La filiera dell accoglienza turistica a Milano

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1 Lunedì, 4 ottobre 2010 Francesca d Angella La filiera dell accoglienza turistica a Milano

2 Agenda Il turismo a Milano La competitività turistica di Milano La percezione dell offerta turistica Lo sviluppo turistico di Milano

3 La provincia di Milano rappresenta l area di maggior concentrazione sia dei flussi turistici, sia capacità ricettiva della Lombardia. Le dimensioni del turismo a Milano Domanda 2008 Provincia di Milano Lombardia % Prov. MI Arrivi % Presenze % 2008 Offerta Provincia di Milano Fonte: Provincia di Milano e Regione Lombardia Lombardia % Prov. MI N alberghi % Camere alberghi % Letti alberghi % N strutture extralb % Letti extralb % Totale N strutture % Totale N letti %

4 Le dimensioni del turismo a Milano La domanda (dati in milioni) Var 08/01 Comune di Milano 6,24 7,02 7,34 7,52 7,37 7,04 7,15 7,26 16% Comuni della Provincia 2,85 3,18 3,13 3,30 3,38 3,54 3,43 3,33 17% a) Totale Presenze Provincia 9,10 10,20 10,47 10,82 10,76 10,58 10,58 10,59 16% b) Totale Arrivi Provincia 3,63 4,39 4,56 4,94 4,98 5,03 5,08 5,06 40% Permanenza media (a/b) 2,51 2,32 2,29 2,19 2,16 2,10 2,08 2,09-17% % 30% 3% 1% % 30% 4% 1% Alberghiere capoluogo Alberghiere Provincia Extralberghiere capoluogo Extralberghiere Provincia Fonte: Provincia di Milano

5 Le dimensioni del turismo a Milano Il mix di presenze di italiani e stranieri è equilibrato. Dal 2006 si registra una lieve prevalenza del turismo internazionale su quello domestico. La domanda Gli arrivi internazionali per provenienza Stati Regno Unito 406 8% 480 9% 2 Germania 379 7% 383 7% 3 Stati Uniti d'america 354 7% 460 9% 4 Giappone 346 6% % 5 Francia 330 6% 300 6% 6 Spagna 304 6% 324 6% 7 Russia 292 5% 164 3% 8 Paesi Bassi 155 3% 135 3% 9 Brasile 149 3% 87 2% 10 Cina 138 3% 163 3% Totale primi 10 paesi % % Altri paesi % % Totale Stranieri % % 49% 56% Italiani Stranieri 51% 44% Dal 2005 ad oggi si è ridotta la quota di mercato dei primi 10 paesi. E calata l incidenza dei mercati europei, mentre è aumentata la quota di paesi emergenti (BRIC), che offrono grandi potenzialità di crescita. Fonte: Provincia di Milano

6 La domanda Le dimensioni del turismo a Milano 2008 Arrivi (mln) Presenze (mln) Perm. Media 4 e 5 stelle 3,12 61,6% 5,71 53,9% 1,8 3 stelle e RTA 1,54 30,4% 3,84 36,3% 2,5 2 e 1 stella 0,34 6,7% 0,65 6,1% 1,9 Totale alberghiero 5,00 98,8% 10,20 96,3% 2,0 B&B 0,05 1,0% 0,32 3,0% 6,3 Altre strutture 0,01 0,2% 0,07 0,6% 6,6 Totale ricettivo 5,06 100,0% 10,59 100,0% 2,1 I visitatori attratti da Milano generano in prevalenza pernottamenti alberghieri e di qualità. I primi 9 mesi del 2009 segnano una crescita delle presenze sia nei mesi estivi, sia autunnali. Fonte: Provincia di Milano (dati 2009 provvisori)

7 Le dimensioni del turismo a Milano L offerta strutture 66% strutture alberghiere camere 91% camere in alberghi 60% strutture nel Comune 64% camere nel Comune Fonte: Osservatorio turistico della regione urbana milanese e Osservatorio turismo Università IULM

8 Le dimensioni del turismo a Milano L offerta Capacità ricettiva di Milano e Provincia 2009 Categoria Strutture Camere Dim. Media 4-5 stelle % % stelle % % 44 2 e 1 stella % % 16 Residence 64 6% % 62 Strutture compl % % 19 B&B % 306 1% 2 Totale hotel % % 59 Totale extra-alb % % 12 Totale generale % % 42 Fonte: Provincia di Milano (dati provvisori) L offerta ricettiva è di qualità e sbilanciata sul comparto alberghiero. Debole l offerta extralberghiera, che però si rivolge a segmenti indicati dai piani turistici come target da sviluppare (low cost, giovani, turismi di nicchia).

