COMPRENDERE E AGIRE IL WHITEPAPER DI FOOTFALL

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1 (0) COMPRENDERE E AGIRE IL WHITEPAPER DI FOOTFALL Adesso e tutti insieme: perché il futuro dello store dipende da una migliore analisi e comprensione della strategia di acquisto attuale dei consumatori 1

2 La variazione del comportamento del consumatore è più veloce della capacità dei retailers di rispondere alle loro richieste: questo perché i clienti si spostano costantemente fra canali di vendita e le loro aspettative su prodotti e servizi sono sempre maggiori. I retailers devono capire il comportamento dei propri clienti se vogliono avere successo in questo contesto in rapida evoluzione. Ormai le ampie dinamiche non bastano, è necessario ottenere informazioni accurate, analizzare le attività e agire su un analisi più approfondita e accurata per dare al cliente ciò che desidera. Il presente rapporto contiene casi pratici tratti da esperienze reali nell esigente contesto consumistico attuale che ci suggeriscono come monitorare e agire il nostro target. Comprendere i bisogni umani è già soddisfarli a metà. Adlai E Jr Stevenson, Former Governor of Illinois 2

3 Come stanno cambiando le abitudini di acquisto dei consumatori? I consumatori hanno grandi aspettative ma una scarsa fedeltà al brand: per sfruttare al meglio la redditività, dunque, i retailer devono cogliere le loro sfumature e reagire in modo flessibile a quelle stesse aspettative costantemente in evoluzione. Benché sia necessario considerare i clienti come individui per tracciare un quadro dettagliato, vi sono quattro modi chiave in cui il loro comportamento generale è cambiato negli ultimi anni. Ecco di seguito le quattro C del consumatore moderno: Canali L ascesa dello shopping online ha cambiato il percorso dei consumatori verso il punto vendita, sempre che ci vadano ancora. Non ci sono però solo brutte notizie per gli stores tradizionali; molti clienti finalizzano proprio lì l acquisto dopo avere scandagliato la rete perché vogliono prima vedere e toccare il prodotto. Convenienza Ormai i consumatori non sono più disposti ad aspettare l arrivo di un articolo. Avranno la meglio quei punti vendita al dettaglio che offrono prodotti senza ritardi di consegna, a patto però che abbiano gli articoli giusti, dal prezzo concorrenziale e in stock. Uno scarso assortimento di magazzino presso il punto vendita può influire negativamente sul rapporto con i clienti e le loro scelte di acquisto. Consistenza Se da un lato i retailer analizzano nel dettaglio il mix di canali usati durante il processo di acquisto, dall altro i consumatori vi navigano beatamente, senza badare troppo alla piattaforma usata. I clienti pretendono la stessa, identica esperienza di servizio, sia online sia nel punto vendita. Capacità Grazie all immensa quantità di dati e strumenti a loro disposizione, oggi molti consumatori studiano i prodotti prima dell acquisto. Una volta varcata la soglia del punto vendita, i consumatori hanno già un idea precisa sull acquisto e si aspettano un servizio al cliente di qualità che risolva i loro dubbi e li aiuti a completare il processo di acquisto 3

