi Presenze di FRANCESI per APT- Valori %- Toscana ,1% 0,9% 0,3% 2,6% 2,3%0,9% 5,1% 2,2% 9,3% 7,4% 3,3% 1,7% 3,6% 4,4% 45,8% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Più forte concentrazione su Firenze e la tendenza sembra proseguire Presenze di FRANCESI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Versilia Pisa Livorno Siena Montecatini Terme Firenze

71 Dove vanno gli Americani Presenza di AMERICANI per APT- Valori %- Toscana ,4% 2,7% 0,3% 0,6% 1,3% 0,3% 3,3% 2,4% 0,2% 0,5% 0,3% 2,1% 6,8% 3,0% 63,6% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Ancora più forte polarizzazione e maggiore stabilità Non si è recuperato il peso ante 11 settembre Presenze di AMERICANI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Lucca Pisa Arezzo Montecatini Terme- Val di Nievole Siena Firenze 17

72 Dove vanno gli Inglesi Presenze di INGLESI per APT- Valori %- Toscana ,3% 10,4% 2,4% 0,6% 11,8% 3,1% 0,7% 43,7% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata 4,9% 0,9% 6,2% 1,6% 0,3% 4,7% 6,3% Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Solo Firenze ha recuperato dal 2001 Presenze di INGLESI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Versilia Pisa Chianciano Terme- Val di Chiana Montecatini Terme- Val di Nievole Siena Firenze 18

73 Dove vanno i Olandesi Presenze di OLANDESI per APT- Valori %- Toscana ,0% 7,5% 0,2% 4,1% 1,0% 2,2% 1,2% 3,8% 3,4% 7,0% 2,9% 1,1% 18,8% Versilia Montecatini Terme- Val di Nievole Firenze Livorno Pisa Arezzo Lucca Amiata 9,7% 27,1% Arcipelago Toscano Chianciano Terme- Val di Chiana Grosseto Massa Carrara Siena Abetone-Pistoia- Montagna Pistoiese Prato Preferiscono il mare ma è diminuito il perso a favore di Firenze Presenze di OLANDESI nelle prime 6 APT- Valori %- Toscana Grosseto Siena Montecatini Terme- Val di Nievole Pisa Livorno Firenze 19

74 Permane una forte concentrazione dei flussi Esistono grandi potenzialità inespresse nell Altra Toscana Occorrono programmi per uno sviluppo sostenibile che sappiano capitalizzare il potere di attrazione che ha la Marca Toscana e coinvolgere tutte le realtà Grazie per l attenzione 20

75 REGIONE TOSCANA OSSERVATORIO REGIONALE DEL TURISMO SETTORE SISTEMA STATISTICO REGIONALE Aprile 2007 L ANDAMENTO DELLA PASQUA E LE PREVISIONI DELLA STAGIONE ESTIVA 2007 Le variazioni percepite degli esercenti di alberghi, alloggi agrituristici e campeggi Indagine campionaria INDICE PREMESSA INTRODUZIONE PRINCIPALI RISULTATI SUL PERIODO PASQUALE CONCLUSIONI TAVOLE...6 APPENDICE - NOTA METODOLOGICA...12 APPENDICE IL QUESTIONARIO

76 Premessa L Osservatorio Regionale del Turismo e l Area di Coordinamento Politiche per il Turismo, il Commercio e le Attività Terziarie hanno promosso anche quest anno un indagine volta a conoscere l andamento della stagione turistica nel periodo pasquale e le previsioni per l estate L indagine è stata realizzata dal Settore Sistema Statistico Regionale con la collaborazione dell Istituto di Ricerche Economiche e Sociale IRES Toscana. Ne è emerso un quadro generale ampiamente positivo se si considera che viene confermato il dato 2006 che aveva registrato una notevole crescita rispetto al Introduzione L indagine aveva l obiettivo di stimare l'andamento del movimento turistico in Toscana nel periodo pasquale e la formulazione delle prime previsioni per la stagione estiva sulla base delle percezioni degli esercenti delle strutture ricettive: alberghi, campeggi e alloggi agrituristici. Sono state rilevate dai gestori le informazioni riguardanti: l apertura nel periodo pasquale la composizione della clientela nel periodo pasquale (italiani, stranieri o entrambi) la variazione percepita delle presenze turistiche nel periodo pasquale rispetto all'anno precedente l'entità della variazione percepita in termini di percentuale di aumento o diminuzione di presenze rispetto all'anno precedente le previsioni sulla composizione e sulle presenze della stagione estiva L indagine è stata svolta sul complesso dei campeggi, mentre per le altre tipologie di struttura è stata eseguita su base campionaria. Sono state intervistate complessivamente strutture, di cui alberghi, 892 alloggi agrituristici e 194 campeggi. La rilevazione è stata eseguita con tecnica CATI (Computer Assisted Telephonic Interviewing) e si è svolta nel periodo compreso tra il 9 e il 13 aprile Informazioni dettagliate sulla tecnica di campionamento e la precisione delle stime sono contenute nell appendice metodologica. 2. Principali risultati sul periodo pasquale L apertura delle strutture ricettive Nei periodi principali della Pasqua sono state aperte quasi tutte le strutture. Complessivamente sono state aperte circa l 85% delle strutture, di cui un 77% per l intera settimana. Le strutture chiuse sono state in prevalenza campeggi, strutture agrituristiche e alberghi 1 o 2 stelle, le risorse turistiche meno impegnate sono state quelle di montagna e marine. Le strutture con maggiori quote di apertura sono state quelle alberghiere con almeno tre stelle e per la risorsa turistica arte. 2

77 La composizione della clientela La clientela è stata composta prevalentemente da italiani (44%) o mista (italiani e stranieri) (41%), poche sono state le strutture che hanno dichiarato un esclusiva presenza di stranieri (8%), concentrate soprattutto in alloggi agrituristici e nella campagna e collina. Le variazioni della clientela complessiva rispetto alla Pasqua precedente Complessivamente gli esercenti hanno dichiarato una notevole stabilità delle presenze rispetto all anno precedente. Sono infatti il 56% le strutture che hanno dichiarato una stabilità, mentre fra gli altri prevalgono per circa un punto percentuale coloro che hanno dichiarato un aumento. In termini di variazione percentuale percepita (tavola 15) però il valore della variazione è risultato negativo con una stima puntuale di -0,5 (e un intervallo di confidenza compreso nell intervallo -1,5 e +0,5). Quindi gli esercenti hanno mediamente percepito le diminuzioni con un intensità maggiore di quella riservata agli aumenti. Fra le strutture in cui la numerosità della clientela è risultata più stabile vanno citati gli agriturismi. I maggiori incrementi invece si sono registrati nei campeggi e negli alberghi 4-5 stelle, le diminuzioni più sensibili negli alberghi fino a due stelle. Fra le risorse turistiche con maggiore stabilità della numerosità della clientela complessiva vanno citate quelle legate alla montagna e all arte, mentre i maggiori incrementi si sono registrati in collina e campagna e le diminuzioni più sensibili nelle località termali e marine. Le variazioni della clientela italiana rispetto alla Pasqua precedente Complessivamente gli esercenti hanno dichiarato una notevole stabilità delle presenze di italiani rispetto all anno precedente. Sono infatti il 59% coloro che hanno dichiarato una complessiva stabilità, mentre fra gli altri prevalgono per circa 2 punti percentuali coloro che hanno dichiarato una diminuzione. In termini di variazione percentuale percepita (tavola 15) infatti il valore della variazione è compreso in un intervallo negativo tra i valori -2,1 e -0,1 con una stima puntuale di -1,1. Fra le strutture in cui la numerosità della clientela italiana è risultata più stabile vanno citati gli agriturismi. I maggiori incrementi si sono registrati invece negli alberghi con 4-5 stelle e nei campeggi mentre una diminuzione piuttosto sensibile si riscontra negli alberghi fino a due stelle. Fra le risorse turistiche in cui la numerosità della clientela italiana è risultata più stabile vanno citate quelle legate all arte, i maggiori incrementi si sono registrati in collina e campagna e le diminuzioni più sensibili nelle località marine, termali e di montagna. Le variazioni della clientela straniera rispetto alla Pasqua precedente Complessivamente gli esercenti hanno dichiarato una notevole stabilità delle presenze di stranieri rispetto all anno precedente. Sono infatti il 61% coloro che hanno dichiarato una complessiva stabilità, mentre fra gli altri prevalgono per oltre 4 punti percentuali coloro che hanno dichiarato un aumento. In termini di variazione percentuale percepita (tavola 15) infatti il valore della variazione è compreso in un intervallo positivo tra i valori +0,8 e +3,2 con una stima puntuale di +2,0. Fra le strutture in cui la numerosità della clientela straniera è risultata più stabile vanno citati gli alberghi fino a due stelle. Tutte le altre tipologie di struttura hanno invece dichiarato in prevalenza un incremento delle presenze. 3

78 Fra le risorse turistiche in cui la numerosità della clientela straniera è diminuita va citata esclusivamente quella marina, tutte le altre risorse hanno invece registrato incrementi di una certa importanza. 3. Previsioni per la prossima stagione estiva Previsione della composizione della clientela nel periodo estivo Le previsioni per la prossima stagione estiva propendono per una maggiore presenza straniera rispetto al periodo pasquale. Infatti il 14% delle strutture ritiene che la futura clientela estiva sarà composta esclusivamente da italiani, l 11% solo da stranieri, mentre il 71% prevede che sia mista (italiani e stranieri). Le strutture che hanno dichiarato un esclusiva presenza di stranieri sono concentrate soprattutto in alloggi agrituristici e nelle risorse delle campagne e colline, quelle che hanno dichiarato un esclusiva presenza di italiani sono invece prevalentemente concentrate negli alberghi 1 e 2 stelle e nelle risorse di montagna. Previsione delle variazioni della clientela della stagione estiva rispetto allo scorso anno Complessivamente gli esercenti prevedono per il periodo estivo una notevole stabilità delle presenze rispetto all anno precedente, con una prevalente percezione di incremento. Sono infatti il 44% coloro che hanno dichiarato una complessiva stabilità, mentre fra gli altri prevalgono per oltre 9 punti percentuali coloro che hanno dichiarato un aumento. La stabilità è prevalentemente riferita alla clientela italiana, mentre per quella straniera è previsto un incremento. Fra le strutture in cui la numerosità della clientela è prevista maggiormente in crescita vanno citati gli alberghi con almeno tre stelle e i campeggi. Per nessuna tipologia di struttura le percezioni di diminuzione superano quelle di incremento. Fra le strutture a maggior incremento sia per gli italiani che per gli stranieri ci sono alberghi a 4-5 stelle e campeggi. Fra le risorse turistiche in cui la numerosità della clientela è prevista in maggiore incremento vanno citate quelle legate all arte, al mare, alla collina e alla campagna. Una previsione di riduzione è invece legata alle località termali. Per gli italiani fra le risorse turistiche a maggior incremento c è il mare, mentre a riduzione ci sono le terme e la montagna. Per gli stranieri invece le previsioni sulle presenze sono abbastanza omogenee fra le risorse. 4. Conclusioni Il periodo pasquale che si è appena concluso ha dimostrato una sostanziale tenuta del sistema ricettivo toscano. La maggioranza delle strutture interpellate infatti hanno dichiarato una sostanziale invarianza delle presenze rispetto allo scorso anno. In termini molto modesti si è riscontrata una leggera tendenza alla sostituzione di parte della clientela italiana con quella straniera, sulla linea di quanto emerso già nell indagine del Le strutture che sembrano aver sofferto maggiormente un calo di presenze sono quelle alberghiere fino alle 2 stelle, mentre per tutte le altre tipologie si riscontra una prevalenza di incremento delle presenze. Il fenomeno può essere spiegato con la sostituzione della preferenza dei clienti abituali di queste strutture con quella verso 4

79 altre strutture di pari interesse qualitativo ma con una diversa impostazione turistica, come gli agriturismi e i campeggi. Fra le risorse turistiche di maggior e nuovo interesse c è senz altro da segnalare la collina e la campagna, che cattura probabilmente una quota dell interesse tradizionalmente assegnato alle città d arte e al mare. Per la prossima stagione estiva, le previsioni da parte dei gestori sembrano essere positive, con un diffuso ottimismo per le presenze di stranieri. In tutte le tipologie di struttura e per le tutte le risorse turistiche è previsto un incremento delle presenze, con qualche incertezza soltanto per le risorse termali. Oltre la metà di coloro che hanno dichiarato una stabilità per il periodo pasquale ha dichiarato che altrettanto stabile sarà il periodo estivo, ma per il 24% di questi è invece prevedibile un aumento e solo per un 11% una riduzione. Anche per una metà di coloro che hanno dichiarato una diminuzione nel periodo pasquale la previsione per l estate è di aumento o di stabilità. Ne risulta una percezione sostanzialmente positiva dell evoluzione della stagione, basata su quanto registrato nel periodo pasquale e sulle prime prenotazioni. 5

80 5. Tavole Tavola 1. Le aperture nella settimana di Pasqua (percentuali di riga e marginali assolute). Aperto tutta la settimana Aperto per alcuni giorni Chiuso Totale N Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N Tavola 2. Composizione della clientela nella settimana di Pasqua (percentuali di riga e marginali assolute). Clientela italiani Clientela Straniera Clientela italiana e straniera Nessuna clientela Totale Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N 6

81 Tavola 3. Variazione delle presenze dei clienti italiani rispetto alla settimana Pasqua 2006 (percentuali di riga e marginali assolute). Aumento Stabilità Diminuzione Cambio gestione/ nuova struttura Non sa valutare Totale Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N Tavola 4. Variazione delle presenze dei clienti stranieri rispetto alla settimana Pasqua 2006 (percentuali di riga e marginali assolute). Aumento Stabilità Diminuzione Cambio gestione/ nuova struttura Non sa valutare Totale Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N 7

82 Tavola 5. Variazione delle presenze di tutta la clientela rispetto alla settimana Pasqua 2006 (percentuali di riga e marginali assolute). Aumento Stabilità Diminuzione Cambio gestione/ nuova struttura Non sa valutare Totale Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N Tavola 6. Previsione della composizione della clientela nella stagione estiva (percentuali di riga e marginali assolute). Clientela italiani Clientela Straniera Clientela italiana e straniera Struttura chiusa Non sa valutare Totale Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N 8

83 Tavola 7. Previsione della variazione delle presenze della clientela italiana nella prossima stagione estiva (percentuali di riga e marginali assolute). Tipologia di struttura Aumento Stabilità Diminuzione Non sa valutare Totale Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N Tavola 8. Previsione della variazione delle presenze della clientela straniera nella prossima stagione estiva (percentuali di riga e marginali assolute). Tipologia di struttura Aumento Stabilità Diminuzione Non sa valutare Totale Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N 9

84 Tavola 9. Previsione della variazione delle presenze complessive (clienti italiani e stranieri) nella prossima stagione estiva (percentuali di riga e marginali assolute). Tipologia di struttura Aumento Stabilità Diminuzione Non sa valutare Totale Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Campeggio Risorsa turistica Arte e Affari Montagna Mare Terme Collina e campagna Altra risorsa Totale N N 10

85 Tavola 10. Principali statistiche sulle variazioni percepite. Tipologia di struttura Alloggio Agrituristico Albergo 1-2 stelle Albergo 3 stelle Albergo 4-5 stelle Arte e Affari Montagna Mare Terme Campeggio Risorsa turistica Collina e campagna Altra risorsa Variazioni percepite riferite alla clientela italiana Variazioni percepite riferite alla clientela straniera Variazioni percepite riferite alla clientela complessiva N 510 N 240 N 591 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -0.2 Media +5.3 Media +1.0 V. sup. 95% +1.7 V. sup. 95% +8.5 V. sup. 95% +2.8 V. inf. 95% -2.1 V. inf. 95% +2.0 V. inf. 95% -0.8 N 291 N 154 N 303 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -5.8 Media 0.0 Media -5.3 V. sup. 95% -3.5 V. sup. 95% +2.2 V. sup. 95% -3.2 V. inf. 95% -8.1 V. inf. 95% -2.1 V. inf. 95% -7.5 N 351 N 239 N 370 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -0.3 Media +0.3 Media -0.4 V. sup. 95% +1.6 V. sup. 95% +2.7 V. sup. 95% +1.4 V. inf. 95% -2.2 V. inf. 95% -2.1 V. inf. 95% -2.3 N 209 N 186 N 215 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media +0.6 Media +2.0 Media +1.5 V. sup. 95% +2.7 V. sup. 95% +3.8 V. sup. 95% +3.3 V. inf. 95% -1.4 V. inf. 95% +0.1 V. inf. 95% -0.4 N 131 N 77 N 135 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media +1.1 Media +0.9 Media +0.5 V. sup. 95% +4.3 V. sup. 95% +3.5 V. sup. 95% +3.6 V. inf. 95% -2.1 V. inf. 95% -1.6 V. inf. 95% -2.6 N 397 N 303 N 421 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -1.9 Media +0.9 Media -1.3 V. sup. 95% -0.1 V. sup. 95% +2.7 V. sup. 95% +0.5 V. inf. 95% -3.6 V. inf. 95% -0.8 V. inf. 95% -3.1 N 166 N 52 N 180 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -1.7 Media +5.6 Media -0.1 V. sup. 95% +1.4 V. sup. 95% V. sup. 95% +2.9 V. inf. 95% -4.9 V. inf. 95% -1.6 V. inf. 95% -3.0 N 374 N 197 N 385 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -1.0 Media -1.8 Media -1.6 V. sup. 95% +0.8 V. sup. 95% -0.1 V. sup. 95% +0.1 V. inf. 95% -2.9 V. inf. 95% -3.5 V. inf. 95% -3.4 N 213 N 113 N 232 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -2.7 Media +5.3 Media -1.7 V. sup. 95% +0.2 V. sup. 95% +9.9 V. sup. 95% +1.1 V. inf. 95% -5.6 V. inf. 95% +0.8 V. inf. 95% -4.5 N 208 N 134 N 241 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media +3.2 Media +5.3 Media +3.9 V. sup. 95% +6.1 V. sup. 95% +9.5 V. sup. 95% +6.7 V. inf. 95% +0.4 V. inf. 95% +1.1 V. inf. 95% +1.0 N 134 N 97 N 155 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Mediana 0.0 Media -2.3 Media +2.6 Media -1.1 V. sup. 95% +1.3 V. sup. 95% +6.1 V. sup. 95% +2.2 V. inf. 95% -5.9 V. inf. 95% -0.9 V. inf. 95%

86 Appendice - Nota Metodologica Popolazione La popolazione di riferimento è costituita da strutture, di cui alloggi agrituristici, alberghi e 226 campeggi. Disegno campionario: campione e ambiti di stima La rilevazione effettuata è di tipo campionario per gli alloggi agrituristici e gli alberghi, totale per i campeggi. Il disegno campionario è di tipo stratificato per le variabili: tipologia della struttura (alloggi agrituristici, alberghi con 1 o 2 stelle, alberghi con 3 stelle, alberghi con 4 o 5 stelle, campeggi); risorsa turistica prevalente (arte e affari, montagna, mare, terme, collina, altra risorsa). Sono stati quindi definiti 30 strati. Tavola 11. Popolazione delle strutture ricettive toscane per tipologia e risorsa prevalente. Risorsa prevalente Tipologia di struttura Arte e Collina e Altra Totale Montagna Mare Terme Affari campagna risorsa Alloggi agrituristici Alberghi 1-2 stelle Alberghi 3 stelle Alberghi 4-5 stelle Campeggi Totale Il campione progettato è costituito da strutture, di cui 892 alloggi agrituristici, alberghi e 226 campeggi (Tavola 12). Tavola 12. Campione programmato delle strutture ricettive toscane per tipologia e risorsa prevalente. Risorsa prevalente Tipologia di struttura Arte e Collina e Altra Totale Montagna Mare Terme Affari campagna risorsa Alloggi agrituristici Alberghi 1-2 stelle Alberghi 3 stelle Alberghi 4-5 stelle Campeggi Totale Le strutture effettivamente contattate sono state 2.194, di cui 892 alloggi agrituristici, alberghi e 194 campeggi (Tavola 13). Tavola 13. Campione contattato delle strutture ricettive toscane per tipologia e risorsa prevalente. Risorsa prevalente Tipologia di struttura Arte e Collina e Altra Totale Montagna Mare Terme Affari campagna risorsa Alloggi agrituristici Alberghi 1-2 stelle Alberghi 3 stelle Alberghi 4-5 stelle Campeggi Totale

87 Gli ambiti di stima per i quali sono state effettuate le stime sono: 1. la regione 2. la tipologia della struttura (alloggi agrituristici, alberghi con 1 o 2 stelle, alberghi con 3 stelle, alberghi con 4 o 5 stelle, campeggi) 3. la risorsa turistica prevalente (arte e affari, montagna, mare, terme, collina, altra risorsa). Il peso campionario (coefficiente di riporto all universo) attribuito a ciascuna unità del campione è ottenuto dal rapporto tra la numerosità dello strato della popolazione e quello del campione effettivamente contattato: N h w h = n dove h generico strato w peso campionario dello strato h (coefficiente di riporto all universo) N n h h h h numero delle unità (strutture ricettive) dello strato h nella popolazione numero delle unità (strutture ricettive) dello strato h nel campione contattato Stima della percentuale della popolazione E possibile stimare la percentuale della popolazione π a partire dalla proporzione campionaria p ; infatti quando la dimensione del campione è sufficientemente grande, la distribuzione campionaria approssima la distribuzione normale; ciò consente di calcolare l intervallo di stima per π basata sulle percentuali campionarie. Per il calcolo della stima delle percentuali della popolazione si è utilizzato la seguente π = p ± z p ( 100 p) ( n 1) ( N n) ( N 1) dove π percentuale della popolazione p proporzione campionaria z corrispondente al livello di confidenza scelto p( 100 p) ( N n) corrisponde a σˆ p ovvero alla stima della deviazione standard della distribuzione campionaria (errore standard) delle ( n 1) ( N 1) percentuali n numero delle unità che compongono il campione N numero delle unità della popolazione La precisione della stima Per quanto riguarda la stima delle percentuali 1 sono stati calcolati i semi-intervalli di confidenza per i diversi ambiti di stima e per diversi valori puntuali delle stime 2. Tali valori sono riportati nella tavola che segue. 1 Si tratta delle domande del questionario: A.1 Apertura dell esercizio nella settimana di Pasqua. A.2 Composizione della clientela della settimana di Pasqua. A.3 Valutazione delle presenze dei clienti italiani rispetto alla Pasqua del 2006 (aumento, stabilità, diminuzione). A.4 Valutazione delle presenze dei clienti stranieri rispetto alla Pasqua del 2006 (aumento, stabilità, diminuzione). A.5 Valutazione delle presenze di tutta la clientela rispetto alla Pasqua del 2006 (aumento, stabilità, diminuzione). B.1 Previsione della composizione della clientela della prossima stagione estiva. B.2.1 Previsione dell andamento delle presenze di clienti italiani nella prossima stagione estiva rispetto a quella del 2006 (aumento, stabilità, diminuzione). B.2.2 Previsione dell andamento delle presenze di clienti stranieri nella prossima stagione estiva rispetto a quella del 2006 (aumento, stabilità, diminuzione). B.2.3 Previsione dell andamento delle presenze di tutta la clientela nella prossima stagione estiva rispetto a quella del 2006 (aumento, stabilità, diminuzione). 2 E stata calcolata la stima anche per i campeggi, nonostante la rilevazione sia stata totale, per tener conto dell effetto dei mancati contatti. 13

88 Tavola 14. Precisione delle stime di proporzioni Ambito di stima Tipologia di struttura Dimensioni Stime puntuali delle percentuali Universo Campione ,0 1,4 1,6 1,7 1,7 1,7 1,6 1,4 1,0 Alloggi agrituristici ,7 2,3 2,6 2,8 2,9 2,8 2,6 2,3 1,7 Alberghi 1-2 stelle ,4 3,1 3,6 3,8 3,9 3,8 3,6 3,1 2,4 Alberghi 3 stelle ,3 3,1 3,6 3,8 3,9 3,8 3,6 3,1 2,3 Alberghi 4-5 stelle ,4 3,2 3,7 3,9 4,0 3,9 3,7 3,2 2,4 Campeggi ,6 2,1 2,4 2,6 2,7 2,6 2,4 2,1 1,6 Risorsa prevalente Arte e affari Montagna ,2 3,0 3,4 3,7 3,7 3,7 3,4 3,0 2,2 Mare ,7 3,6 4,2 4,5 4,6 4,5 4,2 3,6 2,7 Terme ,1 2,8 3,2 3,5 3,5 3,5 3,2 2,8 2,1 Collina e campagna ,7 3,6 4,1 4,4 4,5 4,4 4,1 3,6 2,7 Altra risorsa ,7 3,6 4,1 4,4 4,5 4,4 4,1 3,6 2,7 Semintervalli di confidenza al 95% per le stime di proporzioni in funzione del valore delle stime puntuali. Stima della media della popolazione E possibile stimare la media della popolazione µ a partire dalla media calcolata sul campione m. Il valore osservato dello stimatore m identifica la stima puntuale. Con applicazione delle tecniche del calcolo delle probabilità è possibile stabilire i limiti dell intervallo di confidenza, con un livello di probabilità prescelto del 95%. Per il calcolo si è utilizzata la seguente formula µ = m ± z s n ( N n) ( N 1) dove µ media della popolazione m media campionaria z corrispondente al livello di confidenza scelto s = n n N ( xi m) ( 1) 2 deviazione standard campionaria numero delle unità che compongono il campione numero delle unità della popolazione La precisione della stima Per quanto riguarda la stima della media 3 sono stati calcolati gli intervalli di confidenza al 95% complessivi (tavola 14). Gli intervalli di confidenza per ciascuna tipologia di struttura e per ciascuna risorsa turistica sono contenuti in tavola 10. Tavola 15. Precisione delle stime della media Variazioni N Stima Intervallo di confidenza puntuale Inferiore Superiore Variazioni percepite per la clientela italiana Variazioni percepite per la clientela straniera Variazioni percepite per la clientela complessiva Si tratta delle domande del questionario: A.3.1 Percezione della variazione in termini percentuali delle presenze dei clienti italiani rispetto alla Pasqua del A.4.1 Percezione della variazione in termini percentuali delle presenze dei clienti stranieri rispetto alla Pasqua del A.5.1 Percezione della variazione in termini percentuali delle presenze della clientela complessiva rispetto alla Pasqua del

89 Appendice Il questionario Buongiorno/Buonasera, sono (NOME E COGNOME) un rilevatore della Società stiamo svolgendo una indagine per conto della Regione Toscana per conoscere l'andamento turistico nel periodo Pasquale e le previsioni per la stagione estiva. Possiamo fare alcune brevi domande al titolare,o a un responsabile? Informativa ex art.13 del D.Lgs 196/03: Per ciò che riguarda le informazioni sull andamento della stagione Pasquale, il Titolare del trattamento dei dati è la Regione Toscana Giunta regionale. Il responsabile del trattamento dei dati è la Società.. Sez. 1a - IL TURISMO IN TOSCANA A PASQUA 2007 QA.1. Il Vostro Esercizio è stato aperto nella settimana di Pasqua (2-9 aprile 2007)? SI, per tutta la settimana [ ] 1 SI, per alcuni giorni [ ] 2 NO [ ] 0 andare alla sezione 1b QA.2. La Sua clientela, nella settimana di Pasqua, è stata composta: Solo da italiani [ ] 1 andare alla QA.3 (1) Solo da stranieri [ ] 2 andare alla QA.4 (1a) Sia da italiani che da stranieri [ ] 3 andare alla QA.3, QA.4 e QA.5 Non ho avuto clienti [ ] 4 andare alla QB.1 QA.3. Considerando le presenze dei clienti italiani ha osservato un aumento, una diminuzione o una stabilità rispetto alla settimana di Pasqua 2006? Aumento [ ] 1 Diminuzione [ ] 2 Stabilità [ ] 3 Cambio gestione, nuova struttura [ ] 4 andare alla sezione 1b Non so [ ] 5 QA.3.1 (Se Aumento/Diminuzione) Indichi l'aumento/diminuzione in termini percentuali? (indicare il numero). (oppure indicare un intervallo di massima:... [.]1 [.]2 (2) QA.3.2 Non so/non risponde:... [.]99 (2a) QA.4. Considerando le presenze dei clienti stranieri ha osservato un aumento, una diminuzione o una stabilità rispetto alla settimana di Pasqua 2006? Aumento [ ] 1 Diminuzione [ ] 2 Stabilità [ ] 3 Cambio gestione, nuova struttura [ ] 4 andare alla sezione 1b Non so [ ] 5 QA.4.1 (Se Aumento/Diminuzione) Indichi l'aumento/diminuzione in termini percentuali? (indicare il numero). (oppure indicare un intervallo di massima:.. [.]1 [.]2 (3) QA.4.2 Non so/non risponde:... [.]99 (3a) 15

90 QA.5. Infine, considerando le presenze di tutta la clientela (italiani più stranieri) ha osservato un aumento, una diminuzione o una stabilità rispetto alla settimana di Pasqua 2006? (3b) Aumento [ ] 1 Diminuzione [ ] 2 Stabilità [ ] 3 Cambio gestione, nuova struttura [ ] 4 andare alla sezione 1b Non so [ ] 5 QA.5.1 (Se Aumento/Diminuzione) Indichi l'aumento/diminuzione in termini percentuali? (indicare il numero). (oppure indicare un intervallo di massima:... [.]1 [.]2 (4) (4a) QA.5.2 Non so/non risponde:... [.]99 (4b) Sez. 1b PREVISIONI PER LA STAGIONE ESTIVA 2007 Vorremmo ora chiederle qualche previsione sulla stagione estiva con riferimento alla sua attività QB.1. Prevede che la sua Clientela sarà composta da? Solo da italiani [ ] 1 andare alla QB.2.1 e riportare le stesse risposte nella QB.2.3 (5) Solo da stranieri [ ] 2 andare alla QB.2.2 e riportare le stesse risposte nella QB.2.3 (5a) Sia da italiani che da stranieri[ ] 3 fare tutte e tre le domande QB.2.1, QB.2.2 e QB.2.3 Struttura chiusa [ ] 4 andare alla Q2.1 Non So/Non Risponde [ ] 5 fare tutte e tre le domande QB.2.1, QB.2.2 e QB.2. QB.2. Sulla base delle prenotazioni e/o informazioni a sua disposizione quale andamento prevede per la prossima stagione estiva? PRESENZE Aumento (1) Stabilità (2) Calo (3) Non so (4) B.2.1 Presenze dei clienti italiani B.2.2 Presenze dei clienti stranieri B.2.3 Presenze complessive (6) BUONASERA E GRAZIE PER LA COLLABORAZIONE 16

91 Riconoscimenti: L indagine è stata promossa dall Osservatorio Regionale del Turismo e dall Area di Coordinamento Politiche per il Turismo, Commercio e Attività terziarie. L indagine è stata progettata e realizzata dal Settore Sistema Statistico Regionale che si è avvalso dell Istituto di Ricerche Economiche e Sociali IRES Toscana. Maggio Anno IX, Supplemento n. 7 a Informazioni Statistiche- Mensile della Giunta Regionale Toscana. Autorizzazione del Tribunale di Firenze n del 29 Marzo

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93 Premessa In occasione della presentazione delle indagini e delle analisi effettuate come ogni anno dall Osservatorio Regionale del Turismo, è stato programmato un incontro di lavoro dedicato all approfondimento delle innovazioni introdotte dal Piano Regionale dello Sviluppo Economico previsto dalla L.R. n. 35/2000. Come noto questo importante strumento di programmazione è oggi in fase di approvazione da parte del Consiglio Regionale dopo l approvazione da parte della Giunta regionale e della prevista fase di concertazione con le rappresentanze delle Istituzioni, delle forze economiche e sociali. Per agevolare il confronto è stato predisposto il presente materiale di lavoro redatto estrapolando e sintetizzando gli elementi espressamente dedicati al settore del Turismo contenuti nella proposta della Giunta regionale. Oltre a riportare le più significative parti del PRSE relative al quadro di riferimento del settore turismo, sono state raccolte le misure di intervento relative ai due Assi che hanno diretta attinenza al settore: l Asse 4 (che comprende anche gli interventi a sostegno del Commercio, non riportati nel presente documento) e l Asse 2 relativo alle azioni di Promozione turistica e di Marketing di destinazione. Nella parte finale sono riportate le disposizioni valide per la complessiva attuazione del PRSE e il quadro finanziario generale che riporta, sia le previsioni finanziarie specificamente destinate al Turismo (ricompresse nell Asse 4 con il Commercio), sia quelle per la promozione turistica e marketing di destinazione (ricompresse nell Asse 2 Promozione e internazionalizzazione). 1

94 I riferimenti normativi del PRSE e le relazioni con altri piani e programmi regionali Il Piano regionale dello sviluppo economico (PRSE) per gli anni programma e realizza, in attuazione della legge regionale 20 marzo 2000, n. 35 ( Disciplina degli interventi regionali in materia di attività produttive extragricole ), le politiche di sviluppo economico in materia di industria, artigianato, commercio, cooperazione e turismo e delle altre attività produttive del settore secondario e terziario. Il Piano mette in atto, nel proprio ambito di intervento, le proposte contenute nel nuovo Programma Regionale di Sviluppo (PRS) , sperimentando e approfondendone le linee strategiche individuate nei Programmi Strategici Integrati. Esso inoltre recepisce gli obiettivi delle politiche comunitarie nel campo delle politiche economiche e di coesione, nel quadro del processo di Lisbona e di Goteborg e dà attuazione ai Progetti Integrati Regionali (PIR) di riferimento definiti nel PRS, ed in particolare: Lo spazio regionale della ricerca e dell innovazione (sottoprogetto 2) Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing territoriale Distretto integrato regionale Innovazione e sostenibilità dell offerta turistica e commerciale Il PRSE, che opera nel quadro degli orientamenti strategici della programmazione regionale, espressi nel PRS , e delle politiche territoriali, espressi nel Piano di Indirizzo Territoriale (PIT), assume la caratteristica di un atto di programmazione settoriale e integrato, comprendendo nella sua strategia di intervento un insieme di politiche (progetti, leggi, regolamenti, misure ed azioni) orientate al raggiungimento di un comune obiettivo. Si tratta dunque di una strategia al tempo stesso economica, finanziaria e territoriale. Inoltre il PRSE inserisce nel proprio modello di azione anche alcuni dei principali orientamenti della programmazione negoziata: la concertazione, un partenariato che si impegna nella realizzazione degli obiettivi, il carattere integrato e locale dell intervento territoriale. Il PIT costituisce il contenuto territoriale di riferimento per le politiche di settore, definendo strategie ed azioni in connessione con la programmazione dello sviluppo e con la partecipazione dal basso degli Enti Locali. Il PRSE elabora politiche integrate e coerenti, caratterizzate dall intersettorialità, dal partenariato e dal raccordo con i sistemi locali. Il collegamento con i contenuti strategici del nuovo PIT consentono di inquadrare tematiche di assoluta rilevanza regionale come la mobilità, la logistica, la distribuzione commerciale, il ruolo della rete urbana nel rafforzamento del sistema insediativo, le reti tecnologiche e di diffusione dell innovazione, le reti ecologiche ed i corridoi ambientali nelle maglie dei corridoi infrastrutturali nazionali ed europei, così come delineati dallo Schema di sviluppo dello Spazio Europeo. Il PRSE fa proprie le quattro strategie di rango regionale del PIT: la mobilità e la logistica: strategia finalizzata allo sviluppo della piattaforma logistica costiera nel quadro del riequilibrio e dell integrazione fra i vari modi di trasporto ed in relazione al quadro degli interventi nazionali e regionali sull alta capacità e alla rete transeuropea di trasporto, anche nell ottica di potenziare l attrattività delle destinazioni turistiche toscane tenuto conto delle indicazioni del Master plan aeroportuale toscano;; la qualità del sistema insediativo e l area centrale metropolitana: strategia finalizzata al rafforzamento del ruolo della rete delle città capoluogo quali capisaldi del sistema insediativo toscano attraverso una migliore integrazione con le altre risorse regionali per consentire una maggiore coordinazione delle diverse politiche settoriali in ragione dei diversi contesti locali: il miglioramento dei sistemi di mobilità interni e transregionali al fine di favorire efficaci connessioni tra i luoghi della residenza, del lavoro, del tempo libero; il riferimento ai diversi caratteri dei contesti contesti urbani per la valorizzazione dei fattori identitari: architettonici e paesaggistici ma soprattutto funzionali, per ricomporre il tessuto urbano in un complesso dotato di funzioni e servizi di qualità per i residenti per la definizione delle azioni di tutela, valorizzazione e progettazione dei luoghi della Toscana in una ottica di sviluppo; 2

95 la ricerca applicata e l innovazione: strategia finalizzata al rafforzamento della sinergia delle rete degli atenei toscani con il sistema economico regionale per innalzare il livello di innovazione tecnologica, organizzativa, di processo e di prodotto, suscitare nuove opportunità d impresa e per l impresa, al fine di accrescere le capacità di competere del sistema economico toscano potenziando il coinvolgimento del settore terziario, con particolare riferimento al turismo e al sistema della distribuzione commerciale; le reti ecologiche ed i grandi corridoi ambientali: strategia finalizzata al riconoscimento del sistema delle aree protette come risorsa di rango regionale per rafforzare, in collaborazione con le altre regioni e le istituzioni locali, la rete delle continuità ambientali, puntando anche al riposizionamento dell offerta turistica ambientale coinvolgendo maggiormente i territori montani, con particolare riferimento all Appennino tosco-emiliano. In questo contesto si collocano anche le strategie di valorizzazione economico-produttiva delle aree rurali e dei centri storici che possono trovare nello sviluppo sostenibile del turismo le ragioni per il rafforzamento delle identità insediative e produttive locali in un equilibrato rapporto con adeguate e innovative forme di distribuzione commerciale basate sulle reti di piccole e medi esercizi. Anche le aree costiere, interessate negli ultimi anni da fenomeni di riduzione dei flussi turistici, dovranno avvantaggiarsi delle politiche di qualificazione delle infrastrutture funzionali ad un equilibrato sviluppo di una nuova offerta turistica e commerciale maggiormente integrata con il patrimonio ambientale e culturale, anche delle aree interne. Il modello di programmazione regionale è concertato, decentrato e negoziato con le forze economiche e sociali e con il sistema delle autonomie locali, secondo il principio di sussidiarietà orizzontale e verticale. Per raggiungere una maggiore coerenza strategica e programmatica tra livello regionale e livelli locali e per sviluppare la governance cooperativa il PRSE in sede di attuazione farà riferimento il Patto per lo sviluppo locale (PASL) che ciascun territorio sta sottoscrivendo con la Regione Toscana: i contenuti dei Pasl rappresentano il quadro di riferimento strategico per l allocazione prioritaria delle risorse del Prse, coerentemente con i criteri di eligibilità degli interventi e rispetto ai quali saranno anche i territori a dover operare nel quadro delle medesime coerenze con i programmi e le risorse gestite direttamente, per esempio nel campo delle politiche del lavoro e della formazione e per il Piani locali di sviluppo rurale. La governance cooperativa si declina secondo il principio di reciprocità e di complementarietà delle politiche e delle risorse tra livelli istituzionali, nel quadro della cooperazione che viene fissata con i PASL, oltre che con gli attori socio-economici del sistema produttivo regionale. L attuazione delle previsioni dei PASL dovrà altresì tener conto delle previsioni di cui alla L.r. 82/2000 (vedi par. 2.4). La conseguente declinazione territoriale delle scelte definite nei Programmi Strategici e negli specifici Progetti Integrati Regionali costituisce la maglia territoriale del PRS, coerentemente con le scelte del PIT, che ne costituiscono il riferimento. Le linee di intervento del Prse si svilupperanno in raccordo con gli indirizzi per il Piano regionale di azione ambientale nel quadro della nuova strategia dell Unione europea in materia di sviluppo sostenibile approvata dal Consiglio dell Unione europea nel giugno Il Prse svilupperà strumenti di attuazione negoziale e concertativa in parte già sperimentati nel quadro della programmazione dei fondi strutturali (progettazione integrata) e dell aggiornamento del Prse (contratti di programma in attuazione dei bandi di alleanza strategica e di filiera per le imprese). Il PRSE attribuisce centralità, intendendo contribuirvi in modo determinante, agli obiettivi contenuti nel Nuovo Patto per lo Sviluppo tesi a favorire processi permanenti e crescenti di domanda di lavoro stabile e qualificata. Il raccordo con le politiche per la qualificazione della forza lavoro diviene per certi versi sostanziale in una strategia integrata per la crescita e sviluppo dell economia regionale, in quanto se uno degli obiettivi cardine del Prse è il sostegno all incremento della produttività del sistema produttivo, i vertici di un potenziale triangolo competitivo sono costituiti oltre che dall innovazione e dall organizzazione, anche dal capitale umano, inteso come opportunità di 3

96 incrementare la domanda di personale qualificato. I tre fattori (innovazione, organizzazione, qualificazione risorse umane) devono muoversi in maniera sinergica in modo da produrre effetti superadditivi: una componente delle politiche industriali pertanto in forma integrata dovrà essere svolta in modo significativo dalle politiche per il lavoro. Il PRSE si pone pertanto come finalità la creazione delle migliori condizioni, sia di contesto, sia specifiche nei confronti degli attori economici e sociali, per l innovazione e l incremento della produttività. La crescita e la stabilità dell economia regionale, cui il PRSE contribuisce con le politiche che intende mettere in atto, si pone come obiettivo la promozione dell occupazione di qualità migliorando pertanto la coesione sociale. La sviluppo sostenibile del territorio che accompagna processi di crescita si deve porre necessariamente il problema della garanzia di una offerta qualitativa di lavoro, di lavoro qualificato esso stesso e sempre meno precario e con maggiore stabilità nel tempo, assumendo la coesione sociale come obiettivo per le dinamiche medesime della crescita: se la crescita è una delle possibili cause che si registrano nei ritardi dell economia regionale è anche vero che da sola, non sana i problemi che produce. Solo come componente dello sviluppo sostenibile la crescita aiuta a risolverli, ed uno di questi problemi è rappresentato della crescita della qualità del lavoro, alla quale il Prse, rispetto ai propri strumenti a disposizione, intende contribuire. L evoluzione del sistema turistico nel contesto socio-economico regionale In Toscana, come in tutte le economie sviluppate, il terziario rappresenta di gran lunga il settore prevalente (il suo peso in termini di valore aggiunto supera il 70%). Le caratteristiche di questo settore sono tuttavia estremamente eterogenee e quando si mette in evidenza la sua centralità nello sviluppo delle economie moderne si intende far riferimento a comparti e ruoli particolari che hanno i diversi servizi erogati. La contrapposizione, spesso presente nelle analisi, con l industria è in realtà largamente artificiosa e si basa sulla assunzione che, se la capacità di esportare è l elemento cruciale per valutare la competitività di un sistema, allora la perdita di industria a favore del terziario va vista con una certa preoccupazione. In realtà, i modi in cui si realizza oggi la produzione si basano su di una spiccata divisione del lavoro per cui le singole fasi dell intera filiera produttiva vengono realizzate in imprese e in luoghi diversi (spesso anche molto lontani tra di loro); ciò non consente di dividere così nettamente la capacità di esportare tra attività industriali ed attività terziarie. Vi sono attività terziarie che vendono direttamente all estero i servizi prodotti e soprattutto vi sono attività terziarie che sono fondamentali affinché l industria possa prima produrre (es.:progettazione) e poi vendere (es.: pubblicità) i propri prodotti; il legame quindi del terziario con i grandi mercati internazionali può essere diretto od indiretto per cui la qualità ed il prezzi dei servizi è fondamentale per la competitività dei nostri prodotti. 1 Il territorio agro-forestale assume un incidenza preponderante, pari al 94,7% del territorio regionale, mentre le aree urbane occupano il 4,6% del territorio e gli agglomerati industriali, al di sopra dei 50 ettari di estensione, circa l 1%. IRPET, PIANO DI SVILUPPO RURALE Analisi socioeconomica e ambientale, Firenze A partire dei dati del Censimento realizzato nel 2001, l Istat ha individuato in regione 15 distretti industriali, nelle cui industrie principali erano attivi circa addetti (Istat, 8 Censimento generale dell Industria e dei Servizi Distretti Industriali e Sistemi Locali del Lavoro 2001). 3 Bacci L., Casini Benvenuti S., L articolazione territoriale dello sviluppo: distretti e città in Toscana, IRPET, Firenze Viene considerata in questo caso la perimetrazione ufficiale allargata dell area che comprende tutti i comuni delle province di Firenze, Prato e Pistoia. 5 Cfr. Andrea Bonaccorsi e Giampiero M. Gallo, Un benchmarking regionale su scala europea, Centro Studi Confindustria Toscana, 2006, p Rientrano in questa classificazione i settori classificati: DG- Prodotti chimici e fibre sintetiche e artificiali; DL-Macchine elettriche ed apparecchiature elettriche, ottiche e di precisione; DM-Mezzi di trasporto; KK- Prodotti delle attività informatiche, professionali ed imprenditoriali; OO-Prodotti di altri servizi pubblici, sociali e personali. 4

97 Vi è poi tutta una parte di attività terziarie che rivolgono i propri servizi ai consumatori, che sono dunque ben distanti dai grandi mercati internazionali ma che non per questo sono meno fondamentali nel determinare la competitività di un sistema: servizi per il consumo più efficienti di fatto abbassano il costo della vita e concorrono quindi a determinare il livello dei prezzi che le imprese praticano anche sui mercati internazionali. Non diversamente operano i servizi pubblici. Nell ambito delle attività terziarie private, la Toscana vanta una più elevata specializzazione nel commercio e negli alberghi e pubblici esercizi; si tratta di due attività che per quanto trattate spesso assieme (nelle classificazioni ISTAT più aggregate appartengono alla stessa branca di attività economica) presentano, assieme ad elementi comuni, anche caratteri tra loro diversi per le considerazioni fatte sopra: il commercio è una attività che si rivolge soprattutto ai consumatori (al minuto) o alle imprese locali (all ingrosso), ma serve anche la domanda turistica ed è una componente essenziale dell offerta turistica di un area; il turismo è una attività che almeno in parte si rivolge a soggetti non residenti, e, per quella parte, è dunque equiparabile alle esportazioni. La Toscana nel corso dell'ultimo decennio ha progressivamente aumentato il suo potenziale di attrazione della domanda turistica interna ed internazionale. Questa tendenza, attenuatasi solo nel periodo per il mutato quadro economico e politico internazionale e per la riduzione del potere d acquisto delle famiglie, ha portato ad un importante incremento di presenze turistiche, di spesa e occupazione diretta e indotta. Lo scenario internazionale in rapida trasformazione - con nuovi dinamici mercati emergenti nell' Est europeo e nell'area asiatica - è destinato, nei prossimi anni, ad avere riflessi significativi su una regione come la Toscana che da tempo ha acquisito una sua specifica identità molto legata a fattori qualitativi di carattere ambientale, culturale e sociale. In Toscana la presenza di un sistema terziario ampio e variegato, fortemente radicato sulle risorse storico-artistiche, paesaggistiche e ambientali della regione da vigore ad un sistema di offerta turistica fortemente attrattivo, anche rispetto alla domanda internazionale, e ad un sistema distributivo che, anche grazie alla diffusa rete di piccoli negozi, realizza una importante connessione tra le piccole produzioni di qualità ed i consumatori. In questo contesto l integrazione nelle aree rurali delle attività terziarie e di un turismo sostenibile rappresentano un punto di forza che occorre ulteriormente sviluppare Il turismo riveste una importanza cruciale per l economia della regione e trae alimento, oltre che dall attrazione rappresentata dalla risorsa mare, dalle immense dotazioni artistiche ed ambientali che offre la Toscana. In effetti, se si escludono le due regioni italiane in cui il turismo è forse l attività principale (Trentino Alto Adige e Valle d Aosta), la Toscana per numero di presenze per 1000 abitanti segue solo il Veneto. Il turismo rappresenta inoltre per la Toscana un importante canale di apertura internazionale del sistema regionale. Nel corso degli anni la componente straniera è stata quella più dinamica e rappresenta oggi attualmente quasi la metà del totale delle presenze turistiche della regione. L anno 2005 ha segnato un recupero del trend positivo, che si era registrato negli anni 90, dopo alcuni anni di difficoltà. Le presenze turistiche sono tornate a crescere in Toscana con una variazione positiva (+7,6%), che non sembra essere il frutto di un mero rimbalzo congiunturale dal momento che le stime sull andamento dell annata 2006 sembrano confermare il nuovo trend di crescita (il primo semestre 2006, rispetto al primo semestre 2005, registra una variazione di circa il +5%). Tab Le presenze turistiche in Toscana per tipologie ricettive 5

98 Anno Alberghiero Extra-Alberghiero Totale ,5 67,6 72, ,0 100,0 100, ,2 107,4 102, ,5 110,6 102, ,8 109,9 99, ,3 101,6 95, ,4 113,5 102,8 Fonte: Istat (2005) e Regione Toscana La performance toscana nel 2005 appare ancor più apprezzabile se confrontata con il dato dell Italia; sul versante nazionale la variazione complessiva delle presenze (italiane e straniere) nel 2005 è infatti più contenuta. Il turismo internazionale è cresciuto in Toscana di circa l 8,4%, più del doppio di quanto registrato a livello nazionale (+3,6%), e dato che la nostra regione è fortemente specializzata sul versante straniero (i turisti provenienti dall estero rappresentano in Toscana il 47% del totale contro il 41% in Italia), tale incremento si riflette in misura ancor più accentuata sul risultato complessivo. La migliore performance toscana rispetto al resto d Italia è legata anche alla componente nazionale che in regione cresce del 6,8%. La maggiore crescita della Toscana nell ultimo anno, rispetto al resto del paese, sembra quindi dipendere, in modo pressoché paritetico, da entrambe le componenti dei flussi turistici, sia quella straniera che quella italiana (rispettivamente +1,4 e +1,3 milioni di presenze). Diversamente da quanto osservato sulla componente straniera, la crescita delle presenze di origine nazionale in Toscana sembra aver interessato non solo le risorse di punta della regione ma, all interno di un trend più uniforme, anche tutte le altre risorse turistiche. Fig. 5 - Andamento delle presenze turistiche in Toscana Variazioni % 2006 su 2004 Queste considerazioni si basano, naturalmente, sull evoluzione delle presenze registrate nelle strutture ricettive ufficiali, trascurando quindi tutte le altre forme di turismo (case in proprietà, case in affitto, presso amici e parenti) che in realtà hanno una notevole incidenza sul fenomeno complessivo, specie per le risorse balneare, campagna/collina e montagna. L Unione Europea ha riconosciuto il ruolo fondamentale del turismo nell ottica di una sempre maggiore integrazione europea, sia in termini culturali che economici e occupazionali. Del resto è facile capire quanti siano i vantaggi derivanti dall ampliamento dell Unione: esiste un potenziale di 3 milioni di posti di lavoro supplementari e di 46 miliardi di Euro in più in termini 6

99 di contributo al PIL. Un mercato interno sempre più grande, con maggiori opportunità e minori barriere e ostacoli per le imprese, per le professioni, per i turisti. Sul fronte turistico la Toscana offre numerose possibilità: dal turismo d arte a quello balneare e l agriturismo. Non tutte questa attività hanno presentato le stesse dinamiche: nel lungo periodo alla forte espansione delle aree balneari si è associata una certa saturazione delle città d arte (anche se si resta su tassi di crescita decisamente elevati). Negli anni più recenti, inoltre, le dinamiche sembrano seguire logiche di comportamento più orientate ad un turismo attento ai livelli qualitativi elevati dell offerta ricettiva, grazie anche ai miglioramenti realizzati in molte strutture: nel caso degli alberghi, è decisamente aumentata la preferenza per gli alberghi a 4 e 5 stelle e nei residence; mentre nelle strutture extra-alberghiere quelle più tradizionali (campeggi) sono quelle meno dinamiche. Dopo la crescita del settore nel corso degli anni novanta, vi è stata una fase di debolezza, dovuta anche ai problemi geopolitici, alla quotazione dell euro e al calo del potere di acquisto delle famiglie, che ha portato cambiamenti nelle scelte localizzative (per tipologia ricettive e per località di interesse) rispetto a quelle tradizionali. In relazione all andamento economico del settore, si osserva che, nel periodo , all incremento quantitativo e qualitativo dell offerta non ha corrisposto un altrettanto dinamismo economico, probabilmente a causa della situazione economica di gran parte delle famiglie, legato anche all introduzione dell euro. Le presenze in questi anni diminuiscono, impattando conseguentemente sul valore aggiunto prodotto dal settore. A partire dal 2001, (come del resto comunque succede negli altri aggregati territoriali) la Toscana registra una perdita di competitività in questo comparto, dal momento che segna nel un trend decrescente, per riprendere tuttavia nel 2005, con una crescita dell 7,6%. Analisi Swot per il Turismo Il turismo rappresenta per la Toscana, oltre che un fondamentale fattore propulsivo dell economia, anche un importante canale di apertura internazionale del sistema regionale. Dopo una fase di prolungata crescita, si è aperto un periodo difficile per il turismo toscano, che pur ricalcando l andamento negativo registrato a livello nazionale, assume dei caratteri di maggiore criticità, imputabili fondamentalmente proprio alla maggiore caratterizzazione straniera della domanda. Una larga parte delle presenze turistiche trova motivazione proprio nel patrimonio culturale e nelle attività culturali che esercitano un forte potere di attrazione e costituiscono un elemento di precisa identità della regione. Il trend della spesa pubblica per la tutela e la valorizzazione del patrimonio ambientale e culturale è crescente sia in valore assoluto che proporzionale, denotando una forte propensione all'investimento in beni culturali da parte dei soggetti pubblici, ed in particolare degli Enti Locali. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Turismo e Commercio La Toscana registra oltre 40 milioni di presenze e, in termini di arrivi il dato toscano rappresenta circa il 10% di quello nazionale. Questi dati collocano la Turismo e Commercio Il valore aggiunto del turismo per ULA è andato, a partire dal 1995, crescendo fino al 1999, mentre inizia a declinare dal 2000 fino a che non si colloca 7 Per la comparazione è stato costruito un indicatore (indicatore di Lafay) che prende in considerazione sia il dato relativo alle esportazioni che quello relativo alle importazioni (stimate dall Irpet) in modo da considerare come ogni settore contribuisce con il proprio specifico saldo al saldo commerciale complessivo del sistema regionale. Per ogni settore è possibile indicare se il contributo è positivo (il che equivale a dire che la regione è specializzata in quel particolare tipo di produzione), nel caso in cui l indicatore sia al di sopra dell asse che indica lo zero, o negativo (il che equivale ad essere despecializzati in quel particolare settore produttivo) nel caso sia al di sotto. 7

100 Toscana al secondo posto tra le regioni italiane rispetto al movimento dei flussi turistici Diffusa conoscenza della Toscana nel mondo ed un flusso importante di turisti che rinnovano costantemente questo patrimonio immateriale Forte attrattività turistica derivata da un progressivo apprezzamento della marca turistica toscana a livello internazionale Forte vocazione ad uno sviluppo sostenibile del turismo nelle aree interne e nei centri minori nel 2003 su 24,9 migliaia di euro, un livello tra l altro più basso di quello del Centro (25,9) e del valore medio nazionale (26,19) Sistema di promozione territoriale non ancora sufficientemente articolato, in grado di promuovere la Toscana e le sue singole componenti territoriali Rapporto qualità/prezzo non ottimale dell offerta di servizi turistici Sistema fieristico non ancora in grado di attrarre manifestazioni importanti e di fornire una spinta propulsiva al settore congressuale Ridotta propensione all'aggiornamento professionale e manageriale Scarsa capacità di integrare le politiche di qualificazione del prodotto turistico rispetto alle esigenze del mercato internazionale a causa della mancanza di coordinamento tra le attività dei soggetti pubblici e privati; OPPORTUNITA Insufficiente integrazione tra le azioni di promozione dei soggetti pubblici e le azioni di commercializzazione delle imprese RISCHI Tassi costanti di crescita del movimento turistico Forte concorrenza di nuovi paesi emergenti mondiale nell industria del turismo Incremento della presenza di voli negli aeroporti Crescente standardizzazione e concentrazione di regionali con incremento della filiera dei servizi destinazione dell offerta turistica da parte dei tour complementari legati alle compagnie aeree operator Riconoscibilità internazionale della qualità territoriale dell offerta Diffusa presenza di micro-impresa correlata ad un sistema di inurbamento policentrico che permette un ampia copertura territoriale, anche a vantaggio delle produzioni tipiche e dell occupazione Valorizzazione dell elemento esperienziale nell atto del consumo correlato a fattori ambientali e culturali Ricca dotazione di risorse storiche, culturali e ambientali la cui conservazione e valorizzazione rappresentano un area di potenziale business molto promettente Fluttuazione tasso di cambio euro/monete rilevanti ai fini turistici Rischi per il pluralismo e l equilibrio tra le diverse tipologie delle strutture di vendita Potenziale omologazione nel prodotto e nel modello distributivo Perdita di competitività dell offerta turistica delle aree costiere e montane Infrastrutture fieristiche di grande interesse architettonico Progressiva riduzione della capacità di attrazione dei segmenti di offerta turistica; Una conoscenza della Toscana nel mondo: della sua localizzazione, della sua storia, delle sue produzioni, assai diffusa ed articolata grande opportunità di espansione dell offerta turistica articolata e di qualità rispetto alle nuove tendenze della domanda turistica interna e internazionale in progressiva crescita; Rapporto qualità/prezzo delle destinazioni turistiche toscane non adeguato alle aspettative della domanda interna ed estera che ha portato ad identificare la Toscana come una regione troppo cara. Possibilità di sviluppare una nuova offerta turistica attraverso la valorizzazione della Toscana meno conosciuta e dei piccoli centri 8

101 8 Marco Bellandi e Annalisa Caloffi, Politiche per l innovazione e politiche urbane, in Politiche economiche e per la competitività di città e di reti urbane nella futura programmazione comunitaria in Regioni Ob2, Progetto di ricerca per il Gruppo di Contatto del Dipartimento delle Politiche di Sviluppo (Ministero dell Economia), Iris, Istituto ricerche interventi sociali, Prato, la classificazione, conforme agli standard internazionali, prevede quattro categorie: il commercio in tecnologia (cessioni e acquisti di brevetti e di invenzioni, know how), le transazioni in marchi di fabbrica e disegni, i servizi con contenuto tecnologico e i servizi di ricerca e sviluppo, oltre a una classe residuale. 10 Dal punto di vista di una singola regione, un indicatore che può essere impiegato è quello delle esportazioni nette di beni e servizi (saldo export-import) sia nei confronti dei paesi stranieri che rispetto alle altre regioni. Tale saldo, infine, può essere rapportato al PIL regionale. 11 Si riprendono in sintesi le previsioni di Toscana 2020 i cui aggiornamenti, in corso di elaborazione, saranno riportati nella versione definitiva del Prse 12 Cfr. E. Rullani, in Toscana 2020, una regione verso il futuro, IRPET, Firenze 2005, pag Con un euro all 1,30 sul dollaro la produttività può crescere solamente dilatando alcune fasi essenziali della filiera in aree extra-euro. Concorrenti delle imprese toscane non sono solamente le imprese americane e/o cinesi, in quanto si pone un problema di allineamento alle strategie delle altre imprese europee, tedesche e francesi soprattutto, che spesso producono intere fasi in aree extra-euro per avvantaggiarsi dello sconto di costo del 30% che permette l abbattimento dei prezzi di vendita. 13 il riferimento è alla dinamica dei prezzi relativi 14 Il riferimento è al periodo ; cfr. Irpet, Toscana Una Regione verso il futuro, A. Petretto (a cura di), Regione Toscana e Irpet, anno 2005, pag

102 La strategia regionale nel campo dello sviluppo economico per il periodo Il riferimento europeo delle politiche regionali è rintracciabile anche per il settore del turismo ( La nuova politica europea del turismo Documento di lavoro della Commissione 2006): da un lato, per quanto riguarda i fondi strutturali (FESR e FEASER) la centralità del turismo deriva dalla funzionalizzazione degli interventi di valorizzazione del patrimonio naturale e culturale per lo sviluppo socio-economico dei territori e come potenziale per lo sviluppo del turismo sostenibile; dall altro, la promozione di un turismo sostenibile, dove l obiettivo prioritario della crescita e dell occupazione deve accompagnare la promozione di obiettivi sociali e ambientali. Il Programma Regionale di sviluppo , partendo dall'analisi delle dinamiche di sviluppo socio - economico, pone al centro della politica industriale regionale la tematica della competitività del sistema produttivo regionale, della qualità delle nostre produzioni e dell offerta turistica. L'azione della regione è dunque finalizzata prioritariamente al sostegno della capacità innovativa delle imprese in tutte le sue componenti, tecnologica, organizzativa e commerciale. L esigenza di accelerare i processi di riorganizzazione del sistema dell offerta turistica toscana per fronteggiare la crescente competitività di nuove destinazioni internazionali, impone un radicale cambiamento nella definizione della serie di prodotti turistici di qualità che la Toscana è in grado di esprimere superando il concetto della mera promozione delle destinazioni e concentrando le azioni sulla definizione di specifici prodotti turistici innovativi strettamente collegati alla Marca turistica Toscana e alle azioni di commercializzazione del sistema delle imprese turistiche. Nello specifico le azioni della Regione dovranno mirare a: sostenere in tutti i settori dell economia regionale l'evoluzione dei modelli organizzativi delle imprese, favorendo la creazione di reti di imprese e altre forme più strutturate di integrazione; incrementare in tutti i settori dell economica regionale la capacità innovativa delle imprese, intesa soprattutto come capacità di generare innovazione piuttosto che nel caso del settore manifatturiero - di accedere all innovazione incorporata in nuovi strumenti o macchinari e, quindi, prioritariamente attraverso il sostegno alle attività di sviluppo precompetitivo delle imprese; elevare la capacità delle imprese di acquisire nuovi mercati, mediante azioni di sostegno alla promozione, commercializzazione e internazionalizzazione; ridurre l'impatto ambientale delle produzioni e il consumo energetico, sollecitando anche processi di certificazione da parte delle imprese; promuovere forme di turismo sostenibile anche attraverso forme di certificazione di qualità e razionalizzare le azioni di marketing di destinazione collegandole a prodotti turstici innovativi; agevolare l'accesso al credito da parte delle piccole e medie imprese, attraverso la realizzazione di un efficace sistema a rete di garanzia. Il sistema delle politiche economiche regionali Come evidenziato dal PRS ed in particolare dal PIR Innovazione e sostenibilità dell offerta turistica e commerciale e dai documenti programmatici della Conferenza Regionale del Turismo del 6 e 7 giugno 2006, si rende necessario un salto di qualità delle politiche per lo sviluppo di un turismo sostenibile e fortemente orientato all innovazione. Gli obiettivi individuati in questo ambito sono definiti come segue e trovano attuazione particolare nell asse IV: rafforzamento del modello di coordinamento tra le politiche di sviluppo locale in rapporto alla qualificazione del sistema dell offerta turistica identificabile con la Marca Toscana, puntando all identificazione di prodotti-tematici turistici specifici fortemente orientati all innovazione; 10

103 concentrazione delle azioni di sostegno su programmi integrati strettamente collegati all offerta di prodotti turistici di qualità, compatibili con le politiche di sostenibilità dello sviluppo e ad alto valore innovativo; integrazione con gli interventi di carattere infrastrutturale finalizzati ad una maggiore accessibilità e funzionalità complessiva delle destinazioni turistiche rispetto sia all attività dei principali aeroporti toscani, che al sistema interno della mobilità regionale; integrazione delle politiche e delle azioni di qualificazione dell offerta turistica con la programmazione e attuazione delle politiche di formazione professionale; razionalizzazione e ottimizzazione delle attività di marketing di destinazione in rapporto alla commercializzazione dell offerta turistica sui mercati interno ed estero aumentando il coordinamento tra gli interventi di livello regionale e locale. sviluppo della concertazione e della governance cooperativa a livello territoriale per garantire il necessario equilibrio tra le diverse forme di distribuzione commerciale; potenziare l integrazione tra gli strumenti della pianificazione territoriale e della programmazione degli insediamenti commerciali; promuovere interventi di qualificazione urbana funzionali allo sviluppo dei centri commerciali naturali e a progetti integrati per la crescita di nuove potenzialità di servizio, e di filiera (commercio-turismo cultura - artigianato agroalimentare) nei territori della Toscana, coerenti con la valorizzazione delle identità locali e supportati da adeguati strumenti e iniziative di comunicazione, anche sui rapporti di qualità/prezzo e di tutela dei diritti dei consumatori; azioni per la strutturazione di reti commerciali di qualità mediante aggregazioni e collaborazioni tra imprese per ambiti tematici e/o territoriali, e per la qualificazione del ruolo dei Centri di Assistenza Tecnica con priorità ad interventi per l aggregazione tra imprese e per la crescita professionale degli operatori; 11

