LE BANCHE DOPO LA CRISI PROPOSTE OPERATIVE IN UN OTTICA DI MARKETING

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1 LE BANCHE DOPO LA CRISI PROPOSTE OPERATIVE IN UN OTTICA DI MARKETING MILANO 2010

2 LE BANCHE DOPO LA CRISI PROPOSTE OPERATIVE IN UN OTTICA DI MARKETING Ricerca condotta da Gaia Tisci, Paolo Santo Romeo, Catia Conti, Giancarlo Cervino Coordinatore della ricerca: Giancarlo Cervino MILANO 2010

3 INDICE Capitolo 1 DALL'INTERNET BANKING AL WEB BANKING 1. Introduzione...pag L innovazione dell internet banking: verso il web banking. pag. 5 a. Un analisi SWOT applicata al fenomeno dell Internet banking pag. 5 b. Lo scenario attuale: Web activity & communication nei diversi settori produttivi c. Lo scenario attuale: Web activity & communication nel settore bancario in Italia d. Lo scenario potenziale: spunti di riflessione sul futuro dell Internet banking e. I pro e i contro del Web banking 3. Conclusione...pag.18 Bibliografia Capitolo 2 LA COMUNICAZIONE BANCARIA 1. Introduzione pag Un breve racconto.pag. 20 a. La rivoluzione informatica 3. I nuovi interessi..pag. 21 a. Le banche b. I pubblici di riferimento delle banche c. Interazione interna e interazione esterna d. Come si formano le opinioni? e. Cosa comunichiamo i. Al centro della comunicazione 4. Internet e il mondo virtuale...pag. 31 a. Internet in banca b. La tecnologia digitale c. Il mondo parallelo d. Il mondo virtuale 5. Processi relazionali pag. 34 a. Marketing relazionale b. Virtualità ed economia locale 6. Processi organizzativi pag Analisi multidimensionale..pag.38 a. Analisi strategica b. Analisi filosofica c. Analisi fisica i. Ambizioni tecnologiche e bisogni reali 8. Il piano di comunicazione..pag. 41 a. Le caratteristiche del piano di comunicazione b. Le aree strategiche del piano di comunicazione c. Il piano strategico d. Analisi dei risultati 9. I processi di comunicazione.pag Il logo pag L immagine..pag. 46 a. La coerenza fra immagine proposta e immagine percepita b. Ambiente 12. La responsabilità sociale..pag La comunicazione esterna pag. 48 a. La comunicazione istituzionale b. La comunicazione finanziaria c. La comunicazione commerciale 3

4 i. Piano di marketing 14. La comunicazione interna.pag. 53 a. Oggetti della comunicazione interna b. I soggetti della comunicazione interna c. Ruolo della comunicazione interna d. L efficienza organizzativa 15. La visione unitaria della comunicazione pag Strumenti della comunicazione pag. 59 Capitolo 3 IL BENESSERE ORGANIZZATIVO COME CONDIZIONE DI SVILUPPO E CAMBIAMENTO DEL SISTEMA BANCA 1. Introduzione pag Benessere, salute organizzativa e rischi psico-sociali... pag Benessere e cambiamento. pag Marketing interno ed esterno.. pag Conclusioni pag. 73 Capitolo 4 L INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL SETTORE BANCARIO E FINANZIARIO Gli Scenari 1. Oltre il terziario avanzato: le istituzioni creditizie del settore quaternario.. pag. 74 a. Introduzione b. Il Quaternario c. Le istituzioni creditizie del settore Quaternario 2. Un esempio virtuoso: il leasing internazionale pag. 77 a. Premessa b. Tipologie i. Leveraged leasing ii. Pickle leasing iii. Syntetic leasing iv. Double dip transaction v. Project leasing c. Conclusioni 3. La globalizzazione della finanza. pag. 80 a. Introduzione: gli Organismi di Investimento Collettivo b. I fondi comuni di investimento mobiliare e le SICAV c. Gli Exchange Traded Funds d. La cartolarizzazione come elemento di base della finanza moderna e. La crisi finanziaria innescata dagli SPV ed il futuro della finanza 4. La globalizzazione del private banking e del family office. pag. 85 a. Introduzione b. I promotori finanziari c. Il futuro: la globalizzazione del private banking e del family office 5. Il nuovo assetto mondiale della finanza e del settore bancario nel 2030: lo sportello bancario internazionale... pag. 87 Bibliografia Presentazione AISM.. pag. 89 4

5 Capitolo 1 DALL'INTERNET BANKING AL WEB BANKING di Gaia Tisci 1. Introduzione Il presente articolo verte su un tema a nostro avviso quanto mai attuale: l'internet banking, ormai sempre più diffuso non solo nei cataloghi delle banche italiane, ma anche tra i clienti di queste ultime. Lo scopo di questo breve contributo è quello di dimostrare che, per quanto un servizio di internet banking possa essere valido ed andare incontro alle esigenze di molte persone, vi può essere ancora spazio per il miglioramento, anche alla luce della continua evoluzione della tecnologia del Web. Per farlo, verrà dapprima osservato lo stato dell'arte del fenomeno dell'internet banking, esaminandone i punti di forza e di debolezza; dopodiché ci si focalizzerà sullo scenario competitivo italiano, con uno sguardo rivolto anche a quelle realtà bancarie estere che operano in Italia, per rilevare somiglianze e differenze nella gestione dell'internet banking da parte di questi competitor esteri e nazionali al tempo stesso. A questo punto, verrà illustrata in dettaglio quella che, a nostro parere, può essere la naturale evoluzione dell'internet banking in futuro, soppesandone i pro e i contro, ribadendone infine l'importanza strategica nell'ottica del servizio bancario. 2. L innovazione dell internet banking: verso il web banking Oggi più che mai, in questo periodo di crisi economica, è necessario che le imprese perseguano la strada dell'innovazione, malgrado ciò possa richiedere un impegno non indifferente. Ciò è vero soprattutto per il settore bancario, nel quale ancora adesso si incontrano diffidenza e mancanza di fiducia da parte del cliente nei confronti degli istituti di credito, in particolare riguardo alle informazioni da questi ultimi forniti alla clientela. Non solo per quanto riguarda gli investimenti, argomento piuttosto critico, visto che la crisi che stiamo vivendo è partita dal settore della finanza, ma anche per questioni di base come l'operatività di sportello, anch'essa spesso interessata da cambiamenti procedurali e normativi. Quanti clienti manifestano la propria insoddisfazione quando scoprono che qualcosa non è stata loro detta o spiegata nei tempi e nei modi più opportuni? Da quello che può sembrare solo un problema può invece nascere un'opportunità: vale a dire, le banche potrebbero sfruttare il servizio di internet banking per migliorare la comunicazione con la clientela. Tale finalità può essere perseguita solo ampliando il concetto stesso di internet banking: esso non dev'essere solo concepito come una piattaforma di tipo rendicontativo (consultare il saldo e i movimenti del conto corrente, ad esempio) e/o operativo (disporre bonifici, pagare bollette, ecc.), ma anche e soprattutto come un mezzo di comunicazione bidirezionale tra banca e cliente, sfruttando le potenzialità e gli strumenti che già oggi il Web offre (chat, protocollo VoIP, social networking 1 ). In un'ottica simile si potrebbe parlare di Web banking, per indicare proprio la logica di rete, di collegamento, tra soggetti che spesso faticano a comunicare e tra i quali si verificano spesso e fisiologicamente delle asimmetrie informative. Le banche dovrebbero, quindi, incominciare a dare più spazio ad Internet nei rispettivi mix comunicativi, senza concentrarsi tanto e solo sulla classica pubblicità (la quale peraltro in questo periodo risente di una contrazione degli investimenti) e, soprattutto, abbandonando la convinzione che basti un sito vetrina per essere presenti, per farsi conoscere e, soprattutto, per fare in modo che la clientela non si dimentichi della propria banca. Per perseguire tale ottica innovativa, servono investimenti per migliorare continuamente la piattaforma Web, renderla sempre più sicura e funzionale. È evidente che specialmente in periodi come questo è necessario tenere sempre sotto controllo il budget, ma se si inizia, almeno gradualmente, a dedicare tempo ed energie ad un progetto simile, si persegue un obiettivo fondamentale nell'ottica di marketing delle banche: (ri)costruire la fiducia nel rapporto con il cliente. 2.a Un analisi SWOT applicata al fenomeno dell Internet banking Prima di approfondire lo scenario sopra delineato, è importante partire da una panoramica della situazione attuale. Per fare ciò cercheremo di applicare lo schema SWOT, spesso utilizzato nel marketing dei prodotti e dei servizi per capire, da un lato, quali sono i punti di forza e di debolezza del servizio di internet banking a tutt'oggi, e, dall'altro, quali sono le opportunità e le minacce nell'ambiente, non solo inteso come il settore bancario, ma anche nell'ambito dell'economia e della società. Per quanto concerne i punti di forza dell'internet banking, si evidenziano in particolare: Efficacia. I sistemi di internet banking consentono di eseguire praticamente qualunque tipo di operazione bancaria, tranne quelle che, per evidenti ragioni, non possono che essere svolte in filiale, come il ritiro di un libretto di assegni. Svolgere le operazioni di solito è semplice, non richiede particolari conoscenze informatiche, e il risultato è immediato e solitamente anche più rapido rispetto 1 Sull'importanza del social networking nell'ottica della comunicazione bancaria si veda anche GFK EURISKO, Multifinanziaria Retail Market Lo scenario del primo semestre, Milano, 23 febbraio 2010, p

