Approfondire le comunicazioni con i clienti attraverso canali di connessione diversificati

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1 Headline Goes Here Approfondire le comunicazioni con i clienti attraverso canali di connessione diversificati Comunicazione multicanale per incrementare coinvolgimento e fidelizzazione 1

2 2 Sommario Introduzione - 3 Trasformazione delle interazioni con i clienti - 4 Gestione delle comunicazioni con i clienti - 5 Comunicazione multicanale attiva e passiva - 6 I 3 vantaggi principali della comunicazione multicanale attiva e passiva - 7 Esempio pratico di comunicazione multicanale passiva - 8 Esempio pratico di comunicazione multicanale attiva - 9 Come funziona la gestione delle comunicazioni con i clienti - 10 Garantire la multicanalità della soluzione CCM aziendale - 11

3 3 Introduzione Ottimizzare il coinvolgimento dei clienti attraverso la CCM Oggi, nell era digitale si parla molto dell importanza di coinvolgere i clienti attraverso i canali di comunicazione che preferiscono, ma non è ben chiaro come conciliare l esigenza di semplificazione con la capacità di sfruttare al meglio i contenuti dinamici per ottimizzare i canali di trasmissione. Il presente ebook vuole far luce su questo tema. Introducendo il concetto di comunicazione multicanale attiva e passiva, dimostra quanto questa sia importante per l implementazione di una valida soluzione di gestione delle comunicazioni con i clienti (CCM). Le aziende che adottano una soluzione CCM con comunicazione multicanale attiva e passiva, infatti, sono in grado di coinvolgere i clienti attraverso più canali di trasmissione con uno sforzo minimo. Questo ebook è utile per i responsabili operativi e i team di marketing, che potranno familiarizzare con termini fondamentali come comunicazione multicanale attiva e passiva e capire come trasmettere ai clienti comunicazioni pertinenti ed efficaci attraverso il canale preferito da questi ultimi.

4 Trasformazione delle interazioni con i clienti Le opportunità offerte dalla multicanalità Secondo il rapporto Internet Trends 2015, i il numero degli internauti a livello globale è passato da 35 milioni nel 1995 a 2,8 miliardi nel 2014, vale a dire il 39% dell intera popolazione mondiale. Il numero degli utenti di dispositivi mobili, inoltre, è schizzato da 80 milioni nel 1995 (1% della popolazione globale) a 5,2 miliardi nel 2014 (73% della popolazione globale). Non sorprende, pertanto, come negli ultimi venti anni le comunicazioni con i clienti siano state oggetto di una trasformazione senza precedenti. Nel rapporto con i fornitori, i consumatori utilizzano una varietà di canali di comunicazione assolutamente inedita, con l impiego diffuso di chat, messaggi , SMS, comunità e forum di assistenza online a fianco dei tradizionali canali di comunicazione tramite carta stampata, fax e telefono. Il 39%Fonte: Internet Trends 2015 della popolazione mondiale usa Internet Per le organizzazioni, questa trasformazione rappresenta un opportunità unica di incrementare sia il vantaggio competitivo sia il tasso di fidelizzazione dei clienti, con la trasmissione di comunicazioni pertinenti ed efficaci attraverso il canale preferito da questi ultimi. i Kleiner Perkins Caufield Byers, Internet Trends 2015, maggio

