Grassroots Marketing: come conquistare i consumatori attraverso i consumatori

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1 Grassroots Marketing: come conquistare i consumatori attraverso i consumatori

2 Agenda Grassroots Marketing: la lingua dei teenager Event Sponsorship: gli eventi come mezzo di interazione emozionale con il target di riferimento Viral Marketing: come utilizzare il brand e il word of mouth per creare branding Case Study: progetto Eastpak Travel Different - concept, sviluppo, feedback Case Study: progetto Bill2 - l uso di un fenomeno sociale come strumento di marketing - la propagazione via word of mouth - feedback

3 Grassroots Marketing Il grassroot marketing si caratterizza per il suo approccio non convenzionale ed estremamente flessibile Il GRM si propone di raggiungere i consumatori attraverso media non tradizionali (mainstream). Il GRM mira a creare un rapporto interattivo con i propri clienti, nell ottica di una relazione proficua nel medio-lungo periodo Tra i vantaggi del grassroot marketing l incremento della fidelizzazione e il rafforzamento del posizionamento del brand ovvero Conquistare i consumatori attraverso i...consumatori!

4 Event Sponsorship Perchè gli eventi sono efficaci sul un target youth? Creano un rapporto orizzontale con il proprio pubblico di riferimento Favoriscono il processo di relazione e mutua appartenenza tra il dna del brand e il sistema di valori che l evento incarna Permettono di vivere il brand nel contesto stesso in cui il pubblico vive un momento di svago Favoriscono un rapporto di interazione diretta col proprio target, in particolar modo nei confronti del target youth Permettono di instaurare un rapporto di co-marketing col proprio trade in un ambiente non convenzionale

5 Viral Marketing Un insieme di tecniche pubblicitarie che fonda la propria efficacia sulla propagazione esponenziale di un messaggio attraverso la partecipazione dei consumatori stessi Esempi di Media Virali: Myspace: sito di networking che ha raggiunto i di utenti registrati. E diventato un fenomeno sociologico Youtube*: sito di video sharing che ha raggiunto i di utenti mensili in un anno di vita Messenger**: di utenti unici solo in Italia Blog, communities * Dati Nielsen Net Rating ** Dati Microsoft

6 Eastpak Travel Different OBIETTIVO: promuovere la linea luggage Eastpak CONCEPT: sfruttare il rito che tutti i viaggiatori conoscono, la cellofanatura del bagaglio prima dell imbarco, ribaltandone i termini. Per sottolineare l indistrittubilità dei prodotti Eastpak, espressi dal pay off Built to Resist, non sarà il bagaglio ad essere impacchettato ma il passeggero stesso. MECCANICA: un finto passeggero, impersonato da un attore, si fa impacchettare dalla sua compagna, una hostess, mentre interagisce con gli altri passeggeri coinvolgendoli nella cura del bagaglio durante l opera di cellofanatura. Una volta impacchettato, la strana coppia si avviera al check in per imbarcarsi, il tutto sotto gli occhi increduli degli altri passaggeri. Nel frattempo la hostess, in questa situazione di surreale ironia distribuisce materiale informativo interagendo con gli altri giovani passeggeri

7 Eastpak Travel Different PERIODO: 10 Aprile 3 Maggio 2006 LOCATION: Aeroporti di Orio al Serio (BG) e Ciampino (RM) Affluenza Marzo 05* Affluenza Anno 05* MATERIALI DI COMUNICAZIONE: leaflet di prodotto, adv zero network * Dati Assaeroporti

8 Eastpak Travel Different FEEDBACK Incremento della visibilità del prodotto luggage, mercato nuovo per Eastpak Feedback qualitativo coerente con l immagine anticonformista del brand Riutilizzare un ambiente tradizionalmente ingessato come l aeroporto in modo assolutamente innovativo Stabilire una comunicazione interattiva e ironica su un prodotto tendenzialente adulto Viral Marketing sui principali siti di filesharing (download su youtube.com) * Dati Assaeroporti

