I LINGUAGGI DELLA MARCA Breve storia, modelli, casi. Mauro Ferraresi

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1 I LINGUAGGI DELLA MARCA Breve storia, modelli, casi. Mauro Ferraresi Indice Introduzione: la marca e il consumo CAP.1 La marca: ovvero la costruzione dell identità sociale 1.1 La marca e il consumatore 1.2 Le piccole narrazioni della marca 1.3 Il puzzle dell identità CAP. 2 Breve storia della marca 2.1 Le origini Dal dopoguerra alla fine degli anni sessanta La grande crisi degli anni settanta L avvento della grande distribuzione Gli anni novanta e il nuovo millennio 2.2 Lo sviluppo moderno della marca 2.3 La marca postmoderna: scenari futuri CAP.3 Natura della marca e modelli 3.1 La marca e il prodotto 3.2 Le cinque nature della marca 3.3. I principali modelli di analisi 3.4 Il modello di Aaker 3.5 Il modello di Kapferer 3.6 Il modello di Séguéla 3.7 Il modello di Semprini 3.8 Il modello identità\immagine CAP.4 Il modello degli archetipi 4.1 Un aiuto dizionariale 4.2 Archetipo, stereotipo e luogo comune: valori e valenze 4.3 Breve elogio del luogo comune 4.4 L archetipo e il principio di valorizzazione positiva 4.5 Il contratto di veridizione degli archetipi Y6R 4.6 Gli istinti culturali delle marche 1

2 CAP.5 L approccio esperienziale alla marca 5.1 Dal marketing al marketing esperienziale 5.2 I quattro aspetti del marketing esperienziale 5.3 Il Customer Experience Management 5.4 Che cosa è l esperienza? 5.5 I Moduli Strategici Esperienziali 5.6 I Fornitori di Esperienza 5.7 Conclusioni: l esperienza di marca CAP 6 La marca nel settore alimentare Appendice 6.1 Le funzioni della marca alimentare oggi 6.2 La maturazione di un settore 6.3 Attuale percezione del settore alimentare italiano 6.4 Le marche memorabili 6.5 Quali politiche di marca perseguire? 6.6 Il sistema valoriale proposto: analisi semiotica desk dei principali spot Il corpus Barilla e il coltivatore di Svevo Ferrero con Marco e Marina Uliveto e Rocchetta sono acque della salute Giovanni Rana con Giovanni Rana 6.7 Conclusioni Riferimenti bibliografici 2

3 Introduzione: la marca e il consumo Il consumo è il motore della nostra società. Esso si intreccia potentemente con le nostre pratiche quotidiane. La pubblicità è il carburante che permette al consumo di funzionare e la marca è componente principale di tale carburante. Tutto ciò, vale a dire la pervasività del consumo e la sua onnipresenza nelle nostre vite, ci toglie certamente una parte delle nostre libertà. Per esempio non abbiamo la libertà di non consumare. E quando siamo obbligati al consumo, pressoché sempre, non abbiamo la libertà di scegliere senza condizionamenti. Coloro che ancora credono alla sovranità del consumatore e alla sua libera capacità di esercitare una scelta tra i prodotti e i servizi che gli vengono offerti dovrebbero avere sempre presenti i tre possibili meccanismi di influenza sociale, delineati sin dal 1950 da Leibenstein. Secondo l autore le motivazioni che spingono gli individui a scegliere un prodotto, e in generale a consumare secondo un determinato profilo, non sono mai scevre da condizionamenti. E in particolare non sono scevre da tre tipi di condizionamento. Il primo è il famoso effetto valanga (o del saltare sul carro del vincitore), vale a dire il bandwagon effect. Esso funziona grazie a una motivazione di tipo conformistico: si adotta un determinato modello di consumo con maggiore frequenza tanto maggiore è la sua diffusione nel contesto sociale a cui appartengono gli individui che poi saranno soggetti a tale effetto. Per esempio: se nel mio ambiente sociale tutti vanno in palestra e consumano il loro tempo tra tapis roulant, spinning e sedute collettive di aerobica, questo produce una spinta fortissima ad impiegare in modo simile il mio tempo libero e a convincere pure me che è giusto consumare il prodotto palestra (cfr. anche Granovetter e Soong, 1986). Poi vi è l effetto snobistico o snob effect, che si basa su motivazione opposte rispetto a quelle dell effetto valanga. Se nel primo le motivazioni erano conformiste, qui invece le motivazioni sono anti-conformiste. Lo snob effect rende un modello di consumo desiderabile soltanto se è poco diffuso nel gruppo sociale di riferimento, oppure lo rende desiderabile proprio perché è poco diffuso. Una marca al suo stato nascente, conosciuta e consumata da pochi, può suscitare per esempio uno snob effect. Anche il rifiuto a consumare, per esempio rifiutare di acquistare un paio di occhiali da sole per l estate, o rifiutare di acuistare un orologio da polso e ostentare il polso sinistro sempre libero, oppure ancora rifiutare di acquistare un cellulare, rientrano nello snob effect. Naturalmente anche i servizi sono da mettere in conto. Per esempio lasciar diventare bianchi i capelli, accettando il trascorrere degli anni e dell età ed evitando tinture o altri make up, può certamente essere intesa come una una scelta snob. 3

