M A R K E T I N G L E G A L E I N I TA L I A

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1 Progetto1:Layout :16 Pagina 1 M A R K E T I N G L E G A L E I N I TA L I A Dalla cattiva pubblicità alla buona comunicazione Università degli Studi di Genova Diploma di Laurea in Disegno Industriale Studente: Marta Prisco - Matricola: Relatore: Anna Maria Parodi Data di discussione: 22/10/2008

2 I N D I C E Introduzione 2 1. La legislazione vigente 3 2. Il Decreto Bersani Case History Annunci pubblicitari Siti web Siti web prima fascia Siti web seconda fascia Siti web terza fascia Analisi degli esempi Il marketing degli Studi legali Le azioni di marketing nello Studio legale Marketing analitico Marketing strategico Marketing mix Marketing operativo Conclusioni Studio grafico 97

3 I N T R O D U Z I O N E Questo lavoro si prefigge lo scopo di proporre nuove vie di comunicazione per gli studi professionali e, in particolare, per gli studi legali. Sebbene già prima dell introduzione del Decreto Bersani la pratica del marketing non fosse in alcun modo vietata dalla legge o dall Ordine degli avvocati, infatti, molti associavano erroneamente questa disciplina alla pubblicità. Con le liberalizzazioni introdotte dal Decreto Bersani molti avvocati, sentendosi maggiormente liberi di comunicare, hanno preso coscienza del marketing legale creando mutamenti importanti nel mercato legale italiano. Questo sviluppo dovrà essere attentamente orientato per evitare di incorrere nelle problematiche e negli eccessi già rilevati in altri paesi. Il settore in analisi è, inoltre, molto delicato per la sua storia e la percezione che il pubblico ne ha. Per questo sarà necessario sviluppare tecniche mirate seguendo l'esempio delle altre realtà e analizzando le nuove frontiere del legal marketing e gli strumenti migliori per il mercato italiano. Partendo da una ricerca sui mercati esterni e il loro sviluppo, si focalizzerà l'attenzione sula situazione attuale in Italia. Verranno, quindi, proposti gli strumenti di marketing migliori per una corretta strutturazione e comunicazione dello Studio legale. A conclusione verranno proposti strumenti di marketing operativo e orientamento alla comunicazione specifici per il settore legale, anche in funzione delle dimensioni e della vocazione degli Studi. Infine sarà presentato uno studio di comunicazione realizzato per una realtà italiana nascente. 2

4 1. L A L E G I S L A Z I O N E V I G E N T E In America e in Europa L'America, per prima, si è trovata ad affrontare il problema della regolamentazione della comunicazione degli studi professionali. L'esigenza si è manifestata in seguito ad un crescendo del ricorso a strumenti pubblicitari da parte dei professionisti che ha creato un incremento incontrollato della concorrenza e una situazione in cui la professionalità e gli interessi del cliente passavano in secondo piano rispetto ad una politica di ribasso dei prezzi. Negli anni '70 lo studio legale Legal Clinic of Bates & O'Steen pubblicò l'annuncio pubblicitario "Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi molto ragionevoli" Seguiva una specie di tariffario secondo prestazione. Questa azione scatenò una battaglia legale fra lo studio stesso e lo stato dell'arizona che si concluse con una norma disciplinare che sospese gli avvocati dalla pratica. In seguito la Corte Suprema dell Arizona sostenne la decisione ma ridusse la punizione alla censura. Durante un ulteriore appello la Corte Suprema Federale riformò la decisione della Corte Suprema dell'arizona, sancendo l'importanza della pubblicità degli avvocati come forma di espressione commerciale tutelata dal primo emendamento della Costituzione Americana. La corte giudicò duramente la precedente sentenza come una limitazione del flusso libero dell'informazione e, successivamente, nel caso Ohralik vs Ohio State Bar Association (1978) limitò il primo emendamento sanzionando una politica di sollecitazione del cliente e appropriazione della clientela (1). Il sottotesto della sentenza definitiva del caso Bates era che il pubblico aveva diritto di essere messo in grado di trovare un avvocato, ottenere informazioni accurate 3 1. rif.

