MANIFESTAZIONI 22/10/07

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1 GIORNALISTA PUBBLICISTA RESP. UFFICIO STAMPA CREATIVO PUBBLICITARIO COPYWRITER AUTORE TV, RADIO, TEATRO CONDUTTORE TV-TEATRO PROGETTISTA COMUNICAZIONE INTEGRATA- EVENTI - MANIFESTAZIONI NOVINAR, PUBLICISTA ODGOVORNI ZA KANC. TAMPE KREATIVNI KREAT.REKLAMA COPYWRITER AUTOR TV, RADIO, TEATAR VODITELJ TV-TEATRO PROJEKTANT INTEGR.KOMUNIKACIJA- DOGA AJA-MANIFESTACIJA

2 Quello che non si Conosce NON ESISTE Ono to se ne Poznaje NE POSTOJI

3 (cit. Giancarlo Livraghi) Ipotesi per un progetto di comunicazione (cit.giancarlo Livraghi) Predlog za projekat komunikacija

4 La strategia di comunicazione: Strategija Komunikacija: costruire, cambiare, consolidare atteggiamenti konstruisati, mijenjati,u vrstiti pona anja

5 Non c è nulla di peggio di una grande spinta nella direzione sbagliata Luis Bassat Nema ni ta goreg od toga da budete pogurani u pogre nom pravcu. Luis Bassat

6 Attenzione e comunicazione: Il capitano della nave Pa nja i komunikacija: Kapetan broda Prova di logica Logi ka proba

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8 Il nucleo della comunicazione comunicare: la nascita della relazione d amore Sr komunikacije je komuniciranje: ra anje ljubavnog odnosa Guarda come sono bello", Chi direbbe mai una frase del genere ad una amante? Gledaj kako sam lijep", Ko bi rekao tako ne to svojoj ljubavnici?

9 Se diciamo IO sono bello" parliamo unicamente di noi. Se promettiamo TU sarai felice con me" parliamo al nostro interlocutore del beneficio che ne avrà. La comunicazione mette in contatto l utente con il servizio / prodotto, e crea l occasione per una relazione affettiva e coinvolgente Ako ka emo JA sam lijep" pri amo samo o onama. Ako obe avamo TI e biti sre na sa mnom" pri amo na em sagovorniku o beneficijama koje e imati. Komunikacija stavlja u kontakt slu aoca sa uslugom/proizvodom, i stvara priliku za jedan afektivni i zanosni odnos.

10 Mirare prima di sparare C è chi prima spara e poi prende la mira. Nella nostra professione questa è irresponsabilità totale. Perché nulla è più pericoloso e Controproducente di un grande sparo nella direzione sbagliata. Ciljati prije pucanja Ima ko puca a potom Cilja. U na oj profesiji ovo Je totalna neodgovornost. Jer ni ta nije vi e opasno I kontraproduktivno od velikog pucnja u pogre nom pravcu.

11 Giancarlo Livraghi Il prendere la mira non è così semplice come può sembrare. La fretta e l angoscia dei risultati di breve periodo possono portare a mosse che per cercare un rimedio immediato intaccano la strategia di marca, e così provocano danni peggiori subito dopo. E sorprendente e preoccupante constatare come questo avvenga anche in imprese con una forte organizzazione e una seria cultura professionale. Ciljati nije tako jednostavno kao tp izgleda. urba i nervoza zbog rezultata kratkog roka mogu da dovedu do koraka koji da bi se rije ila situacija moraju da koriste strategiju marke i tako pogor aju situaciju odmah. Iznena uju e i zabrinjavaju e je injenica da se ovo de ava i u preduze ima sa jakom organizacijom i ozbiljnom profesionalnom kulturom.

12 Dove per strategia di marca intendiamo Il valore del nome Tutta la nostra storia: ciò che abbiamo fatto perché il nome acquisisse un valore Ciò che la gente sa del nome Ciò che vogliamo pensi ora e nell immediato futuro Pod strategijom marke se podrazumijeva Vrijednost imena Cijela na a istorija; sve to smo uradili kako bi ime dobilo vrijednost To to ljudi znaju o imenu Ono to elimo da oni misle o tome sada i u skoroj budu nosti.