5 Gestione delle comunicazioni con i clienti On demand, contestualizzate, end-to-end Per soddisfare in modo più efficiente le preferenze dei clienti in merito ai canali di comunicazione, le organizzazioni stanno considerando sempre più l adozione di tecnologie CCM. A questo proposito, Gartner Research prevede che entro il 2017 il 70% delle comunicazioni con i clienti avverrà in forma digitale, contestualizzata e on-demand su più canali, quali Internet, dispositivi mobili e social media. ii Gartner Research insiste sul valore della comunicazione multicanale e afferma: Andando oltre le funzionalità di personalizzazione di base offerte dagli strumenti per la composizione di documenti, le aziende riconoscono il valore delle soluzioni CCM per la gestione di situazioni interattive e on-demand. Oggi i software CCM devono consentire alle aziende di sfruttare le opportunità di guadagno derivanti da interazioni immediate e sensibili al contesto con utenti che comunicano le loro esigenze in fatto di prodotti e servizi attraverso dispositivi mobili e da un ampia gamma di canali su social media. iii Le soluzioni CCM permettono di migliorare l esperienza cliente end-to-end e rappresentano l approccio ideale per le organizzazioni che desiderano razionalizzare e integrare le comunicazioni con i clienti. Attraverso una valida implementazione CCM è possibile instaurare e gestire le comunicazioni con i clienti su vari canali di trasmissione con il minimo sforzo. Per ulteriori informazioni sui sette requisiti fondamentali per la scelta di una soluzione CCM, scaricate una copia della Guida all acquisto di una soluzione di gestione delle comunicazioni con i clienti. ii, iii Gartner Research Report G , Magic Quadrant per il software di gestione delle comunicazioni con i clienti, 25 novembre

6 6 Comunicazione multicanale attiva e passiva Comunicazioni mirate per qualsiasi esigenza del cliente Le soluzioni CCM supportano contenuti di vario tipo, quali intestazioni commerciali, dichiarazioni di non responsabilità, firme aziendali standardizzate, fatture ed estratti conto, corrispondenza generica e comunicazioni di marketing. Saranno le preferenze espresse dai clienti a determinare il formato e il canale più indicati per l invio dei documenti. Suddividendo le esigenze di creazione documenti in processi multicanale attivi e passivi è possibile comprendere meglio il rispettivo ambito applicativo: Comunicazione multicanale passiva La comunicazione multicanale passiva consente a responsabili e utenti aziendali di riutilizzare uno stesso documento su più canali di trasmissione senza modificarlo. Un documento o un messaggio originariamente generato per un dato canale può essere convertito in contenuto riutilizzabile su un canale diverso. Si pensi ad esempio a un documento inizialmente creato per la stampa e poi convertito in documento PDF da inviare come allegato . Comunicazione multicanale attiva La comunicazione multicanale attiva genera contenuti e formati alternativi appositamente concepiti per sfruttare al meglio i diversi canali di trasmissione. Ad esempio, la comunicazione multicanale attiva permette di inviare ai clienti messaggi contenenti un link personalizzato al loro account utente sul portale online. La versione per la stampa dello stesso messaggio informerà invece il cliente dell esistenza del portale online e della possibilità di ricevere via il link personalizzato.

7 I 3 vantaggi principali della comunicazione multicanale attiva e passiva Maggiore praticità per i clienti grazie a un approccio diversificato Le organizzazioni normalmente hanno processi e requisiti di comunicazione propri per i quali entrambi gli approcci sono validi e necessari. Per garantire un esperienza cliente ottimale, una soluzione CRM efficace deve fornire il supporto per la comunicazione multicanale sia attiva che passiva. La comunicazione multicanale passiva (ossia il passaggio dal formato cartaceo a quello elettronico) offre vantaggi considerevoli: Consente di contenere i costi operativi riducendo le spese per carta, stampa e affrancatura. Elimina i costi connessi allo sviluppo e alla progettazione di nuovi materiali per la comunicazione su canali diversi. Offre il supporto per la comunicazione digitale, più rapida. La comunicazione multicanale attiva supporta la comunicazione dinamica, con enormi vantaggi: Consente di modulare le comunicazioni in base al target cui sono destinate. I clienti che preferiscono i messaggi sono con tutta probabilità diversi da quelli che desiderano ricevere documenti cartacei. L adozione della comunicazione multicanale attiva permette di adattare i contenuti delle comunicazioni in base al gruppo dei destinatari. Permette di sfruttare appieno e ottimizzare le possibilità offerte dai singoli canali di trasmissione. Ad esempio, nelle comunicazioni si possono inserire con facilità link ad attività promozionali per nuovi prodotti, transazioni di acquisto e rinnovo, carrelli acquisti e così via. Con la comunicazione multicanale attiva è possibile inserire i link nelle comunicazioni digitali, e specificare invece in quelle cartacee URL personalizzati e facili da ricordare, da consultare per maggiori informazioni. Permette di adattare il layout e il formato delle comunicazioni ai singoli canali di trasmissione, ottimizzandole per diverse tipologie di presentazioni e schermi di varie dimensioni. 7