104 La struttura degli obiettivi del PRSE L obiettivo globale del PRSE si può così definire: Sostenere la crescita sostenibile dell economia regionale attraverso il miglioramento della competitività e dei livelli occupazionali con particolare attenzione a quella femminile - del sistema economico toscano Questo obiettivo viene perseguito con una strategia che si compone di quattro assi di intervento Gli assi attuano gli indirizzi contenuti nei PIR per gli ambiti di competenza della Direzione Generale. Ad ognuno degli assi corrispondono altrettanti obiettivi generali. L articolazione della strategia del PRSE (che deriva dai Programmi strategici del PRS) procede con la definizione di obiettivi operativi che sovrintendono ad aree di intervento che sono in seguito dettagliate con l indicazione di specifiche linee di intervento, articolate in azioni. Un'altra fonte di indicazioni utili alla programmazione delle politiche economiche regionali è costituita dalla nuova programmazione dei fondi strutturali comunitari e dalle conseguenti relazioni che essa genera con la dimensione regionale delle politiche a favore dello sviluppo economico. Gli ambito di intervento del Piano sono pertanto riconducibili ai seguenti quattro assi direttamente corrispondenti ai Pir di riferimento: Asse 1 Verso lo spazio regionale della ricerca e dell'innovazione (sottoprogetto 2 del PIR 1.1) Asse 2 Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing territoriale (PIR 1.2) Asse 3 La riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi: il distretto integrato regionale. Il sistema delle politiche industriali (PIR 1.3) Asse 4 Innovazione e sostenibilità offerta turistica e commerciale (PIR 1.4) 12

105 La struttura degli obiettivi (globali e specifici) del PRSE ASSE Obiettivi generali Obiettivi operativi ASSE I Verso lo spazio regionale della ricerca e dell'innovazi one. Il distretto tecnologico Promozione della ricerca industriale e del trasferimento tecnologico attraverso il rafforzamento dei nodi regionali della conoscenza tecnica e scientifica, della loro capacità di relazione con i sistemi produttivi locali e con i principali centri internazionali della innovazione tecnologica e organizzativa Potenziamento delle attività di ricerca industriale ad alto contenuto tecnologico tali da permettere ricadute economiche sui processi innovativi, generativi di innovazioni di prodotto oltre che di processo attraverso la valorizzazione delle specificità produttive e tecnologiche regionali in ogni sua articolazione organizzativa (distretti e filiere industriali, cluster tecnologici, gruppi strategici, reti di subfornitura, aree di eccellenza tecnologica) Sviluppo di iniziative di sistema volte ad orientare il sistema del trasferimento tecnologico e dei servizi per le imprese alla domanda di innovazione, potenziandone il ruolo di collegamento tra settori produttivi e il sistema regionale del trasferimento Valorizzazione delle eccellenze e delle specializzazioni produttive nelle tecnologie chiavi abilitanti sostegno a programmi di investimento delle imprese per l innovazione anche attraverso il sostegno alla domanda di servizi avanzati e qualificati, ivi compresa il sistema delle certificazioni Favorire la diffusione degli strumenti di responsabilità sociale delle imprese e la promozione di una cultura imprenditoriale basata su criteri etici, anche mediante il sostegno diretto all acquisizione della certificazione di responsabilità sociale SA8000 Consolidare l infrastrutturazione dei centri di competenza, organismi che operano nel campo della R&S e laboratori tecnologici misti pubblico-privati ASSE II Internazional izzazione, cooperazione, promozione, marketing territoriale Accompagnare la presenza delle imprese nei mercati internazionali e favorire le interconnessioni del sistema produttivo regionale con l'esterno Promuovere la presenza dei prodotti e produzioni regionali sui mercati internazionali Attivare ed assistere gli investimenti esteri più utili al rafforzamento della competitività dei sistemi produttivi locali Attivare un sistema regionale di marketing turistico di destinazione Sostenere le relazioni i rapporti tra le realtà produttive e professionali locali con altri scenari produttivi in grado di consentire proficue forme di internazionalizzazione ASSE III Riorganizzazi one dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali Incrementare l efficienza dei sistemi produttivi regionali attraverso azioni finalizzate a sostenere processi di riorganizzazione e diversificazione dei settori industriali verso tipologie produttive a più elevato contenuto di conoscenza. Sostenere l evoluzione dei modelli organizzativi delle imprese, favorendo la creazione di reti, fusioni e accorpamenti, supportando processi di riorganizzazione delle filiere produttive Ridurre l impatto ambientale delle produzioni e il consumo energetico mediante interventi di tipo infrastrutturale e attraverso il sostegno diretto agli investimenti innovativi delle imprese con particolare riferimento al miglioramenti dei rendimenti energetici Favorire l immissione di crescenti contenuti di conoscenza nei prodotti supportando processi di trasferimento tecnologico nelle imprese mediante al sostegno alla domanda di investimenti Potenziare e qualificare il sistema delle infrastrutture per lo sviluppo economico attraverso interventi finalizzati alla loro integrazione con il sistema della logistica, la qualificazione in termini di sostenibilità ambientale delle aree destinate ad insediamenti produttivi per migliorare l offerta di servizi qualificati ed avanzati alle imprese (ICT, reti energetiche, certificazione) nel quadro della riqualificazione territoriale ed urbanistica specie nei comuni a maggiore densità insediativa di PMI (distretti industriali, sistemi produttivi locali, poli di produzione). Sostenere l accesso al credito delle imprese, in tutti i settori, attraverso sia il potenziamento del sistema dei fidi e confidi, sia attraverso il sostegno alla domanda diretta di imprese di strumenti di ingegneria finanziaria 13

106 ASSE Obiettivi generali Obiettivi operativi ASSE IV Innovazione e sostenibilità offerta turistica e commerciale Sviluppare, qualificare e promuovere il sistema dell offerta turistica e commerciale regionale attraverso processi di innovazione che devono riguardare le imprese e i territori nell ottica della sostenibilità ambientale, sociale ed economica Rendere più efficaci le politiche pubbliche e più funzionale il rapporto tra azione pubblica ed esigenze delle imprese turistiche e commerciali Migliorare la qualità urbana, territoriale dell offerta turistica e commerciale Potenziare e rendere più efficiente il sistema di comunicazione, promozione e marketing Migliorare il livello di accoglienza e i servizi per turisti e consumatori Sostenere le imprese nei processi di sviluppo aziendale, di qualificazione, di innovazione, di integrazione di filiera e aggregazione territoriale L individuazione della struttura degli obiettivi del Piano per il periodo di programmazione si fonda, oltre che sui documenti di programmazione regionali, sulle indicazioni e sugli orientamenti comunitari per la politica di coesione, nonché sulle criticità evidenziate dall osservazione del contesto socio-economico di riferimento - che rappresenta una fondamentale base conoscitiva per l affermazione delle scelte prioritarie. 14

107 Gli Strumenti di attuazione previsti dal PRSE sostenere l innovazione e sostenibilità offerta turistica Come evidenziato nell introduzione alle presenti linee di intervento e in quelle riferite all Asse 2 Internazionalizzazione, i settori del Turismo e del Commercio necessitano di un forte impulso all innovazione al fine di interpretare al meglio le sfide della competitività che lo stesso PRS ha individuato. I Soggetti protagonisti del nuovo modello organizzativo In particolare, per quanto attiene al Turismo le linee di intervento di seguito definite saranno progressivamente, in modo sempre più stretto, collegate alle politiche di innovazione di Prodotto e di Sistema attraverso specifiche indicazioni che saranno identificate da una Cabina di regia regionale per l Innovazione del Turismo di cui saranno chiamate a far parte rappresentanze degli EE.LL., dell UNCEM, delle categorie economiche, delle OO.SS. La Cabina di regia regionale per l Innovazione del Turismo sarà affiancata dal Comitato tecnico-scientifico per l innovazione del turismo che sarà istituito tenuto conto delle indicazioni e delle esigenze della Cabina di regia regionale per l Innovazione del Turismo e di cui faranno parte esperti del settore e del mondo accademico e di Toscana Promozione. In raccordo con la Cabina di regia regionale per l Innovazione del Turismo opereranno specifici tavoli settoriali riferiti ai Prodotti Turistici Tematici ritenuti strategici che coadiuveranno la Cabina di regia regionale per l Innovazione del Turismo nell esercizio delle proprie attribuzioni e competenze. In questo contesto organizzativo è essenziale il raccordo con l attività dell Osservatorio Regionale del Turismo che dovrà essere in grado di fornire alla Giunta regionale, alla Cabina di regia regionale e ai Tavoli settoriali riferiti ai Prodotti Turistici Tematici gli elementi conoscitivi necessari a garantire, da un lato, una corretta e coerente programmazione delle politiche di sviluppo e innovazione, dall altro le migliori condizioni per valutare costantemente gli effetti indotti dall attuazione delle politiche. La Giunta regionale, provvede a dare attuazione agli interventi con propri atti e provvede alla costituzione: della Cabina di regia regionale per l Innovazione del Turismo del Comitato tecnico-scientifico per l innovazione del turismo dei Tavoli settoriali riferiti ai Prodotti Turistici Tematici I Progetti speciali di interesse regionale Al fine di garantire la necessaria integrazione degli interventi a supporto dello sviluppo sostenibile dei settori del turismo e del commercio, la Giunta regionale si avvale anche dello strumento dei Progetti speciali di interesse regionale. I Progetti speciali di interesse regionale possono avere validità pluriennale e rispondono anche ad uno solo dei seguenti requisiti: a) attivare interventi integrati a sostegno di aree interessate da fenomeni di crisi, stagnazione o ritardo dei processi di innovazione; b) attivare interventi integrati a carattere regionale con valenza sperimentale e settoriale I Progetti speciali di interesse regionale possono prevedere l utilizzo di una o più linee di intervento tra quelle definite dal presente PRSE e possono integrarsi con le azioni di sostegno previste dai PIR definiti dal PRS. 15

108 Nel periodo di validità del presente PRSE la Giunta regionale attiva prioritariamente i seguenti Progetti speciali di interesse regionale: - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle aree montane; - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle aree termali; - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle aree costiere; - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle città d arte; - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle aree interessate dalla Rete escursionistica Toscana (ex L.R. n. 17/97); - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle aree interessate dalla Via Francigena e dagli itinerari degli Etruschi; - sviluppo sostenibile del turismo e del commercio delle aree interessate dal sistema regionale dei percorsi cicloturistici. - qualificazione delle risorse umane per la qualificazione dell offerta turistica integrata e per la qualità e sicurezza del lavoro. - Turismo accessibile. 16

109 L Asse 4: Innovazione e sostenibilità offerta turistica La centralità del turismo e, negli ultimi anni, anche del commercio nell economia della Toscana è riconosciuta a pieno titolo. Anzi turismo e commercio, di fronte alla crisi, o stagnazione, che ha interessato altri settori produttivi, stanno acquistando maggiore peso economico e considerazione politica. Permane tuttavia il giudizio che turismo e commercio siano attività cha hanno minore esigenza di innovazione, sviluppo e qualificazione, in quanto vivono in modo meno diretto l evoluzione del ciclo economico e le modificazioni della domanda. In realtà turismo e commercio sono i due settori che maggiormente si legano alle condizioni sociali ed economiche di una regione e di queste risentono. Le azioni verso i sistemi turistici e commerciali hanno una forte e intrinseca trasversalità con quasi tutti i temi dello sviluppo, rilevanti connessioni con gli altri Assi e una forte connotazione territoriale. In particolare non sempre il significato di servizio e di integrazione, che il turismo e il commercio hanno è indagato a sufficienza, e non si tiene conto che tali settori: offrono uno sbocco occupazionale alternativo alle mancate opportunità di occupazione offerte dal sistema delle imprese di produzione; svolgono un ruolo promozionale, anche sui mercati internazionali, delle produzioni tipiche locali a sostegno dell occupazione e dell imprenditoria nelle aree montane e rurali a rischio di spopolamento; rappresentano un punto di forza per il mantenimento delle identità locali nell ottica di uno sviluppo sostenibile e dell integrazione con i settori produttivi; una parte importante di lavoratori stranieri presenti sul territorio regionale svolge un attività autonoma; il commercio e il turismo rappresentano settori di integrazione di cittadini extracomunitari maggiormente aperto e percorso nei processi reali di integrazione sociale; nelle aree rurali e montane e nelle aree non sufficientemente servite dalla media e grande distribuzione commerciale il commercio riveste funzione di servizio strategica ed essenziale per occupazione e vivibilità. La struttura degli obiettivi dell Asse 4 L obiettivo fondamentale è quello di sviluppare, qualificare e promuovere il sistema dell offerta turistica e commerciale regionale attraverso processi di innovazione che devono riguardare sia le imprese e i territori nell ottica della sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Il tema della qualità va considerato sia in termini generali (come innalzamento dei livelli qualitativi attuali), ma è necessario anche dare indicazioni più specifiche, classificabili in aree principali, che dovrebbero, in una certa misura, guidare la selettività degli interventi: Qualità territoriale; il rilievo è assegnato, oltre che alla dotazione infrastrutturale, alla qualità del paesaggio e ai sistemi di informazione per il pubblico (dalla segnaletica ai punti informativi), al fine valorizzare le singole destinazioni turistiche locali da collegare sempre di più, con il concetto di Marca Toscana, a specifici Prodotti turistici tematici; Qualità strutturale e gestionale delle strutture di accoglienza turistica (strutture ricettive) e dei servizi; a questo riguardo sono indicati diversi strumenti, quali: certificazione di qualità delle strutture; marchi di prodotto collegati alla Marca Toscana, basati su accordi volontari da parte degli operatori privati che definiscano disciplinari il cui rispetto 17

110 sia garantito anche dall uso del marchio; certificazione ambientale (Emas, ecolabel e altre forme di certificazione); Qualità delle risorse umane, sviluppando politiche formative degli operatori e dei lavoratori, anche con specifico riferimento ai temi della sostenibilità e del turismo ambientale; Qualità dei servizi commerciali: sostenendo reti di qualità, centri commerciali naturali e riqualificazione urbana, anche attraverso una differenziazione dell offerta commerciale, che si collega alle attività agricole e artigianali locali, nella logica della filiera corta. Grande importanza va poi attribuita alla sostenibilità ambientale e sociale dello sviluppo turistico e commerciale e alle opportunità offerte dalla significativa presenza in molte aree, di risorse culturali e naturali per la creazione/rafforzamento di offerte turistiche integrate e innovative sui mercati. Infine, centrale è il sostegno all introduzione di processi di innovazione per aumentare la competitività dell offerta turistica e commerciale puntando alla creazione di reti integrate di servizi turistici e commerciali che, mettendo a sistema le imprese disposte ad integrare le proprie offerte rispetto a prodotti innovativi, consentano di presentare alla domanda interna ed estera un ampia scelta di pacchetti di offerte collegate alle risorse storico-artistiche, culturali, ambientali, termali, eno-gastronomiche e allo spettacolo. 18

111 Linee di intervento e Obiettivi operativi dell Asse 4 Linea di intervento 4.1. Rendere più efficaci le politiche pubbliche e più funzionale il rapporto tra azione pubblica ed esigenze delle imprese turistiche e commerciali Nei settori del turismo e del commercio il rapporto tra le politiche pubbliche, amministrative, di programmazione, urbanistiche e promozionali, e l evoluzione dei due settori è molto diretto per cui bisogna rendere più efficace e mirata l azione delle diverse Amministrazioni (Regione, Province, Comuni, Comunità Montane, etc.) al fine di raggiungere i risultati prestabiliti. A tal fine occorre: Rafforzare i sistemi locali promuovendo e supportando specifici programmi integrati finalizzati allo sviluppo sostenibile del turismo, privilegiando il raccordo con altri settori economici e produttivi, l integrazione tra i piani e gli strumenti della pianificazione territoriale e la coerenza con le varie tipologie dei prodotti-tematici turistici; Concentrare le azioni sul rafforzamento dei prodotti-tematici tradizionali (arte/cultura, balneare, montano, termale) e sulla strutturazione dei nuovi (cicloturismo, escursionismo, enogastronomia, Etruschi, Via Francigena, turismo accessibile) puntando sulla loro integrazione per favorire la presenza di flussi nelle zone meno conosciute e una maggiore destagionalizzazione. Sostenere interventi di riqualificazione urbana distinti tra le città d arte a maggiore capacità attrattiva, per sviluppare interventi di sostenibilità dell accoglienza, e i piccoli borghi utilizzando i primi come veicolo promozionale per i secondi. In questo contesto saranno sviluppate politiche integrate tra turismo e commercio, finalizzate alla valorizzazione del commercio di vicinato, delle botteghe e dei mercati storici. Garantire condizioni di equilibrio tra grandi, medie e piccole strutture di vendita per evitare situazione di desertificazione commerciale con effetti sulla qualità della vita urbana e rurale; Garantire la presenza diffusa di botteghe e di mercati che animano le città ed borghi e sono forme complementari di presidio territoriale; Sostenere interventi per la qualificazione dei mercati, delle fiere, della rete di ristorazione e dei centri commerciali naturali, che costituiscono essenziali attrattori turistici e sono anche componenti del capitale sociale locale; Promuovere una maggiore interazione tra il sistema diffuso delle attività commerciali e le esigenze di commercializzazione delle produzioni locali tipiche, ed in particolare di quelle prodotte dalle PMI agricole e manifatturiere; Sostenere programmi integrati di qualificazione del sistema delle botteghe e dei mercati storici e di tradizione per preservare gli elementi di identità e di qualità dei centri storici e delle città d arte. Gli obiettivi operativi riguardano: la definizione di regole e strumenti per sviluppare l integrazione tra piani e strumenti della pianificazione territoriale e della programmazione di settore, e le azioni di qualificazione della rete delle imprese ricettive e commerciali, favorendo lo sviluppo della concertazione locale; la costituzione di adeguati parchi progetti per la realizzazione di infrastrutture pubbliche per il turismo fortemente orientati alla creazione di forme innovative di offerta in grado di garantire la tutela e la valorizzazione delle identità locali, oltre che del patrimonio ambientale e culturale e puntando ad un più significativo rilancio occupazionale anche nelle aree meno sviluppate e in grado di contribuire alla destagionalizzazione delle attività turistiche e terziarie. 19

112 la promozione dello sviluppo sostenibile e la ricerca di un equilibrio fra le varie componenti del commercio, attraverso azioni di sistema, capaci di unire l intervento congiunto della Regione e degli Enti locali su alcuni punti prioritari; l adeguamento e completamento di strutture espositive e congressuali di interesse regionale sia per la promozione di iniziative a carattere nazionale e internazionale, sia per promuovere le produzioni locali ; analisi dei sistemi turistico e commerciale attraverso i due Osservatori o Per il commercio l Osservatorio dovrà servire a fornire il quadro costantemente aggiornato delle condizioni del settore al fine definire politiche di insediamento delle grandi e medie strutture di vendita coerenti con gli obiettivi di equilibrio e di sostenibilità e in particolare con l esigenza di limitare il consumo di suolo; o Per l Osservatorio regionale del turismo vanno rafforzati i sistemi di rilevazione del movimento turistico, attraverso un nuovo modello organizzativo partecipato dalla Province e dalle categorie del settore, che consentano una efficace analisi del sistema turistico. La Linea di intervento 4.2. Migliorare la qualità urbana e territoriale dell offerta turistica e commerciale La qualità delle città e del paesaggio sono componenti centrali del modello toscano e della sua capacità di attrazione, di cui si avvantaggiano l offerta turistica e commerciale. Nella Dichiarazione di Malaga sono evidenziate tre caratteristiche rilevanti del commercio: motore economico, infrastruttura comune ed elemento caratterizzante dei centri storici e delle aree urbane. In Toscana le opportunità di sviluppo delle capacità competitive dei territori e delle imprese sono profondamente legate ai caratteri ed ai valori storico culturali. Questa considerazione è evidente per le attività del commercio e del turismo, per cui vi è l esigenza di promuovere e valorizzare, nelle città, nei centri minori e nei territori della regione, il ruolo che svolgono queste attività di solida tradizione, con particolare riguardo ai seguenti aspetti: identità e qualità dei centri urbani e delle risorse territoriali; patrimonio culturale da conoscere, tutelare e valorizzare; risorsa economica strategica per la commercializzazione delle produzioni toscane e per l attrazione dei flussi turistici. Il policentrismo urbano e territoriale della Toscana (così articolato e connotato da variegate vocazioni turistiche e residenziali) richiede un offerta di strutture ricettive, commerciali e di servizi diffusa sul territorio. Per preservare e sviluppare le potenzialità competitive regionali è necessario intervenire, in modo contestuale, sulla qualificazione fisica degli ambiti urbani e rurali, sullo sviluppo di un turismo di qualità e su un adeguato e moderno sistema distributivo. Le priorità della tutela del paesaggio e della qualificazione delle attività turistiche e commerciali, specie per i centri urbani, devono essere declinate a livello locale ponendo la massima attenzione alla qualità complessiva dell offerta territoriale di servizi, e quindi in un ottica di sistema, anzitutto fra turismo e commercio. Nella strategia di creare una gestione integrata dei centri urbani vanno individuati e preparati i potenziali soggetti gestori del centro città. Gli obiettivi operativi riguardano: sostegno agli EE.LL. e a soggetti pubblici per la qualificazione delle infrastrutture turistiche, espositive, congressuali, termali e turistico-sportive; interventi di qualificazione urbana funzionali allo sviluppo dei centri commerciali naturali ed ai progetti integrati, e di filiera (commercio-turismo artigianato agroalimentare), sviluppando aggregazioni e collaborazioni tra imprese per ambiti tematici e/o territoriali, anche attraverso la cooperazione tra diversi formati di vendita; 20

113 interventi per il contenimento e alla mitigazione delle esternalità negative delle aree connotate da forte concentrazione di insediamenti commerciali (parchi commerciali di fatto) che determinano condizioni di criticità territoriali e ambientali sul contesto; realizzazione di progetti organici di intervento per i contesti urbani di valore e per il patrimonio edilizio pubblico, che comprendano interventi su infrastrutture e azioni per migliorare l accessibilità, favorendo le modalità a basso impatto ambientale (biciclette, treno, bus), per la pedonalizzazione, per l integrazione tra varie funzioni e residenza; sostenere interventi innovativi di qualificazione urbana, quali riabilitazione dell ambiente fisico, salvaguardia e valorizzazione del patrimonio storico-culturale e promozione dell imprenditorialità, dell occupazione e dello sviluppo delle comunità locali funzionali allo sviluppo degli attrattori della domanda turistica tradizionale, con particolare attenzione a quella interessata a specifici interessi (turismo di nicchia); Gli strumenti di intervento consistono in progetti integrati di riqualificazione del sistema turistico e di quello distributivo che realizzino anche forme di stabile aggregazione operativa tra le micro imprese e raccordi di collaborazione tra pubblico e privato per favorire l integrazione tra imprese. La Linea di intervento 4.3. Sostenere le imprese nei processi di sviluppo aziendale, di qualificazione, di integrazione di filiera e di aggregazione territoriale migliorando il livello di accoglienza e i servizi per turisti e consumatori Un offerta turistica matura come quella Toscana deve essere in grado di svilupparsi, investendo nelle strutture con un ottica di innovazione e di sviluppo sostenibile. Oltre alla necessaria azione di contenimento dei prezzi, occorre che le imprese turistico-ricettive della Toscana siano in grado di offrire al turista strutture di alta qualità con servizi moderni tali da giustificare i prezzi proposti. Per fare questo devono essere sostenuti investimenti che necessitano di risorse finanziarie che spesso le imprese hanno difficoltà a reperire: la possibilità di accedere ai contributi pubblici può essere da stimolo ad investire. Lo sviluppo di settori in cui vi è una presenza estesa di piccole e medie imprese, diffuse su tutto il territorio regionale, ma concentrate in alcune aree urbane e turistiche, richiede che le imprese migliorino le loro prestazioni, offrendo servizi innovativi sempre più rispondenti alle attese dei consumatori e dei turisti. Per questo, date le caratteristiche dimensionali e organizzative di gran parte delle imprese turistiche toscane è necessario puntare a forme di collaborazione e integrazione che permettano loro di sfruttare al meglio le potenzialità presenti. La ridotta dimensione delle imprese turistiche toscane costituisce un freno alla loro capacità di porsi sul mercato globale fortemente concorrenziale. D altra parte proprio la loro ridotta dimensione costituisce una caratteristica il cui effetto non secondario è quello di contribuire a mantenere la tipicità del territorio che è uno dei suoi fattori di maggior attrazione. Pertanto, è necessario non solo incentivare al massimo la creazione di reti di imprese quali i consorzi, ma anche aiutare, almeno per un periodo, forti investimenti in comunicazione e promozione per poter commercializzare in modo associato la propria offerta. Ciò equivarrebbe alla rimozione di un ostacolo che impedisce alle piccole imprese del turismo di battersi ad armi pari sul mercato globale Gli obiettivi operativi riguardano: sostenere le imprese singole o associate nei loro programmi di qualificazione e di innovazione, con particolare riferimento alla sostenibilità ambientale e sociale, alla sua certificazione, e al recupero e valorizzazione del patrimonio edilizio; 21

114 favorire le imprese nell adeguamento, ampliamento e realizzazione di strutture che si configurano come offerta complementare al turismo, con particolare riferimento alle attività congressuali, termali, del turismo sportivo (piscine, centri benessere, maneggi, campi da golf ecc.), culturali e ambientali, annesse alle strutture ricettive; organizzare reti turistiche e commerciali e relazioni tra imprese, mediante aggregazioni e collaborazioni per ambiti tematici e/o territoriali, comprendenti anche programmi di crescita professionale, incentivando in particolare la partecipazione delle imprese a titolarità femminile; sviluppare programmi integrati di intervento in stretto raccordo con il sistema della formazione professionale e dell istruzione al fine di accompagnare il processi di innovazione dell offerta turistica con adeguate e specifiche professionalità; favorire l utilizzo di servizi qualificati di consulenza, assistenza e la fornitura di servizi innovativi alle imprese operanti nel settore del turismo da parte di consorzi; sostegno dell aggregazione delle imprese, finalizzata alla promozione e commercializzazione dell offerta turistica strutturata su sistemi/club di prodotti incentivando in particolare la partecipazione delle imprese a titolarità femminile. L accoglienza, la presenza e qualità dei servizi per turisti e utenti di una regione, di una città o di un territorio sono elementi che contribuiscono a determinare il successo e lo sviluppo di un settore e di un economia locale. Nel panorama del turismo mondiale, per mantenere e aumentare gli attuali livelli di attrazione, è necessario che la Toscana faccia investimenti mirati incentrati sulla sostenibilità e sulla qualità dell accoglienza. Lo sviluppo di un turismo sostenibile basato sulle certificazioni ambientali è una necessità imprescindibile se si considera che a fronte di una popolazione residente di oltre 3,5 milioni di abitanti si contano circa 35 milioni di presenze turistiche. L ottenimento delle certificazioni ambientali da parte delle imprese turistiche potrà conseguire il duplice scopo di produrre risparmio di risorse (energia, acqua, etc.) da un lato e di andare incontro ad un target di utenti che pongono il rispetto dell ambiente come una delle condizioni nella scelta della destinazione turistica. Ulteriori obiettivi operativi riguardano: armonizzare delle politiche dei soggetti pubblici e privati in materia di certificazioni di qualità partendo dall esperienza di Benvenuti in Toscana e puntando ad un marchio regionale per la qualificazione dell offerta turistica orientandola sia verso l individuazione di prodotti turistici tematici, per garantire adeguati standard nel rapporto qualità/prezzo, sia per la tutela del consumatore-turista; valorizzare l identità culturale della Toscana e in questa ottica rafforzare i sistemi locali supportando specifici progetti e programmi integrati finalizzati allo sviluppo sostenibile del turismo; promuovere e sostenere le forme di dialogo sociale per il potenziamento e la qualificazione dei servizi di accoglienza turistica e dei servizi commerciali ai fini di una maggiore integrazione tra popolazione residente e popolazione turistica; realizzare un sistema regionale integrato di servizi per il turismo e commercio connessi all offerta culturale, ambientale e ai servizi per la mobilità e l accoglienza anche attraverso la realizzazione della card regionale Amica Toscana ; la realizzazione o adeguamento della rete di uffici di informazione e accoglienza turistica a carattere regionale; la realizzazione, recupero, adeguamento e ristrutturazione di immobili, aree e itinerari funzionali alla valorizzazione a fini turistici del patrimonio storico/archeologico, ambientale e culturale ad elevato potere di attrazione turistica con particolare riferimento alle testimonianze legate alla Via Francigena e alla civiltà Etrusca. 22

115 Linea di Intervento 4.1. Rendere più efficaci le politiche pubbliche e più funzionale il rapporto tra azione pubblica ed esigenze delle imprese turistiche e commerciali Azione Osservatorio Regionale del Turismo Obiettivi e finalità Sostenere l attività di conoscenza e di partecipazione per una migliore efficacia delle politiche per il turismo attraverso l Osservatorio regionale del Turismo. Per il turismo si tratta di studiare la consistenza dell'offerta, delle caratteristiche delle imprese e dinamiche dei prezzi dei servizi, dei flussi turistici, dei rapporti di lavoro e formazione professionale, del ricorso al credito e al sostegno finanziario pubblico, del marketing e promozione e cooperazione internazionale. Per ciascuna delle attività sono altresì esaminati in dettaglio i vari aspetti legati alla sostenibilità Classificazione della linea di intervento Servizi Descrizione e contenuto tecnico L Osservatorio regionale sul turismo effettua studi ricerche ed analisi, produce report, pubblicazioni interventi formativi. I lavori dell'osservatorio sono rapportati alla programmazione regionale, in particolare al programma annuale delle attività di promozione economica, nonchè all'istituendo osservatorio nazionale sul turismo. Beneficiario ultimo Regione Toscana, Enti locali, Università, Unioncamere Toscana Procedure di attuazione Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) L.R. 11 agosto 1999 n. 49 Legge regionale 20 marzo 2000 n. 35 Disciplina degli interventi regionali in materia di attività produttive Legge regionale 3 gennaio 2005 n.1 Norme sul governo del territorio Legge regionale 23 marzo 2000, n. 42 (Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo) modificata dalla Legge regionale 17 gennaio 2005, n. 14 Decreto del Presidente della Giunta Regionale n. 215 del 20 novembre 2003 Modalità di attuazione La Giunta regionale definisce le procedure per la gestione annuale dell Osservatorio approvando il programma di monitoraggio e valutazione e i contenuti dei report prima della loro pubblicizzazione. Priorità e criteri di selezione degli interventi da finanziare Priorità e criteri sono definiti dall art. 81 del Testi Unico delle leggi sul Turismo (L.R. n. 42/2000 e s.m.) 23

116 Linea di Intervento 4.2 Migliorare la qualità urbana e territoriale e il livello di accoglienza dell offerta turistica e commerciale e i servizi per turisti e consumatori Azione Infrastrutture per il turismo Obiettivi e finalità L azione ha come obiettivo il potenziamento e la realizzazione di infrastrutture che permettono una maggiore fruizione turistica in armonia con lo sviluppo sostenibile del territorio, ed è finalizzata alla valorizzazione integrata del patrimonio disponibile dell ente locale ed alla qualificazione dell offerta turistica di competenza degli stessi. Classificazione della linea di intervento Infrastrutture Descrizione e contenuto tecnico L azione è rivolta espressamente a soggetti pubblici e/o privati a prevalente capitale pubblico, partecipate dalla Regione Toscana, per la realizzazione, nell ambito di programmi integrati orientati allo sviluppo sostenibile delle attività turistiche e riferiti a sistemi turistici locali, di interventi di: a) Adeguamento, ampliamento e realizzazione di strutture che si configurano come offerta complementare alla ricettività; b) Strutture congressuali, c) Qualificazione dell offerta per la nautica da diporto; d) Impianti di risalita; e) Interventi finalizzati alla valorizzazione dell offerta termale. Per tali interventi sono annualmente riservate specifiche risorse da destinare al cofinanziamento di progetti di qualificazione per l ottenimento del marchio di qualità ambientale termale di cui alla legge nazionale di riordino del termalismo, nonché, alla qualificazione delle terme pubbliche partecipate dalla Regione anche attraverso aumenti di capitale; f) Interventi per migliorare e qualificare la fruizione della Rete Escursionistica Toscana e itinerari turistici con valenza storico/culturale di interesse regionale (ex: Via francigena, i percorsi degli Etruschi) g) Realizzazione o adeguamento di uffici di informazione e accoglienza turistica, h) Realizzazione, recupero, adeguamento e ristrutturazione di immobili finalizzati alla valorizzazione a fini turistici di aree ad elevato potere di attrazione turistica e di aree e strutture di interesse storico/archeologico, ambientale e culturale. Beneficiario ultimo Enti locali, soggetti pubblici, società o fondazioni immobiliari a prevalente capitale pubblico che abbiano affidato la gestione delle strutture di loro proprietà a idonei soggetti privati individuati con procedura di evidenza pubblica. Soggetti pubblici e/o a prevalente capitale pubblico senza scopo di lucro, soggetti di diritto privato senza scopo di lucro, nonché società o fondazioni immobiliari pubbliche che abbiano affidato la gestione delle strutture ad altro soggetto imprenditoriale. Procedure di attuazione Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) L.109/93 D.lgs. 123/98 L.R.42/2000, L.R.35/2000, 24

117 Modalità di attuazione L intervento verrà attuato mediante l emanazione di un bando pubblico. I criteri e le modalità per la stesura del bando saranno definiti con Delibera di Giunta regionale Priorità e criteri di selezione degli interventi da finanziare Gli specifici criteri e parametri di priorità per la valutazione dei progetti tengono conto delle seguenti priorità: - valenza territoriale dell intervento in rapporto a programmi integrati di più EE.LL. e soggetti pubblici. - rivitalizzazione aree montane e termali 25

118 Linea di intervento 4.3 Sostenere le imprese nei processi di sviluppo aziendale, di qualificazione, di integrazione di filiera e aggregazione territoriale migliorando il livello di accoglienza e i servizi per turisti e consumatori Azione Aiuti alle imprese operanti nel settore del turismo Obiettivi e finalità Sostegno alla diversificazione dell offerta ricettiva e alla qualificazione delle attività turistiche collegate all offerta termale, congressuale, espositiva e alle risorse culturali, ambientali e produttive, puntando alla valorizzazione del patrimonio edilizio e alla massima diffusione delle certificazioni ambientali e sociali, attraverso modalità e soluzioni innovative e forme integrate di azione Classificazione della linea di interventi Regime di aiuto L azione configura un sistema di aiuto diretto alle singole imprese. L aiuto sarà applicato in conformità al Regolamento (CE) n.70/2001 del (PMI) e successive modifiche o al Reg de minimis. Gli interventi potranno usufruire di un prestito rimborsabile o di un contributo in conto interessi o conto impianti. Con il bando di attuazione della presente azione potranno essere attivate una o più delle forme di contribuzione sopra descritte. Descrizione e contenuto tecnico Nell ottica della qualificazione dell offerta turistico ricettiva si colloca l aiuto per interventi innovativi per l adeguamento e miglioramento delle strutture turistiche ricettive e complementari allo scopo di conformarsi a nuovi requisiti minimi in materia di normativa igienico sanitaria, accesso ai portatori di handicap, sicurezza nei luoghi di lavoro, antisismica, protezione dell ambiente alla realizzazione e qualificazione di strutture complementari alle attività turistiche. Il livello di innovazione previsto per l accesso all aiuto è definito nell ambito del protocollo Benvenuti in Toscana sulla base di specifici disciplinari riferiti agli aspetti strutturali e di servizi dell offerta turistico ricettiva collegati ai prodotti turistici tematici Gli investimenti previsti sono indirizzati all adeguamento, ampliamento e realizzazione di strutture turistico ricettive, e di servizi ed attrezzature complementari connesse alle strutture turistico-ricettive e gestite in maniera unitaria dalle imprese turistico-ricettive; Beneficiario ultimo Medie, Piccole e Micro imprese che esercitano le attività ricettive di cui al Titolo II Imprese Turistiche, della L.R. 42/2000 e successive modifiche, PMI che operano nel settore multimediale che effettuano produzioni sul territorio toscano. Procedure di attuazione Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) Reg. 70/2001 D.lgs. 123/98 L.488/99 LR. 35/2000 Modalità di attuazione I criteri e le modalità per la stesura del bando saranno definiti con Delibera di Giunta regionale, che individuerà l Organismo Intermedio che dovrà gestire l azione. 26

119 Le domande di aiuto saranno esaminate secondo quanto previsto dal D.lgs. 123/98, Art.5, comma 2, che prevede la procedura valutativa regolata da un bando di gara. La selezione delle iniziative ammissibili è effettuata mediante valutazione comparata, nell ambito di specifiche graduatorie, sulla base di idonei parametri oggettivi predeterminati Priorità e criteri di selezione degli interventi da finanziare Le priorità e i criteri di selezione degli aiuti saranno definiti nel bando attuativo, sulla base di quanto stabilito dalla delibera di Giunta regionale. E prevista la priorità per interventi collegati alla valorizzazione del patrimonio edilizio e alla certificazione ambientale e sociale, attraverso modalità e soluzioni innovative e forme integrate di azione. Azione Innovazione e qualificazione dei servizi turistici aggregati Obiettivi e finalità L obiettivo è quello di qualificare le attività di promozione e commercializzazione dell offerta turistica e l innovazione nelle imprese turistiche e nei servizi al turista. In particolare si interviene al fine di promuovere l aggregazione delle imprese operanti nel settore turistico finanziando, con contributi in conto capitale, progetti realizzati da consorzi e finalizzati ad aumentare la qualità dei servizi al turista; garantire un più incisivo e duraturo posizionamento sui mercati strategici; aiutare le imprese singole a rendere compatibili le loro attività e i loro servizi con l ambiente, nell ottica di una sviluppo ecosostenibile, socialmente sostenibile e compatibile con l eredità dei territori Le attività finanziabili riguardano il sostegno allo sviluppo delle attività di consorzi costituiti tra imprese operanti nel settore del turismo, anche partecipati da enti locali o soggetti pubblici aventi come obiettivo la promozione e la commercializzazione dell offerta turistica e lo sviluppo di servizi qualificati per la domanda turistica Classificazione della linea di intervento Il sostegno è concesso alle condizioni previste dal Reg. CE n.1998/2006 de minimis. Considerata la natura giuridica dei consorzi di cui al successivo punto Beneficiario ultimo e per il tipo di investimento si configura una forma di aiuto indiretto ai singoli consorziati, pertanto l importo complessivo dell aiuto previsto dal Reg. 1998&2006 è verificato in termini di ricaduta sui singoli consorziati Descrizione e contenuto tecnico L azione configura un sistema di aiuto diretto alle imprese operanti nel settore del turismo, nella misura del 50% della spesa complessiva prevista, per l'acquisizione di servizi qualificati e servizi comuni per le imprese. Non è consentito il cumulo con altre forme di aiuti regionali, nazionali e comunitari per lo stesso servizio finanziato a valere sulla presente misura. L azione propria di questa misura è quella di favorire il sostegno all utilizzo di servizi qualificati di consulenza, assistenza e fornitura di servizi innovativi alle imprese operanti nel settore del turismo da parte di consorzi di imprese costituiti espressamente per tali obiettivi. Gli interventi finanziabili sono finalizzati: - all introduzione di innovazione tecnologica con particolare riferimento all informatica, telematica e comunicazione sul web e servizi di teleprenotazione - promozione e commercializzazione di servizi turistici organizzati intorno ai prodotti turistici tematici utilizzando in modo mirato gli strumenti di marketing consolidati e innovativi - fornire alle imprese aderenti servizi collettivi finalizzati all ottimizzazione dei processi e dei prodotti, compresi servizi complementari alla ricezione Beneficiario ultimo Consorzi di piccole e medie imprese, imprese associate come definite dalla Raccomandazione della Commissione 2003/361/CE; aventi sede operativa o unità locale nelle aree di operatività, esercenti una delle attività turistiche previste dalla L.R. n. 42/2000 e/o come identificate dalla Delibera della Giunta Regionale che definisce le attività aggiuntive finanziabili ai sensi della L. 488/92 per il turismo. 27

120 Procedure di attuazione Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) L. 135/2001 L.r 35/200 L.r. 6/2000 L.r. 42/2000 Modalità di attuazione Il sistema agevolativo è attuato tramite bandi. La Giunta regionale stabilisce i criteri e le modalità per l attuazione degli interventi e individua APET Toscana promozione l Organismo Intermedio per la gestione dell azione. Priorità e criteri di selezione degli interventi da finanziare Gli specifici criteri e parametri di priorità per la valutazione dei progetti oggetto della domanda di finanziamento individuati dalla Giunta Regionale tengono conto delle seguenti priorità: Validità progettuale rilevata attraverso : - Individuazione di interventi strettamente collegati a Prodotti turistici tematici; - Raccordo con le azioni di promozione e qualificazione dei servizi di accoglienza definiti dalle Agenzie per il Turismo - Integrazione con gli altri settori produttivi (artigianato di qualità, agroalimentare ) - Rappresentatività dei Consorzi accertata mediante l individuazione di parametri oggettivi Azione Aiuti per la certificazione dei servizi turistici Obiettivi e finalità L obiettivo è quello di sostenere le imprese singole nei loro programmi di qualificazione e di innovazione, con particolare riferimento all innovazione di processo, prodotto, organizzazione e di offerta, alla sostenibilità ambientale e sociale, prevedendo contributi in conto capitale per le spese sostenute per acquisire consulenze strettamente connesse ai programmi da realizzare, secondo quanto previsto dall articolo 5 del Regolamento comunitario n. 70/2001, come modificato dal Regolamento (CE) n. 364/2004; Classificazione della linea di intervento Regime di aiuti. L'azione configura un sistema di aiuto diretto alle imprese operanti nel settore del turismo, nella misura del 50% della spesa complessiva prevista, per l'acquisizione di servizi qualificati, ai sensi dell articolo 5 del Regolamento CE 70/2001, come modificato dal Regolamento (CE) n. 364/2004, e servizi comuni per le imprese. Non è consentito il cumulo con altre forme di aiuti regionali, nazionali e comunitari per lo stesso servizio finanziato a valere sulla presente misura Descrizione e contenuto tecnico Le attività finanziabili riguardano interventi finalizzati alla qualificazione dell offerta di servizi turistico-ricettivi, con particolare riferimento a: consulenze in materia ambientale per l adeguamento alla normativa comunitaria e il miglioramento delle prestazioni ambientali dell impresa e in particolare per l adesione ai regolamenti comunitari EMAS e per la certificazione ambientale e sociale con particolare riferimento a ISO 14001, ECOLABEL e SA inoltre per la consulenza in materia di innovazione con particolare riferimento all innovazione di processo, prodotto, organizzazione e di offerta Beneficiario finale Organismo intermedio Soggetti destinatari dell intervento Medie, Piccole e Micro imprese (come definite ai sensi della Raccomandazione della Commissione 2003/361/CE del ), anche di nuova costituzione, operanti Turismo: imprese che 28

121 esercitano le attività ricettive di cui al Titolo II Imprese Turistiche, della L.R. 42/2000 e successive modifiche. Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) Reg. 70/2001 D.lgs. 123/98 LR. 35/2000 Modalità di attuazione Il sistema agevolativo sarà attuato tramite procedura a bando. La valutazione delle domande sarà effettuata da parte del Segretariato tecnico, presieduti dal responsabile dell l Organismo intermedio o da suo delegato, che opera sulla base di quanto disposto dai criteri definiti dalla Giunta regionale. 29

122 L Asse 2 Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing territoriale Come già richiamato, le attività di promozione turistica e di marcheting di destinazione trovano nell Asse 2 del PRSE la loro naturale collocazione. Per questo riportiamo nel presente documento di lavoro gli elementi salienti relativi alle linee strategiche e agli obiettivi operativi che sovrintendono al nuovo asetto organizzativo di queste attività così importanti per il riposizionamento del sistema dell offerta turistica toscana e dei sui Prodotti Turistici Tematici. I profondi mutamenti del quadro mondiale richiedono una più organica definizione della proiezione internazionale della Toscana a sostegno dei distretti industriali, turistici, rurali, della valorizzazione delle risorse artistiche e culturali, delle azioni internazionali per la sostenibilità dello sviluppo. La sfida strategica si sta spostando verso l insieme delle relazioni con le realtà emergenti più lontane dal paradigma europeo: Asia e Cina in primo luogo, ma anche, in prospettiva, sud America, ed altri paesi in via di sviluppo, con i quali costruire progetti di cooperazione. E ciò dovrà avvenire intensificando la valorizzazione dell immagine della Marca Toscana nella sua globalità, anche attraverso un collegamento più sinergico tra iniziative di carattere economico e iniziative di carattere culturale, considerando sempre di più la necessità di integrare la strategia per l internazionalizzazione (così come quella per l attrazione degli investimenti) con le opportunità offerte dalla cooperazione transfrontaliera e internazionale. Lo sviluppo di una proiezione e di una visibilità internazionale della Toscana può e deve basarsi sempre più sul patrimonio storico, culturale, artistico, ambientale, visto come una delle maggiori risorse sulle quali spostare in avanti una delle nuove frontiere dello sviluppo, costituire un terreno di avanzamento della ricerca e dell innovazione, consolidare l identità del territorio regionale attraverso le tante realtà locali, qualificare e fidelizzare i flussi turistici, puntare sui prodotti di qualità a forte radice territoriale. Collocare la Toscana in questa nuova sfida al mutato contesto internazionale richiede una più stretta integrazione fra le diverse istituzioni, aspetti, settori, attori della proiezione estera della Toscana per superare la soglia critica degli interventi, selezionarne gli obiettivi prioritari, ricercandone le relazioni, concentrando su di essi l insieme delle risorse, facendo emergere l identità regionale complessiva nella sua proiezione internazionale. La sfida è quella di qualificare il modo di stare della Toscana nella globalizzazione nell ottica di una maggiore e più qualificata internazionalizzazione della propria economia, della propria società, del proprio modello di vita, nel quadro di una sua sempre maggiore apertura. Il ruolo dello sportello regionale per l internazionalizzazione SprinToscana dovrà essere maggiormente sviluppato e potenziato per favorire i processi di internazionalizzazione delle imprese, alternativa agli interventi di mera delocalizzazione produttiva che rischiano di sottrarre produzione, valore e lavoro al mercato toscano. Le strutture estere svolgeranno azione di supporto al sistema delle imprese per quanto riguarda l offerta dei servizi di informazione, assistenza e consulenza sui mercati riferimento. Per il turismo, a fronte di una domanda che si mantiene elevata si deve lavorare molto sull offerta per proporre prodotti innovativi e adeguarli continuamente al mutare delle richieste. Inoltre appare necessario privilegiare un ottica di intervento che vada oltre la promozione del singolo territorio e destinazione turistica, verso i sistemi di prodotto, ovvero passare alla promozione di veri prodotti turistici, secondo le varie possibili declinazioni dell identità e della marca toscana. 30

123 Rispetto all offerta di turismo congressuale la Toscana rappresenta una tra le prime destinazioni italiane. Per mantenere elevato il livello di competitività della nostra offerta è necessario creare le condizioni per una più forte innovazione organizzativa dei nostri Convention Bureau. E necessario incoraggiare i promotori dell offerta, pubblici e privati, a curare attentamente la formazione dei prodotti turistici tematici, innovando sia i prodotti, sia gli strumenti della promozione, sostituendo ad un offerta ancora troppo segmentata un offerta inclusiva di tutte le componenti dell accoglienza: ricettività, ristorazione, servizi, trasporti. Pur nella differenza dei ruoli e degli strumenti, la promozione e la commercializzazione del prodotto turistico devono essere strettamente legate. Va perseguita una maggior integrazione tra le azioni di promozione realizzate da Toscana Promozione e dalle APT e la commercializzazione realizzata dai consorzi di imprese turistiche, che dovranno sempre più caratterizzarsi come soggetti strategici per supportare la creazione e il rafforzamento di reti di piccole e medie imprese in grado offrire servizi qualificati al turista e rispondere, grazie e politiche innovative, alle crescenti esigenze della domanda. In tal senso, va anche messa a punto e razionalizzata l organizzazione regionale in materia di promozione. Al fine di mettere in relazione l immagine dei prodotti turistici tematici collegati alla Marca Toscana con le destinazioni locali e con il sistema delle imprese che svolgono le azioni di commercializzazione, sarà realizzato un progetto di comunicazione integrata che consentirà di ottimizzare e armonizzare gli interventi promozionali attuati da Toscana Promozione con quelli dei tanti soggetti pubblici e privati che intendano concorrere alla promozione dell offerta turistica toscana. Relativamente alla promozione dell offerta turistica, come evidenziato dal PRS ed in particolare dal PIR Innovazione e sostenibilità dell offerta turistica e commerciale e dai documenti programmatici della Conferenza Regionale del Turismo del 6 e 7 giugno 2006, emergono alcune importanti consapevolezze: la Toscana mantiene una forte attrattività, anche a livello internazionale come destinazione turistica: è chiaramente percepita una Marca Toscana. La nostra regione è inoltre in grado di esprimere un offerta turistica dalle grandi potenzialità, sia rispetto ai segmenti tradizionali, sia rispetto a nuovi prodotti tematici che già si stanno affermando; la complessità dei mercati e dei target di riferimento è molto elevata e occorre una alta specializzazione per operare azioni di marketing che possano avere successo: ogni mercato è una realtà a sé e richiede strumenti e azioni specifiche; occorre un maggiore e più forte coordinamento da parte della Regione nella fase di definizione degli strumenti di programmazione delle azioni sui mercati esteri; occorre un forte coordinamento da parte di Toscana Promozione rispetto alle iniziative promozionali sui mercati esteri, sia in termini di eventi che di comunicazione delle caratteristiche dell offerta turistica che dovrà puntare sulle varie tipologie di prodotto collegate alla Marca Toscana (superando il concetto di prodotto-destinazione ); è necessario garantire uno strettissimo raccordo tra la comunicazione promozionale dell offerta turistica e le proposte commerciali strettamente collegate ai prodotti tematici riferiti alla Marca Toscana; occorre potenziare la rete di informazione e accoglienza turistica intervenendo, sia sulla qualità dei servizi offerti dagli uffici di informazione, sia costituendo un sistema integrato anche per la profilazione dei turisti che accedono ai servizi per sviluppare azioni di fidelizzazione. Tenuto conto di tali considerazioni le azioni di promozione dell offerta turistica sui mercati esteri sono realizzate, ai sensi della normativa vigente, esclusivamente da Toscana Promozione che, sulla base dell Accordo di programma, può avvalersi delle Agenzie per il Turismo. Sarà aggiornata, di concerto con i soggetti interessati, l organizzazione della promozione turistica anche con eventuali modifiche delle normativa di settore. 31

124 La struttura degli obiettivi dell asse 2 Obiettivi operativi 1. Promuovere la presenza dei prodotti e delle produzioni regionali sui mercati internazionali I risultati del progetto MonitorAzione costituiscono la base per definire nuove strategie per rendere maggiormente competitive le imprese toscane (piccole, piccolissime e medie). L obiettivo è quello di realizzare, attraverso la sperimentazione di un modello su alcuni settori pilota, un sistema di assistenza alle imprese flessibile e differenziato che le supporti nel loro percorso verso l internazionalizzazione sui mercati esteri. In questa ottica il coordinamento fra Regione Toscana, Apet (Toscana Promozione) e le Camere di commercio, le province, le Apt e tutti i soggetti pubblici e privati che concorrono allo sviluppo e al sostegno della promozione e internazionalizzazione delle imprese toscane sui mercati esteri dovrà essere maggiormente rafforzato e integrato. 2. Attivare ed assistere gli investimenti esteri più utili al rafforzamento della competitività dei sistemi produttivi locali 3. Attivare un sistema regionale di marketing turistico di destinazione La forte competitività mondiale delle destinazioni turistiche induce a concentrare e coordinare gli sforzi dell intero territorio toscano per proiettare una propria immagine forte e coerente. Sarà quindi necessario agire: a. qualificando le azioni di promozione sui mercati esteri concentrando su Toscana Promozione l operatività e la realizzazione delle iniziative; b. riorganizzando, per la promozione sui mercati esteri, il Sistema di relazioni tra Toscana Promozione e le destinazioni turistiche toscane anche attraverso lo strumento dell accordo di programma, individuando nella convergenza delle risorse dei soggetti pubblici sui programmi di attività di Toscana Promozione la condizione per la realizzazione delle iniziative; c. dando attuazione al programma strategico di comunicazione rendendolo strettamente funzionale alle politiche di riorganizzazione e coordinamento del sistema di comunicazione dei prodotti turistici tematici, delle destinazioni e delle azioni di commercializzazione; d. potenziando la funzionalità del sito turismo.toscana.it in stretto raccordo con il portale regionale intoscana.it e con il portale nazionale italia.it ; e. promuovendo un più forte coordinamento f. qualificando i servizi di accoglienza al turista riconoscendo a tale attività la necessaria funzione strategica per la fidelizzazione dei flussi turistici e potenziando le iniziative per la profilatone del cliente/turista; g. realizzando una rete di intermediari indipendenti per supportare la presenza nei mercati estreri delle imprese turistice. 4. Sostenere le relazioni i rapporti tra le realtà produttive e professionali locali con altri scenari produttivi in grado di consentire proficue forme di internazionalizzazione Negli ultimi anni è emersa l esigenza di fornire informazioni, servizi e tecniche specifiche, di contatto operativo tra i sistemi locali e i potenziali investitori o intermediari e di reperimento di risorse finanziarie e professionali funzionali al sistema degli interventi. La risposta a queste 32

125 esigenze può venire dal rafforzamento delle capacità di Toscana Promozione e dall avvio di progetti di rete tra imprese, enti locali e fornitori di servizi avanzati. Linee di intervento e Obiettivi operativi dell Asse 2 - Promozione Azione Le attività di promozione attuate da Toscana Promozione Per armonizzare e ottimizzare le azioni è necessario definire le modalità e i criteri per la costituzione della Rete regionale dei soggetti pubblici e privati che concorrono alla realizzazione delle iniziative promozionali e di sostegno ai processi di internazionalizzazione. In linea generale, i soggetti facenti parte della Rete regionale si impegnano insieme a Toscana Promozione a non effettuare iniziative promozionali concorrenti fra di loro, e nel caso decidano di agire in modo autonomo ma comunque sinergico con Toscana Promozione, i soggetti della Rete si impegnano ad informarne Toscana Promazione. Tenuto conto delle specificità che caratterizzano le attività di promo-commercializzazione dell offerta turistica sui mercati esteri, è necessario ristrutturare il modello di relazione tra le attività svolte da Toscana Promozione e quelle delle Agenzie per il Turismo Toscana Promozione assume il ruolo di Punto di riferimento operstivo del sistema regionale e nel contempo è necessario che il mix di servizi offerti direttamente si sposti verso un offerta a maggiore valore aggiunto (supporto operativo, training, servizi di consulenza, ecc.) e un miglioramento della qualità dell offerta attuale. Si ritiene inoltre opportuno che tutte le competenze residue in ambito promozionale ancora in capo alla Regione vengano trasferite a Toscana Promozione. Al fine di garantire una maggiore efficacia nelle azioni di promozione turistica e marketing di destinazione è necessario riorganizzare l operatività di Toscana Promozione costituendo, al suo interno, una specifica struttura dedicata a tali attività e alla promozione del turismo di affari, a supporto delle attività dei convention bureau e dei poli espositivi di interesse regionale In accordo con le indicazioni del Programma Regionale di Sviluppo si assumono si assumono i seguenti obiettivi di carattere generale: - promozione dell economia toscana sui mercati internazionali; - sostegno ai processi di internazionalizzazione delle imprese toscane di beni e servizi; - promozione degli investimenti esteri in Toscana (marketing territoriale). In coerenza con gli obiettivi sopra elencati sono previsti i seguenti risultati: - progressivo recupero delle quote di mercato delle esportazioni toscane e dei flussi turistici, attraverso la differenziazione dei mercati e dei prodotti; - aumento del numero delle imprese esportatrici toscane; - miglior distribuzione dei flussi turistici ed espansione dei flussi verso le località minori; - aumento degli investimenti esteri in Toscana e degli investimenti toscani all estero come quota del complesso degli investimenti complessivi. L obiettivo specifico a regime è una destinazione crescente di risorse del Programma annuale delle iniziative di promozione economica verso i servizi e le attività ad alto valore aggiunto con conseguente diminuzione dei servizi tradizionali, mentre lo sfruttamento più efficiente delle risorse a disposizione dovrebbe permettere di aumentare l efficacia dell impatto sulle imprese. Classificazione della linea di intervento Servizi Descrizione e contenuto tecnico 33

126 La promozione dell economia toscana sui mercati internazionali, è perseguita attraverso azioni volte al recupero delle esportazioni delle imprese toscane manifatturiere ed agro-alimentari. Le azioni sono focalizzate principalmente sui settori/paese specifici individuati nel documento che individua le linee strategiche, al fine di evitare una frammentazione eccessiva delle risorse su una molteplicità di interventi, spesso incapaci di raggiungere la massa critica necessaria per impattare sul mercato di destinazione. E comunque necessario operare per un sensibile contenimento del numero delle azioni promozionali, concentrando gli interventi su iniziative strategiche. Con riferimento al turismo le azioni sono dirette all attrazione di flussi crescenti di incoming provenienti sia dalle altre regioni italiane che dai Paesi esteri e ad una loro miglior distribuzione sul territorio e nell arco dell anno. La strategia generale di comunicazione dovrà avere il suo focus sul prodotto turistico tematico ma nella forte connotazione unitaria della Marca Toscana, nella quale si inseriscono i singoli prodotti legati ai singoli territori. Il sistema generale della promozione toscana dovrà essere orientato al momento finale della commercializzazione e pertanto dovrà operare in stretta connessione con le imprese e le loro aggregazioni nelle reti e nei Consorzi. Secondo le indicazioni contenute nel PRS , gli interventi promozionali dovranno essere fortemente caratterizzati da elementi di innovatività: orientati a rendere strutturale la presenza all estero delle aziende toscane, attraverso il progressivo ridimensionamento della quota di promozione basata sulla partecipazione a fiere, puntando a un vero e proprio radicamento sui mercati, con particolare attenzione alle problematiche delle piccole imprese e dell artigianato; mirati all aumento della quota di prodotti esportati ad alto contenuto qualitativo e/o tecnologico, dei prodotti agro-alimentari di qualità, delle produzioni dell artigianato artistico, alla valorizzazione del ruolo del settore dei servizi pubblici locali nei processi di internazionalizzazione e cooperazione della Toscana; con particolare riferimento al turismo, volti a ricercare la massima armonizzazione tra le azioni di marketing pubblico e commercializzazione promossa dai privati, privilegiando forme aggregate di imprese operanti nei diversi settori collegati al turismo, e orientando l azione sui prodotti con il supporto di un piano strategico di comunicazione. Saranno attuate azioni sperimentali, tese alla costruzione di nuove relazioni collaborative con soggetti dotati di specifiche competenze (quali Università e Poli tecnologici) ed un nuovo modello organizzativo delle missioni di diplomazia commerciale operate dalla Presidenza della Regione Toscana, accompagnato da una sistematica azione di follow up e verifica dei risultati. Al fine di ampliare in chiave pluriennale l attività di programmazione delle azioni promozionali sarà prevista l organizzazione di missioni esplorative, volte ad individuare i settori e le azioni più consone ai mercato prioritari, al fine di delineare anticipatamente opzioni programmatiche per gli anni successivi. Beneficiario finale APET-Toscana Promozione, APT Procedure di attuazione Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) L.R. n. 35/2000; Legge istitutiva Toscana Promozione 34

127 Modalità di attuazione Toscana Promozione, agenzia pubblica partecipata da Regione Toscana, Unioncamere, ICE ed ENIT, gestisce le Attività di promozione economica per le risorse dell agricoltura, dell artigianato, della PMI industriale e del turismo, approvate annualmente dalla Giunta Regionale; tale atto funge da base per il coordinamento dei piani degli altri attori del sistema. Inoltre Toscana Promozione assume il ruolo prioritario di Cabina di regia operativa del sistema regionale. Procedure amministrative, tecniche e finanziarie adottate Il PRSE, anche attraverso i suoi aggiornamenti, rappresenta lo strumento pluriennale della programmazione regionale nel campo della promozione cui fa seguito la programmazione annuale e la pianificazione operativa degli interventi. L attuazione annuale delle politiche di promozione economica e di sostegno ai processi di internazionalizzazione si articolerà sulla base delle seguenti fasi e strumenti: TP trasmette entro il mese di gennaio apposita Relazione sulle iniziative realizzate l anno precedente; ai fini della definizione del Programma annuale delle iniziative di promozione economica la Giunta regionale, in accordo con i Soggetti costituenti Toscana Promozione, entro il mese di febbraio dell anno precedente approva apposite Linee strategiche, tenuto conto della Relazione di TP sull attività svolta l anno precedente; sulla base delle Linee strategiche TP attiva un processo di ricognizione e di verifica delle esigenze espresse dagli attori del sistema; a seguito di tale processo, entro il 31 maggio, elabora un Documento tecnico propedeutico alla definizione del Programma annuale delle attività di promozione economica; l approvazione del Programma annuale delle attività di promozione economica da parte della Giunta regionale è prevista entro il 30 giugno, previa apposite consultazioni e concertazione con i soggetti pubblici e privati interessati; Entro il 30 settembre di ogni anno TP, previa ricognizione delle iniziative programmate dai soggetti costituenti la Rete e coerenti con il Programma annuale, definisce il Quadro di riferimento operativo regionale per le azioni di promozione e internazionalizzazione del Sistema Toscana. Il Programma annuale dovrà contenere specifiche indicazioni in merito alla predisposizione di iniziative ed eventi che potranno svolgersi nel triennio successivo e che, per rilevanza o per caratteristiche tecnico/organizzative, richiedano un adeguata preparazione e un forte, preliminare coinvolgimento degli attori del sistema. Il coordinamento fra Toscana Promozione e gli altri enti del sistema viene sviluppato attraverso le seguenti modalità: comuni protocolli di intesa, convenzioni o Accordi di programma sviluppati in sede di condivisione, da per quanto concerne il turismo, entro il 15 ottobre di ciascun anno; disciplina delle modalità per lo scambio di informazioni all interno della Rete in merito alle iniziative promozionali; in linea generale, i soggetti facenti parte della Rete si impegnano insieme a Toscana Promozione a non effettuare iniziative promozionali concorrenti fra di loro e, nel caso decidano di agire in modo autonomo ma sinergico con Toscana Promozione i soggetti della Rete si impegnano ad informarne Toscana Promozione; le iniziative di promozione autonome svolte dai soggetti componenti la Rete non ricevono alcun finanziamento né servizio aggiuntivo. Per quanto riguarda il Comitato tecnico di TP, esso deve assumere il ruolo di fornitore di input per la predisposizione delle Linee di indirizzo, del Programma stesso e del Quadro di riferimento operativo regionale. Il Comitato tecnico ha altresì il compito di valutazione delle azioni intraprese. In corso d opera il Comitato Tecnico valuta le eventuali modifiche più rilevanti al Programma annuale delle attività di promozione economica e al Quadro di riferimento operativo regionale per le azioni di promozione e internazionalizzazione e fornisce input alla Giunta e al Direttore di 35