4 Infine, il terzo condizionamento è l effetto Veblen. Veblen riteneva infatti che il consumo avesse uno scopo essenzialmente dimostrativo, e che quindi fosse finalizzato a certificare lo status socio-economico dell individuo e la sua posizione sulla scala sociale. Perciò tale effetto spiega che una possibile motivazione, e quindi un possibile condizionamento, al consumo può derivare dal fatto che l acquisto di un bene prezioso, per esempio una costosissima automobile, pone l acquirente in uno status sociale elevato. L effetto Bandwagon non innalza socialmente; il consumatore che ne è soggetto semmai consolida i propri processi di identificazione con il gruppo. Anche la valenza anticonformistica che è invece tipica dello snob effect, può non innalzare socialmente, perché l individuo nella sua scelta di profili di consumo non diffusi può lasciare in secondo piano la valenza di status insita in tali consumi. Il consumatore soggetto allo snob effect predilige infatti l eccentricità alla esclusività, e quindi potrebbe preferire un originale orologio di plastica al posto di un costoso Rolex. Se riprendiamo la medesima problematica da un altro punto di vista, possiamo tenere in considerazione i tre tipi di capitale in possesso dell individuo e di cui argomenta Bourdieu in La distinzione, 1979: il capitale economico, il capitale culturale e il capitale sociale. Mentre il primo ha a che fare con la disponibilità finanziaria di un consumatore, il secondo riguarda invece il suo bagaglio di conoscenze e di cultura, dove il terzo riguarda la quantità e la qualità delle sue relazioni sociali. Ebbene, la combinazione di capitale economico, capitale culturale e capitale sociale costituisce una dura matrice che inquadra e incasella il profilo del gusto e quindi il profilo delle scelte di consumo entro le quali ciascuno di noi tende sistematicamente a collocarsi. Altro che libera scelta di consumo! Le nostre preferenze di consumo, così come i nostri gusti, non sono liberi ma sono il risultato di un complesso di fattori, economici, culturali e sociali. La sovranità del consumatore non esiste, o meglio esiste fino al punto in cui gli è permessa dalle motivazioni che lo spingono. E ogni motivazione è, al contempo, una condizione e un condizionamento perché le preferenze che noi ogni volta manifestiamo quando scegliamo un prodotto piuttosto che un altro non sono una libera manifestazione dello spirito umano: [ ] quanto piuttosto il prodotto complesso di processi di evoluzione culturale e influenza sociale, il concetto stesso di sovranità del consumatore che costituisce senza dubbio uno degli assi portanti della moderna ideologia iper-liberista del mercato diviene necessariamente problematico. Se le preferenze individuali si costruiscono nel tempo, esse sono anche sistematicamente manipolabili; e se sono manipolabili, non è più possibile concludere con tanta sicurezza che il mercato si limita a prendere atto di ciò che gli individui chiedono in modo da offrire loro ciò che veramente desiderano alle migliori condizioni di prezzo grazie al benefico effetto della concorrenza. (Sacco, 1999, p.67) Queste considerazioni iniziali sono volte a dimostrare quanto oramai il consumo si sia impadronito delle nostre vite. Ma soprattutto ci permettono di costruire un trittico che vede oltre al consumo la pubblicità e la marca. Questi tre fenomeni così in auge nell società contemporanea sono strettamente legati tra loro. La pubblicità è la leva dei consumi. La marca è la punta di diamante del discorso pubblicitario e i consumi 4

5 sono oramai consumi di marche, con tutto il portato di costruzione identitaria che questo comporta e di cui si analizzeranno le prime conseguenze nel capitolo iniziale di questo volume. Questo libro vuole essere un utile strumento per coloro che desiderano comprendere meglio i meccanismi di funzionamento di quel fenomeno mediatico-consumistico che è la marca. Il libro propone una periodizzazione della marca e, nella sua parte centrale, presenta una panoramica dei principali modelli studiati nel corso degli ultimi decenni. I modelli di marca sono stati elaborati per fornire una spiegazione soddisfacente del fenomeno e per cercare di rendere conto dei numerosi aspetti implicati. Non dimentichiamoci che la marca è oggetto di studio per sociologi, semiologi, economisti ed esperti di finanza, come anche per giuristi. La marca è un tema intorno al quale ruotano numerose e differenti competenze. Il nostro contributo vuole essere quindi la descrizione di un punto di vista sulla marca. Il punto di vista di chi la vede certamente come una importante leva pubblicitaria, ma anche come una messa in discorso, e infine come una componente oramai non più secondaria dei processi di costituzione della nostra identità sociale. Nella seconda parte del volume si vuole rintracciare la sua crescente importanza attraverso una analisi concreta di un determinato settore. Ed il settore che si è scelto di indagare è quello alimentare che in Italia è stato il primo nel quale la marca è nata e si è sviluppata. L excursus sull alimentare permette di comprendere specifiche caratteristiche che valgono mutatis mutandis anche per gli altri settori. Ma bisogna aggiungere che portare esempi e raccontare fatti concreti tratti dal settore alimentare, il terreno più fertile di sviluppo per la marca, è stata una scelta che ci è sembrata utile per meglio comprendere il mercato pubblicitario nella società italiana. Oggi, come si afferma anche nel secondo capitolo, tale settore ha lasciato il passo al settore dell elettronica di consumo e lotta strenuamente per non cedere il passo al settore delle auto. Ma a lungo, perlomeno a partire dagli anni sessanta quel settore è stato il leader incontrastato, l unico nel quale la marca operava cambiamenti e trasformazioni per adeguarsi meglio, e talvolta per prefigurare in anticipo, i cambiamenti nel consumo e gli stili di vita degli italiani. 5

6 CAPITOLO 1 La marca: ovvero la costruzione dell identità sociale 1.1 La marca e il consumatore La marca nella società postmoderna è diventata uno dei principali costruttori di identità sociale. In questo primo capitolo tenteremo di fornire un senso preciso a questa affermazione cercando di delineare i lineamenti di una teoria dell identità del consumatore fondata sulla funzione della marca nella società postmoderna (ICT, ovvero Identity Consumer Theory). Il primo punto su cui fissare le idee riguarda il rapporto che si è andato a instaurare tra marca e consumatore. Per chiarire meglio le caratteristiche di tale rapporto aiutiamoci con una breve citazione tratta da Fight Club, film del 1999 diretto da David Fincher e tratto dal romanzo omonimo di Chuck Palahniuck. Ad un certo punto della pellicola Tyler Durden (Brad Pitt), uno dei due protagonisti del film, afferma in modo al solito nervoso e cattivo: Tu non sei il tuo lavoro, non sei la quantità di soldi che hai in banca, non sei la macchina che guidi, né il contenuto del tuo portafogli, non sei i tuoi vestiti di marca Certamente le prime due negazioni si riferiscono a momenti di costruzione della identità sociale tipiche della società moderna, nella quale il lavoro, per fare un esempio, era determinante. Nelle società arcaiche, premoderne, il processo di costruzione della identità sociale passava certamente per i legami tribali e per le strutture della parentela, oltreché per le appartenenze religiose ( Sono figlio di, nipote di appartenente al clan credo in ). Nelle società moderne, invece, i principali motori della costruzione sociale dell identità delle persone risiedevano certamente nel lavoro, nelle appartenenze religiose e nelle appartenenze ideologiche ( Lavoro in sono dirigente nella faccio l operaio in credo in sono politicamente impegnato per ). Nella società postmoderna, infine, che per comodità facciamo iniziare a partire da quei sfavillanti, edonistici, ma per certi versi tristi e consumistici anni ottanta del secolo scorso, non sono le strutture della parentela, né i credi religiosi, né il lavoro e neppure le ideologie svolgono il ruolo di costruttore di identità sociali. Sono proprio quelle cose che nega disperatamente (e inutilmente, aggiungiamo noi) Tyler Durden. 6

