A Bancolini Symbol S.r.l.

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1 A BANCOLINI SYMBOL S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ A Bancolini Symbol opera a tutto campo nell'alta tecnologia per l'identificazione automatica, produce terminali portatili, lettori e stampanti ed è specializzata nella fornitura di servizi, soluzioni e impianti chiavi in mano, per il retail, la gestione dei magazzini, la logistica d'impresa, i trasporti ed i processi industriali. Da alcuni anni l'azienda è impegnata non solo nella commercializzazione, ma sempre più nella produzione e progettazione di una vasta gamma di prodotti per la lettura di codici a barre e la stampa di etichette: - terminali portatili con lettore laser integrato per la lettura di codici a barre o con tecnologia TAG RFID per la lettura/scrittura di TAG in Radiofrequenza della linea ABS UNITERMINAL; - lettori di codici a barre con tecnologia laser della linea ABS UNISCAN; - lettori di codici a barre con tecnologia ccd delle linee BANCOLINI TECNO e ABS UNICCD; - stampanti di etichette termiche dirette e/o a trasferimento termico ABS UNIPRINTER. Produce inoltre software per la gestione dei magazzini, con terminali portatili e per la generazione di etichette ed è anche distributrice dei prodotti delle linee Bancolini-UNI, CAB, COMTEC, ELTRON, INTERMEC, SYMBOL e ZEBRA. Figura 1 Home page Politecnico Innovazione 1

2 A Bancolini Symbol nasce nel 1978 come spin-off della Bancolini, società fondata nel 1925 da Piero Bancolini, che si è sempre occupata delle tecnologie avanzate nel settore della comunicazione visiva e grafica. Grazie alla divisione Symbol, la Bancolini era la prima azienda in Italia che produceva i Film Master "CODE MASTER" (con certificazione Autoscan) e tra le prime in Europa, specializzata nell'identificazione Automatica per mezzo dei codici a barre. Nel 1980 fu la prima azienda ad introdurre nel mercato italiano i verificatori di codici a barre stampati, la tecnologia di lettura laser e di stampa a trasferimento termico di etichette barcode. Prima anche nel 1998 ad organizzare un servizio via modem e/o internet per i "MASTERFILE", i master digitali con certificazione Axicon per la stampa dei codici a barre. Fattore critico di successo, che ha permesso all azienda di essere sempre all avanguardia nel settore e a far da pioniere per il mercato italiano, è la ricerca, alla quale è affidata l'analisi e la progettazione di nuove soluzioni tecnologiche. Ricercatori e tecnici qualificati si misurano quotidianamente con laboratori sperimentali e centri universitari per la realizzazione di prototipi. Per garantire gli elevati standard di qualità, la produzione si affida a macchinari elettronici fra i più evoluti al mondo per l assemblaggio della componentistica e i test di controllo sono eseguiti da personale altamente qualificato con sofisticate apparecchiature. L'intero ciclo produttivo è garantito da un controllo in tempo reale in tutte le fasi, fino al collaudo e immagazzinamento del prodotto finito. La sede operativa è a S. Lazzaro di Savena (Bologna) e conta complessivamente 38 dipendenti. Figura 2 - Fatturato 10 8 mln (prev.) L'organizzazione commerciale è coordinata nelle sedi di Bologna, Milano, Firenze ed entro il 2002 anche nella nuova sede di Torino ed è suddivisa in due aree di business: - AREA BUSINESS TO CONSUMER, vendita di soluzioni complete per l'automazione dedicata principalmente ai grandi utenti dei settori: retail, grande Politecnico Innovazione 2

3 distribuzione, industria manufatturiera, logistica, trasporti, sanità. A Bancolini Symbol mette a disposizione i propri specialisti per l'analisi e la consegna chiavi in mano delle soluzioni proposte. - AREA BUSINESS TO BUSINESS, vendite ai canali indiretti: rivenditori di hardware e software, VAR, integratori di sistemi, software house. Esclusivamente per questi partner, è stato realizzato il sito per gli acquisti on line il primo on line store dell Auto ID. Figura 3 Home page dell on line store 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS A Bancolini Symbol ha implementato due soluzioni, sfruttando tecnologie internet, per migliorare, da un lato, la comunicazione tra le diverse sedi e, dall altro, per incrementare il fatturato. Nel 1999 l azienda ha realizzato il suo primo sito web, di natura istituzionale con l intenzione di presentare la propria offerta ad un pubblico più vasto grazie alla rete. La visibilità derivante dal sito ha certamente contribuito a raggiungere un maggior numero di clienti potenziali, ma i risultati più concreti sono stati ottenuti con l introduzione di un una soluzione di commercio elettronico pensata per i rivenditori, le software house e i system integrator. L idea di business è appunto quella di raggiungere i clienti potenziali, che difficilmente potrebbero essere raggiunti con i canali tradizionali a costi sostenibili, ed Politecnico Innovazione 3