128 TP e, previa valutazione, la Giunta regionale le approva. In caso di urgenza il Direttore di TP dispone l attuazione degli interventi necessari direttamente, previa informativa preliminare alla Giunta Regionale e al Comitato Tecnico. Al fine di verificare e valutare la rispondenza e i relativi livelli di efficienza ed efficacia delle iniziative realizzate con la programmazione dell anno precedente, sono attivate opportune analisi. Le analisi fanno riferimento alle attività realizzate da Toscana Promozione e sono finalizzate a promuovere il miglioramento delle politiche regionali e degli altri soggetti operanti nel settore. Per la valutazione degli interventi attuati la Giunta regionale si avvale dell Istituto Regionale per la Programmazione Economica (Irpet) o, se del caso, di un soggetto valutatore esterno e neutrale rispetto ai soggetti coinvolti. Toscana Promozione è tenuta a redigere un apposito resoconto sull efficacia di ciascuna delle iniziative attuate, nonché relazioni periodiche sull attività svolta e una relazione annuale, per permettere alla Giunta regionale di acquisire tutte le informazioni utili alla valutazione del Programma attuato, relazionare al Consiglio regionale in merito e per fornire elementi per la definizione della programmazione degli anni successivi. I risultati della valutazione dovranno essere alla base della fase di programmazione futura. Priorità e criteri di selezione degli interventi da finanziare Le priorità e i criteri di selezione saranno definiti annualmente dalla Giunta Regionale nell atto di approvazione del Piano di promozione economica. Azione Marketing turistico di destinazione Obiettivi e finalità Nell attuale panorama del turismo mondiale, a fronte di una costante crescita dei flussi si assiste all emergere di tante nuove destinazioni che determinano un contesto di concorrenza sempre più ampio e globalizzato. La Toscana continua ad esercitare una grande attrattiva, ma per mantenere e aumentare gli attuali livelli è necessario promuovere il sistema con investimenti mirati in immagine del territorio e qualità dell accoglienza. L azione prevede la realizzazione di iniziative per la promozione della domanda turistica a favore delle aree turistiche delle zone interessate dal POR. Consiste in una serie di interventi promo-pubblicitari rivolti ai mercati turistici italiani ed esteri e di iniziative destinate ad aumentare la qualità dei servizi di informazione ed accoglienza turistica.. Classificazione della linea di intervento Servizi Descrizione e contenuto tecnico La forte competitività mondiale delle destinazioni turistiche induce a concentrare e coordinare gli sforzi dell intero territorio toscano per proiettare una propria immagine forte e coerente. Questa Azione è perciò fondamentale per fornire la cornice nell ambito della quale tutti i soggetti pubblici armonizzano i propri interventi e i soggetti privati si confrontano quando interagiscono, nella loro attività di promo-commercializzazione, con il settore pubblico. L azione agisce su due fronti: a. la qualificazione dei servizi di accoglienza, per mettere gli uffici di informazione previsti dalla L.R. 42/2000 in condizione di offrire la miglior assistenza al turista potenziale o già in loco; b. la promozione del sistema turistico toscano, attraverso le azioni di comunicazione delle APT e di Toscana Promozione. 36

129 Toscana Promozione ed APT agiscono con un unica strategia di comunicazione. Il sistema locale è attivato, sia a livello pubblico, sia a livello privato, in quanto le APT formulano i loro progetti e li confrontano a livello di territorio con gli enti locali e le imprese. I progetti sono presentati dalla Provincia. Beneficiario ultimo Toscana Promozione, APT Procedure di attuazione Normativa di riferimento (comunitaria, nazionale e regionale) L.R. 42/2000 Reg. 18/2001 Modalità di attuazione Le tipologie di intervento sono le seguenti: - finanziamenti alle Agenzie per il Turismo per le attività di informazione, accoglienza e promozione turistica locale (LR. 42/2000); - progetti locali di promozione turistica. Nascono su istanze territoriali, con il coinvolgono delle componenti locali, le rappresentanze dei soggetti pubblici e le categorie economiche interessate. Possono avere carattere ordinario se regolati da strumenti di programmazione generale o assumere la caratteristica di progetti speciali - Progetti di rilevanza regionale e progetti interregionali. I progetti di rilevanza regionale sono promossi direttamente dalla Regione Toscana. per qualificare ulteriormente l offerta regionale su segmenti innovativi o per favorire l aggregazione a livello di prodotti turistici. Possono anche nascere nell ambito dei Progetti interregionali o mediante Accordi di Programma con ENIT e d intesa con altre regioni italiane. Priorità e criteri di selezione degli interventi da finanziare Gli specifici criteri e parametri di priorità per la valutazione dei progetti oggetto della domanda di finanziamento individuati da Toscana Promozione tengono conto delle seguenti priorità: - capacità di attrazione di flussi turistici (intaliani o esteri) - coerenza con gli obiettivi del Piano di promozione economica, con particolare riguardo ai prodotti turistici e alle linee di comunicazione del Piano strategico regionale; - aggregazione di soggetti pubblici territoriali; - livello di integrazione delle risorse finanziarie tra i soggetti pubblici e privati coinvolti - coordinamento con le azioni promozionali dei soggetti privati - integrazione con la promozione degli altri settori economici 37

130 L attuazione del PRSE Linee guida per la gestione del PRSE. Le modalità di gestione degli interventi del PRSE si basano sulla conferma ed il rafforzamento delle scelte adottate nel periodo di programmazione precedente con particolare riferimento all esperienza dei programmi relativi ai fondi strutturali comunitari e sull'introduzione da parte della nuova disciplina regionale in materia di programmazione di alcuni elementi innovativi, resisi necessari alla luce sia dei cambiamenti in atto nell'architettura dei sistemi istituzionali regionali e locali. Le linee guida della Regione Toscana per la gestione degli interventi del PRSE prevedono: di favorire la massima integrazione tra l'amministrazione degli interventi dei fondi strutturali, del FAS e quelli ordinali regionali per garantire sia la massima coerenza e complementarietà delle Linee di intervento (così come previsto dal Quadro strategico nazionale approvato dal Cipe il 23/2/2006), sia una più elevata funzionalità del sistema amministrativo regionale, di estendere, in coerente attuazione del principio di sussidiarietà, il processo di decentramento istituzionale e favorire un maggiore coinvolgimento degli Enti locali, ed in particolare delle Province, del Circondario e delle Comunità montane nella attuazione degli interventi del PRSE; di ricorrere, per i regimi di aiuto, al regime "de minimis", per casi eccezionali e limitati; di verificare preventivamente che la soglia minima del contributo sia riferita ad un volume di investimento capace di produrre effetti qualitativamente apprezzabili, nonché ad un giusto rapporto con i costi delle procedure amministrative ed istruttorie; di procedere alla verifica, per quanto riguarda le infrastrutture, della presenza di entrate nette tali da coprire parte del costo degli investimenti e pertanto ridurre il cofinanziamento regionale e favorire una migliore distribuzione delle risorse sul territorio; di individuare e sperimentare forme di ingegneria finanziaria territoriale a sostegno della realizzazione da parte degli enti locali degli investimenti infrastrutturali, anche attraverso il coinvolgimento di finanza privata; di attribuire premialità ad interventi infrastrutturali realizzati con forme di partenariato pubblico/privato. Nell'attuazione del PRSE, la governance istituzionale si prospetta nel quadro ordinamentale vigente e nella specificità del modello regionale della concertazione e del modello di governance cooperativa. Da un lato, il sistema di gestione degli incentivi alle imprese a regia regionale attraverso gli organismi intermedi,(secondo le competenze previste dalla legge regionale 87/1998) dall'altro le Province e il Circondario Empolese-Valdelsa come enti di riferimento e di programmazione delle politiche di sviluppo socioeconomico del territorio e di raccordo con la programmazione delle Comunità montane. In questo senso, la complessità del governo delle competenze territoriali caratterizzano il processo di programmazione regionale nei rapporti con il livello locale: la Provincia (e il Circondario) è individuata come snodo intermedio, sede di coordinamento e di concertazione a scala locale di tale processo, nel quadro delle attribuzione riconosciute dalla disciplina regionale alle Comunità montane, ai Circondari e alle autonomie funzionali. In tale processo, centralità assume lo strumento del PASL, come strumento di coordinamento programmatico e funzionale per l attuazione del Prse. In sede di attuazione si farà riferimento a quanto previsto dalla delibera GR n.149/2007 ed eventuali successive modificazioni e integrazioni. 38

131 Obiettivi orizzontali A rafforzamento della strategia ambientale del Prse, in fase di attuazione del programma, tutte le linee di attività dovranno prevedere criteri di selezione e valutazione degli interventi in cui la componente di miglioramento ambientale dovrà assumere un valore nell attribuzione dei punteggi non inferiore al 25% del totale del punteggio assegnabile. Analogamente, dovranno essere inseriti nei criteri di selezione e valutazione delle varie linee di intervento specifiche premialità per quegli interventi che prevedono nuova occupazione femminile. Inoltre, a parità di qualità progettuale (a seguito di specifica valutazione del merito del programma di investimento presentato) potranno essere attribuite specifiche priorità alle imprese femminili., così definite dalla disciplina vigente. Attività di sorveglianza del Programma (monitoraggio, valutazione, assistenza tecnica) In attuazione del regolamento di attuazione della L.R. n.61/2005 il PRSE ogni anno dovrà elaborare un Rapporto di monitoraggio strategico e un Rapporto di valutazione. Tali previsioni, in sede attuativa, al fine di evitare duplicazione di interventi e per un criterio di economicità del procedirmento, dovranno coordinarsi con l attività di monitoraggio strategico di cui alla decisione GR n.2 del 25/9/2006 (che assume a unità di rilevazione i PIR) e soprattutto con i sistemi di sorveglianza esterni alla Regione di programmi (POR) e linee di finanziamento (FAS) che hanno procedure e tempistiche definite. In assenza di una struttura ancora definita di coordinamento interno, e comunque in presenza di vincoli esterni alla Regione delle modalità di attuazione della sorveglianza di parti del Prse, si procederà ad una analisi della problematica per organizzare un sistema di sorveglianza, soprattutto per quanto attiene al monitoraggio, che possa essere allo stesso tempo efficiente nella acquisizione della qualità del dato, e efficace dal punto di vista della verifica puntuale della sovrapposizione delle linee di intervento dentro i vari programmi. Potranno essere individuati momenti unitari di verifica dell andamento del Prse, a prescindere dalle varie linee di programmazione finanziaria di riferimento. L Assistenza tecnica alla valutazione del PRSE sarà svolta dall Irpet e dovrà coordinarsi, integrandosi, con l attività di valutazione del POR obiettivo competitività regionale e occupazione/fesr. Le procedure di attuazione delle misure del PRSE. Le procedure di attuazione delle Azioni del PRSE vengono adottate nel rispetto delle normative nazionali e comunitarie e secondo le seguenti tipologie di procedure di programmazione, selezione e attuazione degli interventi: a) procedure attuative semplificate, standardizzate, automatiche e valutative, per i regimi di aiuto (sul modello dei "bandi aperti" e delle graduatorie attuate con il meccanismo dello "scorrimento delle domande ammissibili delle graduatone") che prevedono, al contempo, una più ampia e specifica attività di verifica e controllo da parte dell'amministrazione regionale e che garantiscono una maggiore velocità della spesa; b) procedure valutative di selezione per le infrastrutture che considerano le priorità in relazione all'importanza strategica ed all'impatto sui territori e, in tale contesto, con possibili raccordi con gli Enti locali; c) procedure attuative, già utilizzate sia nella fase di programmazione del DOCUP e nell'attuazione delle iniziative avviate a livello regionale nell'ambito della programmazione negoziata, che prevedono un maggiore coinvolgimento nell'individuazione e nell'attuazione degli interventi mediante le forme di concertazione con gli Enti locali e le parti sociali e che concorrono ad accrescere e qualificare ulteriormente l'impatto sul territorio. In tal modo potrà essere assicurata l'integrazione tra tipologie di intervento, tra linee di intervento, tra diversi programmi regionali. 39

132 Ai fini dei controlli gli uffici regionali potranno avvalersi della collaborazione di altre amministrazioni ed enti, competenti settorialmente o territorialmente per materia. In relazione alla complessità e quantità delle operazioni di attuazione degli interventi, e alle nuove funzioni ed adempimenti previsti dalla nuova disciplina regionale in materia di programmazione, verrà assicurata dalla Direzione generale organizzazione e risorse una adeguata dotazione di personale qualificato a rafforzamento degli uffici interessati. Interventi urgenti ed imprevisti Nel caso di interventi urgenti ed imprevisti (art.3, comma 3, lett. A) la Giunta Regionale, con proprio provedimento, nel rispetto dei vincoli di destinazione previsti dal bilancio regionale, può destinare specifiche risorse a favore di imprese e/o di enti locali. Sulla proposta di intervento viene acquisito il parere della Comissione consiliare competente per materia, la quale si esprime entro 20 giorni dall avvenuto ricevimento della comunicazione da parte della Giunta. Gestione amministrativa I compiti di gestione del programma, a livello di Linea di intervento e di Azione, nonché la responsabilità dell'efficacia e della regolarità della sua attuazione competono ai Settori competenti per materia. In particolare essi sono responsabili: - dell'istituzione, nel quadro della organizzazione del sistema di sorveglianza, di un processo di di raccolta di dati finanziari e statistici, affidabili, sull'attuazione necessari all'attività di sorveglianza e di valutazione degli interventi del programma in analogia con le procedure adottate per gli interventi finanziati con i fondi strutturali comunitari; - dell'adozione, da parte degli organismi che partecipano alla gestione e all'attuazione dell'intervento, di un sistema contabile distinto o di una codificazione contabile appropriata per la registrazione di tutti gli atti contemplati dall'intervento, in analogia a quanto previsto dalle disposizione di gestione dei Fondi strutturali; - della regolarità delle operazioni finanziate a titolo dell'intervento, segnatamente dell'attuazione di misure di controllo interno, compatibili con i principi di sana gestione finanziaria; - dell'attuazione delle osservazioni o richieste di misure correttive o raccomandazioni di adattamento eventualmente proposte dal settore responsabile del controllo e monitoraggio del PRSE; - del rispetto degli obblighi in materia di informazione e pubblicità. In caso di rendicontazione di progetti cofinanziati con risorse regionali o altre rispetto a quelle previste dal POR Obiettivo competitività regionale e occupazione /FESR (o del Docup obiettivo ), il Responsabile del Settore di riferimento dovrà garantire l applicazione di tutte le disposizioni, ivi comprese quelle relative alla verifica delle entrate nette e in materia di controlli, previste dai regolamenti sui Fonsi strutturali. La gestione tecnico-amministrativa delle misure del PRSE, ivi compresi gli adempimenti connessi all'espletamento delle attività di sorveglianza, monitoraggio e valutazione degli interventi, avviene, a seconda delle caratteristiche degli interventi, attraverso le seguenti modalità operative: gestione interna alla Regione: in casi molto limitati e per misure di esclusiva competenza regionale; gestione operativa esterna alla Regione: il ricorso a strutture di supporto operativo esterne riguarda le misure di prevalente carattere gestionale e di mera attuazione per interventi di esclusiva competenza regionale; gestione affidata alle Province e altri EE.LL per le materie di competenza. Le modalità attuative dovranno garantire il più alto grado di semplificazione dei procedimenti attuativi ed escludere qualsiasi rischio di duplicazione delle funzioni o complicazioni procedurali e 40

133 amministrative in grado di pregiudicare l'attuazione efficiente ed efficace degli interventi del programma. Per garantire il buon funzionamento delle procedure di gestione e di attuazione del PRSE, e favorire quindi il conseguimento degli obiettivi del programma, la Regione emana specifiche direttive sia agli Enti gestori, sia ai beneficiari finali degli interventi per garantire i flussi informativi necessari agli Organi della Regione per la realizzazione delle attività di sorveglianza del Prse. Informazione e pubblicità La Direzione generale dello sviluppo economico provvede a rendere pubblico il PRSE, informandone i potenziali beneficiari finali, le organizzazioni professionali, le parti economiche e sociali, gli organismi per la promozione delle pari opportunità tra uomini e donne e le organizzazioni non governative che possono essere interessate alle possibilità offerte dall'intervento. Per tutte le iniziative, interventi e investimenti che godono di un cofinanziamento regionale deve essere assicurata adeguata pubblicità alla partecipazione della Regione, in analogia a quanto previsto dalla disciplina di attuazione dei fondi strutturali per il periodo , pena la revoca del contributo. Sul concetto di adeguatezza si farà riferimento a tale disciplina. Tutti gli Organismi esterni incaricati della gestione amministrativa e/o contabile delle Azioni del PRSE sono tenuti a rispettare le direttive che saranno emanate dall'autorità di gestione in materia di pubblicità ed informazione. Il mancato rispetto della clausola di informazione e pubblicità è motivo di revoca del finanziamento regionale. Tutta l attività di Informazione e pubblicità si svolgerà nell ambito della Programmazione unitaria regionale ai sensi della decisione GR. n.2 del 27/06/

134 Disposizioni finanziarie Ai sensi dell'articolo 10, comma 3 della L. R. 35/2000, la prima tabella allegata riporta le proiezioni del Piano finanziano, articolato per Assi del Piano regionale dello sviluppo economico per gli anni 2007_2010 per quanto riguarda le risorse regionali, quelle trasferite dallo Stato, dalla proiezione annuale del POR obiettivo CREO/Fesr e da altri finanziamenti. Le risorse relative ai rientri dei fondi di rotazione sono stimate così come le risorse FAS, non essendo al momento adottata la delibera Cipe di riparto tra la quota Stato e la quota Regioni. Le due tabelle successive riportano invece l allocazione delle risorse regionali sulle UPB (unità previsionali di base) del bilancio pluriennale vigente 2007/2009. Gli stanziamenti di bilancio indicati si riferiscono alle sole risorse regionali (PIR, extra-pir, cofinanziamento POR del FESR) con l esclusione della stima dei rientri dei fondi di rotazione e delle risorse relative al Programma straordinario degli investimenti i cui interventi, avviati sulla base di precedenti deliberazioni del Consiglio Regionale, sono in corso di completamento. La definizione delle risorse di co-finanziamento regionale al Programma Operativo Regionale , coerente con gli stanziamenti di bilancio, dipenderà dall approvazione definitiva dello stesso documento. Le risorse FAS e FESR/Stato del POR, invece, verranno iscritte in bilancio rispettivamente dopo le delibere Cipe di riparto e dopo la conclusione della programmazione comunitaria. Relativamente all annualità 2007, le risorse regionali indicate si basano sugli stanziamenti iniziali del bilancio di previsione e sono relative ad interventi del vigente PRSE, prorogato al biennio 2006/2007 con deliberazione 137/2005, che si ritiene opportuno realizzare secondo le procedure ivi previste. Con atto della Giunta regionale sono articolate le risorse destinate ai singoli interventi inseriti all interno delle Linee di azione ed ai singoli progetti integrati di innovazione (asse 1 e 3) ed ai progetti speciali di interesse regionale (asse 4). Tramite il Documento di programmazione economica e finanziaria, e la manovra di bilancio annuale potranno essere rimodulate le risorse allocate tra i PIR nonché tra le specifiche linee di intervento. A tal fine, l art. 15, comma 3, della L. R. 36/2001 prevede che annualmente, prima delle legge di bilancio, il Consiglio Regionale approvi tra l altro l eventuale provvedimento di rimodulazione, per la parte ancora non impegnata, dei piani e programmi regionali vigenti. La rimodulazione delle risorse del POR Obiettivo CREO/FESR seguiranno le procedure di gestione del programma previste dai Regolamenti comunitari e dalle disposizione di attuazione, comunitarie, nazionali e regionali. I termini di operatività dei fondi di rotazione attualmente costituiti con risorse nazionali e/o regionali è fissata al In corrispondenza di tale scadenza ne verrà disposta la riacquisizione al bilancio regionale per l intero importo. Gli interessi sulle giacenze maturati su detti fondi sono annualmente reintroitati al bilancio regionale. I fondi di rotazione che saranno costituiti nel periodo di vigenza del presente programma saranno specificatamente disciplinati con gli atti di costituzione coerentemente con quanto sopra previsto. In particolare, con delibera della Giunta Regionale, sono disciplinati gli ulteriori aspetti di dettaglio, quali importo massimo concedibile, criteri per l accesso al Fondo, rilascio fideiussioni, ecc I fondi di rotazione costituiti nell ambito della programmazione dei fondi strutturali (obiettivo POR_Creo/fesr) avranno la durata del Programma medesimo e saranno disciplinati secondo le specifiche disposizioni dei Fondi strutturali. 42

135 PRSE tutti gli anni PIR extra PIR TOTALE Programma straordinario degli investimenti PRSE asse Verso lo spazio regionale POR extra POR FESR Stato Regione Regione FAS Regione Regione - rientro fondi extra POR extra PIR Regione Spesa pubblica Regione Regione della ricerca e 1 dell'innovazione Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing 2 territoriale La riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali: il sistema delle politiche 3 industriali regionali Innovazione e sostenibilità offerta 4 turistica e commerciale Totale Totale Nota: risorse PRSE al netto del programma straordinario degli investimenti (per gli anni ). 43

136 PRSE anno 2007 PRSE asse PIR Programma straordinario degli investimenti extra PIR TOTALE POR extra POR extra POR extra PIR Regione - Totale FESR Stato Regione Regione FAS Regione Regione Spesa pubblica Regione Regione rientro fondi Verso lo spazio regionale della ricerca e dell'innovazione Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing 2 territoriale La riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali: il sistema delle politiche 3 industriali regionali Innovazione e sostenibilità offerta turistica e commerciale Totale Nota: risorse PRSE al netto del programma straordinario degli investimenti (per gli anni ). 44

137 PRSE anno 2008 PRSE asse PIR Programma straordinario degli investimenti extra PIR TOTALE POR extra POR extra POR extra PIR Regione - Totale FESR Stato Regione Regione FAS Regione Regione Spesa pubblica Regione Regione rientro fondi Verso lo spazio regionale della ricerca e 1 dell'innovazione Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing 2 territoriale La riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali: il sistema delle politiche 3 industriali regionali Innovazione e sostenibilità offerta 4 turistica e commerciale Totale

138 PRSE anno 2009 PRSE asse PIR Programma straordinario degli investimenti extra PIR TOTALE POR extra POR extra POR extra PIR Regione - Totale FESR Stato Regione Regione FAS Regione Regione Spesa pubblica Regione Regione rientro fondi Verso lo spazio regionale della ricerca e 1 dell'innovazione Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing 2 territoriale La riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali: il sistema delle politiche 3 industriali regionali Innovazione e sostenibilità offerta 4 turistica e commerciale Totale

139 PRSE anno 2010 PRSE asse PIR Programma straordinario degli investimenti extra PIR TOTALE POR extra POR extra POR extra PIR Regione - Totale FESR Stato Regione Regione FAS Regione Regione Spesa pubblica Regione Regione rientro fondi Verso lo spazio regionale della ricerca e 1 dell'innovazione Internazionalizzazione, cooperazione, promozione, marketing 2 territoriale La riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali: il sistema delle politiche 3 industriali regionali Innovazione e sostenibilità offerta 4 turistica e commerciale Totale

140 Tabella sintetica per U.P.B. UPB 2007 (*) Totale I suddetti importi sono al netto delle risorse regionali di cofinanziamento POR dettagliate di seguito (*) Risorse per interventi in corso di realizzazione di cui alla proroga del PRSE 2004/2005 disposta con deliberazione C.R. 137/2005.

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142 L apporto economico del turismo L apporto economico del Turismo Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Mercury srl Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell'osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 2

143 L economia del turismo INDICE 1. Evoluzione della spesa turistica Le regioni: il posizionamento relativo della Toscana I consumi turistici degli stranieri in Toscana I consumi turistici degli italiani in Toscana Il valore aggiunto attivato dal turismo Dipendenze ed interconnessioni Entrate, uscite e saldo...6 3

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145 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 1 1. Evoluzione della spesa turistica 1 Nel corso del quinquennio che va dal 2001 al 2005, si è creata una forbice tra l andamento della componente nazionale e di quella estera; ciò vale sia per la Toscana e sia per l Italia. Per quanto riguarda la spesa degli stranieri, la flessione che ha interessato la nostra regione è avvenuta successivamente a quella complessiva in Italia, ma è stata di entità nettamente superiore e si è protratta per più tempo. Tale diversità è imputabile anche al fatto che per la regione rivestono una importanza considerevole alcuni mercati che hanno avuto difficoltà economiche (Germania e Giappone), mentre per il mercato statunitense si può parlare di effetto post 11 Settembre. Dal 2005, tuttavia, è in atto una notevole crescita che nel 2006 ha portato i livelli di spesa degli stranieri ad un livello superiore a quello del Nel 2005 il livello della spesa regionale risultava ancora inferiore a quello del 2001, mentre quella nazionale l aveva di poco superato. Per quanto riguarda la spesa degli italiani, nel quinquennio in analisi è aumentata sia in Toscana che in Italia ma ad un ritmo più vivace per la prima che per la seconda. Graf. 1 Spesa dei turisti italiani e stranieri in Toscana e Italia. Anni (Indice anno base 2001=100) Fonte: elaborazioni Mercury su dati IRPET Stra_Toscana Ita_Toscana Stra_Italia Ita_Italia 2. Le regioni: il posizionamento relativo della Toscana Da un semplice esercizio di comparazione tra il rank delle regioni per incidenza relativa delle presenze ed il rank delle stesse per incidenza relativa della spesa, emerge che la Toscana è la terza regione italiana per appeal turistico valutato in termini di presenze (11,4% del totale nazionale), dopo Veneto e Trentino-Alto Adige e seguita da Emilia- Romagna. Se si considera la spesa, la nostra regione slitta in seconda posizione (ex-equo con l Emilia-Romagna) con una incidenza relativa rispetto al totale nazionale del 10,5%, evidenziando che il turista toscano medio ha maggiore capacità di spesa rispetto ad altre realtà turistiche come il Trentino-Alto Adige, ove la presenza di tante piccole strutture diffuse a gestione familiare e le vacanze montane, determinano un livello di spesa media inferiore. Nel 2005, la spesa turistica in Toscana è stimata per milioni di euro, pari al 10,5% di quella complessivamente intercettata a livello nazionale; rispetto all anno precedente ha segnato una crescita del +3,3%, superiore al dato medio nazionale (+2,0%), ma come già evidenziato in precedenza è parzialmente attribuibile ad un effetto di rimbalzo della componente estera. 1 La base dati principale per l analisi de L apporto economico del Turismo è costituita da stime dell Istituto Regionale di Programmazione Economica della Toscana (IRPET). Si ringrazia Stefano Casini Benvenuti dell IRPET per disponibilità e la gentile collaborazione.

146 2 L apporto economico del turismo Graf. 2 Rank delle regioni italiane per incidenza sul totale nazionale di presenze e spesa. Anno 2005 (valori in percentuale) Presenze Spesa Veneto Trentino-A. A. 16,0 11,4 Veneto Toscana 11,5 10,5 Toscana 10,7 Emilia-R. 10,5 Emilia-R. 10,2 Lombardia 10,2 Lazio Lombardia Campania Liguria Sicilia Marche Puglia Piemonte Sardegna Friuli-V. G. Calabria Abruzzo Umbria Valle d'a. Basilicata Molise 8,9 7,5 5,4 3,9 3,9 3,5 3,0 2,9 2,9 2,4 2,2 2,0 1,6 0,9 0,6 0,2 Lazio Trentino-A. A. Sicilia Campania Puglia Liguria Piemonte Sardegna Marche Friuli-V. G. Calabria Abruzzo Umbria Valle d'a. Basilicata Molise 9,8 7,5 6,0 5,2 4,8 4,6 3,4 3,1 2,8 2,6 2,4 2,3 1,2 1,0 0,4 0,2 Fonte: elaborazione Mercury su dati IRPET e ISTAT In termini di peso dei consumi turistici sul totale dei consumi interni, la Toscana mantiene la terza posizione con una incidenza costante del 16,2% preceduta dal Trentino Alto Adige (35,9%) e dalla Valle d Aosta (33,7%), che peraltro hanno registrato un ulteriore significativo miglioramento dall anno In totale le prime sei regioni intercettano il 71,2% della spesa. Graf. 3 - Peso dei consumi turistici sul totale dei consumi interni. Anno 2005 (valori percentuali) 35,9 33,7 16,2 14,7 13,8 13,6 12,9 12,4 12,1 11,4 10,5 10,5 9,2 9,2 9,1 9,1 7,5 5,9 5,3 5,2 4,4 Trentino- A. A. Valle d'a. Toscana Liguria Veneto Sardegna Emilia-R. Abruzzo Friuli-V. G. Marche ITALIA Lazio Sicilia Umbria Puglia Calabria Campania Lombardia Molise Basilicata Piemonte Fonte: elaborazioni su dati IRPET e ISTAT Per quanto riguarda le componenti di spesa, la domanda straniera ha nella nostra regione una incidenza relativa maggiore rispetto alla media nazionale (37,1% contro 32,9%). Posta pari a 100 la spesa degli italiani, in Toscana il 64,3% è speso da italiani provenienti da fuori regione, mentre per quanto riguarda il territorio nazionale il peso relativo della medesima componente è del 61,4%.

147 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 3 Graf. 4 - Composizione della spesa: residenti nella propria regione (regionali), italiani nelle altre regioni (italiani) e stranieri. Toscana e Italia. Anno 2005 (valori in percentuale) Toscana Italia Stranieri 37,1% Regionali 22,5% Stranieri 32,9% Regionali 25,9% Altri Italiani 40,4% Altri Italiani 41,2% Fonte: elaborazione Mercury su dati IRPET Tab. 1 - Spesa turistica per provenienza e regione di destinazione anno Milioni di euro correnti Valori assoluti Composizione % Var.% 2005/2004 Tasso var. medio annuo 2005/2000 Spesa degli Spesa degli Spesa Totale Spesa degli Spesa degli Spesa Totale Spesa degli Spesa degli Spesa Totale Spesa degli Spesa degli Spesa Totale stranieri italiani stranieri italiani stranieri italiani stranieri italiani Piemonte ,2 61,8 100,0 5,8 0,5 2,5 3,5 3,1 3,3 Valle d'aosta , ,9 65,0 100,0 38,5 1,6 12,0 31,7 5,2 11 Lombardia ,5 51,5 100,0-5,1 0,2-2,5-1,4 5,3 1,7 Trentino-Alto A ,1 60,9 100,0 9,7 4,2 6,3 17,5 5,8 9,5 Veneto ,5 59,5 100,0-10,2 2,1-3,3-2,0 0,8-0,4 Friuli-Venezia G , ,5 60,5 100,0-24,4-2,3-12,4-8,2 0,8-3,4 Liguria ,2 70,8 100,0 5,7 1,0 2,3-4,6 5,3 1,8 Emilia-Romagna ,4 84,6 100,0-8,3 1,7 0,1-3,7 4,5 3,0 Toscana ,1 62,9 100,0 5,9 1,8 3,3-1,6 4,4 1,9 Umbria , ,2 57,8 100,0 63 1,8 21 2,5-1,6 0,0 Marche , ,3 85,8 100,0 12,5 2,3 3,7-1,6 4,0 3,1 Lazio ,9 45,1 100,0 17,4 1,4 9,6-4,7 0,9-2,4 Abruzzo , ,1 86,9 100,0-3,6 2,1 1,3 2,5 4,3 4,1 Molise , ,4 85,7 100,1-44,2 4,0-7,5 6,7 3,5 3,9 Campania ,6 72,4 100,0-5,7 4,0 1,1 0,6 4,8 3,6 Puglia , ,2 86,7 100,0-0,7 4,2 3,5 5,9 3,3 3,6 Basilicata , ,1 75,0 100,1 28,6 2,2 7,8 27,5 1,9 5,8 Calabria , ,2 89,8 100,0-21,7 5,2 1,7 0,2 6,1 5,4 Sicilia ,7 79,3 100,0 5,3 6 5,9 11,9 5,0 6,3 Sardegna , ,0 83,0 100,0 5,2 3,7 4,0 2,6 5,8 5,2 Italia ,9 67,1 100,0 1,2 2,4 2,0-0,5 3,8 2,3 Fonte: elaborazioni Mercury su dati IRPET 2.1 I consumi turistici degli stranieri in Toscana Per il 2005, i consumi turistici effettuati dagli stranieri in Toscana sono stimati a milioni di euro, con una crescita del 5,9% rispetto all anno precedente. Dopo i cali registrati negli anni precedenti (-14,5% nel 2003 e 2,5% nel 2004), la variazione positiva del 2005 indica un recupero nei confronti di mercati esteri seppur sostanzialmente ancora modesto. Se il contenimento dei prezzi osservato sia nella media regionale sia a livello di singoli luoghi ha giocato un ruolo rilevante per la crescita competitiva della regione Toscana, per la componente straniera i risultati prescindono dalle azioni compiute a riguardo, dato che la spesa si è maggiormente concentrata nelle località più conosciute ed in strutture di alta qualità. La regione Toscana mantiene comunque il suo appeal verso l estero, tanto che le presenze estere continuano ad avere una incidenza relativa superiore a quella media nazionale (47% per la Toscana contro il 41% in Italia). I Paesi che accrescono maggiormente le presenze in Toscana sono Gran Bretagna (22,6%), Spagna (19,6%), Francia

148 4 L apporto economico del turismo (11,2%), Usa (7,2%) e Giappone (6,3%) ma l origine principale dei flussi turistici rimane la Germania (20,8%). I buoni risultati in termini di spesa sono da riferirsi all aumento del turismo nord europeo e al ritorno del turismo di lunga distanza, in particolare statunitense e giapponese. Mentre per Giappone e USA determinante è il tipo di alloggio (elevata qualità), per gli inglesi è significativa la composizione più articolata del paniere. In ridimensionamento la spesa di tedeschi. Buoni i risultati conseguiti dal mercato spagnolo che si colloca al quarto posto in termini di livelli di \ giornaliera. La spesa pro-capite giornaliera di stranieri si aggira intorno agli 89 euro, portando la Toscana in sesta posizione dopo Lombardia (116 euro), Friuli Venezia Giulia (106), Lazio(98), Liguria (95) e Campania (90). Non di scarsa rilevanza è la tipologia di destinazione scelta. Il maggior afflusso di turisti stranieri in Toscana verso città d arte si traduce in spese giornaliere nettamente superiori alla media (108 euro per il turismo culturale e 127 per il turismo del territorio), mentre è in calo la destinazione balneare che contrae il suo peso economico. 2.2 I consumi turistici degli italiani in Toscana Nel periodo che va dal 2000 al 2005, i consumi turistici di connazionali nella regione presentano un tasso di variazione medio annuo positivo del 4,4% contro il 1,6% dei clienti esteri Per quanto riguarda il 2005, la componente italiana ha giocato un ruolo di indubbia importanza con una spesa stimata a milioni di euro ed una crescita del 1,8% rispetto all anno precedente. Dato che il maggior afflusso di turisti italiani si concentra nelle coste, il comportamento di consumo dei clienti nazionali è assimilabile a quello del mercato tedesco: la vacanza verso località balneari è prevalentemente stanziale, il paniere di spesa giornaliero è inferiore alla media (solitamente non più di 78 euro) con particolare attenzione al contenimento dei consumi nella voce ricettivo e contemporaneo aumento delle altre voci meno direttamente coinvolte nel prodotto turistico e più indicative di residenti che di turisti. 3. Il valore aggiunto attivato dal turismo I consumi turistici effettuati sul territorio Toscano hanno attivato un valore aggiunto stimato per circa milioni Euro, pari al 7,1% del valore aggiunto complessivo generato in Toscana; mentre a livello nazionale i consumi turistici hanno attivato un valore aggiunto di milioni di euro pari al 4,9% del totale valore aggiunto attivato nel sistema economico nazionale. È interessante considerare, inoltre, in che misura il valore aggiunto turistico toscano contribuisce alla formazione del valore aggiunto nazionale. Se il v.a. turistico toscano pesa complessivamente per l 8,8%, dal grafico sottostante si nota una certa differenziazione del peso relativo nelle diverse branche di attività economica, ciò evidentemente in relazione alla struttura del sistema economico regionale. Graf. 5 Incidenza del valore aggiunto turistico della Toscana sul totale valore aggiunto turistico dell Italia, per branche di attività economica. Anno 2005 (valori percentuali) 21,2 2,1 12,4 12,9 8,9 6,3 6,0 3,7 2,2 4,5 5,6 14,7 1,8 8,8 Agricoltura, pesca Prodotti energetici Alimentari Tessile e cuoio Altri prodotti manifatt. Costruzioni Commercio Alberghi e ristoranti Trasporti Intermed. monetaria e finanziari Locaz. fabbricati e attività Attività ricreative Servizi vari Totale Graf. Fonte: elaborazioni Mercury su dati IRPET Il valore aggiunto preso in considerazione è la somma del valore aggiunto diretto, ossia ciò che risulta dalla attivazione prima della spesa turistica sui settori di attività economica e del valore aggiunto indiretto, ossia di quelle risorse aggiuntive imputabili all interdipendenza settoriale, che derivano dal fatto che, le attività economiche attivate, attivano a loro volta altri settori economici. Si noti che per la stima si è tenuto conto sia della ricettività ufficiali sia di quella componente di domanda che usufruisce di abitazioni di proprietà o in affitto (cosiddette seconde case ). Il turismo toscano ha mediamente una maggiore capacità di attivazione rispetto al turismo medio nazionale; ciò si emerge sia se si prende in considerazione il valore aggiunto pro-capite sia se si considera l incidenza percentuale

149 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 5 del valore aggiunto turistico sul valore aggiunto complessivo attivato per branche di attività economica (Graf. 6). Tab. 2 Valore aggiunto turistico pro-capite e valore aggiunto totale pro-capite. Toscana e Italia. Anno 2005 V.A. turistico V.A. altri settori V.A. totale Toscana Italia Fonte: elaborazioni su dati IRPET Graf. 6 Incidenza del valore aggiunto attivato dal consumo turistico sul totale valore aggiunto della branca. Toscana e Italia. Anno 2005 (valori percentuali) 57,5 32,0 17,8 18,2 13,3 12,1 13,4 6,4 6,4 5,2 7,0 1,9 1,7 2,4 1,5 0,8 2,1 2,8 3,4 1,4 1,9 5,0 1,9 12,2 4,3 1,2 7,1 4,9 Agricoltura, pesca Prodotti energetici Alimentari Tessile e cuoio Altri prodotti manifatt. Costruzioni Commercio Alberghi e ristoranti Trasporti Intermed. monetaria e finanziari Locaz. fabbricati e attività Attività ricreative Servizi vari Totale Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury su dati IRPET La tabella sottostante mostra la scomposizione del valore aggiunto per branca di attività a seconda che sia attivato dalla spesa degli italiani o degli stranieri, mettendo a confronto il quadro regionale con il dato nazionale. Da notare la maggiore relativa capacità attivazione della branche Alberghi e ristoranti da parte del turismo toscano rispetto al quadro nazionale; tale aspetto è ulteriormente enfatizzato per la componente degli stranieri. Analogo discorso vale per la branca Locazione fabbricati, impulso rafforzato in corrispondenza della componente nazionale. Tab. 3 Valore aggiunto attivato dal consumo turistico in Toscana ed in Italia. Italiani e stranieri. Anno 2005 (valori percentuali) Toscana Italia Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale Agricoltura, pesca 1,5 1,4 1,5 6,3 5,7 6,1 Prodotti energetici 4,5 5,6 4,9 3,5 3,4 3,5 Alimentari 3,5 3,7 3,6 5,0 4,9 5,0 Tessile e cuoio 1,1 1,9 1,4 2,0 2,0 2,0 Altri prodotti del manifatturiero 2,9 3,0 2,9 7,2 6,5 7,0 Costruzioni 1,1 0,8 1,0 1,0 0,8 1,0 Commercio 3,7 4,7 4,1 17,1 14,9 16,4 Alberghi e ristoranti 32,2 44,1 36,5 21,1 32,1 24,9 Trasporti 2,4 3,4 2,7 5,5 5,1 5,4 Intermediazione monetaria e finanziaria 1,1 1,1 1,1 1,8 1,7 1,8 Locazione fabbricati e attività di noleggio 27,1 14,7 22,6 15,4 9,9 13,5 Attività ricreative 1,4 1,5 1,4 7,2 6,3 6,9 Servizi vari 17,5 14,2 16,3 6,9 6,5 6,7 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: elaborazioni su dati IRPET e CISET La tabella sottostante, invece, evidenza la diversa capacità di attivazione del turismo che si avvale di strutture ricettive usualmente indicate come ufficiali e di quella componente che si identifica con il soggiorno in abitazioni di proprietà o in affitto. Tale valutazione rappresenta una innovazione nelle analisi.

150 6 L apporto economico del turismo Tab. 4 Valore aggiunto attivato dal consumo turistico in Toscana. Ricettività ufficiale ed abitazioni. Anno 2005 (valori percentuali) Ricettività ufficiale Abitazioni Agricoltura, pesca 1,3 1,6 Prodotti energetici 5,7 4,2 Alimentari 3,7 3,5 Tessile e cuoio 2,0 0,9 Altri prodotti del manifatturiero 3,1 2,8 Costruzioni 0,5 1,4 Commercio 5,7 2,7 Alberghi e ristoranti 55,6 19,7 Trasporti 3,4 2,1 Intermediazione monetaria e finanziaria 1,1 1,2 Locazione fabbricati e attività di noleggio 1,3 41,3 Attività ricreative 1,7 1,1 Servizi vari 15,0 17,5 Totale 100,0 100,0 Fonte: elaborazioni su dati IRPET 4. Dipendenze ed interconnessioni Non vi è necessariamente una correlazione positiva tra flussi turistici e benefici, economici e non, attivati in una certa destinazione/territorio. Il grado/la capacità di attivazione del turismo, come di ogni altra attività, dipende tra l altro - dalla struttura del sistema economico, dal grado di dipendenza verso l esterno e quindi dal fatto che non tutte le attività atte a soddisfare la domanda possono essere presenti o meno sul territorio, non tutti gli effetti di attivazione rimangono all interno del sistema economico ma vi sono delle dispersioni (leakages) all esterno. A questi elementi si aggiunge il fattore della stagionalità proprio della domanda turistica per cui la capacità di adeguamento del sistema produttivo è difficile o può avvenire con lag che penalizzano il soddisfacimento della domanda. Gli effetti della spesa, turistica e non, come sottolineato si propagano all esterno del territorio regionale (essendo tale sistema economico strutturalmente aperto), ciò implica che ogni regione trasmetta all estero effetti di attivazione della spesa che avviene all interno del proprio territorio, analogamente riceverà gli effetti derivanti dalla capacità attivazione della spesa effettuata in altre territori regionali 2. Per la Toscana gli effetti trasmessi dell economia regionale alle altre economie ragionali risultano significativamente maggiori rispetto a quelli ricevuti. Graf. 7 Valore aggiunto: effetti trasmessi, ricevuti e saldo. Anno 2005 (valori assoluti) Emilia-Romagna Veneto Toscana Campania Trasmessi Ricevuti Saldo 5. Entrate, uscite e saldo Considerando da un lato le risorse spese in Toscana dai regionali, dagli italiani provenienti da altre regioni e dagli stranieri, e dall altro le risorse che i toscani spendono al di fuori del territorio regionale (all estero e nelle altre destinazioni regionali), la Toscana si qualifica tra le regioni con il maggiore saldo positivo. 2 M. Manente, Rapporto sul Turismo Italiano, XV Edizione (Mercury, 2006)

151 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 7 È questo, ormai, un dato strutturale di forza dell economia regionale. Con un valore pari a milioni euro, nel 2005 la regione conferma la sua seconda posizione preceduta dal Trentino-Alto Adige e seguita da Veneto ed Emilia-Romagna. In realtà si può parlare di primo posto perché l analisi relativa al Trentino A:A. dovrebbe essere scomposta in quella delle due province autonome. La Toscana nel 2005 ha evidenziato un incremento del 7% rispetto al 2004 in particolar modo dovuto alle buone performance del mercato estero. Rispetto al 2004 la spesa all estero dei toscani è diminuita (-7%) mentre è cresciuta la propensione a effettuare vacanze all interno nei confini nazionali con relativo aumento della spesa nei confini regionali (1,8%) e nelle altre regioni (2,3%). Accennando brevemente ai risultati delle altre regioni, Piemonte, Lombardia, Molise e Basilicata si caratterizzano per un saldo strutturalmente negativo dato dalla più elevata propensione alla spesa turistica dei residenti fuori dalla regione e dalle problematiche legate al sistema d offerta (per Piemonte e Lombardia) e dalla scarsa capacità di attrazione turistica (Molise e Basilicata). La Campania presenta risultati alternanti e registra un saldo negativo per il 2005 (-257 mln di euro), mentre le altre regioni riscontrano un buon andamento del settore. Tab. 5 - Spesa turistica anno Milioni di euro correnti REGIONI Spesa degli stranieri Spesa all'estero Spesa nella regione di residenza Spesa degli altri italiani Spesa nelle altre regioni Saldo totale (1) (2) (3) (4) (5) (1+4) - (2+5) Piemonte Valle d'aosta Lombardia Trentino-Alto Adige Veneto Friuli-Venezia Giulia Liguria Emilia-Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Italia Fonte: elaborazione IRPET

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153 Per una valutazione della promozione regionale Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Mercury srl Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 2

154 L economia del turismo INDICE 1. L immagine della Toscana Alcune riflessioni sui piani promozionali delle regioni Programma Promozionale della Toscana per il Distribuzione delle risorse per area Realizzazione delle iniziative Analisi di impatto Il Piano di promozione 2007 della Regione Toscana...9

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156 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 1 1. L immagine della Toscana La Toscana, insieme alla Sicilia ed alla Sardegna, è, notoriamente, la sola regione ad essere identificata anche come prodotto turistico con propria autonomia, oltre che in modo indiretto attraverso le sue eccellenze artistiche e culturali. Toscana significa paesaggio di grande tradizione storica, significa pluralità di tante piccole destinazioni amene piene di ricchezze d arte, significa vino e Chianti, significa pinete e mare e tante altre cose. È un grande contenitore che proprio per la ricchezza delle sue opzioni assume una specifica valenza, sia per gli stranieri che per i residenti nelle altre regioni d Italia. Generalmente e necessariamente i turisti stranieri hanno meno consapevolezza, rispetto a quelli italiani, del posizionamento e del ruolo di altre regioni nelle quali la forza di un prodotto di grande qualità assume un ruolo preferenziale che nasconde il riferimento ai confini amministrativi, come si verifica per Roma rispetto al Lazio, per Venezia rispetto al Veneto e in altri casi simili. Per questo motivo sembra di grande rilievo presentare una indagine effettuata dalla Doxa sull attrattività delle regioni italiane per conto della Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo e del Ponatas (Programma Nazionale di Assistenza Tecnica ed Azioni di Sistema). Più precisamente la ricerca è relativa all Attrattività delle regioni meridionali, ma abbiamo appositamente chiesto anche di elaborare i dati relativi a tutte le regioni italiane, in funzione dell analisi che segue. La ricerca riguarda l attrattività verso il mercato interno ed ha per oggetto, perciò, le valutazioni dei residenti in Italia, per i quali la concezione di regione ha comunque un certo significato. Da tale analisi, condotta nel corso del 2006, risulta che in base ai dodici parametri individuati la Toscana è inequivocabilmente la destinazione regionale con il maggior appeal, precedendo l Emilia Romagna. Fatta cento la voglia di Toscana, l Emilia Romagna presenta un valore pari a 88,3%. In particolare la Toscana occupa la prima posizione della graduatoria per la gastronomia ed i vini, per la pluralità dei turismi che è possibile praticare e per la presenza di molte città attraenti. Da notare il forte divario esistente fra la prima e la seconda con riferimento agli ultimi due parametri indicati. La Toscana si colloca in seconda posizione dopo l Emilia Romagna e prima del Trentino A., per le informazioni ed i servizi di assistenza al turista e per la qualità della ricettività, in particolare di quella alberghiera. Per lo stile di vita ed il modus vivendi della popolazione locale è preceduta dall Emilia Romagna, mentre precede la Sicilia. Anche in termini di sicurezza dei luoghi e per il turista si riconoscono meriti alla regione, preceduta solo dal Trentino A. A. e dalla Emilia Romagna, così come per l accoglienza e la disponibilità verso l ospite e per la qualità delle infrastrutture il posizionamento nella quarte fila appare buono. Senpre positiva appare la valutazione relativa alla qualità del mare e delle coste, parametro per il quale la destinazione si colloca al sesto posto, ma comunque appare come la prima regione del Centro Nord. Una valutazione appena un po più critica è relativa all appeal della montagna che vede la regione in ottava posizione, preceduta dalle regioni dell Arco alpino e dall Abruzzo. La Toscana è, secondo le opinioni correnti, anche regioni con prezzi superiori alla media, ma in termini di convenienza fondata sul rapporto qualità/prezzo la sesta posizione fra le regioni italiane assume una valenza positiva. Per questo parametro, che appare sempre più decisivo per le vacanze mass-market, ed in particolare per quelle balneari, al primo posto si colloca l Emilia Romagna seguita dalla Calabria, dalla Puglia, dalla Sicilia e dalla Campania. Nel complesso si può parlare di una vera e propria leadership d immagine, anche se nel passaggio dall immagine alle scelte concrete dei clienti-turisti si verificano non poche vischiosità dovute a vincoli di varia natura che di fato spesso orientano la selezione in un modo diverso da quello preferenziale. Con riferimento alla componente estera è stata effettuata una indagine parallela, condotta sempre dalla Doxa, in collaborazione con Mercury Srl ed il TCI, condotta presso la popolazione di tre paesi europei ( Regno Unito, Germania e Francia) e di due extraeuropei (Stati Uniti e Giappone). Risulta che in termini di notorietà le destinazioni italiane delle quali si è sentito maggiormente parlare sono nell ordine Roma (indicata dal 64,3% degli intervistati), Venezia (35,9%), Milano (27,5%) e Firenze (23,4%); seguono la Sicilia (19,0%), Napoli (16,4%), la Toscana (10,4%), Torino (8,2%), Pisa (7,3%) ed il Piemonte (4,7%).

157 2 Per una valutazione della promozione regionale Graf. 1 - Posizionamento della Toscana fra le regioni in base ai parametri di appeal turistico indicati dai residenti in Italia. GASTRONOMIA - VINI ACCOGLIENZA E OSPITALITA' DEGLI ABITANTI Toscana 19,6 Sicilia 16,9 Emilia-R. 14,1 Emilia-R. 16,7 Sicilia 13,3 Campania 13,5 Puglia 10,4 Toscana 10,6 Campania 7,8 Puglia 9,9 Calabria 4,9 Calabria 6,1 CONVENIENZA ECONOMICA SICUREZZA DEI LUOGHI E DEL TURISTA Emilia-R. 31,0 Trentino-A.A. 17,0 Calabria 13,8 Emilia-R. 13,9 Puglia 13,2 Toscana 13,4 Sicilia 13,0 Lombardia 9,4 Campania 4,9 Liguria 6,9 Toscana 3,5 Veneto 5,7 INFORMAZIONI E SERVIZI PER IL TURISTA QUALITA' DELLA RICETTIVITA' Emilia-R. 22,3 Emilia-R. 23,4 Toscana 15,3 Toscana 14,2 Trentino-A.A. 10,5 Trentino-A.A. 12,8 Lazio 8,7 Sardegna 6,9 Lombardia 8,2 Veneto 5,7 Sardegna 5,5 Lazio 5,5 PLURALITA' DEI TURISMI POSSIBILI QUALITA' DELLE INFRASTRUTTURE Toscana 34,9 Lombardia 31,8 Lazio 10,7 Emilia-R. 15,0 Sicilia 10,5 Lazio 11,4 Emilia-R. 6,8 Toscana 10,6 Veneto 6,5 Veneto 6,9 Liguria 5,3 Trentino-A.A.Alto 5,6 Fonte: elaborazione su indagine Doxa Queste valutazioni corrispondono a quelle risultanti da altre indagini e sono una testimonianza di quanto affermato anche a proposito del mercato dei residenti. Firenze è una delle città pivot dell Italia e la solo regione che presenta, come tale, un grado di notorietà maggiore, e la Sicilia. Il fatto che Pisa appaia in ottava posizione è una testimonianza del ruolo delle città d arte minori. Passando dalle valutazioni sull immagine alle scelte effettive il 28% di coloro che hanno visitato l Italia è stato in una località del Veneto, il 27% in località del Lazio, il 19% in Toscana e l 11% in Campania e Lombardia. La corrispondenza fra immagine e realtà non appare stretta, come è normale che sia, ma il ruolo della Toscana è comunque di grande rilievo.

158 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 3 Graf. 2 - Posizionamento della Toscana fra le regioni in base ai parametri di appeal turistico indicati dai residenti in Italia (segue) QUALITA' DEL MARE E DELLE COSTE APPEAL DELLA MONTAGNA Sardegna Sicilia Calabria 13,5 23,1 29,2 Trentino-A.A. Valle d'aosta Piemonte Lombardia 8,3 6,0 20,3 49,7 Puglia 12,5 Veneto 3,9 Campania Toscana 5,5 4,9 Abruzzi Friuli Venezia Giulia Toscana 2,8 1,8 1,3 PRESENZA DI CITTA' INTERESSANTI MODUS VIVENDI DELLA POPOLAZIONE LOCALE Toscana 44,1 Emilia R. 17,0 Lazio 22,4 Toscana 14,4 Sicilia 8,8 Sicilia 10,3 Veneto 6,3 Puglia 7,3 Umbria 6,2 Trentino-A.A 7,3 Campania 4,2 Campania 5,8 Fonte: elaborazione su indagine Doxa Graf. 3 - Le destinazioni italiane più note per i residenti in USA, Giappone, Francia, Germania e Regno Unito Roma 64,3 Venezia 35,9 Milano Firenze Sicilia Napoli 27,5 23,4 19,0 18,7 Toscana Torino Pisa Piemonte Lago di Garda Verona Capri Vaticano Sardegna 10,4 8,2 7,3 4,7 4,5 3,8 3,3 3,1 3,0 Fonte: elaborazione su indagine Doxa

159 4 Per una valutazione della promozione regionale 2. Alcune riflessioni sui piani promozionali delle regioni I piani promozionali hanno la finalità di attrarre i clienti dai loro paesi di origine nel paese di destinazione. Molte sono le tecniche e le modalità con le quali sono realizzati, anche in corrispondenza alle diverse organizzazioni turistiche che le regioni e gli enti locali si sono dati. Anche altre istituzioni, come alcuni comuni più turisticamente rilevanti, le province (Piano triennale di promozione turistica della Provincia di Livorno, Piano promozionale turistico triennale della Provincia di Arezzo, Piano promozionale triennale della Provincia di Lucca ecc ) e le camere di commercio redigono propri piani promozionali, spesso coordinandosi fra loro e anche a livello regionale o nazionale con le altre istituzioni. Alcune regioni procedono realizzando piani promozionali triennali che si articolano in piani operativi annuali, altre, in particolare al Sud, redigono solo il piano per la campagna pubblicitaria; altre ancora presentano un documento di poche pagine che di fatto viene riaggiornato di anno in anno. Una quantificazione delle attività di promozione svolte dalle regioni portò a stimare, nel 2002 (Rapporto sul turismo italiano), l ammontare complessivo delle azioni promozionali svolte dalle regioni e dagli altri enti in circa 180 mln di euro, per un ammontare pari a circa nove volte quello del quale allora disponeva l ENIT per la promozione all estero. Il livello di collaborazione fra enti appare molto diversificato da caso a caso, molto forte in Emilia Romagna perché raccolto accanto alle Unioni di prodotto, più flessibile ma comunque presente anche nel caso della Toscana. Nel contesto indicato le due regioni indicate, fino al 2006, si sono differenziate per avere seguito una diversa linea strategica. Nel caso dell Emilia Romagna la promozione turistica viene svolta secondo un Piano predisposto dalla unica APT regionale e da APT servizi, principalmente in funzione di alcune grandi filiere che si identificano in Club di prodotto, che hanno dato luogo alla struttura operativa delle Unione di prodotto ove sono compresenti diverse istituzioni, camere di commercio comprese, e le associazioni di categoria. Per entrambe le regioni non assumono valore strategico, ai fini della promozione, i Sistemi Turistici Locali (STL). Il Piano generale di promozione turistica 2007 è stato predisposto dalla APT attraverso un metodo di condivisione e scambio con le quattro Unioni di Prodotto che caratterizzano il sistema regionale: Costa Adriatica; Città D'Arte, Cultura e Affari; Terme, Salute e Benessere; Appennino e Verde. Alle Unioni di prodotto è affidata la gestione di alcune attività di promozione attraverso propri piani o programmi accettati a livello di APT regionale. Per l anno 2007 si prevedono 2,75 mln di euro di spesa per la Costa Adriatica, cofinanziati per il 50% dalla regione; 782mila euro di spesa per le terme ed i benessere (cofinanziamento del 60%); per le Città d arte, cultura e affari una spesa del 1,125 mln di euro (cofinanziamento del 60%) e per l Appennino 720milaeuro (con finanziamento del 60%). Per la realizzazione del Piano Annuale di Promozione 2007 l APT regionale prevede una spesa di 9,1 mln di euro, per il 79% imputabile alla Regione Emilia Romagna, per il 12% all Unioncamere regionale e per il resto a committenti diversi. Nella matrice prodotti/mercati esteri oltre ai prodotti che fanno riferimento alle 4 unioni, si scompone il prodotto montano in bianco e verde e si considerano anche il comparto del MICE (meeting, Incentive, Congressi ed Eventi) e per l enogastronomia. Ovviamente la promozione è diversificata a seconda dei bacini di origine. Nella impostazione del Piano 2007 si pone anche particolare attenzione ai siti ed ai portali internet, nonché alle facilitazioni aeree per favorire voli ed anche pullman low cost, anche attraverso azioni di comarketing. Ovviamente si prevede anche la partecipazione a fiere e workshops. Di particolare interesse risultano i Progetti Start che sono in fase di decollo e restano nel palinsesto della APT per un massimo di tre anni, per poi entrare nella competizione del mercato. Nel 2007 escono dal palinsesto i progetti sul Congressuale, sui Castelli e le Dimore storiche, sulla Terra dei motori e sui Parchi naturali. Restano nel palinsesto quelli relativi al turismo etico e accessibile, al Turismo associativo e il Progetto notte. Entrano nuovi progetti innovativi e speciali di promo-commercializzazione. Si evidenzia la necessità di svolgere azioni mirate verso quei segmenti particolarmente soggetti alla concorrenza dei prezzi, come il mass-market balneare. Nel caso del Veneto che è la regione leader del turismo italiano per il movimento attivato, il Piano di promozione turistica in corso si propone di vendere la regione e la Marca Veneto come prodotto unitario sul mercato interno ed internazionale, con l obbiettivo di fidelizzare e consolidare i mercati tradizionali Europei, come Germania, Austria, Belgio, Est Europa, Francia, Regno Unito, penisola Iberica, Nord Europa; i mercati degli USA, del Canada e del Giappone. Il tutto senza trascurare mercati emergenti e potenziali quali Cina, Corea, India, Israele, dove evidenziare le caratteristiche del prodotto turistico veneto.

160 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 5 Il bilancio per il 2007 prevede una dotazione finanziaria complessiva di 21,6 mln di euro, dei quali 14,250 mln per la realizzazione di iniziative finalizzate allo sviluppo unitario e complessivo del sistema turistico regionale e il resto per le iniziative contenute nei Piani di attività proposti dalle Strutture Associate e dai Sistemi Turistici Locali. Le azioni del Piano si riferiscono ad attività di supporto e di animazione locale, a progetti integrati di sviluppo turistico (come ad esempio il transfert da e per gli aeroporti), a manifestazioni fieristiche in Italia e all estero, sia in collaborazione con l ENIT che in forma autonoma a comunicazione e promozione e alla promozione integrata del Sistema veneto. Il Piano esecutivo annuale di promozione turistica per il 2007, dopo avere definito le strategie regionali di intervento (riconoscimento del turismo come volano dell economia locale, miglioramento della qualità dei servizi, riqualificazione dell offerta attraverso la rigenerazione delle località più affermate e favorendo turismi di nicchia, miglioramento della ricettività, aggiornamento degli operatori, aumento dell accessibilità e fruibilità, selezione delle manifestazioni fieristiche interne da valorizzare ecc ), individua i fattori chiave dell agire nella comunicazione, nella innovazione, nella promozione e nella integrazione delle diverse promozioni. Le azioni previste dal Piano annuale sono: attività di supporto e animazione locale (attività di supporto dell offerta, studio ed analisi del movimento turistico, interventi strumentali di raccordo dei portali telematici); progetti integrati di sviluppo turistico (iniziative in materia di movimentazione dei turisti, supporto turistico al sistema veneto); manifestazioni fieristiche in Italia ed all estero in collaborazione con Enit ed organizzata autonomamente; azioni di comunicazione e promozione, promozione integrata del Sistema veneto. Le azioni di promozione sono svolte in collaborazione con i consorzi riconosciuti come strutture associative ed i Stl. Il Piano esecutivo annuale si integra con i programmi interregionali, con gli Interreg ed i Docup vigenti. Da notare che con provvedimento n. 65 del 15 giugno 2006 il Consiglio regionale ha approvato il Programma triennale di sviluppo dei sistemi turistici locali per il periodo disciplinando, tra l'altro, i criteri di ripartizione delle risorse finanziarie per singolo sistema turistico locale (STL) con un a serie di parametri complessi che integrano e diversificano il contributo base. 3. Programma Promozionale della Toscana per il In Toscana l attività di promozione del turismo è inquadrata all interno del più generale Piano di promozione delle attività produttive, ed è gestita da Toscana Promozione, anche con la finalità di realizzare una integrazione orizzontale fra le varie attività produttive. È in fase di ipotesi da realizzare un Piano triennale della promozione turistica , che si articolerà in piani annuali. In un primo momento viene preso in considerazione il Programma promozionale per il 2006, per valutarne anche i risultati in termini di monitoraggio. Successivamente si presenteranno le linee guida e le innovazioni del Piano di promozione Il programma promozionale della Regione Toscana per il comparto del turismo per il 2006 ha stanziato dei quali fondi regionali e Docup. Rispetto al piano approvato a fine 2005, il programma effettivo ha visto incrementare di circa il 90% le risorse destinate al settore turistico, ben oltre gli incrementi degli altri comparti oggetto del piano (intersettoriale, agricoltura, artigianato PMI). Tab. 1 Programma promozionale 2006 P.P. delibera n 1265 del P.P. delibera n 988 del Var. % 2006/2005 Totale Regione Totale Regione Totale Regione , , , ,00 80% 90% Fonte: IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio L'incremento rispetto al 2005 è stato pari all'80% per quanto riguarda il finanziamento totale alla promozione del turismo regionale, mentre è del 90% l'incremento dei fondi strettamente regionali (di fatto lo stanziamento iniziale era identico a quello dell'anno precedente). Grazie all'incremento maggiore di questi ultimi rispetto all'incremento delle altre fonti, l'incidenza degli stessi sul totale disponibile passa dall'81% all'86% Per la misura "Marketing Turistico di Destinazione" sono stati impegnati 308 mila Euro, in parte finanziati con risorse comunitarie DOCUP i cui destinatari sono stati gli Enti Locali, le APT e l'agenzia Toscana 1 Per la redazione di questo paragrafo e dei successivi si ringraziano Filippo Gabbani e Laura Morelli di Toscana Promozione e Laura Lattarulo dell IRPET.

