La lettura dei MENSILI in ITALIA : cosa stà succedendo?
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- Paolina Stefani
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1 La lettura dei MENSILI in ITALIA : cosa stà succedendo? Giorgio di Matino - Responsabile del Centro Studi T P Come insegna " l'analisi delle Serie Storiche ", per cercare di interpretare l'evoluzione di un fenomeno occorre considerarne il suo andamento nel tempo. E' quello che ho voluto fare in occasione della presentazione dei dati di lettura da parte di AUDIPRESS - Audipress isolando i dati dei MENSILI per cercare di capire se la loro particolare struttura editoriale condiziona la continuità di lettura e, se SI, se questa continuità riguarda tutte le tipologie di testate o se invece caratterizza particolari generi di argomento. Per dare maggior senso all'analisi non mi sono limitato ad esaminare la globalità dei lettori ma ho anche preso in considerazioni le varianze relative ai lettori ed alle lettrici. Nella tavola 1 ho sintetizzato la banca dati che ho realizzato a partire da Audipress 2010\3 in cui sono presentati i dati di lettura di 5 indagini consecutive. Tavola 1 : trend di lettura dei MENSILI secondo AUDIPRESS ADULTI 2010\3 2011\3 2012\3 2013\3 2014\3 (carta) POPOLAZIONE NUMERO TESTATE ANALIZZATE TOTALE LETTORI MENSILI TOTALE LETTORI PERIODICI AD Architectural Digest AIRONE AM AUTOMESE AMICA AUTO BELL'EUROPA BELL'ITALIA BIMBISANI & BELLI CAPITAL CASA FACILE CLASS COSE DI CASA COSMOPOLITAN LA CUCINA ITALIANA CUCINA MODERNA CUCINA NO PROBLEM CUCINARE BENE DOVE ELLE ELLE DECOR FOCUS FOR MEN MAGAZINE GARDENIA GLAMOUR
2 GQ GS GUERIN SPORTIVO INSIEME IO E IL MIO BAMBINO MARIE CLAIRE MARIE CLAIRE MAISON NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA NATURAL STYLE OK SALUTE E BENESSERE QUATTRORUOTE SALE & PEPE LE SCIENZE SILHOUETTE DONNA Touring - il nos.mod.di VIAGGIARE IN VIAGGIO VILLE & CASALI VOGUE ITALIA AL VOLANTE Poichè con il codice " 3 " si conclude idealmente un anno di osservazione della variabilità di lettura, per cogliere le variazioni in TREND ho messo a confronto in tavola 2 il dato relativo al Totale lettori U.P. con l'indicazione del numero di testate analizzate in ciascuna edizione. Tavola \3 2011\3 2012\3 2013\3 2014\3 NUMERO TESTATE ANALIZZATE TOTALE LETTORI MENSILI U.P Se trasformiamo in grafico i dati di Tavola 2 si vede chiaramente che il "calo" dei lettori è strettamente correlato al numero di testate analizzate.
3 Trend 2010\3 di Lettura 2011\3 dei MENSILI 2012\3 in Italia 2013\3 2014\3 Lettori nel complesso numero testate analizzate Lettori nel 67 complesso 68 numero 62 testate analizzate \3 2011\3 2012\3 2013\3 2014\ Facendo ricorso ad un artificio matematico che "idealmente"correla l'insieme dei lettori al numero di testate che li "genera", con un semplice rapporto si ottiene la seguente sequenza di indici edizioni testate lettori indici che stà ad indicare come il "comparto" goda di buona salute nei 5 anni considerati. Con un'analisi successiva, si è proceduto a verificare la variabilità di lettura delle singole testate, mettendo a confronto il dato del 2010 con quello del 2014 : la variabilità è stata valutata sia sul Totale lettori, sia separatamente per Uomini e per Donne al fine di evidenziare le testate che meglio ne caratterizzano la lettura