5 e prendere decisioni oculate rispetto ai servizi legali. Si può, quindi, comunicare i propri servizi con leggerezza, ma senza cadere negli eccessi del primo spammer della storia, Laurence Canter, che fu radiato dall Albo del Tennessee nel 1997 per aver spedito un numero incredibile di che promuovevano le Green Cards. La sentenza, pur inserendo delle limitazioni, ha, infatti, portato nel tempo all esasperazione dei toni della comunicazione che, a sua volta, ha portato alla crescita di grandi studi che potevano applicare prezzi concorrenziali per la trattazione dei bisogni legali di routine per la media e bassa classe sociale. Uno studio in Arizona effettuato poco dopo il caso Bates evidenziò che i costi per questi servizi legali si erano abbassati drasticamente. Questa forte concorrenza sui prezzi ha causato, negli anni successivi, l'intervento delle corti dei vari stati per tutelare i consumatori mantenendo, comunque, la libertà di espressione. Negli ultimi anni gli avvocati americani hanno aggiunto i siti web e i blog ai loro strumenti multimediali di comunicazione, accrescendo il dibattito sulla legalità di questi mezzi. Parte della nuova controversia è, infatti, sulla possibilità di considerare pubblicità i blog. Negli ultimi tre anni, in Florida e nello stato di New York sono state proposte forti restrizioni sulla pubblicità degli studi legali. In quest ultimo stato le restrizioni si riferivano, in particolar modo, all uso di Nickname e slogan, pop-up su internet e altre tecniche di catalizzazione dell attenzione. L Organizzazione 4

6 nazionale di avvocatura del consumatore Public Citizen, si è opposta alle proposte in entrambi gli stati, considerandole come limitazioni al flusso di informazione ai consumatori che violano la libera espressione sancita dalla Costituzione Americana. In California, nel frattempo, sono stati organizzati addirittura concorsi per premiare la migliore categoria promozionale di vendita legale. Ma il risultato maggiore ottenuto negli anni in America è la caduta del tabù che vietava allo studio professionale di organizzarsi ed essere considerato come un azienda, dalla gestione della struttura alla formazione. Un mutamento che in Italia è molto difficile da affrontare a causa delle reticenze dovute alla deontologia e alla volontà di tenere la professione distante da un concetto di azienda e quindi organizzata su standard non commerciali. Nel 2002 anche l'unione Europea ha regolamentato il tema della comunicazione, il CBBE (Conseil des Bordeaux de la Communauté Européenne) ha stabilito che sono ammesse le notizie accurate, non ingannevoli e conformi ai principi professionali e che possono essere diffuse attraverso radio, televisione e giornali in osservanza della direttiva sul commercio elettronico (2). Questa direttiva è stata subito applicata in molti paesi del nord come Inghilterra, Irlanda, Paesi Scandinavi e Olanda, con alcune restrizioni in Francia e Germania, mentre ha trovato più difficoltà di applicazione nei Paesi del Sud. Questi ultimi, Italia compresa, hanno subito negli anni successivi, ingiunzioni ad adeguarsi dalla Comunità Europea. Da qui la risposta del Decreto Bersani rif. G. Pascuzzi, Il diritto nell era digitale - Il Mulino

7 Per quanto riguarda, invece, la politica dei prezzi, prima dell introduzione del Decreto, l Italia era l unica Nazione Europea ad avere non solo dei minimi tariffari fissi, ma anche dei massimi. I minimi permangono, invece, in Austria e Germania mentre in Portogallo e Spagna vi sono dei prezzi raccomandati. Negli altri paesi europei come Francia e Inghilterra vige, invece, una maggiore libertà nella determinazione delle tariffe. 6