9 Le dimensioni del turismo Titolo a Milano L offerta Evoluzione della capacità ricettiva di Milano e Provincia +38,3% +1,3% -3,6% Fonte: Provincia di Milano (dati 2009 provvisori) Hotel 4 e 5 stelle Hotel 1, 2 e 3 stelle Residence Aumenta l offerta alberghiera di qualità a 4 e 5 stelle (+38,9%) a fronte di una sostanziale stabilità della capacità ricettiva delle strutture di media e bassa categoria.

11 La competitività turistica di Milano Mq lordi affittati 2009 L attività fieristica L attività fieristica costituisce un pilastro importante della città. Milano ospita il secondo polo fieristico europeo, sia per dimensioni espositive sia per numero di metri quadrati affittati. Zurigo Lisbona Swiss Exhib. Rimini Ginevra Lione Valencia Bruxelles Stoccarda Verona Utrecht Bologna Barcellona Norimberga Madrid Hannover Milano Parigi Fonte: EMECA Migliaia

12 La competitività turistica di Milano L attività fieristica Milano è competitiva in termini di numero totale di visitatori, sebbene vi sia una netta prevalenza degli italiani sugli stranieri. La stessa dinamica si riscontra dall analisi degli espositori. Norimberga Lisbona Zurigo Valencia Rimini Swiss Exhib. Stoccarda Verona Lione Bologna Utrecht Ginevra Bruxelles Francoforte Hannover Madrid Barcellona Milano Parigi Fonte: EMECA Visitatori ,009 0,6 0,6 0,7 0,8 0,9 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 1,4 1,6 1,7 2,1 2,5 2,9 5,7 8,7 0,0 4,0 8,0 Milioni Valencia Ginevra Lisbona Zurigo Swiss Exhib. Rimini Bruxelles Utrecht Barcellona Bologna Lione Verona Stoccarda Madrid Norimberga Hannover Milano Francoforte Parigi Espositori Nazionali Stranieri Migliaia

13 La competitività turistica di Milano Ranking 2009 UIA ICCA Singapore 1 5 Bruxelles 2 >20 Parigi 3 3 Vienna 4 1 Ginevra 5 >20 Berlino 6 4 Praga 7 15 Stoccolma 8 7 Seoul 9 11 Barcellona 10 2 Milano non rientra tra le prime 10 mete congressuali europee, né in termini di numero di congressi ospitati, né per numero di visitatori. ICCA statistiche: minimo 50 partecipanti meeting che ruotano su almeno 3 paesi meeting organizzati su base periodica UIA statistiche: congressi nazionali con partecipanti internazionali e organizzati da enti facenti capo alle associazioni internazionali membri di UIA; congressi non monitorati sistematicamente e caratterizzati da: almeno 300 partecipanti; almeno il 40% di partecipanti stranieri; partecipanti da almeno 5 nazioni; durata non inferiore ai 3 giorni.

14 La competitività turistica di Milano 1000 Prezzo di uno short break 2009 ( ) Il prezzo include: due cene con vino, un pernottamento per 2 persone, l'affitto di un'auto (100 km), l'utilizzo dei trasporti pubblici, taxi e entertainment (cinema, ecc..) Fonte: UBS Milano è mediamente competitiva. Pratica prezzi di poco superiori alla media delle destinazioni riportate ed è più competitiva dell unica altra città italiana presente nella classifica, Roma.

15 La competitività nei principali segmenti Turisti business: Grande potenzialità espositiva e attrattività degli eventi per il target nazionale Ottime performance di costo anche su base internazionale Potenzialità di crescita nel segmento medio-alto Potenzialità di sviluppo del turismo congressuale Turisti leisure: Offerta culturale interessante a livello internazionale Leadership nazionale nella musica leggera e rock Potenzialità di sviluppo nell ambito museale Inquinamento e traffico penalizzano la qualità dell esperienza Fonte: Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese

16 La competitività dei servizi turistici Servizi ricettivi performance operative hotel Fonte: Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese su dati Deloitte/STR Global

17 Servizi di trasporto La competitività dei servizi turistici Città Collegamenti esterni Trasporti interni Amsterdam Barcellona Berlino Bruxelles Ginevra Helsinki Londra Milano Parigi Praga Roma Vienna Fonte: European City Monitor 1 = max 33 = min Milano perde competitività sul fronte dell accessibilità, mentre rimane stabile sul fronte della mobilità interna.

