Sogni e bisogni con gli occhi del consumatore di energia: i fattori che intervengono nelle scelte (o nelle non-scelte) dei consumatori

Transcript

1 Sogni e bisogni con gli occhi del consumatore di energia: i fattori che intervengono nelle scelte (o nelle non-scelte) dei consumatori R Maggio 2014

2 Obiettivi e metodologia Highlights energia I gruppi socioculturali 2

3 Obiettivi e metodologia 3

4 Premessa Occorre focalizzare tutti i fattori che intervengono sul consumatore: APPARTENENZE SOCIOCULTURALI CONTESTI RELAZIONALI ESPOSIZIONE MEDIA CICLO DI VITA STILI DI CONSUMO FORMAZIONE/PROFESSIONE VALORI. 4

5 Obiettivi Monitoraggio dell evoluzione delle strutture cognitive del consumatore in relazione alle diverse appartenenze socioculturali Per ricondurre le scelte energetiche ai relativi contesti di riferimento e individuare le resistenze che bloccano l accesso all informazione Per ragionare su subtarget e sui relativi canali 5

6 Metodologia ATLAS 2000 interviste face to face, ad un campione costituito da soggetti dai 15 ai 74 anni, rappresentativo della popolazione italiana, per i principali parametri sociodemografici: sesso, età, area geografica e comune di residenza, livello di istruzione. Il field si è svolto nel mese di dicembre 2013 Il questionario comprende batterie di item: A carattere socioculturale in grado di misurare il peso oltre che la direzione del cambiamento sociale in atto Volte all approfondimento delle dimensioni del consumo e degli atteggiamenti ad esso collegati Relative ai principali settori merceologici del Paese e in grado di evidenziare le macro-tendenze di riferimento e le dinamiche interne Grazie al know how storico del team di Episteme è possibile - sui principali indicatori - evidenziare l andamento nel tempo, grazie al collegamento con serie storiche disponibili pubblicate e provenienti da un analoga metodologia di rilevazione 6

7 Highlights 7

8 Utenti mercato tutelato Una situazione di stallo 8

9 Utenti mercato tutelato E3 Lei ha mai cambiato fornitore dell energia elettrica? [Una sola risposta] Ben l 83.9% è rimasto nel mercato tutelato ATLAS Base: Totale intervistati 9

10 Utenti mercato tutelato Il vissuto del consumatore mostra le difficoltà di dinamicizzazione 10

11 Motivo della scelta di restare nel mercato tutelato E6 Qual è il motivo per cui non ha cambiato fornitore? [Una sola risposta] Non mi interessa, non rientra nelle mie priorità Sono soddisfatto dell attuale fornitore 12.9 Non sono abbastanza informato Il risparmio non mi sembra tale da giustificare il passaggio Temo di ricevere un servizio peggiore Penso che gli operatori siano tutti uguali Temo che il passaggio sia troppo complicato Temo durante il passaggio di rimanere senza energia Altro motivo ATLAS Base: Non hanno cambiato fornitore e sono a conoscenza della liberalizzazione del mercato energetico (1401 casi) 11

12 Utenti mercato tutelato Il driver di prezzo non solo non funziona, ma non spiega i comportamenti del consumatore 12

13 Energia e valori individuali In realtà il rapporto con l energia non è solo funzionale ma risente dell influenza anche inconscia di variabili valoriali Gli atteggiamenti che i cittadini mostrano avere nei confronti del consumo energetico rivelano che all origine delle differenze di vissuto si cela un diverso modo di sentire, diversi principi etici e comportamentali, ma anche un diverso approccio ai consumi 13

14 Energia e valori individuali La propensione al libero mercato si accompagna a fattori molto chiari 14

15 Utenti libero mercato E3 Lei ha mai cambiato fornitore dell energia elettrica? [Una sola risposta] Solo il 16.1% ha cambiato fornitore ATLAS Base: Totale intervistati 15

16 Utenti libero mercato: chi sono Si tratta in prevalenza di persone con figli, appartenenti alle fasce centrali di età (35-64enni), di istruzione universitaria, residenti al nord-est e al centro 16

17 Utenti libero mercato: identikit sociodemografico SESSO % D uomini donne FASCE DI ETÀ % D anni anni anni anni anni anni anni QUINTILI DI REDDITO % D primo (più ricchi) secondo terzo quarto quinti (più poveri) Atlas 2012 Base: popolazione italiana casi SCOLARITÀ % D università media sup media inf elementare AREE GEOGRAFICHE % D nord ovest nord est centro sud e isole NUCLEO FAMIGLIARE % D single coppia senza figli coppia con 1 figlio coppia con 2 figli coppia con 3+ figli monogenitore altre tipologie