8 8 Esempio pratico di comunicazione multicanale passiva Un unico formato per le comunicazioni: obiettivo raggiunto per una banca nazionale Un ottimo esempio pratico di comunicazione multicanale passiva è offerto da un cliente Kofax from Lexmark, una banca nazionale la cui clientela è composta principalmente da negozi, privati e aziende. Per la banca è essenziale che gli estratti conto bancari e della carta di credito dei correntisti siano sempre accurati e coerenti su tutti i canali di comunicazione. Nel definire le regole di trasmissione delle comunicazioni con Kofax Customer Communications Manager la banca ha implementato un formato di comunicazione multicanale passiva. L istituto ha deciso infatti di produrre solo documenti in formato PDF su tutti i canali di comunicazione. Per i clienti che preferiscono ricevere documenti in formato cartaceo, i file PDF vengono inviati alla mailroom, stampati ed evasi. Per i clienti che preferiscono ricevere le comunicazioni via , i file PDF vengono inviati come allegati a un messaggio con testo standard. Questo consente di importare e convertire in formato PDF le comunicazioni provenienti da altre fonti e integrarle poi nel flusso delle comunicazioni creato con Kofax Customer Communications Manager. È quindi possibile applicare ai documenti tutte le regole di comunicazione definite nella piattaforma, sia che vadano inviati per posta o , sia che debbano essere utilizzati come documenti a sé stanti.

9 Esempio pratico di comunicazione multicanale attiva Comunicazioni ottimizzate grazie ai contenuti personalizzati Il caso di un altro cliente Kofax from Lexmark costituisce un ottimo esempio dei vantaggi offerti dalla comunicazione multicanale attiva. Si tratta di una compagnia assicurativa che offre prodotti del ramo vita, previdenza sanitaria, responsabilità civile e altro soprattutto a piccoli e medi imprenditori. Avendo una base clienti e un offerta di prodotti e servizi davvero ampia e variegata, la compagnia desiderava personalizzare le comunicazioni e utilizzare messaggi diversi per canali diversi. Grazie alle funzionalità di comunicazione multicanale attiva offerte da Kofax Customer Communications Manager, l azienda può inviare messaggi tramite posta tradizionale, portale e posta elettronica. Ad esempio, un messaggio inviato tramite include blocchi di testo specifici appositamente ottimizzati per quel canale di trasmissione. La comunicazione multicanale attiva consente infatti all organizzazione di realizzare messaggi con contenuti e layout specificamente concepiti per questo o quel canale, così da sfruttare i vantaggi e le funzionalità offerti da ciascuno di essi per ottimizzare la comunicazione e persino modificare tono e/o lunghezza del messaggio in base al canale prescelto. 1 Comunicazioni stampate che informano i clienti della possibilità di registrarsi online per ricevere documenti quali gli estratti conto mensili tramite . 2 Lunghezza e tenore della comunicazione in linea con il formato di trasmissione utilizzato, ad esempio un tono più confidenziale e contenuti più dettagliati nei messaggi , contenuti più concisi e un tono più formale nelle comunicazioni stampate. 3 Comunicazioni via contenenti link a una pagina di accesso personale. 9