19 La percezione dei servizi ricettivi 2009 Fonte: Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese su dati Expedia

22 La percezione dell offerta culturale e di entertainment Positiva valutazione dell offerta culturale e di entertainment Fonte: Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese

23 La conoscenza del patrimonio storico Conoscenza e intenzione di visita delle principali attrattive storico-architettoniche di Milano NOTORIETA E a conoscenza di questi luoghi? (% si) VISITA Li ha già visitati o intende visitarli? (% si) Duomo 98% Duomo 95% Teatro La Scala 86% Castello Sforzesco 73% Castello Sforzesco 80% Quadrilatero della moda 66% Quadrilatero della moda 75% Teatro La Scala 60% Cenacolo 67% Navigli 59% Navigli 61% Cenacolo 48% Abazia di Sant Ambrogio 57% Abazia di Sant Ambrogio 46% Brera 54% Brera 46% Cimitero Monumentale 39% Cimitero Monumentale 25% 1285 interviste - ii campione rispecchia la composizione dei flussi turistici della città Fonte: MTM e Comune di Milano 2008 La notorietà e la visita dei monumenti principali della città è elevata. Tuttavia esistono numerose importanti attrattive da promuovere maggiormente sul mercato per incentivare una maggiore affluenza di turisti.

24 La soddisfazione complessiva Le aspettative dei turisti in città Rispetto alle sue aspettative, come ha trovato Milano nel suo ultimo viaggio? % 57% 52% 45% 40% 38% Totale Business Leisure N = 1.032; Nbus. = 620; Nleis. = 412 Fonte: Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese 4,2% 4,3% 3,6% Meglio del previsto In linea con le mie aspettative Peggio del previsto Milano non tradisce le aspettative dei turisti e, in buona parte dei casi si rivela una destinazione che stupisce.

25 La soddisfazione complessiva Evoluzione della percezione dei turisti in città Fonte: Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese L ultimo triennio mostra un miglioramento della soddisfazione complessiva dei turisti, che si traduce in una maggiore propensione al ritorno in città per vacanza.

27 Lo sviluppo turistico di Milano Sviluppo turistico spontaneo, basato su strategie emergenti mancanza di una strategia deliberata e condivisa a livello di destinazione presenza di un impresa guida deboli meccanismi di coordinamento tra operatori pubblici e privati e quindi debole raccordo tra le strategie individuali delle singole imprese limitate forme di collaborazione tra imprese e istituzioni

28 Lo sviluppo turistico di Milano Criticità 1. Forte stagionalità mensile e settimanale 2. Rilevante peso dell attività fieristica 3. Debole sviluppo dei segmenti congressuale e leisure 4. Patrimonio di attrattive parzialmente valorizzato 5. Criticità nella percezione dei turisti potenziali 6. Limitato ricorso alla distribuzione intermediata e online

29 Lo sviluppo turistico di Milano 1. Forte stagionalità mensile e settimanale Migliaia Presenze mensili Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Fonte: Provincia di Milano Significativa riduzione delle presenze nei mesi estivi e invernali a fronte di una elevata affluenza nei mesi business primaverili e autunnali. Calo dell occupazione nei weekend rispetto ai valori medi annui. 63% 65% 67% TOC medio 2005 TOC medio 2006 TOC medio % 47% 50% TOC weekend 2005 TOC weekend 2006 Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2008 TOC weekend 2007

30 2. Rilevante peso dell attività fieristica Lo sviluppo turistico di Milano Mq venduti netti Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Forte corrispondenza tra intensità dell attività fieristica e numerosità delle presenze turistiche a Milano e Provincia. Fonte: Bilanci Fiera Milano Migliaia Presenze Presenze 2008 Presenze 2001 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Fonte: Provincia di Milano

31 Lo sviluppo turistico di Milano 3. Debole sviluppo dei segmenti congressuale e leisure Business 43% 43% 45% 41% 40% Fieristico 26% 27% 27% 31% 32% Congressuale 4% 4% 4% 4% 4% Leisure 19% 20% 20% 19% 20% Altro 8% 6% 4% 5% 4% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 72% Fonte: Osservatorio Turismo IULM Scarsa gestione dei flussi Aggravamento dei problemi tipici delle destinazioni business (traffico, inquinamento, percezione negativa da parte dei segmenti leisure..) Negative ripercussioni sull immagine della città presso altri target

32 Lo sviluppo turistico di Milano 4. Patrimonio di attrattive parzialmente valorizzato Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2007 Solo il 24% del patrimonio storico-artistico della città di Milano è comunicato ai turisti e inserito in pacchetti di offerta da Comune, Provincia e Regione.

33 Lo sviluppo turistico di Milano 5. Criticità nella percezione dei turisti potenziali INDAGINE SUI TURISTI POTENZIALI 97% 94% 95% N = 600 MERCATI: RUSSIA, GIAPPONE, REGNO UNITO QUESTIONARIO ONLINE 65% 58% 40% 42% 37% 22% MAGGIO 2008 Giappone Russia Gran Bretagna Ho sentito parlare di Milano Milano è una meta interessante per un viaggio Ho intenzione di visitare Milano nei prossimi 3 anni Fonte: Osservatorio Turismo IULM, 2008 Milano è molto nota sui mercati turistici internazionali ma poco interessante come meta di un viaggio con motivazioni leisure.