7 Sono la macchina che guidi, le carte di credito di cui disponi, i vestiti di marca che indossi. Sono le marche quindi che svolgono il ruolo precedentemente svolto dai legami di parentela, dal lavoro, dalle ideologie, dalle fedi. Questa affermazione può lasciare sorpresi, ma riteniamo che sia vera alla luce della considerazione che l identità sociale nell epoca postmoderna è, in parte consistente, debitrice al lavoro comunicativo delle marche. Le marche sono entrate in un nuovo rapporto con il consumatore il quale le impiega per poter in qualche modo definire la propria identità. Ma il consumatore che cosa sfrutta delle marche? Che cosa ci trova di utile per la costruzione della sua identità sociale? E le marche, a loro volta, che tipo di identità sociale producono? 1.2 Le piccole narrazioni della marca Quando nel 1979 Jean-Francois Lyotard diede alle stampe un piccolo libretto intitolato La condition postmoderne, i lettori più attenti si accorsero immediatamente che in quello studio del filosofo francese si stavano delineando i tratti di una nuova era sociale, quella della postmodernità. E la postmodernità, tra le varie cose, era e continua ad essere caratterizzata dalla caduta, o meglio dalla perdita di importanza, delle grandi narrazioni e dall avvento, aggiungiamo noi, delle piccole narrazioni. Le grandi narrazioni sono una potente metafora per indicare quelle storie come il marxismo, il liberalismo, il capitalismo, il socialismo, ma anche come il femminismo, o come tutte le più importanti religioni, dal cristianesimo alla religione mussulmana passando per il buddismo, che hanno caratterizzato l epoca moderna. Sono definite grandi narrazioni perché si sono costituite come grandi strutture ideologico-religiose in grado di fornire una risposta convincente e univoca alle importanti questioni della vita; questioni come il nostro posto nella società, l etica, la giustizia, i valori, la vita oltre la vita, ecc Le grandi narrazioni sono racconti che ci spiegano sempre e dovunque quel che dobbiamo fare, come dobbiamo comportarci, quali pensieri dobbiamo avere, quali reazioni è meglio mostrare. E, naturalmente, ogni grande narrazione possedeva e possiede una sua ricetta, una trama specifica differente da tutte le altre, che richiede solamente di essere seguita ciecamente e fino in fondo. Sono state in grado, nel corso della storia, di dare luogo a forti movimenti sociali, politici e religiosi, ma soprattutto si sono mostrate capaci di prendere per mano la vita delle persone conducendole lungo un sentiero prestabilito. Le grandi narrazioni preesistevano alla nascita delle persone. Erano già lì pronte per accoglierle. Poi, la famiglia, l educazione, l ambiente sociale e l epoca nella quale si nasceva contribuivano a far prendere una decisione: Sono e sarò sempre marxista liberale cattolico femminista capitalista ecc, e così si entrava a fare parte di una trama specifica per non ne uscirne più. Di certo le grandi narrazioni davano un gran vantaggio. Permettevano di smettere di pensare e di ragionare proprio in quegli 7

8 snodi della vita dove invece era importantissimo continuare a riflettere liberi da schemi e da preconcetti. Nelle questioni più importanti della vita (mi sposo o convivo? Faccio figlio o no? Li battezzo? Quali rapporti ho le persone che lavorano con me? Con le donne che relazione ho? E con gli uomini?) le grandi narrazioni intervenivano sempre e fornivano già la risposta. La risposta confezionata dall impianto ideologico o religioso di appartenenza. Tutto molto comodo. Le grandi narrazioni ci evitavano stress, dubbi esistenziali, incertezze, timor panici. Era però importante crederci, affidarsi a una grande narrazione ciecamente e per tutta la vita. E in questo modo le grandi narrazioni costituivano la nostra identità. L epoca moderna ha inventato le grandi narrazioni ideologiche. L epoca postmoderna ne ha decretato la fine facendo contemporaneamente cadere (o comunque facendo pericolosamente oscillare) pure le grandi narrazioni religiose. La fine di una grande narrazione significa, essenzialmente, l incapacità di trattenere ideologicamente le persone e di definirle a livello della loro identità. All improvviso, e in ogni caso nel giro di un breve decennio, avviene che la grande narrazione perde se stessa. Esse sono impallidite, hanno perso vigore, forza e pezzi nell epoca di passaggio definita postmoderna. Improvvisamente la trama è diventata lisa, l ordito si è sfilacciato e l individuo postmoderno, il consumatore postmoderno, ha cominciato ad allontanarsi e a cercare altrove la propria identità sociale. La reductio ad unum prodotta dalle grandi narrazioni ha progressivamente condotto al loro immiserimento. Questo fenomeno ha assunto vari aspetti e vari nomi: secolarizzazione, disincanto, crollo delle ideologie, crisi delle vocazioni, agnosticismo, ateismo, consumismo, ecc E al loro posto sorgono ora altre forme di narrazione, differenti. George Ritzer ha affermato che le storie sociali, in questo tempo della società occidentale sono confinate all interno del regno del consumo. E il consumo deve alla pubblicità e alle marche il suo enorme e devastante potere. Prima di proseguire nell analisi regno del consumo e delle marche, mettendo in luce quali sono le sue dinamiche, sgombriamo il campo da una possibile obiezione. Si, effettivamente anche il consumo è una grande narrazione, è indubbio. Però è una grande narrazione sui generis. Possiede valori, e produce credenze. Sviluppa adepti e crea riti e miti. Per certi versi la grande narrazione del consumo è vicina alle grandi narrazioni religiose, oltre che alle grandi narrazioni ideologiche. A meglio dire si presenta come una specifica fusione di entrambe. Ma perché sui generis? Che cosa la differenzia dalle altre grandi narrazioni? Certo le marche e i loro mondi possibili a contribuiscono a fare la differenza, come si spiegherà meglio in 1.3. Inoltre la grande narrazione è certamente meno duttile e mutevole rispetto alla piccola narrazione. Un'altra differenza risiede nel fatto che per comporre l identità dell individuo la grande narrazione ha bisogno di mettersi in relazione con altre piccole narrazioni. Ognuna compone il tassello di un puzzle e, alla fine, sarà l insieme dei tasselli scelti, o indotti, che produrrà uno specifico profilo di identità sociale. Le piccole narrazioni lavorano pluralmente, e non individualmente, come avviene invece per la grande narrazione. Possiamo a questo punto stilare la lista delle differenze, che così si riassume. 8