4 offrire loro uno strumento utile che migliora il processo di scelta del prodotto e facilita l invio dell ordine. La soluzione è stata concepita anche per i compratori occasionali, in particolare piccoli rivenditori di prodotti legati al settore delle telecomunicazioni e dell informatica, che sono alla ricerca di questa tipologia di prodotti che molto spesso sono difficili da trovare, oppure le politiche di vendita di alcune società non consentono la vendita di unità singole. Attraverso l iniziativa di commercializzare via web i propri prodotti, l azienda ha ottenuto un vantaggio competitivo rispetto ai propri concorrenti, perché è in grado di soddisfare richieste anche di singoli pezzi, garantendo consegne rapide. Per non incorrere in eccessivi costi logistici, tali da azzerare il margine di contribuzione totale degli ordini, è stato introdotto un congruo ordine minimo. Sono evasi cioè solo gli ordini con un valore netto merci superiore a 77,47 e per eventuali ordini di importo inferiore sono addebitati 12,91 a titolo di concorso spese. I prodotti contenuti nel catalogo sono disponibili per spedizione entro 24/48 ore dal ricevimento dell'ordine, la spedizione avviene tipicamente per mezzo di corriere espresso, ma c è la possibilità per il cliente di richiedere un vettore di altro tipo. Nella gestione tradizionale il rivenditore emette un ordine in base alle richieste ricevute dal mercato, aumentando inevitabilmente il tempo che intercorre tra l ordine del cliente finale e la consegna del prodotto. La soluzione introdotta dalla società bolognese, consente di ridurre notevolmente i tempi di consegna e in alcuni casi potrebbe anche evitare i passaggi intermedi tra produttore e utilizzatore finale. Rivenditori e agenti avevano visto con sospetto l iniziativa, per paura della concorrenza interna: il sistema progettato per i rivenditori potrebbe essere convertito molto facilmente per servire direttamente il mercato finale. L ing. Castelli, amministratore delegato della società, è molto soddisfatto dell iniziativa: I risultati all inizio non erano eccezionali, anche per la diffidenza dei rivenditori che guardavano con sospetto alla soluzione implementata. Ora il catalogo on line è diventato uno strumento fondamentale, un vero punto di riferimento, molto utilizzato dai rivenditori che hanno la possibilità di consultare rapidamente e autonomamente i prezzi dei singoli prodotti. I prezzi ufficiali infatti sono quelli consultabili nell area riservata del sito, quelli presenti sul catalogo cartaceo sono solo indicativi e obsoleti già dopo alcune settimane. Data l elevata variabilità dei prezzi, A Bancolini Symbol ha deciso di non pubblicare più i prezzi sulla prossima edizione del catalogo cartaceo, incentivando così ulteriormente l uso del catalogo on line. Entro la fine del 2002 sarà inoltre disponibile il tracking degli ordini per tutti i clienti, anche quelli cioè, che non hanno effettuato l ordine via web: questo servizio gratuito dovrebbe contribuire ad avvicinare ai nuovi canali anche i clienti più diffidenti. Per quanto riguarda la comunicazione aziendale, miglioramenti tangibili sono stati ottenuti con l implementazione di una rete intranet che collega virtualmente tutte le sedi. Le informazioni scambiate sono di diverso tipo, oltre alla posta elettronica interna, é possibile avere accesso a tutti i dati presenti nel sistema informativo centrale: informazioni sui clienti, i fornitori, la produzione e il magazzino. Questo collegamento quindi consente alle sedi periferiche, con diversi livelli di accesso, di condividere i dati aziendali migliorando la gestione della conoscenza aziendale. Politecnico Innovazione 4