8 In Italia Il decreto Bersani ha aperto, in Italia, nuove frontiere per la comunicazione degli Enti Professionali, mantenedo comunque alcuni vincoli. Diversamente da ciò che accade in America, ma similmente alla legislazione vigente in Inghilterra, ad esempio, gli studi non possono citare i propri clienti come case history per dimostrare la propria preparazione o il livello di clientela a cui si rivolgono. Le azioni di comunicazione sono, quindi, in primis, relegate alla creazione di un marchio che segua il posizionamento dello studio sul mercato e possa comunicare immediatamente il livello dello studio e la clientela a cui si rivolge. Negli mercato legale italiano esistono diversi livelli per il posizionamento dello studio. Gli studi di prima fascia si rivolgono esclusivamente ad un pubblico di aziende, enti, società e spesso offrono una vasta gamma di servizi; gli studi di seconda fascia lavorano sempre prevalentemente con aziende, ma offrono un servizio meno ampio e più specializzato; gli studi di terza fascia si rivolgono ai singoli cittadini che necessitano di assistenza legale. Ovviamente questa catalogazione può subire delle variazioni nella realtà del mercato. Così, uno studio di seconda fascia può accettare di praticare l assistenza legale di un singolo perché considerata, comunque, redditizia o utile allo studio stesso per l acquisizione clienti. Gli studi legali italiani sono nella maggioranza piccoli o piccolissimi: la fascia più numerosa comprende studi in cui sono impiegati mediamente da 3 a 10 addetti; la 7

9 fascia di dimensione appena superiore (da 10 a 30 addetti) è concentrata nelle grandi città e normalmente ha vocazione internazionale, quella superiore (da 30 a 90), riguarda un numero di studi inferiore al centinaio in tutto il Paese. Pochissimi infine gli studi legali italiani che contano più di 100 professionisti. La soglia dei 30 legali è generalmente considerata la massa critica indicativa della necessità di adottare una struttura associativa/societaria e una gestione manageriale, normalmente affidata a un avvocato con funzione di managing partner o a un direttore generale scelto all'esterno del gruppo dirigente (3) rif. Ventiquattrore Avvocato n pg. I - Paola Parigi

10 S T U D I O L E G A L E M O N O P E R S O N A L E Titolare Collaboratore avvocato Segretaria Collaboratore praticante Collaboratore praticante S T U D I O L E G A L E A S S O C I AT O D I P I C C O L E D I M E N S I O N I Titolare Collaboratore avvocato Collaboratore avvocato Personale di segreteria Collaboratore praticante Collaboratore praticante S T U D I O L E G A L E A S S O C I AT O D I G R A N D I D I M E N S I O N I Board General manager Managing partner Marketing manager Collaboratori avvocati IT manager Segreteria Collaboratori praticanti 9

11 Per aggirare gli ostacoli di comunicazione e garantire visibilità al proprio studio e al proprio operato, la risorsa più utilizzata finora dagli Studi più strutturati è stata la creazione di eventi o la partecipazione ad eventi che garantissero notorietà. In quest ottica si inserisce anche la redazione di articoli da pubblicare su riviste specializzate e l invio di comunicati stampa ai giornali su tematiche di attualità firmate dai componenti dello Studio. Queste azioni sono particolarmente efficaci per gli studi di prima e seconda fascia sebbene siano utilizzate a diversi livelli. Gli Studi di prima fascia, infatti, fondano la loro egemonia soprattutto sul portfolio clienti che è noto benché non pubblicizzato e sul building, ovvero l immobile che ospita lo studio stesso. Posizionamento, dimensione, sfarzo degli uffici che, spesso, consistono in veri e propri palazzi, sono il miglior biglietto da visita nei confronti delle grandi aziende. Poche altre azioni di comunicazione sono state utilizzate prima del decreto. Qualche studio ha sperimentato l utilizzo di brochure, ma viste le limitazioni imposte dalla precedente normativa, la comunicazione si risolveva, spesso, in una vaga presentazione della professione e dei locali dello studio. Lo stesso si può dire della creazione di siti internet utilizzati più per affermare la propria presenza sulla rete che per l inserimento di contenuti. L'introduzione del Decreto Bersani ha sicuramente scatenato l'interesse degli studi verso la comunicazione, ma questo avvicinamento alle prospettive comunicative è rimasto, a causa anche delle limitazioni imposte dagli ordini professionali, piuttosto superficiale. Nel caso degli studi legali, infatti, l'ordine professionale ha scoraggiato il 10