9 GRANDE NARRAZIONE Preesistente all individuo Rigida e poco soggetta ai cambiamenti Prescrittiva di idee e comportamenti Definisce l identità sociale dell individuo Fondata sul futuro Teleologica Unica Generata dalle ideologie o dalle religioni PICCOLA NARRAZIONE Coeva all individuo Duttile e soggetta a forti cambiamenti Fornitrice di idee e comportamenti Compone l identità sociale dell individuo Fondata sul presente Immanente Plurale Generata dal consumo In quest ottica il consumo, la necessità di consumare, diventa il principale sostenitore del processo di globalizzazione nonché il principale responsabile. E, a sua volta la globalizzazione diviene il principale responsabile del rivoluzionario avvento delle piccole narrazioni in luogo delle grandi. Secondo Ritzer, infatti, la globalizzazione è una globalizzazione del nothing. Per nothing egli intende una forma sociale svuotata di ogni segno distintivo e di ogni sostanziale contenuto (Ritzer, 2003, p. 3) Spieghiamo con l aiuto di alcuni esempi questo passaggio di Ritzer. Entrare in una boutique esclusiva in Costa Smeralda significa entrare in un piccolo ma prezioso tempio del consumo che non è per nulla vincolato alle sue radici culturali e territoriali. Non si ritrova niente della Sardegna, delle specificità culturali e commerciali di quell isola, nel negozio dove siamo entrati. Quella boutique venderà prodotti simili se non uguali a quelli presenti in mille altre boutique del medesimo livello che vendono le stesse marche per esempio a Roma, a Parigi o a Londra. Entrare in quel negozio non è una esperienza diversa. Non segnala in alcun modo la sua appartenenza all isola, segnala solamente la sua appartenenza a un luogo indifferenziato della consumosfera. Secondo esempio. Andare per conferenze nel nord Europa, o in Cina o negli Stati Uniti non rappresenta più una esperienza diversificante, per un conferenziere. Chi scrive si è trovato in una media e piacevole città nel cuore della Svezia, Jonkoeping, a fare shopping con la stessa naturalezza quasi fosse nelle strade di Milano o Roma. I negozi, le insegne, le marche, i prodotti, la stessa formazione del personale nell approcciarsi al cliente, erano spaventosamente simili. Questo è il nothing, l indistintività sociale di cui parla Ritzer. La generazione continua e incessante di 9

10 consumo è anche una generazione continua e incessante di nothing, di luoghi e contenuti della consumosfera totalmente indifferenziati. La forza del nothing consiste, sempre secondo Ritzer, nell influenzare non solamente gli aspetti direttamente legati al consumo, bensì ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Inizialmente il nothing è responsabile dei non-luoghi come gli shopping center, gli aereoporti, o anche di intere città come Celebration o Las Vegas, o come la boutique del nostro esempio. Ma è anche responsabile della proliferazione delle non-cose come i prodotti che continuamente consumiamo, oramai distinti solo immaterialmente, grazie al discorso di marca che li riveste. E, ancora, è responsabile della proliferazione dei non-servizi come quelli per esempio forniti dalla più grande libreria on line Amazon.com, o dai vari bancomat e banche on line, o anche dai distributori di benzina fai da te. E questo perché si paga per servizi che in realtà non vengono forniti ma che si è costretti a svolgere da soli: scelgo il libro dallo scaffale on line, me lo pago e faccio in modo di compilare da solo tutti i moduli on line per consegnarmelo; oppure, controllo da solo i miei conti bancari e da solo faccio operazioni come prelievi, versamenti, disposizioni di pagamento, ecc...; entro con l auto nell area di servizio di un distributore, faccio benzina da solo e da solo vado a pagare alla cassa e così via. Infine, il nothing è responsabile della proliferazione di non-individui, come a esempio coloro che lavorano nei call center, i precari, gli operatori di telemarketing, o i ragazzi che sevono dietro ai banconi dei vari McDonald e simili. Con questo non si vuole affermare che le persone indicate siano persone da poco, tutt altro. Si vuole invece suggerire che il ruolo loro richiesto è un non-ruolo, una non-funzione, sacrificabile e perfettamente interscambiabile. Si tratta di individui la cui funzione lavorativa è stata svuotata di contenuti distintivi. In questo modo possono essere agevolmente scambiati e rapidamente rimpiazzati. Che cosa accade quando il nothing si impadronisce delle grandi narrazioni? Che cosa accade cioè quando raggiunge il centro dei nostri valori, delle nostre credenze, delle nostre fedi, delle nostre opinioni, dei nostri modi di pensare e di reagire? Semplicemente le trasforma in grandi narrazioni del consumo. Perciò da narrrazioni identitarie in grado di produrre movimenti di opinione, in grado di mobilitare menti ed energie per cause di vario genere e comunque spesso di sapore millenaristico, si passa a piccole narrazioni, a minime storie di compravendita, a racconti di marche e a cambiamenti culturali riferiti solamente al consumo: Come lo shopping ha cambiato la cultura americana, recita il titolo di un libro di Sharon Zukin. Le grandi narrazioni sono collassate e al loro posto noi uomini e donne della postmodernità tendiamo a credere nelle piccole narazioni delle marche. Si, perché le piccole narrazioni sono svolte dai brand. Siamo debitori delle nostre identità sociali postmoderne alle marche e alle griffe che indossiamo, alle auto che guidiamo, ai cibi brandizzati che ingurgitiamo o alle bevande di marca che beviamo. Insomma propriò ciò che disperatamente negava Tyler Durden nel film citato sopra. Ciò che siamo è ciò che consumiamo e ciò che consumiamo è ciò che siamo. E siccome consumiamo marche siamo anche noi delle marche, o a meglio dire dei profili di marche.. 10

11 1.3 Il puzzle dell identità Se le piccole narrazioni sono il risultato dello svuotamento delle grandi narrazioni a opera del consumo, non abbiamo però ancora compreso come questo possa avvenire nello specifico. Per quel che riguarda la questione dell identità sociale affermare che essa passa attraverso il consumo e lo shopping significa, in prima battuta, affermare che nella società postmoderna uno dei modi per mettersi in relazione con gli altri soggetti si ritrova nella mediazione degli oggetti, delle merci e, in ultima analisi, delle marche. Ci mettiamo cioè in relazione con quelle persone che acquistano le stesse cose che vogliamo noi perché, in parte, avvertiamo una spinta unificatrice e identitaria in quella attività di shopping che ci conduce alla scelta delle medesime marche (Gottdiener, 2000, 77). Ma in che modo le nostre relazioni sono mediate dalle marche di cui ci circondiamo? E, soprattutto, che potere hanno le marche su di noi? Forse un potere alchemico (Minestroni, 2002)? No. Il punto è che le marche importanti sono tutte dotate di un mondo possibile, e grazie al mondo possibile sono in grado di influenzare e addirittura creare elementi consistenti della nostra identità. In questo sta il loro potere. Le marche, con i loro mondi possibili e immerse nell imperversante presenza della consumosfera, si sono sostituite alle grandi narrazioni e hanno imposto le loro piccole narrazioni. Ma quest ultimo punto va spiegato con ordine. Secondo Umberto Eco un mondo possibile funziona come un modellino ridotto del mondo reale. Il mondo possibile è un concetto impiegato in semiotica e in semiotica del testo per spiegare le passeggiate inferenziali del lettore modello (1978, 27). Il mondo possibile è una struttura estensionale, un set fornito di comportamenti, atteggiamenti, pensieri, motivazioni, ecc, che il protagonista di una determinata narrazione può compiere. Nei termini di Eco un mondo possibile delinea le proprietà di un personaggio. Tali proprietà danno accesso ad una possibile serie di eventi. In altri termini il mondo possibile di un testo è ciò che la storia descrive senza completezza, appoggiandosi al mondo reale. All interno della consumosfera la spinta della comunicazione pubblicitaria sulle marche ha fatto si che queste si dotassero ciascuna di una narrazione, per differenziarsi e per marcare la propria unicità. E la narrazione di cui ciascuna marca è in possesso produce il mondo possibile di quella marca. Ovvero una realtà che si apoggia al mondo reale per completarsi, per aumentare il proprio potere di fascinazione narrativa, e anche per semplificare il compito narrativo. Il mondo possibile è la prova che il testo e le sue narrazioni sono una macchina pigra che aspetta di essere completata e riempita di senso dal lettore (nel nostro caso dal consumatore). Uno Stetson bianco, una faccia maschia e cotta dal sole, uno sguardo che punta lontano, un cavallo con intorno il paesaggio delle montagne rocciose e voilà, il Marlboro Man è pronto, con il suo portato di avventure, di pensieri, di azioni, di sensazioni. Non tutte queste caratteristiche verranno esplicitate, anzi 11