4 Come sta cambiando il comportamento dei consumatori che interessano reatil globale ITALIA: il cellulare in Italia è una delle minacce di maggiore crescita per gli stores retailers. Secondo le ricerche effettuate da comscore, più del 64% di utenti che possiedono un cellulare hanno uno smartphone e negli ultimi 12 mesi si è registrato un aumento del 75% del numero di persone che usano siti mobili e app per fare acquisti online. 1 REGNO UNITO: lo shopping online rappresenta un serio pericolo per i retail delle vie principali in Gran Bretagna più di ogni altro paese europeo. Secondo le cifre di Eurostat, gli UK conta sul numero più alto di consumatori digitali nell UE, con l 82% che afferma di fare acquisti online. 2 POLONIA: la minaccia dello shopping online in Polonia sta crescendo più rapidamente di ogni altro paese europeo. Secondo il Centro per la ricerca sul retail, nel 2014 è previsto un aumento delle entrate generate dalle vendite online del 22.6% - un dato più alto di paesi quali il Regno Unito, la Francia e la Germania e sopra il tasso medio europeo. 3 GERMANIA: lo shopping online è diventato un pericolo sempre maggiore per i retailer dei punti vendita nel 2013, poiché le vendite generate dall e-commerce nel paese sono cresciute del 39.2% - il 18% in più della media europea. 4 FRANCIA: E-commerce ora presenta una sfida significativa per il classico punto vendita al dettaglio. La Francia ha il terzo più grande mercato retail online in Europa, il che significa che gli stores manager si trovano a dover lavorare duramente per attirare i clienti cyberauti e portarli negli stores. 5 SPAGNA: la fortuna della Spagna sembra essere tornata a girare. Le ultime statistiche pubblicate dall agenzia immobiliare Savills hanno rivelato che gli investimenti nel retail property sono triplicati, per una cifra pari a 850 milioni nel PORTOGALLO: il Portogallo è stato colpito duramente dall ultima recessione, ciononostante il processo di guarigione è più veloce di quello di alcuni dei suoi paesi vicini. Secondo il report Euro Shopper Trends di FootFall, il flusso dei visitatori del Portogallo è aumentato più di ogni altra nazione europea negli ultimi cinque trimestri, piazzando una crescita del 2.5% nell attività dei consumatori durante il primo trimestre del CINA: sempre più consumatori cinesi realizzano acquisti in movimento tramite i loro smartphone piuttosto che nei punti vendita. 7 Secondo le ultime ricerche di KPMG, il numero di utenti 3G e 4G nel paese è aumentato di oltre 1 milione solo nella prima metà del 2013, con i cosmetici sul gradino più alto del podio per quanto riguarda gli acquisti in mobilità France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8

5 Questo cosa significa per i retailer? L eccellenza dei retailer è evidente in molti aspetti design e disposizione del punto vendita, merchandising, promozioni, solo per citarne alcuni ma puntare su ciascuno di tali aspetti non è abbastanza. Oggi il consumatore esige un esperienza collegata, sia online sia nel punto vendita. Osservando il loro percorso nell area di vendita in modo globale, i retailer possono capire l impatto del comportamento del cliente sui diversi elementi dell ambiente del punto vendita, e apportare di conseguenza cambi trasversali. I vostri dati diventano dinamici e le vostre decisioni si basano sull analisi approfondita. Nonostante l abilità nel monitorare e analizzare l attività del consumatore, diversi retailer continuano ad affidarsi a concetti passati e trend storici per gestire i loro punti vendita: dati, questi, non applicabili ai clienti di oggi. Ecco i quattro errori frequenti, basati su ipotesi, commessi dai retailer nel punto vendita Previsione dei periodi di picco il fatto che il sabato pomeriggio fosse solitamente il clou della settimana non significa che lo sia ancora oggi. 2. Layout datato la familiarità è un fatto positivo ma non riuscire ad adattare il look e l atmosfera del punto vendita alle abitudini di acquisto moderne ne riduce il fascino. 3. Promozioni di scarso impatto le offerte speciali funzionano al meglio se sono stagionali o si indirizzano verso i trend del momento e sono pubblicizzate nel modo giusto. 4. Assegnazione del personale la gestione del personale svolge un ruolo chiave nella conversione delle vendite. Per esempio, se non ci sono abbastanza commessi nell area vendita i consumatori usciranno dallo store a mani vuote, anche se inizialmente erano entrati con l intenzione di acquistare. 5

6 In che modo il punto vendita sta deludendo i consumatori? Odio fare la fila, soprattutto quando ho i minuti contati tipo durante la pausa pranzo. A volte vedo un offerta speciale online ma non la trovo nel punto vendita Perché ci sono sempre commessi pronti a darmi fastidio quando sto solo dando un occhiata, mentre se ho bisogno non c è mai nessuno? Non sopporto quando un articolo che mi interessa è posizionato in uno scaffale in alto perché mi tocca inevitabilmente alzarmi sulle punte dei piedi o chiedere a qualcuno di aiutarmi. Durante la settimana, i negozi aprono troppo tardi o chiudono troppo presto, quindi devo per forza aspettare il weekend per fare acquisti. Non c è niente di peggio di un commesso che non sa aiutarti, specie se è anche maleducato. Il layout del punto vendita è davvero caotico e passo almeno cinque minuti a cercare ciò di cui ho bisogno. 6