5 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito è disponibile solo in italiano e le funzioni principali permettono di accedere direttamente alle sezioni: - Catalogo, sezione con tutti i prodotti e i dati tecnici relativi sempre aggiornata. - Cerca, è possibile utilizzare questa funzione per due tipologie di ricerca: semplice o avanzata. Con la ricerca semplice vengono cercate le parole chiave digitate all interno del form, mentre con quella avanzata, vengono ricercate direttamente i prodotti all interno della selezione effettuata. - Guida, è una pagina con alcune indicazioni utili per aiutare l utente a scegliere il prodotto giusto all interno del catalogo, oltre a interessanti suggerimenti sulle possibili applicazioni dell auto identificazione in alcuni settori. - Novità, sezione che riporta indicazioni sui nuovi prodotti e le novità del settore. - Offerte, pagina dedicata alle promozioni periodiche che propongono prodotti a prezzi molto vantaggiosi. - Azienda, area istituzionale che descrive l azienda nel suo complesso con informazioni chiare e sintetiche. - Supporto tecnico, una guida ai servizi professionali offerti ai clienti tra cui: centri di servizio, consulenza ed analisi pre-vendita, sviluppo di progetti, assistenza tecnica, servizi post vendita, corsi per i rivenditori A Bancolini Symbol, ecc.. - From Bancolini, questa sezione contiene le ultime notizie, prodotte dalla redazione della A Bancolini Symbol, circa le novità sui prodotti, le informazioni sul mercato e gli eventi che riguardano il settore. - Dite la Vostra, grazie a questa pagina l azienda può avere un rapido feedback sulle caratteristiche del sito e delle informazioni contenute. L utente deve semplicemente compilare un form con otto domande a risposta chiusa e inviarlo con l apposita funzione posta al termine del questionario. - Glossario, un comodo strumento per districarsi tra i termini tecnici necessari per descrivere correttamente i prodotti, ma che spesso possono risultare oscuri anche per gli addetti ai lavori. - Registrati, modulo di registrazione che consente agli utenti di ricevere l username con il quale accedere alla sezione riservata del catalogo on line. - Login, modulo per l identificazione dell utente, inserendo username e password è possibile accedere alla sezione riservata, nella quale è possibile vedere i prezzi d acquisto, comporre ordini, consultare il tracking degli ordini effettuati e accedere alle offerte in corso. - Carrello, questa funzione permette di visualizzare elenco dei prodotti selezionati. Per concludere un acquisto, infatti, bisogna prima confermare l ordine presente nel carrello e poi compilare il modulo d ordine (vedi Fig. 4). - Ordini, in questa sezione è possibile visualizzare l andamento degli ordini in tempo reale, sia quelli inseriti direttamente via internet che quelli inviati con i canali tradizionali di vendita. - Condizioni di vendita, sezione molto semplice ma fondamentale per garantire a tutti i clienti la massima trasparenze e ridurre le incertezze generate dal nuovo canale di vendita. Politecnico Innovazione 5

6 Figura 4 Modulo per il pagamento 4. TECNOLOGIA Per realizzare l iniziativa di e-commerce, dopo un primo tentativo fallimentare con una software house, A Bancolini Symbol si è rivolta nel dicembre 2000 a Tecla.it group, gruppo leader per le soluzioni ebusiness, che ha sviluppato delle soluzioni personalizzate partendo dalla propria soluzione EC Suite. Quest ultima è una soluzione web della nuova generazione orientata al commercio elettronico business to business e business to consumer realizzata per supportare le aziende che intendono allungare la catena del valore. Integra all'attività primaria, tutti i servizi necessari ad una maggior fidelizzazione del mercato e dei clienti/consumatori in una logica web self-service. La soluzione è costituita da moduli applicativi interattivi e funzionalmente autonomi, per la pubblicazione protetta e la condivisione di informazioni operative e strategiche con il mercato. La scelta di questo partner è stata fatta a seguito di un analisi comparativa delle soluzioni offerte dal mercato, Tecla.it è stata scelta per la sua capacità di rendere l azienda autonoma. Il partner tecnologico ha, infatti, realizzato la struttura di base del sistema e trasferito il know-how necessario per modifiche ed aggiornamenti all azienda, che ora è in grado di gestire autonomamente la soluzione. Il sistema utilizza la tecnologia Lotus-Domino che consente ad ogni client di avere accesso ai database in modalità Lotus, quindi con un interfaccia molto user-friendly, e aggiornare i dati sul web in modo automatico attraverso le apposite funzioni. Questa Politecnico Innovazione 6