12 solamente alcune e talvolta neppure quelle. E sufficiente che il Marlboro Man guardi lontano a cavalcioni del suo cavallo e il mondo possibile si metterà in moto, il lettore si appoggerà al mondo reale, alla sua enciclopedia del mondo reale, per aggiungere avventure, stati d animo, amori, disperazioni, solitudini, appendendole a ciò che vede, alla pubblicità che sta ascoltando o al manifesto che sta osservando. E quando si dedicherà al momento del consumo ritroverà esattamente quelle costruzioni narrative, quegli stati d animo, quelle emozioni, commozioni, tenerezze, agitazioni, apprensioni. Il mondo possibile permette di aggiungere un novero di ulteriori possibilità al personaggio, che supera largamente ciò che viene testualmente presentificato. In questo modo il testo diventa articolato, complesso, a tutto tondo. In grado di fornire una piccola narrazione. Facce aperte di giovani che sorridono e scherzano tra loro. Un ragazzo che sale su un autobus e canta a squarciagola con il suo Ipod, facendo sorridere i passeggeri. Una musica accattivante, buoni sentimenti, amicizia ed ecco che il mondo possibile di Coca-Cola inizia a funzionare, producendo un altra piccola narrazione in grado di raccontare i suoi valori Oppure: volti provenienti da varie etnie e da differenti luoghi del mondo, vestiti riccamente colorati come a ribadire i diversi colori delle razze umane, ed ecco che si attualizza il cosmopolitismo di Benetton, producendo il conseguente mondo possibile. Migliaia sono le marche importanti in occidente, e altrettanti i mondi possibili che esse generano. E come se il consumatore postmoderno si trovasse davanti agli occhi un immenso puzzle non ancora composto. Ogni tassello del puzzle è una piccola narrazione di una marca. Da sola non basta a comporre una identità. Non ha certo la forza delle grandi narrazioni, non ha scorza valoriale, non può produrre identità forti. Eppure, tassello dopo tassello, acquisto dopo acquisto, marca dopo marca, il consumatore sceglie l auto che guida, le firme dei vestiti che indossa, i pacchetti vacanza brandizzati che preferisce, il design adatto alla casa che dove vive. Ma non acquista né consuma prodotti o servizi, acquista e consuma mondi possibili, ognuno dei quali costruisce parte del puzzle, quella parte che più si attaglia al consumatore. Il consumatore postmoderno trova nella consumosfera il modo di costruirsi un proprio profilo di identità, una identità debole, certo, consumistica pure. Di fatto l unica identità che gli è permessa dopo il crollo della grandi narrazioni. Le piccole narrazioni delle marche si ricompongono nelle nostre narrazioni personali. Le marche ci attirano e noi camminiamo tra di esse. Permettiamo loro di circondarci e addirittura di entrare nell intimo dei nostri pensieri e delle nostre emozioni con i loro mondi possibili. E cosi scegliamo di quali mondi possibili abbellirci, quali piccole narrazioni fare nostre, in modo da profilare adeguatamente le nostre identità di consumo che sono poi tout court le nostre identità sociali. Sono le identità di consumo permesse da questo mondo debole e iperconsumista nel quale ci troviamo a trascorrere il tempo presente. Un ultima considerazione non si può tralasciare pena l incomprensione del fenomeno delle piccole narrazioni e pena l incomprensione del funzionamento dell ICT. Le marche si evolvono, nascono, cambiano e muoiono con una velocità sconosciuta alle 12

13 grandi narrazioni. E da dove deriva la loro velocità? Dalla estrema attenzione che esse pongono, per voluta e ricercata disposizione, ai mutamenti della società e delle tendenze. Ogni marca è costretta, per sopravvivere, a formulare continuamente ipotesi sui propri consumatori e sui loro desideri. La marca nasce con il dna dell adattamento. E molto più duttile delle grandi narrazioni, perché è maggiormente in grado di sopravvivere mutando. La marca è un virus che si adatta. Numerosissime ricerche di mercato, tracking, ricerche pre e post si incaricano proprio di saggiare le volubilità e i cambiamenti del consumatore per adattare su questi desideri i mutamenti delle marche. Talvolta i desideri sono ancora latenti eppure le ricerche riescono a interpretarli e a prevederli. E pertanto indecidibile affermare se prima viene la marca oppure il consumatore, o viceversa. Anzi, per certi versi il corretto funzionamento di un marca deriva proprio dalla continua commistione, da una voluta mescolanza di marca e consumatore. Viene così a cadere ogni ipotesi deterministica. La marca non ci determina, non più di quanto noi consumatori determiniamo lei. Ed è in questo gioco circolare di condizionamenti reciproci e di intime intersezioni che prende forma la costruzione delle nostre identità. 13