7 Come possono i retailer capire e trarre vantaggio dai nuovi consumatori? I retailer di maggior successo studiano il potenziale di profitto, quindi non solo il fatturato e i margini di guadagno, per individuare il divario fra la loro situazione attuale e ciò che è effettivamente possibile. La comprensione del consumatore è la chiave di volta di questa soluzione. I retailer dovrebbero chiedersi: Ho abbastanza informazioni sul comportamento dei miei clienti? Conosco il percorso dei miei clienti dentro il punto vendita? Soprattutto, ne conosco le ragioni? 7

8 Vedere il cliente La visibilità è fondamentale esaminare il traﬃco dei visitatori, i rapporti di conversione e i valori medi di transazione ovvero valore medio degli sconbtrini. Piuttosto che osservare unicamente le cifre di vendita, grazie al monitoraggio preciso di chi entra nel punto vendita in qualsiasi momento e di quanto spendono si può individuare da dove vengono gli utili ma anche dove vanno perduti. Case study: LACOSTE Il designer di abbigliamento LACOSTE è presente in 114 paesi e, in quanto business di alto livello in un mercato estremamente competitivo, i volumi dei suoi visitatori sono minori rispetto ai retailer del mercato di massa. L abilità nel cogliere al volo ogni singola opportunità col cliente diventa fondamentale. LACOSTE era particolarmente intenzionata a ottimizzare la redditività delle sue attività in Cina. I suoi 30 punti vendita nel paese sono ammassati in gruppi e Lacoste voleva essere in grado di confrontare la performance non solo per regione ma anche per tipo di punto vendita boutique, outlet o negozio all angolo per individuare i punti vendita di massimo e minimo rendimento nel loro contesto. Invece di analizzare le cifre di vendita individualmente, tramite l analisi dei dati del cliente Lacoste ha quantificato non solo il flusso di visitatori di ogni outlet ma anche i rapporti di conversione delle vendite, il numero di articoli acquistati dai clienti in ogni transazione e i valori medi di transazione. 8 L analisi ci permette di prendere decisioni commerciali fondamentali in modo più sistematico. Weili Liu, Controllore finanziario, LACOSTE China

9 L impegno con il cliente Le vendite potenziali sono acquisite o perse in base alla forza del vostro personale. L analisi approfondita del cliente può mostrarvi ora dopo ora, giorno dopo giorno quanti clienti sono nel vostro punto vendita e dove stanno andando. I dati risultanti permettono ai retailer di ottimizzare i turni e l assegnazione del personale nel punto vendita per offrire un servizio al cliente efficace. Case study: COUNTRY ROAD Country Road, brand internazionale di lifestyle che ha forgiato la sua reputazione sulla soddisfazione del cliente, sentiva le necessità di garantire che i clienti ricevessero il miglior servizio possibile e le conversioni di vendita fossero massimizzate in tutta la sua rete di punti vendita. Nonostante i singoli episodi di ottimo e pessimo servizio, Country Road ha voluto portare a capo un analisi accurata e scientifica sull attività del cliente. Avevamo capito che quando non avevamo personale a sufficienza per servire i clienti, logicamente i nostri rapporti di conversione crollavano. Tuttavia, le cifre mostravano che i giovedì sera, quando avevamo un buon rapporto staff/ clienti, i rapporti di conversione continuavano a precipitare. Bastò poco per capire che non fosse una questione di quantità ma di qualità del personale. Naturalmente, emerse che per le aperture serali ci affidavamo maggiormente al personale occasionale che, forse, non aveva la stessa familiarità con l offerta di prodotti dei dipendenti a tempo pieno. La necessità di riparare l equilibrio fra personale permanente e occasionale fu più che evidente. Matt Jones, Manager Operazioni Commerciali, Country Road I dati orari generati tramite l analisi del flusso dei visitatori in 50 outlet Country Road ha rivelato che c erano momenti durante i quali ogni punto vendita perdeva opportunità commerciali a causa della mancanza di personale. L azienda ha poi affinato la gestione dello staff per ottimizzare la quantità di personale di turno a contatto diretto col cliente in qualsiasi momento. Questa gestione intelligente degli addetti alle vendite ha comportato una crescita a doppia cifra nei rapporti di conversione del suo punto vendita principale a Sydney, in Australia. Country Road ha inoltre indicato momenti contraddistinti da una quantità sufficiente di staff ma con conversioni di vendite ancora molto scarse, evidenziando la necessità di personale di vendita più incisivo in questi periodi. 9