9 Eastpak Bill2.org OBIETTIVO: utilizzare un fenomeno sociale come il flashmob come strumento di brand marketing CONCEPT: il flashmob consiste nell organizzare eventi di massa spontanei gestiti totalmente via media non tradizionali (siti web, blog, sms ecc.). Il flashmobber indica agli adepti un luogo ed un ora. Al momento dell incontro, e solo al momento in quel momento, il flashmobber consegna le indicazioni dell evento da creare. Al primo fischio il gruppo parte mentre al secondo tutto si interrompe e i protagonisti si dileguano come se nulla fosse. Il flashmob è visto da Eastpak come pura espressione di creatività e di riconquista degli spazi urbani. Bill vuole sostenere tutte le iniziative di flashmob organizzate in Italia.

10 Eastpak Bill2.org MECCANICA FASE 1: Creazione del sito dominio dalla doppia valenza: Bill è il padre del flashmob, bill2 sta per built to...resist Recruiting dei padrini: trend setter, rappresentanti studenteschi, pr, artisti. Ragazzi che sostenessero appieno il progetto e che fosse ben radicati nei loro ambienti Campagna di Viral Marketing su tutta Milano: stickering e flyer in tutte le area di maggiore aggregazione giovanile. Materiale scaricabile online Costruzione del personaggio Bill attraverso l intervento sul blog e sulla mailing list del sito. Incremento dell attesa Comunicati civetta ai media più interessanti: quotidiani, radio, internet Organizzazione primo flashmob a Milano: il soft fight club, la più grande battaglia di cuscini mai vista in Italia

11 Eastpak Bill2.org MECCANICA FASE 2: In questa fase Eastpak entra in prima persona e si fa promotore del flashmob come esempio di libertà di espressione e creatività. Eastpak organizza una mostra video-fotografica dedicata al flashmob presso l Eastpak Store di Milano Mentre tutta la stampa specializzata presenzia la mostra viene organizzato un secondo flahsmob di fronte allo store Eastpak: LOVE IN, una kissing session globale Terzo flashmob (pillow fight) a Bologna durante il periodo natalizio, organizzato di fronte ad un cliente Eastpak, dove in quel periodo si stava ospitando la mostra The Flashmob People Quarto ed ultimo flahsmob organizzato in occasione del Pitti: FRESH&CLEAN, un centinaio di ragazzi che hanno simulato un bucato di fronte all uscita principale della Fiera. Un ironico appunto al sistema moda

12 Eastpak Bill2.org PROBLEMATICHE Politicizzazione del movimento Inizialmente si è registrata la presenza all interno del blog di individui che hanno stigmatizzato l eventuale presenza di un marchio dietro l organizzazione dei flashmob Dopo pochi giorni oltre il 95% degli users ha sostenuto Bill e l eventuale presenza di Eastpak come estremamente positiva. Gli eventi sono stati vissuti come un momento di aggregazione e libertà di espressione La gestione della visibilità di Eastpak La visibilità di Eastpak è passata attraverso la mostra e il legame con Bill. Eastpak è stata immediatamente percepita dai media come attore protagonista del flashmob, dai consumatori come sostenitore di un movimento dalle enorme potenzialità di diffusione Il futuro di Bill Dopo la fase di lancio del progetto, Bill2.org si è fatto promotore di diversi flashmob organizzati spontaneamente in tutta Italia e si propone ora di diventare un mezzo di promozione alternativa di eventi: flashmob video clip, reality ecc..

13 Eastpak Bill2.org FEEDBACK Media Buon riscontro da parte dei quotidiani e dei periodici lifestyle. Ottimo riscontro da parte delle radio, che hanno capitalizzato il flashmob come nuova tendenza e di Internet che ha contribuito a consolidare Bill2.org come punto di riferimento del flashmob italiano Consumer Migliaia gli iscritti su bill2.org e centinaia di messaggi sul blog quotidianamente. Bill2 è visto come piattaforma per l organizzazione di nuovi flashmob ed eventi spontanei di massa Trade La mostra The flashmob People è diventata itinerante e viene periodicamente ospitata dai clienti Eastpak più attenti alle nuove tendenze youth