14 CAPITOLO 2 Breve storia della marca 2.1 Le origini Rintracciando l etimologia del termine marca si scopre che deriva dal germanico marka. L antico significato getta una luce importante sull odierno uso che ancora oggi se ne fa. Marka, infatti, significa limite, termine, confine. L etimologia è davvero precisa nel definire quelle che, sin dal nome, paiono essere le attuali funzioni della marca moderna. Essa è un dispositivo commerciale e comunicativo la cui funzione principale consiste nel distinguere il prodotto che essa riveste (più avanti in 3.1 torneremo di nuovo a parlare del modo in cui la marca riveste il prodotto). La marca delimita, confina e pone un termine, una distinzione cioè tra quello che appartiene al suo territorio e quello che invece è territorio di appartenenza di altre marche. Per comprendere le origini e la natura del termine e per tracciarne una sia pur sommaria storia proponiamo due operazioni di restringimento del campo, con lo scopo di semplificare il lavoro cercando però di nulla perdere in precisione e accuratezza. Il primo restringimento di campo è di ordine storico-geografico. Analizzeremo cioè come la marca si è formata ed evoluta in Italia a partire dal secondo dopoguerra. Il secondo restringimento di campo è invece di ordine commerciale. Esiste infatti in Italia un settore che prima e meglio di altri ha iniziato a impadronirsi delle caratteristiche della marca sfruttandole per i propri scopi. E questo settore è il settore alimentare Nel 1987 Barilla sconvolge il mercato pubblicitario con un film della durata inconsueta di cinquanta secondi. Si intitola Gattino. Nel filmato la bambina protagonista di questo "long spot tornando da scuola, sotto la pioggia battente, incontra sulla sua strada un gattino abbandonato che immediatamente decide di portare con sé a casa. Nel frattempo la mamma prepara il pranzo con, ovviamente, la pasta Barilla. Al termine, tutti sono riuniti attorno a una tavola e nel calore familiare, dove anche il gattino trova posto e viene nutrito. Un accattivante ed emozionante colonna sonora accompagna l intero spot. Tutto questo per sostanziare il celebre pay off : "Dove c'è Barilla, c'è casa". E importante ricordare quello spot e quel periodo perché si tratta del momento di massimo splendore nella storia più recente delle marche alimentari italiane. Per lo meno se lo si misura con il metro della presenza pubblicitaria. Non si era mai visto, infatti, nel palinsesto pubblicitario televisivo uno spot così lungo e soprattutto così impegnativo per la cura della fotografia, per la scelta e la cura della location e per l attenzione data alla sceneggiatura. Da quel momento in poi le marche alimentari, tra le quali Barilla tuttora riveste un ruolo principale, hanno conosciuto un lungo periodo di crisi che solo ultimamente sembra mostrare segnali di ripresa. Secondo i dati Nilesen Media Resarch del 2006 (che si riferiscono però all anno precedente), il 14

15 settore alimentare è ancora big spender con il 13, 8 di incidenza sulla spesa totale pubblicitaria (considerando tutti i mezzi: tv, internet, giornali, ecc ), ma è incalzato da vicino dalle automobili con il 10, 9 % e dalle telecomunicazioni con quasi il 9 %. La tendenza sembra essere quella per cui non sarà più quel settore a detenere da solo il ruolo di big spender pubblicitario. Il primato verrà perlomeno ceduto al settore delle telecomunicazioni (elettronica di consumo e cellulari) e condiviso con il settore delle auto. Quali sono state le origini della marca alimentare in Italia? E quale è stato il percorso che l ha portata a diventare indiscussa big spender pubblicitaria? Dal dopoguerra alla fine degli anni sessanta Una storia recente delle marche si potrebbe suddividere in quattro fasi (cfr. Semprini, 2006, 13 e segg.). Si comincia con il secondo dopoguerra, quando la penisola intera si è rimboccata le maniche e ha iniziato la ricostruzione. L'Italia esce distrutta dalla seconda guerra mondiale: l agricoltura è inesistente, non ci sono infrastrutture mentre il tessuto industriale è stato ridotto ai minimi termini. Tutte le vie di comunicazione, ferroviarie e su gomma, sono disastrate e inagibili. Non ci sono ponti, non esiste una rete viaria degna di questo nome. In pochi anni la voglia di ricostruire e la ricerca del benessere creano le condizioni per uno sviluppo importante che culminerà nel cosiddetto boom economico ('58-'62) in grado di collocare l'italia tra le prime sei nazioni industrializzate del pianeta. E la prima fase della nascita della marca moderna, che vede il settore alimentare come il principale promotore. A partire dalla fine degli anni cinquanta, e qualche decennio prima negli Stati Uniti, si inizia a parlare di società dei consumi perché questi cominciano a svilupparsi e a imporsi sui bisogni e soprattutto sui desideri della gente. Negli Stati Uniti nascono i centri commerciali e in Italia, proprio in quegli stessi anni cinquanta, Pietro Barilla torna da un viaggio in America con molte idee nuove per confezionare e distribuire la sua pasta che, finalmente, comincerà a essere richiesta per nome dai consumatori ( Ce l ha la Barilla? ), dando così inizio al primo caso italiano moderno di marca. Pietro Barilla ha scoperto che negli Stati Uniti esiste la Grande Distribuzione, esistono i supermarket, dove la gente acquista prodotti già confezionati in enormi prefabbricati, pieni di scaffali e di merci. Scopre che anche la filiera della distribuzione è completamente diversa e molto, molto più avanti di quella italiana. Al suo ritorno in Italia Barilla deve compiere una serie di operazioni, per l epoca abbastanza complesse. Si tratta, infatti, in un primo momento di confezionare la pasta in maniera tale da non perdere nessuno di quei requisiti di qualità e di quei valori di genuinità che la pasta sfusa, fino allora era l unico tipo di pasta universalmente venduta, possedeva. Dal 1952 al 1960, L architetto Ernesto Carboni viene chiamato da Pietro Barilla per costruire l immagine coordinata della marca. Deve disegnare il marchio, pensare alla confezione, studiare gli annunci pubblicitari e anche progettare i primitivi dispenser, quei distributori di merce che faranno presto la loro comparsa 15