10 Influenzare il cliente Generare nuovi affari e aumentare i consumi esistenti dei clienti sono la raison d être dei retailer e, in quanto tale, le strategie di business marketing contano su investimenti maggiori per potenziare quando possibile le vendite. L analisi approfondita del cliente consente ai retailer di esaminare l attività nel punto vendita circostante le campagne di marketing, che sia in tutto il punto vendita su uno specifico lasso di tempo o tramite la creazione di una mappa di calore del flusso dei visitatori attorno all area di vendita, per analizzare l efficacia di promozioni particolari. Case study: CHARLOTTE RUSSE Charlotte Russe, retailer nordamericano dalla presenza in centri commerciali, si specializza in moda a prezzi competitivi. Di conseguenza, creare vetrine accattivanti e promozioni stagionali ben posizionate nel punto vendita è fondamentale per il successo delle sue linee principali di abbigliamento e accessori.. Charlotte Russe iniziò ad analizzare le sue attività promozionali monitorando il flusso dei visitatori presso 90 dei suoi punti vendita coinvolti in un progetto di merchandising, e il successo di questo esperimento ha portato il retailer ad espandere le attività per comprendere tutti i suoi 500 punti vendita. Analizzando il percorso del cliente, l azienda è stata in grado di vedere l impatto delle campagne di marketing sul traffico di ogni punto vendita e confrontare il successo delle attività fra outlet. Come bonus aggiuntivo, Charlotte Russe ha inoltre usato i dati raccolti per capire i picchi di vendite, portando quindi all ottimizzazione del personale in linea con il flusso dei visitatori e al calcolo delle conversioni di vendite per determinare quali punti vendita stessero rendendo sopra o sotto la media. 10 Ci sono sempre fattori che influenzeranno il livello di traffico verso il punto vendita ma il team commerciale controlla cosa succede quando vi arrivano. Jennifer Evans, Direttore operativo, Charlotte Russe

11 La precisione è tutto Per i retailer di oggi, l approfondimento preciso sul consumatore rappresenta il cuore pulsante della redditività. Capire meglio il comportamento e i desideri consueti piuttosto che presunti dei vostri clienti, come relazionarsi con loro e sfruttare le opportunità, vi farà aumentare sia il flusso dei visitatori nel punto vendita sia le conversioni delle vendite dai consumatori in visita. Questo risultato può solo essere ottenuto con una soluzione esauriente di monitoraggio e analisi del flusso dei visitatori Precisione non significa solo fotografare nel dettaglio il percorso e le abitudini di ogni cliente che entra nel vostro punto vendita ma contare su una piattaforma che integra tutti i dati generati da quelle visite per individuare i picchi di performance e le aree da migliorare. In questo modo, potete prendere decisioni commerciali avvedute con l obiettivo di incrementare il fatturato. In fin dei conti, i consumatori sono la fonte di informazioni più preziosa a disposizione dei retailer. Per comprenderli al meglio e trarre vantaggio da loro, avete bisogno di una soluzione analitica che sia tanto ricercata e reattiva quanto il loro comportamento. C è una vera e propria differenza fra la nostra percezione della precisione e la sua essenza dal punto di vista statistico. Nate Silver, Statistician 11

12 Su FootFall FootFall è il leader globale nel servizio di retail intelligence che permette ai retailer e ai centri commerciali di tutto il mondo di capire perfettamente i loro clienti e, di conseguenza, generare profitti maggiori. Parte di Tyco Retail Solutions, FootFall fornisce informazioni utili e indispensabili sui consumatori da 20 anni e rappresenta oggi il consulente di fiducia per retailer e centri commerciali in Europa, Asia e Stati Uniti. Le nostre soluzioni di analisi approfondita del cliente sono usate in 40 paesi da migliaia di business del retail, intenzionati ad acquisire consapevolezza maggiore sul comportamento del cliente e su indicatori chiave di performance quali conversioni delle vendite, produttività del personale ed efficacia promozionale per poter prendere decisioni commerciali redditizie. Per scoprire come FootFall può migliorare i vostri utili, visitate o contattate il nostro team nella vostra regione. 12