6 ai canali tradizionali. Economicità. Si tratta di un aspetto fondamentale per moltissimi clienti delle banche. Infatti, visto che tante persone lamentano la scarsità o l'assenza di interessi resi al correntista, dimenticando che oggigiorno il conto corrente non è un prodotto di investimento, la leva del prezzo riveste molta importanza agli occhi del cliente medio. Non solo: l'offerta delle banche, per lo meno in Italia, è piuttosto omogenea; si fa quasi fatica a scorgere delle differenze tra i prodotti e i servizi di una banca piuttosto che di un'altra. Pertanto si gioca sul prezzo al ribasso nei servizi di base per guadagnare margine in altri tipi di attività bancarie, per esempio gli investimenti; l'internet banking è uno strumento perfetto a tale scopo poiché consente al cliente di svolgere le operazioni di sempre, ma a un costo minore, mentre permette alla banca di soddisfare tale esigenza della clientela ma anche di risparmiare sui costi del personale, delle filiali, ecc. Sostenibilità ambientale. Utilizzare Internet ha una caratteristica che riveste una sempre maggiore importanza nei valori di molte aziende, banche comprese, la sostenibilità. Operare con l'internet banking consente infatti di ridurre notevolmente l'utilizzo della carta, ma anche, per esempio, le emissioni di CO2 nell'ambiente, quando con l'auto ci si sposta per recarsi in banca, se la filiale non è vicina. La sostenibilità è strettamente legata all'economicità, visto che consumare meno energia e meno materiale significa anche spendere meno soldi per erogare e ricevere servizi. Oltre a questi punti di forza, è importante sottolineare una caratteristica emersa da una recente rilevazione dell'abi. Infatti, l'internet banking sta raccogliendo sempre più utenti tra i clienti delle banche. I principali utilizzatori delle piattaforme on line sono i giovani (35% del totale); ma sta crescendo il numero di clienti bancarizzati tra i 55 e i 64 anni che iniziano ad usufruire del servizio di internet banking (+16% rispetto al 2008). Quasi inaspettatamente, anche tra i senior si registra una crescita dell'utilizzo dei servizi bancari via internet: è cresciuto, anche se solo dal 4 al 5%, il numero di clienti tra i 65 e i 74 anni che eseguono le operazioni di sportello via Web. Figura 1. La ripartizione per fasce d'età dei clienti che utilizzano l'home banking. Fonte: Associazione Bancaria Italiana, ABI: i sessantenni alla scoperta dell'home banking, comunicato stampa, Roma, marzo I servizi di internet banking devono però fare i conti anche con i propri punti di debolezza. Se è vero che il possesso di personal computer e l'accesso a Internet sono fenomeni che riguardano un numero sempre maggiore di famiglie, resta ancora una parte della popolazione, magari già bancarizzata, ma che non possiede e/o non sa utilizzare né il computer né Internet. Ciò si verifica soprattutto tra le famiglie costituite da anziani (65 anni e più) e i nuclei il cui capofamiglia è operaio, come dimostrano i dati Istat relativi all'anno Inoltre, nonostante i dati relativi alla crescita degli utenti di internet banking sopra riportati, anche tra chi possiede il computer e magari lo utilizza già sul posto di lavoro, dunque ha un minimo di dimestichezza con il mezzo, vi è comunque chi sceglie di non usufruire dei servizi Internet, perché è soddisfatto del servizio che riceve in agenzia e/o perché non si fida e teme per la sicurezza dei propri dati 3, o ancora, come nella nostra esperienza quotidiana di filiale ci è capitato di sentirci dire, perché il cliente ha paura di sbagliare nell'esecuzione delle operazioni. Ciò vale anche per l'altro canale alternativo bancario per eccellenza, vale a dire lo sportello automatico. Molti clienti, quindi, ancora non hanno colto le potenzialità dell'internet banking. Quest'ultimo che consente di risparmiare tempo e denaro: un po' per pigrizia, un po' per la preferenza per logiche di servizio più tradizionali. Quest'ultimo punto merita una certa attenzione. Infatti, a prima vista, una 2 ISTITUTO NAZIONALE DI STATISTICA, Cittadini e tecnologie anno 2009, Roma, 28 dicembre 2009, pp Uno studio condotto su un campione di consumatori italiani ha dimostrato proprio che le principali cause del mancato utilizzo dei servizi di internet banking consistono proprio nella soddisfazione per il servizio reso in filiale e nella preoccupazione per la sicurezza, oltre che all'impossibilità di accedere a Internet e alla preferenza per lo sportello automatico. Cfr. BANCA POPOLARE DI MILANO & MCAFEE, L'internet banking nell'era della sicurezza. Un percorso verso la sicurezza totale, p. 16, disponibile all'indirizzo (consultato il 30/04/2010). 6

7 piattaforma di servizi bancari online potrebbe far credere che si perdano il servizio e la dimensione umana collegate alla filiale. Vedremo più avanti che questo apparente punto di debolezza in realtà nasconde un vantaggio tanto per le banche quanto per i clienti. Un ulteriore elemento di criticità nei servizi di Internet banking consiste anche nella questione della sicurezza. Infatti, malgrado le banche cerchino in vari modi di tutelare i propri clienti che utilizzano l home banking (ad esempio predisponendo un sistema di doppia password in fase di accesso), purtroppo si verificano sempre più spesso casi di phishing. Si tratta di vere e proprie truffe, che costituiscono reato, ai danni dei correntisti. Come spiega la Polizia di Stato 4, l ignaro cliente riceve un finto messaggio di posta elettronica da parte della propria banca, nel quale si comunica solitamente che vi è un problema nella piattaforma dei servizi bancari via Internet e si fornisce un link per collegarsi alla propria area riservata del sito della medesima banca. A questo punto compare una finestra in cui digitare user ID e password, che vengono carpite ed utilizzate per disporre bonifici a favore di società sconosciute. Un'ulteriore minaccia alla sicurezza degli utenti di internet banking è data altresì dai cosiddetti spyware, vale a dire software che possono installarsi in un personal computer a insaputa dell'utente, durante la navigazione in rete o in abbinamento a determinati programmi. Gli spyware riescono a raccogliere informazioni sull'ignaro utente (per esempio, anche bancarie) e chi elabora questo tipo di software solitamente riutilizza tali dati per trarne profitto 5. È quindi fondamentale richiamare l attenzione della clientela verso questa problematica e le banche dovrebbero lavorare a fondo su questo punto. Sensibilizzando i clienti ad una maggiore cautela, la banca recupererebbe punti anche in termini d immagine, in quanto dimostrerebbe di tenere in considerazione un esigenza primaria (e legittima) di molte persone, che è proprio quella della sicurezza. Certamente gli istituti bancari possono fare poco per scovare e punire i malintenzionati in Rete, e non è nemmeno il loro compito, ma, ancora una volta, potrebbero cogliere l occasione per creare delle campagne informative specifiche indirizzate alla clientela riguardo a questo tema, per incrementare la propria credibilità e quella fiducia che dovrebbe essere alla base di qualunque rapporto impresa-cliente. Così come vi sono punti di forza e debolezza per il canale telematico costituito dai servizi Internet, l'ambiente di marketing comprende sia opportunità che minacce. Per quanto concerne le potenzialità ambientali, va senz'altro ricordato un aspetto già accennato sopra: la diffusione non soltanto dei personal computer e dell'accesso a Internet, ma anche di altre tecnologie che consentono di accedere alla Rete, come gli smart phone, o le chiavette che permettono di collegarsi a Internet dal proprio personal computer tramite la rete di telefonia mobile. Non solo, ma le stesse modalità di collegamento a Internet sono progressivamente migliorate: prima, con il modem a 56K, si occupava la linea telefonica di casa e la connessione era piuttosto lenta. Oggi sono disponibili servizi di telefonia e Internet basati sull'adsl e sulla fibra ottica che consentono di collegarsi ad Internet in maniera rapida, senza interferire con la linea telefonica domestica, a costi minori rispetto al passato, data la crescente diffusione dei medesimi. La minaccia principale è invece costituita dalla forte concorrenza tra banche nell'offerta di servizi di internet banking. Infatti, come emergerà in seguito, praticamente tutte le banche stanno diventando sempre più multicanale : non solo la rete di agenzie sul territorio, dunque, ma anche gli sportelli automatici, il phone banking e l'internet banking costituiscono oggi i canali di erogazione dei servizi bancari. Oltre a dover fare i conti con numerosi altri soggetti che mettono a disposizione lo stesso tipo di servizio, ogni banca deve tenere in considerazione la forte standardizzazione del medesimo. Così come l'offerta in termini di prodotti tende ad essere piuttosto omogenea confrontando diverse banche, allo stesso modo anche le piattaforme di internet banking tendono ad essere simili. Cambia la veste grafica, ma non la sostanza. È dunque importante che, in una logica di innovazione, le banche incomincino a fare un passo avanti in direzione di una piattaforma di internet banking sempre più interattiva e personalizzata. 2.b Lo scenario attuale: Web activity & communication nei diversi settori produttivi Essere presenti ed svolgere la propria attività nell'ambito di Internet non è solo una prerogativa delle banche. Anzi, numerosi altri settori stanno puntando sempre di più sulla Rete, non solo come luogo per farsi conoscere, ma anche come spazio di erogazione di servizi. Si pensi per esempio all'evoluzione che ha interessato le compagnie aeree. Anni fa il biglietto aereo veniva materialmente stampato, presso l'agenzia viaggi o la biglietteria in aeroporto. Oggigiorno, invece, lo stesso biglietto si è dematerializzato: resta la carta d'imbarco cartacea, ma molto spesso quello che prima era un tagliando cartaceo è diventato un codice che consente ugualmente di eseguire il check in in aeroporto, presso i banconi appositamente predisposti o presso i terminali self service, o ancora, non a 4 Si veda la pagina del sito della Polizia di Stato in cui viene offerta un'utile panoramica sul fenomeno (consultato il 30/04/2010). 5 BANCA POPOLARE DI MILANO & MCAFEE, L'internet banking nell'era della sicurezza. Un percorso verso la sicurezza totale, p. 12, disponibile all'indirizzo (consultato il 30/04/2010). 7

