Il caffè espresso sinonimo di made in Italy

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1 La Nuova Simonelli fattura 25 milioni vendendo, per l 80% all estero, macchine professionali per il caffè. Nando Ottavi, numero uno della società, spiega in questa intervista come da 36 anni abbia sposato la causa della diffusione del caffè espresso nel mondo. Ogni settimana una delegazione di un azienda estera arriva a Belforte del Chienti per partecipare a un mini-corso. Mentre ingegneri-degustatori dell azienda marchigiana Il caffè espresso sinonimo di made in Italy LEADER GLOCALISTI 2 a cura di Antonio Barbangelo n espresso, please. Espresso e U cappuccino identificano sempre più, in nuove aree del mondo, due prodotti tipicamente italiani. Accanto al posto che da decenni occupano, meritatamente, piatti saporiti come gli spaghetti' e la pizza, troviamo due modi italianissimi di assaporare l aroma del caffe. È quanto afferma Nando Ottavi, presidente e amministratore di Nuova Simonelli, casa produttrice di macchine per il caffè espresso, realtà tricolore che si sta impegnando a fondo per far conoscere una delle migliori tradizioni italiane: quella del buon caffè. Pieno di aroma. Da gustare. L azienda si trova a Belforte del Chienti (località di 1800 anime in provincia di Macerata), fondata nel 1936 da Orlando Simonelli, che trova uno spazio di mercato grazie all invenzione di una nuova macchi-

2 IL CAFFÈ ESPRESSO SINONIMO DI MADE IN ITALY na per il caffè espresso. La chiama semplicemente Per quei tempi è già tecnicamente all avanguardia. La ditta marchigiana aumenta la produzione. In poco tempo le macchine per il caffè Simonelli si vendono bene in tutta l Italia centrale. Poi anche oltre. Nel 1950 arriva una grande innovazione: la prima macchina equipaggiata con una pompa oleodinamica. All inizio degli anni Settanta il fondatore affida la gestione della sua azienda a un gruppo di giovani manager. Entrano nuovi soci. Nasce la Nuova Simonelli, guidata entro breve tempo dall attuale presidente. Oggi le nostre macchine professionali per caffè espresso, e gli accessori per il bar, sono presenti in 99 Paesi, precisa Ottavi, 61 anni, da circa 36 stagioni alla guida della società marchigiana. Il mercato internazionale assorbe attualmente l 80% dell intera produzione. Le percentuali dei prodotti venduti nei vari continenti? Italia 20%, Europa 30%, America 20%, Asia 20%, Australia 10%. L azienda marchigiana ha aperto una filiale in Usa (dal 1993), e una in Australia da tre anni. La rete commerciale conta 600 concessionari, in tutti i continenti. Il fatturato consolidato 2006 è stato 25 milioni di euro (20 milioni senza la filiale Usa). I dipendenti sono una cinquantina. L età media dei collaboratori non supera i 33 anni. Il 50% delle risorse umane è impegnato nella produzione, il 18% in ricerca e sviluppo, il 22% nel settore commerciale e nel marketing, il restante 10% nell amministrazione. La vostra gamma di prodotti... Nuova Simonelli produce macchine per caffè espresso tradizionali e superautomatiche, in grado di soddisfare le esigenze di diversi Paesi e delle diverse tradizioni. La gamma prodotti spazia dalle macchine professionali per caffè espresso comprese quelle a cialda e per le famiglie ai macinini e a tutti gli accessori da bar. I 10 MAGGIORI PAESI PRODUTTORI DI CAFFÈ... (MIGLIAIA DI TONNELLATE/ANNO) 1 Brasile Vietnam Colombia Indonesia Etiopia India Guatemala Messico Uganda Honduras E I 10 MAGGIORI PAESI CONSUMATORI (MIGLIAIA DI TONNELLATE/ANNO) 1 Stati Uniti Brasile Germania Giappone ITALIA Francia Spagna Regno Unito Polonia Indonesia 122 Fonte: World Bank. Anche macchine