13 Che cos è la strategia? La carta stradale dal punto A al punto B. to je strategija? Autokarta od ta ke A do ta ke B Lavorare strategicamente vuol dire: Sapere qual è il punto A. Decidere quale dovrà essere il punto B Definire che cosa dovremo fare perché il nostro interlocutore/utente passi dal punto A al punto B Raditi po strategiji znaci: znati sto je tacka A. Odluciti koja treba biti tacka B Definisati sto treba uraditi kako bi nas sagovornik presao od tacke A do tacke B

14 Cominceremo quindi col fare un bilancio della situazione di partenza della nostra Impresa (del nostro ufficio, del nostro servizio) e del suo contesto attuale: punto A: chi sono i nostri lettori/ascoltatori/utenti, che cosa pensano, sentono e credono riguardo al nostro marchio e ai marchi concorrenti, etc..." punto B "Poi decidiamo e scegliamo l obiettivo, la situazione in cui vorremmo portare il nostro marchio entro un tempo determinato: chi vorremmo che fossero i nostri utenti, cosa vorremmo che pensassero, sentissero e credessero su di noi, come vorremmo che ci confrontassero con i nostri concorrenti, etc..." krenu emo sa radom po etnog bilansa na e firme (na e kancelarije, na ih usluga) i njenog aktuelnog konteksta: - tacka A: ko su na i itatelji/slu aoci/korisnici, to misle, slu aju i vjeruju o na oj marki i konkurentnim markama, itd... -tacka B onda odlu ujemo i biramo cilj, situaciju u koju bismo voljeli dovesti na u marku u odre enom vremenu: Ko bismo voljeli da su na i korisnici, to bismo htjeli da misle, osje aju o nama, kako bismo htjeli da nas upore uju sa konkurentima, itd..."

15 Innovare, consolidare, cambiare Inovirati, ucvrstiti, promijeniti Che cosa possiamo sperare che la comunicazione faccia accadere nella mente del Interlocutore/utente? Principalmente tre cose: Sviluppare un atteggiamento nuovo Quando il Interlocutore/utente non conosce il nostro nome/servizio, o li conosce così poco che non ha un opinione formata. emu mo emo da se nadamo da e komunikacija uraditi u mislima sagovornika/korisnika? Uglavnom 3 stvari: Razviti novo pona anje kada sagovornik/korisnik ne poznaje na e ima/uslugu, ili ih poznaje vrlo malo tako da nemaju formirano mi ljenje.

16 Consolidare un atteggiamento riguardante il nome/ il servizio Quando l atteggiamento dell utente/interlocutoreè quello desiderato e l obiettivo è evitare che, con il passare del tempo, i cambiamenti di circostanze o le attività della concorrenza, possa cambiare idea. U vrstiti pona anje koje se ti e imena/usluga Kada pona anje korisnika/sagovornika je ono eljeno,cilj je izbje i da se s vremenom, promjenom okolnosti i konkurentnih aktivnosti, ono promijeni.

17 Cambiare l atteggiamento verso il marchio Quando l utente/interlocutore non sente, pensa o crede le cose che vorremmo riguardo alla marca o al servizio. Promijeniti pona anje prema marki. Kada Korisnik/sagovornik ne uje, misli ili vjeruje stvari koje mi bismo htjeli da to radi u vezi sa markom ili uslugom.

18 Facciamo un gioco: foglio e penna Igrajmo jednu igru: papir i olovka Presentazione dei singoli: Valutazione Assertivo o passivo? Leader o gregario? Aggressivo o politico? Altezza, peso, età Predstavljanje pojedinaca: Ocjenjivanje Aktivno ili pasivno? Lider ili podanik? Agresivan ili politi ar? Visina, te ina, godine

19 Il successo di una strategia dipende per metà da ciò che abbiamo analizzato e deciso, e per metà da come lo comunichiamo. Cosa comunichiamo? Gli elementi da definire chiaramente nella nostra strategia: Uspjeh jedne strategije napola zavisi od toga to smo analizirali i odlu ili, a napola od toga kako komuniciramo. to je predmet komunikacije? Elementi koje treba jasno definisati u na oj strategiji:

20 Una promessa di utilità rilevante che nasce dalle esigenze del pubblico scelto e che la nostra impresa/il nostro ufficio/ il nostro servizio risolve, o dai desideri che in modo razionale o emozionale può soddisfare. Obecanje od bitne koristi koje se radja iz potrebe odabrane javnosti i koje nase preduzece/kancelarija/usluga rjesava, ili se radja iz zelja koje-na racionalan ili emotivan nacinmoze da zadovolji.