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9 secondo). Questi due gruppi devono tuttavia fare i conti con altre due categorie di concorrenti: in primo luogo, i gruppi bancari esteri che, tramite fusioni con preesistenti banche italiane, oppure direttamente, da tempo hanno fatto ingresso nel nostro Paese. Esempi del primo tipo sono BNL, che ora è parte del gruppo francese BNP Paribas, e Cariparma, appartenente al gruppo Crédit Agricole. Per quanto riguarda invece le realtà bancarie straniere presenti in Italia con i rispettivi marchi e reti commerciali, ricordiamo l'esempio di Deutsche Bank, attiva ormai da anni nel nostro Paese, e Barclays, banca inglese che si è affacciata in tempi relativamente recenti nel territorio italiano, ma che si sta conoscendo uno sviluppo significativo in termini di filiali retail. Ultime, ma non meno importanti, sono le banche di territorio, principalmente quelle sotto l'insegna Credito Cooperativo: si tratta di realtà, per l'appunto, territorialmente circoscritte, ma che seguono delle linee guida comuni a livello nazionale, come vedremo in seguito a proposito dei servizi Internet. Delineato il campo di gioco e le squadre concorrenti, si può ora passare ad una breve panoramica dell'offerta di servizi di internet banking da parte di queste realtà bancarie. Vedremo quali servizi offre ciascuna banca tramite la propria piattaforma internet e come comunica questa sua offerta. Non è, quest'ultimo, un punto da sottovalutare: i servizi Internet costituiscono un pacchetto di servizi in molti casi già incluso nei conti correnti di nuova generazione, perfino in alcune carte prepagate; ma il modo di presentarlo al cliente (attuale o potenziale) può costituire un biglietto da visita più o meno vincente. Intesa Sanpaolo ed UniCredit Banca offrono piattaforme di internet banking che consentono di svolgere pressoché le medesime operazioni dispositive (bonifici, giroconti, pagamenti di imposte e di effetti, tasse universitarie, ecc.), nonché rendicontative (consultare il saldo e i movimenti del conto corrente, il plafond residuo delle carte di credito, i movimenti della carta Bancomat, ecc.). In entrambi i casi, poi, il cliente può direttamente effettuare operazioni di compravendita titoli, controllare la situazione dei propri investimenti, ricevere notizie in merito all'andamento dei mercati finanziari, simulare degli investimenti tramite il portafoglio virtuale. Il servizio, dunque, è praticamente uguale, ed è interessante notare che l'approccio comunicativo riguardo all'internet banking è simile tra le due banche. Infatti, sia l'una che l'altra offrono la possibilità di guardare ed ascoltare una demo dei servizi online e di consultare una guida che dà consigli sulla sicurezza su Internet 7, predisponendo un documento in formato PDF scaricabile sul proprio computer 8, oltre che riassumendo quanto scritto nella guida sulla pagina dedicata del sito, mentre i suggerimenti sulla sicurezza vengono offerti sempre nella sezione della pagina Web inerente ai servizi multicanale. Entrambe, poi, ai consigli su come evitare di incappare nelle trappole della grande Rete, abbinano anche il suggerimento di proteggere il proprio computer dai rischi tramite l'antivirus Norton, acquistabile con il 40% di sconto sul prezzo di mercato dall'area riservata del sito della banca. Ambedue, quindi, svolgono un'attività di co-marketing con Symantec, azienda statunitense produttrice di soluzioni antivirus, firewall e antispyware per privati e aziende. Sempre per quanto riguarda la sicurezza, però, si rileva una differenza nel sistema di accesso ai servizi internet. Sia UniCredit Banca che Intesa Sanpaolo consegnano ai propri clienti utenti dei servizi multicanale un token, vale a dire un dispositivo elettronico che genera ogni volta, a brevi intervalli di tempo, una one-time password. Tuttavia, la prima prevede l'utilizzo del token solo a fini dispositivi, prevedendo per il login ai servizi internet soltanto un codice PIN; mentre l'accesso ai servizi internet di Intesa Sanpaolo avviene sia con un PIN a scelta dell'utente, sia con la password di volta in volta generata dal token e richiesta come convalida da parte dell'utente ad ogni operazione effettuata sull'internet banking. Infine, entrambi gli istituti di credito offrono, per i clienti interessati, un servizio di messaggistica via cellulare, che può essere attivato non solo per l'utilizzo delle carte di debito e di credito, ma anche per informare l'utente sul saldo del suo conto corrente, o per inviargli la conferma di esecuzione di un'operazione svolta via Internet, ecc. Ogni banca prevede diversi profili di personalizzazione di questo servizio. Anche Monte dei Paschi di Siena, con la sua piattaforma Infinita, consente di svolgere le medesime operazioni già menzionate, con una particolare attenzione alla possibilità di consultare la situazione relativa all'eventuale adesione a fondi pensione e alle forme di previdenza complementare. Il sistema di accesso all'internet banking è simile a quello di Intesa Sanpaolo, con la digitazione del PIN e della one-time password, quest'ultima necessaria anche ogniqualvolta si esegua un'operazione dispositiva sulla piattaforma internet. Come nel caso di UniCredit Banca e Intesa Sanpaolo, anche presso Monte dei Paschi di Siena è possibile attivare il servizio tramite cui la banca avvisa il cliente via sms dell'avvenuta esecuzione di un'operazione sull'home banking. Un importante punto di distinzione di questa banca consiste nella possibilità, per i clienti titolari di un contratto di servizi multicanale, di utilizzare una chiavetta USB contenente la propria firma elettronica, autenticata dalla banca medesima. Il vantaggio che questo strumento dà al cliente è quello di poter leggere e sottoscrivere documenti informatici riservati 9. Si tratta di un'innovazione che consente al cliente di operare in maniera ancora più completa a distanza e che, in futuro, dovrebbe estendersi anche al settore pubblico. 7 Entrambe le guide (si veda la nota 7) sono state consultate il 03/05/ Si può leggere e scaricare la guida di UniCredit Banca all'indirizzo mentre quella di Intesa Sanpaolo è consultabile e scaricabile su 9 Per approfondimenti, si veda la pagina Web del sito della banca Monte dei Paschi di Siena dedicata al tema della firma elettronica: (consultato il 04/05/2010). 9

10 La banca presenta la propria multicanalità integrata in maniera semplice e lineare, mettendo a disposizione della clientela un manuale in formato PDF ad hoc, che spiega il funzionamento della piattaforma internet, distinto dalle guide elettroniche per il phone banking e il mobile phone banking. Per quanto riguarda invece Banca Popolare di Milano (BPM), anch'essa propone una piattaforma di internet banking nella quale è possibile disporre le stesse operazioni di sportello previste per le banche già menzionate, ivi compresa la possibilità di consultare e scaricare in formato PDF tutta la documentazione relativa al conto corrente (contabili, estratti conto, situazione del deposito titoli...). Nel contratto di home banking offerto da questa banca, come nel caso della concorrenza, il cliente può eseguire operazioni di compravendita titoli in Borsa. È possibile anche visualizzare il riepilogo delle polizze assicurative attivate presso la banca, nonché la situazione relativa ai finanziamenti che il cliente ha in corso (debito residuo, eventuali spese di estinzione anticipata, ecc.). Per poter accedere ai servizi Internet, BPM richiede al cliente dapprima di digitare il proprio codice utente e la password assegnati dalla banca (anche se, naturalmente, per motivi di sicurezza, il cliente è invitato a cambiare immediatamente la password al primo accesso). Una volta eseguito l'accesso (si può scegliere se si vuole solo consultare o anche disporre operazioni), vengono richiesti altri due dati: la data di nascita del titolare e due cifre di uno dei codici presenti nell'apposita tessera consegnata dalla banca al cliente. Questi codici numerici 10 servono anche per confermare le operazioni disposte sull'internet banking. A tal proposito, anche nel caso di BPM, è possibile attivare il servizio di messaggistica sul cellulare per essere avvisati in merito alle disposizioni via Internet; in particolare, sono automatici e sempre gratuiti gli sms che informano il cliente relativamente all'esecuzione di bonifici e ricariche telefoniche. La banca, come molte sue concorrenti, dedica spazio alla questione della sicurezza offrendo consigli sia agli utenti privati, sia ai clienti del segmento imprese. Nella presentazione del servizio, inoltre, la banca pone più volte l'accento anche sulla convenienza dell'operatività svolta via Internet. Inoltre, utilizzare l'internet banking di BPM consente alla clientela di aderire ad un programma punti chiamato Punta su di te, che consente di accumulare punti, e quindi di vincere dei premi, ogniqualvolta si esegue una disposizione online. Un'iniziativa simile è proposta ai correntisti che operano via Internet anche da UniCredit Banca. Si tratta di una tecnica, peraltro molto utilizzata già in altri settori (primo fra tutti, la grande distribuzione organizzata), per rendere più attrattivo il servizio offerto e fidelizzare la clientela. Passiamo ora ad osservare il servizio di internet banking offerto da un'altra realtà, UBI Banca, presente su tutto il territorio nazionale con nove reti di banche ciascuna con la propria insegna (ad esempio, Banca Popolare Commercio e Industria, Banco di Brescia), ma con il marchio UBI in comune. Il sito Qui UBI è la porta d'ingresso ai servizi telematici: anche in questo caso è possibile eseguire operazioni quali pagamenti, bonifici, ricariche telefoniche; il cliente ha la possibilità di avere un quadro completo della sua situazione del conto corrente (per esempio, anche quanti assegni ha in mano non ancora utilizzati), di ricevere in formato elettronico le contabili delle operazioni eseguite, nonché di costruirsi un bilancio di casa. Anche in questo caso il cliente può dedicarsi al trading online, ma anche, più semplicemente, può raccogliere informazioni in merito all'andamento dei mercati finanziari, visualizzare i prospetti informativi dei principali titoli obbligazionari italiani, ecc. In ogni caso, per la clientela interessata ad avere un servizio più essenziale, UBI Banca dà la possibilità di attivare Qui UBI Light, un servizio esclusivamente informativo che consente di controllare su Internet soltanto il saldo e i movimenti del conto corrente. L'attivazione di Qui UBI Light può essere fatta direttamente dall'apposito sito Web 11, senza la necessità di recarsi in filiale, cosa che è invece fondamentale per aderire a Qui UBI. Per quanto concerne l'accesso ai servizi Internet, la procedura non è molto diversa da quella proposta da BPM. Infatti, oltre al codice utente riportato sul contratto di sottoscrizione, il cliente deve digitare la password che la banca gli avrà inviato per posta. Per confermare le operazioni disposte tramite la piattaforma internet, è necessario servirsi della tessera che riporta i codici segreti di volta in volta richiesti. Anche nel caso di UBI Banca il cliente può trovare nello stesso sito alcuni suggerimenti a tutela della propria sicurezza nel momento in cui opera nell'ambiente di home banking e, prima di usufruire del servizio, come nel caso di Intesa e UniCredit, può guardare una breve demo. Un'ulteriore punto di somiglianza nei confronti di altre banche consiste nell'opportunità di attivare il servizio di messaggistica via cellulare a scopi informativi, ad esempio quando il saldo è sceso oltre una determinata soglia. Il cliente può altresì richiedere alla banca, sempre via sms, informazioni relative al suo conto corrente. Un discorso a parte meritano tutte quelle realtà bancarie che sono nate italiane e si sono consolidate nel tempo e che di recente sono entrate a far parte di gruppi bancari stranieri. Ciascuna ha mantenuto il proprio nome e la propria rete di filiali sul territorio nazionale. Queste banche suscitano il nostro interesse, in quanto il confronto con il modus operandi delle banche estere capogruppo, dal punto di vista della gestione delle piattaforme di internet banking, può dar luogo a spunti di riflessione utili per quello che, speriamo, sarà lo scenario futuro. Un esempio di banca italiana che appartiene ad un gruppo straniero è Banca Nazionale del Lavoro (BNL), che nel 2006 è entrata nella realtà di BNP Paribas, realtà bancaria francese. Per quanto riguarda i 10 Questi codici numerici non vengono mai chiesti per intero: si tratta di circa 30 codici, ognuno composto da quattro cifre, e ogni volta ne vengono chieste due a caso (per esempio: Digiti la prima e la quarta cifra del codice 16 ). 11 Si veda la pagina del minisito Qui Ubi (consultato il 07/05/2010). 10