16 nei negozi al dettaglio. Carboni prende le mosse dall ingrediente principale della pasta. l uovo che egli vuole presente sin dallo sfondo ovale entro cui viene richiuso il nome Barilla. Poi, Carboni si ricorda che la carta oleosa per alimenti che serve a raccogliere e confezionare la pasta sfusa è di colore azzurrino. Ed è quello stesso colore egli vuole mantenere nelle confezioni Barilla per creare una continuità almeno percettiva nel consumatore. E tale continuità percettiva la manterrà pure nei comunicati stampa e, più tardi, nei primi filmati commerciali televisivi che andranno in onda verso la fine degli anni cinquanta con la nascita di Carosello. Contemporaneamente inizia una timida trasformazione del sistema distributivo. Il consumatore che entra nel negozio per acquistare la pasta si trova infatti, in un angolo, il dispenser in ferro, alto circa un metro e mezzo con sopra, ordinati in fila, decine di scatole di pasta Barilla. Non si deve più acquistare solamente la pasta sfusa che il dettagliante prepara davanti al cliente. Ci ha già pensato la marca Barilla a confezionare il prodotto. Si gettano così le basi per la moderna distribuzione, caratterizzata, tra le altre, dalla caratteristica di rendere superfluo il rapporto con il dettagliante e di mettere direttamente in contatto la marca con il consumatore. Si dà avvio a quel rapporto diretto marca-consumatore che è lo specifico della grande distribuzione organizzata moderna e postmoderna. Sono i primi timidi tentativi di una marca esce dall anonimato e che parla da sola con il cliente. Questo periodo di nascita, di sviluppo e di affermazione della marca dura quasi senza intoppi fino agli anni settanta. Intanto è cresciuta la comunicazione pubblicitaria. Carosello è diventato un appuntamento fisso degli italiani e anche nelle riviste, settimanali e mensili, la pubblicità è diventata una presenza sempre più ingombrante La grande crisi degli anni settanta Il benessere economico oramai raggiunto permette a partire dagli anni sessanta la nascita di un nuovo soggetto sociale: il giovane. Insofferente alle regole del mondo degli adulti, desideroso di vivere senza legami e senza preconcetti la sua giovinezza, i giovani entrano prepotentemente nella vita sociale, nel costume e nelle abitudini degli italiani, stravolgendo i vecchi clichè e distruggendo le vecchie regole. La moda, la politica e la società subiranno una torsione improvvisa sotto la spinta della beat generation degli anni sessanta e dei movimenti giovanili negli anni settanta. In questo panorama di sfondo due colpi ben assestati rimettono pienamente in discussione il tragitto fino allora tranquillo della marca, dando avvio così alla seconda fase. Il primo colpo le viene dato dalle critiche al consumismo e da quello spirito del 68 che vede nelle marche l esempio palmare della capacità di manipolazione dei mezzi di comunicazione di massa. I consumi, e le marche come loro epifenomeno, sono responsabili dell appiattimento del gusto e della nascita dell uomo a una dimensione, completamente assoggettato ai voleri di una società 16

17 la quale prima ancora che cittadino, prima ancora che uomo libero, lo vuole consumatore sempre più compulsivo e frenetico. Il secondo colpo glielo assesta la crisi petrolifera del 1973, che costrinse gli italiani a passare le domeniche a piedi per risparmiare sui consumi petroliferi. La crisi petrolifera fu un grave colpo perché portò a una contrazione di tutti i consumi, con le marche che improvvisamente non sembravano più in grado di attirare consumatori. In questo periodo le politiche di marca sono tutte improntate a decise azioni di contrazione. Non si cerca più di estendere la linea di marca con nuovi prodotti; non nascono, o nascono in numero ristretto nuove marche; e l avvio dei cosiddetti multiple brands, per esempio la marca Mulino Bianco che affianca Barilla, sembrano un miraggio lontano. Eppure il 1973, nel momento in cui sembra essere diventato l anno che segna il declino inesorabile della marca è, al contempo anche l anno della sua riscossa. Infatti sempre in quell anno si inizia a pensare all interno di Barilla a una nuova marca, che nasce inizialmente da una idea di estensione del prodotto (Barilla fa la pasta e può benissimo fare anche biscotti) ma che ben presto diventerà una nuova marca in grado di fornire un importante segnale di riscossa. Si tratta di Mulino Bianco L avvento della grande distribuzione. Esiste una data precisa per segnare l inizio della terza fase, che ripristina la centralità delle marche come importantissimo asset per le aziende alimentari italiane. E questa data è precisamente il 1976 quando esce il primo filmato pubblicitario del Mulino Bianco. La prima idea di Mulino Bianco sorge per l esattezza nel marzo del 1973, quindi in piena crisi petrolifera. E in quell anno che Barilla decide di produrre anche i biscotti oltre alla amata pasta ed è così che nasce Mulino Bianco. Possiamo indicare con la data di quel primo filmato pubblicitario l uscita dalla crisi. Con la fine degli anni settanta e soprattutto con gli anni ottanta parte infatti la terza fase. Le marche raggiungono uno splendore mai visto prima. In Italia, con la nascita delle radio libere e delle tivù private a partire dal 1976, si assiste al proliferare di nuovi canali di comunicazione che sviluppano enormemente il settore pubblicitario Le marche risentono immediatamente del benefico influsso causato dall aumento ipertrofico della spesa pubblicitaria e dalla crescita economica che in quegli anni sembra non avere mai fine, con la locomotiva economica americana che continuava a tirare aumentando la capacità di spesa dei consumatori negli Stati Uniti e, di riflesso, in tutto il mondo industriale avanzato. L'Italia diventa una società capitalistica avanzata e si riempie di merci e di beni di consumo. La pubblicità e il marketing sono onnipresenti e dipingono un paese ricco e felice, spensierato e senza affanni. Tutti si affrettano a spendere e a consumare come se non ci fosse niente di più importante al mondo. Diventiamo un bengodi allegro, ma certamente anche finto. In questo scenario svolge un ruolo importante la grande distribuzione, che grazie ad alcune iniziative di legge (la 426) inizia timidamente a muoversi anche in Italia. La 17

18 grande distribuzione è la patria incontrastata delle marche alimentari che, in mezzo alla concorrenza e tra i vari settori dell alimentare presenti nei vari superette, super e iper, sono costrette davvero a parlare da sole con il consumatore Gli anni novanta e il nuovo millennio Il mondo accelera e differenti aspetti della realtà si presentano tutti insieme. Le grandi ideologie convivono con le piccole ideologie consumistiche. Nascono gli stili di vita che ci spiegano meglio i nostri comportamenti e le nostre aspirazioni, ma non muore la vecchia divisione in classi sociali. Il benessere raggiunto non fa sparire le forti disparità sociali e le sacche di malessere. Si sviluppano i personal computer e si afferma lo spazio infinito di Internet, e in contrapposizione sorge un desiderio di intimità e di fuga. La Terra diventa più piccola e con la globalizzazione tutto appare a portata di mano, ma contemporaneamente nascono nuove spinte divisionistiche e regionalistiche L afflusso continuo di informazioni produce una iperstimolazione sotto la cui pressione sembra sfarinarsi l identità delle persone. Siamo tutti continuamente connessi con tutti (i cellulari non si spengono più nemmeno di notte); il diretto contatto con gli altri è impedito dai nostri ipod, mediato dai nostri telefonini, reso virtuale dagli schermi dei nostri portatili. L elettronica è diventata il nostro unico amico con cui abbiamo una continua relazione, e i rapporti umani diventano una mescolanza di reale e virtuale. In mezzo a un mondo che non distingue più ciò che è reale da ciò che è elettronico, si impone il tema della ecologia e della salvaguardia del nostro pianeta. La quarta fase nasce e si sviluppa in questo sfondo, per certi versi apocalittico. Si avvia negli anni novanta a partire, ancora una volta, da due fenomeni la cui compresenza costringe le marche a un nuovo mutamento di approccio. Si tratta del pieno sviluppo in Italia dell insegna di marca come per esempio Esselunga, Coop e dell arrivo delle grandi GDO straniere come Auchan e Carrefour, da un lato, e della nascita delle grandi catene di discount che vendono prodotti umbranded, dall altro. Le private label delle grandi catene distributive e i discount portano un attacco diretto alla leva del prezzo che i prodotti unbranded sanno sfruttare con grande sagacia. La crisi dela marca (e della marca alimentare) degli anni novanta viene poi aggravata da una nuova forma di critica sociale che elabora significati più attuali e al contempo cogenti per termini come sostenibilità ed esternalizzazione, e che attacca le grandi marche per le politiche antiumanitarie e sfruttatrici che, complice la globalizzazione, vengono attuate. Alcune imprese, come a esempio Nike, vengono accusate di terziarizzare nel terzo mondo la fabbricazione di loro prodotti (palloni da calcio), facendo lavorare per pochi dollari in sottoscala maleodoranti e senza luce né igiene, bambini e bambine. La cornice dello sfruttamento entro cui molte marche 18