super-automatiche? Vede... Noi cerchiamo di essere un pò ambasciatori nel mondo del caffè italiano, e del modo di fare il caffè in Italia. Dobbiamo considerare che in molte aree asiatiche, dove si stanno aprendo i bar per l espresso, non ci sono persone che hanno dimestichezza con il buon caffè. Per esempio, manca il personale in grado di utilizzare al meglio le miscele. E senza macchine di qualità, in grado di fare la maggior parte del lavoro, in molti luoghi si finirebbe per bere qualcosa che assomiglia molto vagamente all espresso... E che con l andar del tempo si perderebbe la memoria stessa del modo tradizionale di gustare una tazzina fumante all italiana. Ma visto che l espresso è un prodotto che si distingue ancora dai succedanei - e che per questo viene apprezzato - pensiamo che ci sia uno spazio sempre maggiore per la tecnologia che permette di valorizzarlo. Quindi, macchine automatiche di qualità. Dove vengono acquistate? Queste famiglie di macchine sono vendute soprattutto in Paesi exttra-europei. Non richiedono personale specializzato. Sono presenti soprattutto nelle catene delle caffetterie caratterizzate da un forte turnover di manodopera e da un orientamento 194

3 LEADER GLOCALISTI 2 Come mai avete dato vita a un nuovo impianto, dopo quasi 70 anni? Il nuovo stabilimento è nato per due ragioni fondamentali: avere una struttura più agibile, moderna, che non facesse perdere competitività all azienda, e fosse in grado di soddisfare le richieste del mercato internazionale. Questo impianto può produrre unità all anno; ovvero 120 al giorno. In pratica, una macchina per caffè ogni 4 minuti. E poi? Volevamo anche offrire un occasione di sviluppo economico del territorio, col rifiuto della delocalizzazione: lo stabilimento sorge a circa un chilometro dal vecchio, nella zona industriale Fonte Moreto di Belforte del Chienti. _La Nuova Simonelli nel 2001 ha acquisito un prestigioso e storico brand: Victoria Arduino, i cui prodotti vengono definiti le Rolls Royce nel settore delle macchine per caffè espresso alla quantità. Ci anche sono catene di alberghi in Asia o negli Stati Uniti dove il cliente al mattino può scendere e a qualsiasi ora prepararsi da solo un caffè con una di queste macchine. I vostri prodotti nascono tutti a Belforte del Chienti? Sì. Tutti i prodotti venduti in Italia e all estero nascono nei nostri stabilimenti di Belforte. Quante sono le unità produttive? Sono due. Vicino allo stabilimento storico di Belforte c è ora un nuovo impianto produttivo, che è stato inaugurato nel maggio Il nuovo stabilimento copre un area di metri quadri, di cui coperti. Un altro passaggio rilevante di questi ultimi anni... Nel 2001 abbiamo acquistato un prestigioso e storico brand: Victoria Arduino, i cui prodotti sono definiti le Rolls Royce delle macchine per caffè espresso. La società torinese Victoria Arduino è stata tra le prime case produttrici di macchine in questo settore. Fin dal In un certo senso, macchine di elite. Oggi presenti nelle sale di ristorazione della Tour Eiffel a Parigi, nel foyer della Scala di Milano, nell Antico Caffè Greco di Roma e in alcuni dei locali più raffinati di altre capitali. Sono rilevanti le risorse dell azienda che si muovono tra ricerca e innovazione? L azienda investe in tre direzioni principali: ricerca, design, servizi al cliente. In totale, un progetto per creare una famiglia di macchine può richiedere anche 3 anni di tempo, ore uomo e un investimento di circa 1 milione di euro. A queste aree di attività va una quota di circa il 15% del valore del fatturato. E quante persone sono dedicate? Il team che cura il settore Ricerca & sviluppo è composto da sette esperti, che studiano e sperimentano nuove soluzioni per garantire prodotti innovativi e affidabili. Ma anche belli da vedere. Avete collaborazioni con gli atenei? Progetti di ricerca specifici sono stati 195