12 ricorso alla pubblicità chiedendo il pieno rispetto della deontologia professionale perché preoccupato che si potesse scatenare una corsa ai prezzi e, quindi, uno svilimento della professione forense. Questa preoccupazione appare giustificata oltre che dagli esempi che la liberalizzazione ha portato nelle altre Nazioni, anche dal contesto italiano. In Italia, infatti, c'è una presenza capillare di studi legali in un trend che va aumentando di anno in anno. L atteggiamento conservatore degli studi, infatti, ha prodotto una sovrabbondanza di piccole strutture composte da giovani che, non trovando chi investa nella loro formazione, aprono un'attività in proprio. Nel 2006 gli avvocati iscritti agli ordini forensi erano circa con un inserimento, ogni anno, di una media di nuovi avvocati (4). È in questo settore, delle piccole e giovani realtà, spesso anche più aperte ai nuovi trend che si aspettano i maggiori problemi. Gli studi di media dimensione, intanto, continuano ad investire sulle dinamiche del passaparola, ritenendolo il metodo più sicuro ed efficace per l'acquisizione di nuovi clienti. Questo apparente stato di stallo assume nuove prospettive evolutive nell'interesse che queste realtà esprimono verso il miglioramento delle dinamiche interne e la riorganizzazione nell'ottica di fornire un servizio più attento al cliente. A fine 2006, a quattro mesi dalla definitiva introduzione del Decreto Bersani, pochi studi legali hanno deciso di compiere azioni pubblicitarie continuando ad affidare la comunicazione di sé al passaparola (5). Rare sperimentazioni hanno portato a risultati differenti. Fra i primi casi di applicazione in Italia di azioni pubblicitarie si può rif. Top Legal n rif. ItaliaOggi - 18/11/ pg.44 - Gabriele Ventura

13 ricordare, a Milano, l avvocato Gianluca Merangelo che ha pubblicato delle inserzioni pubblicitarie sulla free press ottenendo contatti inferiori alle aspettative e all investimento. Altro pioniere della pubblicità in italia, è l avvocato Bruno Sgromo di Roma che ha inviato a famiglie una lettera in cui presentava lo studio, proponeva un incontro e dava la possibilità di accedere, attraverso un codice, al sito internet dove presentava tariffe e servizi. Questa azione più discreta e one to one, ha portato a un maggior numero di contatti (6). Il marketing legale, superata l iniziale diffidenza che lo vedeva strettamente legato alla pubblicità, sta iniziando ad affermarsi nel mercato italiano a tal punto che non solo i professionisti della comunicazione, ma anche gli atenei, intuendo i possibili sviluppi, si stanno organizzando per offrire sempre maggiore assistenza. A fine 2007 la LUM di Bari ha deciso di attivare un nuovo corso di laurea che abbini alla preparazione giuridica le competenze in materia economica con l intento di dare agli studenti le basi per comprendere i principali concetti di marketing, economia ed organizzazione aziendale. Già dalla fine del 2006 alcune agenzie di PR e comunicazione, fra cui la Weber Shandwick, hanno creato sezioni dedicate alla comunicazione strategica per gli studi legali (7) rif. Guida al Marketing dello Studio Legale - settembre Stefano Martello - ed. Il Sole 24ore 7. rif. - marketing e comunicazione per gli studi legali, le armi vincenti per le nuove quote di mercato - 13/12/ Roberto De Donno

14 2. I L D E C R E T O B E R S A N I Decreto legge , n. 223 (G.U , n. 153) Disposizioni urgenti per il rilancio economico e sociale, per il contenimento e la razionalizzazione della spesa pubblica, nonché interventi in materia di entrate e di contrasto all'evasione fiscale. (Decreto Bersani). Convertito in legge, con modifiche, dalla L , n. 248 con decorrenza dal Articolo 2 - Disposizioni urgenti per la tutela della concorrenza nel settore dei servizi professionali. TITOLO I Misure urgenti per lo sviluppo, la crescita e la promozione della concorrenza e della competitività, per la tutela dei consumatori e per la liberalizzazione di settori produttivi 1. In conformità al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di libertà di circolazione delle persone e dei servizi, nonché' al fine di assicurare agli utenti un'effettiva facoltà di scelta nell'esercizio dei propri diritti e di comparazione delle prestazioni offerte sul mercato, dalla data di entrata in vigore del presente decreto sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali: a) l'obbligatorietà di tariffe fisse o minime ovvero il divieto di pattuire compensi parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti; b) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché' il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall'ordine; c) il divieto di fornire all'utenza servizi professionali di tipo interdisciplinare da parte 13