161 6 Per una valutazione della promozione regionale Promozione, mentre i destinatari la misura B "aiuti per la qualificazione dei servizi turistici" sono le imprese ed i consorzi turistici, individuati mediante bandi di gara Per quanto riguarda quest'ultima misura sono stati approvati 29 progetti per un totale di 2,6 milioni. L'agenzia Toscana Promozione svolge per conto della Regione l'attività di promozione presso i bacini stranieri di domanda e dispone, oltre ai fondi regionali, di altre fonti finalizzate alla promozione a scala regionale; le fonti principali sono: Unioncamere, Ministero delle Attività Produttive ed ENIT. Nel 2006 Toscana Promozione ha gestito circa 20 milioni di Euro, al netto delle spese di funzionamento (non solo riferite al settore turistico) Dal bilancio 2006 dell'agenzia, si evince che, oltre ai finanziamenti provenienti dalla Regione (68%), Unioncamere (7%) ed ENIT (1%) ben il 24% è costituita da introiti provenienti dall'attività dell Agenzia, principalmente da contribuzioni dei privati che partecipano, insieme ad essa, a workshop e a fiere. Facendo riferimento alle ripartizioni del macrovoci in cui è suddiviso il Programma Promozionale, nel 2006 al turismo sono destinate il 30,3% delle risorse contro il 16,9% del 2005; tenendo conto esclusivamente dei finanziamenti della regione le percentuali assumono un valore rispettivamente del 33,5% e del 17%. Nel 2004 le risorse destinate al turismo erano regionali più DOCUP , per un totale di Considerando il numero delle iniziative intraprese nel 2006 per il turismo sono state 66, contro le 75 del 2005 e le 81 del 2004 Si può rilevare che, nel settore turistico a fronte di una diminuzione sia in termini di numero di iniziative che di risorse del 2005 rispetto al 2004, nonché di composizione interna delle risorse impiegate complessivamente nel programma promozionale, si è assistito ad una riaffermazione dell'importanza del settore nel nonostante il prosieguo della tendenza per quanto riguarda le iniziative, infatti, i finanziamenti sono cresciuti e l'incidenza sul totale delle attività finanziate, è aumentata. Si può affermare che si è assistito ad una razionalizzazione degli interventi, limitandone la dispersione, evitando la partecipazione in attività che non hanno apportato alcun ritorno. 4. Distribuzione delle risorse per il turismo fra le aree di origine Per analizzare le spese effettivamente sostenute l'irpet ha effettuato una analisi sulla competenza epurando il 2006 dalle iniziative effettuate a completamento dell'attuazione del piano 2005 e che l'agenzia, imputa invece per cassa. Nel 2006 la distribuzione delle risorse nelle diverse aree vede l'unione Europea come principale mercato target, seguito dall'italia e dalla Toscana a conferma che il movimento interno, scarsamente considerato, è un aspetto tutt'altro che trascurabile. Il terzo posto della Toscana è tale se si considerano le aree con un certo grado di definizione, perché in realtà la categoria "resto del Mondo", di fatto è la terza generica destinazione. Rispetto al 2005 sono aumentati gli investimenti in promozione ovunque tranne che in Asia Orientale (-17%). Da notare il caso degli investimenti sull Italia che decuplicano, per la scelta di porre maggior attenzione al mercato interno. L'Europa presenta una voce unica in quanto le disaggregazioni non sono omogenee fra i due anni considerati. Graf. 4 - Distribuzione percentuale del valore delle iniziative turistiche verso i diversi mercati territoriali. 32,5 25,4 24,6 10,4 2,7 2,4 2,1 UE Italia resto del Mondo Toscana America Settentrionale Asia Orientale Europa Orientale Fonte: Mercury su IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio

162 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 7 Tab. 2 Le risorse stanziate per area di interesse: valori assoluti e variazione percentuale della spesa Vriazioni Europa ,5 Italia ,7 Toscana ,4 RM ,7 Asia orientale ,9 america sett ,4 TOTALE ,2 Fonte: IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio 5. Realizzazione delle iniziative Tab. 3 - Ambiti di promozione al turismo in Toscana e percentuale di realizzo. Anno 2006 Categorie turistiche promosse Previsione Percentuale di realizzazione Interventi di comuniazione a valenza strategica Invito e formazione operatori stranieri Sostegno alle manifestazioni fieristiche e congessuali Interventi presso le GDO e altri circuiti di distribuzione c ommerciale Interventi di comunicazione di valenza ordinaria Format di eventi settoriali Progetti di settore Fiere, seminari e workshop DOCUP misura Totale Fonte: IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio 6. Analisi di impatto È stato effettuato poi un questionario, rivolto agli attori che hanno partecipato alle iniziative realizzate da Toscana Promozione, per capire le motivazioni e le aspettative. Dai risultati emerge che il motivo principale è costituito dal rafforzamento della propria quota di mercato e dalla ricerca di potenziali partner, dalla volontà di acquisire nuovi ordini, dal raccogliere informazioni sul mercato obiettivo, entrare in nuovi mercati e cercare distributori. La priorità è la stessa riscontrata nel Il livello di soddisfazione, ovvero il giudizio ex post sul raggiungimento delle aspettative, fornisce un quadro sostanzialmente roseo. Il 67,7% giudica l'efficacia delle iniziative buona, il 7,8% addirittura ottima e il 20,4% mediocre. Solo il 4.2% la ritiene scarsa. Rispetto al 2005 si nota un maggior apprezzamento delle iniziative. Al buono e all'ottimo corrispondevano infatti percentuali pari rispettivamente al 60.2% e al 6.3% Questi sono i risultati, che potremmo definire ex ante in quanto non si sono ancora manifestati gli effetti, del questionario distribuito durante o nei giorni immediatamente successivi all'evento considerato. I giudizi dopo 3 mesi dalla conclusione dell'evento risultano un po cambiati con la tendenza ad un inasprimento degli atteggiamenti estremi. Si verifica un lieve innalzamento di coloro che pensano che l'iniziativa sia stata ottima (8,7%), diminuiscono di 2,7 punti percentuali coloro che la valutano buona (65%) e diminuiscono coloro che la valutano mediocre, mentre percentualmente triplicano quelli che sono più insoddisfatti (dal 4,2% al 12,6%).

163 8 Per una valutazione della promozione regionale Graf. 5 - Distribuzione percentuale del grado in cui sono state soddisfatte le aspettative in merito alle iniziative o ai servizi realizzati nell anno Valutazione ex-ante ed ex post. ex ante (subito) ex post (tre mesi dopo) 67,7 65,0 20,4 4,2 12,6 13,6 7,8 8,7 scarsa mediocre buona ottima Fonte: Mercury su IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio Scomponendo il giudizio vari aspetti in cui è stato possibile disaggregare le iniziative si vede che il giudizio migliore è stato raggiunto dall'assistenza dell'agenzia Toscana Promozione nell'assistenza fornita ai partecipanti. Per valutare la percezione di coloro che si sono avvalsi dell'ospitalità di Toscana Promozione, sono stati distribuiti questionari a 255 aziende, su un totale di 292, che hanno partecipato. Il giudizio risulta complessivamente buono, ma si rilevano anche alcuni aspetti qualitativi da dovere migliorare. Le punte più alte di insoddisfazione derivano dalla considerazione della qualità del design e dell'allestimento e dalla mediocre idoneità dei partner selezionati e dalla ridotta efficacia delle azioni di comunicazione dell evento. In nessun caso comunque,giudizi scarsi o mediocri superano la buona soddisfazione. Tab. 4 Distribuzione percentuale dei giudizi sugli aspetti che hanno concorso alla realizzazione delle iniziative Scarsa Mediocre Buona Ottima Idoneità partner selezionati 4,5 19,2 48,6 7,9 Preparazione dell'evento 2,3 13,6 62,1 14,1 Organizzazione logistica 2,3 8,5 59,9 19,8 Assistenza fornita da Toscana Promozione 1,1 5,1 45,8 44,1 Qualità ed efficacia delle azioni di comunicazione sull'evento 2,3 19,8 51,4 14,1 Informazioni sulle potenzialità del mercato 7,3 13,0 40,1 11,3 Fiere: qualità del design, allestimento 13,6 16,9 41,2 9,0 Fiere: visibilità aziende toscane 6,2 14,1 36,2 19,8 Fonte: IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio Nella tabella riportiamo alcuni dei principali eventi di carattere fieristico a cui la Agenzia Toscana Promozione ha partecipato. Queste sono manifestazioni aventi una netta connotazione turistica, ma occorre tener ben presente, data la forte intersettorialità del comparto, come anche le iniziative volte principalmente ad altri settori, con diverso grado di incidenza, possano concorrere alla formazione nell'immaginario collettivo di un'aspettativa-turistica di una destinazione. È per questa ragione che non si può sostener che non abbiano, comunque, una valenza anche di promozione turistica eventi come il London International Wine, o l'italian Lifestyle negli Emirati. E' infatti ormai largamente condiviso che tutto, concorre all'immagine, e quindi all'attrattività turistica, di una destinazione. Appare significativo verificare il livello di ripetizione delle iniziative, parametro in base al quale tutti i macro-settori di intervento risultano rinnovarsi oltre il 60% a comprova di un continuo processo di rinnovo

164 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 9 Tab. 5 Giudizi e impegni finanziari sulle manifestazioni alle quali gli operatori hanno partecipato nell anno 2006 Località Manifestazione Giudizio* (max 2 min -2) Impegno Toscana Promozione per azienda Impegno di Toscana Promozione Totale Madrid FITUR 0, Monaco di Baviera CBR, Caravan Boot Reisemarkt 0, Milano BIT 0, Bruxelles Salone Vacanze 1, Praga Holiday World 0, Barcellona SITC 1, Parigi SMT 0, Berlino ITB 0, Mosca MITT 0, Mosca MITT-workshop 1, Utrecht Vakentierbeurs 0, Pechino Beijing International Tourism Expo 0, rimini Travel Trade Italia 0, andalusia IGTM 1, Londra WTM 0, New York seminario turistico a New York con ENIT 1, Mosca Grande Evento Russia - workshop turismo 0, Firenze BTC 0, *L indicatore di sintesi dei giudizi espressi in risposta alla domanda Come giudica complessivamente l efficacia dell iniziativa è calcolato attribuendo un valore maggiore di zero a pareri positivi (buono 1, ottimo 2) e minori di zero a giudizi negativi (scarso -2, mediocre -1), ponderato sul numero di risposte fornite. Fonte: IRPET, Piano di promozione economica 2006 Regione Toscana Rapporto di Monitoraggio 7. Il Piano di promozione 2007 della Regione Toscana Il Piano di promozione economica per le risorse dell agricoltura, dell artigianato, delle piccole e medie imprese industriali e del turismo, relativo all anno 2007, parte dalla valutazione dell andamento dell economia regionale per soffermarsi sul commercio estero, sulle principali esportazioni, moda compresa e sui principali comparti produttivi. Molto ridotta è, in via preliminare, l analisi che riguarda il fenomeno del turismo. Per quanto riguarda il comparto del turismo, anche come conseguenza del monitoraggio effettuato dall Irpet sull anno 2006, emergono alcune consapevolezza quali la forte attrattività e la percezione della Marca Toscana, la complessità dei mercati e dei target si riferimento, la necessità generalizzata di un maggiore coordinamento delle iniziative, la necessità di un rapporto più funzionale fra promozione e commercializzazione, la necessità di una migliore rete di informazione e di accoglienza turistica. Sono state evidenziate anche le esigenze di internazionalizzazione del comparto, rafforzando la presenza delle imprese toscane nel segmento business travel ed in particolare nel congressuale e negl incentive, nel mercato del turismo via internet, strettamente interrelato con le offerte low cost, e nei cataloghi dei maggiori tour operator. Sulla base di queste considerazioni si vogliono introdurre elementi di discontinuità rispetto alle modalità di realizzazione delle azioni promozionali del passato, scegliendo di passare dalla promozione del singolo territorio e delle destinazioni turistiche a quella dei sistemi di prodotto, scegliendo di fatto una linea analoga a quella adottata dall Emilia Romagna con le unioni di prodotto. In altre parole si vuole passare dalla promozione dell immagine di Marca Toscana come valore unico e unificante e dalla promozione dei singoli territori e destinazioni a quella di veri Prodotti Turistici Tematici. In tal senso i prodotti turistici tematici identificati per il 2007 sono: 1. Mare, integrando l offerta balneare tradizionale con quella culturale, ambientale e con gli eventi; 2. Terme; 3. Ambiente (Parchi, montagna estiva, golf); 4. Montagna (neve); 5. Congressuale e incentive, in stretto raccordo con il Progetto nazionale Italia for events; 6. Via Francigena; 7. Etruschi; 8. Itinerari d autore (Toscana da scoprire); 9. Turismo scolastico; 10. Benvenute in Toscana (offerta turistica rivolta alle donne);

165 10 Per una valutazione della promozione regionale 11. Cicloturismo; 12. Enogastronomia; 13. Toscana Underground, per il turismo escursionistico legato alla speleologia. Intorno a tali prodotti dovrà essere aggregato il sistema delle imprese e delle istituzioni locali. Per il 2008 sarà realizzato anche un Programma strategico di comunicazione che identificherà le Linee guida alle quali si dovranno attenere gli operatori nella loro promozione, per poter disporre dei fondi regionali, statali e comunitari. La promozione turistica sui mercati esteri è competenza esclusiva di Toscana Promozione, per cui le Agenzie per il turismo non potranno operare in tal senso. Si spera che anche gli enti locali ed altri enti pubblici non operino sul mercato per proprio conto e riconducano la loro attività sui mercati esteri a quella di Toscana promozione. Questa ultima dovrà promuovere la sottoscrizione di un apposito accordi di programma quadro per coordinare l attività dio promozione fra tutti gli enti interessati. Le imprese turistiche, per avvalersi dei contributi finanziari, dovranno sottoscrivere specifici disciplinari di qualità definiti nell ambito del protocollo Benvenuti in Toscana, opportunamente rivisto e riorientato in chiave tematica. In attesa della definizione del Programma strategico di comunicazione dovrà essere sottoscritto un accordo di programma quadro nel qual collocare le azioni da svolgere. Si prevede: lo sviluppo di azioni di comarketing con gli aeroporti toscani e le linee aeree, con particolare attenzione alle low cost; la valorizzazione del canale Internet, attraverso il potenziamento del sito sul turismo regionale; la realizzazione di un calendario di un calendario dei grani eventi; la ricerca di una maggiore specializzazione delle sedi estere anche attraverso azioni di scouting di piccoli e medi tour operator indipendenti; la sperimentazione della card turistica Amica Toscana, fondata sulla fruizione organizzata di servizi per il turista scontati, dal biglietto per il pullman all ingresso ai musei. La strategia di promozione che si intende adottare è basata sia sulla differenziazione per mercati di origine che per canali, distinguendo fra i mercati tradizionali dell Unione Europea, gli Stati Uniti ed i prodotti emergenti, insistendo molto sul turismo intermediato ed integrando la Marca Toscana con il Brand Italia. Come prodotto tematico si focalizza l attenzione sul business tourism, in particolare congressi ed incentives. In una chiave di internazionalizzazione si propone anche di rivedere il suolo delle tre maggiori borse turistiche regionali: Borsa del turismo congressuale (BTC), Borsa europea del turismo associato (BETA) e Borsa del turismo sportivo (BTS). Le azioni individuate per il turismo si svolgono secondo la linea dei prodotti tematici individuati, declinando in tal senso la Marca Toscana. Per ognuno dei prodotti si prevedono azioni specifiche e le borse e gli workshops ai quali è opportuno partecipare. Un ruolo fondamentale è attribuito agli interventi intersettoriali come moneto di raccordo e di valore aggiunto fra le diverse attività, in particolare con la cultura, l ambiente, la moda e l agricoltura (vino e prodotti tipici, agriturismi ecc.).

166 Mercato dell occupazione in Toscana

167 Mercato del lavoro in Toscana Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Mercury srl Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana

168 INDICE 1. La Toscana nel quadro nazionale Le caratteristiche delle strutture ricettive della ricettività e della ristorazione Lavoratori dipendenti ed indipendenti La Toscana per risorsa turistica prevalente Il territorio Quadro regionale...13 APT 1 - Versilia 13 APT 13 - Lucca 13 APT 8 - Massa-Carrara..14 APT 9 - Pisa.14 APT 3 - Montecatini Terme-Valdinievole.15 APT 12 - Abetone-Pistoia-Montagna Pistoiese..15 APT 5 - Firenze 16 APT 14 - Prato.16 APT 7 - Livorno 17 APT 2 - Arcipelago Toscano..17 APT 11 - Arezzo..18 APT 10 - Siena.18 APT 4 - Chiamciano Terme-Val di Chiana..19 APT 6 - Grosseto.19 APT 15 - Amiata La stagionalità del lavoro dipendente nell industria della ricettività e della intermediazione

169 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 1 Premessa e note metodologiche L analisi del mercato del lavoro del turismo pone di fronte a diverse problematiche. Tra queste rientrano sicuramente l intersettorialità propria del comparto, nonché la stagionalità del lavoro che porta ad usufruire di risorse umane per periodi temporanei; sono presenti anche forme di lavoro irregolare e si fa spesso ricorso al lavoro familiare. Si tratta, quindi, di forme di attività non sempre rilevate nelle statistiche ufficiali. La molteplicità, parzialità e attendibilità dei dati è un fattore da tempo discusso nel settore turistico, nella analisi economica, che ha portato a sviluppare il conto satellite tuttora in fase di difficile messa a punto. Inoltre le analisi di flusso spesso non offrono valori comparabili a livello interregionale o a livello nazionale, anche perché valutazioni campionarie si mescolano con quelle presso le strutture ricettive. Relativamente al lavoro poi, la necessità di ricorrere ad archivi amministrativi strutturati per altre funzioni, non consente di avere un quadro completo e pienamente corrispondente alla realtà del mercato. Nella realizzazione di questa analisi abbiamo fatto riferimento a molteplici fonti ed in particolare, come sintesi, all Archivio Statistico delle Imprese Attive (cioè le imprese che hanno svolto un attività produttiva perlomeno sei mesi nell anno di riferimento), tale banca dati fornisce sicuramente utili informazioni sul numero delle imprese e dei relativi occupati a tempo pieno o parziale, e fornisce una distinzione tra lavoro dipendente ed indipendente 1. Anche con riferimento a questa fonte, tuttavia, il dato richiederebbe un supplemento di analisi sia per la mancanza di alcune informazioni, quali i riferimenti alle unità locali e la durata dei contratti, sia perché il suo aggiornamento è collegato, in parte, ad archivi amministrativi ed al Censimento delle imprese, strumenti validi in generale ma delicati da usare in un settore stagionale e parcellizzato come quello turistico. Il problema della parzialità della fonte è evidente nel fatto che per valutare la stagionalità si è dovuto fare riferimento all archivio INPS (Osservatorio sul lavoro dipendente). Un ulteriore limite è dato dal fatto che le varie fonti o producono dati poco attendibili in tempi brevi, oppure dati più affidabili con notevoli ritardo, e spesso in tempi non più utili per scelte operative. Per questo motivo l analisi che proponiamo arriva fino al 2004, ultimo anno con dati definitivi al momento della redazione di questo lavoro. Nella analisi che presentiamo, i dati sono riferiti al settore turistico allargato ed ai singoli settori che lo compongono (cfr. Prospetto 1). Prospetto 1 Turismo: settori di attività economica analizzati ATECO 2002 Descrizione - Lettera H: 55.1 Alberghi Ostelli della gioventù e Rifugi di montagna Campeggi ed aree attrezzate per roulette Altri tipi di alloggio Villaggi turistici Affittacamere brevi soggiorni, case ed appart. per vacanza, b&b, residence Agriturismo 55.3 Ristoranti 55.4 Bar - Lettera I: Tour Operator Attività delle agenzie di viaggio e turismo e dei Attività delle guide e degli accompagnatori turistici - Lettera O: 92.3 Altre attività dello spettacolo, di intrattenimento e divertimento Gestione di musei e del patrimonio culturale Gestione degli orti botanici, dei parchi naturali e del patrimonio naturale Gestione di stabilimenti balneari: marittimi, lacuali e fluviali Servizi di centri per il benessere fisico Stabilimenti idropinici ed idrotermali 1 Da ISTAT, Statistiche in breve, Struttura e dimensione delle imprese (Ottobre 2006) Tra i lavoratori indipendenti sono da considerare: - i titolari, soci e amministratori di un impresa a condizione che lavorino effettivamente nell unità, che non siano iscritti nei libri paga e che non siano remunerati attraverso fattura o abbiano un contratto di collaborazione coordinata e continuativa; - i soci di cooperativa che lavorano effettivamente nella società e che non percepiscono alcuna retribuzione contrattuale come corrispettivo, né il versamento da parte della società di contributi previdenziali in qualità di lavoratori dipendenti; - i parenti o affini del titolare o dei titolari, che prestano lavoro senza il corrispettivo di una prefissata retribuzione contrattuale né il versamento di contributi previdenziali.

170 2 Il mercato del lavoro 1. La Toscana nel quadro nazionale Nell arco del periodo , la Toscana così come l Italia in generale hanno visto crescere sia il numero di imprese sia il numero di addetti, seppure con dinamiche diverse. Tale dato, tuttavia, non ci consente di trarre conclusioni definitive in quanto non associabile al numero di mesi di lavoro. Potrebbe infatti essere un segnale di una crescente parcellizzazione, maggiore offerta di manodopera, assunzioni salariali al ribasso. Le imprese toscane dedite ad attività pertinenti il turismo sono passate da unità del 2001 a del Il tasso medio annuo di crescita è stato +1,5%, in linea con quello dell intero Paese (+1,4%) che nel medesimo periodo ha visto crescere le proprie imprese da a La cadenza di crescita non è stata regolare, ma ha avuto il maggiore impulso, sia per la Toscana quanto per l Italia, tra il 2002 e il 2003 (cfr. Graf. 1), presumibilmente come effetto di rimbalzo della crisi post 11 Settembre. Supponendo un tasso di crescita analogo a quello del periodo si stima che le imprese turistiche toscane abbiano raggiunto, nel 2006, le unità e che gli addetti siano superiori a 93 mila. Graf. 1 Trend di imprese ed addetti in Toscana e Italia. Anni (Tasso di variazione medio annuo) Imprese Addetti 3,2 2,4 1,6 1,7 0,2-0,3 2002/ / /2003 Toscana Italia 7,0 5,1 4,2 3,0 3,5 2,2 2002/ / /2003 Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Tab. 1 Imprese e addetti dei settori turistici. Toscana e Italia. Anni Imprese Addetti Toscana Italia Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Più consistente è stata, sia per la Toscana quanto per l Italia, la variazione in termini occupazionali. Nella nostra regione, infatti, gli addetti sono passati da del 2001 a del 2004, con un incremento medio annuo (composto) del 3,4%, contro una variazione media nazionale del +4,9%. Anche in questo caso la variazione annua, ha avuto il maggiore impulso tra il 2002 e il La diversa dinamica è collegabile a molteplici fattori dei quali, tuttavia, non possiamo avere certezza assoluta. Tra queste la tendenza ad utilizzare meno la leva del personale nei momenti di crisi al fine di preservarne la professionalità all interno delle imprese, realizzando invece azioni di marketing legate al prezzo e investimenti in qualità ed innovazione, consapevoli di un prodotto valido a livello territoriale in grado di facilitare l uscita nei momenti di crisi. Segnale quindi di professionalità e preparazione a livello di imprenditori e dipendenti. L incidenza delle imprese toscane dei settori turistici presi in esame rispetto alle medesime imprese italiane è dell 8,0%; incidenza sostanzialmente invariata rispetto al Per quanto riguarda invece gli addetti, la Toscana pesa nel territorio nazionale per l 8,5% (8,9% nel 2001), con un indice di specializzazione 2 di 1,2, entrambi indicatori 2 Indice di specializzazione: æ ö æ ö çastt çasti è ATø è AIø Dove: AstT=Addetti nei settori turistici della Toscana AT= Totale addetti della Toscana

171 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 3 di una specializzazione relativa della Toscana. Se si amplia l orizzonte e si considera il complesso degli occupati in tutti i settori di attività (quindi turistici e non turistici), il peso relativo della Toscana sull Italia in termini di addetti è del 6,9%. Sempre in termini di addetti, la Toscana accentua la propria incidenza nel panorama nazionale in alcuni settori, ovvero sul fronte della ricettività, degli stabilimenti balneari e dei centri per il benessere fisico. Nel posizionare la regione Toscana all interno del quadro nazionale, accanto alla distribuzione settoriale (riportata nella tabella sottostante) è interessante tener presente anche la dimensione media delle imprese (numero medio di addetti per impresa). La nostra regione, ad esempio, sul fronte della ricettività ha una dimensione media inferiore rispetto a quella nazionale, 5,4 contro 6,4; mentre si posiziona leggermente al di sopra di questa nell ambito della ristorazione, 4,1 contro 3,8. Per quanto riguarda, invece, i settori dell intrattenimento, spettacolo, cultura, la dimensione media toscana è di 2,2 in linea con il dato nazionale di 2,4, ma si noti che entrambi sono inferiori alla dimensione media delle imprese dei settori turistici complessivamente presi in esame, ovvero 3,8 per la Toscana e 3,5 per l Italia. Tab. 2 Imprese e addetti per settore turistico. Toscana e Italia. Anno Ricettività Ristoranti Bar Intermediazione e guide turistiche Spettacolo, intrattenimento, musei, patrimonio culturale Stabilimenti balneari Centri per il benessere fisico Totale settori turistici Imprese Toscana 18,7 30,7 32,3 3,9 10,4 3,3 0,6 100,0 Italia 13,6 31,7 39,0 3,4 9,9 1,8 0,7 100,0 Addetti Toscana 26,8 33,9 26,0 3,3 6,2 2,7 1,1 100,0 Italia 24,7 33,9 28,4 4,0 6,6 1,5 0,9 100,0 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Graf. 2 Incidenza relativa della Toscana sul totale nazionale. Imprese e Addetti (valori in percentuale). Anno ,0 9,3 7,8 8,5 7,8 6,6 15,7 15,0 9,0 8,5 7,0 8,0 9,8 8,5 6,5 8,0 Ricettività Ristoranti Bar Intermediazione e guide turistiche Spettacolo, intrattenimento, musei, patrimonio Stabilimenti balneari Centri per il benessere fisico Totale settori turistici Imprese Addetti Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Il tasso di attività, misurato dal rapporto tra addetti al settore turistico e popolazione complessiva, evidenzia una maggiore importanza in Toscana (25,4 ) rispetto al complesso nazionale (18,3 ). Invece gli addetti per presenze presentano un valore inferiore nella nostra regione rispetto all Italia (2,6 contro 3,1 ), rivelando così una più alta produttività. AstI=Addetti nei settori turistici dell Italia AI= Totale addetti dell Italia

172 4 Il mercato del lavoro Graf. 3 Addetti nel turismo per Abitanti. Toscana e Italia. Anno ,4 18,3 6,8 4,5 8,6 6,2 6,6 5,2 0,8 1,6 0,7 1,2 0,7 0,3 0,3 0,2 Ricettività Ristoranti Bar Intermediazione e guide turistiche Spettacolo, intrattenimento, musei, patrimonio Stabilimenti balneari Centri per il benessere fisico Totale settori turistici Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Graf. 4 Addetti al turismo per presenze. Toscana e Italia. Anno ,6 3,1 0,7 0,8 0,9 1,1 0,7 0,9 0,1 0,1 0,2 0,2 0,1 0,0 0,03 0,03 Ricettività Ristoranti Bar Intermediazione e guide turistiche Spettacolo, intrattenimento, musei, patrimonio Stabilimenti balneari Centri per il benessere fisico Totale settori turistici Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT 1.1 Le caratteristiche delle strutture ricettive della ricettività e della ristorazione In questa sezione soffermiamo l attenzione sui settori della ricettività e della ristorazione (HO.RE.CA.), dove si concentrano l 81,8% delle imprese turistiche toscane e l 86,7% degli addetti; in particolare di questi settori si analizza la struttura per classi dimensionali di addetti. Nel quadriennio , la crescita media della Toscana, sia in termini di imprese sia di addetti, è inferiore alla media nazionale. Il dettaglio per classi dimensionali evidenzia che ciò si è verificato in tutte le classi eccezion fatta per le micro imprese. Le aziende con addetti da 1 a 5 a livello nazionale sono leggermente diminuite, mentre a livello regionale restano pressoché invariate. Poiché a fronte di tale dinamica si registra un aumento occupazionale, è plausibilmente imputabile, in parte, all uscita da forme non regolarizzate per la quale sarebbe interessante valutare gli effetti della legge sull immigrazione; inoltre è possibile ipotizzare un processo di crescita dimensionale delle imprese di questi comparti chiave per il turismo, il cui sottodimensionamento è imputabile a forme di organizzazione familiare o ricorso a forme di lavoro non sempre regolarizzate.

173 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 5 Graf. 5 Trend Imprese (Tasso di variazione medio annuo composto) 7,9 9,9 10,6 6,9 8,4 0,1 1,5 0,0 3,3 1,2 0,9-0,3 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Media Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Graf. 6 Trend Addetti (Tasso di variazione medio annuo composto) 1,6 1,9 10,0 10,4 7,9 6,5 2,0 7,9 3,4 4,5 5,0 3,7 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Media Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Graf. 7 Distribuzione delle imprese per classi dimensionali: Toscana e Italia. Anno 2004 (valori percentuali) 82,3 85,8 11,7 9,0 4,8 4,0 0,9 1,0 0,2 0,2 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Graf. 8 Toscana: Distribuzione imprese ed addetti. Anno ,6 51,2 20,9 17,4 15,2 14,1 6,7 7,6 6,7 9,7 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

174 6 Il mercato del lavoro

175 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 7 Tab. 3 Toscana e Italia: imprese per classi di addetti. Distribuzione percentuale. Anno addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Totale Alberghi Toscana 60,4 20,7 13,8 3,8 1,4 100,0 Italia 60,0 20,0 13,8 4,8 1,4 100,0 Ostelli e rifugi Toscana 72,2 16,7 8,3 * * 100,0 Italia 89,3 7,9 2,6 * * 100,0 Campeggi Toscana 63,8 20,4 11,2 4,6 0,0 100,0 Italia 76,3 13,3 6,6 3,4 0,5 100,0 Altri tipi di alloggio Toscana 95,6 2,9 0,9 0,5 * 100,0 Italia 94,0 3,0 1,9 0,8 0,4 100,0 di cui: Villaggi turistici Toscana 58,6 24,1 * * * 100,0 Italia 66,7 12,2 10,4 6,0 4,7 100,0 Affittacamere Toscana 97,1 2,1 * * * 100,0 Italia 97,0 1,8 0,8 0,2 0,1 100,0 Agriturismo Toscana 97,9 * * * * 100,0 Italia 98,3 1,1 * * * 100,0 Ristoranti Toscana 78,1 15,7 5,4 0,7 0,1 100,0 Italia 82,3 12,0 4,8 0,8 0,1 100,0 Bar Toscana 90,3 7,2 2,2 0,4 * 100,0 Italia 93,9 4,5 1,3 0,2 0,0 100,0 Totale Toscana 82,3 11,7 4,8 0,9 0,2 100,0 Italia 85,8 9,0 4,0 1,0 0,2 100,0 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Tab. 4 Toscana e Italia: addetti per classi di addetti. Distribuzione percentuale. Anno addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Totale Alberghi Toscana 21,3 18,8 22,3 13,8 23,8 100,0 Italia 20,3 17,7 22,3 17,3 22,5 100,0 Ostelli e rifugi Toscana 28,8 21,7 19,1 * * 100,0 Italia 66,3 19,3 11,2 * * 100,0 Campeggi Toscana 30,5 25,4 24,4 19,7 0,0 100,0 Italia 36,9 19,3 18,1 18,4 7,3 100,0 Altri tipi di alloggio Toscana 72,6 10,6 5,7 7,1 * 100,0 Italia 53,0 7,7 8,9 8,0 22,4 100,0 di cui: Villaggi turistici Toscana 13,5 24,8 * * * 100,0 Italia 10,2 6,5 10,1 13,4 59,8 100,0 Affittacamere Toscana 83,5 8,8 * * * 100,0 Italia 79,9 7,4 6,2 2,9 3,6 100,0 Agriturismo Toscana 68,8 * * * * 100,0 Italia 88,2 4,2 * * * 100,0 Ristoranti Toscana 51,3 26,8 16,2 4,6 1,1 100,0 Italia 51,0 22,4 15,8 5,8 5,0 100,0 Bar Toscana 70,9 16,4 9,1 3,1 * 100,0 Italia 74,3 12,2 6,4 2,3 4,8 100,0 Totale Toscana 50,6 20,9 15,2 6,7 6,7 100,0 Italia 51,2 17,4 14,1 7,6 9,7 100,0 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico

176 8 Il mercato del lavoro Se i bar continuano a mantenere la dimensione dominante come addetti tra le piccole imprese, gli esercizi ricettivi in particolar modo quelli alberghieri - mostrano una situazione più equilibrata, sebbene anche in questo caso le imprese minori accolgono quasi 1/3 dell intero personale. In proposito va sottolineato che le varie tipologie ricettive mostrano una discreta variabilità; negli alberghi sussiste un sostanziale equilibrio di addetti nelle diverse classi usate per raggrupparli. È soprattutto tra gli affittacamere e gli agriturismi che troviamo una concentrazione degli addetti nella classe minore (da 1 a 5 addetti). Graf. 9 Ricettività, ristorazione e bar: incidenza percentuale della Toscana sull Italia per classi dimensionali. Anno 2004 (valori percentuali) 7,5 8,4 10,1 10,2 9,2 9,2 7,6 7,5 7,4 5,8 7,8 8,5 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Media Imprese Addetti Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Tab. 5 Incidenza percentuale della Toscana su Italia. Imprese e addetti. Anno 2004 (valori percentuali) 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Totale Alberghi Imprese 8,8 9,0 8,7 6,9 8,8 8,7 Addetti 9,1 9,2 8,6 6,9 9,2 8,7 Ostelli e rifugi Imprese 3,3 8,6 13,0 * * 4,1 Addetti 3,2 8,4 12,8 * * 7,5 Campeggi Imprese 8,5 15,7 17,3 13,8 0,0 10,2 Addetti 10,1 16,1 16,5 13,1 0,0 12,2 Altri tipi di alloggio Imprese 17,7 16,9 8,7 10,7 * 17,4 Addetti 17,5 17,5 8,2 11,2 * 12,8 di cui: Villaggi turistici Imprese 4,0 * * * * 4,5 Addetti 3,5 * * * * 2,7 Affittacamere Imprese 22,4 25,8 * * * 22,4 Addetti 23,3 26,5 * * * 22,3 Agriturismo Imprese 9,4 * * * * 9,4 Addetti 8,8 * * * * 11,3 Ristoranti Imprese 7,4 10,1 8,8 6,7 4,1 7,8 Addetti 8,6 10,2 8,7 6,8 1,9 8,5 Bar Imprese 6,4 10,4 11,1 11,1 * 6,6 Addetti 7,5 10,5 11,2 10,6 * 7,8 Totale Imprese 7,5 10,1 9,2 7,6 7,4 7,8 Addetti 8,4 10,2 9,2 7,5 5,8 8,5 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico

177 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 9 Graf. 10 Dimensione media: Toscana ed Italia. Anno ,7 154,8 2,4 2,2 7,1 7,0 12,6 12,7 28,2 28,3 4,0 3,6 1-5 addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Media Toscana Italia Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Tab. 6 Toscana e Italia: numero medio di addetti. Anno addetti 6-9 addetti addetti addetti oltre 50 Totale Alberghi Toscana 2,8 7,3 12,9 28,9 139,3 8,0 Italia 2,7 7,1 13,1 28,9 133,9 8,1 Ostelli e rifugi Toscana 2,1 6,8 12,1 * * 5,3 Italia 2,1 7,0 12,3 * * 2,9 Campeggi Toscana 2,8 7,3 12,7 25,2-5,9 Italia 2,4 7,1 13,4 26,6-4,9 Altri tipi di alloggio Toscana 1,5 7,3 12,3 30,4 * 2,0 Italia 1,6 7,1 13,0 29,0 * 2,8 di cui: Villaggi turistici Toscana 1,9 * * * * 8,0 Italia 2,1 * * * * 13,5 Affittacamere Toscana 1,5 7,3 * * * 1,7 Italia 1,4 7,1 * * * 1,8 Agriturismo Toscana 1,5 * * * * 2,1 Italia 1,6 6,8 * * * 1,8 Ristoranti Toscana 2,7 7,1 12,3 28,0 69,0 4,1 Italia 2,3 7,0 12,5 27,7 150,2 3,8 Bar Toscana 2,4 6,9 12,6 26,5 * 3,0 Italia 2,0 6,9 12,6 27,7 * 2,6 Totale Toscana 2,4 7,1 12,6 28,2 122,7 4,0 Italia 2,2 7,0 12,7 28,3 154,8 3,6 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT L incidenza delle imprese toscana dei comparti della ricettività, ristorazione e bar ha un peso sul complesso del Paese abbastanza omogeneo, quale che sia la dimensione in termini di addetti. La dimensione media di queste strutture nel loro complesso è peraltro modesta: ancora nel 2004 mediamente toccava appena le 4 persone in Toscana e le 3,6 in Italia. Questo valore medio risentiva fortemente dell incidenza, nel panorama turistico complessivo, delle piccole strutture.

178 10 Il mercato del lavoro 1.2 Lavoratori dipendenti ed indipendenti In questa sezione si propone l analisi degli occupati sulla base della forma di lavoro dipendente o indipendente (in merito si veda la nota in Premessa). La variazione degli occupati del comparto turistico precedentemente evidenziata durante il quadriennio , è il frutto di due differenti tassi di crescita relativi al lavoro dipendente ed il lavoro indipendente.; l aumento maggiore si è verificato in corrispondenza del lavoro dipendente sia in Italia (+7,7%) che in Toscana (+5,2%) per i lavoratori dipendenti, mentre il lavoro indipendente registra una espansione più contenuta (+1,4% per la Toscana e +1,8% per l Italia). Nel corso del periodo in analisi ( ), in Toscana ristoranti, bar ed esercizi alberghieri sono stati i settori che hanno offerto le maggiori opportunità occupazionali; infatti, il numero dei dipendenti è cresciuto di unità nei ristoranti, nei bar e negli esercizi alberghieri, tutti e tre i settori con tassi medi annui di crescita inferiori alla media nazionale. L unico segmento per il quale si registra una flessione del lavoro dipendente è l intermediazione e guide, -136 unità, che si è tradotto in una variazione media annua del -2,6%, superiore al dato medio nazionale che ha segnato una flessione del -0,8%. Per quel che concerne il lavoro indipendente nella nostra regione, è stato ancora il comparto della ristorazione ad espandersi maggiormente con ; anche il tal caso il tasso di crescita medio annuo è stato inferiore a quello nazionale (+8,9% Toscana, +10,2% Italia). Gli altri comparti non evidenziano sostanziali modifiche; una lieve flessione per alberghi e bar, mentre i rimanenti evidenziano stazionarietà o crescita a tassi eterogenei. Tab. 7 Lavoratori dipendenti ed indipendenti per tipologia di servizio turistico; Toscana e Italia. Anno Distribuzione % Incidenza Toscana su Italia % T.v.m.a. 2004/2001 Dipend. Indipend. Totale Totale Totale Dipend. Indipend. Dipend. Indipend. addetti addetti addetti Alberghi Toscana 78,0 22,0 100,0 8,7 8,6 8,7 2,6-1,3 1,7 Italia 77,7 22,3 100,0 4,8 0,5 3,8 Esercizi complementari Toscana 45,9 54,1 100,0 10,2 14,9 12,3 1,4 7,2 4,4 Italia 55,3 44,7 100,0 1,8 1,4 1,6 Ristoranti Toscana 54,8 45,2 100,0 8,4 8,8 8,5 8,9 3,8 6,5 Italia 55,9 44,1 100,0 10,2 1,5 6,0 Bar Toscana 38,8 61,2 100,0 8,0 7,7 7,8 7,0-1,1 1,8 Italia 38,1 61,9 100,0 11,6 1,9 5,1 Agenzie di viaggio, TO e guide Toscana 55,3 44,7 100,0 5,7 9,8 7,0-2,6 3,3-0,1 Italia 68,1 31,9 100,0-0,8 2,3 0,1 Attività delle spettacolo, intrattenimento e divertimento Toscana 41,3 58,7 100,0 7,2 8,9 8,1 2,5 0,5 1,3 Italia 46,6 53,4 100,0 10,7 3,7 6,7 Gestione musei, orti botanici, parchi naturali e patrimonio culturale Toscana 63,6 36,4 100,0 5,1 13,4 6,5 10,3 0,0 6,1 Italia 82,2 17,8 100,0 8,2 0,3 6,6 Gestione di stabilimenti balneari Toscana 35,5 64,5 100,0 14,3 16,6 15,7 6,6 2,7 4,0 Italia 39,0 61,0 100,0 11,2 4,2 6,7 Servizi dei centri e stabilimenti per il benessere Toscana 52,1 47,9 100,0 6,3 6,1 6,2 5,8 10,2 7,8 Italia 51,4 48,6 100,0 9,6 5,3 7,4 Stabilimenti idropinici ed idrotermali Toscana 97,6 2,4 100,0 13,7 8,5 13,5 2,4 0,0 2,3 Italia 96,1 3,9 100,0 3,2-2,6 2,9 Totale Toscana 54,1 45,9 100,0 8,3 8,8 8,5 5,2 1,4 3,4 Italia 55,3 44,7 100,0 7,7 1,8 4,9 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

179 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana La Toscana per risorsa turistica prevalente L analisi procede con una spaccatura del territorio ragionale per risorsa turistica prevalente. Si ricorda che l ISTAT classifica i Comuni italiani sulla base della risorsa turistica prevalente, ciò fa sì che una singola destinazione sia classificata o come marina o montana o collinare, piuttosto che termale o lacuale. Va evidenziato che sovente tali località possono avere una molteplicità di offerta di turismi, ma tale molteplicità di risorse non appare in tale classificazione che, tuttavia, rappresentazione pare utile per trarre indicazioni di massima sulla capacità occupazionale dei diversi turismi toscani. Le destinazioni che nel periodo hanno espanso maggiormente il bacino occupazionale sono state, in primo luogo, le località d arte e affari che hanno registrato una crescita di unità (con una crescita media annua del +3,4%), seguite dalle località balneari con un incremento di addetti (+2,6%) e le località della montagna e collinare con unità in termini assoluti ed una variazione relativa media annua del +5,9%. Per quanto riguarda i singoli settori, da segnalare la flessione del -2,2% registrata dalla ricettività delle località termali che si traduce in un -205 per il periodo Tab. 8 Evoluzione del mercato del lavoro: addetti. Anni 2001 e 2004 (tasso di variazione medio annuo) Risorsa Ricettività Ristorazione Totale HO.RE.CA Attività delle agenzie di viaggio e degli operator Attività intrattenimento, spettacolo, ricreative ed altri servizi Arte e affari 1,8 4,3 3,6 4,8 0,4 3,4 Balneare 2,1 3,7 3,1-8,0 2,0 2,6 Campagna e collina 4,1 4,7 4,6 13,2 19,7 5,9 Termale -2,2 4,6 0,6 5,5 2,9 1,0 Montagna -1,7 5,7 3,4-2,0 1,5 3,2 Religiosa n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Lacuale n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Altro interesse 20,3 5,2 8,5-11,7 2,1 7,2 Toscana 2,2 4,3 3,7-0,1 2,4 3,4 Italia 3,4 5,6 5,0 0,1 6,6 4,9 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Totale Tab. 9 Distribuzione % degli addetti per risorsa prevalente. Anno 2004 Risorsa Ricettività Ristorazione Totale HO.RE.CA Attività delle agenzie di viaggio e degli operator Attività intrattenimento, spettacolo, ricreative ed altri servizi Arte e affari 40,8 50,3 47,4 60,5 37,6 46,8 Balneare 30,4 25,6 27,1 25,4 37,6 28,1 Campagna e collina 6,4 7,7 7,3 3,1 7,4 7,2 Termale 12,3 4,2 6,7 3,7 9,9 6,9 Montagna 3,6 4,2 4,0 1,5 1,9 3,8 Religiosa n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Lacuale n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Altro interesse 6,4 7,8 7,4 5,7 5,5 7,1 Toscana 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Totale L offerta ricettiva dislocata nelle località d arte e affari, balneari e termali presenta una dimensione media leggermente superiore a quella media nazionale; mentre montagna, località collinari/campagna presentano una struttura media di dimensioni più contenute sia rispetto alla media regionale sia rispetto al dato nazionale. Sul fronte della ristorazione, eccezion fatta per la montagna, le diverse località si trovano in linea o al di sopra della struttura media nazionale di questo settore.

180 12 Il mercato del lavoro Tab. 10 Dimensione media delle imprese per risorsa prevalente e settori di attività. Anno 2004 Risorsa Ricettività Ristorazione Totale HO.RE.CA Attività delle agenzie di viaggio e degli operator Attività intrattenimento, spettacolo, ricreative ed altri servizi Arte e affari 5,6 3,8 4,2 3,1 2,1 3,8 Balneare 5,5 3,4 3,9 4,3 2,8 3,7 Campagna e collina 3,6 3,2 3,3 1,9 2,9 3,2 Termale 5,8 3,4 4,5 2,6 8,7 4,7 Montagna 3,6 2,8 3,0 1,9 2,4 2,9 Religiosa n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Lacuale n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. Altro interesse 7,0 3,6 4,2 2,4 2,2 3,8 Toscana 5,4 3,6 4,0 3,2 2,6 3,8 Italia 5,2 3,1 3,5 4,1 2,6 3,4 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Totale 3. Il territorio L analisi a livello territoriale può essere aperta evidenziando il grado di specializzazione nel comparto turistico delle diverse province toscane. Come già evidenziato precedentemente, la Toscana presenta un indice di specializzazione turistica maggiore rispetto all Italia con un valore dell indice di 1,2, valori dell indice maggiori di 1 stanno ad indicare, infatti, una maggiore qualificazione relativa. Partendo da questa premessa, nella tabella a seguire si propone l indice di specializzazione della dieci province regionali, costruito rapportando la realtà provinciale a quella regionale 3. Grosseto (1,9), Livorno (1,5), Massa-Carrara (1,2), Lucca (1,3) e Siena hanno una maggiore concentrazione relativa nel settore turistico rispetto alla struttura del sistema economico toscano. Mentre Firenze e Pistoia risultano in linea con il quadro regionale, le restanti province si posizionano al di sotto. Tab. 11 Indice di specializzazione (Addetti). Anno 2004 Ricettività e ristorazione Totale settori Massa-Carrara 1,2 1,2 Lucca 1,3 1,3 Pistoia 0,9 1,0 Firenze 0,9 0,9 Prato 0,4 0,4 Livorno 1,5 1,5 Pisa 0,7 0,7 Arezzo 0,7 0,7 Siena 1,3 1,3 Grosseto 2,0 1,9 Toscana 1,0 1,0 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT L analisi prosegue con un dettaglio della Toscana per Aziende di Promozione Turistica, in particolare sono messi in evidenza alcuni aspetti relativi alla consistenza delle imprese e degli addetti. 3 Indice di specializzazione: æ ö æ ö çastpi çastt è APiø è ATø Dove: AstPi=Addetti nei settori turistici della Provincia i-esima APi= Totale addetti della Provincia i-esima AstT=Addetti nei settori turistici della Toscana AT= Totale addetti della Toscana

181 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana Quadro regionale Dopo Firenze che si colloca decisamente al primo posto, il maggiore numero di imprese e di addetti si trovano nell ambito territoriale delle Apt della Versilia, di Pisa, di Livorno e di Grosseto. Per quanto riguarda gli addetti, a segnare il maggior sviluppo è stata l Apt di Prato (7,7%), seguita da Arezzo, Lucca, Livorno e Massa Carrara. Quanto alle dimensioni medie, ottenute rapportando gli addetti osservati nel 2004 alle imprese rilevate nel medesimo anno, presentano valori superiori a quelli della Toscana (che ha una dimensione media di 3,8 addetti per impresa) Montecatini Terme Valdinievole, Firenze, Chianciano Terme Val di Chiana e l Arcipelago Toscano. Identico valore a quello medio regionale si riscontra per l Apt di Grosseto. Graf. 11 Addetti al turismo per presenze. Anno ,7 1,5 0,1 0,3 2,6 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT Tab. 12 Imprese, addetti e dimensione media osservata per il settore turistico nelle Apt della Toscana. Imprese Addetti Dimensione Incidenza sulla Toscana Variazione media Imprese Addetti Imprese Addetti Versilia ,7 8,6 8,5-0,5 2,8 Lucca ,4 5,5 5,1 3,4 4,1 Massa -Carrara ,2 6,4 5,4-0,3 4,0 Pisa ,2 8,9 7,7 2,8 3,5 Montec. T Valdiev ,5 3,5 4,3 0,2 0,3 Abetone Pistoia Montagna Pistoiese ,0 3,1 2,5-2,4 Firenze ,4 22,8 26,9 1,6 3,8 Prato ,6 3,6 3,5 2,8 7,7 Livorno ,6 8,2 7,8 0,4 4,1 Arcipelago ,0 3,3 3,6-0,8-2,1 Arezzo ,3 7,3 6,5 2,6 4,3 Siena ,5 6,8 6,4 3,9 3,3 Chianc. T. V. Chi ,3 2,8 3,1 2,2 3,0 Grosseto ,8 7,8 7,9 1,4 3,8 Amiata ,6 1,3 0,9 4,1 2,7 Toscana , ,5 3,4 Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

182 14 Il mercato del lavoro APT 1 - Versilia Graf. 12 Addetti al turismo per presenze. Anno ,8 1,6 0,1 0,7 3,2 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 13 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 incidenza dell'apt su T.V.M.A valori assoluti dimensione totale Toscana 2004/2001 media imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,3 14,6 9,6-2,3 0,7 Rifugi di montagna * * 1,8 27,3 6,6 0,0 9,5 Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,1 6,1 6,4 2,9 5,3 Altri tipi di alloggio ,9 2,3 2,1 4,0 0,8 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,6 1,9 1,8 14,5 19,7 Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,4 7,4 7,9 3,8 6,9 Bar ,0 6,6 6,6-3,8 0,3 Attività di intermediazione ,7 3,7 4,3 6,5 1,5 Attività ricreative ,4 7,0 7,3-3,2-2,0 Gestione di stabilimenti balneari ,0 48,5 47,8 0,1 3,9 Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale ,7 8,6 8,5-0,5 2,8 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT APT 13 - Lucca Graf. 13 Addetti al turismo per presenze. Anno ,6 4,0 1,0 0,1 0,4 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 14 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su totale Toscana T.V.M.A 2004/2001 imprese addetti media imprese addetti imprese addetti Alberghi ,2 3,6 3,3 2,4-0,4 Ostelli della gioventù * * * * * * * Rifugi di montagna * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * 0,0 Altri tipi di alloggio ,6 4,9 3,9 20,7 21,9 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,5 5,2 4,6 22,1 24,1 Agriturismo ,8 5,3 4,4 12,6 8,2 Ristoranti ,0 6,0 5,8 6,2 9,9 Bar ,8 6,7 6,3-0,7 2,2 Attività di intermediazione ,8 3,9 3,4 8,5 2,2 Attività ricreative ,3 5,2 5,5 2,1-9,4 Gestione di stabilimenti balneari * * * * * * * Servizi dei centri per il benessere fisico ,0 8,1 4,5 40,1 35,1 Totale complessivo ,4 5,5 5,1 3,4 4,1 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

183 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 15 APT 8 - Massa-Carrara Graf. 14 Addetti al turismo per presenze. Anno ,7 2,5 0,0 0,5 3,7 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 15 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,9 6,0 3,6-4,4 0,2 Ostelli della gioventù * * * * * * * Rifugi di montagna * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,9 18,9 12,4-1,7 2,2 Altri tipi di alloggio ,4 1,3 2,3 2,7-4,6 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,6 1,3 2,8 17,3 20,9 Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,7 6,1 5,4 2,4 8,9 Bar ,7 7,3 6,6-2,2 2,2 Attività di intermediazione ,4 2,8 2,2 0,0 0,0 Attività ricreative ,9 4,8 4,1 3,5 2,0 Gestione di stabilimenti balneari ,9 18,5 18,0 0,0 4,6 Servizi dei centri per il benessere fisico ,4 6,6 2,2 31,0-5,1 Totale complessivo ,2 6,4 5,4-0,3 4,0 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT APT 9 - Pisa Graf. 15 Addetti al turismo per presenze. Anno ,5 1,8 0,1 0,3 2,7 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 16 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione media incidenza dell'apt su totale Toscana T.V.M.A 2004/2001 imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,3 4,9 5,0 1,8-6,2 Ostelli della gioventù * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,4 5,1 5,6 0,0 0,4 Altri tipi di alloggio ,9 7,1 6,9 12,6 14,5 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,9 6,9 7,7 17,3 23,6 Agriturismo ,1 9,5 9,3 14,5 3,0 Ristoranti ,6 9,6 8,3 3,1 6,1 Bar ,7 9,8 8,8 0,5 3,4 Attività di intermediazione ,7 10,0 8,4 12,3 9,4 Attività ricreative ,1 9,6 9,0 3,0 8,2 Gestione di stabilimenti balneari: ,0 8,4 8,5 0,5 3,5 Servizi dei centri per il benessere fisico ,6 8,8 13,0 2,9 1,1 Totale complessivo ,2 8,9 7,7 2,8 3,5 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

184 16 Il mercato del lavoro APT 3 - Montecatini Terme-Valdinievole Graf. 16 Addetti al turismo per presenze. Anno ,7 0,8 0,0 0,3 1,9 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 17 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,6 7,9 7,4-2,5-3,2 Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,2 1,1 1,2 22,4 16,3 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,8 1,1 1,1 19,3 17,6 Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,7 3,2 2,8 3,9 3,8 Bar ,8 3,8 3,5-2,0-0,6 Attività di intermediazione ,6 3,9 3,2 0,0-2,5 Attività ricreative ,9 2,5 6,5-1,5 13,5 Servizi dei centri per il benessere fisico ,1 8,1 23,8 30,1-2,9 Totale complessivo ,5 3,5 4,3 0,2 0,3 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT APT 12 - Abetone-Pistoia-Montagna Pistoiese Graf. 17 Addetti al turismo per presenze. Anno ,7 6,3 0,8 Ricettività 0,3 0,5 Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 18 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su totale Toscana T.V.M.A 2004/2001 imprese addetti media imprese addetti imprese addetti Alberghi ,0 2,7 1,3-1,0-1,6 Ostelli della gioventù * * * * * * * Rifugi di montagna * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,8 0,7 0,7 0,0-1,6 di cui Affittamere per brevi soggiorni ecc. * * * * * * * Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,5 3,6 3,0 4,4 9,4 Bar ,6 3,8 3,3-3,8-1,1 Attività di intermediazione ,2 3,2 4,1 3,6 13,4 Attività ricreative ,1 3,0 2,9 1,8-6,6 Gestione di stabilimenti balneari * * * * * * * Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,0 3,1 2,5 0,0 2,4 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

185 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 17 APT 5 - Firenze Graf. 18 Addetti al turismo per presenze. Anno ,8 1,5 0,1 0,2 2,6 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 19 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,6 20,0 31,3-0,8 5,5 Ostelli della gioventù ,8 32,0 42,4-3,9-5,9 Rifugi di montagna * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,5 9,2 7,1 0,0 5,1 Altri tipi di alloggio ,0 25,9 25,8 11,8-1,3 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,8 27,2 28,4 14,8 17,0 Agriturismo ,3 21,2 13,1 30,5 15,5 Ristoranti ,3 19,8 25,3 3,2 5,9 Bar ,7 23,0 28,2-2,8 1,5 Attività di intermediazione ,1 34,9 33,7 2,0 0,0 Attività ricreative ,8 35,2 28,9 5,4 2,8 Gestione di stabilimenti balneari * * * * * * * Servizi dei centri per il benessere fisico ,5 27,9 13,6 13,5 18,7 Totale complessivo ,4 22,8 26,9 1,6 3,8 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT APT 14 - Prato Graf. 19 Addetti al turismo per presenze. Anno ,5 1,1 Ricettività 0,3 0,4 Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 20 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,5 1,0 2,0 4,4 9,7 Rifugi di montagna * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,9 1,8 1,7 10,4 2,1 di cui Affittamere per brevi soggiorni ecc ,0 2,0 2,2 27,4 29,0 Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,8 3,7 3,4 10,4 13,9 Bar ,4 4,9 5,5-2,9 3,5 Attività di intermediazione ,2 4,4 4,4 3,4 6,7 Attività ricreative ,9 3,8 3,1 4,6 4,1 Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,6 3,6 3,5 2,8 7,7 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

186 18 Il mercato del lavoro APT 7 - Livorno Graf. 20 Addetti al turismo per presenze. Anno ,4 1,1 0,1 0,2 1,8 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 21 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,1 5,6 5,0-0,7 7,5 Ostelli della gioventù * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,9 17,3 26,3 1,0 3,0 Altri tipi di alloggio ,9 6,4 9,1 9,7 0,6 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,9 5,5 5,9 16,8 25,8 Agriturismo ,3 5,3 3,2 26,0 12,3 Ristoranti ,8 9,4 8,6 0,6 4,8 Bar ,6 8,3 7,2-2,1 1,6 Attività di intermediazione ,7 7,2 10,7 8,7 16,8 Attività ricreative ,5 7,6 8,4-0,5 0,5 Gestione di stabilimenti balneari: marittimi, lacu ,5 9,9 11,5 1,3 3,2 Servizi dei centri per il benessere fisico ,0 11,8 3,2 21,1-1,3 Totale complessivo ,6 8,2 7,8 0,4 4,1 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Statistico Regionale su dati ISTAT APT 2 Arcipelago Toscano Graf. 21 Addetti al turismo per presenze. Anno ,6 0,5 0,1 0,0 1,2 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 22 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,9 5,9 6,6-1,4 2,0 Ostelli della gioventù * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,7 12,2 9,8-2,6 0,0 Altri tipi di alloggio ,1 7,0 7,2 1,0 2,5 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,7 7,1 6,9 5,3 11,4 Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,4 3,4 2,7-0,8 1,0 Bar ,6 2,2 1,9-3,4-0,3 Attività di intermediazione ,7 4,1 6,1 0,9-29,1 Attività ricreative ,1 1,1 1,1 11,4 15,1 Gestione di stabilimenti balneari: marittimi, lacu ,4 2,1 1,7 0,0 0,9 Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,0 3,3 3,6-0,8-2,1 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

187 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 19 APT 11 Arezzo Graf. 22 Addetti al turismo per presenze. Anno ,5 6,3 1,0 Ricettività 0,2 0,6 Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 23 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,9 4,6 3,4 0,9 3,5 Ostelli della gioventù * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,2 5,2 5,7 17,9 11,6 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,7 4,4 4,3 23,1 19,8 Agriturismo ,1 12,7 12,3 19,7 16,7 Ristoranti ,0 8,3 8,0 4,6 7,2 Bar ,7 8,4 7,6-1,4 2,0 Attività di intermediazione ,0 7,6 7,2 6,9 10,1 Attività ricreative ,7 7,6 9,0 3,7-3,7 Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,3 7,3 6,5 2,6 4,3 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT APT 10 Siena Graf. 23 Addetti al turismo per presenze. Anno ,9 1,6 0,1 0,2 2,8 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 24 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,1 6,0 6,8 1,2 2,8 Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,6 21,5 16,8 9,4 3,3 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,5 23,2 20,3 9,8 10,2 Agriturismo ,5 15,3 10,8 24,6 11,6 Ristoranti ,2 6,4 6,5 4,1 3,6 Bar ,3 5,0 5,5 0,7 2,7 Attività di intermediazione ,8 6,8 6,0 4,6 6,0 Attività ricreative ,3 5,8 5,9 1,4 4,1 Gestione di stabilimenti balneari * * * * * * * Servizi dei centri per il benessere fisico ,5 7,4 4,6 12,6 5,3 Totale complessivo ,5 6,8 6,4 3,9 3,3 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT

188 20 Il mercato del lavoro APT 4 Chianciano Terme-Val di Chiana Graf. 24 Addetti al turismo per presenze. Anno ,1 0,8 0,0 0,3 2,2 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 25 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,7 8,9 6,3-1,5-2,7 Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,7 5,2 4,3 8,6 15,3 di cui Affittamere per brevi soggiorni ecc ,8 4,9 5,0 5,3 16,6 Agriturismo ,4 10,1 6,4 46,8 32,6 Ristoranti ,6 1,9 2,1 4,7 7,9 Bar ,8 1,9 1,8-0,4 5,5 Attività di intermediazione ,4 2,2 1,7 3,4-0,5 Attività ricreative ,7 1,7 1,2 14,5 14,1 Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,3 2,8 3,1 2,2 3,0 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT APT 6 Grosseto Graf. 25 Addetti al turismo per presenze. Anno ,4 0,9 0,0 0,1 1,5 Ricettività Ristorazione Intermediazione e guide turistiche Attività ricreative e altri servizi turistici Totale Tab. 26 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,9 6,6 7,3-1,2 0,0 Ostelli della gioventù * * * * * * * Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni ,4 18,4 23,1 0,9 7,3 Altri tipi di alloggio ,9 7,9 11,4 9,7 11,8 di cui Villaggi turistici * * * * * * * Affittamere per brevi soggiorni ecc ,8 7,5 7,6 12,6 16,8 Agriturismo ,3 7,4 28,9 26,0 94,7 Ristoranti ,8 9,9 9,2 4,6 6,6 Bar ,7 7,0 6,4-1,6 1,5 Attività di intermediazione ,2 4,0 4,0 2,8-1,8 Attività ricreative ,9 4,6 6,0-6,2-1,5 Gestione di stabilimenti balneari: marittimi, ,9 11,5 10,9 0,0 7,0 lacu Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,8 7,8 7,9 1,4 3,8 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico

189 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 21 APT 15 Amiata Graf. 26 Addetti al turismo per presenze. Anno ,0 2,1 0,1 0,3 3,5 ricettività ristorazione intermediazione attività ricreative e altri servizi turistici media Tab. 27 Imprese ed addetti (valori assoluti ed in percentuale). Anni 2001 e 2004 valori assoluti dimensione incidenza dell'apt su T.V.M.A 2004/2001 media totale Toscana imprese addetti imprese addetti imprese addetti Alberghi ,5 1,8 1,0-5,4-8,0 Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni * * * * * * * Altri tipi di alloggio ,4 1,4 1,0 34,9 33,2 di cui Affittamere per brevi soggiorni ecc ,3 1,2 0,9 33,4 35,0 Agriturismo * * * * * * * Ristoranti ,7 1,4 0,9 7,5 9,6 Bar ,1 1,3 0,9-1,6 2,0 Attività di intermediazione ,4 1,3 0,5 33,9-2,1 Attività ricreative ,7 0,7 1,1 6,7 12,7 Servizi dei centri per il benessere fisico * * * * * * * Totale complessivo ,6 1,3 0,9 4,1 2,7 (*) Il valore di alcune celle può essere oscurato per il segreto statistico Fonte: elaborazioni Mercury e Settore Sistema Statistico Regionale su dati ISTAT 4. La stagionalità del lavoro dipendente nell industria della ricettività e della intermediazione Come già sottolineato in premessa, la mancanza di un adeguato sistema di statistiche per il monitoraggio del mercato del lavoro, ha necessariamente dirottato l analisi verso informazioni rilevate a scopi amministrativi per quanto riguarda l elemento della stagionalità. L analisi è necessariamente parziale in quale le informazioni disponibili fanno riferimento al solo lavoro dipendente per l anno La variabilità assoluta, misurata col campo di variazione, nell intera regione è pari a , data dalla differenza tra il valore massimo di occupati (nel mese di luglio, ) ed il valore minimo (nel mese di febbraio, ). Sebbene misura imprecisa, la differenza è fortemente indicativa di come la stagionalità giochi un ruolo di primissimo piano sull occupazione. Nel dettaglio provinciale, luglio rappresenta il mese di massima occupazione in sei delle dieci province toscane. Per Pistoia, Pisa, e Siena, invece, il valore massimo è in corrispondenza di agosto. Peculiare e diverso da tutte le altre province è l andamento dell occupazione riscontrabile nel settore della ricettività in Prato. Caratterizzata da un turismo d affari-industriale, registra il maggior numero di lavoratori dipendenti nel bimestre maggio-giugno e poi a settembre con la ripresa del lavoro dopo la pausa estiva. I valori minimi sono di pertinenza del mese di febbraio, ove si eccettuino Massa-Carrara, Lucca e Firenze, che registrano il più basso numero di dipendenti in gennaio, e Livorno, che nel 2004 lo ha registrato in dicembre. Le fluttuazioni stagionali nel numero di lavoratori dipendenti delle agenzie di viaggio e guide e accompagnatori turistici, sono meno accentuate rispetto a quelle riscontrate nell ambito delle imprese ricettive. Nel 2004 per l intera regione il campo di variazione oscilla tra il minimo di febbraio lavoratori ed il massimo di agosto In Livorno l indice segna il valore massimo nei mesi di luglio e di agosto. Pisa lo spunta addirittura nell intero trimestre giugno-agosto, e nel mese di ottobre. Ed è interessante, oltre che fortemente significativo, osservare come tre province Firenze, Arezzo, Grosseto segnino il valore massimo nel mese di dicembre, e che Pistoia lo registri nel mese di novembre, quello di minore flusso turistico verso la nostra regione. Vi è la consapevolezza che il mercato del lavoro presenta anche molti aspetti qualitativi, in particolare per quanto riguarda il problema delle funzioni svolte e dell aggiornamento e qualificazione degli operatori, nonché dei vari livelli professionali. Quella prospettata è solo una analisi della sua dimensione quantitativa.