11 servizi internet offerti da BNL, sono quelli comunemente disponibili anche presso la concorrenza, dai pagamenti vari (bollettini MAV, utenze, bonifici, ecc.), alla consultazione della propria posizione del conto corrente e di eventuali mutui e finanziamenti in corso presso la banca, fino alla negoziazione diretta titoli, alla prenotazione BOT in asta, ecc. Le modalità d accesso sono simili a quelle previste per altre banche. Anche BNL fornisce ai propri clienti di banca multicanale un dispositivo che genera one-time password, che ha una duplice funzione. Da una parte, il numero identificativo della chiavetta serve come nome utente per l accesso, dall altra l apparecchio consente di confermare le operazioni disposte dall internet banking. Per entrare nell area clienti del sito di BNL è poi necessario utilizzare il codice PIN fornito dalla banca assieme al dispositivo PassBNL. Per quanto concerne la modalità comunicativa di presentazione del pacchetto di servizi online, è interessante notare la tabella comparativa delle commissioni applicate alle operazioni a seconda del canale utilizzato. Si tratta di un idea senz altro utile per far capire al cliente, in maniera sintetica ed immediata, il risparmio ottenibile dall utilizzo dei canali alternativi a quello tradizionale. Malgrado i servizi Internet offerti siano praticamente gli stessi (principalmente, gestione del conto corrente e operazioni di Borsa), comunque, il sito della capogruppo adotta un approccio ancora più interessante nella presentazione della piattaforma di internet banking. Infatti, sul sito di BNP Paribas, nella sezione dedicata ai servizi telematici 12, viene presentato il sito BNPPARIBAS.net tramite una sorta di video in cui ciascuna scheda descrive sinteticamente le possibilità di utilizzo del servizio di internet banking. Cliccando sulla singola fiche, oppure selezionando dal menu a tendina sovrastante, si apre la vera e propria demo, che spiega passo dopo passo come usufruire dell'internet banking. Vi sono poi delle singole sezioni, accanto alla demo, che illustrano le condizioni del servizio, comprese quelle economiche. Infine, per l'accesso, sono necessari il codice cliente comunicato dalla filiale o dal Servizio Clienti, e il codice segreto inviato per posta. Non vengono tuttavia richiesti altri codici nel momento in cui si dispongono le operazioni via Internet: basta il tasto Validez, anche se, ad ogni accesso, il tastierino sulla pagina del login presenti i tasti in un ordine casuale e diverso dall'accesso precedente. In più, come nel caso delle banche italiane che abbiamo già avuto modo di osservare, BNP Paribas offre una guida in linea sull'utilizzo corretto dei servizi online. Il servizio di base, dunque, è molto simile, se non uguale: differisce tuttavia la modalità di comunicarlo, di venderlo, ancora più chiara e, se vogliamo, accattivante 13. Figura 2. La demo dei servizi Internet offerta da BNP Paribas sul proprio sito Si veda il sito (consultato l'08/05/2010), nel quale vengono elencati tutti i canali alternativi che la banca offre, tra cui quello costituito da Internet. 13 Ciò è vero, a nostro parere, soprattutto per la guida sui servizi online di BNP Paribas, consultabile all'indirizzo (consultato l'08/05/2010). 11

12 Un'altra banca italiana appartenente ad un gruppo bancario straniero, anche in questo caso francese, è Cariparma. Nel 2007 essa ha fatto il suo ingresso nella realtà di Crédit Agricole, ma è presente nel territorio italiano, oltre che con la propria insegna, anche con quella di Friuladria. Il servizio di internet banking offerto da Cariparma è in linea con il panorama fin ora delineato: infatti, l'operatività realizzabile tramite la piattaforma online comprende bonifici italiani ed esteri, pagamento bollettini, consultazione saldo e movimenti, informazioni in merito all'andamento delle valute estere, oltre alla compravendita titoli in Borsa. L'internet banking di Cariparma può essere attivato su richiesta via sito Web, compilando l'apposito modulo, oppure rivolgendosi al proprio gestore in filiale; dopodiché, il cliente deve recarsi in agenzia a ritirare la password. Per la conferma delle operazioni dispositive su Internet, Cariparma mette a disposizione dei clienti un servizio particolare, chiamato Securecall. In pratica, ogni volta che l'utente desidera confermare un'operazione sull'home banking, se è abilitato al servizio, chiama dal proprio telefono cellulare un numero verde; seguendo le istruzioni e utilizzando il telefono stesso come se fosse un telecomando, a quel punto convalida l'operazione stessa, senza spendere, dato che il numero verde è per definizione gratuito. Chi ha abilitato il servizio Securecall deve sempre confermare le proprie disposizioni online tramite questa procedura, altrimenti si dovrà utilizzare la Password Dispositiva consegnata al cliente (su richiesta) assieme a quella necessaria per l'accesso. Il cliente può dunque scegliere di avvalersi o meno di una password per le disposizioni online, ma anche di usufruire del servizio di convalida via cellulare. Anche Cariparma spiega il funzionamento del servizio di home banking tramite un'apposita guida 15. Crédit Agricole, la banca francese a capo dell'omonimo gruppo di cui è parte Cariparma, offre una piattaforma Internet molto simile a quelle proposte dalle banche italiane e dalla sua concorrente presentate fino a questo momento. Infatti, anche nell'home banking di Crédit Agricole è possibile consultare il saldo del conto, effettuare bonifici, richiedere libretti di assegni, comprare e vendere titoli, ecc. Tuttavia, la banca francese fa un passo avanti e, tramite la piattaforma Internet, offre l'opportunità di contattare direttamente un consulente della banca per avere risposte personalizzate ai propri quesiti 16 : si tratta di un servizio molto utile e che va nella direzione del Web banking di cui sopra. Oltre dunque ai servizi standard, è possibile interagire con il personale della banca anche a distanza. La relazione banca-cliente, dunque, viene costruita anche senza la vicinanza fisica, andando incontro alle esigenze di tutte quelle persone che per svariati motivi non riescono a recarsi presso la propria filiale 17. Inoltre, anche Crédit Agricole dedica alla sicurezza una sezione intera del proprio sito Internet 18, con una serie di approfondimenti specifici, proponendo addirittura un test per verificare le proprie conoscenze in merito alla sicurezza in campo informatico. Nello scenario competitivo bancario in Italia hanno un ruolo significativo anche quelle banche straniere che hanno puntato sull'ingresso diretto nel settore. È il caso di Deutsche Bank, presente in Italia dal Anche questa banca è attiva nel campo dell'internet banking, tramite la propria piattaforma di servizi a distanza db Interactive; nello specifico, l'home banking si chiama click db e consente di effettuare le principali operazioni quali bonifici ordinari e permanenti, pagamento delle imposte, ecc.; la banca consente agli utenti, tramite l'internet banking, non solo di controllare lo stato di ogni assegno a mano cliente, ma anche di richiederne un duplicato o di ordinare un nuovo libretto assegni, nonché prenotare valuta estera, recandosi in filiale solo per il ritiro. È inoltre possibile controllare lo stato dei mutui e finanziamenti in corso ed inoltrare una richiesta di aumento di fido. Per i clienti che intendono operare in Borsa esiste una versione apposita della piattaforma di servizi Internet, vale a dire db Interactive Più, dedicato espressamente a chi vuole avvicinarsi al mondo del trading online e conoscerne le potenzialità e che, al momento, non ha ancora un'operatività in titoli online consolidata. Per coloro che invece hanno una maggiore esperienza nella compravendita titoli via Internet, il servizio dedicato è db Interactive Più2, che, per esempio, offre un maggiore ventaglio di scelta per quanto riguarda i fondi comuni d'investimento: ne vengono proposti vari, gestiti da diverse SGR. Infine, per i clienti ancora più esperti in campo finanziario, db Interactive Più3 permette, tra l'altro, di consultare dati finanziari storici, di avere informazioni sempre più dettagliate su ogni titolo (ad esempio, l'indice di volatilità), di ricevere un avviso sul computer quando un titolo raggiunge un determinato prezzo. È evidente quindi che la strategia commerciale di internet banking per Deutsche Bank si concretizza in un'attenzione particolare per il settore investimenti, in maniera molto più mirata rispetto alle 14 Per visualizzare direttamente le demo disponibili, compresa quella in figura, si veda l'indirizzo bre La guida è scaricabile e/o consultabile all'indirizzo: 16 Si parla esplicitamente di contacter un conseiller pour avoir une réponse personnalisée : si veda la pagina Web (consultato il 09/05/2010). 17 Un atteggiamento simile è osservabile anche nell'approccio della concorrente BNP Paribas, la quale propone un nuovo modello di banca a distanza, chiamato La Net Agence. Si tratta di una vera e propria filiale su Internet: ovviamente si opera solo tramite Web, ma ogni cliente ha un proprio conseiller personnel che può essere contattato dalle 8 alle 20 dal lunedì al venerdì e il sabato fino alle 18. Il cliente ha dunque a disposizione un consulente, contattabile via , telefono o addirittura in videochiamata via Internet, ad orari che avvantaggiano tutti coloro che per motivi di lavoro non riescono a recarsi in agenzia. Insomma, un buon modo per coniugare la relazione con il personale della banca e l'operatività a distanza! 18 L'indirizzo della pagina sulla sicurezza è 12