4 IL CAFFÈ ESPRESSO SINONIMO DI MADE IN ITALY attuati in passato. E vengono ancora oggi portati avanti, in collaborazione varie università e istituti di ricerca. Qualche esempio? Con l università di Danzica, con l Istao (Istituto Adriano Olivetti di studi per la gestione dell economia e delle aziende, di Roma, N.d.r.). Inoltre, con il Centro Sperimentale del Design (ad Ancona, N.d.r.), dipartimenti di Fisica e di Informatica dell università di Camerino, l università Politecnica delle Marche e con l università di Macerata. Chi sono i vostri principali clienti? I clienti principali spaziano dalle industrie petrolifere, con aziende come Agip, Q8, Tamoil, fino alla catena dei Marriot Hotels, passando per le grandi multinazionali: Kraft, Nestlè, Disney World e gli Universal Studios. E poi Mc Donald s, Seven Eleven, la giapponese Saizerija, gli aeroporti di Hong Kong, Pechino, Londra, la Cafe Baquet, una delle più grandi torrefazioni spagnole. Quanto conta il marketing per sviluppare gli affari, in Italia e all estero? Dentro Nuova Simonelli il marketing riveste un ruolo molto importante. Grazie agli studi di settore, benchmarking, analisi della clientela, ecc. riusciamo a comprendere le nuove esigenze e a progettare il prodotto che sappia soddisfare e rispondere alle stesse. Il marketing assume un ruolo importante anche nella progettazione di prodotto e contribuisce poi alla sua comunicazione attraverso diversi canali. Vediamo meglio con un esempio... Da oltre 20 anni Nuova Simonelli si impegna nella redazione di riviste dedicate al settore. E lo scorso dicembre abbiamo presentato il nostro house-organ Espresso ideas. Un nuovo strumento di comunicazione creato per trasmettere il nostro modo di lavorare, e di meglio comunicare al mercato i valori e la filosofia della società. Premi e riconoscimenti ottenuti dall azienda? Abbiamo una bacheca con vari riconoscimenti, tra cui, da ultimo nel 2004, la segnalazione dell Adi (Associazione Design Italiana) al concorso Compasso d oro, ottenuta con il modello Microbar. Lo scorso anno la società è stata premiata da Confindustria come impresa eccellente del Made in Italy. Ha detto che siete un pò ambasciatori della tradizione italiana di preparare il caffè... Ogni settimana qui a Belforte arriva la delegazione di un azienda di torrefazione o di distribuzione. Provengono da ogni parte del mondo. In luglio sono giunti da Israele, dal Messico e da alcuni Paesi asiatici. Sono nostri ospiti per 3-4 giorni. Così possono conoscere la preparazione dell espresso, le miscele, le nostre macchine... Voi ospitate in Italia. Ma vi recate anche all estero per far conoscere il gusto italiano? Sì. Abbiamo una squadra di ingegneridegustatori che trascorre circa 150 giorni all anno oltrefrontiera per far apprezzare il caffè tricolore. In che epoca avete esportato all estero per la prima volta? Nel Esportammo negli Stati Uniti e in Canada, grazie anche a un italo-americano, poi diventato un nostro socio, Tommaso Bresciani, il quale era emigrato nel Nord America da una quindicina di anni. A quel tempo aveva un azienda commerciale a Vancouver. Come lo avete conosciuto? Bresciani era venuto a Belforte del Chienti qualche tempo prima. Aveva conosciuto la nostra azienda tramite l Ice, l Istituto per il Commercio Estero. Acquistò alcune delle nostre macchine per il caffè espresso. Fu un acquisto di dimensioni ridotte. Una sorta di prova. Per saggiare il terreno e vedere se gli affari potevano funzionare in qualche modo. Cosa accadde? Le cose andarono bene. All inizio i nostri numeri dell export erano ridotti. Poi, man mano crebbero in maniera consistente. Furono i primi passi delle esportazioni nei due grandi Paesi del Nord America. Fino a quando... Fino a quando nel 1993, a seguito del consolidamento della presenza di Nuova 196