21 Parentesi: cosa vuole il nostro utente? ta eli na korisnik? must be ( bisogni di base) one dimensional ( bisogni espliciti) atractive (bisogni latenti) must be ( osnovne potrebe) one dimensional ( eksplicitne potrebe) atractive (latentne potrebe)

22 Ono sto se na engleskom zove reason why nije nista drugo do razlozi eksplicitni ili implicitni koji baziraju obeca nje e objasnjavaju kako marka moze da ga odrzi.

23 La personalità del nostro nome/marchio ci darà la capacità di mettere in relazione la promessa e la sua spiegazione con gli stili di vita, le attività e i valori del pubblico cui ci rivolgiamo. Karakter na eg imena/marke e nam dati mogu nost da se pove u obecanje i razlog njegovog postojanja, na inima ivota, aktivnostima i vrijednostima javnosti kojoj se obra amo.

24 -one to one -one to many -many to one -many to many -jedan na jedan -jedan mnogima -mnogi jednome -mnogi mnogima

25 GLI STEP DELLA COMUNICAZIONE EFFICACE KORACI AFIKASNOG KOMUNICIRANJA ATTENZIONE INTERESSE MOTIVAZIONE ALL'ACQUISTO PA NJA INTERES MOTIVACIJA ZA KUPOVINOM

26 REALIZZARE UN PROGETTO: il marchio X vuole conquistare l utente Y, Il prodotto/marchio X ha una tradizione storica. Ma non riesce ad acquisire credito nei confronti del consumatore. Eppure si da da fare cerca di modernizzarsi. Nessun risultato. Considerate queste premesse non possiamo far altro che analizzare senza riserve le azioni finora compiute e, conseguentemente: OSTVARITI PROJEKAT: marka X eli da osvoji korisnika Y Proizvod/marka X ima istorijsku tradiciju. Ali ne uspijeva da osvoji povjerenje kupaca. Iako poku ava da se modernizuje. Nema rezultata. Jedino to preostaje jeste analiziranje aktivnosti koje su dosada preduzete, bez ustezanja, i potom:,

27 Prendere seriamente in considerazione la possibilità di modificare l intera immagine del nostro marchio (nostra impresa/prodotto) ove ciò si rivelasse necessario Ozbiljno razmisliti i mogu oj promjeni cijelog imid a na e marke (na eg preduze a/proizv oda) ako se to uka e kao neophodno

28 Come non esiste una formula per diventare ricchi (anche se i compilatori di mensili finanziari ce lo fanno credere.), non esiste alcuna formula magica ne scientifica, per effettuare una comunicazione realmente determinante per l innalzamento dell impatto sul territorio. Esistono e sono invece attuabili diverse strategie per colmare il peggiore abisso in cui può precipitare l impresa: Kao to ne postoji formula da se postane bogat (iako neki tako misle iz finansijskih asopisa...), ne postoji nijedna magi na formula niti nau na formula, da se jedan vid komunikacije realno i odlu no predstavi na nekoj eritoriji.postoje, i ve su upotrebljivi u praksi, strategije za rje avanje najdubljih problema, u koje mo e da zapadne firma;

29 CIO CHE L IMPRESA CONOSCE DI SE (noi di noi stessi) Ono sto firma zna o sebi(mi o nama samima) CIO CHE L IMPRESA SA DEL PUBBLICO Ono sto preduzece zna o javnosti. CIO CHE IL PUBBLICO SA DELL IMPRESA Ono sto javnost zna o firmi CIO CHE IL PUBBLICO SA DI SE Ono sto javnost zna o sebi A CUI SI AGGIUNGE UN PUNTO INTERROGATIVO DETERMINANTE Ovome se dodaje jedan bitan znak pitanja CIO CHE DEL SE E SCONOSCIUTO AD ENTRAMBI ONO STO OBOJE TREBA DA ZNAJU JEDNO O DRUGOME