10 Come funziona la gestione delle comunicazioni con i clienti L uso dei modelli favorisce l efficienza e riduce la complessità Gli esempi più comuni sono: Dati del cliente Informazioni sul caso Recapiti per es. da applicazione LOB Regole e preferenze per le comunicazioni, ad es. da CRM La comunicazione multicanale attiva offre funzionalità avanzate che ottimizzano il coinvolgimento dei clienti grazie a comunicazioni realizzate su misura per sfruttare al meglio i singoli canali di trasmissione. L adozione dell approccio CRM corretto non deve introdurre altre complessità, ed è per questo motivo che Kofax Customer Communications Manager semplifica la comunicazione multicanale attiva. Grazie a Kofax from Lexmark Alternativa per Composizione Alternativa per personalizzata completa di dati Scelta del canale è possibile progettare modelli a partire da blocchi concettuali riutilizzabili. Alternativa per stampa Alternativa per portale Modello Alternativa per stampa personalizzata completa di dati Alternativa per portale personalizzata completa di dati Stampa In primo luogo occorre configurare lo stile del marchio aziendale e creare blocchi di testo riutilizzabili e paragrafi standard. Quando si creano i modelli è possibile impostare varie alternative per i diversi canali. Per ciascuna alternativa si possono selezionare stili e blocchi di testo esistenti, evitando la duplicazione del lavoro. Ciò consente di creare modelli in modo rapido ed efficiente e sfruttare al meglio le funzionalità della comunicazione multicanale attiva. Quando viene modificato un blocco di testo o uno stile, le modifiche vengono trasmesse automaticamente alle alternative previste dai singoli modelli, senza alcuna necessità di aggiornare manualmente ogni modello se viene modificato un tipo di carattere, un numero di telefono o il nome di un responsabile. 10

11 Garantire la multicanalità della soluzione CCM aziendale Guida alla valutazione: aspetti da considerare Una soluzione CCM valida deve supportare un ampia varietà di output per garantire l invio dei contenuti ai clienti nel formato che preferiscono. Deve offrire il supporto per le funzionalità multicanale sia attive che passive. L obiettivo desiderato è la massima soddisfazione del cliente al fine di incrementare i tassi di acquisizione e fidelizzazione. Tenendo conto di questi obiettivi, dunque, le funzionalità di output multicanale di una buona soluzione CCM devono: Consentire la composizione di comunicazioni personalizzate e pertinenti. Supportare la trasmissione delle comunicazioni tramite canali elettronici quali , SMS, pubblicazione su portale, infrastrutture EDI e altri. Supportare i canali di trasmissione tradizionali, quali carta stampata e fax. Supportare le funzionalità multicanale passive tramite opzioni di importazione e conversione. Supportare le funzionalità multicanale attive mettendo a disposizione opzioni di stile e contenuti alternativi specifici per i diversi canali. Consentire il riutilizzo di contenuti e stili in modelli diversi e per canali diversi. Integrarsi con eventuali soluzioni di firma elettronica per il supporto delle transazioni digitali end-to-end su tutti i canali. Supportare la composizione e la trasmissione on demand e in tempo reale delle comunicazioni per garantire agilità ed efficienza. Supportare la composizione e la trasmissione in batch delle comunicazioni per consentire la pianificazione degli invii e la gestione della capacità. 11

12 Kofax Communications Manager Contenuti personalizzati e altamente contestualizzati Con Kofax Customer Communications Manager le organizzazioni possono coinvolgere i clienti e comunicare con loro utilizzando canali diversi con un intervento minimo del reparto IT, grazie alla creazione di comunicazioni personalizzate e pertinenti trasmesse tramite posta elettronica, carta stampata, portali Web e altri canali. È possibile generare i documenti in modo completamente automatico o tramite un processo interattivo. Kofax Customer Communications Manager è utilizzato in oltre 30 paesi da più di utenti. L uso e la gestione dei documenti possono essere affidati ai responsabili commerciali, senza gravare sul reparto IT. È un software flessibile e affidabile, facile da utilizzare e da integrare, che semplifica le comunicazioni con i clienti. Per ulteriori informazioni su Kofax Customer Communications Manager visitare il sito: Kofax, Inc. Tutti i diritti riservati.