5 LEADER GLOCALISTI 2 Simonelli sui mercati americani, viene fondata una società a Ferndale, nello Stato di Washington. È la Nuova Distribution Usa; con il 65% di Nuova Simonelli e il 35% di Bresciani. Attualmente lavorano circa 15 collaboratori. Le attività svolte dalla filiale americana riguardano la commercializzazione e la distribuzione dei nostri prodotti e l assistenza delle macchine vendute. Ma si organizzano anche piccoli corsi di formazione per far apprezzare al meglio l espresso e il cappuccino, secondo la migliore tradizione italiana. Sono corsi di 2/3 giorni, a cui partecipano tecnici e potenziali clienti. Negli ultimi 10 anni la filiale americana ha registrato un incremento di fatturato del 18 percento. Altre filiali all estero? In Australia, a Melbourne, nel Nuovo Galles del Sud, dove siamo arrivati nel 2004, aprendo la Nuova Distribution Australia. Una società che ha le stesse funzioni di quella americana: distribuzione, assistenza e iniziative per trasferire e far conoscere la tradizione dell espresso in aree lontane dalla Penisola. Per ora a Melbourne lavorano cinque persone, ma le attività si stanno consolidando. Può spiegare meglio l assistenza on-line? La manutenzione di una macchina per caffè espresso Nuova Simonelli può essere fatta a migliaia di chilometri di distanza utilizzando Internet. Collegandosi al sito della Nuova Simonelli è infatti possibile fare un test-diagnosi della macchina, scegliere gli eventuali pezzi di ricambio e ordinarli. La consegna avviene in poche ore in qualsiasi parte del mondo. È anche grazie a questa assistenza capillare che abbiamo conquistato un posto di tutto rispetto nel mercato mondiale. Che interesse registrate per i vostri prodotti nei Paesi dell Est Europa? Abbiamo un incremento interessante di domanda in numerosi Paesi: Slovacchia, Macedonia, Repubblica Ceca, Romania, Estonia, Georgia e altri. Abbiamo riscontrato un fatto curioso: all inizio la domanda prevalente in queste aree non è l espresso, ma il cappuccino. Ora vedremo cosa accadrà quando apriremo in Russia. In quali altri Paesi seguirete le orme già calcate in Usa e in Australia? Le prossime tappe saranno Cina e Russia. In Cina siamo presenti per ora a Shanghai, con un piccolo ufficio commerciale. Al momento lavora una sola addetta. È una cinese, incaricata di sviluppare i rapporti d affari nel Paese del Drago. Prevediamo di aprire una filiale in Cina l anno prossimo. Mentre in Russia... Nell ufficio di Mosca opera un nostro funzionario, che oggi supporta la distribuzione. Qui prevediamo di inaugurare la filiale a fine Oltre alle due filiali estere operative oggi, com è articolata la rete commerciale? La nostra rete commerciale conta, oltre alle filiali in America e Australia, 600 concessionari che sono in grado di soddisfare ogni operatore in tutto il mondo. I servizi erogati vanno dal supporto on-line all assistenza tecnica, dalla formazione alla pronta consegna, al numero verde. I NUMERI DELLA NUOVA SIMONELLI Anno di nascita: 1936 Fatturato: Nel 2006, 20 milioni di euro Utile netto: Nel 2006, 1,3 milioni di euro Dipendenti: 50 In quali Paesi esteri: 99 Paesi nel mondo. Tra essi: Usa, Australia, Cina, Russia, Francia, Spagna, Vietnam, Bolivia, Ecuador. 197