30 In ragione di queste considerazioni è necessario S obzirom na ove injenice potrebno je A) analizzare e valutare preventivamente le operazioni di comunicazione attuate (limitando per brevità la ricerca agli ultimi due anni) in termini di quantità qualità budget redemption di comunicazione risultati di posizione / economici A) Analizirati i ocijeniti preventivno svu obavljenu komunikaciju(limitiraju i istragu,radi trajanja, na posljednje 2 godine)u smislu koli ine kvaliteta bud eta Redemption komunikacije Rezultati pozicije/ekonomski B) Effettuare operazioni di indagine sul mercato, rilevazioni presso i nostri dirigenti i quadri, i dipendenti, i responsabili di uffici/imprese/collegati. B) Obaviti istragu tr i ta, sakupiti podatke od na ih nadre enih, zapo ljenih, odgovornih za kancelarije/firme.

31 Un suggerimento immediato: Brzi Savjet: L attivazione delle figure preposte a ruoli di sviluppo e di sostegno delle attività di comunicazione, e specializzate in essa Aktiviranje pojedinaca kao figurama sa posebnim ulogama za podr ku aktivnostima komuikacije, i koji su stru njaci na tim poljima.

32 Premesse. Analisi dell attuale situazione in termini di comunicazione Esame Budget comunicazione anni precedenti Previsione anno Attuale impatto sul territorio Attuale posizionamento di immagine Statistiche di gradimento dell utente Visti dal di dentro: come si giudica l impresa Attese dell utente medio Analisi della concorrenza: profilo e comunicazione Obiettivi della campagna di comunicazione Strategia generale di marketing Strategia di comunicazione Azioni Media Pianificazione mezzi Nuovi ruoli Budget Attesa redemption Conclusioni Prijedlozi. Analiziranje aktuelne situacije u smislu komunikacije Ispitivanje Bud eta prethodnih godina Predvi anja za godinu Trenutni impakt na teritoriju Trenutna pozicija imid a Statistike o dopadanji korisnicima Sagledani iz unutra:kako se ocjenjuje firma O ekivanja srednjeg korisnika Analiziranje konkurencije:profil i komunikacija Ciljevi kampanje komunikacije Generalna strategija marketinga Strategija komunikacije Akcije Mediji Planiranje sredstava Nove uloge Bud eti O ekivanje redemption Zaklju ci

33 Analisi della attuale situazione in termini di comunicazione. Analiziranje aktuelne situacije u smislu komunikacije Negli ultimi due anni le operazioni di comunicazione del marchio X sono state progettate essenzialmente per veicolare il nome ed i prodotti della stessa. Cosa abbiamo fatto? Posljednjih godina operacije komunikacija marke X su planirane da promovi u isklju ivo ime i proizvod iste. to smo uradili?

34 inoltre: COSA hanno fatto e cosa COMUNICANO I CONCORRENTI? pritom: TO su uradili i to KOMUNICIRAJU KONKURENTI?

35 Non vale affermare che noi offriamo qualità migliore a minor prezzo: Ne va i govoriti da mi nudimo bolji kvalitet i manju cijenu: Poiché è legge di comunicazione che: S obzirom da je zakon o komunikaciji taj koji: Al prezzo si risponde con il prezzo alla qualità si risponde con la qualità Na cijenu se odgovara cijenom Na kvalitet se odgovara kvalitetom

36 Le attese del cliente medio. Scenario competitivo O ekivanja prosje nog korisnika. Konkurentni scenario Un profilo generale A lume di ragione non crediamo di sbagliare se affermiamo che nella maggior parte dei casi il cliente cerca un buon rapporto prezzo-qualità (ma naturalmente anche altro: salute, origine, sicurezza, igiene etc...) Op ti profil U svjetlu razloga ne mislimo da grije imo ako ka emo da u ve inu slu ajeva kupac tra i dobar odnos cijena-kvalitet (ali, naravno, i vi e: zdravlje, porijeklo sigurnost, higijena, itd...)