190 22 Il mercato del lavoro Graf. 27 Lavoratori dipendenti occupati negli esercizi ricettivi in complesso. Toscana, Veneto, Emilia-Romagna e Italia.. Anno 2004 (Numeri indice, base mese di massima occupazione = 100) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Toscana Veneto Emilia-Romagna Italia Fonte: Mercury da elaborazioni Federalberghi su dati INPS Graf. 28 Lavoratori dipendenti occupati nelle agenzie di viaggio e guide turistiche. Toscana, Veneto, Emilia-Romagna e Italia.. Anno 2004 (Numeri indice, base mese di massima occupazione = 100) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Toscana Veneto Emilia-Romagna Italia Fonte: Mercury da elaborazioni Federalberghi su dati INPS

191 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 23 Tab. 28 Lavoratori dipendenti occupati negli esercizi ricettivi in complesso, per mese e province della Toscana. Anno 2004 (Numeri indice, base mese di massima occupazione = 100) Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Massa Carrara 31,0 31,7 35,9 46,2 57,7 87,9 100,0 99,0 85,7 45,8 34,6 36,2 Lucca 25,9 28,1 33,7 50,1 62,6 91,8 100,0 99,8 88,6 47,9 28,4 27,8 Pistoia 45,6 36,8 57,6 79,3 85,9 89,7 97,1 100,0 92,6 79,3 49,1 54,7 Firenze 81,6 83,1 88,1 92,6 99,0 98,5 100,0 95,5 98,4 97,8 93,5 89,5 Prato 74,5 71,7 71,7 73,3 100,0 100,0 82,1 81,7 100,0 78,5 77,3 76,5 Livorno 19,4 21,0 27,7 54,1 74,9 92,8 100,0 99,4 88,6 46,8 19,8 19,0 Pisa 70,4 69,3 72,5 81,7 87,8 94,6 98,9 100,0 98,0 93,4 81,3 82,8 Arezzo 70,2 69,1 74,3 84,5 87,0 92,7 100,0 98,0 94,6 89,5 81,6 74,3 Siena 42,8 37,6 53,3 82,4 89,5 95,4 99,2 100,0 98,3 88,4 57,0 48,3 Grosseto 29,9 29,8 37,3 58,5 71,8 91,2 100,0 98,4 87,1 56,1 33,5 31,6 Toscana 46,9 46,5 54,4 71,4 82,5 94,5 100,0 98,8 93,5 72,4 53,8 51,5 Fonte: Mercury da elaborazioni Federalberghi su dati INPS Tab. 29 Lavoratori dipendenti occupati nelle agenzie di viaggio e guide turistiche, per mese e province della Toscana. Anno 2004 (Numeri indice, base mese di massima occupazione = 100) Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Massa Carrara 69,5 71,2 74,6 81,4 93,2 84,7 86,4 96,6 100,0 84,7 66,1 66,1 Lucca 90,7 89,5 92,6 92,0 93,8 100,0 98,1 97,5 99,4 95,7 94,4 91,4 Pistoia 85,6 89,2 91,9 92,8 91,9 94,6 92,8 94,6 96,4 97,3 100,0 95,5 Firenze 89,6 90,3 92,7 94,3 95,0 96,0 96,6 95,9 96,6 96,8 98,4 100,0 Prato 88,9 87,8 88,9 92,2 93,3 96,7 97,8 100,0 98,9 91,1 94,4 91,1 Livorno 73,6 78,6 80,3 90,5 94,6 96,6 100,0 100,0 93,9 81,4 78,0 75,6 Pisa 92,1 92,8 93,5 98,6 98,6 100,0 100,0 100,0 97,8 100,0 97,1 95,7 Arezzo 93,9 95,1 95,1 98,8 96,3 93,9 93,9 91,5 92,7 95,1 98,8 100,0 Siena 93,2 89,8 93,2 90,7 95,8 97,5 96,6 96,6 100,0 95,8 95,8 97,5 Grosseto 76,4 76,4 77,8 83,3 86,1 90,3 97,2 98,6 93,1 91,7 98,6 100,0 Toscana 88,8 89,9 92,1 95,5 97,3 99,0 99,8 100,0 99,5 96,2 96,1 95,7 Fonte: Mercury da elaborazioni Federalberghi su dati INPS

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193 Terme e Turismo della salute in Toscana Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Unioncamere Toscana e Mercury srl Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 2

194 L economia del turismo INDICE 1. La struttura del lavoro Dalle terme al turismo della salute L indagine Le modalità I curandi Le prestazioni Il fatturato Il caso dell Emilia-Romagna: un confronto Il turismo delle città termali Una valutazione d insieme Per una vision della rete termale regionale...7

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196 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 1 1. La struttura del lavoro In linea generale si può affermare che il comparto termale si presenta ad essere interpretato secondo diverse letture: come turismo delle città termale, in molte delle quali, anche di lunga tradizione, è passato dall essere la motivazione principale del soggiorno, a rappresentare una componente secondaria; come soggiorni propriamente termali, valutati in base al numero degli arrivi e delle prestazioni effettuate; come benessere termale, cioè come l insieme del movimento attivato per la effettuazione di trattamenti benessere e fitness in un contesto termale e, generalmente, con l uso di prodotti termali. Infine, particolarmente a partire dalla seconda metà degli anni novanta, i grandi centri benessere e fitness non termali, con localizzazione prevalente intorno alle grandi città. Nella breve analisi che segue la valutazione congiunturale dell andamento delle terme e del benessere termale della Toscana viene collocata nel contesto storico che ha caratterizzato l evoluzione del comparto, con un breve bechmarking e con alcune valutazione di sintesi sulle prospettive di sviluppo. Come base di riferimento è stata svolta una indagine presso tutti gli stabilimenti termali attivi. Si ricorda che la seguente scheda sulle terme ed il benessere può essere considerata una anticipazione di un rapporto regionale più ampio che sarà presentato da Unioncamere nell Autunno Dalle terme al turismo della salute 1 Nella terza edizione del Rapporto sul turismo italiano (anno 1988) fu presentato un capitolo dal titolo Dal turismo termale al turismo della salute, replicato ed ampliato al convegno di Budapest dell AIEST del 1989 con il titolo From thermalism to health tourism. Queste due pubblicazioni, che proponevano l integrazione fra terme e benessere e la concezione di benessere termale come valore aggiunto, determinarono una serie di reazioni negative sintetizzabili nell accusa di eresia, in particolare anche da parte dei gestori delle terme locali. L accusa era di propendere verso una concezione di benessere, più precisamente di benessere termale e di contaminare il soggiorno termale con quello turistico. Tale scelta avrebbe portato allo snaturamento dell attività termale, perciò si trattava di un ragionamento da rifiutare in toto. In realtà l atteggiamento degli addetti nasceva dalle difficoltà della situazione, ed in particolare dalla perdita di credibilità che il comparto stava assumendo verso il Servizio Sanitario Nazionale, dipendeva poi anche dall atteggiamento superficialmente interessato con il quale, fino a pochi anni prima, erano stati prevalentemente gestiti gli stabilimenti termali, ed in particolare quelli ex Eagat. In particolare poiché, per giustificare l effettuazione delle cure, bastava mostrare la prima e l ultima impegnativa, molti, nel frattempo, facevano altre vacanze. Tale possibilità fu impedita da diverse restrizioni che si verificarono a partire dalla metà degli anni Ottanta, ed in particolare dalla limitazione ai casi di effettiva necessità della concessione di un periodo aggiuntivo di ferie per cure termali, mentre prima chiunque effettuasse le cure ne aveva diritto. Nel caso delle terme di Tivoli, la restrizione della possibilità di fruire di un periodo aggiuntivo di ferie per l effettuazione delle cure termali portò, in due anni, ad una diminuzione di oltre il 70% dei frequentatori e, qualche anno dopo, alla chiusura degli stabilimenti, poi riaperti solo ad inizio degli anni Duemila. In realtà, come indicato in un articolo comparso su Ilsole24ore dell ottobre 19952, la gestione dell attività termale era completamente fuori dal mercato; erano istituzioni che si aggiungevano e talvolta si contrapponevano ad altre e come tali non soggette alle regole del mercato. L appartenenza e la identificazione con il Servizio Sanitario Nazionale portavano ad escludere qualsiasi forma di marketing perché dal SSN era proibita la pubblicità; allo stesso modo la gran parte delle entrate era determinata dai contributi dello stesso SSN, per cui questa era la principale voce di entrata che si voleva preservare. Vi era la dichiarata preoccupazione che un maggiore orientamento al benessere avrebbe potuto determinare una contaminazione delle terme come presidio sanitario, con il rischio che il SSN non avrebbe più riconosciuto il comparto termale. In realtà il benessere stava di fatto diventando un vero e proprio mercato della salute : era proprio questa l eresia che non si accettava. La conseguenza è stata che tale comparto, che aveva nelle terme il proprio contesto naturale, si è sviluppato in modo del tutto autonomo fuori dal contesto termale, con le beauty farm e i centri benessere, fino ad arrivare ad essere una delle principali innovazioni del modus vivendi di oggi. 1 Per queste valutazioni si rimanda ad una recente analisi condotta da Mercury srl per conto dell Irpet, con oggetto principale il caso di Montecatini Terme. 2 Emilio Becheri, Le terme: da fuori a dentro il mercato. Il Sole 24 ore, 10 ottobre 1995.

197 2 Terme e Turismo della salute in Toscana Fig. 1 - L eresia del benessere termale L ERESIA DEL BENESSERE TERMALE (2) PARADOSSO proprio mentre si sviluppano i centri benessere & fitness Fino a metà anni novanta vision quasi esclusivamente sanitarizzata-assistita? Linee strategiche definite dalle grandi terme pubbliche ANNI : GRANDI CRISI DELLE TERME EUROPEE CRISI PIÙ ACCENTUATA DI QUELLE ITALIANE Crisi trascinata dalle grandi terme sanitarizzate Privatizzazioni anni 2000 fallite o in grandi difficoltà SÌ? MANCATA O RITARDATA INTEGRAZIONE FRA TERME E BENESSERE NO Reagiscono, integrano e guadagnano quote di mercato le piccole e medie terme private Fonte: elaborazioni Mercury per IRPET In realtà l opzione a favore del benessere termale si è verificata prima presso alcune terme minori, alcune delle quali allora marginali. Nessuna delle grandi terme nazionali ex Eagat ed ex Iri, fino a tutti gli anni Novanta, è stata toccata da questo processo, mentre molteplici delle cosiddette terme minori si sono orientate al benessere termale godendo di un forte sviluppo ed aumentando la loro fama, come nei casi - per limitarsi alla Toscana - di Grotta Giusti di Monsummano Terme, di Saturnia o di Fonteverde a San Casciano dei Bagni. Ora la convinzione della necessità di un connubio fra terme e benessere, e la conseguente concezione di turismo termale, sono ampiamente accettate, ma il ritardo con il quale si è determinato tale riorientamento ha inciso negativamente su alcune delle principali destinazioni termali. A livello regionale ne sono un esempio evidente Montecatini Terme e Chianciano Terme. L evoluzione degli ultimi anni ha portato ad un cambiamento sostanziale delle grandi città termali della Toscana, mentre si sono sviluppate, nel senso del benessere termale, alcune località minori come quelle sopra indicate. In primo luogo Montecatini, ma anche Cianciano, pur se in misura meno accentuata, sono divenute destinazioni caratterizzate da un presenza ridotta del movimento propriamente termale, che ormai rappresenta una quota compresa fra il 10% ed il 20% delle presenze. Altri turismi si sono sviluppati nelle due località, in primo luogo collegati agli itinerari regionali ed all attività congressuale e delle manifestazioni. Gli ultimi orientamenti sono, comunque, verso una valorizzazione del benessere termale, con una iniziativa già realizzata a Chianciano con le terme sensoriali. 3. L indagine 3.1 Le modalità Nel contesto sopra delineato si colloca l indagine che anche quest anno Mercury s.r.l. ha svolto per conto di Unioncamere Toscana presso gli stabilimenti termali presenti sul territorio toscano per aggiornare l Osservatorio Regionale per il Sistema Informativo Terme Toscane (SITET). I dati sono stati raccolti nel periodo che va dall ultima settimana di maggio (2007) ed i primi dieci giorni di giugno (2007). La scheda di rilevazione è stata somministrata con supporto informatico (via ) con possibilità di restituzione della stessa compilata via fax o via . Dei circa trenta stabilimenti termali diffusi sul territorio toscano, circa sei non sono aperti al pubblico; a questi vanno aggiunti altri tre chiusi mentre la rilevazione era in corso di svolgimento.

198 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 3 Per i 23 (circa) stabilimenti quali possibili rispondenti, il tasso di risposta è stato del 77% (65% delle risposte via fax e 35% via ). Poiché alcuni solleciti sono ancora in corso, i dati nella presente documentazione sono da considerarsi come provvisori. Si tenga presente che la dimensione dei non rispondenti è tale da rappresentare il 5-8% circa del sistema termale toscano. La scheda di rilevazione è stata strutturata in sei sezioni: 1. Termale, all interno della quale sono stati rilevati i dati relativi a curandi e prestazioni; 2. Benessere, all interno della quale sono stati rilevati i dati relativi ad arrivi e prestazioni; 3. Occupazione, volta a rilevare numero di dipendenti, stagionali e collaborazioni esterne; 4. Fatturato, distinto tra termale, benessere ed eventuali altri componenti; 5. Percezioni sulla stagione 2007; 6. Altre informazioni relative ad investimenti, azioni promozionali, ecc. Nella presente scheda sono riportati solamente parte delle informazioni raccolte, precisamente di tipo quantitativo, mentre un quadro esaustivo sull intera rilevazione verrà fornito nei mesi a seguire. L analisi è relativa al biennio , mentre le precedenti edizione del SITET, coprono il periodo che va dal 1995 al 2005.; a queste si rimanda per un completamento dell indagine. 3.2 I curandi Le elaborazioni condotte nel corso degli anni hanno portato a distinguere fra curandi (coloro che effettuano le prestazioni termali, turisti e non), turisti della destinazione termale, cioè curisti (curandi che sono anche turisti) e turisti per altre motivazioni. Limitando l analisi al movimento degli stabilimenti appare evidente che nel periodo , a livello regionale, continua il trend in diminuzione dei curandi assistiti dal servizio sanitario nazionale, quasi compensato dall aumento dei clienti privati delle terme tradizionali, per cui il totale dei curandi è rimasto sostanzialmente invariato nei due anni di riferimento. Il comparto in forte espansione, secondo un trend in atto da alcuni anni, è quello del benessere termale che in termini di arrivi di curandi, nel 2006 pesa oltre un quarto del totale curandi. Dieci anni fa le prestazioni benessere incidevano solo per circa il 2% sul totale. Si noti che il dato è riferito solo alle prestazioni benessere che si effettuano presso in ambiente termali, ed esclude le prestazioni di tale natura effettuate in altro ambiente (alberghi, centri benessere e fitness e altri), che si stimano essere notevolmente superiori. Tab. 1 - Curandi termali ed arrivi per il benessere rilevati negli stabilimenti termali della Toscana (*). Anni (Valori assoluti e percentuali) Assistiti Privati Totale Benessere Totale generale valori assoluti Variazione percentuale 2006/2005-3,1 4,5-0,1 17,8 4,1 composizione percentuale (totale generale = 100,0%) ,6 30,3 76,9 23,1 100, ,4 30,4 73,8 26,2 100,0 composizione percentuale (totale termale = 100,0%) ,6 39,4 100, ,8 41,2 100,0 Fonte: indagine Mercury presso gli stabilimenti termali (*) Dati provvisori Gli arrivi per il benessere registrano un aumento di quasi il 18% in un solo anno, con la conseguenza che il comparto termale complessivamente considerato aumenta del 4,1% il numero degli arrivi termali; mentre se si considerano le prestazioni, a causa del minore numero medio di quelle dei clienti benessere, il termale complessivamente considerato subisce una flessione del 1,2%.

199 4 Terme e Turismo della salute in Toscana 3.3 Le prestazioni A circa 229 mila arrivi corrispondono, nel 2006, circa 2,9 milioni di prestazioni, per una media di 12,6 prestazioni a cliente. Tab. 2 - Prestazioni termali e benessere rilevate negli stabilimenti termali della Toscana (*). Anni (Valori assoluti e percentuali) Termali Benessere Totali valori assoluti variazione percentuale 2006/2005-1,8 7,9-1,2 Composizione percentuale ,0 7,0 100, ,4 7,6 100,0 prestazioni medie per arrivo ,0 4, ,7 3,6 Fonte: indagine Mercury presso gli stabilimenti termali (*) Dati provvisori Il dato risulta assai differenziato fra prestazioni tradizionali, ove a circa 169 mila arrivi corrispondono circa 2,7 milioni di prestazioni per una media di 15,7 e quelle benessere ove a quasi 60 mila arrivi corrispondono solo 218 mila prestazioni, per una media di 3,6. Ne consegue che la permanenza media in una destinazione di coloro che effettuano prestazioni tradizionali è maggiori di quelli che effettuano trattamenti benessere. Va comunque precisato che nel comparto termale spesso ad una cura termale a pagamento si associa almeno una prestazioni pagata in proprio. La principale prestazione termali tradizionali è quella delle cure idroponiche, praticate nelle due principali località di Montecatini e Cianciano; identificano circa il 41% del totale delle prestazioni. Seguono le cure inalatorie con il 30%, per cui le due principali prestazioni considerate insieme, rappresentano circa il 70% del totale. 3.4 Il fatturato Da notare che in termini di fatturato (Tab. 4) l incidenza delle prestazioni benessere arriva quasi al 30% a fronte di una incidenza che in termini di prestazioni è solo intorno all 8%. Se ne deduce che il costo di una prestazione termale è di circa 8,3 euro a persona, mentre per il comparto benessere supera i 40 euro, è cioè ben cinque volte tanto. Il prezzo medio del totale delle prestazioni (terme più benessere) è intorno a 10,8 euro. Con riferimento agli arrivi, la situazione si presenta con un certo riequilibrio perché ad ogni curando tradizionale corrisponde un costo medio delle prestazioni di circa 131 euro, a quelli benessere di circa 151 euro, per una media di circa 136 euro. È evidente, comunque, che nel computo della movimentazione attivata il comparto del benessere determina un maggiore valore aggiunto. Tab. 3 - Fatturato terme e benessere termale, rilevato negli stabilimenti termali della Toscana (*). Anno 2006 (Valori assoluti e percentuali) Termale Benessere Totale valori assoluti variazione percentuale 2006/2005 3,2 9,7 5,0 composizione percentuale ,1 27,9 100, ,9 29,1 100,0 Fonte: indagine Mercury presso gli stabilimenti termali (*) Dati provvisori

200 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 5 I dati di sintesi presentati fanno riferimento al complesso del sistema termale regionale e sono il risultato della sommatoria dei due mercati nei quali si è scomposto il termale. L andamento delle cosiddette terme minori è sempre stato migliore rispetto alle due terme maggiori, con valori tendenzialmente positivi o di mantenimento delle posizioni, a fronte di una variazione tendenzialmente negativa. 4. Il caso dell Emilia-Romagna: un confronto Il Consorzio Termale dell Emilia Romagna compie annualmente una analisi sull andamento delle 22 imprese termali aderenti. Complessivamente la dimensione è notevolmente superiore a quella del sistema termale toscano, in quanto gli arrivi di clienti sono stimati in circa 328 mila e le prestazioni effettuate in circa 6,5 milioni, rispettivamente il 44% in più e il 128% in più, più del doppio. Tab. 4 - Bechmarking tra il sistema termale della Toscana e dell Emilia Romagna. Anno 2006 (Valori assoluti e percentuali) Assistiti Privati Totale Benessere Riabilitazione Totale generale valori assoluti Toscana Emilia Romagna variazioni percentuali Toscana -3,1 4,5-0,1 17,8 4,1 Emilia Romagna -2,0 8,3-1,2 21,1 3,8 1,6 composizione percentuale Toscana 43,4 30,4 73,8 26,2 100,0 Emilia Romagna 75,0 7,8 82,8 20,2 3,4 100,0 Fonte: Consorzio Termale dell Emilia-Romagna ed indagine Mercury presso gli stabilimenti termali La diversa rilevanza delle prestazioni rispetto agli arrivi di curandi dipende anche dal fatto che in Emilia Romagna sono prevalenti le cure inalatorie, che si caratterizzano per cicli di prestazioni superiori di 24 unità. Le cure inalatorie rappresentano più della la metà di quelle effettuate, mentre quelle idroponiche sono circa un decimo. In termini di variazioni percentuali, il basso peso relativo del comparto privato esistente nel campo delle terme tradizionali (+8,3%) non riesce a compensare la diminuzione degli arrivi assistiti (-2,0%) per una diminuzione del totale del termale tradizionale dell 1,2%. Complessivamente gli arrivi per benessere e terme aumentano dell 1,6%, mentre ilo corrispondente valore è del 4,1% in Toscana, anche per la maggior quota di trattamenti benessere. Da notare che nel caso dell Emilia Romagna sono evidenziate a parte le cure di riabilitazione, che aumentano del 3,8%. Anche le prestazioni effettuate diminuiscono dell 1,2% in linea con il dato riferito alla Toscana. Con riferimento al comparto benessere gli arrivi nella regione emiliana aumentano del 21,1%, più di quanto avviene in Toscana ove l aumento è del 17,8%. L incidenza del comparto benessere è relativamente maggiore in Toscana in quanto riguarda più di un quarto degli arrivi, mentre nel caso dell Emilia Romagna circa il 14%. Il fatturato complessivo aumenta del 2,6%, mentre nel caso della Toscana l aumento percentuale è quasi doppio corrispondendo al 5%. In Toscana il fatturato del comparto termale aumenta del 3,2%, mentre in Emilia-Romagna l aumento è del 2,9%. Il giro d affari attivato dalle terme in Emilia Romagna è stimato pari a 97,1 milioni di euro, cioè 3,1 volte maggiore. L indotto attivato è stimato in 736 milioni di euro in Emilia R. ed in circa 401 milioni di euro in Toscana per la maggiore incidenza dei curisti rispetto ai curandi non turisti e del comparto benessere rispetto al termale tradizionale. Il moltiplicatore è rispettivamente di 7,6 e di 12,9. Si ricorda, a tal proposito, che l incidenza dei curisti sul totale dei curandi è di circa il 52% in Emilia-Romagna e di più del 75% in Toscana. La componente straniera è molto ridotta, ma mentre in Emilia-Romagna è quasi inesistente rappresentando solo lo 0,6% degli arrivi, in Toscana rappresenta circa il 5,0%, quasi tutta nel segmento benessere. Di fatto, dunque, si può affermare che il sistema termale delle due regioni non è recepito come una offerta delle specifica, forse per la presenza di richiami molto più forti. Comunque nel caso della Toscana è in atto una attenzione sempre maggiore dei turisti esteri all offerta di benessere termale. Più in generale si rileva che gli arrivi di stranieri per il comparto termale rappresentano una componente determinante in Veneto, nel Trentino-Alto Adige ed in Campania, segnatamente a Ischia, mentre sono quasi assenti in tutte le altre destinazioni.

201 6 Terme e Turismo della salute in Toscana 5. Il turismo delle città termali L analisi che finora si è svolta è stata incentrata sul comparto propriamente termale, ma gli stabilimenti sono inseriti in un contesto ambientale che si caratterizza per la presenza di molte tipologie di ricettività e di altri turismi, con grandi modifiche realizzate nel corso degli ultimi venti anni. La principale e più sostanziale è data dal fatto che se le grandi città termali restano tali sul piano dell immagine, in realtà le modifiche che si sono realizzate nella composizione della clientela, da un punto di vista sostanziale, non le fanno più essere città termali. Nei casi di Montecatini Terme e di Chianciano Terme gli arrivi per prestazioni termali o di benessere termale rappresentano una quota molto ridotta del mercato, mentre in termini di presenze la quota di mercato sale a poco più del 30%, perché la permanenza media di chi effettua prestazioni termali è quasi tre volte rispetto a quella dovuta ad altre motivazioni. Nel caso di Montecatini e Chianciano a fronte dei circa arrivi di curandi, rilevati per l anno 2005, stanno circa 580 mila arrivi negli esercizi ricettivi nella prima località, e circa 260 mila nella seconda. Ciò significa che la quota di arrivi termali a Montecatini terme è inferiore al 10%, mentre a Chianciano può essere stimata vicina al 20%. Tab. 5 - Presenze turistiche nelle località indicate. Anno 2006 (Valori assoluti e percentuali) Valori Assoluti Var % 2006/2005 Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale Monsummano Terme ,2 59,6 34,2 Montecatini Terme ,7 10,2 5,8 Castiglione d'orcia ,7 18,1 5,5 Rapolano T ,8 54,5 39,8 Chianciano Terme ,7 5,3 0,1 Montepulciano ,9 12,9 6,1 Monticiano ,2-32,4-24,2 S. Casciano dei Bagni ,3 17,8 16,1 San Quirico d'orcia ,0-0,9 5,9 Bagni di Lucca ,6 26,7 16,2 Totale ,6 9,7 4,8 Fonte: Servizi Statistici Provinciali Inoltre la componente straniera che determina quasi la metà del movimento (48%) e che nel caso di Montecatini è nettamente prevalente rispetto a quella nazionale, ignora quasi del tutto la presenza degli stabilimenti termali perché soggiorna per motivazioni d arte o culturali o per la partecipazioni a eventi, quali convegni e manifestazioni. Nelle città termali di grande tradizione, dunque, esistono di fatto due mercati del turismo fra loro separati in casa: quello propriamente termale e del benessere termale, e quello più articolato, più complesso e più dinamico rappresentato dal soggiorno per praticare i diversi turismi che la Toscana rende possibili, compresa la partecipazione a eventi e manifestazioni. Complessivamente le destinazioni termali della Toscana, indicate in tabella, aumentano le presenze del 4,8%, a causa di un forte aumento di quelle estere (9,7%), dovute ad altre motivazioni, mentre risulta più contenuto l aumento relativo ai nazionali (0,6%). Si calcola che delle presenze rilevate nel complesso di queste località quelle termali siano intorno al 42%. Complessivamente la percentuale di domanda rilevata nelle località termali, in prevalenza non attribuibile al comparto, risulta pari a circa il 3,8 rispetto al totale della domanda nazionale, valutata in circa 360 milioni nel E da precisare, tuttavia, che la classificazione adottata dall Istat per le località si fonda sulla risorsa prevalente, ma è inficiata da un approccio storico che continua a considerare termali località per le quali prevedono altre motivazioni, mentre non considera altre località presso le quali le terme stesse hanno assunto maggiore valenza. 6. Una valutazione d insieme Come già in precedenza sottolineato, l attività termale ha visto un forte allargamento del proprio spettro di prestazioni ed il proprio paradigma di riferimento attivando un po ovunque il comparto del benessere termale. Le terme sono passate attraverso varie generazioni di attività ed oggi non hanno più solo funzione terapeutico-curativa; la sesta generazione di attività adotta una concezione olistica di promozione del proprio stato psico-fisico che prevede la partecipazione diretta alla gestione dei propri trattamenti per favorire una maggiore consapevolezza che porta alla costruzione di un proprio percorso.

202 Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana 7 Per farsi un idea delle tendenze in atto basti pensare che nel 2005 ogni famiglia italiana ha speso in media, secondo le valutazioni dell Istat, più di 900 euro per l acquisto di beni e servizi per l igiene e la cura della persona (saponi, profumi, cosmetici, acconciature, saune, solarium, massaggi, manicure, ecc.), per un totale di 21,4 miliardi di euro. Nel periodo , che corrisponde alla fase di riorganizzazione del settore termale, la spesa in questione si è accresciuta poco meno del 55% nella valutazione a prezzi costanti, facendo salire la sua incidenza sui consumi non alimentari delle famiglie oltre la soglia del 3%. Si tratta di un aumento particolarmente consistente dato che, nello stesso arco di tempo e sempre in termini reali, le spese per alberghi e ristoranti si sono accresciute del 46%, quelle per mobili e arredamenti del 34%, quelle per abbigliamento e calzature del 18%, e via dicendo. Tassi di crescita più elevati si sono registrati solo per i cellulari (+404%), le prestazioni ambulatoriali (+97%), le assicurazioni (+90%), i trasporti (+71%), i servizi ricreativi e culturali (+67%). In questo contesto un idea forza che da anni si chiede di portare avanti al comparto termale è quella della attivazione e della valorizzazione del benessere termale come valore aggiunto rispetto al benessere tout court che può essere praticato ovunque, e che ha visto una grande espansione dei propri centri di riferimento. Il benessere praticato in ambiente termale trae forza dalla utilizzazione di prodotti e trattamenti termali, anche se olisticamente ispirati, e dalla particolare situazione di relax e relazionale con le quali, da sempre pur nel mutare delle funzioni, si identificano le destinazioni termali. Se con riferimento alla quinta generazione di attività termale e di promozione del proprio benessere psico-fisico il Benessere Termale non cura soltanto una tipologia di malattia, ma, senza perdere nulla della sua scientificità terapeutico-preventiva, si prende cura della salute dell uomo in senso generale e completo, si può parlare oggi di sesta generazione di attività termale per intendere la fruizione sensitiva del benessere termale: il prodotto si articola in una serie di attività che implicano la partecipazione attiva e convinta del soggetto che, pur all interno di certe regole e di certi schemi di massima, può combinare e decidere le proprie modalità di fruizione, senza, di fatto, il vincolo, di un periodo minimo di durata. Inoltre, la fruizione sensitiva può essere sia l oggetto specifico del soggiorno, sia una pertinenza-integrazione con altri turismi, così come accade, ad esempio, nel caso di convegni e, più in generale, di eventi che associano alla motivazione principale del soggiorno la pratica di esperienze di benessere. Nell ambito della sesta generazione rientra anche il recupero in atto e la rivalutazione delle cure termali occidentali, contrapposte a quelle orientali. Questo processo ha favorito la diffusione della pratica dei soggiorni weekend e short break, ritenuti dalla concezione sanitarizzata incompatibili con le terme. 7. Per una vision della rete termale regionale La Toscana è sempre stata una regione leader per il termalismo italiano, più sul piano della qualità che su quello della quantità. In particolare l immagine termale è stata determinata per lungo tempo dai due sistemi termali più famosi, quelli di Montecatini Terme e di Chianciano Terme. Per lungo tempo, fin dai primi anni del 1900, queste due località pivot hanno trascinato le altre località medie e minori, con effetti positivi fino ai primi anni Novanta quando si è verificata la seconda grande crisi del comparto ed è iniziata una fase discendente che, almeno per il comparto tradizionale, dura tuttora. Alla fine degli anni Settanta nelle due località si concentravano il 75% degli arrivi termali nella regione e si orevedevano buone prospettive di sviluppo anche con la attivazione di linee di prodotti termali derivati per la bellezza ed il benessere. Attualmente (stime 2006) Montecatini e Chianciano raccolgono meno della metà degli arrivi termali tradizionali diretti verso la Toscana e circa un quarto del benessere termale. Ad inizio degli anni Novanta gli stabilimenti termali delle due località, insieme a quelli delle Terme di Casciana, venivano parcheggiati all IRI in attesa di essere attribuite agli Enti Locali, con la prospettiva di una successiva privatizzazione. L IRI realizzò una analisi di mercato di ogni singolo stabilimento termale e di tutte le dodici terme ex Eagat, evidenziando come in realtà non fossero mai stati compiuti studi orientati al mercato e come non esistesse un vero e proprio piano industriale e neppure un bilancio consolidato del gruppo. Fu quello, negli anni , il primo benchmarking fra le terme italiane che rivelò anche come alcuni parametri delle terme di Montecatini, segnatamente quello relativo al costo del personale, fossero fuori norma rispetto a quelli delle altre terme italiane ed in particolare di quelle gestite privatamente. Nel frattempo le restrizioni imposte dal Servizio Sanitario Nazionale erano considerate causa comune delle difficoltà in atto, sia per le grandi che per le piccole terme, senza che trasparissero differenze sostanziali. Si imponeva la necessità di un nuovo atteggiamento più proattivo e più orientato al benessere per reagire a quanto stava accadendo, ma tale necessità fu capita dalle terme di piccola e di media dimensione (Terme di Casciana comprese), in prevalenza gestite privatamente, che dovettero reagire in modo immediato alle difficoltà, mentre le terme di Montecatini e Chianciano, forti della loro immagine e del loro ruolo presunto, continuarono ad essere arroccate su una concezione quasi esclusivamente sanitaria che non permise loro di reagire in tempo utile.

203 8 Terme e Turismo della salute in Toscana Prima di giungere alla storia recente dei due tentativi di privatizzazione si determinò, quindi, una dicotomia con l esistenza di due mercati, uno dei quali più reattivo, costituito dalle piccole e medie terme locali, caratterizzate da una maggiore efficienza; l altro di dimensione notevolmente maggiore ma con la incapacità di determinare una reazione positiva, tant è che anche gli operatori delle ricettività locale, in primo luogo gli albergatori, escutevano altre tipologie di domande quali quella congressuale e quella d arte e cultuale centrata su Firenze e sulle altre località della regione. È opportuno evidenziare, tuttavia, che la diversa capacità di reazione non è legata alla diversa dimensione, quanto, piuttosto, al diverso atteggiamento manageriale ed alla suddivisione fra terme pubbliche e terme private. Ovviamente sull assetto del termalismo regionale hanno influito i lenti e difficili processi di privatizzazione attivati, con le grandi difficoltà che si sono riscontrate in primo luogo nel caso di Montecatini Terme ove, dopo la grande crisi e la rinuncia al progetto del , è in atto un ripensamento che prevede anche un intervento urbanistico di riqualificazione da parte dell architetto Massimiliano Fuksas; di rilievo appare il caso delle terme sensoriali di Cianciano, mentre le Terme di Casciana hanno optato per una propria linea che attribuisce un ruolo rilevante alle prestazioni di riabilitazione. Con riferimento alle future prospettive di sviluppo si può osservare che: si potrà parlare di un vero e proprio sistema regionale solo se saranno recuperate e valorizzate in tal senso, come ville d eau del benessere termale, le due località pivot di Montecatini Terme e Cianciano Terme. Non vi sono alternative per attribuire valore aggiunto ad una rete che per il resto è già sufficiente ed apprezzata sul piano della qualità dal mercato internazionale; l opzione a favore del benessere termale come valore aggiunto, da un lato rispetto al termale tradizionale, e dall altro rispetto al benessere tout court, deve essere forte e decisa; deve essere attivato un evento di tipo artistico culturale che riguarda tutte le terme toscane e sia in grado di catalizzare l attenzione dei media internazionali; prendere atto dell esistenza di alcuni poli termali di rilievo e prevedere azioni mirate in tal senso; promuovere una partecipazione attiva degli operatori privati locali nella gestione delle terme al fine di ridurre la separazione di fatto esistita fino ad oggi fra gestione delle terme e resto del sistema turistico: tale fatto dovrebbe incoraggiare una maggiore integrazione delle terme con le policies generali delle località e dei comprensori; verificare la possibilità di ricondurre tutte le terme, con una posizione attiva e propulsiva, nel sistema delle terme regionali, in modo da determinare una valorizzazione reciproca; conseguentemente realizzare una vera e propria campagna strategica di comunicazione insieme alla rete delle altre terme toscane, con proposte innovative; favorire i servizi volti a limitare le esternalità negative derivanti dal turismo di mero pernottamento con, ad esempio, interventi e servizi per la logistica dei visitatori; servizi orientati al dopo dopo-benessere per favorire, anche da parte dei visitatori termali, una forma di soggiorno più integrale; definire, attraverso una task force dedicata, proposte differenziate per realizzare una penetrazione del comparto del benessere termale negli altri turismi presenti, in particolare in quello congressuale e nel turismo d arte appoggiato su Montecatini; potrebbe essere proposta una campagna specifica per gli stranieri che pernottano nelle destinazioni termali senza averne consapevolezza perché orientati ad altre motivazioni. Tale progetto potrebbe essere fondato sulla diffusione di una Toscana terme card (esiste una analoga esperienza in Campania), che collega le risorse ambientali presenti alla possibilità di fruire delle terme; potrebbe essere cercata una combinazione funzionale efficace fra wellness ed altri turismi, abbinando strategicamente, e non casualmente come accaduto fino ad oggi, benessere e congressi. Tutte queste idee ed altre potrebbero dare luogo ad un vero Piano strategico regionale per le terme ed il benessere, da realizzare in stretta collaborazione con gli operatori.

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205 La Toscana e i mercati esteri - le tendenze per il Indagine sulla domanda organizzata Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: ISNART Unioncamere Toscana Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 4

206 SOMMARIO PREMESSA LA LEADERSHIP DELLA TOSCANA LA DOMANDA ORGANIZZATA EUROPEA LA DOMANDA ORGANIZZATA DAGLI USA LA COMMERCIALIZZAZIONE DELLE OFFERTE TURISTICHE PROVINCIALI Firenze Siena Pisa Lucca Arezzo Livorno Pistoia Grosseto Massa Carrara Prato...28 NOTA METODOLOGICA

207 Premessa Il presente studio analizza il grado di commercializzazione della regione Toscana presso l intermediazione internazionale e le previsioni di vendita per il L indagine si inserisce all interno dell Osservatorio turistico regionale, condotto da Unioncamere Toscana e IS.NA.R.T che analizza e monitora il posizionamento della regione a livello internazionale, confrontandolo con le destinazioni competitor nazionali. In particolare, l indagine condotta sui principali tour operator europei e statunitensi, permette di evidenziare: il posizionamento della Toscana e delle singole province rispetto alle altre destinazioni italiane; i prodotti di punta e quelli potenziali richiesti dalla domanda internazionale che viaggia attraverso il circuito dell intermediazione. A livello nazionale, la destinazione Italia e i suoi prodotti turistici più tradizionali (le città d arte e il mare) mantengono il forte appeal sui mercati stranieri, sia europei che statunitense sul quale emerge il turismo enogastronomico. Dopo i segnali di criticità rilevati per il 2006 sul mercato europeo, si rileva nel 2007 una ripresa ma la contrazione generalizzata delle percentuali delle richieste e del venduto evidenziano un calo più diffuso verso le destinazioni italiane che nel totale. Per contro, l andamento positivo della domanda organizzata sul mercato statunitense mantiene un trend di crescita ancora maggiore verso l Italia. Per il 2008 gli operatori prevedono un incremento del volume complessivo di viaggi organizzati, ed una stabilità delle quote di domanda per l Italia, un vero e proprio aumento negli Usa. La Toscana conferma anche quest anno la sua leadership come destinazione italiana più richiesta sui mercati europei e statunitense, grazie soprattutto alle sue offerte turistiche più note: cultura ed enogastronomia. 6

208 1. LA LEADERSHIP DELLA TOSCANA 1.1 La domanda organizzata europea La domanda europea di turismo organizzato tradizionale, che si rivolge cioè all intermediazione tradizionale delle vacanza (tour operators e agenzie di viaggio), mostra ancora i contraccolpi del processo di globalizzazione che ha portato on-line una grossa fetta di mercato. Questa tipologia di turismo si rivolge oggi non solo agli intermediari specializzati del Web (come ad esempio Expedia, solo per citare uno tra i più noti), ma si indirizza, ormai, direttamente ai portali delle strutture ricettive per l acquisto on-line. Addirittura le indagini TravelCLICK indicano come il 75,2% delle prenotazioni alberghiere mondiali sia avvenuto direttamente dai siti proprietari degli hotel (con una crescita dal 2004 al 2005 pari al +33%) e solo il 10,6% dal retail. Questa problematica, denunciata dagli operatori internazionali e italiani dell intermediazione, è ulteriormente aggravata dalla prassi ormai diffusa di acquisto dei voli aerei a basso costo sul Web. In questo scenario, l andamento della domanda di turismo organizzata in Europa che già nel 2006 aveva segnalato un calo per il 15% circa delle imprese di intermediazione, nel 2007 contiene la frenata su valori di diminuzione per l 11,5% dei T.O., mentre il 42,4% sostiene un andamento di stabilità e addirittura il 46,1% segnala una ripresa. Andamento della domanda di turismo nel 2007 T.O. Europei volume totale viaggi organizzati % % volume totale viaggi organizzati verso l'italia In aumento 46,1 39,9 Stabile 42,4 45,5 In diminuzione 11,5 14,6 Totale 100,0 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 I mercati che indicano di soffrire maggiormente queste criticità sono quelli francese, tedesco e svizzero che indicano dal 14% al 18% di imprese un calo della domanda complessiva dei viaggi organizzati, a fronte di crescite relative ai mercati dell Est, del Belgio e Olanda e della Spagna. Rispetto a quanto in generale nel mondo, la domanda di turismo organizzato europeo verso le località italiane mantiene un andamento stabile per il 45,5% dei tour operators che vendono il Bel Paese, di crescita per il 39,9%, ma di diminuzione per il 14,6%, evidenziando cioè un calo più diffuso verso le nostre destinazioni che nel totale. 7

209 In termini di richieste da parte della clientela, le mete italiane nel 2007 mantengono comunque la posizione di leadership: 83,5% delle richieste della clientela ai Tour Operators sono sull Italia, il 37,7% sulla Spagna, il 32,4% sulla Francia. Le destinazioni più richieste dalla clientela ai T.O. Europei 2007 % 2006 % 2005 % 1 Italia 83,5 Italia 80,4 Italia 88,8 2 Spagna 37,7 Spagna 38,9 Spagna 42,5 3 Francia 32,4 Francia 36,1 Francia 39,1 4 Gran Bretagna 12,8 Germania 15,3 Germania 16,9 5 Germania 12,1 Grecia 14,6 Grecia 16,3 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 I prodotti turistici italiani venduti dai tour operators europei restano quelli tradizionali: cultura per il 72% dei T.O., mare per il 42,4%, montagna per il 23,1%. Seguono i laghi (22,7%), l enogastronomia (18,7%), lo sport (17,8%), gli itinerari (17,1%), l agriturismo (13,1%) ed infine le terme (7,2%). Prodotti turistici italiani più venduti dai Tour Operator Europei (% sul totale Tour Operator) Città d'arte 72,0 Mare 42,4 Montagna 23,1 Laghi 22,7 Enogastronomia 18,7 Sport 17,8 Itinerari 17,1 Agriturismi 13,1 Terme 7,2 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

210 La leadership della Toscana sul mercato organizzato delle vacanze si conferma anche nel 2007: la Toscana rappresenta la prima regione italiana venduta dai T.O. europei, al top con una quota del 22,3%. Lazio e Veneto sono i competitori diretti della regione e seguono tra le regioni italiane vendute alla clientela che si affida all intermediazione turistica; poi Lombardia, Sicilia, Trentino Alto Adige, Campania e Emilia Romagna. Graduatoria delle regioni vendute dai T.O. Europei (% sul totale regioni italiane vendute) TOSCANA 22,3 LAZIO 13,5 VENETO 12,9 LOMBARDIA 8,5 SICILIA 6,5 TRENTINO A.A. 6,0 CAMPANIA 4,5 EMILIA ROMAGNA 4,5 UMBRIA 4,0 PIEMONTE 3,3 LIGURIA 3,1 SARDEGNA 3,0 VALLE D'AOSTA 2,4 PUGLIA 1,6 MARCHE 1,4 CALABRIA 1,3 FRIULI V.G. 0,9 ABRUZZO 0,4 MOLISE 0,1 Totale 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Le previsioni per il 2008 indicano una tendenza alla stabilità sia per quanto riguarda la domanda organizzata verso l Italia (56,4%) ma ancor più per la Toscana (58,9%). Nel contesto competitivo nazionale, però, gli operatori segnalano un aumento dei flussi verso l Italia (37,4%) più di quanto non indichino un aumento dei movimenti europei verso la Toscana (29,6%). Andamento previsto per la domanda di turismo verso l'italia nel 2008 dai T.O. Europei In Italia in Toscana % % di variazione % % di variazione In aumento 37,4 14,3 29,6 +14,9 Stabile 56,4 58,9 In diminuzione 6,2-11,2 11,5-19,2 Totale 100,0 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Nel complesso, dunque, nel 2008 il 77,9% degli operatori europei venderà le destinazioni toscane, con diverse incidenze rispetto ai singoli mercati, di cui si segnalano: 9

211 - tutti gli operatori austriaci e russi che venderanno l Italia venderanno la Toscana; - a seguire, i mercati più interessati alla Toscana risultano essere Finlandia e Svezia (con una quota pari all 89,5% dei T.O.), Belgio (85,7%), Ungheria (81,8%), e Polonia (81,8%); - sotto la media le quote relative al mercato britannico (65,7%), svizzero, norvegese e danese (tutti 71,4%) e francese (72,7%). Quota di T.O. che venderanno la regione Toscana nel 2008 Si No Totale AUSTRIA 100,0 0,0 100,0 BELGIO 85,7 14,3 100,0 REP. CECA 77,8 22,2 100,0 DANIMARCA 71,4 28,6 100,0 FRANCIA 72,7 27,3 100,0 GERMANIA 77,8 22,2 100,0 NORVEGIA 71,4 28,6 100,0 OLANDA 73,7 26,3 100,0 REGNO UNITO 65,7 34,3 100,0 RUSSIA 100,0 0,0 100,0 SPAGNA 75,0 25,0 100,0 SVIZZERA 71,4 28,6 100,0 UNGHERIA 81,8 18,2 100,0 POLONIA 81,8 18,2 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 89,5 10,5 100,0 Totale Europa 77,9 22,1 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Coloro che non venderanno la Toscana sono prevalentemente non interessati alle destinazioni (67,3%), nel 17,8% dei casi dichiarano di non conoscere le località, mentre si rileva una quota di operatori europei pari al 14,9% che intendono vendere la Toscana ma non per il Motivo di non commercializzazione della Toscana da parte dei T.O. Europei Non mi interessa la località 67,3 Non conosco la località 17,8 In futuro lo farò ma non il prossimo anno 14,9 Totale 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Un dato particolarmente significativo è quello relativo alla poca conoscenza del territorio da parte di alcuni mercati, perché mette a fuoco opportunità di attivare iniziative di promo-comunicazione mirate ai singoli Paesi, in particolare verso il Belgio, l Ungheria e la Norvegia. 10

212 Motivo di non commercializzazione della Toscana da parte dei T.O. Europei per area geografica Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno TOTALE BELGIO 34,5 60,0 5,5 100,0 REP. CECA 24,0 66,4 9,6 100,0 DANIMARCA 26,6 60,6 12,8 100,0 FRANCIA 13,4 75,2 11,5 100,0 GERMANIA 8,5 79,7 11,8 100,0 NORVEGIA 28,1 56,1 15,8 100,0 OLANDA 16,1 60,8 23,1 100,0 REGNO UNITO 5,3 86,3 8,5 100,0 SPAGNA 17,5 80,4 2,1 100,0 SVIZZERA 12,0 82,0 6,0 100,0 UNGHERIA 29,5 48,9 21,6 100,0 POLONIA 11,8 76,3 11,8 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 19,2 63,0 17,8 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 L andamento previsto per la domanda da parte di questi mercati nel 2008, seppur complessivamente stabile, indica per alcuni mercati una tendenza di crescita, in particolare in Russia (segnalata dal 55,6% degli operatori), in Ungheria (54,5%) e in Finlandia e Svezia (36,8%). Per contro, si rilevano aree di maggiore criticità nelle vendite previste per il 2008 tra i Tour Operators di lingua tedesca (Austria e Germania rispettivamente il 21,4% e il 19,8%) e quelli britannici (17,1%). Andamento previsto per la domanda dei prodotti turistici in Toscana nel 2008 In aumento Stabile In diminuzione Totale AUSTRIA 21,4 57,1 21,4 100,0 BELGIO 28,6 71,4 0,0 100,0 REP. CECA 27,8 66,7 5,6 100,0 DANIMARCA 35,7 57,1 7,1 100,0 FRANCIA 30,3 63,6 6,1 100,0 GERMANIA 25,9 54,3 19,8 100,0 NORVEGIA 28,6 57,1 14,3 100,0 OLANDA 26,3 63,2 10,5 100,0 REGNO UNITO 20,0 62,9 17,1 100,0 RUSSIA 55,6 38,9 5,6 100,0 SPAGNA 25,0 75,0 0,0 100,0 SVIZZERA 23,8 66,7 9,5 100,0 UNGHERIA 54,5 45,5 0,0 100,0 POLONIA 27,3 72,7 0,0 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 36,8 52,6 10,5 100,0 Totale Europa 29,6 58,9 11,5 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

213 I prodotti turistici toscani che saranno maggiormente commercializzati nel 2008 risultano le città d arte e più in generale il turismo culturale (dal 78% dei T.O. europei), poi il balneare (18,4%), l enogastronomia (16,4%), l agriturismo (13,6%) e gli itinerari (10%). Quote più basse di operatori venderanno anche il turismo sportivo (8%), le terme (2,4%) e la montagna (2%). Rispetto a quanto venduto nel 2007 il prossimo anno crescono le quote di operatori che venderanno il culturale, il balneare e l enogastronomico, restano stabili le percentuali di operatori interessati allo sport e alla montagna, mentre diminuisce la quota di intermediari che commercializzeranno le terme, l agriturismo ed i tour. Relativamente ai prodotti offerti, si rilevano le seguenti specificità di mercato: - il turismo culturale, venduto da tutti i mercati, sarà comunque commercializzato in maniera più diffusa in Spagna, Belgio, Austria, Russia, Ungheria, Regno Unito e Francia; - il turismo balenare in Polonia, Russia, Svizzera, Ungheria e Germania; - l enogastronomia in Austria, Finlandia e Svezia, Polonia, Svizzera e Danimarca; - gli itinerari prevalentemente in Olanda poi in Ungheria, Norvegia e Belgio; - l agriturismo soprattutto in Olanda, Svizzera, Norvegia, Danimarca; - il turismo sportivo interesserà in particolare Finlandia e Svezia, Austria e Olanda. Quota di T.O. che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2008 Città Mare d'arte Montagna Terme Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari AUSTRIA 7,1 92,9 0,0 0,0 14,3 0,0 35,7 7,1 BELGIO 0,0 100,0 16,7 0,0 0,0 16,7 16,7 16,7 CECHIA 14,3 78,6 7,1 0,0 0,0 7,1 7,1 0,0 DANIMARCA 0,0 40,0 0,0 10,0 10,0 20,0 20,0 0,0 FRANCIA 0,0 83,3 4,2 4,2 8,3 16,7 16,7 4,2 GERMANIA 25,4 76,2 1,6 1,6 9,5 9,5 17,5 11,1 NORVEGIA 0,0 60,0 0,0 0,0 0,0 20,0 0,0 20,0 OLANDA 7,1 57,1 0,0 0,0 14,3 35,7 14,3 28,6 REGNO UNITO 8,7 87,0 0,0 0,0 4,3 13,0 4,3 8,7 RUSSIA 44,4 88,9 0,0 16,7 0,0 16,7 16,7 11,1 SPAGNA 0,0 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 11,1 SVIZZERA 40,0 66,7 0,0 0,0 13,3 20,0 20,0 0,0 UNGHERIA 33,3 88,9 11,1 0,0 0,0 11,1 11,1 22,2 POLONIA 55,6 77,8 0,0 0,0 0,0 11,1 22,2 11,1 FINLANDIA e SVEZIA 11,8 70,6 0,0 0,0 23,5 17,6 29,4 11,8 Totale Europa 18,4 78,0 2,0 2,4 8,0 13,6 16,4 10,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

214 1.2 La domanda organizzata dagli USA Contrariamente a quanto avviene in Europa, la domanda di turismo organizzato negli Stati Uniti risulta in continua crescita, con un aumento del volume totale dei viaggi del 2007 per il 60,5% degli operatori. Ancor più positivo l andamento della domanda di viaggi organizzati verso l Italia che, vuoi per l irremovibile consuetudine del turista statunitense a raggiungere l Europa acquistando pacchetti, vuoi per il generale recupero che l immagine dell Italia ha conseguito sul mercato americano, fa si che il 62,8% dei tour operators che hanno commercializzato il Bel Paese nel 2007 indichino una maggiore domanda verso le nostre destinazioni. Andamento della domanda di turismo nel T.O. USA volume totale viaggi organizzati % % volume totale viaggi organizzati verso l'italia In aumento 60,5 62,8 Stabile 30,2 27,9 In diminuzione 9,3 9,3 Totale 100,0 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 L Italia, infatti, rimane al primo posto tra le destinazioni maggiormente richieste (94,2% di richieste) agli operatori che la vendono, seguita a distanza dalla Francia che con il 31,4% perde in fascino (38% nel 2006) e dalla Spagna che nel 2007 ha pareggiato con il 23,3% di richieste la Gran Bretagna. Le destinazioni più richieste dalla clientela ai T.O. USA 2007 % 1 Italia 94,2 2 Francia 31,4 3 Spagna 23,3 4 Gran Bretagna 23,3 5 Grecia 15,1 6 Germania 9,3 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 I prodotti turistici italiani più venduti nel 2007 sul mercato statunitense dell organizzato sono ancora le città d arte (per il 77,9% dei T.O.), seguite dal turismo enogastronomico (33,7%), dal balneare e dai laghi (32,6%), dall agriturismo (20,9%) e dai tour (19,8%). Il turismo sportivo venduto dal 14% degli operatori supera quello montano (9,3%) e termale (7%). 13

215 Prodotti turistici italiani più venduti dai Tour Operator USA (%sul totale Tour Operator) Città d'arte 77,9 Enogastronomia 33,7 Mare 32,6 Laghi 32,6 Agriturismi 20,9 Tour 19,8 Sport 14,0 Montagna 9,3 Terme 7,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Il primato di vendite della Toscana si conferma anche sul mercato statunitense: in testa alla classifica del venduto Italia per regioni troviamo quelle realtà territoriali come la Toscana, il Lazio e il Veneto che grazie alle loro città d arte ottengono quel valore aggiunto di notorietà che permette il traino sul mercato di tutto il territorio. In questo ambito, la Toscana costituisce da sola quasi 1/3 delle scelte della domanda organizzata statunitense verso l Italia, con una quota del 29,8%. Graduatoria delle regioni vendute dai T.O. USA (% sul totale regioni italiane vendute) TOSCANA 29,8 LAZIO 15,2 VENETO 12,8 LOMBARDIA 8,1 CAMPANIA 8,1 UMBRIA 5,4 SICILIA 5,4 LIGURIA 4,9 PIEMONTE 4,3 PUGLIA 2,0 VALLE D'AOSTA 0,9 TRENTINO A.A. 0,9 MARCHE 0,9 EMILIA ROMAGNA 0,7 ABRUZZO 0,7 SARDEGNA 0,2 Totale 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

216 Seppur con un andamento maggiormente stabile che nel 2007, per il 44,2% degli operatori nel 2008 la domanda di turismo organizzato verso l Italia crescerà ancora (48,8% dei T.O.). Ancora più rosee le previsioni sulla domanda per la Toscana sulle quali destinazioni i T.O. statunitensi indicano un aumento medio del +19,2% nel 47,7% delle imprese, una stabilità nel 48,8% ed una diminuzione solo nel 3,5% (in media del -13,3%). Queste previsioni fanno si che il 93% degli operatori venderà il turismo in Toscana nel Pochi coloro che non venderanno la Toscana nel 2008 semplicemente per mancanza di interesse specifico alle destinazioni toscane. Andamento previsto per la domanda di turismo verso l'italia nel 2008 dai T.O. USA In Italia in Toscana % % di variazione % % di variazione In aumento 48,8 +15,7 47,7 +19,2 Stabile 44,2 48,8 In diminuzione 7,0-17,2 3,5-13,3 Totale 100,0 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Quota di T.O. USA che venderanno la regione Toscana nel 2008 Si 93,0 No 7,0 Totale 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 I prodotti turistici toscani che saranno commercializzati dagli operatori negli States si confermano quello culturale (7 operatori su 10) ed enogastronomico, a seguire l agriturismo e gli itinerari (che però rispetto al 2007 saranno venduti solo dal 10,5% degli operatori), poi lo sport, il mare e le terme. Prodotti turistici della Toscana commercializzati dai T.O. USA venduti nel 2007 che venderanno nel 2008 Città d'arte 72,1 70,9 Enogastronomia 33,7 31,4 Agriturismo 22,1 20,9 Itinerari 34,9 10,5 Sport 7,0 9,3 Mare 7,0 4,7 Terme 2,3 3,5 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

217 2. La commercializzazione delle offerte turistiche provinciali Le destinazioni toscane che saranno vendute nel 2008, sia sul mercato europeo che statunitense, riguardano tutti gli ambiti provinciali. Tra gli operatori europei le province che saranno vendute maggiormente sono quella di Firenze (65,4% dei T.O.), Siena (43,3%), Pisa (35,5%) e Lucca (28,3%). Seguono Livorno (venduta dal 15,3% degli operatori), Grosseto (14%) e Pistoia (13,4%). Infine, 1 su 10 venderà le località delle province di Arezzo e Massa Carrara, e solo il 3,7% Prato. Tra quelli statunitensi emerge una maggiore quota di operatori che venderanno Firenze (80,2%) e Siena (70,9%), con quote più contenute Pisa (37,2%) e Lucca (34,9%). A seguire le località della provincia di Arezzo (19,8%), poi Livorno (17,4%), Pistoia (16,3%) e Grosseto (12,8%). Tra il 5-6% le quote di T.O. che venderanno Massa Carrara e Prato. Quota di T.O. che venderanno le province della Toscana nel 2008 T.O. Europei T.O. USA Firenze 65,4 80,2 Siena 43,3 70,9 Pisa 35,5 37,2 Lucca 28,3 34,9 Livorno 15,3 17,4 Grosseto 14,0 12,8 Pistoia 13,4 16,3 Arezzo 10,6 19,8 Massa Carrara 10,0 5,8 Prato 3,7 4,7 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 La domanda prevista rispetto alle destinazioni provinciali indica per il sul mercato europeo, a fronte di un andamento sostanzialmente stabile, si segnalano però quote di operatori che prevedono un incremento della domanda turistica verso i territori di Massa Carrara, Lucca e Pisa, mentre le previsioni rivelano un possibile calo di domanda verso le località delle province di Prato, Grosseto e Arezzo; - sul mercato statunitense solo per la provincia di Massa Carrara si segnalano delle previsioni di diminuzione, per contro risultano in netta crescita le destinazioni delle province di Prato, Livorno, Grosseto e Arezzo; maggiori stabilità si rilevano, invece, per Pistoia, Firenze, Lucca e Siena. 16

218 Andamento previsto per la domanda delle province in Toscana nel 2008 quota (% sui T.O Europei che vendono la singola provincia) In aumento Stabile In diminuzione Totale Massa Carrara 33,4 52,0 14,6 100,0 Lucca 31,0 57,4 11,6 100,0 Pistoia 24,5 66,6 8,9 100,0 Firenze 28,0 62,6 9,4 100,0 Livorno 29,7 59,2 11,1 100,0 Pisa 31,0 58,6 10,4 100,0 Arezzo 29,0 51,6 19,3 100,0 Siena 29,7 59,6 10,7 100,0 Grosseto 33,1 47,1 19,8 100,0 Prato 31,0 44,2 24,8 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Andamento previsto per la domanda delle province in Toscana nel 2008 (quota % sui T.O. Usa che vendono la singola provincia) In aumento Stabile In diminuzione Totale Massa Carrara 60,0 20,0 20,0 100,0 Lucca 58,1 38,7 3,2 100,0 Pistoia 36,4 54,5 9,1 100,0 Firenze 40,0 53,3 6,7 100,0 Livorno 90,0 10,0 0,0 100,0 Pisa 53,8 38,5 7,7 100,0 Arezzo 80,0 13,3 6,7 100,0 Siena 53,3 43,3 3,3 100,0 Grosseto 83,3 16,7 0,0 100,0 Prato 100,0 0,0 0,0 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Gli operatori europei che non venderanno la Toscana (complessivamente il 22,1% di quelli che venderanno l Italia) indicano nella gran parte dei casi un disinteresse verso le località, ma per alcune province segnalano un intenzione prossima (ma non relativa al 2008) di commercializzarne i territori: si tratta in questo caso prevalentemente delle destinazioni maggiori delle province di Firenze, Pisa, Siena e Lucca. Un'altra indicazione significativa è quella relativa alla non conoscenza di alcuni ambiti territoriali che sottende alla necessità di sostegno alla comunicazione relativamente ai prodotti turistici locali e che riguarda più in particolare le località delle province di Massa Carrara, Pistoia, Grosseto, Lucca e Prato. Così anche i tour operators statunitensi che attualmente non vendono la Toscana la venderanno prossimamente (ma non nel 2008) in particolare con le località delle province di Siena, Firenze e Pisa, mentre segnalano di non conoscere i territori di Massa Carrara, Prato e Pistoia. 17

219 Motivo di non commercializzazione dei T.O. EUROPEI delle province della Toscana Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Massa Carrara 29,8 63,3 6,9 100,0 Lucca 18,9 59,1 22,0 100,0 Pistoia 22,2 66,7 11,1 100,0 Firenze 2,5 67,5 30,0 100,0 Livorno 12,4 72,6 14,9 100,0 Pisa 7,4 63,2 29,4 100,0 Arezzo 16,2 67,6 16,2 100,0 Siena 10,8 62,2 27,0 100,0 Grosseto 19,5 71,7 8,8 100,0 Prato 18,5 73,1 8,4 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno 2007 Motivo di non commercializzazione dei T.O. USA delle province della Toscana In futuro lo Non Non mi farò ma non TOTALE conosco la interessa la il prossimo località località anno Massa Carrara 22,2 66,7 11,1 100,0 Lucca 8,9 80,4 10,7 100,0 Pistoia 12,5 79,2 8,3 100,0 Firenze 5,9 64,7 29,4 100,0 Livorno 8,5 77,5 14,1 100,0 Pisa 3,7 75,9 20,4 100,0 Arezzo 11,6 79,7 8,7 100,0 Siena 8,0 60,0 32,0 100,0 Grosseto 11,5 76,9 11,5 100,0 Prato 14,6 78,0 7,3 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

220 Relativamente ai mercati che venderanno le destinazioni dei singoli ambiti territoriali provinciali, si evidenziano qui di seguito le quote di operatori dei mercati europei e statunitense che venderanno i territori nel Firenze La provincia di Firenze sarà venduta complessivamente dal 65,6% dei T.O. europei e dall 80,2% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono la Russia (94,4%), il Belgio (85,7%) e l Austria (78,6%). Il prodotto prevalente è naturalmente la città di Firenze ed il turismo culturale, ma si venderà anche il turismo enogastronomico. Gli operatori europei nel 2008 venderanno anche l agriturismo mentre quelli statunitensi i tour. Pensa di vendere la provincia di Firenze nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 78,6 21,4 100,0 BELGIO 85,7 14,3 100,0 REP. CECA 61,1 38,9 100,0 DANIMARCA 64,3 35,7 100,0 FRANCIA 72,7 27,3 100,0 GERMANIA 61,7 38,3 100,0 NORVEGIA 71,4 28,6 100,0 OLANDA 57,9 42,1 100,0 REGNO UNITO 48,6 51,4 100,0 RUSSIA 94,4 5,6 100,0 SPAGNA 75,0 25,0 100,0 SVIZZERA 47,6 52,4 100,0 UNGHERIA 72,7 27,3 100,0 POLONIA 72,7 27,3 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 73,7 26,3 100,0 TOTALE EUROPA 65,6 34,4 100,0 TOTALE USA 80,2 19,8 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

221 2.2 Siena La provincia di Siena sarà venduta complessivamente dal 43,4% dei T.O. europei e dall 70,9% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono Olanda (63,2%), Russia (61,1%), Finlandia e Svezia (57,9%). Il prodotto prevalente è la città di Siena ed il turismo culturale, ma si venderà anche l agriturismo ed il turismo enogastronomico. Pensa di vendere la provincia di Siena nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 57,1 42,9 100,0 BELGIO 57,1 42,9 100,0 REP. CECA 27,8 72,2 100,0 DANIMARCA 35,7 64,3 100,0 FRANCIA 48,5 51,5 100,0 GERMANIA 40,7 59,3 100,0 NORVEGIA 28,6 71,4 100,0 OLANDA 63,2 36,8 100,0 REGNO UNITO 34,3 65,7 100,0 RUSSIA 61,1 38,9 100,0 SPAGNA 41,7 58,3 100,0 SVIZZERA 28,6 71,4 100,0 UNGHERIA 45,5 54,5 100,0 POLONIA 36,4 63,6 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 57,9 42,1 100,0 TOTALE EUROPA 43,4 56,6 100,0 TOTALE USA 70,9 29,1 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