15 di società di persone o associazioni tra professionisti, fermo restando che l'oggetto sociale relativo all'attività libero-professionale deve essere esclusivo, che il medesimo professionista non può partecipare a più di una società e che la specifica prestazione deve essere resa da uno o più soci professionisti previamente indicati, sotto la propria personale responsabilità. 2. Sono fatte salve le disposizioni riguardanti l'esercizio delle professioni reso nell'ambito del Servizio sanitario nazionale o in rapporto convenzionale con lo stesso, nonché' le eventuali tariffe massime prefissate in via generale a tutela degli utenti. Il giudice provvede alla liquidazione delle spese di giudizio e dei compensi professionali, in caso di liquidazione giudiziale e di gratuito patrocinio, sulla base della tariffa professionale. Nelle procedure ad evidenza pubblica, le stazioni appaltanti possono utilizzare le tariffe, ove motivatamente ritenute adeguate, quale criterio o base di riferimento per la determinazione dei compensi per attività professionali. 2 bis. L Articolo 2233 del codice civile, il terzo comma è sostituito dal seguente: "Sono nulli, se non redatti in forma scritta, i patti conclusi tra gli avvocati ed i praticanti abilitati con i loro clienti che stabiliscono i compensi professionali". 3. Le disposizioni deontologiche e pattizie e i codici di autodisciplina che contengono le prescrizioni di cui al comma 1 sono adeguate, anche con l'adozione di misure a garanzia della qualità delle prestazioni professionali, entro il 10 gennaio In caso di mancato adeguamento, a decorrere dalla medesima data le norme in contrasto con quanto previsto dal comma 1 sono in ogni caso nulle. Il presente articolo è stato così modificato dall'allegato alla legge di conversione, L , n. 248 con decorrenza dal Si riporta di seguito il testo originario: 14

16 1. In conformità al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di libertà di circolazione delle persone e dei servizi, nonché al fine di assicurare agli utenti un'effettiva facoltà di scelta nell'esercizio dei propri diritti e di comparazione delle prestazioni offerte sul mercato, dalla data di entrata in vigore del presente decreto sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali: a) la fissazione di tariffe obbligatorie fisse o minime ovvero il divieto di pattuire compensi parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti; b) il divieto, anche parziale, di pubblicizzare i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto e il prezzo delle prestazioni; c) il divieto di fornire all'utenza servizi professionali di tipo interdisciplinare da parte di società di persone o associazioni tra professionisti, fermo restando che il medesimo professionista non può partecipare a più di una società e che la specifica prestazione deve essere resa da uno o più professionisti previamente indicati, sotto la propria personale responsabilità. 2. Sono fatte salve le disposizioni riguardanti l'esercizio delle professioni reso nell'ambito del Servizio sanitario nazionale o in rapporto convenzionale con lo stesso, nonché le eventuali tariffe massime prefissate in via generale a tutela degli utenti. 3. Le disposizioni deontologiche e pattizie e i codici di autodisciplina che contengono le prescrizioni di cui al comma 1 sono adeguate, anche con l'adozione di misure a garanzia della qualità delle prestazioni professionali, entro il 1 gennaio In caso di mancato adeguamento, a decorrere dalla medesima data le norme in contrasto con quanto previsto dal comma 1 sono in ogni caso nulle (1)." rif.

17 Le variazioni rispetto alla precedente legislazione Nella pagina a fianco uno schema delle principali variazioni (2). Anche il codice deontologico forense si è adeguato in parte alle nuove normative. Dal gennaio 2006 è possibile, infatti, creare siti internet, intrattenere rapporti con la stampa e fare pubblicità informativa. L'unico vincolo rimanente si riferisce l Articolo 19 del codice che vieta l'"accaparramento clientela", ovvero l'offerta di prestazioni professionali in cambio di vantaggi. Questo articolo potrebbe dar adito a controversie applicative e, quindi, lasciar spazio all'insorgere di dubbi su quanto ritenuto lecito e quanto, invece, eccedente le misure previste. Altra limitazione è l'indicazione della specializzazione dello studio. Si possono, quindi, indicare le aree di attività ma senza specificare quella prevalente se non a fronte di titoli di studio specifici. Questo per assicurare la trasparenza e un continuo aggiornamento del professionista in tutti i campi. Vengono aboliti, invece, i minimi tariffari e il divieto del cosiddetto patto di quota lite. Questa azione faciliterà l accesso agli strumenti di giustizia e tutela da parte di persone che non potrebbero, in altro modo, permettersi l assistenza di uno studio legale rif.