37 Uno dei nostri problemi è quindi fargli percepire che, in realtà, il nostro prodotto è di qualità - Jedan od na ih problema je zatim da smatraju da, u stvari, na proizvod je kvalitetan Quindi, dimostrargli che la nostra qualità è migliore di quelli dei principali concorrenti (sul prodotto e sul prezzo) - Zatim, dokazati da je na kvalitet bolji od na ih glavnih konkurenata (na proizvod i na cijenu)

38 Con noi avrai un prodotto più gustoso Sa nama ete imati ukusniji proizvod Con noi avrai un prodotto più sano e naturale Sa nama ete imati vi e zdravih i prirodnih Proizvoda Ad un prezzo conveniente Po pristupa noj cijeni

39 Perché siamo tanti Za to nas je mnogo Perché siamo artigiani esperti per tradizione millenaria Zato to smo stru ne zatlije sa hiljadama godina tradicije Perché lavoriamo nella natura o o Zato to radimo u prirodi Perché rispettiamo gli standard europei o o Zato to po tujemo Evropske standarde Perché selezioniamo I capi o o Zato to biramo lidere

40 La comunicazione deve quindi schiarire la situazione nello scenario competitivo. Per schiarire la situazione, obiettivo della comunicazione è indurre una modificazione di atteggiamento da parte dell utenza potenziale. Komunikacija zna i treba olak ati situaciju u konkurentni scienario. Da bi olak ali situaciju, cilj komunikacije je izazvati promjenu u stavu od strane potencijalnih Korisnika.

41 Quindi non prodotti a poco prezzo, ma qualità a costi competitivi Quindi leadership del nostro marchio Quindi igiene e rispetto degli standard Quindi esperienza, tradizione, natura Zna i ne jeftine proizvode, nego kvalitet i konkurentne cijene Zana i vo a na eg znaka Zna i higijena i po tovanje standarda Zna i iskustvo, tradicija, priroda

42 Esercitazione in gruppo: piano di comunicazione Grupne vje be: komunikacioni plan Piano degli obiettivi Piano delle strategie Piano dei tempi Piano dei mezzi Budget Controllo dei risultati Objektivni plan Plan strategija Vremenski plan Plan sredstava Bud et Kontrola rezultata

43 Abbiamo deciso quindi di escludere qualsiasi mezzo di profilo basso, anche se di amplissima diffusione, e di puntare su una visibilità mirata, sostenuta da azioni di controllo. Dakle, odlu ili smo isklju iti bilo koji oblik niskog profila, iako je ra irena difuzija, te da se cilja na ciljenu vidljivost, podr ana od strane kontrolne akcije.

44 Inoltre abbiamo deciso di proporre una comunicazione multicasting ( one to one, one to many, many to one, many to many), al fine di ottenere Comunicazione direzione OUT Informazioni direzione IN spianando quindi la strada alla futura attività di marketing strategico. Tako e smo odlu ili da predla emo multicasting (grupnu) komunikaciju (one to one, one to many, many to one, many to many) (jedan za jedan, jedan za mnoge, mnogi za jedan, mnogi za mnoge), da bi na kraju dobili Komunikaciju ka pravcu OUT (izlaz) Informacije U pravcu asfaltiranja zna i put ka budu e marketin ke strategije

45 comprende Comunicazione istituzionale podrazumijeva Korporativna komunikacija Comunicazione delle diverse linee di produzione Najava raznih proizvodnih linija Comunicazione interna Unutra nja komunikacija

46 Azioni: IL RILANCIO DEL MARCHIO Akcije : LANSIRANJE MARKE Il restyling della linea coordinata La creazione di brossure aziendali business L organizzazione di un convegno annuale La realizzazione di badget Il lancio di una campagna pubblicitaria istituzionale MARCHIO La creazione ( o il restyling) del sito Internet Restyling (promjena izgleda) linije Kreiranje poslovnih bro ura Organizacija godi njih sastanaka Realizacija bud eta Pokretanje reklamne Kampanje proizvoda, odnosno MARKE Kreiranje internet site ili Restyling postoje eg

47 La creazione di schede di presentazione dei diversi prodotti, da inserire sul sito e da distribuire su carta La creazione di un supporto multimediale ( cd rom-dvd) di presentazione dei prodotti La realizzazione e distribuzione di un pubblicità tv o Kreiranje listu razli itih proizvoda koji e biti navedeni na web-site i na reklamnim listi ima Osnivanje multimedijalne podr ke (cd-rom dvd) i predstavljanje proizvoda Realizacija i distribucija TV reklame