13 banche già osservate fino a questo momento. Non manca, comunque, una sezione del sito dedicata a risolvere i principali dubbi e quesiti in merito al servizio di internet banking, tramite una serie di domande frequenti e relative risposte, così come esiste una pagina nella quale si possono visualizzare delle demo che illustrano il funzionamento di db Interactive e delle sue diverse versioni. Non solo, ma anche Deutsche Bank dedica una pagina del sito alla questione della sicurezza dei propri servizi Internet. A tal proposito, l'accesso a db Interactive avviene tramite il numero della carta di riconoscimento consegnata al cliente dopo aver sottoscritto il contratto, il codice cliente scelto dall'utente all'attivazione della carta stessa e il codice PIN inviato dalla banca al cliente via sms. Per confermare le disposizioni impartite via Internet, la procedura richiede di volta in volta uno dei codici stampati sulla carta di riconoscimento. Anche in questo caso, dunque, vi è un sistema di doppia autenticazione e di conferma di ogni singola operazione. L'internet banking proposto da Deutsche Bank in patria propone i medesimi servizi, anche con una veste grafica differente. Non vi sono tuttavia diverse versioni, più o meno avanzate, di servizi online: vi è un'unica piattaforma integrata (illustrata da una demo interattiva) che permette di visualizzare la situazione del conto corrente e del deposito titoli (nello specifico: la composizione del proprio portafoglio, la ripartizione degli investimenti tra i diversi comparti azionario, obbligazionario, ecc.). È naturalmente possibile, inoltre, la ricerca e la compravendita titoli. Si tratta di un servizio molto avanzato, anche in questo caso dal punto di vista degli investimenti. La questione della sicurezza è trattata in maniera approfondita anche sul sito tedesco di Deutsche Bank, non solo tramite spiegazioni in merito ai sistemi di sicurezza utilizzati per rendere sicuro il sistema di home banking, ma anche fornendo suggerimenti in materia e una guida sulla sicurezza dell'internet banking 19. Un altro esempio di banca straniera che ha fatto ingresso nel mercato bancario italiano, in tempi relativamente recenti, è Barclays. Prima del 2006 si era già affacciata nel settore del credito in Italia tramite i marchi Woolwich, Barclaycard e Barclays Capital; da quell'anno ha cominciato, a ritmo sostenuto, a costruirsi una rete commerciale retail su tutto il territorio. Per quanto riguarda il servizio di internet banking, esso è previsto per tutti i conti della gamma Privati; tuttavia, manca una vera e propria sezione, se non promozionale, per lo meno informativa in merito ai servizi telematici offerti dalla banca. L'unica sezione in cui viene offerta una breve scheda informativa in merito ai servizi di home banking è quella dedicata ai servizi a distanza per i clienti del segmento Small Business 20, oltre che nei fogli informativi 21 inerenti ai singoli conti correnti. In questi ultimi, tuttavia, si enunciano (doverosamente) le condizioni economiche dei vari servizi a seconda del canale utilizzato, e nient'altro. Non vi sono né demo in merito ai servizi via Web, né consigli in merito alla sicurezza, come visto per altri istituti bancari. Probabilmente ciò si deve all'approccio generale di Barclays, molto informale, semplice, diretto, sicuramente non prolisso, ma che forse dà per scontato che tutti i clienti (potenziali ed attuali) siano già esperti internauti, privi di incertezze o dubbi in merito all'uso dei servizi internet. Si può anche pensare che il sito sia ancora in fieri e che, dunque, la parte informativa in merito ai servizi Internet verrà potenziata in futuro, man mano che la banca andrà consolidando la propria immagine, il proprio posizionamento, la base clienti. O ancora, si può ipotizzare che Barclays scelga di affidare ai consulenti di filiale il merito di illustrare questi servizi alla clientela; il dato di fatto è che, almeno nella vetrina costituita dal sito Web della banca, a differenza dei competitor, non viene dato molto spazio all'internet banking, nonostante esso si configuri come un servizio fondamentale, compreso in tutti i conti a pacchetto della gamma privati. In ogni caso, guardando la scheda dei servizi di internet banking prevista per il segmento Small Business, si evince che anche in questo caso ci troviamo di fronte ad un servizio simile a quello offerto dalla concorrenza: consultazione saldo e movimenti, informazioni in merito alla situazione assegni, bonifici, ecc. Chiaramente, per il segmento delle piccole e medie imprese sono previste funzionalità, sia informative che dispositive, pensate ad hoc per questo gruppo di clienti (ad esempio, visualizzazione movimenti dei rapporti di portafoglio effetti). Del tutto diverso è l'approccio adottato da Barclays nel Regno Unito, dove essa è nata. Infatti, sul sito Internet della banca, nella sezione dedicata al Personal Banking (banca per i privati), tra le voci del menu delle informazioni utili, spicca chiaramente la voce Online Banking 22. Nella relativa pagina, il cliente ha la possibilità di aderire ai servizi Internet registrandosi direttamente dal sito della banca; vengono inoltre presentati in breve i principali vantaggi dell'internet banking: disporre le operazioni senza muoversi da casa, maggiore rapidità nei tempi di esecuzione delle stesse, ecc. Il tutto è ripreso da un breve video pubblicitario, una specie di cartone animato molto gradevole da vedere e da ascoltare. Non manca neppure una demo sui servizi internet, che spiega come accedere, come eseguire i bonifici, i pagamenti, ecc. Anche la questione sicurezza viene affrontata in maniera approfondita: non solo nella già citata demo, nella parte relativa 19 La guida è redatta dal Bundesverband Deutscher Banken, vale a dire dall'associazione delle banche tedesche, simile alla nostra Associazione Bancaria Italiana, ed è consultabile sul sito di Deutsche Bank: (consultato il 09/05/2010). 20 La pagina dedicata ai servizi Internet per la clientela Small Business è la seguente: 21 Per esempio, si legga il Foglio Informativo relativo al conto Essential: (consultato il 09/05/2010). 22 Si veda la pagina (consultata il 09/05/2010). 13

14 all'accesso, ma anche tramite la pagina intitolata Secure Online Banking, nella quale vengono dati suggerimenti di vario tipo per utilizzare in sicurezza i servizi di internet banking, per evitare le frodi, ecc. Viene altresì spiegato che, per avere accesso alla propria pagina personale, è necessario digitare il proprio codice utente, la propria password, ed essere in possesso del PINsentry, un apparecchio nel quale inserire la propria carta di autenticazione ai servizi online oppure la propria carta di debito o credito Barclays, in modo tale da ottenere una one-time-password di otto caratteri, utile anche per confermare disposizioni di bonifico verso nuovi beneficiari di cui non siano ancora stati memorizzati i dati nell'home banking. Si può concludere, dunque, che Barclays adotta un approccio piuttosto simile a quello delle banche italiane già esaminate fino a questo momento, ma non nel nostro Paese. In chiusura di questa breve panoramica italo-europea, torniamo nel nostro Paese per osservare invece un esempio interessante di banca del territorio e nel territorio. Ci riferiamo ad una delle numerose realtà che fanno parte del mondo bancario cooperativo. Abbiamo scelto uno di questi istituti bancari per la vicinanza geografica e per il tessuto socioeconomico in cui s inserisce: si tratta di Credicoop-Cernusco sul Naviglio. Questa banca nasce in un Comune che si classifica tra i primi cento più ricchi d Italia, assieme però ad altre cittadine limitrofe che fanno parte dell area della Martesana, nell hinterland nordorientale di Milano 23. La rete di Credicoop consta di sole otto filiali nel territorio della Martesana stessa, di cui tre si trovano proprio a Cernusco. Come credito cooperativo, dunque, questa banca racchiude in sé una duplice natura: da una parte, come già accennato e come si è potuto intuire, essa ha un raggio d azione territorialmente ben circoscritto 24 e vi è un forte legame sociale, oltre che economico, con la realtà immediatamente circostante; dall altra, tuttavia, Credicoop fa parte di una macrorealtà a livello nazionale che raccoglie in sé diverse realtà bancarie fra di loro indipendenti, vale a dire il sistema delle Banche di Credito Cooperativo-Casse Rurali 25. Tale appartenenza ad una realtà di livello nazionale è rilevante ai fini del nostro discorso, in quanto l'apparente frammentazione della rete del Credito Cooperativo trova un suo fattore di coesione anche grazie al sistema di internet banking. Infatti, Credicoop è tra le banche cooperative che aderiscono alla piattaforma di servizi bancari online Relax Banking 26. Per poter accedere ai servizi internet è necessario dapprima seguire l'apposito collegamento sulla home page di Credicoop e poi effettuare il login dal sito di Relax Banking. Qui vengono offerti due tipi di home banking 27, in maniera non molto differente da Ubi Banca. Infatti, il cliente può scegliere un profilo soltanto informativo, oppure una soluzione anche dispositiva. La prima modalità di fruizione dei servizi online è chiamata Lite: anche in questo caso si cerca di trasmettere un'idea di maggiore semplicità del pacchetto offerto, malgrado si possa consultare una molteplicità di dati. Oltre al saldo e ai movimenti del conto, nonché alla situazione e all'andamento degli investimenti in corso, l'utente può, tra l'altro, controllare la situazione delle deleghe sul conto. I clienti di Credicoop che invece preferiscono avere anche la possibilità di svolgere operazioni utilizzano il servizio Dispositivo. Quest'ultima piattaforma consente di gestire le operazioni bancarie più comuni, come i bonifici, i pagamenti e le ricariche telefoniche, ma anche di prenotare valuta estera ed assegni circolari da ritirare poi in filiale. È inoltre possibile investire direttamente in Borsa tramite l'apposito sistema di compravendita titoli. Tra gli optional, il cliente ha a disposizione una calcolatrice per i cambi di valuta estera, un sistema di simulazione per i mutui 28, e un motore di ricerca di sportelli bancari tramite i codici ABI e CAB, oltre alla possibilità di impostare una lingua diversa dall'italiano per la navigazione (inglese o tedesco). L'utilizzo dell'home banking viene spiegato tramite l'apposito manuale, consultabile tramite la demo, o anche tramite il vero e proprio accesso tramite nome utente e password 29. A tal proposito, il login avviene inserendo il proprio nome utente (modificabile dal cliente qualora desideri ricordarlo più facilmente) e il codice segreto fornito dalla banca all'attivazione del servizio; per gli utenti che lo richiedono, è possibile farsi rilasciare anche un dispositivo che genera one time password, come ulteriore chiave di sicurezza per l'accesso. Insieme alla Password Accesso, viene consegnata al cliente un'ulteriore codice segreto, la Password Dispositiva, necessaria per convalidare le operazioni disposte sull'internet banking 30. Sempre a proposito di sicurezza, sia sul sito di Relax Banking, nella presentazione del servizio, sia nel manuale utente 31, vengono fornite informazioni sia 23 Si veda la classifica stilata da Il Sole 24 Ore e pubblicata sul sito del quotidiano il 22 febbraio 2010, all indirizzo (consultato il 12/05/2010). 24 Si veda a tal proposito, nella presentazione della Banca, l elenco dei Comuni che fanno parte del territorio di competenza, anche dove non vi sono filiali: 25 Per approfondimenti in merito al sistema del Credito Cooperativo, si rimanda al sito Web del medesimo: 26 Il sito dedicato è (consultato il 16/05/2010). 27 Entrambe le versioni sono previste sia per il segmento Famiglia, sia per i segmenti Impresa e Tesoreria (enti pubblici). 28 Inserendo i dati relativi al capitale che si vuole richiedere per il mutuo, al tasso d'interesse, alla frequenza di pagamento delle rate del mutuo stesso, si ottiene la simulazione di un piano di mutuo. 29 BCC-CREDITO COOPERATIVO, Manuale Utenza Famiglia, release 1.5 del 31 marzo 2010, scaricabile all'indirizzo (consultato il 16/05/2010). 30 Si veda il Manuale Utenza Famiglia, pp Il capitolo dedicato alla sicurezza sul sito di Relax Banking si trova all'indirizzo (consultato il 16/05/2010). Pressoché i medesimi contenuti sono esposti sul Manuale Utenza Famiglia, p