222 2.3 Pisa La provincia di Pisa sarà venduta complessivamente dal 35,6% dei T.O. europei e dal 37,2% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono l Austria, la Russia, la Spagna (tutti 50%) e la Germania (43,2%). Il prodotto prevalente è la città di Pisa e più in generale il turismo culturale, ma si venderà anche il turismo enogastronomico. Gli operatori europei nel 2008 venderanno anche l agriturismo mentre quelli statunitensi gli itinerari. Pensa di vendere la provincia di Pisa nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 50,0 50,0 100,0 BELGIO 28,6 71,4 100,0 REP. CECA 33,3 66,7 100,0 DANIMARCA 21,4 78,6 100,0 FRANCIA 24,2 75,8 100,0 GERMANIA 43,2 56,8 100,0 NORVEGIA 42,9 57,1 100,0 OLANDA 26,3 73,7 100,0 REGNO UNITO 28,6 71,4 100,0 RUSSIA 50,0 50,0 100,0 SPAGNA 50,0 50,0 100,0 SVIZZERA 33,3 66,7 100,0 UNGHERIA 36,4 63,6 100,0 POLONIA 36,4 63,6 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 26,3 73,7 100,0 TOTALE EUROPA 35,6 64,4 100,0 TOTALE USA 37,2 62,8 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

223 2.4 Lucca La provincia di Lucca sarà venduta complessivamente dal 28,4% dei T.O. europei e dal 34,9% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono l Austria (42,9%), la Russia (38,9%) e il Regno Unito (34,3%). Sia per i tour operators europei che per quelli statunitensi il prodotto prevalente è il turismo culturale, ma si venderà anche il turismo enogastronomico e l agriturismo. Pensa di vendere la provincia di Lucca nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 42,9 57,1 100,0 BELGIO 28,6 71,4 100,0 REP. CECA 11,1 88,9 100,0 DANIMARCA 28,6 71,4 100,0 FRANCIA 24,2 75,8 100,0 GERMANIA 32,1 67,9 100,0 NORVEGIA 28,6 71,4 100,0 OLANDA 31,6 68,4 100,0 REGNO UNITO 34,3 65,7 100,0 RUSSIA 38,9 61,1 100,0 SPAGNA 16,7 83,3 100,0 SVIZZERA 28,6 71,4 100,0 UNGHERIA 9,1 90,9 100,0 POLONIA 27,3 72,7 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 21,1 78,9 100,0 TOTALE EUROPA 28,4 71,6 100,0 TOTALE USA 34,9 65,1 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

224 2.5 Arezzo La provincia di Arezzo sarà venduta complessivamente dal 10,6% dei T.O. europei e dal 19,8% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono l Austria e la Danimarca (entrambe 21,4%) e la Russia (16,7%). Sia per i tour operators europei che per quelli statunitensi il prodotto prevalente è il turismo culturale, ma si venderà anche l agriturismo ed il turismo enogastronomico. Pensa di vendere la provincia di Arezzo nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 21,4 78,6 100,0 BELGIO 0,0 100,0 100,0 REP. CECA 0,0 100,0 100,0 DANIMARCA 21,4 78,6 100,0 FRANCIA 12,1 87,9 100,0 GERMANIA 11,1 88,9 100,0 NORVEGIA 0,0 100,0 100,0 OLANDA 15,8 84,2 100,0 REGNO UNITO 11,4 88,6 100,0 RUSSIA 16,7 83,3 100,0 SPAGNA 0,0 100,0 100,0 SVIZZERA 14,3 85,7 100,0 UNGHERIA 0,0 100,0 100,0 POLONIA 9,1 90,9 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 5,3 94,7 100,0 TOTALE EUROPA 10,6 89,4 100,0 TOTALE USA 19,8 80,2 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

225 2.6 Livorno La provincia di Livorno sarà venduta complessivamente dal 15,3% dei T.O. europei e dal 17,4% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono la Polonia (36,4%), la Russia (33,3%) e l Ungheria (27,3%). Per i tour operators europei si venderà cultura, mare ed in misura minore agriturismo; per quelli statunitensi soprattutto enogastronomia e cultura, ma anche il mare e l agriturismo. Pensa di vendere la provincia di Livorno nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 7,1 92,9 100,0 BELGIO 0,0 100,0 100,0 REP. CECA 16,7 83,3 100,0 DANIMARCA 7,1 92,9 100,0 FRANCIA 6,1 93,9 100,0 GERMANIA 19,8 80,2 100,0 NORVEGIA 0,0 100,0 100,0 OLANDA 21,1 78,9 100,0 REGNO UNITO 5,7 94,3 100,0 RUSSIA 33,3 66,7 100,0 SPAGNA 0,0 100,0 100,0 SVIZZERA 23,8 76,2 100,0 UNGHERIA 27,3 72,7 100,0 POLONIA 36,4 63,6 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 10,5 89,5 100,0 TOTALE EUROPA 15,3 84,7 100,0 TOTALE USA 17,4 82,6 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

226 2.7 Pistoia La provincia di Pistoia sarà venduta complessivamente dal 13,4% dei T.O. europei e dal 16,3% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono Austria (28,6%), Polonia (27,3%), Finlandia e Svezia (21,1%). Sia per i tour operators europei che per quelli statunitensi il prodotto prevalente è il turismo culturale, ma si venderà anche il turismo enogastronomico e l agriturismo. Pensa di vendere la provincia di Pistoia nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 28,6 71,4 100,0 BELGIO 14,3 85,7 100,0 REP. CECA 0,0 100,0 100,0 DANIMARCA 14,3 85,7 100,0 FRANCIA 12,1 87,9 100,0 GERMANIA 21,0 79,0 100,0 NORVEGIA 14,3 85,7 100,0 OLANDA 10,5 89,5 100,0 REGNO UNITO 8,6 91,4 100,0 RUSSIA 5,6 94,4 100,0 SPAGNA 0,0 100,0 100,0 SVIZZERA 4,8 95,2 100,0 UNGHERIA 0,0 100,0 100,0 POLONIA 27,3 72,7 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 21,1 78,9 100,0 TOTALE EUROPA 13,4 86,6 100,0 TOTALE USA 16,3 83,7 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

227 2.8 Grosseto La provincia di Grosseto sarà venduta complessivamente dal 14,1% dei T.O. europei e dal 12,8% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono la Polonia (36,4%), la Germania (22,2%), e la Svizzera (19%). Per i tour operators europei si venderà cultura, mare ed in misura minore enogastronomia; per quelli statunitensi soprattutto enogastronomia, mare e agriturismo. Pensa di vendere la provincia di Grosseto nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 0,0 100,0 100,0 BELGIO 0,0 100,0 100,0 REP. CECA 16,7 83,3 100,0 DANIMARCA 14,3 85,7 100,0 FRANCIA 3,0 97,0 100,0 GERMANIA 22,2 77,8 100,0 NORVEGIA 0,0 100,0 100,0 OLANDA 15,8 84,2 100,0 REGNO UNITO 8,6 91,4 100,0 RUSSIA 16,7 83,3 100,0 SPAGNA 0,0 100,0 100,0 SVIZZERA 19,0 81,0 100,0 UNGHERIA 9,1 90,9 100,0 POLONIA 36,4 63,6 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 15,8 84,2 100,0 TOTALE EUROPA 14,1 85,9 100,0 TOTALE USA 12,8 87,2 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

228 2.9 Massa Carrara La provincia di Massa Carrara sarà venduta complessivamente dal 10% dei T.O. europei e dal 5,8% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono la Russia (22,2%), la Germania (18,5%) e la Polonia (18,2%). Per i tour operators europei si venderà cultura, mare ed in misura minore agriturismo; per quelli statunitensi soprattutto cultura ed enogastronomia, ed in misura minore l agriturismo. Pensa di vendere la provincia di Massa Carrara nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 14,3 85,7 100,0 BELGIO 0,0 100,0 100,0 REP. CECA 16,7 83,3 100,0 DANIMARCA 7,1 92,9 100,0 FRANCIA 3,0 97,0 100,0 GERMANIA 18,5 81,5 100,0 NORVEGIA 0,0 100,0 100,0 OLANDA 0,0 100,0 100,0 REGNO UNITO 5,7 94,3 100,0 RUSSIA 22,2 77,8 100,0 SPAGNA 8,3 91,7 100,0 SVIZZERA 4,8 95,2 100,0 UNGHERIA 0,0 100,0 100,0 POLONIA 18,2 81,8 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 0,0 100,0 100,0 TOTALE EUROPA 10,0 90,0 100,0 TOTALE USA 5,8 94,2 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

229 2.10 Prato La provincia di Prato sarà venduta complessivamente dal 3,8% dei T.O. europei e dal 4,7% di quelli statunitensi. In Europa, i mercati dove la quota di operatori che venderà la provincia risulta più elevata sono la Polonia (9,1%), la Germania (7,4%) e la Danimarca (7,1%). Sia per i tour operators europei che per quelli statunitensi il prodotto prevalente è quello culturale, ma si venderà anche il turismo enogastronomico e l agriturismo. Pensa di vendere la provincia di Prato nel 2008? Si No Totale AUSTRIA 0,0 100,0 100,0 BELGIO 0,0 100,0 100,0 REP. CECA 5,6 94,4 100,0 DANIMARCA 7,1 92,9 100,0 FRANCIA 0,0 100,0 100,0 GERMANIA 7,4 92,6 100,0 NORVEGIA 0,0 100,0 100,0 OLANDA 5,3 94,7 100,0 REGNO UNITO 2,9 97,1 100,0 RUSSIA 5,6 94,4 100,0 SPAGNA 0,0 100,0 100,0 SVIZZERA 0,0 100,0 100,0 UNGHERIA 0,0 100,0 100,0 POLONIA 9,1 90,9 100,0 FINLANDIA e SVEZIA 0,0 100,0 100,0 TOTALE EUROPA 3,8 96,3 100,0 TOTALE USA 4,7 95,3 100,0 Fonte: rilevazione Isnart per Unioncamere Toscana; giugno

230 NOTA METODOLOGICA L universo di riferimento dell indagine è composto da circa Tour Operators europei e 275 statunitensi che trattano, quale meta turistica, l Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per Nazione, è pari a 421 unità: detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % USA ,8 GERMANIA 81 19,2 REGNO UNITO 35 8,3 FRANCIA 33 7,8 SVIZZERA 21 5,0 FINLANDIA e SVEZIA 20 4,8 OLANDA 19 4,5 REP. CECA 18 4,3 RUSSIA 18 4,3 AUSTRIA 14 3,3 DANIMARCA 14 3,3 SPAGNA 12 2,9 UNGHERIA 11 2,6 POLONIA 11 2,6 BELGIO 7 1,7 NORVEGIA 7 1, ,0 La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di aprile 2007 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati. 29

231 1

232 Il sistema di ospitalità in Toscana, caratteristiche strutturali e qualitative delle imprese ricettive Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Centro Studi Turistici Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 2

233 1.La composizione dell offerta ricettiva regionale Il sistema di ospitalità regionale è molto articolato e complesso e coinvolge un grande numero di imprese, che insieme definiscono l industria del turismo. Esercizi alberghieri (Fonte: Settore Statistico Regione Toscana) Campeggi e villaggi turistici 234 Agriturismi Affittacamere e CAV Altri esercizi ricettivi 257 Capacità ricettiva ufficiale espressa in posti letto Abitazioni destinate a Vacanza (stima Mercury, 2004) Superficie territoriale (kmq) (Fonte Regione Toscana) - montagna - collina - pianura Litorale (km) 601 Costa balneabile (km) 390 Superficie forestale (kmq) Circa Superficie aree protette (kmq) Circa Popolazione residente (Fonte Istat) Stranieri residenti Comuni turistici - comuni a prevalente risorsa turistica arte/affari - comuni a prevalente risorsa turistica montagna - comuni a prevalente risorsa turistica balneare - comuni a prevalente risorsa turistica termale - comuni a prevalente risorsa turistica campagna/collina - comuni a prevalente risorsa turistica altro interesse Comunità montane 20 Borghi storici 78 Agenzie di viaggio e TO (Fonte elenchi provinciali) 944 Agenzie di viaggio e TO incoming (di cui) circa 260 Consorzi Turistici 70 Uffici informazione e accoglienza turistica (Fonti: APT, Province, Comuni) 260 Pro Loco (fonte Unpli) 247 Musei ed istituti (Fonte: Regione Toscana) archeologici 77 - d arte antropologici etnografici 38 - naturalistici 36 - storico documentari 44 - tecnico scientifici 5 - territoriali 6 - specializzati 75 - altro 6 Musei statali (di cui) 57 Edifici storico-religiosi Aree naturali protette della Toscana 98 - Parchi nazionali 3 - Parchi regionali

234 - Parchi provinciali - Riserve provinciali - A.N.P.I.L. Campi da golf (Fonte Regione Toscana) 28 Imprese di ristorazione (Censimento Istat, 2001) Bar, caffè e gelaterie (Censimento Istat, 2001) Stabilimenti termali (Fonte Regione Toscana) 39 Stabilimenti balneari (Anagrafica Strutture ricettive) 904 Località balneari certificate Bandiera Blu 15 Località balneari premiate con vele (Legambiente) 26 Località certificate Bandiere Arancioni (Fonte TCI) 32 Borghi più belli d Italia (Fonte ANCI) 16 Città del vino (Fonte ANCI) 53 Città dell Olio (fonte ANCI) 42 Rete stradale km (Sito Regione Toscana) Rete autostradale km 424 Rete ferroviaria km Aeroporti 5 Posti barca nei porti turistici circa 14 mila In questo contesto assume un ruolo determinante l offerta ricettiva che si compone di strutture (fonte Settore Sistema Statistico Regionale Regione Toscana), le quali mettono a disposizione dei turisti posti letto. Rispetto al totale nazionale (dati Istat anno 2005), la Toscana con circa l 8% di esercizi ricettivi si posiziona al 3 posto dietro a Veneto e Trentino Alto Adige; in termini di posti letto il peso della Toscana sale all 11% ed è preceduta solamente dal Veneto. L offerta ricettiva regionale si caratterizza per una notevole diversificazione, in funzione di numerosi fattori quali, ad esempio, la varietà paesaggistica e ambientale ma anche i segmenti di domanda associabili alle molteplici forme di offerta turistica (culturale, di affari, balneare, naturalistica, termale, montano, ). L ospitalità di tipo alberghiero conta di esercizi tra alberghi e residenze turistico alberghiere, che nel totale garantiscono oltre 183 mila posti letto (il 38,5% della capacità ricettive regionale). Limitando l osservazione ai soli alberghi si può affermare che il livello qualitativo dell offerta si posiziona prevalentemente su livelli medio alti, grazie anche ad una riorganizzazione del sistema, che negli ultimi anni ha determinato uno slittamento delle categorie più basse verso quelle più alte. Circa la metà delle imprese e dei posti letto si concentra nei tre stelle, il 14,4% degli esercizi e il 29,1% dei posti letto nei quattro e cinque stelle. Gli alberghi a 1 e 2 stelle incidono per circa il 32,6% delle imprese ed per il 15,4% dei posti letto. La ricettività complementare si compone di attività in grado di garantire una capacità di oltre 292 mila posti letto. Si tratta di un tipo di ospitalità ben articolato tra le varie tipologie di esercizio, che permette al turista che arriva in Toscana di poter scegliere tra un ampia gamma di sistemazioni alternative. Gli alloggi agrituristici, con unità e posti letto, costituiscono certamente un punto di forza dell offerta ricettiva regionale, grazie anche alla loro diffusione su tutto il territorio toscano (circa un esercizio ricettivo su tre è infatti un agriturismo); si ricorda inoltre che la Toscana si posiziona al primo posto a livello nazionale per la consistenza di questa tipologia di ospitalità turistica. La ricettività extralberghiera è composta inoltre da campeggi e villaggi turistici (234 imprese, per una capacità complessiva di oltre 172 mila posti, pari al 36,2% della capacità

235 ricettiva regionale), da strutture con le caratteristiche della civile abitazione (fanno parte di questa categoria affittacamere, case per vacanza; in totale rappresentano esercizi e mila posti letto) e da altre strutture destinate alla ricettività complementare (residenze d epoca, residence, case per ferie, ostelli per la gioventù, rifugi alpini; si tratta di 257 imprese e oltre 16 mila posti letto). La dimensione media degli alberghi toscani è di quasi 62 posti letto, mentre le strutture complementari risultano di minore capacità, con una dimensione media di 15. Consistenza dell offerta ricettiva regionale Tipologia ricettiva Esercizi Val. % Posti letto Val. % Es. Alberghieri , ,5 Es. Extralberghieri , ,5 Totale Esercizi , ,0 In un ottica di medio periodo l offerta ricettiva toscana evidenzia un forte aumento: nel 2001 erano presenti esercizi, per un totale di posti letto; negli anni si registra un incremento di esercizi ricettivi (+44,5%) e posti letto (+17,5%). In termini percentuali il maggior incremento, nel periodo analizzato, si è registrato per gli esercizi extra alberghieri con un aumento del 73%, riconducibile soprattutto alla capacità ricettiva degli esercizi agrituristici (+ 67,3%) e degli affittacamere (+90,9%). In termini assoluti gli agriturismi hanno avuto un aumento di strutture e più di posti letto, la seconda tipologia un incremento di strutture e quasi posti letto. Gli esercizi alberghieri hanno registrato nello stesso periodo una sostanziale stabilità (0,6%), mentre in termini qualitativi si è registrato untendenziale spsotamento verso i livelli di classificazione più elevati: si osserva infatti che dal 2001 al 2006 il numero degli alberghi ad 1 e 2 stelle diminuisce quasi del 24%, gli alberghi a 5 stelle raddoppiano ed aumentano sia le strutture a 4 e 3 stelle (+33,8% e +11,7%) che le residenze turistico/alberghiere (+44,9%). Numero medio esercizi ricettivi e posti letto(*) per tipologia di struttura- Toscana Anni 2001 e 2006 e variazione % Tipologie strutture ricettiva N. esercizi Posti letto Var % Var % 5 stelle , ,6 4 stelle , ,6 3 stelle , ,7 1 e 2 stelle , ,6 RTA , ,6 TOTALE ALBERGHIERO , ,9 Agriturismi , ,2 Campeggi e Villaggi turistici , ,7 Affittacamere e C.A.V , ,5 Altri es , ,6 TOTALE EXTRA ALBERGHIERO , ,3 TOTALE , ,5 Fonte: Settore Sistema Statistico Regionale - Regione Toscana (*)*N medio esercizi = (S i= n esercizi mesei )/12 N medio posti letto = (S i= n posti letto mesei )/12 Sulla base delle dichiarazioni fornite dagli operatori si può stimare nel 71% la quota di strutture con apertura continuativa, contro il 29,1% che invece opta per un apertura stagionale. 5

236 Le tipologie ricettive a prevalenza di apertura stagionale sono le aree di sosta (86%), i campeggi (75%) ed i villaggi turistici (62%). Al contrario affittacamere, alloggi privati, residenze d epoca e case per ferie tendono a prolungare la propria attività nell arco di tutti i dodici mesi. Circa un quinto degli alberghi dichiara una apertura stagionale; cresce la quota di attività stagionali tra i cinque stelle (25%), mentre diminuisce per gli esercizi ad una stella (17,4%). È evidente che la collocazione territoriale delle imprese insieme alla stagionalità della domanda turistica assumono un ruolo determinante nella scelta di interrompere o meno l attività nel corso dell anno. Inoltre le imprese alberghiere si trovano a fare i conti anche con gli elevati costi fissi, che mediamente rappresentano il 60-80% del costo di produzione del servizio. Da una parte l entità dei costi fissi che richiede investimenti di capitali cospicui, dall altra la domanda che presenta elementi di elasticità e stagionalità talvolta accentuati, accrescono ulteriormente il rischio aziendale. Probabilmente sono questi i motivi che inducono le strutture a far maggior ricorso all attività stagionale, in quanto l ampliamento della gamma dei servizi forniti non può prescindere da un attenta analisi dell economicità della gestione. Quota di imprese ricettive ad apertura stagionale Alb Aat Afr All Ast Caf Cam Cav Ost Ral Rep Res Rta Vit Tot. Strutture Considerando la capacità ricettività complessiva le province leaders in Toscana risultano Livorno che rappresenta il 21,8% del totale regionale, Grosseto il 17,7%, Firenze il 15,7% e Siena il 12,7%. In queste quattro province si concentrano dunque oltre i due terzi della capacità ricettiva regionale. Cambiano i risultati se invece si considerano le aziende che effettuano ricettività turistica; in questo caso le province capofila sono Siena con il 23,1%, Firenze con il 21,1% e Grosseto con il 13,9%. Si tratta di differenze determinate dalla diversa composizione dell offerta ricettiva. Laddove, ad esempio, sono presenti campeggi o villaggi turistici, aumenta considerevolmente il peso della capacità complessiva (è il caso di Grosseto, di Livorno e di Massa Carrara dove queste strutture concentrano oltre la metà dei posti letto totali). Al contrario nelle aree dove si rileva una forte diffusione di strutture di dimensioni più contenute, come affittacamere e agriturismo, tende a diminuire il peso dei posti letto a vantaggio del numero di esercizi (è il caso di Siena e Firenze). Distribuzione % dell offerta ricettiva nelle province toscane e dimensione media degli esercizi Provincia Esercizi Posti letto Dimensione media 6

237 Arezzo 7,1 3,7 22,5 Firenze 21,1 15,7 32,0 Grosseto 13,9 17,7 54,6 Livorno 9,3 21,8 101,0 Lucca 8,6 9,1 45,3 Massa Carrara 3,0 6,8 98,1 Pisa 7,5 6,5 37,3 Pistoia 5,1 5,1 42,7 Prato 1,2 0,7 25,4 Siena 23,1 12,7 23,6 Totale 100,0 100,0 43,4 Fra i principali criteri di misurazione della diffusione della capacità ricettiva di seguito proponiamo una rappresentazione grafica di due indicatori sintetici di densità, ottenuti rapportando il numero di posti letto alla popolazione residente e alla superficie territoriale. I valori medi regionali attestano la presenza di 13 posti letto ogni 100 residenti e di 21 posti letto ogni chilometro quadrato di territorio. In un ipotetica classifica della densità dell offerta misurata in funzione della popolazione residente, la provincia di Grosseto con 39 posti letto ogni 100 abitanti si colloca al primo posto, seguita da Livorno (31) e Siena (23). Se invece consideriamo la densità in funzione della superficie territoriale, la provincia di Livorno con 86 posti letto per kmq, riporta il massimo valore, seguita da Massa Carrara (28), Pistoia e Lucca (25). La densità dell offerta ricettiva nelle province toscane (PL/Superficie) 90 LI PT MS 30 LU GR 20 FI SI PO Toscana 10 AR PI (PL/Popolazione)x100 La quota più elevata di attività stagionali si registra nella provincia di Massa Carrara (il 44% del totale), seguita da Livorno (41,6%), Arezzo (39,8%) e Pistoia (37,8%). Da notare come queste costituiscono aree abbastanza eterogenee sia in termini di composizione dell offerta ricettiva, sia per le risorse turistiche presenti, sia per i segmenti turistici prevalenti. Al contrario tende a diminuire la percentuale di attività stagionali a Grosseto (29,7%), Pisa (21,9%), Firenze (20,1%) e Prato (7,2%). Quota di imprese ricettive ad apertura stagionale nelle province toscane 7

238 SI PO PT PI MS LU LI GR FI AR Toscana Una ulteriore indicazione sulla localizzazione può essere ottenuta in base alla classificazione dei comuni regionali a seconda della risorsa turistica prevalente. I centri d arte e affari concentrano il maggior numero di imprese ricettive (36,5%), seguite dalle località balneari (20,6%), e da quelle dove prevale la risorsa collina e campagna (17,7%). In termini di capacità ricettiva le località costiere raccolgono quasi la metà dei posti letto regionali; anche in questo caso il dato viene distorto dalla forte diffusione nelle aree costiere dei campeggi e dei villaggi turistici. Diversamente il peso dei posti letto nei centri di arte e affari si ferma al 24% del totale regionale, segno che in queste località, oltre agli alberghi che comunque hanno una dimensione abbastanza elevata, sono molto diffuse piccole strutture come affittacamere e alloggi privati. L incidenza delle strutture ad apertura stagionale è più elevata nelle località balneari (39%), tuttavia una percentuale simile si riscontra anche nelle aree rurali (37%); al contrario scende decisamente laddove prevale la risorsa arte e affari (19%). Composizione offerta ricettiva per risorsa turistica prevalente Campagna /Collina 18% Altro interesse 7% Esercizi Arte/affari 37% Campagna /Collina 9% Termale 9% Posti letto Altro interesse 5% Arte/affari 24% Termale 9% Balneare 21% Montagna 8% Balneare 48% Montagna 5% 8

239 1. Analisi qualitativa dell ospitalità turistica regionale per ciascuna tipologia ricettiva Ai sensi della Legge Regionale N. 42/2000, modificata con la LR N. 14/2005, le strutture ricettive gestite in forma professionale sono soggette alla comunicazione alla Provincia di tutti i dati relativi alle caratteristiche degli esercizi, alle attrezzature ed ai servizi offerti, oltre che ai prezzi e ad eventuali promozioni applicate. Tale dichiarazione, che avviene sottoforma di autocertificazione, va a costituire l anagrafica ufficiale delle strutture ricettive. Di norma la comunicazione deve essere presentata entro il 1 ottobre per i prezzi da praticare nell anno successivo, ma sono previsti casi particolari che consentono la trasmissione in altri periodi dell anno; non vi è obbligo di comunicazione nei casi in cui non ci siano state variazioni rispetto all anno precedente. Sulla base delle informazioni contenute nella banca dati (aggiornata al mese di marzo 2007), è stata effettuata un analisi su alcuni aspetti di carattere qualitativo dell offerta: - localizzazione delle imprese in rapporto alla risorsa turistica prevalente; - caratteristiche strutturali dell esercizio; - servizi, impianti e attrezzature centralizzate garantite agli ospiti; - lingue straniere parlate dal personale impiegato. Prima di passare in rassegna i risultati relativi a ciascuna tipologia ricettiva soffermiamoci su quelle aziende ricettive regionali che hanno ottenuto la certificazione di qualità. Dal sito internet della Sincert - Sistema Nazionale per l Accreditamento degli Organismi di Certificazione e Ispezione risultano 37 aziende certificate per un totale di 43 certificazioni rilasciate. Le tendenze parlano di un numero di aziende certificate destinate a crescere, grazie anche ad un impianto normativo in grado di adattarsi meglio alle esigenze delle aziende che operano nel settore turistico e alla maggiore importanza che dalla struttura viene riversata sul servizio e sul capitale umano (le linee guida UNI pongono l accento sul valore strategico del fattore umano). Inoltre, un segnale incoraggiante in merito alla diffusione della cultura della qualità nel settore turistico è dato dall accresciuta sensibilità degli operatori in merito alle norme ISO sulla gestione ambientale (risparmio energetico ed idrico, riduzione dell uso di detersivi, ). Certificazioni rilasciate alle strutture ricettive regionali (fonte: sito internet Sincert al 30/04/2007) Tipologia ricettiva UNI EN ISO UNI EN ISO 9001: :2004 Alberghi 9 6 Agriturismo 1 Campeggi 6 14 Case e appartamenti per vacanza 2 1 Residenze turistico-alberghiere 1 3 9

240 Alberghi Il numero di esercizi alberghieri presenti in Toscana si attesta sulle unità per un totale di posti letto. L albergo medio regionale è dotato di circa 60 posti letto e 28 camere, mentre il rapporto bagni/camere si colloca intorno al 100%. La distribuzione territoriale degli esercizi alberghieri risulta abbastanza diversificata; in tutte le province, infatti, il numero di alberghi registrati supera le 145 unità; l unica eccezione è data dalla provincia di Prato dove sono 21 gli alberghi operativi. Firenze, Siena e Lucca (rispettivamente con 550, 492 e 450 esercizi) rappresentano gli ambiti territoriali con la più alta concentrazione di imprese. In tutte le province toscane sono presenti alberghi da una a quattro stelle, a dimostrazione di una sufficiente differenziazione qualitativa del servizio offerto; non si segnalano esercizi di massima categoria nelle province di Arezzo, Massa Carrara e Prato. Distribuzione offerta ricettiva alberghiera per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Dalla distribuzione delle strutture alberghiere per ambito territoriale, definito sulla base della risorsa turistica prevalente, emerge che circa il 63% degli esercizi ed il 65,2% dei posti letto sono localizzati nelle località balneari o di arte e affari; il 17,5% degli alberghi regionali si posiziona in aree termali. Un dato caratterizzante i centri d arte e d affari è la forte concentrazione di imprese di categoria elevata (quasi la metà degli alberghi a 5 stelle si concentrano in questi comuni). Un discorso analogo, sebbene ponderato con la diversa dimensione del fenomeno, può essere fatto per le destinazioni di campagna/collina o dove si impongono forme alternative di turismo (religioso, lacuale, ecc.). Circa il 5% delle strutture alberghiere censite sorge in edifici riconosciuti di interesse storico (ai sensi di legge: L. 1089/1939 e L. 1497/1939); si tratta di una percentuale che tende a crescere per gli esercizi di categoria superiore (per i cinque stelle si arriva al 24%). In linea con il patrimonio edilizio toscano, con riferimento soprattutto ai centri storici delle località, il periodo di costruzione degli immobili sede di attività alberghiere non risulta molto recente: il 72% degli immobili risale a prima degli anni settanta. La collocazione dell attività in un edificio tutelato, così come in un palazzo storico, se da un lato rappresenta un indiscusso elemento di prestigio, dall altro comporta notevoli problematiche, anche di natura economica, per eventuali interventi strutturali sull immobile. Rimanendo in questo contesto è stato rilevato anche il periodo in cui i singoli alberghi hanno effettuato l ultima ristrutturazione dell immobile. L anno centrale rispetto al quale si fanno risalire gli ultimi interventi di ristrutturazione è il 1996, dunque circa un decennio fa. Per i quattro ed i cinque stelle le ristrutturazioni risultano più recenti. Il 3,7% degli alberghi 10

241 censiti ha dichiarato di aver effettuato l ultima ristrutturazione nell ultimo anno, il 9,7% fra i cinque stelle. Distribuzione % strutture alberghiere per periodo ultima ristrutturazione Periodo 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale prima del ,0% 0,3% 1,3% 3,5% 5,3% 2,0% dal 1970 al ,0% 1,2% 2,5% 2,9% 7,0% 2,9% dal 1980 al ,2% 6,4% 12,5% 20,0% 19,3% 13,9% dal 1990 al ,1% 32,8% 40,0% 44,3% 43,6% 39,9% dal 2000 al ,0% 54,1% 39,4% 27,6% 22,2% 37,6% Ultimo anno 9,7% 5,2% 4,3% 1,7% 2,5% 3,7% Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 La collocazione degli alberghi in edifici non molto recenti, dove non sempre è possibile intervenire con interventi strutturali, giustifica solamente in parte la quota contenuta di strutture in grado di garantire un ospitalità senza barriere architettoniche e accessibile a tutti. Infatti, sempre secondo quanto affermato dagli operatori, il 32% degli alberghi permette l accessibilità alle persone diversamente abili. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Categoria Bagni privati Bagni comuni Servizi comuni completi completi con WC e lavabo 5 Stelle 3,7 21,6 15,3 4 Stelle 2,9 17,3 14,3 3 Stelle 2,1 11,8 11,7 2 Stelle 1,4 4,2 5,8 1 Stella 2,1 4,4 5,6 Totale 2,3 9,2 11,3 I risultati dell elaborazione dei dati relativi ai servizi offerti negli spazi comuni, agli impianti e alle attrezzature degli alberghi sono presentati nelle tabelle successive. In questo contesto, tuttavia, ci preme soffermare l attenzione non tanto sulla quota di strutture che presenta o meno un determinato servizio, quanto sulla effettiva corrispondenza tra servizi richiesti nelle schede di rilevazione e le effettive esigenze di comunicazione delle aziende. L analisi di 50 siti internet di esercizi alberghieri regionali (suddivisi per categoria e per provincia) ha permesso di rilevare su quali elementi di offerta le imprese decidono di incentrare la loro attività promo-pubblicitaria, che evidentemente riflettono anche i servizi maggiormente richiesti dalla loro clientela. I risultati che intendono mettere in evidenza la tendenza del mercato, fanno emergere una sostanziale differenza tra i parametri qualitativi dei servizi richiesti dalle schede di rilevazione e l interesse effettivo del mercato. Ciò vale soprattutto per gli alberghi di elevata categoria in considerazione del fatto che i loro servizi sono molto più articolati. Proprio la maggiore complessità di alcuni servizi sembra sfuggire alle rilevazioni ufficiali. Laddove ad esempio si parla di ristorante, molto spesso i siti degli alberghi tendono a specificare anche il tipo di cucina offerta (soprattutto se si tratta della cucina tipica toscana o locale), oppure la eventuale posizione del ristorante se in giardino o su un terrazzo panoramico. L accesso ad internet è importante, ma allo stesso modo è fondamentale comunicare se questo avviene attraverso un sistema WI-FI, oppure se è presente un internet point. Anche l accessibilità alla struttura viene comunicata dai siti, ma oltre ai mezzi con i quali è possibile raggiungerla si fa sempre riferimento alla posizione dell albergo (centrale, vicino all aeroporto, all autostrada, alla stazione, al mare, ). 11

242 A questo proposito si riporta l elenco dei servizi maggiormente citati sui siti delle strutture, seguiti dai risultati ottenuti dall elaborazione dell anagrafica regionale. - ristorante con cucina tipica - ristorante in giardino o posizione panoramica - sala colazioni - banchetti/buffet/cerimonie - enoteca/cantina - bar - servizio in camera - servizio di transfer - sala congressi/meeting - centro benessere - piscina - solarium - terrazze/roof garden - sauna/idromassaggio - prenotazione on - line - parcheggio privato - palestra - parco/giardino - giochi per bambini - posizione e accessibilità - internet point /WI-FI - spiaggia privata - tv satellitare - noleggio biciclette - impianti sportivi (tennis, golf) Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Val. % Servizi 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale Accessibilità a persone diversamente abili 67,6 60,1 37,2 15,5 14,8 32,0 Accettazione animali domestici 79,4 69,6 64,1 59,1 46,3 61,1 Accettazione gruppi 97,1 88,8 85,8 71,7 47,6 77,1 Ascensore 94,1 79,8 60,6 25,2% 12,2 47,6 Aria condizionata 100,0 97,4 62,1 26,3% 11,6 50,9 Accesso con mezzi pubblici 73,5 76,5 73,4 68,1% 56,1 69,9 Accesso con vetture private 100,0 96,7 91,2 85,0% 68,5 87,1 Proprio parcheggio 73,5 78,6 70,1 47,4% 37,4 60,9 Propria autorimessa o autorimessa convenzionata 47,1 35,6 16,3 10,2% 6,9 16,3 Trasporto clienti stazione 41,2 29,5 22,5 13,3% 11,0 19,7 Ristorante 97,1 78,4 63,2 56,4% 40,9 60,5 Tavernetta o tavola calda 8,8 8,1 4,1 3,0% 1,8 4,1 Bar 100,0 97,4 95,5 84,8% 46,5 85,7 Sala separata per soggiorno o svago 97,1 78,6 60,2 34,6% 23,4 51,3 Sala televisione 55,9 81,7 82,5 75,4% 50,6 75,5 Sala riunioni 91,2 69,6 28,7 12,0% 8,1 27,6 Servizio congressi 73,5 61,0 15,6 4,1% 1,6 17,3 Accesso internet 94,1 81,2 44,1 21,3% 13,4 39,4 Servizio fax 100,0 96,7 91,0 71,4% 43,5 79,9 TV satellitare 100,0 93,6 61,5 26,3% 7,9 49,5 Proprio parco o giardino 82,4 68,6 67,2 56,5% 39,4 60,7 Giochi per bambini 20,6 21,9 20,2 10,9% 5,1 15,9 Servizio baby sitting 76,5 48,7 18,2 5,1% 1,8 17,2 Animazione 5,9 10,7 4,5 1,2% 0,2 3,9 Lavatura e stiratura biancheria 97,1 88,4 38,6 13,5% 5,1 34,7 Servizio colazione in camera 100,0 95,2 73,3 39,0% 15,4 59,4 Custodia valori in cassaforte 85,3 81,7 80,9 66,9% 37,6 71,1 Custodia valori in cassette di sicurezza 64,7 61,8 25,9 8,5% 4,3 23,6 Sauna 32,4 21,4 3,1 0,7% 0,4 4,8 Impianti termali propri 8,8 1,4 0,6 0,0% 0,0 0,6 Fitness/Centro salute 61,8 23,8 4,9 0,9% 0,4 6,3 Spiaggia privata 11,8 10,7 6,3 1,3% 0,8 4,9 Discoteca 0,0 2,1 2,3 1,2% 0,4 1,7 Altri servizi, impianti, attrezzature* 20,6 24,0 14,2 7,2% 2,8 12,2 * roof garden, terrazza panoramica, solarium, servizi termali, servizi wellness, biciclette per gli ospiti, internet point, wireless fidelity, ristorante con cucina alternativa, centro estetico, 12

243 Impianti, attrezzature sportive Impianti, attrezzature sportive 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale Proprio campo da tennis 17,6 20,9 5,3 1,8 0,2 5,9 Propria piscina coperta 17,6 7,4 1,7 0,3 0,0 2,0 Propria piscina scoperta 67,6 53,7 19,6 5,1 2,8 18,6 Altri impianti, attrezzature sportive proprie 23,5 21,1 10,6 3,2 1,8 9,0 Bancomat e carta di credito 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale Carta di credito 100,0 98,3 93,6 71,9 47,8 82,1 Bancomat 79,4 94,3 87,0 65,7 42,9 76,0 Mediamente in Toscana gli stranieri determinano circa la metà dei movimenti turistici annuali; in alcune province, come ad esempio Firenze, si raggiunge anche il 70%. È evidente che una ospitalità basata su criteri di qualità deve garantire una corretta accoglienza nelle lingue più diffuse. Dalle dichiarazioni risulta che nel 91,4% degli alberghi regionali è garantita la conoscenza di almeno una lingua straniera; dal 72,4% negli esercizi ad una stella al 100% nei cinque stelle. L inglese è la lingua più conosciuta (86,9%), seguita dal francese (70,3%), tedesco (50%) e spagnolo (28,4%); in sei alberghi su cento vengono inoltre parlate altre lingue, come il portoghese, il russo, l arabo, l olandese. 13

244 Agriturismi La Toscana per la sua storia, la sua orografia e la sua cultura dell ospitalità ha fornito un terreno assolutamente fertile per lo sviluppo dell agriturismo. Bellezza dei paesaggi, presenza di aree protette, pregio architettonico degli edifici rurali, presenza delle tradizioni rurali e qualità delle produzioni agroalimentare tipiche hanno dato un impulso decisivo alla crescita del settore. Oggi il comparto si presenta come l offerta regionale tra le più complete e variegate, sia in termini quantitativi sia qualitativi. Grazie alla diversa morfologia del territorio gli agriturismi si sono sviluppati non solo nelle aree collinari, ma anche in montagna e nelle pianure in prossimità della costa e delle principali città d arte. L ampia offerta di attività didattiche e ricreative inoltre contribuiscono ad innalzare il profilo qualitativo di queste strutture. La Toscana con aziende e oltre posti letto si posiziona al primo posto per la consistenza dell offerta agrituristica a livello nazionale. La provincia di Siena, con oltre mille esercizi e quasi 13 mila posti letto, garantisce la quota maggiore di offerta, seguita da Grosseto con circa 820 aziende e posti letto e Firenze con circa 530 agriturismi ed una capacità di oltre 7 mila posti letto. A livello regionale, le aziende agricole che offrono ricettività turistica dispongono mediamente di 12,3 posti letto. Circa il 78% delle strutture prevede almeno una unità abitativa, mentre il 2% offre ospitalità in spazi aperti per attività di agricampeggio. Distribuzione offerta ricettiva agrituristica per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI L offerta agrituristica in Toscana si caratterizza per una notevole diversificazione, spesso anche all interno delle singole province, in funzione di numerosi fattori quali, ad esempio, la varietà ambientale ed i segmenti di domanda associabili all agriturismo. Questo secondo fattore determina forse la diversificazione tipologica più rilevante; infatti, spesso il soggiorno nell agriturismo in Toscana è associato a motivazioni di ordine culturale (visita alle città/centri d arte), naturalistico, sportivo, del benessere, enogastronomico, balneare, termale e montano. Per queste ragioni la localizzazione delle imprese a seconda della tipologia turistica prevalente nei diversi comuni risulta piuttosto articolata; la concentrazione più elevata si ritrova nelle aree a risorsa arte e affari (il 30,8% di esercizi) e in quelle rurali (27,8%). Tuttavia, una discreta presenta di agriturismi si registra anche nelle località balneari (14,8%), in quelle montane (11%), in quelle termali (8,5%) e laddove prevalgono forme di turismo minori (7,2%). Il 24% delle aziende è accessibile alle persone diversamente abili; la percentuale di bagni privati e comuni a loro destinati oscilla tra il 6,5-7%. 14

245 % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni privati in camere e appartamenti 6,5% Bagni comuni per le camere 6,8% A differenze di altre regioni italiane, dove l agriturismo si è sviluppato come sistema di ristorazione in campagna, in Toscana si è puntato allo sviluppo di un sistema turistico ricettivo alternativo. Dunque, la quota di attività che oltre all ospitalità turistica garantisce anche la somministrazione di pasti, alimenti e bevande si è mantenuta su livelli più bassi (il 20,7%). La degustazione e l assaggio dei prodotti aziendali vengono offerti dal 16% degli esercizi; in questo caso si tratta di un servizio che sicuramente contribuisce ad un arricchimento dell offerta aziendale ed allo stesso tempo un sostegno alla commercializzazione dei prodotti dell azienda agricola. Attività di ristorazione agrituristica Val. % Somministrazione pasti, alimenti e bevande 20,7% Degustazione, assaggio dei prodotti aziendali 16,0% Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Accessibilità a persone diversamente abili 24,0 Accettazione animali domestici 53,8 Trasporto clienti alla stazione 6,0 Giochi per bambini 33,8 Campo da tennis 46,8 Propria piscina scoperta 3,9 Altri servizi, impianti, attrezzature* 0,8 *Biciclette e mountain bike, Frigorifero e TV in camera/unità abitativa, aria condizionata, campo di bocce, ping pong, piscina coperta, Dalle dichiarazioni degli operatori risulta che in circa il 70% degli agriturismi si parla almeno una lingua straniera; inglese (65,2%), francese (39%), tedesco (17,5%) e spagnolo (6,4%) sono le lingue più conosciute. 15

246 Affittacamere Gli affittacamere in Toscana sono quasi e offrono una capacità ricettiva di circa 15 mila posti letto; in media ciascun esercizio è dotato di 8 posti letto (la normativa regionale stabilisce che ciascun affittacamere non deve avere più di 6 camere e 12 posti letto). Siena e Firenze, rispettivamente con 572 e 545 unità, rappresentano le province con la più alta concentrazione di imprese: insieme raccolgono circa il 60% della quota di mercato di queste tipologia ricettiva. Distribuzione offerta ricettiva negli affittacamere per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Si tratta di un attività particolarmente diffusa nelle aree urbane e nei centri d arte: i comuni classificati a prevalente risorsa di arte e affari raccolgono oltre la metà di tutti gli affittacamere regionali (55,8%). Per il resto il grosso dell offerta si colloca nelle aree rurali (14,5%) e in quelle balneari (10,8%) L accessibilità ai disabili è garantita nel 6,6% degli esercizi. In merito ai servizi offerti va segnalato come nel 45% delle imprese censite sia presente un parco o un giardino, mentre in un esercizio su quattro si somministrano alimenti. Inoltre, tra gli impianti aggiuntivi segnalati dagli operatori si segnala la presenza della piscina in circa 11 strutture su cento. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni privati in camere e appartamenti 2,4 Bagni comuni per le camere 2,9 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessib. a persone diversamente abili 6,6 Sala separata per soggiorno e svago 41,0 Accettazione animali domestici 36,0 Proprio parco e giardino 44,6 Ascensore 9,0 Cucina ad uso comune 37,7 Aria condizionata 20,4 Lavatura e stiratura biancheria 16,5 Accesso con mezzi pubblici 42,6 Somministrazione alimenti 25,0 Accesso con vetture private 69,2 Somministrazione bevande 23,0 Proprio parcheggio 43,0 Somministrazione alcolici 9,6 Altri servizi, impianti, attrezzature* 19,0 * Piscina, accesso internet/internet point/wi FI, televisione/tv satellitare, impianti sportivi, attività sportive e ricreative, 16

247 Nei due terzi delle strutture si parla almeno una lingua straniera; inglese (64,2%), francese (42,6%), tedesco (21,1%) e spagnolo sono quelle più conosciute. Quattro affittacamere su dieci consentono il pagamento del soggiorno tramite carta di credito o bancomat. Bancomat e carta di credito Val. % Carta di credito 40,3 Bancomat 38,2 17

248 Case per ferie Le case per ferie attive in Toscana sono 180 per un totale di posti letto, circa 60 per esercizio. La provincia di Firenze, con 50 unità, raccoglie il più alto numero di strutture, seguita da Pisa (36 unità) e Siena (26 unità). Distribuzione offerta ricettiva nelle case per ferie per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Anche in questo caso siamo in presenza di una tipologia ricettiva situata prevalentemente nei centri d arte e d affari (56%); il 18% si colloca invece nelle località costiere. Il 48% delle case per ferie consente l accessibilità alle persone diversamente abili Il 36,5% offre il servizio di ristorante, al quale vanno aggiunte alcune strutture dove invece è presente una mensa o refettorio. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni privati in camere e appartamenti 8,4 Bagni comuni per le camere 5,8 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessib. a persone diversamente abili 48,0 Accesso con mezzi pubblici 41,5 Ascensore 48,0 Accesso con vetture private 70,0 Somministrazione alcolici 14,0 Cucina ad uso comune 36,0 Bar 23,5 Riscaldamento 86,0 Ristorante 36,5 Aria condizionata 16,5 Tavernetta tavola calda 3,0 Telefono ad uso degli ospiti 74,0 Sala separata per soggiorno e svago 60,5 Pronto soccorso od infermeria in locale 31,5 Sala televisione 68,5 Altri servizi, impianti, attrezzature* 43,5 * Parco o giardino, cappella/chiesa, impianti sportivi, sala riunioni/convegni, parcheggio, biblioteca, lavanderia, mensa/refettorio In due esercizi su tre si parla almeno una lingua straniera: inglese (45,5%), francese (53%), spagnolo (12,5%) e tedesco (11,5%) quelle più conosciute. Il pagamento con carta di credito e bancomat è permesso rispettivamente nel 28,5% e nel 37% degli esercizi. 18

249 Campeggi I 219 campeggi possono accogliere un totale di 165 mila persone, in media 754 per struttura. Il numero medio di piazzole è di quasi 200 unità, 24 quelle delle unità abitative (bungalow), mentre la superficie media di ciascun esercizio è di oltre 46 mila mq. Due sono le province dove questa tipologia ricettiva fornisce il contributo maggiore; si tratta di Livorno dove si collocano 64 esercizi per 55 mila posti, e Grosseto con 45 unità ed un capacità di accoglienza di 48 mila persone. Insieme queste due aree concentrano circa la metà dei campeggi regionali e il 60% dei posti disponibili. La provincia di Prato rappresenta l unico ambito territoriale dove non è presente questa tipologia ricettiva. Distribuzione offerta ricettiva nei campeggi per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI I due terzi dei campeggi si posizionano nell area costiera. Dieci imprese su cento sono situate nelle località montane, il 9,2% nelle aree rurali, mentre l 8,3% in prossimità di centri d arte. Il 61,1% dei campeggi consente l accesso alle persone diversamente abili. Per quanto concerne i servizi, gli impianti e le attrezzature presenti, l 86,9% è provvisto di bar, il 65,9% di ristorante, il 45,4% di self service o tavola calda, il 72,1% di spaccio alimentare, il 77,3% di giochi per bambini, il 50,2% di animazione, il 13,5% dispone invece di una spiaggia privata; il 20,5% ha all interno della struttura un campo da tennis, il 39,7% una piscina, quasi sempre scoperta. Molti esercizi prevedono altri impianti sportivi, come campo da calcio/calcetto, basket, pallavolo, ping-pong, bocce, palestra,.ecc % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni 1,7 Docce chiuse con acqua calda e fredda 4,0 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessibilità a persone diversamente abili 61,1 Servizio fax 55,9 Proprio parcheggio 90,0 Accesso internet 14,0 Accesso con mezzi pubblici 41,5 Uso frigorifero/cellette frigorifere 56,3 Rifornimento benzina immediate vicinanze 62,4 Rifornimento gas liquido 40,6 Rimessaggio caravan 34,1 Macchine lavatrici per biancheria 84,3 Lavaggio auto o caravan ad uso degli ospiti 15,7 Custodia valori in cassette di sicurezza 16,2 Accettazione animali domestici 59,8 Custodia valori in cassaforte 40,6 Ormeggio 8,3 Giochi per bambini 77,3 19

250 Bar 86,9 Animazione 50,2 Ristorante 65,9 Spiaggia privata 13,5 Self service o tavola calda 45,4 Locale TV separato 13,5 Spaccio alimentare 72,1 Servizio bancario 10,5 TV satellitare 39,3 Telefono per uso comune 81,7 Altri servizi, impianti, attrezzature* 24,0 * sala giochi, camper service, asciugatori, bazar, edicola, tabaccheria, stireria, pista da ballo, teatro, cinema, servizio navetta, Impianti, attrezzature sportive Impianti, attrezzature sportive Val. % Proprio campo da tennis 20,5 Propria piscina coperta 1,7 Propria piscina scoperta 38,0 Altri impianti sportivi 59,8 Nel 90,4% dei campeggi si parla almeno una lingua straniera; inglese (86,9%), francese (71,2%) e tedesco (67,7%) sono le lingue più parlate, a seguire lo spagnolo (21,4%) e l olandese (3,9%). La possibilità di pagare con carta di credito o bancomat è consentita rispettivamente nel 62% e nel 63,8% delle strutture. 20

251 Case e appartamenti per vacanze L offerta di case e appartamenti per vacanze viene garantita da circa esercizi per un totale di 29 mila posti letto. In media ciascun esercizio dispone di 28 posti letto, 12 camere e 7,5 unità abitative. Nella provincia di Firenze si rileva il maggior numero di case e appartamenti per vacanze (262 unità); tuttavia, in termini di capacità ricettiva Livorno si colloca al primo posto con posti letto (il 30% del totale regionale). Anche nella provincia di Siena si osserva una discreta diffusione di case vacanza, mentre esse risultano marginali nei sistemi di ospitalità turistica di Pistoia, Massa Carrara e Prato. Distribuzione offerta ricettiva nelle case e appartamenti per vacanze per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Le case e appartamenti per vacanze risultano una tipologia ricettiva che ben si adatta all offerta ricettiva delle aree balneari (23,6% di imprese e 40,2% di posti letto), dei centri d arte e d affari (31,6% di esercizi e 20,9% di posti letto) e delle località a prevalente risorsa turistica di campagna e collina (22,7% di esercizi e 18,5% di posti letto). Da segnalare che nelle località balneari queste strutture presentano una dimensione media decisamente superiore rispetto alle altre aree. La conoscenza di almeno una lingua straniera viene garantita dall 83,6% degli esercizi; l inglese viene parlato nel 78,5% delle strutture, il francese dal 45,8%, il tedesco dal 31,3%, lo spagnolo dal 12,3%, mentre in 3 esercizi su cento gli operatori sono in grado di parlare anche altre lingue straniere. Il pagamento tramite carta di credito (40,2%) e tramite bancomat (36,7%) viene garantito da una parte minoritaria di strutture. Bancomat e carta di credito Val. % Carta di credito 40,2 Bancomat 36,7 21

252 Ostelli L offerta degli ostelli, strutture ricettive attrezzate prevalentemente per il soggiorno ed il pernottamento dei giovani, si compone di 46 unità e di posti letto; la dimensione media si attesta così sui 79 posti letto per esercizio. Firenze, con 14 esercizi e posti letto risulta la provincia leader per questa particolare tipologia ricettiva. Seguono Arezzo e poi Massa Carrara, la quale risulta assolutamente competitiva in termini di capacità ricettiva degli esercizi (i 5 ostelli presenti superano i mille posti letto). Distribuzione offerta ricettiva negli ostelli per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI La collocazione principale di queste strutture è nelle città d arte (41,5% di esercizi e 52,6% di posti letto), tuttavia risulta rilevante l offerta nelle località balneari (il 7,7% di esercizi e il 23,1% di posti letto). Le strutture che permettono un agevole accesso ai disabili rappresentano il 61,5% delle aziende censite. Il 36,9% ha un proprio bar, il 43,1% un ristorante, il 64,6% una sala comune per il soggiorno e per lo svago dei propri ospiti. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni privati completi 8,1 Bagni comuni completi 82,2 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessib. a persone diversamente abili 61,5 Accesso con mezzi pubblici 36,9 Ascensore 27,7 Accesso con vetture private 64,6 Somministrazione alcolici 21,5 Cucina di uso comune 33,8 Bar 36,9 Riscaldamento 90,8 Ristorante 43,1 Aria condizionata 7,7 Tavernetta o tavola calda 7,7 Telefono ad uso degli ospiti 58,5 Sala separata per soggiorno o svago 64,6 Pronto soccorso od infermeria in locale 24,6 Sala televisione 50,8 Altri servizi, impianti, attrezzature* 36,9 * internet point, parco, giardino, terrazza, distributore alimenti e bevande, impianti sportivi e ricreativi, piscina, lavanderia, 22

253 Le strutture in grado di accogliere i propri ospiti in almeno una lingua straniera sono l 89,2% del totale; l inglese è la lingua sempre conosciuta, a seguire il francese (63,1%), il tedesco (38,5%), lo spagnolo (30,8%), altre lingue come l olandese, il polacco o il russo nel 9,2%. Carte di credito e bancomat sono accettate per il pagamento del soggiorno nel 46,2% dei casi. Bancomat e carta di credito Val. % Carta di credito 46,2 Bancomat 46,2 Rifugi alpini I rifugi alpini nel territorio regionale sono 29; la loro capacità ricettiva è di 597 posti letto, in media 21 per struttura. Lucca e Firenze rappresentano le province con il più alto numero di rifugi alpini (rispettivamente 9 e 7 unità), mentre Grosseto e Livorno sono sprovviste di questa tipologia di offerta. Distribuzione offerta ricettiva nei rifugi alpini per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Circa 6 imprese su dieci si posizionano in località montane, tuttavia questo tipo di ospitalità è presente anche nelle aree a prevalente risorsa di campagna e collina. L accesso ai disabili è possibile nel 19,4% delle strutture. Il 61,3% è dotato di ristorante, il 41,9% prevede uno spazio alternativo attrezzato per il consumo di alimenti e bevande, il 48,4% dispone di attrezzatura di uso comune per la preparazione di pasti, il 45,2% di bar. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni privati completi 10,5 Bagni comuni completi 77,4 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Accessibilità a persone diversamente abili 19,4 Impianto autonomo di chiarificazione e smaltimento acque reflue 64,5 Smaltimento rifiuti 45,2 Ristorante 61,3 23

254 Bar 45,2 Attrezzatura per la preparazione di pasti di uso comune 48,4 Spazio attrezzato per consumo di alimenti e bevande (escluso il ristorante) 41,9 Locale ricovero 6,5 Pronto soccorso od infermeria in locale 64,5 Nel 45,2% degli esercizi si parla almeno una lingua straniera: inglese (35,5%), francese (16,1%), tedesco (9,7%), spagnolo (3,2%). La carta di credito è accettata nel 16,1% delle strutture, il bancomat nel 25,8%. Residenze d epoca L offerta toscana di residenze d epoca si compone di 72 unità per un totale di posti letto; in media ciascun esercizio è dotato di 15 posti letto (la normativa regionale fissa un limite massimo di 25 posti letto). Siena con 30 unità e Firenze con 25 rappresentano le province con la più alta concentrazione di esercizi, mentre Livorno, Massa Carrara e Prato non prevedono questo tipo di ospitalità. Distribuzione offerta ricettiva nelle residenze d epoca per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI L ubicazione in base alla tipologia turistica prevalente nei comuni toscani mostra come le residenze d epoca si siano affermate soprattutto nei centri d arte (il 62,2% delle aziende); più bassa la diffusione nelle aree rurali e nei comuni classificati ad altro interesse (rispettivamente il 14,6% degli esercizi). Difficilmente le strutture sono fruibili da persone diversamente abili (12,2%). Tra i servizi rilevati, va segnalata la presenza del ristorante (nel 13,4% degli esercizi), il bar (17,1%), la cucina di uso comune (20,7%), la sala riunioni (26,8%), e il parco o il giardino (61%), la piscina (31,7%). % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni privati completi 0,8 Bagni comuni completi 4,8 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessib. a persone diversamente abili 12,2 Servizio congressi 9,8 Accettazione animali domestici 32,9 Accesso internet 46,3 24

255 Ascensore 25,6 Servizio fax 58,5 Accesso con mezzi pubblici 42,7 TV satellitare 59,8 Accesso con vetture private 76,8 Proprio parco o giardino 61,0 Proprio parcheggio 58,5 Giochi per bambini 14,6 Propria autorimessa o rimessa convenz. 14,6 Servizio baby sitting 23,2 Ristorante 13,4 Animazione 1,2 Cucina di uso comune 20,7 Custodia valori in cassaforte 24,4 Somministrazione bevande 39,0 Custodia valori in cassette di sicurezza 12,2 Somministrazione alcoolici 23,2 Spiaggia privata 0,0 Bar 17,1 Discoteca 0,0 Sala riunioni 26,8 Altri servizi, impianti, attrezzature* 17,1 * Sauna, bagno turco, idromassaggio, noleggio biciclette/mtb, centro fitness, Impianti, attrezzature sportive Impianti, attrezzature sportive Val. % Proprio campo da tennis 1,2 Propria piscina coperta 1,2 Propria piscina scoperta 30,5 Altri impianti sportivi 3,7 Molto diffusa la conoscenza delle lingue straniere da parte degli operatori (nel 93,9% delle strutture si parla almeno una lingua): l accoglienza al turista in lingua inglese è garantita nel 92,7% delle aziende censite, in francese nel 67,1%, in tedesco nel 30,5%, in spagnolo nel 25,6%. La carte di credito viene accettata nel 70,7% dei casi, il bancomat nel 62,2%. Residence I 166 residence regionali hanno una capacità ricettiva di posti letto, in media 65 per esercizio. L offerta di distribuisce soprattutto nelle province di Livorno (40 unità), Firenze (40 unità), e Siena (38 unità). Oltre i due terzi dei posti letto si concentrano in queste tre province. Distribuzione offerta ricettiva nei residence per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Si tratta di un offerta particolarmente presente nei centri d arte e d affari (34,7% degli esercizi regionali), nelle località balneari (29,5%) e nelle aree rurali (18,7%). Il 42,5% dei residence consente l accessibilità alle persone diversamente abili. 25

256 L 83,9% degli esercizi è dotata di un proprio parcheggio, il 26,9% del bar, il 71% di un parco o giardino, il 57,6% della piscina; l accesso ad internet è garantito nel 43,5% delle strutture. Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessib. a persone diversamente abili 42,5 Accesso internet 43,5 Accettazione animali domestici 45,6 Servizio fax 67,9 Ascensore 24,4 TV satellitare 56,5 Accesso con mezzi pubblici 48,2 Proprio parco o giardino 71,0 Accesso con vetture private 89,1 Giochi per bambini 34,7 Proprio parcheggio 83,9 Servizio baby sitting 18,1 Propria autorimessa o rimessa convenz. 16,1 Animazione 7,8 Somministrazione bevande 30,1 Custodia valori in cassaforte 45,1 Somministrazione alcolici 18,1 Custodia valori in cassette di sicurezza 22,3 Bar 26,9 Spiaggia privata 6,7 Servizio congressi 11,4 Discoteca 1,0 Altri servizi, impianti, attrezzature* 25,4 * Lavanderia, centro benessere, noleggio biciclette/mtb, internet point/wi FI Impianti, attrezzature sportive Impianti, attrezzature sportive Val. % Proprio campo da tennis 14,0 Propria piscina coperta 1,6 Propria piscina scoperta 56,0 Altri impianti sportivi 22,3 Nella maggior parte dei residence si parla almeno una lingua straniera (86%); nell ordine le lingue più conosciute sono inglese (83,4%), francese (63,7%), tedesco (47,2%) e spagnolo (6,2%). In alcuni casi sono conosciute altre lingue (2,6%), come ad esempio il russo, il danese e il portoghese. Molte imprese permettono il pagamento tramite carta di credito (71%) o bancomat (83,9%). Residenze turistico alberghiere L altra tipologia ricettiva che offre ospitalità alberghiera è data dalle residenze turistico alberghiere. L offerta regionale si compone di 192 unità per un totale di posti letto, in media 90 per esercizio. Ricordando che la classificazione prevista per queste strutture fissa tre diverse categorie, vediamo che oltre la metà delle Rta appartiene alla categorie intermedia dei tre stelle (55,4%), il 33,3% ai quattro stelle, l 11,3% alla categoria dei due stelle Livorno rappresenta la provincia leader con 75 strutture e posti letto; seguono Firenze, Pisa, Lucca e Siena. 26

257 Distribuzione offerta ricettiva nelle residenze turistico alberghiere per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Più dei due terzi delle strutture è situato nei comuni a prevalente risorsa turistica balneare; si tratta di strutture con una dimensione media superiore rispetto a quella delle altre aree. Circa l 11-12% degli esercizi si colloca rispettivamente nei centri d arte e d affari o nelle aree rurali. L accessibilità ai disabili è garantita nel 51,1% degli esercizi. Il 59,1% accetta fra i suoi clienti gruppi di turisti, il 42,2% ha un proprio ristorante, il 73,8% un bar, il 23,6% una sala riunioni, il 14,2% il sevizio congressi, l 84% un parco o un giardino; l accesso ad internet è garantito dal 37,3% delle strutture, la sauna dal 6,2%, il servizio fitness o il centro salute dall 8,4%, mentre il 16% delle Rta ha una spiaggia privata e oltre la metà possiede una piscina. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Bagni privati Bagni comuni Servizi comuni completi completi con WC e lavabo Totale 4,3 9,1 12,6 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Totale Servizi Totale Accessib. a persone diversamente abili 51,1 Accesso internet 37,3 Accettazione animali domestici 48,0 Servizio fax 72,9 Accettazione gruppi 59,1 TV satellitare 56,4 Ascensore 32,9 Proprio parco o giardino 84,0 Aria condizionata 51,1 Giochi per bambini 44,0 Accesso con mezzi pubblici 58,7 Servizio baby sitting 19,6 Accesso con vetture private 92,9 Animazione 14,7 Proprio parcheggio 88,4 Lavatura e stiratura biancheria 28,0 Propria autorimessa o rimessa convenz. 9,3 Servizio colazione in camera 18,2 Trasporto clienti stazione 15,1 Custodia valori in cassaforte 75,6 Ristorante 42,2 Custodia valori in cassette di sicurezza 26,2 Tavernetta o tavola calda/enoteca 4,9 Sauna 6,2 Bar 73,8 Impianti termali propri 0,4 Sala separata per soggiorno o svago 44,4 Fitness/Centro salute 8,4 Sala televisione 58,7 Spiaggia privata 16,0 Sala riunioni 23,6 Discoteca 1,3 Servizio congressi 14,2 Altri servizi, impianti, attrezzature* 18,2 * Solarium, noleggio biciclette/mtb, idromassaggio, bagno turco, enoteca, pizzeria, centro benessere, 27