4 LA VARIABILITA' di lettura nel COMPLESSO - ADULTI Indicato con A il valore relativo al 2010 e con B quello relatvo al 2014, il semplice rapporto B\A evidenza la variazione di lettori nel quinquennio.successivamente le testate sono state ordinate in senso decrescente con 2 testate che hanno registrato un incremento superiore al 30% e 4 con un calo superiore a - 40%.. Tavola 3 A 2010\3 B 2014\3 B/A VOGUE ITALIA NB Sono escluse le testate CLASS e TOURING CASA FACILE perché non presenti nel 2010 GARDENIA BELL'EUROPA LE SCIENZE IN VIAGGIO DOVE BELL'ITALIA COSMOPOLITAN MARIE CLAIRE MAISON NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA ELLE CUCINA NO PROBLEM ELLE DECOR FOR MEN MAGAZINE CUCINA MODERNA MARIE CLAIRE CUCINARE BENE CAPITAL SALE & PEPE COSE DI CASA AD Architectural Digest LA CUCINA ITALIANA NATURAL STYLE AL VOLANTE VILLE & CASALI AUTO INSIEME GQ GS GUERIN SPORTIVO AIRONE IO E IL MIO BAMBINO GLAMOUR QUATTRORUOTE OK SALUTE E BENESSERE SILHOUETTE DONNA BIMBISANI & BELLI AMICA AM AUTOMESE SILHOUETTE DONNA
5 La tavola è stata suddivisa per comodità in tre parti : la prima composta da 14 testate, riguarda quelle che hanno avuto incrementi di lettura compresi tra l' 1% e il 34%, la seconda composta da 15 testate di cui 5 presentano stazionarietà nel numero di lettori e le altre 10 presentano cali compresi tra il - 3% e il - 20%, la terza parte infine comprende le 10 testate che hanno subito cali rilevanti, anche se in realtà, i cali significativi (oltre - 40%) riguardano solo 4 testate. In sintesi, possiamo dire che le testate con incrementi e quelle stazionarie rappresentano il 50% delle testate analizzate nel 2014 e,a mio modo di vedere, questa % sfata l'affermazione che il comparto è in crisi negli ultimi 5 anni!!!!! LA VARIABILITA' di lettura per UOMINI e DONNE Come premessa a qesto tipo di analisi, si è proceduto a suddividere le testate in funzione del peso % del lettorato definendo tre gruppi : 1) a prevalente lettura femminile con % superiore a 60% : 22 testate 2) a prevalente lettura maschile con % superiore al 60% : 8 testate 3) a lettura mista con % comprese tra 40 e 60 : 12 testate Tale suddivisione è riportata in tavola 4 Tavola 4. Lettorato secondo sesso in % A B (A - B) UOMINI DONNE SILHOUETTE DONNA AMICA MARIE CLAIRE MAISON ELLE NATURAL STYLE GLAMOUR INSIEME MARIE CLAIRE COSMOPOLITAN IO E IL MIO BAMBINO BIMBISANI & BELLI CUCINA MODERNA CUCINA NO PROBLEM CUCINARE BENE SALE & PEPE CASA FACILE VOGUE ITALIA ELLE DECOR COSE DI CASA LA CUCINA ITALIANA OK SALUTE E BENESSERE GARDENIA DOVE
6 BELL'ITALIA AD Architectural Digest BELL'EUROPA VILLE & CASALI AIRONE IN VIAGGIO CLASS FOCUS NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA LE SCIENZE Touring - il nos.modo di VIAGGIARE CAPITAL GQ QUATTRORUOTE FOR MEN MAGAZINE AL VOLANTE AUTO AM AUTOMESE GS GUERIN SPORTIVO Nelle tavole successive è riportata l'analisi di variabilità 2010 \ 2014 per i tre gruppi sopra descritti. tavola 5 8 testate a lettura MASCHILE A B B/A 2010\3 2014\3 FOR MEN MAGAZINE % di testate con decrementi inferiori al 10% CAPITAL AL VOLANTE AUTO GS GUERIN SPORTIVO GQ QUATTRORUOTE AM AUTOMESE
7 Tavola 6 10 testate a lettura MISTA A B B/A 2010\3 2014\3 BELL'EUROPA % di testate con incrementi POSITIVI LE SCIENZE NB : Sono escluse le testate CLASS e TOURING IN VIAGGIO perché non presenti nel 2010 DOVE BELL'ITALIA NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA AD Architectural Digest VILLE & CASALI FOCUS AIRONE testate a lettura FEMMINILE A B B/A 2010\3 2014\3 VOGUE ITALIA % di testate con incrementi positivi CASA FACILE % di testate con decrementi inferiori al 10% GARDENIA MARIE CLAIRE MAISON COSMOPOLITAN ELLE DECOR ELLE MARIE CLAIRE CUCINA NO PROBLEM SALE & PEPE CUCINA MODERNA CUCINARE BENE COSE DI CASA NATURAL STYLE INSIEME LA CUCINA ITALIANA IO E IL MIO BAMBINO GLAMOUR OK SALUTE E BENESSERE BIMBISANI & BELLI SILHOUETTE DONNA AMICA In conclusione, è il gruppo dei maschili che ha subito il maggior ridimensionamento, per altro compensato dal buon andamento delle testate a lettura mista. amen
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