18 Utenti libero mercato: cloud tag valoriale affetto istruzione partecipazione vita domestica gestione complessità ambiente risolvere situazioni complesse basso impatto impegno consapevolezza dinamismo cura sfide amici lavoro referendum socialità rispetto figli bisogni di consumo ricchezza relazioni amore per la lettura relazioni esterne scegliere 18

19 Le componenti DISINFORMAZIONE RESISTENZA Pro liberalizzazione CONSUMI ENERGETICI APERTURA ATTENZIONE AL RISPARMIO CHIUSURA Libero mercato INFORMAZIONE PROPENSIONE 19

20 Consapevolezza energetica e sensibilità sociale La propensione al mercato libero si accompagna a una istanza di partecipazione a 360 gradi: anche scegliere il proprio fornitore di energia elettrica è una forma di partecipazione alla vita pubblica e autodeterminazione All interno di questo bacino valoriale l informazione è il primo fattore che spiega la propensione al libero mercato Un atteggiamento più consapevole verso i temi e i consumi energici, più proattivo e informato corrisponde a una maggiore propensione alla socialità, sia nella vita domestica che nel fuori-casa A posizioni più indifferenti o scettiche sui temi energetici corrispondono invece stili di vita più chiusi, caratterizzati da una socialità ristretta, che si esprime in piccole comunità (la famiglia e pochi amici) 20

21 Consumi e modernità La propensione agli alti consumi si accompagna a una propensione ai consumi in generale e all apertura verso le novità. Si consuma più energia quando in generale si esprime curiosità e la voglia di sperimentare situazioni nuove, anche in termini di nuove tecnologie A posizioni più abitudinarie e tradizionaliste corrispondono invece atteggiamenti di consumo improntati al risparmio e alla rinuncia del superfluo 21

22 DISINFORMAZIONE RESISTENZA PASSIVO INERZIALE IMPAURITO CONSUMI ENERGETICI APERTURA ATTENZIONE AL RISPARMIO CHIUSURA CONSAPEVOLE RESPONSABILE INFORMAZIONE PROPENSIONE 22

23 Il consumatore passivo 14% CONSUMATORE PASSIVO Basso interesse per il tema energetico Basso livello di informazione Bassa percentuale di utenti passati al libero mercato Alto livello di consumi Aspettative nella liberalizzazione del mercato Apertura verso i consulenti privati «Ci tengo ad essere aggiornato sulle ultime tendenze della moda» 23

24 Il consumatore impaurito 21.9% CONSUMATORE IMPAURITO Scarsa conoscenza del mercato energetico e dei temi che lo attraversano e scarsa volontà di ricevere maggiori informazioni Bassa percentuale di utenti passati al libero mercato Consumatori alto-spendenti e poco attenti alla lettura della bolletta «Penso a godermi la vita: i sacrifici li lascio agli altri» 24

25 Il consumatore inerziale 18.4% CONSUMATORE INERZIALE Discreta conoscenza del mercato energetico e percentuale di utenti passati al libero mercato Tema energetico risulta complesso Persistenza di timori nel cambio di fornitore «Ho l'impressione di essere circondato da pericoli» 25

26 Il consumatore responsabile 20.8% CONSUMATORE RESPONSABILE Consumatori attenti al contenimento della spesa Diffusione di comportamenti informativi Buona percentuale di utenti passati al libero mercato nonostante ideologicamente contrari alla liberalizzazione «Dovremmo comperare soltanto ciò che è strettamente necessario» 26

27 Il consumatore consapevole 24.9% CONSUMATORE CONSAPEVOLE Il primo gruppo per utenti passati al libero mercato Ottima conoscenza dei temi energetici Comportamenti proattivi nella ricerca delle informazioni Il maggiore grado di consapevolezza li rende consumatori attenti e critici «Leggere è uno dei miei passatempi preferiti» 27

28 Solo un consumatore consapevole può operare delle scelte libere Occorre passare dall informazione alla capacitazione per superare la barriera del disinteresse L informazione consegna contenuti standardizzati, l educazione tiene conto delle capacità di ascolto dei diversi gruppi socioculturali 28

29 INNOVAZIONE PRIVATO IMPAURITO PASSIVO Consulenti Moda Novità CONSAPEVOLE Rassicurazione Status Televisione Diversificazione di prodotto Semplificazione RESPONSABILE INERZIALE TRADIZIONE Tema ambientale Progresso tecnologico Internet SOCIALE Valorizzazione qualitativa e non quantitativa del risparmio Passaparola 29

30