7 tecnologia consente quindi all azienda di apportare continui aggiornamenti, senza dipendere dall intervento di società esterne. Grazie alla piattaforma Domino il sistema è totalmente integrato con l AS400 e gli ordini che arrivano via web possono essere processati direttamente, senza dover essere reinseriti manualmente nel sistema gestionale. Tre dipendenti si occupano direttamente del sistema informativo, ma solo una, il responsabile delle vendite on line, a tempo pieno. Il sito è in hosting presso la Macro Group, società che si occupa anche della gestione dell AS400. Per quanto riguarda l intranet, A Bancolini Symbol utilizza ACCESS di Infostrada (WIND): è un servizio di tipo VPN basato su protocollo IP per la raccolta di traffico dati ed internet tramite rete telefonica commutata (Dial-up). Questo sistema permette di soddisfare le esigenze di scambio informativo tra le diverse sedi a costi molto contenuti rispetto a delle linee dedicate. 5. RISULTATI Per quanto riguarda il marketing, l azione di tele-marketing, basato sull acquisto di indirizzi, che sono stati comunque depurati da quelli non conformi al mercato target, a fronte di un investimento di circa , non ha portato alcun risultato. La campagna marketing che si è rivelata più efficace è quella realizzata direttamente dalla Bancolini partendo dall analisi dei vecchi clienti, contattando telefonicamente circa di questi. Altre iniziative di marketing riguardano la collocazione, sul sito di fornitori o partner strategici, di links al sito aziendale per generare traffico di addetti ai lavori. Recentemente sono state adottate politiche di -marketing rivolte ai clienti registrati per aggiornarli su offerte o nuovi prodotti. La pubblicità tradizionale su riviste di settore è stata invece abbandonata perché non garantiva buoni ritorni. Il sito ha in media visitatori ogni mese che, se si considera la natura del prodotto e il mercato di riferimento, è un numero rilevante. Altrettanto interessante il numero di pagine visitate, circa al mese, e il tempo di permanenza medio di poco superiore ai 10 minuti. Un altro riscontro positivo dell iniziativa di e-business si ha dall analisi dei dati sulla stampa dei cataloghi cartacei. La prima edizione del catalogo cartaceo non ha avuto molto successo, delle copie stampate, circa un terzo non è stato distribuito, con l introduzione dei siti internet invece la situazione si è invertita: l aumento delle richieste di cataloghi è legato alla visibilità del sito e per l ultima edizione è stato necessario stampare copie. Il sito ha circa utenti registrati di cui il 70% è composto di rivenditori mentre il restante 30% da system integrator, di questi, 700, hanno acquistato prodotti Bancolini anche attraverso i canali tradizionali, ma solo 60 sono utilizzatori assidui del sistema di e-commerce. Gli ordini pervenuti via web sono circa 500 da maggio 2000 con un valore medio 950. Il 97% dei clienti internet utilizza il bonifico anticipato per i pagamenti e solo qualcuno utilizza il contrassegno per ordini con importi bassi. È possibile pagare anche con carta di credito (Visa, Master Card, Cartasi, American Express) ma questa soluzione è poco usata anche perché l azienda non ha nessun gateway con banche Politecnico Innovazione 7

8 d appoggio per la transazione, ma utilizza direttamente i dati del cliente riducendo così il livello di sicurezza della transazione. Al fatturato web bisogna aggiungere quello derivante dai nuovi clienti raggiunti grazie alle iniziative internet e al fatturato generato da quei rivenditori che, pur utilizzando il sito per selezionare i prodotti, inviano l ordine usando i canali tradizionali. Si stima che nel 2001 il fatturato indotto dall iniziativa di e-business sia superiore ai Secondo l ing. Castelli il problema potrebbe essere connesso al fatto che alcune aziende devono inserire l ordine nel proprio sistema informativo e da questo ottengono un resoconto cartaceo che poi inviano direttamente via fax per effettuare l ordine: inserire nuovamente l ordine nel sistema della Bancolini richiederebbe ulteriore tempo ci vorrebbe maggiore integrazione. Attualmente l azienda riesce a gestire gli ordini ricevuti via web in modo tradizionale, ma si stanno progettando alternative per ovviare ai problemi logistici che potranno emergere a fronte di un aumento consistente degli ordini: una prima idea potrebbe essere quella di creare magazzini dedicati al mercato internet, successivamente si potrebbe arrivare alla costituzione di una società che si occupi direttamente di quel mercato. Politecnico Innovazione 8