15 sulle misure adottate dalle banche che aderiscono alla piattaforma di servizi internet per tutelare la sicurezza dei dati trasmessi, sia sulle possibili misure che gli utenti potrebbero e dovrebbero adottare ai fini di un utilizzo dei servizi bancari più sicuro. Riassumendo, lo stato dell'arte dell'internet banking in Italia presenta le seguenti caratteristiche: Tutte le banche offrono ormai ai propri clienti la possibilità di fruire dei servizi bancari tramite canali alternativi alla filiale, in particolare tramite Internet. Si sta dunque consolidando la multicanalità nell'erogazione dei servizi bancari (infatti, si sta sviluppando anche il comparto del mobile banking), rendendo sempre più intangibile il servizio bancario ed attribuendo un ruolo del cliente progressivamente più attivo nell'ambito della fruizione del servizio stesso. Le opportunità offerte dalle diverse piattaforme di internet banking sono pressoché identiche, vale a dire che le informazioni consultabili e le operazioni che possono essere disposte sono sostanzialmente le medesime in tutti i casi osservati, a prescindere dalla dimensione, dalla storia, dalla forma societaria delle banche. Infatti, tutte consentono di svolgere un'operatività completa, che va dalla situazione conto e movimenti, alle vere e proprie disposizioni quali il trasferimento di denaro tramite bonifici e giroconti, al pagamento di effetti, ecc., fino ad arrivare, in alcuni casi, alla prenotazione online di servizi necessariamente erogati in filiale, come l'emissione di assegni circolari e la vendita di valuta estera. Quest'ultima fattispecie costituisce una prima forma di contatto diretto con la banca di appartenenza, in quanto si prenota un servizio standardizzato, ma soggetto a personalizzazione 32. Si tratta comunque di un contatto di tipo operativo, non consulenziale. Tutti gli istituti bancari presi in considerazione abbinano all'offerta di servizi multicanale anche una serie di consigli su come proteggersi dalle frodi informatiche e dalle intrusioni al proprio conto corrente tramite internet. Evidentemente le banche sono consapevoli delle continue problematiche relative alla sicurezza su Internet in generale e sull'internet banking in particolare e cercano dunque di contribuire alla conoscenza dei rischi connessi all'uso dei servizi online. Nessuna delle banche, tuttavia, sembra ancora offrire la possibilità di utilizzare Internet non solo come canale dispositivo ed informativo, ma anche come via di comunicazione con la clientela. Giustamente sono già a disposizione della clientela numeri verdi ed indirizzi di posta elettronica per bloccare carte sottratte o smarrite, piuttosto che per inoltrare reclami; esistono già servizi di comunicazione con la clientela per fornire assistenza alla navigazione nella piattaforma di internet banking. Si tratta ancora, però, di comunicazioni tra il singolo cliente e la banca in quanto istituzione, senza poterla identificare con una o più persone ben definite. Non si coniuga ancora l'ottica dell'operare a distanza con la comunicazione one to one: essa continua ad essere affidata al solo ambiente della filiale, con tutti i pro e i contro del caso: vicinanza e contatto fisico con il cliente da una parte, ma orari e distanze non sempre customer friendly. 2.d Lo scenario potenziale: spunti di riflessione sul futuro dell Internet banking Nella breve analisi condotta fino a questo punto sono emersi degli spunti interessanti in merito allo scenario futuro che si prospetta per le banche italiane e le rispettive strategie di gestione dell'internet banking. Infatti, andando oltre confine, è già possibile notare un approccio più avanzato in tal senso: nelle scorse pagine è stato citato l'esempio di BNP Paribas. Essa propone non solo un conto che prevede un'operatività online, ma abbina ad esso un servizio di agenzia via Internet, con una serie di consulenti ben identificabili e contattabili non solo tramite , ma anche in videochiamata. Tutto ciò non esclude ovviamente la presenza delle filiali e la possibilità di continuare ad utilizzarle, ma si tratta di un modo per andare incontro alle esigenze di molti clienti: per esempio, quelli che non hanno voglia di fare la fila in agenzia per svolgere un'operazione o solo per richiedere un'informazione, oppure di tutti coloro che lo farebbero ma che non ne hanno il tempo e la possibilità. Lo scenario che potrà dunque gradualmente affermarsi in Italia sarà caratterizzato da un utilizzo dell'internet banking con scopi e funzionalità più complessi ed avanzati, al servizio sia del cliente, sia della banca. Si potrà parlare di un vero e proprio Web banking quando le piattaforme di servizi bancari via Internet verranno utilizzate come ponte tra il cliente e il proprio consulente, come supporto alle fasi precedenti e seguenti alla vendita. Per esempio, il cliente base, quello che ha come unico rapporto un conto corrente, oppure una carta prepagata a cui è associato l'utilizzo dei servizi multicanale, può essere fidelizzato ulteriormente. Accedendo alla propria pagina personale, il cliente dovrebbe avere la possibilità di interagire direttamente con il consulente con cui ha già avuto contatti alla sottoscrizione del contratto di conto/carta prepagata e potergli chiedere informazioni più specifiche in merito al prodotto che ha già, alle sue caratteristiche e funzionalità, o anche riguardo a nuovi prodotti e servizi di cui magari ha visto solo un annuncio pubblicitario. Si tratterebbe di una comunicazione nella quale le due parti in qualche modo si conoscono già e dunque anche le risposte fornite al cliente possono essere modellate sulle sue 32 Ad esempio, ogni assegno circolare ha un importo ben preciso e un prenditore, ed entrambi questi dati sono stabiliti dal cliente che ne richiede l'emissione e fornisce la relativa provvista di denaro a tale scopo. 15

16 caratteristiche. Il linguaggio e i contenuti informativi possono essere adattati al singolo cliente da parte del consulente, che tramite gli strumenti di gestione commerciale usati quotidianamente può capire subito se il prodotto riguardo al quale il cliente chiede delle delucidazioni, che sia il conto che sta già usando oppure un'opportunità di investimento a cui è solo interessato, è davvero adatto o meno alle sue esigenze, proprio come farebbe con il cliente di fronte alla sua scrivania, in filiale. All'agenzia verrebbero affidate solo quelle operazioni e fasi della vendita in cui la presenza del cliente è necessaria, ad esempio l'intervista ai fini della normativa MiFID, o, soprattutto, la sottoscrizione della contrattualistica. In ogni caso, anche queste fasi in un futuro potrebbero comunque essere gestite tramite l'internet banking, mettendo a punto sistemi sicuri e certificati di firma elettronica, sempre nel rispetto delle leggi vigenti 33. In ogni caso, va chiarito che le filiali non sparirebbero, anzi, esse devono poter continuare a seguire il cliente in tutte le fasi della relazione e a costituirsi come punti di riferimento. Per questo nuovo tipo di comunicazione, le banche dovrebbero investire nell'implementazione di sistemi di comunicazione sincroni ed asincroni. Tra i primi, vi sono gli strumenti di messaggistica istantanea, alla stregua di Microsoft Messenger, o le comunicazioni telefoniche via Internet, tramite Skype. Tutti questi sistemi comunicativi presuppongono la partecipazione di utenti registrati; va da sé che, nel caso di comunicazioni delicate come quelle bancarie, bisognerebbe anche dedicare risorse volte a tutelare la sicurezza e la riservatezza di tali comunicazioni, per esempio prevedendo l'inserimento di un'ulteriore password per poter utilizzare questi servizi, oltre ai dati di login previsti per il cliente-utente, ma anche per il consulente-dipendente della banca. L'internet banking può anche essere visto come uno strumento per migliorare la relazione con la clientela in un altro senso: osservando da vicino la frequenza e la modalità d'uso della piattaforma di servizi internet, le banche possono capire quali elementi del servizio stesso sono maggiormente utilizzati ed apprezzati, in modo tale da poter eventualmente apportare delle modifiche ai servizi internet e andare, di conseguenza, maggiormente incontro alle esigenze della clientela, con una visione d'insieme del cliente stesso. Nello specifico, oltre a monitorare quante volte il servizio viene usato, può essere utile osservare se viene sfruttato solo per operazioni di base (pagamenti, giroconti, ecc.) o anche per un'operatività più evoluta (ad esempio, compravendita titoli). Sulla base di queste osservazioni si può anche cercare di capire se esistono delle nuove opportunità di business da sfruttare, sia tra i clienti che sono anche frequentatori delle filiali, sia tra coloro che invece entrano in contatto con la banca solo via Web. Il servizio bancario erogato via Internet diventerebbe più completo: non solo informativo e dispositivo, ma anche comunicativo. La banca sarebbe davvero a disposizione della clientela 24 ore al giorno, 7 giorni su 7, o comunque ad orari più estesi rispetto a quelli delle filiali. Ciò richiederebbe senz'altro un impegno in termini di personale: malgrado la multicanalità in molti casi equivalga ad una progressiva riduzione dello staff di filiale, nell'ottica del Web banking ciò non avrebbe senso. Anzi, il personale potrebbe e dovrebbe essere formato e riallocato nel settore della consulenza anche tramite Internet. La presenza degli strumenti comunicativi asincroni, come l' , favorisce la comunicazione anche al di fuori dell'orario di lavoro del gestore, che può comunque essere rivisto in senso favorevole per il cliente per tutti quei consulenti che lavorano solo tramite Internet, nelle modalità sopra esposte. I consulenti de La Net Agence di BNP Paribas non fanno orari improponibili, ma la loro disponibilità a lavorare anche di sabato, per esempio, offre un vantaggio ai clienti che necessitano di mettersi in contatto con loro anche nei fine settimana. Paradossalmente, la banca a distanza (ri)avvicinerebbe a sé molti clienti, senza fare concorrenza alla rete fisica di filiali, ma supportandole nella gestione della clientela. Già oggi l'operatività bancaria può contare sulla continua disponibilità degli sportelli automatici (oltre che dell'home e del phone banking), i quali contribuiscono a superare i limiti spaziali e temporali dell'agenzia soprattutto per le operazioni in contanti. Non bisogna tuttavia traghettare la sola operatività di sportello sui canali alternativi: anche la consulenza può e deve saper trarre beneficio dalla tecnologia del Web, per poter essere più efficace nel servire i clienti, anche quelli che non sono assidui frequentatori delle filiali. 2.e I pro e i contro del Web banking Questa soluzione, come già accennato, comporterebbe una serie di vantaggi e svantaggi, tanto per la clientela, quanto per le banche. Vale la pena di osservarli più nello specifico. Il Web banking potrebbe offrire alla clientela dei benefici che sono già, almeno in parte, propri delle attuali soluzioni di internet banking, ma in maniera potenziata. In particolare, la presenza di strumenti di comunicazione più diretti con il personale di vendita implementati nelle piattaforme dei servizi Internet 33 Già oggi vi sono contratti bancari stipulati via Internet. Per esempio, Barclays in Italia offre il conto Essential Web, conveniente per chi opera esclusivamente tramite questo canale. Anche l'accensione di questo conto può essere richiesta online, compilando l'apposito form ed inviando alla banca, oltre al contratto firmato, copia del documento d'identità e del codice fiscale di ciascun intestatario, nonché l'attestazione dell'avvenuto bonifico da altro conto corrente da parte di ciascun intestatario sul conto di nuova apertura (di cui vengono quindi immediatamente forniti gli estremi compilando la richiesta su Internet). Sarà la banca ad effettuare le opportune verifiche e ad attivare definitivamente il conto corrente, inviando all'indirizzo del cliente la conferma dell'apertura del conto, e i vari codici associati alla carta di debito e ai servizi multicanale. Per approfondimenti: (consultato il 15/5/2010). 16