258 Impianti, attrezzature sportive Impianti, attrezzature sportive Totale Proprio campo da tennis 22,7 Propria piscina coperta 4,4 Propria piscina scoperta 50,2 Altri impianti, attrezzature sportive proprie 21,3 Nel 93,3% degli esercizi si parla almeno una lingua straniera; tra le più conosciute l inglese (85,8%), il francese (64,9%), il tedesco (44,4%) e lo spagnolo (34,2%). Il pagamento con carta di credito è ammesso nel 72,9% dei casi, con bancomat nel 67,1%. Villaggi turistici I villaggi turistici in Toscana sono 15 e possono ospitare fino ad un massimo di 7 mila persone, mediamente 470 per struttura. Il numero medio di piazzole è di circa 150 unità, 26 quello delle unità abitative, mentre la superficie media degli esercizi si attesta intorno ai 63 mq. Così come registrato per i campeggi, anche i villaggi turistici si concentrano soprattutto nelle province di Livorno e Grosseto; nei due ambiti si collocano 12 strutture e il 90% della capacità ricettiva complessiva. L ospitalità turistica delle province di Arezzo, Firenze, Pistoia, Prato e Siena non prevede invece questa tipologia di offerta. Distribuzione offerta ricettiva nei villaggi turistici per provincia Val. % Esercizi Posti letto AR FI GR LI LU MS PI PT PO SI Le località balneari rappresentano certamente il luogo favorevole per questo tipo di offerta (71,4% degli esercizi), tuttavia risulta significativa la quota di imprese situate nelle località a prevalente risorsa di campagna e collina (19%). Il 61,9% dei villaggi turistici può essere utilizzato senza difficoltà dalle persone diversamente abili. Il 71,4% delle strutture è dotato di bar, il 76,2% di ristorante, il 38,1% di self service o tavola calda, il 57,1% di spaccio alimentare, l 81% di giochi per bambini, il 57,1% i animazione, il 42,9% di una spiaggia privata. Il campo da tennis è presente nel 57,1% degli esercizi, la piscina nel 57,2%. % servizi igienici accessibili a persone diversamente abili Accessibilità a persone diversamente abili Val. % Bagni 5,8 28

259 Docce chiuse con acqua calda e fredda 3,6 Impianti, attrezzature e servizi comuni e/o centralizzati Servizi Val. % Servizi Val. % Accessib. a persone diversamente abili 61,9 Servizio fax 61,9 Proprio parcheggio 76,2 Accesso internet 14,3 Accesso con mezzi pubblici 28,6 Uso frigorifero/cellette frigorifere 42,9 Rifornimento benzina vicinanze 57,1 Rifornimento gas liquido 0,0 Rimessaggio caravan 9,5 Macchine lavatrici per biancheria 71,4 Lavaggio auto o caravan ad uso ospiti 19,0 Custodia valori in cassette di sicurezza 25,0 Accettazione animali domestici 47,6 Custodia valori in cassaforte 28,6 Ormeggio 4,8 Giochi per bambini 81,0 Bar 71,4 Animazione 57,1 Ristorante 76,2 Spiaggia privata 42,9 Self service o tavola calda 38,1 Locale TV separato 33,3 Spaccio alimentare 57,1 Servizio bancario 9,5 TV satellitare 42,9 Telefono per uso comune 47,6 Altri servizi, impianti, attrezzature* 28,6 * Centro benessere, pista da ballo, sauna, servizio medico, parco giochi per bambini, solarium, tabaccheria La conoscenza di almeno una lingua straniera è garantita nell 81,0% delle imprese censite: inglese (81%), tedesco (71,4%), francese (67,7%) e spagnolo (19%) e a seguire olandese e portoghese. Il pagamento tramite carta di credito e bancomat è accettato nel 90,5% degli esercizi. Impianti, attrezzature sportive Impianti, attrezzature sportive Val. % Proprio campo da tennis 57,1 Propria piscina coperta 4,8 Propria piscina scoperta 52,4 Altri impianti sportivi 42,9 29

260 APPENDICE L offerta ricettiva nella Regione Toscana Esercizi Posti letto Dim. Apertura (val. %) Tipologia ricettiva N Val. % N Val. % media Annuale Stagionale Alberghi , ,9 59,6 79,4 20,6 Agriturismo , ,2 12,3 50,9 49,1 Affittacamere - CAV , ,6 15,4 82,1 18,9 Campeggi 219 2, ,7 754,2 24,6 75,4 RTA 192 1, ,7 90,4 69,4 30,6 Villaggi turistici 15 0, ,5 470,1 38,1 61,9 Altri esercizi 257 2, ,4 62,9 Nd Nd Totale , ,0 43,5 70,9 29,1 Consistenza offerta ricettiva alberghiera nella Regione Toscana per tipologia Esercizi Posti letto Dim. Apertura (val. %) Tipologia ricettiva N Val. % N Val. % media Annuale Stagionale 5 Stelle 33 1, ,7 137,1 75,0 25,0 4 Stelle , ,6 124,0 79,2 20,8 3 Stelle , ,8 60,8 78,6 21,4 1-2 Stelle , ,9 29,0 79,1 20,9 Totale , ,0 59,6 79,4 20,6 Distribuzione dell offerta ricettiva per risorsa turistica prevalente e periodo di apertura Risorsa turistica Annuale Stagionale Totale Arte/affari 80,9 19,1 100,0 Montagna 74,1 25,9 100,0 Balneare 61,4 38,6 100,0 Termale 68,3 31,7 100,0 Campagna/Collina 63,4 36,6 100,0 Altro interesse 68,3 31,7 100,0 Totale 70,9 29,1 100,0 30

261 Gli alberghi Distribuzione dell offerta ricettiva per categoria alberghiera e periodo di apertura Categoria Annuale Stagionale Totale 5 Stelle 75,0 25,0 100,0 4 Stelle 79,2 20,8 100,0 3 Stelle 78,6 21,4 100,0 2 Stelle 79,1 20,9 100,0 1 Stella 82,6 17,4 100,0 Totale 79,4 20,6 100,0 Distribuzione strutture alberghiere per provincia Provincia 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale Arezzo 0,0 9,4 4,9 4,5 5,7 5,5 Firenze 42,4 25,4 15,3 19,7 29,2 19,7 Grosseto 6,1 6,7 8,0 10,4 13,0 8,9 Livorno 3,0 8,1 11,9 11,0 9,0 10,7 Lucca 15,2 13,1 17,3 16,7 14,2 16,1 Massa Carrara 0,0 1,2 5,0 7,4 7,2 5,2 Pisa 9,1 6,4 5,5 4,0 4,2 5,2 Pistoia 6,1 8,4 11,3 11,2 6,9 10,3 Prato 0,0 2,2 0,4 0,5 0,9 0,8 Siena 18,2 19,2 20,4 14,6 9,6 17,6 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Distribuzione capacità ricettiva alberghiera per provincia Provincia 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale Arezzo 0,0 4,1 3,3 4,2 5,1 3,6 Firenze 49,2 31,6 19,7 22,1 28,9 24,8 Grosseto 2,6 6,3 7,1 10,4 11,3 7,3 Livorno 6,2 11,0 14,4 12,8 10,8 12,8 Lucca 6,4 9,6 14,3 14,6 13,3 12,7 Massa Carrara 0,0 1,1 3,9 7,0 9,1 3,5 Pisa 5,0 8,3 4,0 3,6 4,2 5,3 Pistoia 10,8 9,6 12,2 10,6 6,4 10,9 Prato 0,0 2,5 0,5 0,4 0,8 1,1 Siena 19,9 15,8 20,7 14,3 10,0 18,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Distribuzione strutture alberghiere per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale Arte/affari 47,1 43,5 28,2 25,5 32,7 30,5 Montagna 0,0 2,4 8,4 11,3 11,6 8,7 Balneare 17,6 23,5 35,0 33,8 30,9 32,4 Termale 14,7 14,3 19,0 18,5 14,2 17,5 Campagna/Collina 11,8 11,2 5,8 8,0 6,9 7,3 Altro interesse 8,8 5,2 3,6 2,9 3,7 3,7 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 31

262 Indicatori statistici per categoria alberghiera Categoria PL/Es Cam/Es % Bagni / Camere 5 Stelle 139,6 59,4 103,1% 4 Stelle 123,5 60,3 102,7% 3 Stelle 60,2 28,9 101,5% 2 Stelle 32,2 16,0 98,7% 1 Stella 22,7 11,1 78,8% Totale 59,7 28,4 100,3% Edificio riconosciuto di interesse storico per gli esercizi alberghieri Categoria Si 5 Stelle 24,2 4 Stelle 8,9 3 Stelle 4,7 2 Stelle 2,8 1 Stella 4,2 Totale 5,1 Distribuzione % strutture alberghiere per periodo di costruzione dell immobile Periodo 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale prima del ,0 4,5 3,3 2,5 2,9 3,4 dal 1500 al ,0 10,1 6,4 4,6 8,3 7,0 dal 1800 al ,0 9,5 6,4 6,7 6,3 7,5 dal 1900 al ,7 14,6 17,3 23,6 26,8 19,0 dal 1950 al ,3 6,3 13,6 16,0 16,1 13,0 dal 1960 al ,0 17,9 22,1 26,6 22,4 22,2 dal 1970 al ,0 10,1 14,3 11,6 12,2 12,6 dal 1980 al ,0 6,0 7,5 5,6 2,0 6,1 dal 1990 al ,3 9,2 5,3 1,4 1,5 4,7 oltre il ,7 11,9 3,8 1,4 1,5 4,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Distribuzione % strutture alberghiere per periodo ultima ristrutturazione Periodo 5 Stelle 4 Stelle 3 Stelle 2 Stelle 1 Stella Totale prima del ,0% 0,3% 1,3% 3,5% 5,3% 2,0% dal 1970 al ,0% 1,2% 2,5% 2,9% 7,0% 2,9% dal 1980 al ,2% 6,4% 12,5% 20,0% 19,3% 13,9% dal 1990 al ,1% 32,8% 40,0% 44,3% 43,6% 39,9% dal 2000 al ,1% 32,8% 40,0% 44,3% 43,6% 39,9% Ultimo anno 9,7% 5,2% 4,3% 1,7% 2,5% 3,7% Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Strutture alberghiere con sito web Categoria Sito web 5 Stelle 100,0 4 Stelle 92,6 3 Stelle 73,6 2 Stelle 42,4 1 Stella 27,4 Totale 61,9 32

263 Le altre tipologie ricettive Distribuzione agriturismo per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 30,8 30,5 Montagna 11,0 9,9 Balneare 14,8 13,6 Termale 8,5 8,7 Campagna/Collina 27,8 29,4 Altro interesse 7,2 7,9 Totale 100,0 100,0 Strutture agrituristiche con sito web Val. % Totale 47,6 Distribuzione affittacamere per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 55,8 54,7 Montagna 4,8 4,9 Balneare 10,8 11,1 Termale 7,2 7,3 Campagna/Collina 14,5 14,7 Altro interesse 6,8 7,3 Totale 100,0 100,0 Distribuzione case per ferie per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 56,0 51,6 Montagna 7,0 5,4 Balneare 18,0 27,8 Termale 3,5 2,5 Campagna/Collina 9,5 7,5 Altro interesse 6,0 5,2 Totale 100,0 100,0 Distribuzione campeggi per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 8,3 5,9 Montagna 9,6 3,4 Balneare 67,7 81,5 Termale 1,7 1,6 Campagna/Collina 9,2 4,7 Altro interesse 3,5 2,9 Totale 100,0 100,0 33

264 Distribuzione case e appartamenti per vacanze per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 31,6 20,9 Montagna 5,7 3,8 Balneare 23,6 40,2 Termale 5,3 4,1 Campagna/Collina 22,7 18,5 Altro interesse 11,2 12,5 Totale 100,0 100,0 Distribuzione ostelli per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 41,5 52,6 Montagna 13,8 5,8 Balneare 7,7 23,1 Termale 7,7 4,9 Campagna/Collina 13,8 5,7 Altro interesse 15,4 8,0 Totale 100,0 100,0 Distribuzione rifugi alpini per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 9,7 5,7 Montagna 61,3 65,4 Balneare 3,2 3,6 Termale 3,2 3,2 Campagna/Collina 19,4 19,6 Altro interesse 3,2 2,4 Totale 100,0 100,0 Distribuzione residenze d epoca per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 62,2 63,9 Montagna 0,0 0,0 Balneare 2,4 2,2 Termale 6,1 6,2 Campagna/Collina 14,6 14,6 Altro interesse 14,6 13,1 Totale 100,0 100,0 Distribuzione residence per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 34,7 31,4 Montagna 2,6 1,4 Balneare 29,5 37,5 Termale 6,7 5,4 Campagna/Collina 18,7 19,7 Altro interesse 7,8 4,7 Totale 100,0 100,0 34

265 Distribuzione residenze turistico alberghiere per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 12,0 11,2 Montagna 1,8 3,0 Balneare 68,0 75,8 Termale 6,7 2,9 Campagna/Collina 11,1 6,8 Altro interesse 0,4 0,3 Totale 100,0 100,0 Distribuzione villaggi turistici per risorsa turistica prevalente Risorsa turistica Esercizi Posti letto Arte/affari 0,0 0,0 Montagna 0,0 0,0 Balneare 71,4 73,3 Termale 0,0 0,0 Campagna/Collina 19,0 7,8 Altro interesse 9,5 18,9 Totale 100,0 100,0 35

266 La composizione dell offerta ricettiva nelle province toscane L offerta ricettiva in provincia di Arezzo Dimensione Apertura (Val. %) Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto media Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 19,4 34,0 39,4 88,9 11,1 Agriturismo 47,2 28,6 13,6 33,4 66,6 Affittacamere 8,8 3,4 8,7 82,7 17,3 Alloggi privati 7,3 1,8 5,6 93,8 6,3 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 2,3 5,2 51,8 77,8 22,2 Campeggi 1,8 14,0 178,9 33,3 66,7 CAV 9,8 8,3 19,1 75,0 25,0 Ostelli 0,9 1,6 39,6 60,0 40,0 Rifugi alpini 0,3 0,2 19,0 50,0 50,0 Residenze d epoca 0,6 0,3 10,8 60,0 40,0 Residence 1,3 1,9 34,3 83,3 16,7 RTA 0,5 0,6 25,8 100,0 0,0 Villaggi turistici 0,0 0,0 / / / Totale 100,0 100,0 22,5 60,3 39,7 L offerta ricettiva in provincia di Firenze Dimensione Apertura (Val. %) Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto media Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 23,3 54,8 75,1 95,6 4,4 Agriturismo 22,7 9,5 13,4 52,1 47,9 Affittacamere 23,1 6,0 8,3 91,7 8,3 Alloggi privati 13,0 2,3 5,6 78,1 21,9 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 2,1 3,2 47,9 92,7 7,3 Campeggi 0,7 9,2 407,0 52,9 47,1 CAV 11,1 8,9 25,7 76,9 23,1 Ostelli 0,6 1,6 84,4 81,0 19,0 Rifugi alpini 0,3 0,2 20,1 66,7 33,3 Residenze d epoca 1,1 0,6 18,0 79,2 20,8 Residence 1,7 3,0 56,5 86,8 13,2 RTA 0,3 0,9 94,0 100,0 0,0 Villaggi turistici 0,0 0,0 / / / Totale 100,0 100,0 32,0 79,9 20,1 36

267 L offerta ricettiva in provincia di Grosseto Dimensione Apertura (Val. %) Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto media Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 15,9 14,3 49,1 88,2 11,8 Agriturismo 53,1 10,3 10,6 70,0 30,0 Affittacamere 10,5 1,6 8,3 93,1 6,9 Alloggi privati 6,2 0,6 5,6 81,7 18,3 Aree di sosta 0,1 0,4 180,0 50,0 50,0 Case per ferie 0,6 1,1 89,5 54,5 45,5 Campeggi 2,9 57, ,7 19,6 80,4 CAV 6,5 4,2 35,6 91,0 9,0 Ostelli 0,1 0,1 93,0 100,0 0,0 Rifugi alpini 0,0 0,0 / / / Residenze d epoca 0,2 0,0 11,7 100,0 0,0 Residence 1,0 2,1 109,6 76,5 23,5 RTA 2,4 5,7 130,5 62,5 37,5 Villaggi turistici 0,4 2,5 358,7 50,0 50,0 Totale 100,0 100,0 54,6 76,5 23,5 L offerta ricettiva in provincia di Livorno Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 28,8 20,3 71,1 80,6 19,4 Agriturismo 18,7 2,8 14,9 52,4 47,6 Affittacamere 9,3 0,9 9,5 51,7 48,3 Alloggi privati 4,5 0,3 6,2 66,0 34,0 Aree di sosta 0,4 0,7 192,0 0,0 100,0 Case per ferie 1,3 0,8 65,3 69,2 30,8 Campeggi 6,2 52,7 861,9 30,9 69,1 CAV 18,8 8,4 44,9 50,6 49,4 Ostelli 0,4 0,2 59,3 50,0 50,0 Rifugi alpini 0,0 0,0 / / / Residenze d epoca 0,0 0,0 / / / Residence 3,9 2,6 67,3 40,0 60,0 RTA 7,2 6,4 89,3 56,0 44,0 Villaggi turistici 0,6 4,0 700,0 37,5 62,5 Totale 100,0 100,0 101,0 58,4 41,6 37

268 L offerta ricettiva in provincia di Lucca Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 46,7 48,4 46,9 59,2 40,8 Agriturismo 16,8 3,6 9,6 74,0 26,0 Affittacamere 19,8 3,5 8,0 86,6 13,4 Alloggi privati 5,0 0,7 6,6 57,7 42,3 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 1,2 1,6 56,7 91,7 8,3 Campeggi 1,5 34, ,3 0,0 100,0 CAV 4,7 2,8 27,6 79,6 20,4 Ostelli 0,2 0,4 82,0 75,0 25,0 Rifugi alpini 0,9 0,4 21,3 50,0 50,0 Residenze d epoca 0,4 0,1 10,8 100,0 0,0 Residence 0,3 0,2 24,3 100,0 0,0 RTA 2,3 4,1 80,9 84,0 16,0 Villaggi turistici 0,1 0,1 57,0 100,0 0,0 Totale 100,0 100,0 45,3 68,3 31,7 L offerta ricettiva in provincia di Massa Carrara Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 43,4 18,0 40,6 71,5 28,5 Agriturismo 26,3 2,2 8,3 35,1 64,9 Affittacamere 9,3 0,9 9,4 76,5 23,5 Alloggi privati 0,0 0,0 / / / Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 1,8 3,7 204,2 66,7 33,3 Campeggi 11,7 68,1 571,9 4,9 95,1 CAV 2,7 0,8 28,1 62,5 37,5 Ostelli 1,5 3,3 213,8 80,0 20,0 Rifugi alpini 0,6 0,1 21,0 50,0 50,0 Residenze d epoca 0,0 0,0 / / / Residence 0,0 0,0 / / / RTA 2,4 1,8 75,1 42,9 57,1 Villaggi turistici 0,3 1,1 350,0 50,0 50,0 Totale 100,0 100,0 98,1 56,1 43,9 38

269 L offerta ricettiva in provincia di Pisa Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 17,2 28,2 61,0 94,7 5,3 Agriturismo 39,7 14,7 13,8 61,2 38,8 Affittacamere 13,9 3,0 8,0 94,3 5,7 Alloggi privati 6,9 1,1 6,2 86,6 13,4 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 4,3 7,4 64,8 73,0 27,0 Campeggi 1,3 27,5 784,5 36,4 63,6 CAV 11,2 7,2 24,2 83,3 16,7 Ostelli 0,6 0,8 49,8 80,0 20,0 Rifugi alpini 0,1 0,0 8,0 100,0 0,0 Residenze d epoca 0,5 0,2 14,0 50,0 50,0 Residence 1,2 2,4 75,4 90,0 10,0 RTA 3,1 6,5 78,8 75,0 25,0 Villaggi turistici 0,1 0,9 292,0 0,0 100,0 Totale 100,0 100,0 37,3 78,1 21,9 L offerta ricettiva in provincia di Pistoia Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 50,0 74,4 63,5 45,7 54,3 Agriturismo 22,6 5,2 9,8 74,7 25,3 Affittacamere 8,7 1,7 8,3 84,3 15,7 Alloggi privati 10,6 1,5 6,1 83,1 16,9 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 1,4 1,7 50,9 66,7 33,3 Campeggi 1,2 11,7 408,6 62,5 37,5 CAV 2,6 1,1 18,2 71,4 28,6 Ostelli 0,3 0,5 55,5 50,0 50,0 Rifugi alpini 0,5 0,2 15,7 33,3 66,7 Residenze d epoca 0,2 0,1 14,0 100,0 0,0 Residence 0,9 1,1 52,0 100,0 0,0 RTA 0,9 1,0 49,4 85,7 14,3 Villaggi turistici 0,0 0,0 / / / Totale 100,0 100,0 42,7 62,2 37,8 39

270 L offerta ricettiva in provincia di Prato Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 15,9 54,4 86,9 100,0 0,0 Agriturismo 20,5 9,3 11,5 84,6 15,4 Affittacamere, Cav, Residence 43,2 26,2 15,4 98,2 1,8 Alloggi privati 15,2 3,7 6,2 83,3 16,7 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 0,8 0,7 25,0 100,0 0,0 Campeggi 0,0 0,0 / / / Ostelli 1,5 2,2 37,0 100,0 0,0 Rifugi alpini 2,3 1,8 20,3 66,7 33,3 Residenze d epoca 0,0 0,0 / 100,0 0,0 RTA 0,8 1,8 60,0 100,0 0,0 Villaggi turistici 0,0 0,0 / / / Totale 100,0 100,0 25,4 92,8 7,2 L offerta ricettiva in provincia di Siena Tipologia ricettiva Esercizi Posti letto Dim. media Apertura (val. %) Val. % Val. % Annuale Stagionale Alberghi 19,0 49,0 60,8 93,9 6,1 Agriturismo 39,6 21,2 12,6 31,7 68,3 Affittacamere 22,1 6,9 7,3 90,6 9,4 Alloggi privati 5,8 1,3 5,4 93,7 6,3 Aree di sosta 0,0 0,0 / / / Case per ferie 1,0 1,6 38,6 90,3 9,7 Campeggi 0,3 6,9 529,3 12,5 87,5 CAV 8,7 6,7 18,0 89,3 10,7 Ostelli 0,2 0,3 45,8 100,0 0,0 Rifugi alpini 0,1 0,1 34,0 100,0 0,0 Residenze d epoca 1,2 0,7 14,5 84,4 15,6 Residence 1,5 3,9 62,8 85,0 15,0 RTA 0,7 1,3 46,5 100,0 0,0 Villaggi turistici 0,0 0,0 / / / Totale 100,0 100,0 23,6 70,3 29,7 40

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272 Il sistema incoming regionale e la commercializzazione del prodotto Toscana Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Centro Studi Turistici Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 1

273 Premessa I fattori che condizioneranno nel futuro il mercato del turismo sono diversi: 1. Autonomia del consumatore e domanda di identità L autonomia del soggetto è molto più evidente nei comportamenti turistici, con un crescente divario tra quelli che sono i bisogni espressi e ciò che il mercato riesce ad offrire, ovvero tra l evoluzione della domanda e l arretratezza dell offerta. In particolare è da segnalare come il turismo in questi ultimi anni si è distinto per lo sviluppo dal basso dei bisogni e dei comportamenti. Si è ampliata l autonomia del turista per quel che concerne la scelta tra proposte e servizi in grado di rispondere ad una forte domanda d identità, con la crescita di una vera e propria cultura del consumo più legata ai reali bisogni dell individuo, che costringe gli operatori, sia pubblici che privati, a rivedere le proprie strategie del prodotto e della commercializzazione. 2. Globalizzazione e competitività Il processo di globalizzazione dei mercati agisce a diversi livelli, fra i quali: condiziona notevolmente la competitività delle piccole e medie imprese richiede sempre più l integrazione fra i diversi servizi dell offerta contribuisce a creare nuovi servizi (in particolare: informazione turistica, servizi di accoglienza e accesso, servizi di intrattenimento e del tempo libero) e nuova occupazione che si espande al di là del solo settore della ricettività richiede un ruolo sempre più diversificato dei singoli attori che compongono il settore. E in particolare tutta la filiera del settore che sarà coinvolta in questo processo di trasformazione di identità professionale per aprire nuovi canali di commercializzazione. Se per le Piccole e Medie Imprese dei paesi industriali è impossibile mantenere la loro competitività sul fronte dei prezzi, rimane la necessità di intervenire sulle strategie di qualità e sul legame tra le imprese e il territorio. Lo stesso processo di qualificazione investe in questo modo tutto il territorio e le attività più direttamente coinvolte con il turismo, con l obiettivo di fare della propria identità territoriale il motivo di maggiore richiamo rispetto ad altre destinazioni turistiche. 3. Oltre la stagionalità Com è già dimostrato dall andamento dei flussi turistici degli ultimi anni, in Italia la stagionalità tende ad allungarsi, grazie ad un modo più elastico di organizzare il tempo lavoro e il tempo libero. Anche nelle stesse zone balneari non esiste più una diretta correlazione dei flussi con il periodo di alta stagione, creando nuove opportunità per gli operatori turistici e per l intera rete commerciale anche nel corso della media e bassa stagione. In considerazione dei punti sopraccitati, uno dei principali interrogativi che si pone l industria turistica è: quali saranno i comportamenti emergenti che condizioneranno il mercato turistico dei prossimi anni? E quali saranno le nuove opportunità per l industria turistica? L indagine vuole evidenziare la consistenza del settore incoming presente nell area regionale attraverso una analisi del sistema dei consorzi turistici, una analisi dettagliata del sistema delle agenzie di viaggio che realizzano incoming a livello regionale ed una analisi dei sistemi di commercializzazione on line attivati da operatori locali. 2

274 L indagine mira ad evidenziare, in un momento in cui in tutto il territorio regionale si avverte la necessità del passaggio da parte degli operatori privati da attività di promozione ad attività di promo commercializzazione, l evoluzione di questo settore negli ultimi anni e le eventuali aree di sofferenza. L indagine permette inoltre di verificare la presentazione di prodotti turistici sul mercato che vedono una forte integrazione con altri settori produttivi territoriali (agricoltura, artigianato, cultura ) 1 Rapporto: Analisi quantitativa (n. consorzi, n e tipologie di imprese consorziate) del sistema dei consorzi turistici e delle agenzie di viaggio con attività incoming; 2 Rapporto: Indagine campionaria nelle Agenzie di viaggio che effettuano attività di incoming (analisi cataloghi, analisi prodotti ); 3 Rapporto: Indagine campionaria sui siti internet di consorzi turistici e agenzie di viaggio incoming che commercializzano l offerta turistica della nostra regione. 3

275 Gli scenari di riferimento del turismo italiano e internazionale In questi anni abbiamo assistito a trasformazioni strutturali, con alcune conseguenze importanti a livello di apparato produttivo che coinvolgono lo stesso settore turistico, fra le quali: sviluppo del turismo in termini di offerta e investimenti; più attenzione da parte degli operatori turistici (pubblici e privati) alle attività di promozione e di comunicazione; una più moderna cultura imprenditoriale anche nel turismo, con una buona parte di imprese ormai avviate sulla strada della qualità, ma anche una parte di imprese alberghiere di piccole dimensioni ed extralberghiere che non rispondono ai requisiti di base; una graduale introduzione di comportamenti manageriali e un nuovo approccio alle politiche di gestione delle imprese; maggiore identità dei sistemi economici (e turistici) locali. Da qualche anno in Toscana la tendenza dei flussi turistici è un argomento di discussione e, talvolta, di approfonditi ripensamenti, anche se i movimenti effettivi che si registrano annualmente dipendono spesso dall andamento delle stagioni, dalla quantità di investimenti realizzati nelle diverse località e dalla capacità di innovazione dell offerta. Se osserviamo nel dettaglio la situazione delle singole realtà toscane non possiamo non sottolineare lo stridente contrasto fra località che presentano un offerta turistica non sufficientemente adeguata all evoluzione del mercato, o quelle che hanno avviato intense strategie di rilancio, ripensando la propria offerta in termini di arricchimento dei servizi e di strategie di prodotto e di prezzo. E' evidente che oggi il turismo presenta numerose sfaccettature, ma per non perdere di vista il quadro generale è necessario che ci sia la piena consapevolezza degli operatori del settore che la domanda è fortemente cambiata nel corso degli ultimi anni: È aumentata la sensibilità verso il fattore prezzo Prevalgono le soluzioni di acquisto per i last minute o per le proposte di pacchetti/vacanze convenienti, grazie all esplosione del fenomeno low cost Si scelgono accuratamente le destinazioni, grazie ad un atteggiamento più maturo e selettivo della domanda, e si rivisitano quelle che sono state in grado di garantire la piena soddisfazione Aumentano le scelte di soggiorni brevi: ormai non si parla più di villeggiatura, ma di una frammentazione delle vacanze fino a 3/4 l anno e ognuna deve caratterizzarsi come esperienza di vita Si prediligono le proposte all inclusive, malgrado il forte sviluppo del turismo individuale e auto-organizzato, che garantiscono standard di qualità, flessibilità nel periodo e di servizi, economicità e trasparenza nel prezzo e nei servizi inclusi Aumenta il ricorso ad internet come canale informativo e di commercializzazione, che garantisce una pronta disponibilità di informazioni sulle destinazioni e sui prodotti, ma soprattutto permette una comparazione immediata delle proposte Se analizziamo nel dettaglio l evoluzione qualitativa della domanda, il filo conduttore del trend in atto è: Il prezzo, come elemento oggettivo La qualità, come elemento soggettivo Il rapporto qualità/prezzo è sicuramente un riferimento significativo, ma spesso non ben definito, in quanto il prezzo elevato non è sempre sinonimo di una maggiore qualità. Interpretando l orientamento della domanda, possiamo affermare che la qualità di un servizio/prodotto racchiude un insieme di caratteristiche che il turista riconosce utili alle esigenze personale, e pertanto è disposto a pagare un prezzo aggiuntivo. 4

276 La stagione turistica 2006 A livello mondiale il 2006 è stato un altro anno positivo, in linea con il trend di crescita del 2004 e del Si stimano, infatti, in circa 842 milioni i turisti che hanno effettuato spostamenti nel 2006, ovvero 36 milioni in più rispetto al Dopo l incremento a due cifre del 2004 e il +5,6% dell anno seguente, quest anno la crescita si attesterebbe sul 4,5%. Molte aree hanno registrato incrementi significativi e quelle dove si stimano le variazioni più importante sono l Africa con il +8,1% e l Asia e Pacifico con il +7,6% circa. Segue il Medio Oriente che registra una crescita media del 3,9%, così come l Europa, mentre per le Americhe la crescita dovrebbe attestarsi al +2,1% circa. Sul continente europeo la crescita maggiore si registra ancora nell Europa del Nord (+6,6%), mentre nell Europa del Sud e area mediterranea la crescita si aggira intorno al 4,2%. L Europa Occidentale progredisce di circa 4 punti percentuale, mentre l Europa Centrale e Orientale cresce di 1 punto rispetto ai livelli del Anche per l Italia i dati sia del WTO, sia i primi dati pubblicati da Istat (gennaio settembre 2006) indicano risultati decisamente positivi. La stima del consuntivo del 2006 indica una crescita di circa il 5/6% di arrivi internazionali, più sostenuta nel settore alberghiero e con una crescita minore nell agriturismo e nel settore extralberghiero; inferiore la crescita stimata in termini di presenze turistiche (intorno al 3/4%). Una ripresa trainata soprattutto dai mercati internazionali, ma in molti casi è stata determinata dal cambio di marcia delle aziende. Tuttavia, la chiave di lettura di questa inversione di tendenza è nelle città d arte che in questi anni di difficoltà hanno saputo ridisegnare la loro offerta e in alcuni casi cominciano a raccoglierne i frutti. In crescita anche i flussi turistici della Toscana: da tutta la regione sono arrivati segnali positivi e, sia pure con qualche cautela, per l anno 2006 sono stati stimati incrementi intorno al 7/8%. Un discreto ottimismo si registra per tutte le tipologie di offerta, in particolare per le città/centri d arte con incrementi medi intorno al 6% ed il balneare che si assesta su una crescita del 9%. Buoni incrementi si rilevano, anche, per l offerta campagna/collina, a differenza della montagna e del termale che nel complesso crescono attorno al 4,5%. Si stima un incremento delle presenze sia negli esercizi alberghieri ed extralberghieri rispettivamente del 6% e dell 8%, con un maggior dinamismo della domanda straniera, a fronte di un incremento leggermente più contenuto dei flussi italiani. Le prospettive del turismo Lo scenario resta comunque difficile da interpretare, anche se tra gli operatori delle strutture ricettive si registra un grande fermento: molte imprese hanno avviato programmi ed offerte a prezzi differenziati, oppure hanno modificato le strategie aziendali intensificando le azioni promo-commerciali o hanno arricchito l offerta. Ancora oggi molte sono le segnalazioni critiche verso il nostro sistema turistico. Il principale ostacolo per la vendita del prodotto Toscana sui diversi mercati rimane quello dei prezzi elevati e della competitività: la crisi dei consumi che interessa i diversi Paesi deve far riflettere sul riadattamento dei prodotti e sulla ricerca di nuove strategie. Per quanto riguarda le previsioni di sviluppo dei segmenti turistici, in quasi tutti i Paesi assistiamo ad uno spostamento della domanda verso i prodotti di nicchia. Il mercato del turismo organizzato ha già colto il fenomeno delle nicchie e lo dimostra l aumento di proposte specifiche, ma anche l affermazione di operatori specializzati. Gli incrementi maggiori sono attesi quindi per i pacchetti mirati alle vacanze attive, per le proposte di ricettività in appartamento o in ville di campagna, per il benessere-wellness, per varie forme di turismo sportivo, l enogastronomia, il golf e i bed & breakfast. In 5

277 aumento anche le richieste di pacchetti per le città/centri d arte, di breve durata e associati ad eventi culturali, generalmente arricchiti con percorsi di conoscenza e approfondimenti. Un dato di grande interesse di questi ultimi anni è proprio l affermazione dei prodotti di nicchia, diventati ormai un opportunità che può essere colta. Un altra novità è il cambiamento dei contenuti dei pacchetti turistici, per rispondere in modo più adeguato alla nuova domanda della clientela. Emerge un bisogno di vacanza attiva o meglio di proposte che non si caratterizzano solamente per la tipologia delle destinazioni, ma sempre più per le attività che si propongono nei pacchetti. Possono essere iniziative culturali, di animazione, corsi, incontri o pratica di sport, tali da rispondere ad un comportamento dinamico della clientela. Insomma un turista curioso culturalmente, giovane nel comportamento che vuole dalla vacanza un giusto dosaggio tra relax e attività. 6

278 L indagine Nonostante Internet, i portali, le reti telematiche, i call center e tutti gli strumenti che la tecnologia fornisce, uno dei luoghi privilegiati nel quale si compie l acquisto di un prodotto turistico continua ad essere rappresentato dalle agenzie di viaggio. Non solo, ma indagini recenti dimostrano che sono ancora in grado di orientare buona parte dei loro clienti nell acquisto dei viaggi. Al fine di disporre di ulteriori elementi di valutazione del mercato turistico regionale, ma soprattutto delle scelte operative adottate da coloro che dallo stesso territorio commercializzano i diversi prodotti dell offerta toscana, è stata effettuata un indagine sul sistema dell intermediazione regionale ed in particolare fra le agenzie di viaggio che dichiarano di effettuare attività di incoming. Innanzitutto è importante sottolineare che al 31 dicembre 2006, in base ai dati disponibili presso le province toscane, si contavano 944 agenzie di viaggio. Oltre il 40% sono localizzate nei vari comuni dell area fiorentina e pisana e il 60% risulta diversamente distribuito tra i rimanenti 12 ambiti territoriali. Le agenzie di viaggio della Toscana Ambito APT Val. ass. Val.% Firenze ,0 Pisa ,6 Livorno 81 8,6 Arezzo 80 8,5 Siena 61 6,5 Grosseto 49 5,2 Prato 44 4,7 Lucca 41 4,3 Montecatini Terme 40 4,2 Pistoia-Abetone 36 3,8 Massa Carrara 36 3,8 Arcipelago 34 3,6 Versilia 34 3,6 Chianciano Terme 25 2,6 Totale (Fonte: Elenchi ufficiali delle province toscane) Dalle stesse banche dati, integrate con le informazioni raccolte presso il servizio turismo delle Province, è stato possibile accertare che oltre il 27% degli agenti di viaggio regionali dichiara di svolgere anche attività di incoming. In questo caso, se escludiamo l area pisana che conta ben 66 operatori, la distribuzione territoriale delle agenzie che dichiarano di commercializzare i diversi prodotti dell offerta toscana si presenta abbastanza omogenea, ad eccezione dell area di Massa Carrara e Prato. 7

279 Le agenzie di viaggio della Toscana con attività di incoming Ambito provinciale Val. ass. Val.% FIRENZE 36 13,9 PISA 66 25,4 LIVORNO 34 13,1 AREZZO 37 14,2 PISTOIA 16 6,1 MASSA CARRARA 5 1,9 LUCCA 14 5,4 GROSSETO 10 3,8 PRATO 6 2,3 SIENA 36 13,9 Totale agenzie incoming Dopo aver delineato la dimensione quantitativa del settore, prima di passare ad illustrare i risultati dell indagine campionaria è opportuno fare una precisazione. I dati sono stati estrapolati dal database di Toscana Promozione, realizzato recentemente con la collaborazione del Centro Studi Turistici. Pur non disponendo di un archivio completo e di tutti i dati qualitativi necessari, in questo paragrafo abbiamo voluto cercare di dare una dimensione, anche sintetica, dell operatività delle agenzie incoming, estendendo il tentativo all intero ambito regionale. E importante premettere che l analisi è stata effettuata su 61 agenzie, pari al 23,5% degli operatori che dichiarano attività di incoming, ma quello che ci preme, tuttavia, non è tanto dare una dimensione esatta del comparto, quanto fornire un quadro di riferimento per raccogliere dati utili alla conoscenza del fenomeno. Fra i 61 operatori analizzati, 22 hanno dichiarato sia l attività di incoming sia quella outgoing. Indipendentemente dal tipo di attività prevalente, il fatturato medio relativo all esercizio di incoming si attesta al 58%. 14 operatori sviluppano l offerta del turismo congressuale, attraverso il proprio congress department. Per questa attività il numero medio di addetti è di 2,7 per struttura. L attività prevalente si articola soprattutto sulle proposte legate al filone del turismo culturale, nelle diverse declinazioni, ma non si sottovalutano le opportunità derivanti dall offerta enogastronomica, dall agriturismo, dal business travel, dal balneare e dal termale/benessere. A differenza di quelli appena citati, i segmenti di offerta scarsamente sviluppati dalla rete dei tour operator e agenzie ricettiviste della Toscana le vacanze studio, le proposte per i portatori di handicap, l avventura, l equiturismo, la caccia e pesca e la montagna. Se da un alto prevalgono le proposte legate agli aspetti più affermati dell offerta regionale, dall altra è ragionevole supporre che gli operatori sviluppano quei segmenti di nicchia che consentono un facile posizionamento sul mercato dei pacchetti programmati. 8

280 I segmenti dell attività di incoming Segmenti Si No Totale Business Travel 43,6% 56,4% 100,0% Agriturismo 44,9% 55,1% 100,0% Archeologico 10,3% 89,7% 100,0% Avventura 2,6% 97,4% 100,0% Benessere 34,6% 65,4% 100,0% Caccia-Pesca 1,3% 98,7% 100,0% Dimore Storiche 32,1% 67,9% 100,0% Cicloturismo 29,5% 70,5% 100,0% Crocieristico 6,4% 93,6% 100,0% Culturale 60,3% 39,7% 100,0% Ecoturismo 15,4% 84,6% 100,0% Enogastronomico 59,0% 41,0% 100,0% Equiturismo 5,1% 94,9% 100,0% Giovani 12,8% 87,2% 100,0% Golf 20,5% 79,5% 100,0% Handicap 3,8% 96,2% 100,0% Mare 37,2% 62,8% 100,0% Montagna 2,6% 97,4% 100,0% Naturalistico 26,9% 73,1% 100,0% Religioso 11,5% 88,5% 100,0% Scolastico 20,5% 79,5% 100,0% Sportivo 19,2% 80,8% 100,0% Termale 28,2% 71,8% 100,0% Terza età 23,1% 76,9% 100,0% Trekking 11,5% 88,5% 100,0% Turismo Sociale 17,9% 82,1% 100,0% Vacanze Studio 3,8% 96,2% 100,0% Gruppi 42,3% 57,7% 100,0% Viaggi di nozze 20,5% 79,5% 100,0% Viaggi in pullman 30,8% 69,2% 100,0% Single 7,7% 92,3% 100,0% In rapporto alla scelta dei mercati di riferimento, 14 agenzie su 61 operano solo con i mercati esteri. 25 su 61 operano solo sui mercati italiani e 22 operano indistintamente con mercati italiani ed esteri. Le aree di specifico interesse del mercato italiano sono essenzialmente le regioni del centro-nord. In particolare, il Lazio, la Lombardia, il Veneto, il Piemonte e l Emilia Romagna. I mercati di interesse per il sud sono la Campania, la Sicilia e la Puglia. Un dato particolarmente interessante è la diffusa e consistente attività di incoming rivolta all interno della stessa Toscana. 9

281 I mercati italiani di riferimento dell attività di incoming Mercati Si No Totale Abruzzo 5,1% 94,9% 100,0% Basilicata 3,8% 96,2% 100,0% Calabria 3,8% 96,2% 100,0% Campania 19,2% 80,8% 100,0% Emilia Romagna 25,6% 74,4% 100,0% Friuli 9,0% 91,0% 100,0% Lazio 34,6% 65,4% 100,0% Liguria 14,1% 85,9% 100,0% Lombardia 33,3% 66,7% 100,0% Marche 5,1% 94,9% 100,0% Molise 2,6% 97,4% 100,0% Piemonte 25,6% 74,4% 100,0% Puglia 14,1% 85,9% 100,0% Sardegna 12,8% 87,2% 100,0% Sicilia 23,1% 76,9% 100,0% Toscana 56,4% 43,6% 100,0% Trentino 14,1% 85,9% 100,0% Umbria 23,1% 76,9% 100,0% Valle d'aosta 5,1% 94,9% 100,0% Veneto 35,9% 64,1% 100,0% In merito all operatività sui mercati esteri, le segnalazioni raccolte dai 36 tour operator e agenzie di viaggio fanno riferimento a 32 nazionalità. Ovviamente, il maggior coinvolgimento degli operatori è sul mercato europeo, in particolare con i paesi di lingua tedesca, il Regno Unito e i paesi dell est. Abbastanza sviluppati risultano anche i rapporti commerciali con gli Stati Uniti, ma non mancano iniziative importanti di apertura a nuovi mercati. I mercati esteri di riferimento dell attività di incoming regionale Mercati esteri Val. % Mercati esteri Val. % Australia 2,2 Norvegia 3,0 Austria 5,2 Nuova Zelanda 0,4 Belgio 5,2 Olanda 6,4 Brasile 1,1 Polonia 2,6 Canada 2,2 Portogallo 0,4 Cina 1,1 Regno Unito 10,1 Corea 0,7 Rep. Ceca 0,7 Danimarca 1,9 Russia 4,1 Egitto 0,4 Slovenia 0,4 Finlandia 1,1 Spagna 4,1 Francia 7,5 Svezia 2,6 Germania 10,5 Svizzera 6,4 Giappone 1,5 Tunisia 0,7 Grecia 0,4 Ungheria 2,2 Irlanda 1,5 Usa 12,4 Libano 0,4 Lituania 0,4 Totale 100,0 Il 25,4% delle agenzie monitorate aderisce a Benvenuti in Toscana e il 16,7% a Benvenute in Toscana. 10

282 Il tema della relazione fra le proposte commerciali programmate dalle rete dell incoming e l intero sistema turistico regionale può essere interessante da due punti di vista. Da un lato ci si può infatti chiedere come le attività di tour operator e agenzie di viaggi impattino sul sistema di offerta e sulla soddisfazione dei turisti, mentre dall altro può essere interessante indagare alcuni aspetti qualitativi di queste attività commerciali. In questa parte ci occuperemo prevalentemente del secondo punto e in mancanza di dati aggiornati, al fine di avere un riferimento di massima sul modo di operare della rete incoming, proponiamo i risultati di una ricerca del 2006 realizzata dal Centro Studi Turistici di Firenze presso un campione di agenzie incoming che commercializzano il prodotto Firenze L indagine è stata realizzata attraverso l analisi dei cataloghi e della produzione di pacchetti/servizi di 21 agenzie e operatori ricettivisti della provincia di Firenze. Il campione analizzato si presenta sul mercato in qualità di tour operator e utilizza, in maniera differenziata, supporti informativi cartacei e informatici. Oltre al reparto incoming (individuali e gruppi), gli operatori dispongono anche di un reparto outgoing. In merito agli strumenti utilizzati per la promo-commercializzazione del prodotto Firenze e provincia, dall indagine è emerso che oltre il 50% ricorre alla tecnica del web-marketing, mentre il 16% degli operatori ricorre congiuntamente agli strumenti del marketing sulla rete e alla stampa di depliant informativi. Solo il 34% ricorre al catalogo come abituale strumento di pubblicizzazione e commercializzazione dei prodotti; il catalogo abbina, infatti, una funzione tecnica di presentazione del prodotto (informazioni generali, descrizione dei pacchetti di viaggio e delle possibili combinazioni, prezzi, clausole contrattuali, ecc.) ad una promo-pubblicitaria. È, al tempo stesso, fonte di informazione per il cliente e per l agenzia dettagliante e strumento di promozione del prodotto. In base a quanto emerge dai numerosi studi, si stima che mediamente per ogni 10 cataloghi stampati si realizza una vendita: nell analisi dei costi di produzione questo parametro permette di stabilire un incidenza del 5% sul totale dei costi sostenuti per la produzione del singolo pacchetto. Sarà sicuramente la complessità degli aspetti appena descritti che spinge un numero crescente di operatori ad abbandonare questo tradizionale strumento di pubblicizzazione a favore delle tecniche di web-marketing (cataloghi elettronici). L adozione di simili modelli consente alle aziende di sfruttare pienamente le potenzialità della rete in termini di contatti e di mercati, ottimizzando la tradizionale attività di vendita che trae vantaggi da: Disponibilità in rete di un offerta più ampia e diversificata Possibilità di modificare o aggiornare la programmazione in tempi brevi e a costi bassissimi Riduzione dei costi grazie alla semplificazione dei processi di acquisto Migliore visibilità e promozione grazie alla diffusione capillare di internet 11

283 Gli strumenti di informazione e promozione del prodotto rete/depliant 16% catalogo 34% rete 50% In merito alla caratteristica dei prodotti presentati, e a seguito dell analisi dei pacchetti, è stato accertato che il 48% delle proposte pubblicizzate si caratterizza per la rigidità dell offerta, cioè il singolo viaggiatore/turista non può modificare l itinerario e i servizi. Il 45% dei prodotti, invece, si contraddistingue per la flessibilità: il programma-base può essere integrato da una serie di servizi, che possono essere acquistati anche a parte, e modellato secondo le esigenze specifiche del cliente. Infine, solo il 7% delle proposte presenta una semi-flessibilità, grazie alla possibilità di modificare la data/durata del servizio o alcune variabili dei servizi complementari. I dati comunque mettono in evidenza che gli operatori ricettivisti dell area fiorentina hanno sviluppato nuove formule produttive, sicuramente spinti dai profondi cambiamenti del mercato: maggior sensibilità al fattore prezzo, un forte aumento delle prenotazioni alberghiere via web, il forte sviluppo delle compagnie low cost e la ricerca di una flessibilità nelle proposte, hanno creato e continuano a creare fattori di criticità in tutto il comparto delle agenzie di viaggio e dei tour operator. La caratteristica commerciale dei prodotti proposti rigida 48% flessibile 45% parzialmente rigida 7% Dalla valutazione complessiva delle proposte disponibili sul mercato (pacchetti, tour, escursione, visite) per la città di Firenze e provincia è emerso che ben il 76% dei prodotti propongono una località della provincia fiorentina come meta esclusiva del viaggio, mentre il 24% propone l area all interno di un tour che si snoda per la Toscana e in alcuni casi attraverso le regioni limitrofe. 12

284 Specificità della destinazione Firenze e provincia di transito 24% esclusiva 76% L attrattiva principale della provincia di Firenze ruota essenzialmente sul turismo culturale, ma non mancano le proposte per le aree rurali e di campagna che inglobano spesso soluzioni di vacanze attive. I prodotti maggiormente proposti sono le visite città, a piedi o con mezzi di trasporto privati o pubblici, con o senza guida, con o senza ingressi ai musei. Al secondo posto troviamo l offerta di soggiorni in campagna o nelle aree rurali della provincia; in molti casi contengono attività sportive o culturali o di animazione, veri e propri pacchetti innovativi e rispondenti alle esigenze di target diversi. Significativa anche l offerta di pacchetti elastici ed economici per la città di Firenze, legati spesso a motivazioni culturali e in alcuni casi collegati alle occasioni di shopping. Le proposte sul turismo enogastronomico e le proposte per l artigianato tipico provinciale continuano ad interessare la domanda turistica, come momento trasversale a tutte le altre tipologie turistiche; si rilevano proposte di degustazione di vini, corsi di cucina, degustazioni in trattorie della provincia o visite alle botteghe artigiane, soggiorni in ville e dimore storiche, proposte di soggiorni per i centri d arte minori e i viaggi con visite esclusive agli outlet della provincia. Tipologia di prodotti proposti Prodotti Val. % Visita città 27,9 Soggiorni in campagna 23,3 Pacchetti enogastronomia con soggiorni nella città di Firenze 7,0 Escursioni 7,0 Soggiorni nella città di Firenze con proposte di artigianato 7,0 Soggiorni nella città di Firenze con escursioni outlet/shopping 7,0 Culturale con soggiorni in ville 4,7 Culturale con soggiorni nella città di Firenze 4,7 Culturale con soggiorni nei centri minori 4,6 Soggiorni in campagna/visita città 2,3 Visita città/enogastronomia 2,3 Convegni 2,2 Totale 100,0 Per quanto riguarda le sistemazioni ricettive proposte nei pacchetti, o semplicemente offerte come servizio isolato, nel 54% dei casi analizzati si rileva un ampia offerta di strutture alberghiere. Le strutture tradizionali coprono tutti i potenziali target, anche se quello di riferimento principale è la clientela che predilige livelli di servizio medio-alti. Infatti, i tre e quattro stelle costituiscono il 34% dell offerta ricettiva, contro il 14% degli una-due stelle e il 6% dei cinque stelle. 13

285 Per i pacchetti incentrati sul turismo campagna/collina, la sistemazione in strutture agrituristiche si attesta al 20% dell offerta, ma non mancano le proposte calibrate su un target più specifico: i country/relais raggiungono il 6% della programmazione. L altra ricettività costituisce il 20% dell offerta complessiva e si distribuisce fra residence, case e appartamenti per vacanza, bed & breakfast, affittacamere e appartamenti. Le strutture ricettive proposte Le strutture ricettive Val. % Agriturismo 20,0 Hotel 4 Stelle 18,0 Hotel 3 Stelle 16,0 Hotel 1-2 Stelle 14,0 Residence 6,0 Hotel 5 Stelle 6,0 Country - Relais 6,0 Cav 4,0 B&B 4,0 Affittacamere 4,0 Appartamenti 2,0 Totale 100,0 Per quanto riguarda le destinazioni proposte, la città rimane l elemento di maggiore attrazione, ma non mancano le altre destinazioni classiche del turismo provinciale quali Fiesole, Greve e Impruneta, o il Mugello, la Val di Sieve e la Val d Elsa. Le agenzie ricettiviste della provincia continuano a proporre soluzioni di viaggi e servizi per le aree del Chianti, con un livello di flessibilità pari al 50% dell offerta complessiva. Un livello di flessibilità maggiore delle proposte si registra anche per le proposte sul Mugello (80%), sulla Valdelsa (83%) e sul Valdarno (100%). La città di Firenze, invece, è presentata con un offerta rigida (70%); evidentemente l articolazione delle proposte non consentono di modificare i pacchetti, se non negli aspetti marginali. Località proposta Località Val. % Firenze 53,0 Mugello 9,0 Valdelsa Empolese 4,0 Val di Sieve 4,0 Montaione 4,0 Firenze/Fiesole 4,0 Figline V.no 4,0 Vinci 2,0 Impruneta/Greve/Panzano 2,0 Impruneta 2,0 Greve/Panzano/Barberino/Firenze/Fiesole 2,0 Gambassi Terme 2,0 Firenze/Petraia 2,0 Firenze/Mugello/Vinci 2,0 Firenze/Impruneta/Vinci 2,0 Chianti fiorentino 2,0 Totale 100,0 14

286 Indagine internet su attività di incoming di agenzie di viaggio In questa parte del lavoro vengono presentati i risultati dell analisi dei siti internet delle agenzie di viaggio che effettuano attività di incoming. In particolare, il monitoraggio è stato realizzato partendo dai 260 operatori che hanno dichiarato di effettuare attività di incoming e limitando l osservazione solo alle 194 agenzie che dispongono di un proprio sito. Fra queste è stato selezionato un campione di 74 agenzie, cioè quelle rendono disponibile online le informazione specifiche sull attività di incoming. Distribuzione territoriale del campione di indagine Provincia Val. ass. Val. % Firenze 20 27,0 Livorno 14 18,9 Arezzo 12 16,2 Pisa 7 9,5 Lucca 6 8,1 Siena 4 5,4 Grosseto 4 5,4 Pistoia 3 4,1 Prato 2 2,7 Massa Carrara 2 2,7 Totale ,0 Sulla base dei dati raccolti è stato accertato che il 61% degli operatori svolgono esclusivamente attività incoming. Per le altre, valutando le offerte pubblicate sul sito, abbiamo riscontrato un 33% di agenzie a prevalente attività outgoing e un 5,8% di operatori a prevalente attività incoming. Attività delle agenzie Attività Val.% Incoming 60,9 Outgoing (attività prevalente) 33,3 Incoming (attività prevalente) 5,8 Totale 100,0 Un primo risultato derivante dall analisi dei siti internet riguarda le destinazioni regionali inserite nelle proposte di viaggio. In totale sono state censite 45 località situate nelle dieci province regionali. Fra le mete proposte, ovviamente, Siena e Firenze rappresentano le località più trattate. Seguono l Isola d Elba e il Chianti (entrambe con l 8%), Lucca, la Maremma, San Gimignano e Pisa. 15

287 Proposte delle agenzie per destinazione Destinazione Val.% Destinazione Val.% Siena 9,7 Garfagnana 2 Firenze 9,7 Cortona 2 Isola d'elba 8,0 Montalcino 1,7 Chianti 8,0 Livorno 1,7 Lucca 6,9 Valdarno 1,4 Maremma 5,4 Val D'orcia 1,4 San Gimignano 5,2 Montepulciano 1,4 Pisa 4,9 Grosseto 1,4 Versilia 3,4 Arcipelago Toscano 1,4 Arezzo 3,2 Val Di Cecina 1,1 Volterra 2,9 Amiata 1,1 Costa Degli Etruschi 2,9 Altre destinazioni 11,1 Casentino 2,3 Totale 100 Prevalgono i pacchetti a contenuto culturale e le proposte legate all offerta rurale e agrituristica. Un discreto numero di proposte sono state rilevate anche per l offerta delle aree balneari, che insieme alle due precedenti tipologie turistiche costituiscono il 91,3% dell attività produttiva delle agenzie. Un discreto quantitativo di proposte si rileva anche per la tipologia termale e montagna. Proposte delle agenzie per tipologia turistica prevalente Montagna Terme Mare Campagna Arte In merito alla sistemazione prevista dalle offerte individuate nei siti internet delle agenzie incoming, va prima di tutto segnalato come una larga maggioranza dei prodotti turistici riferiti alla Toscana riguardano solo ed esclusivamente il servizio di pernottamento. La sistemazione alberghiera è quella maggiormente proposta (28,1%); numerose proposte prevedono la sistemazione in appartamenti o ville (26,7%) o in agriturismo (20,7%). Resta comunque varia la gamma di possibilità presentate; infatti, un numero significativo di offerte fa riferimento all ospitalità in bed & breakfast (8,1%), in residence (6,7%) o in dimore storiche (5,2%). Abbastanza contenute le proposte ricettive di villaggi turistici, campeggi, relais e chateaux e ostelli. 16

288 Sistemazione prevista Ostelli Relais & Chateaux Campeggi Villaggi Turistici Dimore Storiche Residence B&B Agriturismo Appartamenti - Ville Alberghi Dalla valutazione sui pacchetti tutto compreso non è stato possibile identificare agevolmente la caratterizzazione dei servizi inclusi nel viaggio. Alcuni servizi fanno riferimento ad attività che possono essere realizzate nel corso del soggiorno, come le escursioni, le visite guidate o shopping tours. Altri, invece, sono riferiti a servizi turistici quali il noleggio di auto, anche di lusso o con autista, al transfer, al noleggio di barche; una buona percentuale invece propone corsi di varia natura (di cucina, di pittura, di ceramica), mentre spesso viene offerta la possibilità di prenotare e acquistare biglietti per traghetti, per musei, teatri o concerti. Infine, non mancano le proposte legate all organizzazione di eventi, di congressi, di viaggi aziendali, ed alla locations per cene di gala o eventi di altro tipo. Altri servizi offerti Servizi Val. % Escursioni e visite guidate 22,8 Noleggio auto con autista 17,1 Corsi di cucina 12,2 Biglietteria/prenotazione traghetti 11,5 Biglietteria/prenotazione musei 9,7 Organizzazione eventi 7,3 Congressi e viaggi aziendali 7,3 Shopping tours 4,1 Servizio transfer 2,4 Noleggio barche 0,8 Noleggio auto di lusso - Limousine 0,8 Locations per cene di gala ed eventi 0,8 Corsi di pittura 0,8 Corsi di lingue 0,8 Corsi di ceramica 0,8 Biglietteria/prenotazione teatri - concerti 0,8 Totale 100 I siti internet delle agenzie di viaggio incoming che prevedono offerte speciali costituiscono il 56,9% del campione. Da segnalare come queste offerte siano sempre riferite a determinati periodi dell anno, a specifiche occasioni o a particolari categorie di prodotto. 17

289 Ben i tre quarti delle agenzie di viaggio presentano sul proprio sito internet pacchetti turistici tutto compreso. Offerte speciali e pacchetti turistici Offerte speciali Pacchetti turistici Si 57% No 43% Si 74% No 27% L analisi dei pacchetti turistici evidenzia come,in pochissimi casi, le agenzie incoming fanno specifico ed evidente riferimento ai prodotti turistici tematici regionali inseriti nel piano promozionale Tuttavia, la maggior parte delle proposte (72%) può essere riconducibile in modo più generico ad alcuni di questi prodotti. Al primo posto si colloca il turismo enogastronomico; a tale prodotto può essere associato il 23,9% dei pacchetti proposti dalle agenzie. Di seguito si rilevano le offerte legate ai prodotti ambiente di Toscana (9,2%), Etruschi (8,3%) e Costa di Toscana (8,3%). Da segnalare, infine che non sono state rilevate proposte riferite ai prodotti Toscana Underground e Via Francigena. Pacchetti riconducibili ai tematismi regionali Pacchetti Val:% Non previsti 28,3 Turismo enogastronomico 23,9 Ambiente di Toscana 9,2 Etruschi 8,3 Costa Toscana 8,3 Turismo Scolastico 5,5 Terme di Toscana 5,5 Itinerari d'autori 4,6 Toscana congressuale 2,8 Cicloturismo 1,8 Montagna Toscana 0,9 Benvenute in Toscana 0,9 Totale

290 I Consorzi turistici della regione Toscana Dagli indirizzati forniti dalle Agenzie per il turismo, dalle Province, da Toscana Promozione e dalle Camere di Commercio regionali, e attraverso una capillare ricerca su internet, sono stati censiti circa 70 realtà consortili fra consorzi, cooperative e associazioni turistiche con finalità di promo-commercializzazione. Nella tabella successiva è possibile osservare la localizzazione per i diversi ambiti delle Apt regionali. Firenze, la Versilia e Grosseto rappresentano gli ambiti maggiormente rappresentati. Al contrario, Prato risulta l unica Apt che non presenta attività consortili. Totale consorzi turistici per Apt Apt Val. % Apt Val. % Firenze 17,7 Massa Carrara 4,4 Versilia 16,2 Arcipelago 4,4 Grosseto 13,2 Arezzo 2,9 Pisa 8,8 Montecatini 2,9 Siena 8,8 Chianciano 2,9 Lucca 7,4 Amiata 1,5 Livorno 4,4 Pistoia-Abetone 4,4 Totale 100 L individuazione per ogni consorzio di una tipologia di risorsa turistica prevalente non è agevole, in quanto ogni realtà opera su territori abbastanza vasti costituiti solitamente da più comuni e in molti casi è possibile ricollegarla ad una pluralità di prodotti tematici. Sulla base delle caratteristiche principali di ciascuna istituzione è stata comunque determinata la seguente classificazione: il 33,8% dei consorzi rilevati può essere associato prevalentemente alla risorsa turistica balneare, il 32,4% alla risorsa arte, il 17,6% alla campagna, l 8,8% alla montagna e il 7,4% al prodotto terme. Consorzi per tipologia di risorsa turistica Risorsa turistica Val.% Arte 32,4 Campagna 17,6 Mare 33,8 Terme 7,4 Montagna 8,8 Totale 100 In totale sono state censite nella regione Toscana circa aziende consorziate, che si suddividono fra imprese, associazioni e altri enti. In media ciascun consorzio prevede circa 65 soci; si tratta di un numero estremamente variabile che oscilla da un minimo di 8 strutture ad un massimo di oltre 100 aderenti. Il 32% dei consorzi analizzati è riferito ad un unica tipologia di impresa; molti di questi prevedono tra i propri associati solo strutture ricettive, ma ne esistono altri composti ad esempio esclusivamente da stabilimenti balneari. Il restante 68% può essere considerato multisettoriale, facendo riferimento a più tipologie di imprese; si tratta di interessanti esempi di integrazione produttiva tra settori diversi. L 82% dei consorzi analizzati sono costituiti esclusivamente da soggetti privati, il restante 18% vede una integrazione con soggetti pubblici locali. 19

291 Tipologia di imprese su Totale consorzi turistici Tipologia Imprese/ente/associazione Val.% Ricettività 56,3 Risotrazione/pubblici esercizi 12,1 Attività commerciali 11,4 Aziende Agricole 5,0 Stabilimenti balneari 3,7 Strutture servizio 2,9 Enti Pubblici 2,6 Agenzie immobiliari 1,9 Agenzie di viaggio /Tour Operator 1,5 Associazioni 1,0 Altre attività (Enoteche, Aziende artigianali, parchi) 1,5 Totale 100 Indagine internet sulle attività dei consorzi I risultati presentati nelle pagine seguenti sono stati ottenuti analizzando i siti internet dei consorzi turistici regionali. L 82% delle unità censite ha un proprio sito internet. Da una prima osservazione dei siti emerge chiaramente come essi siano strutturati principalmente per la promo-commercializzazione delle risorse e dei prodotti turistici del territorio di competenza. Quasi tutti i siti forniscono una descrizione del territorio di riferimento e delle risorse presenti (84%); tuttavia bisogna sottolineare come solamente in pochi casi questa descrizione riporta informazioni esaurienti e dettagliate; spesso vengono inserite solamente indicazioni generali. La maggior parte dei siti, inoltre, riporta un calendario degli eventi e delle manifestazioni locali. Oltre alle schede informative sull area, è facile trovare link con i siti delle Agenzie per il turismo del territorio di riferimento oppure di altri enti locali corrispondenti. Descrizione del territorio di riferimento e calendario degli eventi Descrizione area Calendario eventi Dettagliata 17% Parziale 83% Presente 56% Assente 44% L analisi dettagliata dei siti ha permesso di individuare i principali servizi offerti da queste istituzioni ai propri associati. La maggior parte delle attività riguarda interventi mirati alla promo-comercializzazione dei prodotti turistici, tuttavia le funzioni svolte non si limitano a questo aspetto ma riguardano una casistica ben più ampia. 20