18 NORME DI LEGGE E CODICE DEONTOLOGICO FORENSE PRIMA DELLA LEGGE N. 248/2006 DISPOSIZIONI DELLA LEGGE N. 248/2006 MODIFICHE DEL GENNAIO 2007, IN ADEGUAMENTO ALLA LEGGE N. 248/2006 Tariffe professionali stabilite per legge (n.794/1942), in misura minima e massima (minimi obbligatori) e divise tra diritti (tariffa obbligatoria) e onorari (da un minimo a un massimo). Sanzione di ogni contraria convenzione. Consentito dall'art. 43 canone V del C. deont. concordare onorari forfettari per le prestazioni continuative solo in caso di consulenza e assistenza stragiudiziale, purché proporzionali al prevedibile impegno. Abrogata l'obbligatorietà di stabilire minimi tariffari o tariffe fisse. Abrogata di conseguenza ogni distinzione tra le tariffe (diritti e onorari). Unica eccezione: Il giudice provvede alla liquidazione delle spese di giudizio e dei compensi professionali, in caso di liquidazione giudiziale e di gratuito patrocinio, sulla base della tariffa professionale. Modifica all'art c.c. e obbligatorietà della forma scritta per ogni patto relativo al compenso professionale tra avvocato e cliente. Art. 43, abrogato in toto il canone V riguardante il compenso forfettario. Vietata la pattuizione diretta a ottenere, a titolo di corrispettivo della prestazione professionale, una percentuale del bene controverso ovvero una percentuale rapportata al valore della lite. Consentita la pattuizione scritta di un supplemento di Abrogato il divieto di pattuire compensi parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti. Abrogato il canone II dell'art. 10 che vietava la stipula di patti con soggetti che recuperano crediti per conto di terzi. Modifica dell'art. 35: permane il divieto di stabilire rapporti con il cliente che ne possano limitare l'indipendenza, ma fatto salvo quanto previsto dall'art. 45 (modificato). 17

19 NORME DI LEGGE E CODICE DEONTOLOGICO FORENSE PRIMA DELLA LEGGE N. 248/2006 DISPOSIZIONI DELLA LEGGE N. 248/2006 MODIFICHE DEL GENNAIO 2007, IN ADEGUAMENTO ALLA LEGGE N. 248/2006 compenso (c.d. palmario), in aggiunta a quello previsto, in caso di esito favorevole della lite, purché sia contenuto in limiti ragionevoli e sia giustificato dal risultato conseguito. Art. 45, radicalmente modificato: «È consentito all'avvocato pattuire con il cliente compensi parametrati al raggiungimento degli obiettivi perseguiti, fermo il divieto dell'art c.c. e sempre che i compensi siano proporzionati all'attività svolta». La relazione al testo precisa che non si deve trattare in ogni caso di cessione di diritti oggetto di contestazione avanti l'autorità, comportamento tuttora nullo ex art c.c. Permane quindi il divieto di patto di quota lite in questa accezione. 18 L'avvocato può dare informazioni sulla propria attività professionale. [...] Può indicare: - i titoli accademici; - i diplomi di specializzazione conseguiti presso gli istituti universitari; [...] Abrogato il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del Permane l impossibilità di definirsi «specializzati» se non a seguito del conseguimento di un titolo «mediante appositi percorsi post-universitari disciplinati dalla legge [italiana]». Non è una specializzazione pubblicizzabile il «semplice esercizio in misura prevalente