34 Lo sviluppo turistico di Milano 6. Limitato ricorso alla multicanalità Canale diretto 53% 47% 45% 42% 41% Sito internet 16% 21% 14% 15% 15% GDS/CRS 7% 8% 19% 23% 24% Agenzie di viaggi 17% 16% 9% 10% 10% Tour operator 5% 5% 8% 6% 6% Altro 2% 3% 5% 5% 4% Totale 100% 100% 100% 100% 100% Fonte: Osservatorio Turismo IULM Alto valore trattenuto nella destinazione Scarsa capacità di attrarre target che ricorrono all intermediazione (congressisti, gruppi ) Scarso utilizzo del sito internet

35 Lo sviluppo turistico di Milano Expo una grande opportunità In diverse destinazioni europee che si sono riposizionate attraverso grandi eventi: il turismo rappresenta un settore strategico esiste una strategia di sviluppo turistico deliberata il governo della destinazione è affidato a strutture di metamanagement dedicate (DMO) esistono forme di collaborazione istituzionalizzate tra gli attori della destinazione

36 Lo sviluppo turistico di Milano Expo una grande opportunità Benefici attesi Performance previste 29 ml di visitatori (25% dall estero) 3,7 ml (valore aggiunto) nuovi posti di lavoro Benefici a breve termine per turismo 34 ml presenze spesa visitatori per visitare Expo spesa turisti per hotel & per servizi ricaduta positiva su altri servizi Rischi potenziali Benefici solo di breve periodo Benefici limitati ad altri comparti del sistema economico locale Benefici non collegati a obiettivi strategici della destinazione Benefici a lungo termine per turismo riposizionamento immagine Milano potenziamento strutture e infrastrutture Fonte: Expo 2015, Dossier di candidatura, 2008

37 Alcuni importanti cambiamenti Lo sviluppo turistico di Milano Expo Nuova vision Piano strategico 2 STL City brand Osservato rio turistico

38 Grazie! Francesca d Angella, Ph.D. Master in Tourism Management (Università IULM) faculty member Academic teacher and researcher at IULM University Adjunct Professor at LUM University Marketing and management consultant francescadangella@hotmail.com mobile

39 Lo sviluppo turistico di Milano NOTE

40 Una best practice internazionale IL PROCESSO Barcellona 1988 avvio del processo di riposizionamento di Barcellona (Piano strategico di Barcellona, approvato ogni 3 anni) 1992 Olimpiadi a Barcellona 1993 Costituzione consorzio Turisme de Barcelona Piano strategico metropolitano (Barcellona + 36 comuni) I PRINCIPALI RISULTATI Presenze turistiche (in milioni) 3,7 13,6 (+ 259%) Presenze straniere (% su totale) 48,8% 71% Tasso di occupazione alberghiera in camere 71% 80% \ 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 - Ricavi propri Istituzioni Budget Turisme de Barcelona 4,1 M 29,7% 70,3% 20,1 M 80,6% 19,4%

41 Una best practice internazionale Barcellona La collaborazione sullo sviluppo di prodotti turistici BCN Shopping Line BCN Card Bus Turistico Obiettivo Posizionare Barcellona come città internazionale dello shopping Far vistare le attrattive culturali e architettoniche di Barcellona Descrizione prodotto 5 Km lungo la Diagonal da percorrere a piedi o con il Bus Shopping Line Card con trasporto pubblico gratuito e 80 sconti in musei, spettacoli, ristoranti, etc. Periodo: da 1 a 5 giorni 3 itinerari, 44 fermate, guida in 6 lingue, sconti in ristoranti, negozi e musei. I prezzi: 1 giorno 18, 2 giorni consecutivi 22. Anno di inizio I itinerario 2000 II itinerario 2006 III itinerario Target Leisure + Crocieristi + Congressuale e Incentive Leisure + Culturale + Congressuale e Incentive Culturale + Leisure Membri/Partner 108 negozi su shopping centers + 4 grandi magazzini Musei, ristoranti ed esercizi commerciali, TMB trasporto metropolitano di BCN Promozione e marketing Shopping Map distribuite + ricerca prodotti nel sito di TB Venduta nei CITB, on-line e da TO e AdV TB si occupa della promozione e della commercializzazione; TMB gestisce e d è proprietario dei mezzi Risultati turisti hanno utilizzato il Bus Shopping Line nel 2005 (-22% rispetto al 2000) vendite (+24,6% rispetto al 2004) passeggeri (+12% rispetto al 2004).