292 Uno dei principali servizi offerti che può essere ricondotto alle attività di promozione e vendita, riguarda la partecipazione a fiere, mostre e manifestazioni di settore (attuata dal 45,5% dei consorzi). Un'altra attività per la quale questi soggetti si dimostrano particolarmente attivi fa riferimento all organizzazione diretta o in compartecipazione di convegni, eventi o dibattiti di varie tematiche (43,2%). Anche la prenotazione delle strutture ricettive rappresenta un servizio facilmente rintracciabile nei siti internet (68,2%); nella metà dei casi è il consorzio a gestire direttamente il centro di prenotazione, in alternativa svolge una funzione intermediaria raccogliendo le prenotazioni dei turisti ed inoltrandole alle strutture ricettive. In merito ai sistemi di prenotazione dell alloggio va segnalato come molti (circa il 61%) offrono la possibilità di verificare direttamente la disponibilità delle camere e eventualmente procedere alla prenotazione; negli altri, invece, è necessario compilare un apposito campo per poi ricevere dal consorzio la comunicazione all eventuale disponibilità. Il 34,1% dei consorzi gestisce direttamente uno più uffici di informazione turistica nel territorio di competenza; al riguardo va detto che in una larga maggioranza dei siti analizzati è prevista la possibilità di inoltrare on-line attraverso la compilazione di una schede appositamente predisposta o tramite la richiesta di informazioni turistiche. Il 31,8% dei consorzi svolge attività editoriale di progettazione, realizzazione e distribuzione gratuita di materiale promozionale e informativo; talvolta si occupa anche della vendita di questo materiale. Tra gli altri servizi offerti, si rileva la gestione di servizi turistici vari (servizi di intrattenimento, strutture ricettive, bar, ristoranti, locali, parcheggi, musei, ), l assistenza e la consulenza per i consorziati, anche attraverso l organizzazione di attività formative e di qualificazione degli operatori, la realizzazione di campagne pubblicitarie, il monitoraggio e l analisi dei flussi turistici del territorio e della soddisfazione dei turisti per i servizi del territorio nonché la gestione dei loro reclami. Servizi offerti dai Consorzi (% calcolata su totale dei siti analizzati) Servizi Val.% Attività mirate alla promo-commercializzazione del prodotto turistico 63,6% Partecipazione a fiere/mostre/manifestazioni di settore 45,5% Organizzazione diretta o in compartecipazione di convegni/eventi/dibattiti 43,2% Gestione mailing list/newsletter 40,9% Gestione centro di prenotazioni strutture ricettive 34,1% Gestione ufficio informazioni turistiche 34,1% Inoltro richieste di prenotazioni 34,1% Attività editoriale di progettazione/realizzazione/distribuzione e vendita di materiale promozionale e informativo 31,8% Gestione servizi turistici 31,8% Assistenza e consulenza per i consorziati/ Organizzazione corsi di formazione e qualificazione per gli operatori 27,3% Realizzazione campagne pubblicitarie 25,0% Monitoraggio e analisi dei flussi turistici 15,9% Assistenza ai turisti/gestione reclami/attività di auditing per valutare la soddisfazione dei turisti 13,6% Organizzazione tour/escursioni/visite guidate 9,1% Prenotazione eventi/spettacoli/musei 6,8% Altro 4,5% 21

293 Tutti i consorzi tramite i loro siti internet tendono a promuovere prodotti tematici, spesso di varia natura. In molti casi i siti fanno riferimento ai prodotti turistici tematici previsti dalla Regione Toscana. Al primo posto si collocano le varie offerte collegabili al prodotto Ambiente di Toscana che fanno riferimento al contesto naturalistico e paesaggistico dei diversi territori (22,1%); seguono poi le proposte legate all offerta enogastronomica (19,6%) e quelle direttamente coinvolte con l offerta balneare (10,4%). Da segnalare come siano state monitorate proposte riferite a tutti i 13 prodotti regionali. Prodotti tematici proposti Prodotti Val. % Ambiente di Toscana 22,1% Turismo enogastronomico 19,6% Costa Toscana 10,4% Cicloturismo 8,6% Terme di Toscana 8,0% Itinerari d'autore 7,4% Etruschi 5,5% Toscana underground 4,9% Montagna Toscana 4,3% Toscana congressuale 4,3% Via Francigena 2,5% Benvenute in Toscana 1,2% Turismo scolastico 1,2% Totale 100 Nel 46,8% dei siti internet analizzati sono previste offerte speciali, che solitamente prevedono sconti in particolari periodi o occasioni (pacchetto benvenuto, speciale weekend) oppure offerte last minute. Il 59,1% dei consorzi commercializzano tramite sito internet veri e propri pacchetti turistici che possono durare da qualche giorno ad una settimana. Alcuni siti, inoltre, offrono la possibilità di creare gratuitamente un pacchetto vacanze personalizzato sulla base di una lista di preferenze che l utente è invitato a trasmettere. Spesso nei siti vengono inserite proposte di itinerari o tour giornalieri, legati a visite a città o centri d arte, visita a mostre a cantine, aziende agricole, Offerte speciali e pacchetti turistici Offerta speciale Pacchetti turistici Si 47% No 53% Si 59% No 41% L ultima informazione raccolta riguarda le traduzioni in lingua straniera dei siti internet. L 88,6% dei siti esaminati prevede la versione in almeno una lingua straniera, che risulta 22

294 sempre l inglese. Alcuni siti, dunque, pur essendo ben strutturati e pur facendo riferimento ad aree molto frequentate anche dai turisti stranieri, sono solamente in lingua italiana. Il tedesco rappresenta la seconda lingua utilizzata (36,4% dei siti), seguita dal francese (25%). Pochi i casi dove vengono utilizzate altre lingue come l olandese, lo spagnolo, il giapponese e il norvegese. % siti internet in lingua straniera Norvegese Giapponese Spagnolo Olandese Francese Tedesco Inglese 0% 20% 40% 60% 80% 100% 23

295 I CLUB DI PRODOTTO TERRITORIALI I concetti chiave dello sviluppo turistico futuro per il nostro territorio stanno, in particolar modo, nella capacità e nella volontà di rimettere in gioco i risultati positivi degli ultimi anni, lavorando sui prodotti, migliorando i rapporti con altri soggetti locali, creando proposte ricche di tipicità e di valori locali. Per fare ciò ogni progetto deve presentare sempre le condizioni di integrazione fra prodotto e destinazione, elaborando azioni che rispondano alle esigenze dei vari attori, pubblici e privati, direttamente coinvolti tenendo presente che gli elementi che differenziano le varie proposte sono i prezzi, il valore della destinazione, la qualità dei servizi offerti, le varie opzioni di scelta, il sistema della mobilità, la qualità dell ambiente. Sulla base di questi concetti diventa necessario provvedere ad elaborare progetti di promo-commercializzazione territoriali curando i rapporti con gli altri enti interessati (protocolli d intesa, ecc.). Dalla collaborazione fra pubblico e privato scaturisce una sorta di "puzzle" in cui ogni singolo "attore" - Province, Comuni, Agenzie per il Turismo, Camere di Commercio, operatori pubblici e privati - si lega agli altri nella realizzazione di progetti di promo - commercializzazione turistica. Arte e cultura, mare e spiagge, benessere e terme, enogastronomia e tradizioni, natura e sport: queste, alcune delle "punte di diamante" dell'offerta turistica del nostro territorio. Attorno a ciascuno di questi elementi turistici si ipotizza la costituzione di "Club di Prodotto", con il compito di realizzare progetti specifici mirati alla promozione e alla commercializzazione di ciascun ambito. LA PROMOZIONE INTEGRATA Il passaggio da una semplice logica di destinazione o di prodotto, ad una integrazione fra prodotto turistico e valorizzazione di un intero territorio e dei suoi elementi di identità, riporta in primo piano la necessità di nuove forme di partnership e collaborazione fra tutti gli attori locali ed in particolare gli Enti territoriali. I prodotti agroalimentari e dell enogastronomia tipica, le nostre risorse storico artistiche ed ambientali sono fra gli elementi che maggiormente restano impressi nell immaginario di chi visita la Toscana e il nostro territorio. Essi quindi concorrono più di altri a qualificare l immagine della Toscana nel mondo, svolgendo anche un ruolo positivo per l affermazione della Marca Toscana. Tale opportunità può ben concretizzarsi nell ambito di azioni intersettoriali, in cui sia possibile, associando il fattore attrattivo del territorio con le sue produzioni, l ambiente e lo stile di vita, trasmettere un messaggio complessivo di elevato impatto. L utenza turistica può diventare un opportunità economica per diversi settori economici e nello stesso tempo un momento per ripensare gli spazi e gli arredi urbani. Laddove si informa e si accoglie si deve poter informare sulle produzioni tipiche, sulla cucina tipica, quale è e dove si gusta; attraverso l allestimento di appositi spazi di informazione e di vendita sui prodotti locali, fino ad arrivare al concepimento di una vera e propria rete distributiva che rafforzi i collegamenti tra produttori e venditori, nello spirito di alcuni importanti iniziative che si stanno realizzando a livello regionale come i progetti Benvenuti in Toscana, Benvenute in Toscana e Vetrina Toscana e Vetrina Toscana a Tavola. Diventa a questo punto indispensabile organizzare una attività di promocommercializzazione integrata per sfruttare questo straordinario mix di risorse e di opportunità con l obiettivo di: 24

296 Evitare la frammentazione eccessiva delle risorse e competenze, anche al fine di elevarne il livello qualitativo, di raggiungere un impatto maggiore sui mercati, una maggiore omogeneità delle azioni promozionali, una conseguente ottimizzazione dei risultati; Creare un immagine unitaria delle produzioni locali che rafforzi il mercato in modo diretto ed indiretto e migliori complessivamente l immagine del territorio; Creare sistema tra i vari attori che a tutti i livelli interagiscono con il sistema economico locale con lo scopo di ottimizzare l uso delle risorse e dei risultati; Dare coerenza ad un insieme di interventi realizzati in modo puntiforme, da soggetti isolati, al fine organizzare un sistema integrato di comunicazione di evitare effetti controproducenti; Sperimentare alcune azioni innovative tese alla costruzione di relazioni con nuovi soggetti, capaci di generare sinergie e proposte innovative; rafforzamento dell integrazione con gli attori e gli strumenti della promozione (Toscana Promozione piano promozionale regionale; Provincia piano triennale promozione turistica, piano di sviluppo rurale, programma di valorizzazione dei beni culturali; ApT piani annuali di attività; CCIAA iniziative promozionali); portare a sintesi le esperienze sin qui svolte nei comparti economici del TURISMO e dell AGRICOLTURA, nella valorizzazione delle risorse CULTURALI e nell attrazione degli investimenti esteri. (ad es. protocolli d intesa, accordi ecc. già in essere); definire in sede di concertazione (interna all amministrazione ed esterna) le modalità di attuazione dei progetti, il monitoraggio e le eventuali variazioni. FAVORIRE LA FUNZIONE DI INCOMING PRESSO STRUTTURE LOCALI Appare importante continuare ad incentivare la pratica dell incoming presso operatori locali, favorendone l aggregazione finalizzata alla commercializzazione dei prodotti turistici locali. Occorre far raggiungere ai soggetti locali dimensioni in grado di entrare sui mercati nazionali e internazionali, anche attraverso accordi commerciali e organizzativi con grandi operatori della domanda, al fine di favorire l avviamento e l introduzione sul mercato. Significativa in questo senso la nascita di strutture consortili, nate per raggruppare varie tipologie di ricettività e di offerta turistica di una determinata area così da potersi proporre in maniera adeguata verso gli operatori, professionali e non, della domanda turistica nazionale ed internazionale. Tutto questo denota da un lato l interesse e la fiducia verso il settore del turismo, dall altro la volontà di superare diffidenze ed ostacoli per poter lavorare insieme. Il sistema dell offerta turistica di un territorio deve far riferimento a tutti quegli elementi che, attraverso un processo di integrazione, vengono posti sul mercato in maniera coordinata piuttosto che in ordine sparso, consentendo così tutti quei processi di valorizzazione, ottimizzazione e qualificazione sempre più necessari per essere competitivi. Occorre quindi continuare a sviluppare quello che sembra essere il limite di fondo della attuale situazione, individuabile nel prevalere di un ottica individualista (ogni attore si sente autorizzato ad essere un decisore autonomo di comportamenti) o nella migliore delle ipotesi fortemente localistica (i confini comunali/comprensoriali sono barriere e non cerniere fra elementi dello stesso sistema). L attualità del problema è derivata dall evoluzione del mercato e dell intero sistema di relazioni tra domanda ed offerta turistica, giunta oggi ad una fase di sostanziale svolta. Sul fronte della domanda si è manifestata con forza l esigenza di forme più personalizzate 25

297 nell uso del tempo libero, il consumatore è diventato più esigente, e, come abbiamo visto, ha trasformato i propri comportamenti di consumo. Sul fronte dell offerta occorre prendere atto che le mete della vacanza e i prodotti turistici sono sempre più sostituibili ed intercambiabili. Perciò agli operatori non conviene rivolgersi in modo indistinto alla generalità dei consumatori; è necessario conoscere le loro motivazioni di consumo e progettare soluzioni per questi nuovi bisogni. In altre parole oggi i prodotti turistici vanno concepiti, progettati, costruiti e venduti. Orientare la propria offerta verso nicchie di mercato ben caratterizzate comporta un modo nuovo di pensare al prodotto turistico. Il passaggio da una semplice logica di prodotto, ad una integrazione fra prodotto turistico e valorizzazione di un intero territorio e dei suoi elementi di identità, riporta in primo piano la necessità di nuove forme di partnership fra tutti gli attori locali ed in particolare fra operatori privati del settore turistico inteso in senso ampio. In altre parole oggi i prodotti turistici vanno concepiti, progettati, costruiti e venduti. Orientare la propria offerta verso nicchie di mercato ben caratterizzate comporta un modo nuovo di pensare al prodotto turistico. Dall enfasi posta sulle caratteristiche esteriori della destinazione, si concentra l attenzione sui bisogni dell ospite e sui vantaggi che quest ultimo può trarre da un viaggio od un soggiorno all insegna di nuove motivazioni. Dall enfasi sulla standardizzazione e la omogeneizzazione del prodotto si pone l attenzione sulla qualità, l autenticità del bene/servizio offerto Se da una parte l intervento pubblico deve consentire una reale integrazione verticale del processo di programmazione promozione, rispondendo alle sollecitazioni della domanda e agli interessi dei vari imprenditori senza ledere gli interessi collettivi e generali coinvolti, dall altra l intervento dei privati deve essere rivolto alla costituzione di prodotti che presentino tutti gli elementi della competitività ed all attivazione di tutte quelle nuove forme di commercializzazione necessarie alla vendita del prodotto in stretta sinergia con gli enti pubblici. DIVERSIFICARE E SPECIALIZZARSI Diversificare e specializzarsi diventano oggi due must: la diversificazione del prodotto e la specializzazione del mercato sono le due direttrici di riferimento per affrontare il mercato sempre più competitivo e globale. Solo definendo mercati e prodotti di riferimento si potranno avviare e sviluppare aggregazioni efficaci. In considerazione infatti della dinamica evolutiva della domanda, caratterizzata dalla tendenza alla selezione degli acquisti, una selezione che fa leva sia sulle caratteristiche del prodotto sia su quelle della destinazione geografica, diventa strategico strutturare prodotti specifici in forte integrazione con il territorio di riferimento, rivolti a target specifici, comunicati, promossi e commercializzati con strumenti mirati e di volta in volta selezionati. Ciascuna impresa e ciascuna località turistica debbono individuare una strategia ed un posizionamento personalizzato. L offerta di ospitalità, di servizi e di produzioni tipiche non può più essere diretta ad un solo segmento di mercato, ma deve diversificarsi per rimanere competitiva. Nel contempo deve specializzarsi, concentrando l azione di promozione attorno ad alcuni temi chiari e riconoscibili, per distinguersi, sia nel messaggio, che negli standard di qualità offerti, nell affollato panorama di prodotti turistici proposti. 26

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299 Il sistema di informazione e accoglienza turistica in Toscana Caratteristiche strutturali e operative Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Centro Studi Turistici Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana 1

300 SOMMARIO Premessa...3 I servizi di informazione turistica e marketing territoriale...3 Riferimento legislativo...5 Configurazione dei servizi offerti...5 Ipotesi Minimale...5 Ipotesi Massimale...6 Definizione delle tipologie di uffici necessari...8 Presentazione dei risultati...10 Rapporto tra turisti e uffici informazione turistica...11 Titolarità e gestione operativa degli uffici...13 Logistica e caratteristiche locale...13 Organizzazione dell attività...14 Personale...15 Servizi offerti...17 Dati sul servizio svolto...17 Appendice

301 Premessa L attività di promozione del turismo consiste essenzialmente nel realizzare iniziative in grado di incrementare il movimento dei turisti, attraverso una qualificazione dell offerta turistica. Fornire servizi di informazione e assistenza ai turisti, valorizzare le risorse turistiche disponibili, realizzare progetti, manifestazioni e congressi d interesse turistico, diffondere opuscoli e guide ed altro materiale per la conoscenza delle località turistiche, costituiscono alcuni esempi d attività promozionale. Si tratta, dunque, di un attività molto ampia e articolata, non facilmente ricomponibile, ma senza dubbio decisiva per un settore, come quello turistico, caratterizzato da una forte competizione e da un raggio d azione molto esteso. In questo contesto i servizi relativi all accoglienza e all informazione dei turisti rappresentano, senza dubbio, attività fondamentali per il settore: la soddisfazione del turista, passa anche attraverso il comportamento di questi organismi e il tipo di prestazioni che sono in grado di effettuare. L efficacia nel modo di operare degli IAT è legata, essenzialmente, alla loro capacità di soddisfare le necessità e i desideri dei turisti, i quali devono essere considerati sia come principali destinatari dei servizi sia, in ottica strategica, come una bussola che orienta l attività di informazione e accoglienza turistica. La principale sfida degli IAT è, dunque, quella di porre attenzione alle esigenze dei turisti e tradurle in prestazioni di qualità, in grado di suggerire la soluzione giusta, al momento opportuno. L obiettivo del presente progetto è quello di creare un vero e proprio osservatorio di indicatori dell informazione turistica in Regione Toscana. L importanza strategica dell informazione turistica richiede un controllo continuo dei livelli di qualità degli uffici preposti: questo significa l applicazione di standard di lavoro finalizzati ad elevare il livello dei servizi offerti. L operatore pubblico può e deve assumere iniziative per ottimizzare e migliorare la qualità del servizio; esso può organizzare un azione propulsiva all esterno, ma anche e soprattutto al proprio interno. Lo studio ha riguardato la raccolta di alcuni elementi qualitativi utili a verificare l assolvimento del ruolo istituzionale, attraverso il controllo di indicatori di performance relativi all attività di informazione e accoglienza turistica nella provincia. In particolare, la metodologia adottata per la realizzazione del progetto ha previsto una rilevazione esaustiva, sulla base di un questionario elaborato dal Centro Studi Turistici di Firenze, degli uffici informazione turistica presenti sul territorio regionale. L indagine ha permesso di elaborare una mappatura aggiornata della rete di informazione e accoglienza turistica, che poi è stata rapportata alle esigenze territoriali poste dallo sviluppo della domanda turistica. I servizi di informazione turistica e marketing territoriale Negli ultimi anni, l Assessorato al Turismo della Regione Toscana, ha promosso interventi istituzionali attraverso l'emanazione di leggi e regolamenti che hanno come oggetto la riorganizzazione dei servizi di informazione e accoglienza turistica per l'acquisizione e la diffusione di informazioni al turista e agli operatori. Questo impegno politico, ha creato le condizioni favorevoli per una riqualificazione del ruolo e delle competenze dei Servizi di informazione e accoglienza turistica secondo Standard minimi di livello europeo, rafforzandone la funzione importantissima di interfaccia 3

302 fra l'offerta di risorse del sistema turistico regionale e l universo della variegata e mutevole domanda di servizi. Che tali uffici possano agire in modo efficace e con più alti standard di qualità a supporto delle azioni regionali, provinciali e locali di promozione, oltre che nelle politiche di accoglienza, così come avviene in altri paesi europei, è l obiettivo realistico che si è data la Regione. Dando seguito ai risultati della mappatura degli "uffici di informazione (IAT)" ed in relazione all Articolo 3 (Comma 8 e 10) del Regolamento di attuazione del Testo Unico delle Leggi Regionali in materia di Turismo la Regione Toscana intende effettuare una mappatura logica 1 del sistema informativo turistico regionale che nell'arco di un triennio si prefigge l'obiettivo di una riqualificazione del sistema dei servizi di accoglienza, informazione ed assistenza, con lo sviluppo di funzioni innovative, quali ad esempio l informazione on line, la tutela del turista-consumatore, l'introduzione di standard organizzativi e funzionali in grado di offrire un livello di prestazioni omogeneo in ambito regionale. Con questi nuovi strumenti legislativi e con il nuovo progetto, ci sono quindi tutte le condizioni per considerare la "rete" IAT come strutture di accoglienza turistica anche sul piano tecnico-professionale, del valore economico e di marketing che effettivamente rivestono fra le moderne forme di promozione sia pubbliche che private. L auspicio è che questi uffici vengano connessi in una rete informatica- telematica intelligente e coordinati in sistemi territoriali che ne qualificano il ruolo sia sul piano degli indirizzi e degli obiettivi culturali, sia della dotazione tecnica e delle funzioni operative di esercizio e gestione. In un territorio a forte vocazione turistica come quello della Regione Toscana, l'integrazione delle competenze di un sistema territoriale di servizi di informazione con degli strumenti formidabili di comunicazione quali i sistemi informativi avanzati e il web, rappresenta un potenziale enorme per nuove strategie di marketing. Lo sviluppo di servizi informativi sempre più integrati e connessi, aiuterà anche a scoprire i punti di debolezza e i vincoli da superare per realizzare un sistema di qualità dell accoglienza turistica, diventando uno strumento indispensabile di incontro fra operatori e utenti. Il ruolo dei sistemi informativi turistici, specialmente se integrati con le azioni di promozione di Enti e imprese, si configura come un servizio indispensabile per il sistema di commercializzazione, oltre che veicolo d immagine di una località e delle sue politiche di accoglienza. Imprenditori turistici e associazioni di categoria, dovrebbero manifestare un concreto interesse verso le nuove opportunità rappresentate da una "rete di uffici che svolge funzioni integrative a quelle aziendali di co-marketing, direct-marketing, ecc., quale può diventare la rete dei futuri servizi di informazione-accoglienza e promozione turistica della regione. Un progetto di riorganizzazione del sistema informativo e della qualità dei servizi turistici di un territorio deve ispirarsi anche a modelli di lavoro e a criteri organizzativi aziendalistici e valorizzare le funzioni di promozione comunicazione - accoglienza dei servizi in architetture orizzontali client server (secondo le esperienze di customer satisfation, ecc.). E stato verificato con ricerche sul campo in diverse regioni che per il turista contemporaneo fattori come la rapidità con la quale si ottiene la risposta, la possibilità di poter attingere informazioni senza limite di orario e di tempo, al di fuori dei vincoli imposti 1 Per mappatura logica si intende la definizione del territorio di competenza dei singoli uffici ed i servizi da erogare presso gli stessi uffici 4

303 dagli uffici, specialmente pubblici, e la personalizzazione delle informazioni, costituiscono elementi per valutare la qualità complessiva dell offerta turistica di una località 2. Il ruolo dei sistemi informativi turistici si sta configurando sempre più anche come un servizio indispensabile per il sistema di commercializzazione, variabile significativa dell immagine di una località e delle sue politiche di marketing, oltre che un vantaggio competitivo nella promozione diretta delle imprese turistiche che vi collaborano con trasparenza e ne accettano i protocolli di valutazione. Così come avviene per le imprese, anche l adeguamento di servizi prevalentemente finanziati dal pubblico, richiede nuove soluzioni organizzative e un programma di attuazione il cui successo dipende dalle decisioni istituzionali e dalla situazione oggettiva dei diversi luoghi, ma anche dalla possibilità di coinvolgere nuove figure professionali con competenze manageriali. Riferimento legislativo L attività degli Uffici di Informazione e accoglienza turistica è disciplinata giuridicamente dal regolamento di attuazione del testo unico delle leggi regionali in materia di turismo (L.R. 23 marzo 2000, n. 42). Vengono definite le Caratteristiche degli uffici di informazione e gli standard dei servizi, l uso dei segni distintivi, l affidamento dei servizi a soggetti terzi, il comitato tecnico di coordinamento per i servizi. Configurazione dei servizi offerti Ipotesi Minimale Il regolamento regionale 23 aprile 2001, n.18/r stabilisce i servizi minimali che gli uffici di informazione e accoglienza turistica devono garantire. Uffici di Informazione Regionale o o o o o o Informazioni in merito all offerta turistica relativa all ambito territoriale dove ha sede l ufficio e in generale sull offerta turistica del territorio regionale Informazioni precise e dettagliate sui servizi turistici dell ambito di appartenenza, con l indicazione dei prezzi praticati, sui trasporti, sui pubblici esercizi, sulle strutture congressuali, sui servizi di pubblica utilità. Informazioni esaurienti sulle risorse storico artistiche e naturalistiche e sulle relative accessibilità, itinerari turistici, manifestazioni ed eventi, tempo libero e sport nell ambito di appartenenza, indicando orari e localizzazioni. Informazioni generali sulle risorse turistiche e sull offerta turistica dell intera regione. Assistenza al turista nella ricerca di disponibilità ricettiva ed eventualmente effettuare la prenotazione 3 di strutture ricettive. Assistenza al turista per l inoltro all autorità competente di reclami per disservizi mettendo a disposizione specifici modelli e aiutando nella specifica compilazione. 2 (E. Zampiccoli, Le Giornate della comunicazione turistica, Guaraldi, Rimini,1997, p.83) 3 Non tutti gli uffici di informazione potranno effettuare la prenotazione, ma solo quelli individuati nei Piani triennali della Provincia (o individuati dalla Regione, per gli uffici informazioni da queste gestiti tramite l agenzia per il Turismo). L ufficio informazioni potrà prenotare presso le strutture ricettive esistenti in un determinato territorio che sarà definito dalla Provincia. L Amministrazione Provinciale potrà individuare il territorio di competenza dell ufficio informazioni identificandolo con quello del Comune di ubicazione, o anche dei Comuni limitrofi, ovvero con quello dell Agenzia per il Turismo. Con apposita convenzione stipulata con i gestori delle strutture ricettive devono essere precisate le modalità di prenotazione. 5

304 o o o Materiale informativo a disposizione e/o disponibile: - piantine delle località comprese nell ambito di appartenenza, con l indicazione delle principali attrattive e servizi; - carta stradale della regione; - annuari delle strutture turistico ricettive dell ambito di appartenenza. Possono inoltre essere fornite stampe di materiale informativo reperito mediante la rete telematica. Schede di valutazione per i visitatori sul servizio richiesto, e per eventuali suggerimenti per il miglioramento dei servizi. Uffici di informazione Locale o o o o o o o Informazioni sull offerta turistica del territorio del Comune dove ha sede l ufficio o in generale sull offerta turistica nell ambito territoriale. Informazioni precise e dettagliate sulle attrattive e sui servizi turistici del territorio comunale. Informazioni generali sulle risorse turistiche e sull offerta turistica dell ambito dell APT di cui fanno territorialmente parte. Assistenza al turista nella ricerca di disponibilità ricettiva ed eventualmente effettuare la prenotazione di strutture ricettive. Assistenza al turista per l inoltro all autorità competente di reclami per i disservizi. Materiale informativo a disposizione e/o disponibile: - piantine delle località comprese nel Comune o nei Comuni limitrofi, con l indicazione delle principali attrattive e servizi; - carta stradale della regione; - annuari delle strutture turistico ricettive. Schede di valutazione per i visitatori sul servizio richiesto, e per eventuali suggerimenti per il miglioramento dei servizi. Ipotesi Massimale Di seguito vengono invece elencati tutti i possibili servizi che invece un ufficio informazione e accoglienza turistica può offrire. Servizi offerti: FRONT OFFICE Informazione di base / accoglienza o o o o Diffusione gratuita di materiali informativi (kit minimo composto da catalogo ricettività e ristorazione, cartina turistica, calendario eventi) del Comune, delle località vicine, di una minima parte della Provincia. Diffusione gratuita di una selezione dei materiali di tutti i principali Comuni della Provincia, e/o consultazione in loco di tutti i materiali cartacei realizzati da Consorzi Turistici, Enti Pubblici e Associazioni di categoria, ecc. del territorio provinciale e una selezione di materiali delle Province limitrofe e Regione. Possibilità di consultazione di importanti guide, pubblicazioni, annuari e cataloghi servizi del territorio locale, regionale e nazionale. Informazioni dirette all utente tramite telefono, fax, , in merito a tutte le risorse locali e dei Comuni limitrofi. 6

305 o o o o o Informazioni dirette all utente tramite telefono, fax, , in merito a tutte le risorse provinciali e regionali: consultazione tramite PC internet dell archivio informazioni del sistema informativo regionale turismo. Accoglienza e informazioni in lingua italiana e straniere. Sistema di segreteria telefonica per informazioni standard di base. Internet point per autoconsultazione informazioni Totem bacheca con schermo e data base definito in autoconsultazione. Prenotazione booking o o o o o o o o o Raccolta prenotazioni, iscrizioni e verifica gratuita disponibilità per iniziative e manifestazioni promosse dal Comune, Pro Loco e Associazioni locali. Verifica gratuita disponibilità delle strutture ricettive del catalogo provinciale tramite segnalazione e strumenti informativi gratuiti (consultazione di siti internet collegati al sistema informativo per il turista). Verifica gratuita disponibilità appartamenti in affitto di agenzie, affittacamere. Prenotazione posti disponibili nelle strutture ricettive locali e provinciali (booking), con rilascio di voucher a pagamento: alberghi, campeggi, agriturismo, bed and breakfast, ostelli, ecc. (accordi con operatori, associazioni consorzi). Rilascio tessere raccolta funghi e frutti di bosco. Biglietti e prenotazioni per visite guidate, musei, gite, escursioni, gare, premi, spettacoli, concorsi e ogni altra iniziativa turistica e culturale locale e provinciale. Vendita gadget di interesse per il turista (linea di prodotti di merchandising appositamente studiata e realizzata) sia del territorio locale che provinciale. Vendita guide, carte turistiche, pubblicazioni e libri storici, manifesti, cassette audiovideo, cd-rom e gadget di interesse per il turista (linea di prodotti di merchandising appositamente studiata e realizzata) sia del territorio locale che provinciale. Servizio guide e accompagnamento turistico per visite monumenti e strutture locali, provinciali, noleggio strumenti per interpretariato e descrizione risorse e itinerari. Servizi offerti: BACK-OFFICE Redazione Informazioni o o o o o o Attività standard di Redazione Data base turismo (ricerca, trattamento stesura schede informative, aggiornamento e manutenzione sistema) sulle risorse locali. Redazione di documenti e comunicati stampa, suggerimenti e collaborazione con eventuali società specializzate per la realizzazione di opuscoli e guide di informazione locale. Indagini statistiche sulle caratteristiche degli utenti del servizio (analisi dell utenza). Creazione e aggiornamento di mailing list degli operatori locali, contatti esterni, enti, ecc. (con criteri informatizzati con protocolli standard e archivio storico) per gestione mirata della corrispondenza e accordi di collaborazione (direct-marketing). Gestione archivio reclami e attività di informazione sui diritti a tutela del turista (sistema di rilevazione, segnalazione inoltro verifica risposta, valutazione di casi) Raccolta suggerimenti, segnalazioni, critiche degli utenti al sistema turistico locale Animazione e marketing locale o Supporto nell ideazione, organizzazione, promozione di iniziative ed eventi locali (animazione locale), calendario eventi, programmi di visite, mostre, concorsi, itinerari a tema, ecc. 7

306 o o o Supporto e collaborazione per realizzazione materiali di documentazione e gadget (monografie e guide, gestione archivi fotografici, documentazione storica e tradizioni locali, merchandising). Gestione diretta visite guidate, accompagnamento gruppi, biglietteria strutture sale mostra. Organizzazione di stage, seminari, corsi di aggiornamento per il personale e per operatori turistici sulla qualità dei servizi turistici dei luoghi di riferimento. Definizione delle tipologie di uffici necessari L'ipotesi di lavoro a sistema si configura in sé come un fattore di qualità che crea nuovi vantaggi nella capacità di intervento istituzionale delle autonomie locali nel settore dei servizi turistici, oggi in grande evoluzione grazie alla comunicazione di rete e ai sistemi informatizzati di promozione locale che altrimenti rischierebbe di generare disparità e scompensi nell'offerta reale di servizi di un territorio. Come si può intuire e come confermano molte altre esperienze simili di coordinamento di sistemi di servizi (dai servizi di relazione col pubblico URP agli Informagiovani dei comuni, ecc.) promuovere un sistema significa prevedere una sua direzione e strumenti di coordinamento efficaci ed autorevoli, sostenuti da un conveniente impegno economico e politico. Infatti per condividere i vantaggi della collaborazione ad un sistema, occorre creare una cultura dei servizi di accoglienza, in cui gli operatori e gli amministratori si riconoscano, ne accettino le analisi e le valutazioni effettuate con strumenti concordati e trasparenti, capaci di mettere in luce i punti di criticità del sistema. Gli aderenti al sistema debbono anche potersi riferire ad un budget di progetto che sostenga per alcuni anni gli interventi straordinari che si andranno a prevedere e che sia in grado di sviluppare un recupero di efficacia del sistema stesso che contribuisca gradualmente a ridurne i costi complessivi creando nuove forme di autofinanziamento della rete dei servizi per le strutture coinvolte nella gestione Aspettative, interventi di aggiornamento, decisioni, ecc., vanno quindi mediati da una direzione capace di tradurre i linguaggi specialistici in sequenza di operazioni e programmi di lavoro che vanno promossi nel tempo per raggiungere gli obiettivi prefissati per la realizzazione del sistema. Allo stesso tempo il lavoro svolto deve trovare conferma in atti e documenti che hanno valore amministrativo (protocolli d intesa, convenzioni, ecc.) dove periodicamente i cosiddetti standard che si prendono in esame e si decide di raggiungere nel sistema vengono effettivamente concertati, raggiunti e certificati dai soggetti che hanno titolarità di gestione. Inoltre l'idea stessa di sistema rimanda a valori di cambiamento e di evoluzione nel tempo, infatti non è da escludere che alcuni degli uffici che troviamo oggi vengano chiusi o spostati in altra sede, che altri nuovi uffici o soluzioni particolari si vengano a creare in futuro sulla base di esperienze e "modelli" sperimentati anche in altre regioni e all estero. Uno schema di massima da seguire per la realizzazione del sistema regionale consiste nel costruire un modello che prevede diversi tipi di servizi coordinati fra loro da strumenti di direzione certi ed efficaci e contemporaneamente aperto a tutte le rappresentazioni del territorio per favorire la capacità di tutti i singoli uffici di strutturare legami e relazioni 8

307 orizzontali con enti e soggetti del proprio territorio e con gli altri uffici locali nel rispetto degli standard di qualità e degli indicatori concordati a livello regionale. Se consideriamo il ventaglio dei compiti che rappresenta il panel caratteristico dei servizi di informazione turistica, si possono prefigurare diverse tipologie di servizi in base alla quantità e complessità delle attività che si svolgono. Questo modello gerarchico - collaborativo potrebbe essere costituito da più tipologie di uffici di informazione: 1. Uffici Informazione on line (enti coinvolti Regione Province APT) Sempre di più oggi l informazione turistica on line acquista importanza all interno del sistema più ampio del servizio di informazione e accoglienza turistica. Sicuramente un sistema innovativo non può prescindere dalla attivazione di un sistema informativo regionale per il turista on line. La realizzazione di una base dati da consultare attraverso un sito internet ad accesso gratuito, deve sicuramente rappresentare un salto qualitativo nell'impegno delle amministrazioni locali per rendere di pubblico dominio informazioni su risorse e strutture che non sempre sono conosciute o presentate pubblicamente, di cui non si conoscono elementi informativi importanti come i prezzi per accedervi, gli orari di fruibilità, chi contattare per una visita, come raggiungere la risorsa turistica, ecc. 2. Uffici a carattere REGIONALE - Interprovinciali (enti coinvolti Regione Province APT) Occorre pensare all istituzione di uffici di informazione e accoglienza turistica nei punti strategici del nostro territorio (aeroporti Pisa, Firenze Principali stazioni ferroviarie regionali punti di accesso al territorio regionale sul sistema autostradale Punti di visita di notevole impatto turistico (Piazza dei Miracoli Pisa, Piazza del Campo Siena, Piazza della Signoria Firenze ) 3. Uffici a carattere PROVINCIALE (enti coinvolti Province ed APT) che hanno una rappresentatività e una visibilità a livello Provinciale; svolgono una funzione di riferimento per tutto il territorio provinciale e offrono il livello massimo di complessità e qualità del servizio auspicabile. 4. UFFICI COMUNALI (enti coinvolti APT e Comuni) collocati nei principali Comuni rappresentativi di molteplici prodotti turistici e della maggiore offerta di strutture ricettive e servizi turistici che anticipano una serie di parametri e indicatori di qualità dei servizi e ne sperimenta il raggiungimento anche attraverso forme di gestione pubblico - privato; 9

308 Presentazione dei risultati Il monitoraggio degli uffici informazione e accoglienza turistica presenti sul territorio regionale è stato realizzato durante il periodo compreso tra marzo e giugno L indagine ha coinvolto tutti gli uffici della regione; ai responsabili di ciascun ufficio è stato somministrato, via fax, via o telefonicamente un questionario strutturato in distinte ed articolate sezioni volte a monitorare i diversi aspetti dell attività condotta. In particolare sono state raccolte e successivamente elaborate informazioni su: gestione e titolarità degli uffici logistica e caratteristiche del locale organizzazione dell attività servizi offerti: front-office e back-office statistiche sul servizio svolto Le schede pervenute possono considerarsi adeguatamente compilate; alcune sezioni, tuttavia, come i dati sul servizio svolto, hanno registrato percentuali di non risposte più elevate. I comuni sede di uffici di informazione turistica sono complessivamente 185 su un totale di 287 regionali; molte località, come il capoluogo regionale e altri capoluoghi di provincia, sono realtà che presentano più punti informativi. In totale, in Regione Toscana siamo riusciti a censire ben 253 uffici informazioni che in molti casi sono integrati da varie esperienze di informazione turistica prestata presso gli URP comunali o gli Informagiovani. Infatti, in alcuni casi, laddove non è presente un punto informazione turistica specifico, è la stessa Amministrazione comunale a garantire questo servizio con proprio personale e all interno dei propri locali (ad esempio attraverso l ufficio cultura, la biblioteca comunale, punti Informagiovani, ecc ). Il monitoraggio ha compreso esclusivamente quelle attività che secondo la Legge Regionale n.42/2000 dispongono dei requisiti necessari per essere definiti Uffici di Informazione e Accoglienza Turistica (riportati in Appendice). Molti uffici sono gestiti direttamente dalle amministrazioni pubbliche locali, altri sono curati, anche attraverso collaborazioni (sia tramite gestioni miste sia attraverso società consortili), da enti privati, come Pro Loco o Società Cooperative, strutture Consortili o altre tipologie di aziende private. In alcuni casi è stata rilevata una gestione non perfettamente professionale, che si potrebbe definire quasi volontaristica: questo tuttavia non costituisce un aspetto del tutto negativo in quanto, in tal modo, vengono coperte zone altrimenti sprovviste di punti informativi, anche se i rischi dovuti alla scarsa professionalità possono nuocere all immagine turistica complessiva del servizio e dunque del territorio. 10

309 Rapporto tra turisti e uffici informazione turistica Prima di analizzare nel dettaglio i risultati dell indagine che ha coinvolto direttamente gli IAT, vediamo come si relaziona la presenza degli uffici alle esigenze territoriali di ciascuna area regionale; tali esigenze sono state valutate in funzione della consistenza dei movimenti turistici registrati dalle statistiche ufficiali. L obiettivo è orientato alla stima della clientela potenziale dei punti informazione. Al riguardo però è doveroso ricordare i flussi turistici ufficiali sono solo una parte dei potenziali utenti di uno IAT. Infatti, a beneficiare dei servizi di informazione e assistenza sono anche i turisti che soggiornano in appartamenti o case in affitto non rilevati dalle statistiche ufficiali e i cosiddetti escursionisti, vale a dire i visitatori giornalieri. Dal rapporto tra arrivi turistici registrati in regione per l anno e numero di uffici di informazione turistica presenti, otteniamo un valore pari a , che indica una media annua di utenza turistica potenziale per ufficio. La presenza di uffici informazione è stata valutata anche in relazione ai posti letto di ciascun area turistica regionale. A livello regionale si può stimare la presenza di un ufficio ogni posti letto; l area balneare e termale presentano un rapporto molto più alto rispetto al dato medio regionale. L analisi per area turistica ha prodotto i seguenti risultati. Nelle località regionali classificate Arte/Affari sono presenti 72 uffici informazione. Il rapporto tra arrivi e uffici è pari a 69 mila circa, che rappresenta, dopo l area termale il valore più alto calcolato a livello regionale. Nelle località montane sono presenti 27 uffici. La densità di arrivi turisti per ufficio (10 mila unità circa) risulta molto inferiore al dato medio regionale. Anche il rapporto fra numero uffici e posti letto riporta valori più bassi rispetto al dato medio regionale. Nelle località regionali classificate Termali sono presenti 14 uffici informazione. Il rapporto tra arrivi e uffici è pari a 81 mila circa, che rappresenta, il valore più alto calcolato a livello regionale. Risulta invece in una posizione intermedia il rapporto fra postiletto e uffici (2997 posti letto per ufficio). Nelle aree balneari della nostra regione sono presenti 49 uffici. Per queste aree si registra un numero di utenti potenziali per ufficio (poco più di 54 mila unità) maggiore rispetto alla media regionale; il rapporto tra posti letto ed uffici segna il valore più alto (determinato chiaramente dalla forte incidenza di posti letto nei campeggi e villaggi turistici). Nelle località di Campagna /Collina sono presenti 68 uffici. Il rapporto tra arrivi e numero di uffici si colloca sui livelli più bassi (oltre 9 mila unità), molto al di sotto del dato medio regionale. Anche il rapporto fra posti letto e uffici turistici determina in queste aree l indicatore piùbasso Le aree cosiddette di Altro Interesse dispongono di 23 punti informativi. La densità degli arrivi turistici per ufficio, così come il rapporto fra posti letto e uffici risultano in una posizione intermedia (31 mila 700 unità 971 posti letto), inferiore comunque rispetto al dato medio regionale. 4 Al momento della stesura del testo i dati rifeiriti agli arrivi turistici del 2006 ancora non sono stati pubblicati 11

310 Presenza degli uffici nelle aree turistiche della regione Toscana Area Turistica Uffici Arrivi Turistici Arrivi/ Uffici Posti letto Posti letto/ Uffici Arte/Affari Montagna Balneare Termale Campagna/Collina Altro Interesse Regione

311 Titolarità e gestione operativa degli uffici Nell ottica di procedere ad una proposta di riorganizzazione del servizio di informazione ed assistenza al turista a livello regionale, una delle principali problematiche da affrontare riguarda sicuramente l accentuata frammentazione dei soggetti gestori l attività. Sebbene, infatti, la titolarità degli uffici appartenga alle Agenzie per il Turismo e prevalentemente alle singole Amministrazioni comunali, la conduzione operativa dell attività viene affidata spesso a soggetti esterni tramite convenzione. Dei 253 uffici censiti, il 29% sono gestiti da Pro Loco ed un'altra quota del 29% da strutture esterne in convenzione con l Amministrazione Comunale e/o l Agenzia per il Turismo (Consorzi turistici Cooperative altre aziende private). Il 16% di queste strutture sono gestite direttamente dai Comuni, mentre per il 13% di uffici è stata rilevata un tipo di gestione mista tra Comune e aziende private. Le Agenzie per il Turismo sono titolari e gestori del 13% di IAT. Gestione operativa degli uffici Tipo Gestione ufficio APT 13% COMUNE 16% ESTERNO 29% MISTA 13% PROLOCO 29% Totale complessivo 100% Logistica e caratteristiche locale In accordo con i requisiti richiesti dalla normativa regionale, la stragrande maggioranza degli uffici di informazione turistica della Regione Toscana sono collocati in posizione centrale o turisticamente strategica. La loro collocazione garantisce comunque una buona visibilità (96%), sebbene ci siano anche uffici dove non sono presenti vetrine che si affacciano all esterno. I comuni che ospitano punti informativi non sono sempre dotati di segnaletica direzionale che aiuta l utente a raggiungere l ufficio; infatti riguardo all accessibilità la normativa stabilisce che gli IAT devono essere opportunamente segnalati. Per quanto riguarda le dotazioni strutturali presenti nei locali tutti sono dotati di impianti di sicurezza a norma; l 86% degli uffici permettono un agevole accesso ai disabili. I giudizi espressi sulla condizione degli arredi sono nel complesso positivi: nessun responsabile intervistato ha valutato i propri arredi in modo negativo. Suddivisione per posizione ufficio Posizione ufficio Totale Centrale 93% Non centrale 1% Strategica 6% 13

312 Totale complessivo 100% Accessibilità disabili Disabili Totale Accessibili 86% Non accessibili 14% Totale 100% La superficie complessiva media degli uffici è di 45 mq: si va da una superficie minima di 4 mq ad una massima di 300 mq. La normativa regionale stabilisce che la superficie destinata al pubblico non può, di norma, essere inferiore a 20 mq per gli uffici di informazione regionale e di 10 mq per quelli locali. Superficie complessiva media 45 mq Organizzazione dell attività Le informazioni raccolte sull organizzazione delle attività prendono in esame il periodo e l orario di apertura al pubblico degli uffici. I vincoli previsti dalla legge per gli uffici di informazione regionale stabiliscono che l apertura deve essere continuativa in tutto l anno (può essere previsto un solo periodo di chiusura non superiore ai 15 giorni), con almeno 10 ore di apertura giornaliera; per gli uffici di informazione locale viene richiesto di garantire il servizio almeno nei periodi di maggior affluenza turistica. Sul totale degli IAT della regione censiti, il 61% sono ad apertura annuale, il restante 39% svolgono la propria attività solo in determinati periodi dell anno. Quelli stagionali sono aperti in media per circa 5 mesi e mezzo all anno; si va da un minimo di 3 mesi ad un massimo di 10 mesi. Quasi tutti gli uffici garantiscono il servizio durante il bimestre estivo di luglio-agosto, molti anticipano l apertura al mese di giugno o al periodo pasquale. Suddivisione uffici per tipo apertura Apertura Totale Annuale 61% Stagionale 39% Totale complessivo 100% Gli uffici con apertura stagionale sono aperti in media 5,4 mesi Per l analisi relativa agli orari di apertura degli uffici ci limitiamo ad osservare che il numero medio di ore di apertura settimanale nei periodi di massima attività (che quasi sempre coincidono con i mesi estivi) è di circa 38 ore: si va da un minimo di 8,5 ore settimanali ad un massimo di 84 ore. In questi periodi, una buona parte di IAT garantiscono il servizio, magari con una finestra di poche ore, anche la domenica. 14

313 Personale Sul personale impiegato negli IAT sono state raccolte informazioni inerenti solo alcuni aspetti. In primo luogo, dalle risposte fornite dagli operatori è possibile osservare che in 1/3 degli uffici intervistati è presente un solo addetto; un altro 33% di uffici presentano 2 addetti, mentre nel restante terzo il personale è composto da tre o più unità. Il totale degli operatori, impiegati negli IAT censiti che hanno compilato questa sezione del questionario, è di circa 650 unità, con una media di circa 2,6 addetti per attività. La normativa regionale pone dei vincoli sul numero di addetti presenti negli uffici di informazione regionale, che non deve mai essere inferiore alle due unità per tutta la durata dell orario di apertura. In media gli operatori impiegati per ogni ufficio sono 2.6 (minimo 1 max 16 a Fi Pzza Stazione) In merito alla posizione professionale ricoperta, gli operatori si dividono in collaboratori esterni (collaboratori a progetto) o soci di impresa esterna, in dipendenti a tempo indeterminato, dipendenti comunali a tempo determinato o di ruolo e in volontari o soci di associazioni locali (pro loco). A sostegno dell attività di informazione e accoglienza turistica vengono talvolta utilizzati stagisti e/o tirocinanti. Il livello di conoscenza delle lingue straniere tra gli operatori degli IAT appare soddisfacente, anche se, come vedremo, dei miglioramenti possono essere adottati. In quasi tutti gli uffici vengono fornite informazioni in lingua inglese, in tre uffici su quattro anche in francese, in oltre la metà in tedesco. Circa il 20% degli uffici parla almeno un altra lingua, prevalentemente lo spagnolo (88%), ma sono state menzionate anche: russo, giapponese, olandese, ebraico, norvegese, danese, svedese. Considerando che, nonostante i periodi di crisi degli ultimi anni, il primo segmento straniero è costituito da turisti provenienti dalla Germania, la capacità di fornire informazioni in lingua tedesca appare un po carente. Ricordiamo al proposito che la legge stabilisce che il personale addetto deve conoscere almeno una lingua straniera per gli uffici di informazione e accoglienza turistica a carattere locale. Conoscenza lingue straniere Lingua parlata: Inglese Si 94% No 6% Totale complessivo 100% Lingua parlata:tedesco Si 57% No 43% 15

314 Totale complessivo 100% Lingua parlata: Francese Si 74% No 26% Totale complessivo 100% L aggiornamento degli operatori non è un attività regolare tra gli uffici regionali (i requisiti richiesti dalla normativa stabiliscono che il personale degli uffici di informazione regionale deve essere sottoposto periodicamente a corsi di formazione e di aggiornamento); una buona parte degli intervistati ha infatti dichiarato che negli ultimi due anni non sono stati organizzati corsi di aggiornamento. I risultati dell indagine sottolineano le esigenze da parte degli operatori di partecipare a corsi di aggiornamento e/o riqualificazione: oltre due terzi dei responsabili intervistati ritiene necessarie queste attività per gli addetti degli IAT. Le aree tematiche che si desidera approfondire riguardano al primo posto le risorse storico-artistiche locali, le lingue straniere, le tecniche di comunicazione e accoglienza turistica, le conoscenze informatiche e il marketing turistico territoriale. La presenza di una dotazione informatica superata viene ribadita anche dalle risposte fornite in merito agli investimenti urgenti da adottare al fine di migliorare l efficienza del servizio di informazione. Infatti, le segnalazioni più frequenti riflettono proprio la necessità di migliorare anche da un punto di vista tecnologico gli strumenti informatici degli uffici, con particolare riferimento alla connessione ADSL e a tutte quelle attrezzature che agevolano la fruizione delle informazioni per l utente (postazione self-service con accesso ad internet, sala video, ecc.). Secondo gli operatori è necessario investire anche sul personale impiegato presso i punti informativi, sia aumentando il numero di addetti degli uffici, sia puntando su figure professionali più qualificate; l auspicio è di veder attivate un maggior numero di proposte formative e di aggiornamento mirate. Le altre segnalazioni riguardano interventi strutturali (adeguamento e ampliamento dei locali, servizi igienici, cambio di sede operativa, ecc.), il materiale informativo (maggiore disponibilità, nuove pubblicazioni, ecc.), l allargamento dell orario di apertura sia in termini di ore giornaliere che di giorni settimanali, la segnaletica e interventi per migliorare la visibilità dell ufficio e altre attrezzature (fotocopiatrice, fotocamera digitale, ecc.). 16

315 Servizi offerti Tra le attività necessarie per rispondere alle richieste dei turisti, gli operatori intervistati segnalano, in ordine di priorità, l organizzazione e la vendita di escursioni, di gite organizzate e di visite guidate, l attivazione del servizio di prenotazione delle strutture ricettive e in generale dei servizi turistici (musei, trasporti, ecc.), il noleggio di biciclette, il miglioramento del sistema informativo attraverso un archivio delle risorse del territorio, la creazione di un sito internet e di un call center e la possibilità di inviare materiale promozionale. Alcuni hanno poi soffermato l attenzione sulla necessità di coordinare le attività sia degli uffici di informazione che in generale dei servizi del territorio. Qui di seguito vengono presentati i risultati relativi alla sezione del questionario destinata a monitorare i servizi di informazione e accoglienza turistica offerti dagli uffici. Per ciascuna voce della tabella seguente viene riportata la percentuale di uffici che garantiscono quella determinata prestazione. Principali servizi offerti Servizi offerti Informazioni comunali 100% Informazioni provinciali 90% Informazioni regionali 65% Verifica disponibilità strutture ricettive 66% Prenotazioni - booking 38% Vendita guide, cartine, gadget ecc 50% Redazione schede e documenti 59% Aggiornamento database locale 40% Analisi utenza servizio 66% Gestione reclami 36% Dati sul servizio svolto Anche la sezione del questionario relativa ai dati sul servizio erogato dagli IAT è stata compilata in modo parziale e non da tutti gli uffici. Come è già stato mostrato in precedenza, l analisi dell utenza è un attività che viene svolta solamente da due terzi degli uffici. Dai dati raccolti dall indagine, per l anno 2006 è possibile stimare il numero medio di utenti per IAT in circa mila unità; è un dato che nasce da dinamiche molto diverse rilevate per i singoli uffici. Se infatti per alcuni IAT il numero di utenti annui si attesta intorno a poche centinaia di unità, per molti altri uffici si arriva a qualche migliaio di utenti; infine, per pochi uffici il numero di utenti per l anno 2006 si attesta su valori superiori alle 100 mila unità. Circa il 46% di utenti hanno origine straniera; nella maggior parte dei casi provengono da Paesi Europei. Gli italiani che si rivolgono agli uffici toscani arrivano spesso da fuori regione (35%); un utente su venti risiede nella provincia di appartenenza dello IAT. Numero utenti medi per anno per ufficio

316 Provenienza utenti Provenienza Totale Provincia 14% Regione 5% Italia 35% Estero 46% Totale complessivo 100% Occorre tenere presente che presso gli uffici di informazione turistica arrivano anche richieste per telefono, via e per corrispondenza; tutto questo porta ad aumentare il numero di contatti annui di ogni ufficio informazione. Le informazioni più frequentemente richieste agli IAT della provincia riguardano, in ordine di priorità, le risorse storico artistiche e naturalistiche (37%), la ricettività (31%), gli eventi e le manifestazioni locali (17%) e per concludere gli altri servi turistici (15%). Tipologia di informazioni richieste Informazioni richieste Totale Ricettività 31% Risorse 37% Eventi 17% Servizi 15% Totale complessivo 100% 18

317 Appendice a) Requisiti richiesti agli uffici informazione (Regolamento di attuazione del Testo Unico delle Leggi Regionali in materia di Turismo - Legge Regionale 23 marzo 2000, n.42) La legge regionale 23 marzo 2000, n.42 ed il regolamento di attuazione del testo Unico definiscono le caratteristiche e gli standard tecnici degli uffici di informazione e accoglienza turistica e quelli relativi al servizio di informazione e accoglienza. Gli standard tecnici sono adottati dagli uffici di informazione istituiti a decorrere dal 15 aprile 2000; gli uffici già esistenti a tale data dovranno adeguare i propri standard compatibilmente con le caratteristiche strutturali dei locali ove sono ubicati. Abbiamo di seguito elencato alcuni di questi requisiti richiesti agli uffici informazione con la distinzione tra ufficio di informazione regionale e locale. Successivamente questi requisiti saranno da noi utilizzati per effettuare un confronto con le informazioni a nostra disposizione sugli uffici della provincia di Pisa. Si ricorda inoltre che la suddetta legge distingue gli uffici di informazione regionale e locale a seconda che eroghino servizi rispettivamente a carattere regionale e locale. Uffici di informazione regionale Uffici di informazione locale Localizzazione e accessibilità Caratteristiche e standard tecnici degli uffici di informazione e accoglienza turistica Situati in luoghi centrali, facilmente raggiungibili, opportunamente segnalati Insegne Presenti e visibili Presenti Caratteristiche delle strutture Superficie destinata al pubblico superiore a venti metri quadri; locali in perfetto stato di manutenzione Distribuzione delle Zona riservata al ricevimento dell utenza con zona di attesa; ottimo stato di funzioni e arredi manutenzione degli arredi Almeno due personal computer con modem, accesso ad internet, una stampante a colori, telefono con segreteria, telefax e fotocopiatrice; televisore Dotazioni collegato a video-lettore; cartine relative alla località (informazioni su altri uffici informazione, eventi, ecc ) I locali devono essere esclusivamente adibiti alle funzioni previste dal presente regolamento; opportunamente segnalati Superficie superiori ai dieci metri quadrati; locali in perfetto stato di manutenzione Telefono con segreteria telefonica e telefax 19

318 Uffici di informazione regionale Uffici di informazione locale Caratteristiche e standard relativi al servizio di informazione e accoglienza turistica Apertura Aperti tutto l anno (un periodo di chiusura non superiore a 15 giorni l anno) Aperti nei periodi di maggiore affluenza turistica Orario Gli orari di apertura possono essere articolati nelle seguenti fasce:: 1.Continuativo, con apertura per almeno 10 ore al giorno 2. Spezzato, con apertura per almeno 10 ore al giorno con interruzione del servizio per non più di due ore, tra le 12,00 e le ore 16,000 Differenti fasce di orari possono essere adottate per particolari periodi dell anno o in particolari giorni della settimana in relazione alle esigenze dell utenza turistica Personale Servizi di informazione e accoglienza Presenza contemporanea di due addetti all accoglienza e informazione per tutta la durata dell orario di apertura. Il personale deve possedere diploma di scuola media superiore e conoscere almeno due lingue straniere tra le seguenti: francese, inglese, tedesco, spagnolo, portoghese; deve saper operare con gli strumenti informatici e telematici. Deve essere sottoposto periodicamente a corsi di formazione e di aggiornamento Gli addetti all informazione devono fornire informazioni precise e dettagliate sui servizi turistici dell ambito di appartenenza (prezzi praticati, trasporti, servizi di pubblica utilità), sulle risorse storicoartistiche e naturalistiche e sulla relativa accessibilità, itinerari turistici, manifestazioni ed eventi, tempo libero e sport. Devono fornire informazioni generali sulle risorse turistiche e sull offerta turistica dell intera regione. Il personale addetto deve fornire assistenza al turista nella ricerca di disponibilità ricettiva (eventualmente effettuare la prenotazione) e per l inoltro all autorità competente di reclami per disservizi. Deve essere distribuito e/o disponibile materiale informativo consistente in: 1. piantine delle località comprese nell ambito di appartenenza, con l indicazione delle principali attrattive e servizi; 2. carta stradale della regione; 3. annuari delle strutture turistico-ricettive dell ambito di appartenenza Devono essere presenti schede per la valutazione del grado di soddisfacimento del servizio richiesto e per eventuali suggerimenti Gli orari di apertura possono essere: continuativo, spezzato, di sola mezza giornata Il personale deve possedere il diploma di scuola media superiore e deve conoscere almeno una lingua straniera tra le seguenti: francese, inglese, tedesco, spagnolo, portoghese Devono fornire informazioni precise e dettagliate sulle attrattive e sui servizi turistici del territorio comunale. Devono fornire informazioni generali sulle risorse turistiche e sull offerta turistica dell ambito dell A.P.T. di cui fanno parte territorialmente. Il personale addetto deve fornire assistenza al turista nella ricerca di disponibilità ricettiva (eventualmente effettuare la prenotazione). Deve essere distribuito e/o disponibile materiale informativo consistente in: 1. Piantine delle località comprese nell ambito di appartenenza, con l indicazione delle principali attrattive e servizi; 2. carta stradale della regione; 3. annuari delle strutture turistico-ricettive dell ambito di appartenenza Devono essere presenti schede per la valutazione del grado di soddisfacimento del servizio richiesto e per eventuali suggerimenti 20

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321 Parti sociali ed enti bilaterali del settore turismo in Toscana Evoluzione, attività, obiettivi Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Antonio Michelagnoli Enti Bilaterali Anno 2007 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana

322 ENTE BILATERALE INDUSTRIA TURISTICA TOSCANA Anno di costituzione: 1996 ENTE BILATERALE INDUSTRIA TURISTICA TOSCANA Parti contraenti: FEDERTURISMO Federazione Nazionale Industria dei Viaggi e Turismo, CGIL- FILCAMS Regionale Toscana, FISASCAT-CISL Regionale Toscana, UILTUCS-UIL Associazione Sindacale con sede in Firenze. Totale aziende iscritte all Ebit su tutta la Regione Toscana: circa 180 EBIT è Agenzia formativa accreditata dalla Regione Toscana (cod. 471) e ha un sistema di gestione della qualità certificato secondo le norme EN ISO 9001:2000 da TUV CERT. ATTIVITA L'EBIT, Ente Bilaterale dell'industria Turistica Toscana, previsto dall'art 6 del Contratto Collettivo Nazionale di Lavoro per i dipendenti da aziende dell Industria Turistica, ha competenza regionale, e il suo scopo istituzionale è principalmente quello di promuovere la qualificazione professionale dei dipendenti delle aziende del settore Turistico della Toscana aderenti al sistema Confindustria. A questo scopo EBIT opera attraverso l'indagine e il monitoraggio delle esigenze del settore Turismo al fine di proporre le iniziative formative che più rispondono ai bisogni formativi e di qualificazione professionale emergenti sul territorio. I corsi, di volta in volta organizzati, vengono comunicati dall'ente alle Direzioni delle aziende ricettive ed alle Organizzazioni sindacali, che procedono ad informare i lavoratori. In relazione a specifici periodi dell anno è inoltre prevista anche l assegnazione di borse di studio. Alla fine di ciascun corso, Ebit svolge un indagine tra i partecipanti al fine di monitorare il livello di soddisfazione dei lavoratori e poter, in questo modo, migliorare costantemente il livello della propria offerta formativa. Dati generali sui corsi Corsi attivati durante l anno (due sessioni autunnale / primaverile) Dai 15 ai 20 corsi l anno (il numero varia in base al totale delle persone iscritte) Partecipanti Circa 200 iscritti l anno (il numero varia in base alla stagione di erogazione dei corsi) Percentuale di soddisfazione (rilevata sulla base dei questionari distribuiti a fine corso): 100% FORMAZIONE FINANZIATA FSE Nel corso del 2006 Ebit ha inoltre realizzato il progetto di formazione finanziata FIDELITY - qualificare gli spazi di mercato del settore del Turismo per aumentare la retention della domanda di mercato (Progetto Finanziato sul Bando POR Ob. 3 Provincia di Firenze 2005 Misura D1.1 Azione D1-7). Il progetto, rivolto a imprenditori e lavoratori del settore turistico con funzioni di booking, segreteria, ricettività, amministrazione e pianificazione, si è concluso con un ottimo livello di soddisfazione da parte di lavoratori ed aziende coinvolte. Numero aziende partecipanti: 21 (di cui 1 agenzia viaggi, 20 alberghi) Numero dipendenti partecipanti: 41 Periodo di erogazione della formazione: febbraio maggio 2006 Ore di aula effettuate: 144 Percentuale di soddisfazione: 100%

323 OBIETTIVI EBIT ha come principale obiettivo la formazione professionale nel settore Turismo. L esperienza maturata in questi anni di attività ed i confronti con datori di lavoro e lavoratori di tale settore, ha indotto ad indirizzare l azione formativa in due direzioni. Da un lato, a cercare di rispondere alla necessità di maggiore specializzazione professionale per il personale del comparto turistico e, dall altro, a provvedere ad una azione trasversale di innalzamento del livello di conoscenze anche per figure a più basso contenuto professionale. I corsi organizzati da EBIT si articolano in corsi "trasversali", rivolti a tutti gli operatori del settore turismo (corsi di lingua e corsi di informatica); corsi "specialistici", rivolti alle varie categorie (corsi per Governanti, per Cameriere ai piani, corsi per Addetti al ricevimento, per Facchini, per Manutentori, Corsi IATA, Internet per agenzie di viaggio). Infine l EBIT si impegna ad attivare tutte quelle collaborazioni necessarie per far crescere la propria capacità e conoscenza dei fabbisogni formativi del settore turismo e accrescere il patrimonio individuale delle risorse umane, anche attraverso la formazione su particolari esigenze (es. accoglienza, persone disabili, conoscenza multietnica). CONTATTI Ebit Segreteria Regionale Via Valfonda Firenze Tel Fax info@ebit.toscana.it