48 Per quanto concerne la comunicazione interna Odnosi interne komunikacije House organ di settore News letter o forum di settore Meeting convention e Ku na sektora Sektorski asopis ili forum Sastanci i konvencije uprava

49 A monte di tutta l operazione riteniamo opportuno attivare un rapporto stabile (pluriennale) con una accreditata agenzia di comunicazione, cui sarà affidata l intera parte creativa di tutte le azioni ipotizzate. Potrebno je postaviti stabilan odnos (dugogodi nji) sa akreditiranom agencijom za komunikacije, kojoj biti povjeren kreativni dio svake planirane akcije. e

50 Comunicazione istituzionale Azioni urgenti Institucionalna komunikacija Hitne akcije Urge ( e si può fare senza ulteriori approfondimenti) agire sull immediato con alcune semplici azioni Hitno je ( i mo e se sprovesti bez daljih studija) neposredno reagovati jednostavnim akcijama.

51 Creare un marchio di origine che identifichi l'area geografica di provenienza e affianchi quello del produttore Stvaranje "doma e" marke koja ozna ava geografsko podru je porjekla i koja je u skladu s osobinama proizvo a a

52 Conclusione sintetica Lo sforzo del si concentrerà sul lancio del marchio DI ORIGINE e dei prodotti. Zaklju ak Trud od e se fokusirati na lansiranju DOMA EG brenda i proizvoda

53 E' necessario quindi coordinare un investimento collettivo, possibilmente sostenuto dagli enti, che valuti l'area geografica e quindi la qualità dei prodotti che da essa vengono. Neophodno je, dakle, upravljati kolektivnim investicijama, po mogu nosti podr anih od strane zaposlenih, procjenjuju i geografsko podru je i kvalitet datog proizvoda.

54 Il 2012 dovrebbe vedere una riduzione del budget istituzionale a favore delle budget gestito dai singoli produttori Inoltre diventerà importantissimo proseguire una costante attività di informazione del personale che deve gestire I meccanismi di CONTROLLO della pubblicità, che incomincia nel 2011 e prosegue negli anni successivi 2012 godina bi trebalo da poka e smanjenje institucionalnog bud eta u korist bud etskog prora una upravljanim od strane pojedinih proizvo a a Tako e je jako va no nastaviti neprekidno informisanje zaposlenih koji treba da upravljaju KONTROLNIM mehanizmima ogla avanja, koji zapo inje u 2011 i nastavi se u narednim godinama.

55 Il nostro progetto di comunicazione, in realtà, è la previsione di un piano triennale, poichè solo alla fine di questo periodo si potranno tirare le somme delle attività svolte Na projekat komunikacije, u stvari, jeste predvi anje trogodi njeg plana, jer se samo na kraju tog perioda mogu dobiti sredstva za obavljene aktivnosti.

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57 BODY COPY ( TESTO DESCRITTIVO) PAY OFF (DEFINIZIONE DEL NOME ) VISUAL BODY COPY (OPISNI TEKST) PAY OF (EFINICIJA IMENA) VISUAL (Vizuelno)

58 Claim (PROMESSA) REASON WHY ( ragione in base a cui è possibile mantenere la promessa) SUPPORTING EVIDENCE ( dimostrazione) Claim (Tvrdnja) REASON WHY RAZLOG ZA TO (razlog na osnovu ega je mogu e odr ati obe anje) SUPPORTING EVIDENCE (dokazivanje)

59 Attenzione Interesse Motivazione all'acquisto Oprez Interes Motivacija za kupovinom

60 Visual-Vizuelno Claim- Tvrdnja Reason why-razlog za to Body copy Opisni tekst

61 Costruire una comunicazione per un consorzio di olivicultori. Obiettivo : propagandare l'olio pugliese Trasformare lo svantaggio del sapore forte,del colore verde e della mancanza di trasparenza in un vantaggio Paragonare l'olio pugliese all'olio di altre regioni, creando un antaggio per il pugliese Libertà di mezzi espressivi Izgradnja komunikacije za konzorcij uzgajiva a maslina. Cilj: promocija pulje kog ulja Transformacija nedostatka jakog ukusa, zelena boje i netransparentnosti u prednost Usporedite maslinovo ulje iz Pulje sa drugim regijama, stvaraju i prednost pulje kog Sloboda medija

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