20 NORME DI LEGGE E CODICE DEONTOLOGICO FORENSE PRIMA DELLA LEGGE N. 248/2006 DISPOSIZIONI DELLA LEGGE N. 248/2006 MODIFICHE DEL GENNAIO 2007, IN ADEGUAMENTO ALLA LEGGE N. 248/2006 Tra i mezzi informativi può scegliere nell'elenco tassativo del Codice deontologico. messaggio il cui rispetto è verificato dall'ordine. di attività professionale in una specifica branca del diritto». Permane il divieto di rivelare il nome dei clienti anche quando questi vi consentano. L'art. 17 è stato modificato con l'esplicitazione che l'informazione deve essere coerente con la finalità della tutela dell'affidamento della collettività. Art. 17 bis. Invertito il principio. Ora sono indicati i contenuti obbligatori, mentre è stata abolita la elencazione dei mezzi di informazione consentiti. Resta il principio che devono essere adeguati al decoro della professione. Ora possono essere pubblicizzate le caratteristiche e i costi del servizio offerto. Resta vietata l'offerta di prestazioni ad personam e a domicilio. 19

21 3. C A S E H I S T O RY Introduzione Alla luce di quanto analizzato finora è subito chiaro come la vera questione non sia la mera comunicazione all'esterno in forma pubblicitaria (più o meno dichiarata) dello studio legale, ma la necessità di creare un'organizzazione interna che porti naturalmente a un'evoluzione dello stesso. Infatti le principali variazioni alla precedente legislazione si limitano ad aprire campi di applicazione che devono essere comunque attentamente studiati prima di attuare nuove forme di comunicazione e sono vincolati dalla deontologia professionale. Il vero problema che si pone, quindi, è quello di diffondere la cultura della comunicazione, intesa non come pubblicità ma, in senso più ampio, di riorganizzazione interna dello studio legale in un'ottica di sviluppo verso un modello legato all'impresa, soprattutto nelle strutture medio-grandi. Ad oggi, infatti, in Italia sono solo una decina le strutture che, intuendo le potenzialità di questo sistema, si sono riorganizzate per avere al proprio interno persone in grado di indirizzare lo studio verso una corretta gestione interna e comunicazione esterna di sé. Ai vertici del mercato legale italiano sono, inoltre, presenti, alcune law firm internazionali che affiancano le multinazionali e le grandi aziende con sede in Italia. Questi "colossi" hanno alle spalle un'organizzazione molto avanzata 20

22 rispetto agli studi locali e, quindi, anche una cultura di marketing legale molto più avanzata e interessante. Di seguito verranno analizzate alcune pubblicità di law firm estere a partire, ovviamente, dal primo annuncio di Bates portato come prova in tribunale. 21

23 3. 1 A N N U N C I P U B B L I C I TA R I 22 Legal Clinic of Bates & O Steen

24 23 Gli avvocati C. Fletcher e J. A. Breckenridge

25 24 Foley Hoag

26 25 Cogan McNabola & Dolan

27 26 Bingham

28 27 Quinn Emanuel

29 28 Peter P Ta Mon John

30 29 David May

31 30 FGA Law Firm

32 31 Scott Peterson

33 32 Davis & Millard

34 33 Schroder

35 34 Shuffield Lowman

36 35 Scheidungs Anwalt

37 Da questo breve escursus culturale e storico si può facilmente notare come la pubblicità degli studi legali sia stata affrontata in diversi modi. Dagli annunci semplici di presentazione dei propri servizi e prezzi, come nel caso di Bates, a Copyhead che provocano il lettore presentando la pura e semplice verità come quella degli avvocati C.Fletcher e J. A. Breckenridge, fino ad arrivare alla vera e propria pubblicità realizzata da agenzie pubblicitarie con lo scopo di trovare una vera e propria collocazione al prodotto. Di questa fascia fanno parte diversi studi legali: Foley Holag, con la sua multisoggetto su riviste di taglio classico ma dai contenuti provocatori. Cogan McNabola & Dolan con la brochure che punta sulla experience dello studio e sull innovatività dell assistenza. Bingham con il suo 3x3 Bear and Baby uscito nel dicembre 2007, un messaggio che sicuramente ha catturato l attenzione ma è stato anche molto contestato. Quinn Emanuel, con il suo poster Justice may be blind but she still sees it our way 92.3% of the time (La giustizia può essere cieca, ma la vede come noi il 92,3% delle volte), che è stato ripreso anche nella home del sito, si fa forte delle sue vittorie e del suo posizionamento di studio numero 1 per le business litigation negli Stati Uniti. La comunicazione, in questo caso, serve a rafforzare la brand awareness ed è, quindi, 36