19 sembrano entrare produce un crollo di immagine e di vendite. Nel 2001 esce il libro di Naomi Klein No logo che, tra le altre cose, denuncia il fenomeno mondiale della esternalizzazione (outsourcing). Per inseguire maggiore profitto si esternalizzano attività che in precedenza erano svolte dall azienda stessa. In questo modo si abbattono i costi fissi ma, questo è il punto, si cedono a terzi gli obblighi di risolvere aspetti importanti, o addirittura pericolosi per l ambiente, di determinati processi industriali, come a esempio lo smaltimento dei rifiuti. Cedere all esterno una attività che prima si svolgeva in proprio significa risparmiare ma anche deregolarizzare; togliere all azienda ogni responsabilità per il lavoro che si deve svolgere. In questo modo certi obblighi per esempio di ordine ecologico che naturalmente richiedono specifici costi non vengono presi in considerazione né dalla azienda che esternalizza né dalla impresa che assume il compito di esternalizzare. La prima si è tolta il problema; la seconda ritiene che per i pochi soldi del contratto (e per le poche vigenti regole di controllo) può benissimo permettersi di svolgere il lavoro ai più bassi costi possibili, senza badare alle possibili conseguenze ecologiche o sociali. 2.2 Lo sviluppo della marca moderna Se dovessimo a questo punto tracciare un primo bilancio intorno alla nascita e allo sviluppo della marca moderna dovremmo fissare alcuni punti fermi che per comodità esponiamo sotto forma di elenco. La marca moderna si è sviluppata di pari passo con lo sviluppo della distribuzione moderna e con lo sviluppo della moderna comunicazione pubblicitaria. Ne deriva che pubblicità, distribuzione e marca sono tre fenomeni intrinsecamente correlati Ne deriva inoltre che a ogni sia pur minimo mutamento di una qualsiasi di queste tre componenti provoca un mutamento anche negli altri due Lo sviluppo della marca ha accompagnato, preceduto e contemporaneamente seguito lo sviluppo del consumatore. Infatti il consumatore è diventato competente, attento ed esigente anche grazie e attraverso lo sviluppo e la crescita della marca. E impossibile decidere se è stata l evoluzione del consumatore a far crescere e mutare la marca o se, al contrario, è stata l evoluzione della marca a far crescere e maturare il consumatore. Si tratta in realtà di fenomeni che si sostengono e si corroborano a vicenda. L uragano del mondo digitale (cfr. Lombardi, 14, 2007) inizia ad abbattersi sulla marca e sulle sue componenti, provocando uno sconquasso tremendo. E da tale sconquasso sorge la marca postmoderna. 19

20 La marca postmoderna è la marca-rete, la marca post spot di cui meglio si tratterà nel prossimo paragrafo. 2.3 La marca postmoderna: scenari futuri La marca postmoderna sembra essere caratterizzata da ciò che Lombardi definisce l era post spot (2007, 19). A sostegno di tale definizione menzioniamo tre fenomeni, differenti nella forma ma uguali per quel che riguarda il processo di formazione: si tratta di wikipedia, l enciclopedia online le cui voci vengono compilate direttamente dai lettori, e della grande mediateca online you tube, ricolma di filmati di ogni tipo e di ogni genere (da un raro filmato di Rapallo a colori del 1905, a brani del festival di Woodstock del 1969, al discorso di Al Pacino questione di centimetri tratto dal film Ogni maledetta domenica, ai filmati di famiglia, agli spot pubblicitari più curiosi o belli, alle video clip, ai video di incidenti, di disastri naturali o artificiali, ecc. ). Un terzo fenomeno riguarda la proliferazione dei blog e delle chat che permettono nuovi flussi di informazioni e di notizie. Wikipedia, You tube, i blog e il giornalismo di base di cui è pieno internet dimostrano che il nuovo mondo è a portata di click ed è un mondo costruito da ciascuno di noi. La crescita di internet e del mondo virtuale ad esso connesso è anche la crescita della interattività del mondo delle comunicazioni, nel quale ciascuno può diventare non solamente ricettore, bensì produttore di comunicazioni massmediatiche,. E la società che altrove abbiamo definito dei mezzi di comunicazione di massa e di ciascuno, e che il futurologo Joel de Rosnay ha definito in modo diverso, per la forma ma non per la sostanza; ovvero la società non più dei mass media bensì dei media di massa. Per comprendere meglio quest ultima definizione è necessario soffermarci un momento sull attuale e sul prossimo scenario della marca. L affermarsi di internet è oggi appena agli inizi. La logica che si produce nello spazio virtuale di internet è una logica ipertestuale e cliccabile e presto, molto presto, tutto l ambiente che ci circonda diventerà cliccabile perché internet sarà l ambiente che ci circonderà. E stato proprio de Rosnay a parlare di un futuro ambiente cliccabile, dove appunto le maniglie delle porte, i vetri delle finestre, i piccoli elettrodomestici, i mobili, e mille altri oggetti saranno cliccabili, cioè reagiranno al nostro tocco facendo quel che vogliamo, per esempio preparandoci su misura la stanza in cui entriamo, con la temperatura, il tasso di umidità e il tipo di luce che desideriamo. L ambiente cliccabile permetterà anche agli oggetti di comunicare tra di loro, internet, insomma, sarà intorno a noi facendoci interagire con chi vogliamo e portandoci virtualmente dove vogliamo. 20