17 favorirebbero ancora di più il cliente che, per motivi di tempo, non ha la possibilità di recarsi in filiale con frequenza per parlare direttamente con il proprio gestore. La comunicazione cliente-consulente, oltre a superare molte barriere di tipo spazio-temporale, sarebbe inoltre più diretta e dunque con maggiori probabilità di essere efficace. Per esempio, il cliente, da casa o dal lavoro, può recuperare più facilmente eventuali documenti per formulare meglio una richiesta di chiarimento in merito, ad esempio, ad una condizione del proprio contratto di finanziamento; può rivolgersi alla Banca in maniera diretta, senza essere rimbalzato da un impiegato all'altro per telefono, ad esempio, ma con la certezza di contattare sempre la stessa persona, instaurando dunque un rapporto di conoscenza e fiducia reciproca. É pur vero che tutte le banche prevedono un apposito servizio clienti telefonico, ma per richieste più specifiche è forse consigliabile che i clienti prendano contatto direttamente con la persona con cui solitamente hanno a che fare in banca, ottimizzando i tempi e le risorse, per la risoluzione dei problemi e dei dubbi del cliente. Questo perché il personale del servizio clienti non ha, per ovvi motivi, una vera conoscenza del singolo cliente: svolge un ottimo lavoro nella fornitura di informazioni generali o nella risoluzione di problematiche urgenti ma generiche (ad esempio, blocco di una carta smarrita), ma se un cliente necessita di sapere perché, ad esempio, non gli è stata addebitata l'ultima rata del mutuo, può essere più efficiente e più efficace rivolgersi alla persona con cui ha stipulato il contratto e che lo segue anche per altri servizi bancari. Con un'attenzione costante al miglioramento dei sistemi di sicurezza delle piattaforme di home banking, poi, il cliente potrebbe beneficiare della riservatezza nello svolgimento delle operazioni e nelle comunicazioni con la banca. Infine, un altro vantaggio significativo per il cliente consiste nella tracciabilità sia delle disposizioni, sia delle comunicazioni intercorse con il personale della banca sempre tramite Web. Infatti, qualora venisse implementato un sistema comunicativo diretto con il gestore nell'ambito della propria pagina personale dei servizi Internet, sarebbe utile poter abbinare dei sistemi di registrazione delle comunicazioni medesime, in maniera analoga a quello che avviene quando si chiama il servizio clienti, tenendo conto della privacy degli utenti, ma anche della loro sicurezza. Se ad esempio un estraneo riuscisse ad introdursi nell'account del cliente e comunicasse via chat con il gestore, tenere traccia di tutto ciò potrebbe essere di estrema utilità in caso di abusi e delle indagini attivate per punirli. Dal punto di vista del personale addetto alla vendita, un vantaggio significativo offerto dal Web banking potrebbe essere quello di servire al meglio il cliente senza doverlo inseguire ; anzi, nel rispetto dei tempi e delle esigenze del cliente, il gestore potrebbe riuscire a monitorare meglio la situazione del cliente, cogliendo in maniera rapida eventuali segnali di soddisfazione, ma soprattutto di insoddisfazione. Una delle cose che i clienti forse sopportano meno è proprio quello di essere contattati per scopi meramente commerciali: in molti casi, la risposta del cliente è evasiva ( La richiamerò io, adesso non ho tempo..., Non riesco a fissare un appuntamento ora, ma passerò io in filiale appena avrò un momento libero... ). Motivazioni di questo genere indicano non solo un'effettiva mancanza di tempo, ma anche il desiderio dei clienti di non essere troppo tampinati. Certo, le campagne commerciali via telefono non devono scomparire, ma se il cliente viene abituato a comunicare di più e meglio con il proprio gestore, grazie proprio al Web banking, anche quelle telefonate alla lunga sembreranno meno forzate e, magari, non porteranno ad uno scarto commerciale, ma ad un appuntamento e, perché no, anche ad una vendita! Potenziando i servizi di internet banking nel senso da noi auspicato, le banche potrebbero risparmiare sui costi del personale, per lo meno quello di tipo operativo ed amministrativo, anche se la logica dell'home banking comporta, più che un taglio alle risorse umane, una loro riorganizzazione, come già accennato e come si vedrà più in dettaglio poco più avanti. Vi sono, tuttavia, anche dei contro, o meglio, delle difficoltà che potrebbero emergere, almeno durante le prime fasi di implementazione di un progetto simile. Infatti, il cliente dovrebbe spendere tempo ed energia nell'imparare ad usare l'home banking con dimestichezza e prestando attenzione alla sicurezza dei propri dati. Ulteriori costi a carico del cliente sono legati, all'acquisto del personal computer e di tutte le periferiche adeguate allo scopo (ad esempio, una webcam), anche se la tecnologia sta già facendo molti passi in avanti (offrendo ad esempio pacchetti comprendenti già, oltre al computer, le periferiche stesse) e nonostante il possesso di almeno un personal computer sia un fenomeno sempre più diffuso. Il cliente, infine, potrebbe percepire una minore componente umana nel servizio bancario: per le persone che attribuiscono molta importanza al contatto vis-à-vis, affidare la comunicazione con la banca anche ad Internet e non solo alla filiale potrebbe essere un motivo di insoddisfazione, di insicurezza, ecc. Le banche, invece, se da una parte possono risparmiare sul personale operativo, dovrebbero comunque tenere conto del fatto che coloro che si occupano di vendita devono essere adeguatamente formati alla comunicazione continua con la clientela e, a loro volta, alla formazione del cliente, che dev'essere educato all'utilizzo non solo dell'home banking per fare un bonifico o per consultare i movimenti del conto, ma anche per comunicare in maniera diretta e sicura con il proprio consulente di fiducia. Volendo, come accennato sopra, le banche potrebbero, senza operare riduzioni del personale, riorganizzare le proprie risorse umane facendo passare chi lo desidera e/o è predisposto, tra le fila degli addetti operativi di sportello, al settore della consulenza. Ciò ovviamente significa un'ulteriore voce di costo in termini di risorse spese per la 17

18 formazione, ore di lavoro non svolte per seguire eventuali corsi, ecc., ma, se si concepisce la formazione come un investimento a lungo termine e non come un'incombenza, nel tempo tale strategia può dare i suoi frutti. Per le banche, inoltre, non meno importante è l'entità dei costi che dovrebbero sostenere non solo in una fase iniziale di implementazione delle nuove piattaforme, ma anche in maniera continuativa nel tempo, per rendere i servizi di Web banking più sicuri, più veloci, più affidabili e anche più user friendly, se necessario 34. Per concludere, un altro eventuale elemento di criticità del Web banking potrebbe essere costituito dal rischio di proporre soluzioni poco differenziate rispetto a quelle della concorrenza. Già adesso, come si è potuto osservare nelle pagine precedenti, i servizi di internet banking sono piuttosto simili tra di loro, pur essendo offerti da diverse banche. L'elemento di differenziazione sta nella gestione di tale modello, nella formazione del personale e nelle sue capacità di interagire efficacemente con la clientela, a parità di condizioni. 3. Conclusione Ci troviamo quindi di fronte ad una situazione nella quale le banche italiane cercano di rendersi sempre più tecnologiche, seguendo una tendenza che ha preso piede anche oltre confine, come si è accennato nelle pagine precedenti. È necessario, tuttavia, che le banche cerchino di stare davvero al passo con la tecnologia, che si evolve continuamente. Per il momento, segnali di buona volontà in tal senso sono stati colti dal direttore centrale dell'abi, Domenico Santececca, il quale osserva che le banche si trovano ora nella fase matura della multicanalità, ovvero dell'intercanalità. Essa consiste nell'utilizzo diversificato di vari strumenti per servire la clientela, coniugando il servizio a distanza con quello offerto in filiale, facendo uso di diverse tecnologie (ad esempio, legate ai social network) 35. La predisposizione di servizi che non siano solo di internet banking, ma di Web banking, può consentire di cogliere nuove opportunità di business, ma anche di rafforzare la relazione con la clientela, tramite un sistema integrato di operatività e comunicazione diretta e personalizzata. Quello che è nato come un servizio standardizzato potrà acquisire in questo modo una componente di personalizzazione del servizio che va ad integrare, non a sostituire, il servizio di pre-vendita e post-vendita in filiale. Perseguendo tale logica, si può andare incontro ad una maggiore conoscenza del cliente, dunque alla possibilità di cogliere e sfruttare nuove opportunità commerciali. Il cliente può essere incuriosito da un messaggio pubblicitario, ma non è sufficiente per spingerlo ad acquistare un prodotto o servizio: sono le persone e la comunicazione, in filiale e via Internet, a fare la differenza, in un panorama concorrenziale in cui, al momento, i prodotti e i servizi offerti sono praticamente gli stessi. Come ogni innovazione che si rispetti, il Web banking non sarà immediatamente capito ed accettato dalla clientela. Senz'altro la fascia giovanile della popolazione è quella che presumibilmente si rivelerà maggiormente ricettiva al Web banking, se non altro perché è già abituata al mondo del Web e alle sue nuove modalità di comunicazione. Anche i segmenti adulti e senior (quest'ultimo seppure in misura minore), comunque, si stanno già mostrando inclini ad utilizzare i servizi internet 36. Ciò tuttavia non basta per parlare già di Web banking: la sfida sta nel cercare di portare i clienti a vedere l'internet banking non come una minaccia alla propria sicurezza, non come un concorrente della filiale sotto casa, ma come un valido strumento per conoscere meglio la banca, chi vi opera, e per poter in questo accedere a prodotti e servizi sempre più adatti alle proprie esigenze, per poter esprimere la propria soddisfazione o insoddisfazione, spingendo la banca stessa a migliorarsi. È dunque fondamentale che le banche seguano questa logica, se non vogliono rischiare di farsi superare dai concorrenti che già oltre confine stanno percorrendo la strada del Web banking. La parola chiave per raggiungere l'obiettivo è investire. Infatti, è necessario impiegare notevoli risorse, non solo finanziarie, per potersi innovare in maniera concreta, senza restare ancorati ad una concezione di internet banking, come quella attuale, che è già obsoleta. Infatti, si predica l'importanza dei canali alternativi, eppure la clientela, pur utilizzando i servizi di internet banking, sembra continuare a fidarsi di più della filiale o comunque a vedere come qualcosa di accessorio l'operatività via Web. Il Web banking andrebbe ad integrare efficacemente le due tipologie di canali, ma per dare luogo ad un'innovazione simile è necessario che le banche si preparino fin da ora e si impegnino ad investire con un'ottica di lungo periodo. In primo luogo, è imprescindibile investire sulla formazione e sull'informazione: da una parte, il personale della banca dev'essere formato adeguatamente affinché padroneggi non solo i prodotti e i servizi 34 Prima di un'eventuale applicazione di questo modello, le banche potrebbero fare delle ricerche tra i propri clienti per capire come vorrebbero che fossero i servizi Internet, e se e in quale misura accetterebbero il modello esposto in questo lavoro. Certamente si tratterebbe di altri costi, ma in questo modo si arginerebbe il rischio di partire già col piede sbagliato e si aumenterebbero le probabilità di offrire un servizio gradito alla clientela. 35 RUSCONI G., Santececca (Abi): <<Il futuro delle banche? L'intercanalità>>, Il Sole 24 Ore.com, 24 marzo 2010, disponibile all'indirizzo consultato il 02/05/ Si veda p

19 della propria azienda, ma anche le tecnologie della Web communication e le modalità di interazione con il cliente tramite Internet. Dall'altra, il cliente dev'essere seguito e condotto per mano verso questo nuovo sistema di fruizione della banca in senso lato, mettendo un accento particolare sui comportamenti volti a tutelare la sicurezza nelle transazioni e nelle comunicazioni e insegnando al cliente come utilizzare al meglio questo nuovo servizio, al fine di prevenire incomprensioni, lamentele, ecc. da parte del cliente stesso, con il rischio di allontanarlo. Ciò è possibile fornendo informazioni chiare e complete alla clientela, sia tramite il personale della banca, sia migliorando gli strumenti informativi messi già a disposizione degli utenti di internet banking. Gli investimenti che le banche devono quindi mettere in cantiere vanno indirizzati verso corsi di formazione a contenuto non solo strettamente bancario, ma anche informatico, per il personale: i costi in questo caso sono legati al tempo sottratto alle ore di lavoro per seguire i corsi, alla docenza, ecc. Al tempo stesso, le banche devono essere pronte a spendere per approntare campagne pubblicitarie ed informative per i clienti attuali e potenziali, affinché ricevano informazioni adeguate in merito all'internet banking del futuro. L'investimento, soprattutto per quanto riguarda quest'ultimo aspetto, si rivela ingente, in quanto ci vorrà senz'altro del tempo prima che la clientela si abitui ad accettare e ad utilizzare correttamente la nuova piattaforma internet. È altresì indispensabile che le banche si preparino ad affrontare i costi non solo di implementazione, ma anche di mantenimento e di aggiornamento continuo delle piattaforme di Web banking. Non basta limitarsi ad aprire una pagina ufficiale su Facebook, o fornire un account Skype ad ogni consulente della banca. Tali strumenti devono essere costantemente aggiornati man mano che la tecnologia si evolve, cosa che accade pressoché quotidianamente. È poi importante non trascurare il fatto che la fruizione di Internet in generale avviene sempre di più anche tramite i cellulari di nuova generazione: le banche devono investire anche nel lancio di adeguate applicazioni di internet banking anche per questi strumenti, sempre più diffusi. Un altro punto fondamentale verso il quale indirizzare i prossimi investimenti delle banche è la sicurezza delle piattaforme di internet banking. Infatti, man mano che si andrà verso una logica di Web banking, tali piattaforme verranno arricchite da applicazioni che favoriranno la comunicazione cliente-banca e, a maggior ragione, andranno rafforzati seriamente tutti quei sistemi di sicurezza che tutelano la riservatezza nell'uso dell'internet banking. Il discorso dell'aggiornamento vale ovviamente anche per questo aspetto: va benissimo consigliare alla clientela di cambiare spesso le password, o di scaricare gli aggiornamenti del proprio antivirus, ma le banche devono fare altrettanto. Ci dev'essere reciprocità anche in questo: il cliente deve imparare ad essere un utente di internet banking più esperto ed attento alla sicurezza, ma tale atteggiamento dev'essere adottato anche dalle banche, altrimenti si continueranno a leggere notizie riguardanti casi di frodi, di intrusioni, ecc. Forse la sicurezza totale non è perseguibile, ma cominciare a muoversi in tal senso è già un passo avanti. La strada per arrivare al Web banking in Italia è lunga, forse anche difficile, ma non impossibile, e sarà senz'altro interessante osservare, nei prossimi anni, se e come verrà percorsa dalle banche del nostro Paese, da quelle di maggiore dimensione nazionale ed internazionale, a quelle invece radicate nel proprio territorio d'origine. BIBLIOGRAFIA ASSOCIAZIONE BANCARIA ITALIANA, I sessantenni alla scoperta dell'home banking, comunicato stampa, Roma, 25 marzo 2010, disponibile all'indirizzo documents_and_settings_d.pdf (consultato il 23/04/2010). BANCA POPOLARE DI MILANO & MCAFEE, L'internet banking nell'era della sicurezza. Un percorso verso la sicurezza totale, disponibile all'indirizzo (consultato il 30/04/2010). BCC-CREDITO COOPERATIVO, Manuale Utenza Famiglia, release 1.5 del 31 marzo 2010, scaricabile all'indirizzo (consultato il 16/05/2010). GFK EURISKO, Multifinanziaria Retail Market Lo scenario del primo semestre, Milano, 23 febbraio ISTITUTO NAZIONALE DI STATISTICA, Cittadini e tecnologie anno 2009, Roma, 28 dicembre 2009, disponibile all'indirizzo (consultato il 20/04/2010). RUSCONI G., Santececca (Abi): <<Il futuro delle banche? L'intercanalità>>, Il Sole 24 Ore.com, 24 marzo 2010, disponibile all'indirizzo (consultato il 02/05/2010). 19

20 Capitolo 2 LA COMUNICAZIONE BANCARIA di Paolo Santo Romeo 1. Introduzione Quando si tratta di definire cosa sia la comunicazione ci si rende conto della difficoltà che non è così semplice farlo, ed è decisamente una cosa curiosa perché noi comunichiamo in ogni momento, anche quando non ne siamo consapevoli. Quando però ne siamo consapevoli ci rendiamo conto di quanto esso riguardi la globalità del nostro modo di essere e di comportarci. Ciò perché da soggetti inseriti nei sistemi sociali di riferimento (la famiglia, l impresa, la scuola, l università, ecc.) abbiamo un continuo bisogno di costruire e mantenere relazionarci con tutti coloro che ci interessano per diverse ragioni. Questo bisogno introduce il ruolo sociale della comunicazione quale sistema di processi finalizzati a stabilire nuove relazioni e ad incidere sulla qualità di quelle già esistenti. Ciò vale anche per le aziende le quali operano in un sistema sociale tutto particolare: il mercato. Il mercato è il sistema sociale nel quale le imprese operano in relazione con i propri stakeholder per realizzare le proprie finalità costitutive attraverso lo sviluppo di attività economiche intrecciate fra loro ed aggregabili in macroprocessi: gestione societaria e istituzionale, gestione commerciale, produzione, gestione delle risorse, gestione finanziaria, organizzazione, ecc. Si tratta di attività aziendali in cui è evidente il ruolo delle persone e quindi il ruolo delle relazioni fra gli individui e della comunicazione quale strumento che condiziona le relazioni indirizzandole verso la realizzazione dei fini aziendali. La comunicazione, rappresenta una leva fondamentale del posizionamento nel mercato ed è condizione obiettivo-finalistica, per il successo aziendale purché essa, collocata al centro dei diversi processi aziendali, trasferisca loro una visione unitaria dei mercati esterno ed interno correlandoli alle finalità dell impresa. 2. Un breve racconto Le società sono sistemi complessi attraversati da dinamiche e condizionamenti in continuo cambiamento, che spingono le persone, singolarmente o in modo aggregato, ad intraprendere relazioni e stringere rapporti in base alla condivisione di valori e di aspettative. Ciò avviene nella vita privata ed anche nell ambito dei rapporti di scambio in cui l incontro fra bisogni e soluzioni avviene unicamente in base alla convenienza reciproca di attribuire ad un oggetto dello scambio lo stesso valore. Nel corso dei secoli sono cambiati profondamente le regole etiche, i valori religiosi, le convenienze economiche e gli equilibri sociali. Anche gli Stati sono cambiati intervenendo direttamente nell economia e realizzando sistemi di welfare che soddifando bisogni fondamentali messi a carico dello Stato (l educazione, la formazione, l assistenza sociale e quella sanitaria ed infine la prevenzione) liberarono nuove risorse consentendo la formazione di nuove classi relativamente agiate. Imprese di ogni genere, comprese le banche, creavano servizi e prodotti e, soprattutto, inventavano slogan e campagne pubblicitarie per vendere, vendere e poi vendere. Era nata la comunicazione commerciale. 2.a La rivoluzione informatica Nel dopoguerra la rivoluzione tecnologica e quella informatica modificarono profondamente sia i modelli organizzativi che i processi produttivi. Cambiarono anche le modalità di comunicazione che videro la diffusione di nuovi media (la radio, il cinema ed infine la televisione) mentre i giornali assunsero un ruolo determinante nella diffusione delle idee e delle opinioni. Interi processi aziendali venivano automatizzati e ciò che richiedeva tempi molto lunghi di elaborazione ed il coinvolgimento di molte risorse, diventò realizzabile in pochi secondi e da poche unità. Con la diffusione della telematica i sistemi informatici ebbero un ruolo innovativo anche nell ambito dell informazione classica e tramite i collegamenti telematici centinaia di uffici si collegarono ad un unico ente erogatori di informazione: leggi, regolamenti, modalità operative, ecc. venivano diffuse al mondo interno delle aziende così come 20