Una sintesi finale! Piano di marketing del prodotto x per. anni n ANALISI (vari strumenti e modelli)

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1 IL BUSINESS PLAN

2 Piano di marketing del prodotto x per Una sintesi finale! STRATEGIA AZIENDALE - MKG ANALITICO anni n ANALISI (vari strumenti e modelli) Esterna: clienti, bisogni e desideri ambiente competitivo macro-ambiente misuraz./prev domanda segmentazione mercato e posizionamento prodotto Interna: Marketing Finanza Approvvigionamento Produzione Aministrazione Personale Definizione degli Obiettivi e decisioni primarie Strategia corporate Strategia a livello di area d affari A Obiettivi Strategia di marketing B Target C MARKETING MIX Prodotto Distribuzione Mkt operativo Comunicazione Prezzo STRATEGIA DI MARKETING - MKG STRATEGICO Budget (previsioni economico-finanziarie) + Controllo di marketing 2

3 IL business plan Con il BP si costituisce una documentazione che riassume le fasi di analisi e di sviluppo della strategia (aziendale e di prodotto) arrivando ad indicare le scelte sulle varie leve nel lungo periodo, documentando le forme di controllo e, per quanto possibile, gli adeguamenti operativi che nel breve periodo possono essere adottati

4 Perché realizzare un business plan Ø Per fini esterni Creare una documentazione dettagliata da fornire ad un finanziatore sulla realtà aziendale passata, attuale e le prospettive future Ø Per fini interni Costituire una guida a supporto dell impresa

5 Cosa vogliono sapere gli investitori? 1. il passato debitorio, al fine di attestare l affidabilità; 2. Eventuali garanzie collaterali che si è in grado di offrire; 3. Il piano di rientro, ovvero la capacità dell azienda di rifondere il capitale prestato maggiorato degli interessi; 4. la validità del progetto: dimostrazione della richiesta dei prodotti che si intende offrire da parte del mercato-target;

6 Le domande di fondo alle quali rispondere Dove ci troviamo? Quale è il nostro mercato di riferimento? Quali sono i bisogni che intendiamo soddisfare? Quali sono i concorrenti con i quali mi dovrò confrontare? Dove vogliamo arrivare? Quali sono i nostri obiettivi in termini di volumi di vendita, in termini di livelli di profitto o tassi di redditività? Come intendiamo raggiungere questi obiettivi? In quale modo si vuole entrare nel mercato? Con quali strategie? Con quali mezzi?

7 Una possibile traccia di BP

8 Una possibile traccia Le parti del piano Sommario per executive Descrizione delle parti del piano Sintesi di 1-2 pagine dell intero piano Punti essenziali: esemplificazioni Analisi ambiente esterno SWOT Analysis Obiettivi di marketing Strategie di marketing Implementazione di marketing Valutazione e controllo Informazioni sulla situazione dell ambiente di marketing Valutazione di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce Specificazione degli obiettivi di marketing dell impresa Descrizione di come l impresa raggiungerà i suoi obiettivi Descrizione di come l impresa metterà in atto le strategie di marketing Spiegazione di come l impresa misurerà e valuterà i risultati Valutazione di: fattori ambiente, mercato/target, attuali obiettivi, ecc. Punti di forza/di debolezza dell impresa Opportunità/minacce dell ambiente Vendite (valore, volumi) Quota di mercato, ecc. Segmentazione e Posizionamento Mercato/i target, ecc. Organizzazione di marketing, attività e responsabilità, tabella di marcia, ecc. Performance standard, controlli finanziari, procedure di monitoraggio, ecc.

9 Gli elementi del business plan un esempio di indice Il business plan tipo può essere articolato in 6 sezioni: 1. copertina; 2. dichiarazione degli intenti; 3. il piano organizzativo; 4. il piano di marketing (p.d.); 5. documentazione economico-finanziaria; 6. documentazione di supporto.

10 Gli elementi del business plan 1) La copertina La copertina è la prima pagina del business plan e costituisce la vostra presentazione. Le informazioni che deve contenere sono: - nome dell azienda; - indirizzo dell azienda; - logo, se esiste; - nomi, titoli, indirizzi e numeri di telefono dei proprietari o degli amministratori della società; - mese e anno di elaborazione del piano; - numero della copia; - nome dell estensore.

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12 Gli elementi del business plan 2) La dichiarazione degli intenti La dichiarazione degli intenti sintetizza gli assunti del business plan. Anche se viene posta all inizio del piano è opportuno redigerla dopo che questo è stato completato, quando saranno disponibili tutte le informazioni ed i dati economico-finanziari necessari. E necessario essere concisi e chiari, limitando il contenuto della dichiarazione ad una pagina.

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14 Gli elementi del business plan 3) Il piano organizzativo Il piano organizzativo è la prima delle sezioni principali del business plan. Questa sezione include informazioni concernenti il settore di attività in generale e la vostra azienda in particolare: - descrizione dell attività; - forma giuridica; - prodotti o servizi; - ubicazione; - management; - personale; - sistemi di contabilità e controllo; - assicurazioni

15 4) Il piano di marketing (p.d.) Il piano di marketing è la seconda delle sezioni principali del business plan. Qui saranno riunite le informazioni relative al mercato nel suo insieme con un enfasi particolare sul vostro segmento specifico. Gli argomenti da affrontare saranno: - mercato di riferimento (target) - concorrenti; - distribuzione; - comunicazione - prezzi; Gli elementi del business plan AUDIT MKTG MIX - Prodotto (caratteristiche intrinseche; pakaging, ecc.); - Strategie generali: scelta dei tempi d ingresso nel mercato; ubicazione; tendenze del settore; ecc.

16 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria La documentazione economico-finanziaria comprende tutti i documenti usati per mostrare la situazione economico-finanziaria del passato, del presente e le previsioni per il futuro. I documenti saranno: 5.1 riepilogo delle esigenze finanziarie; 5.2 rapporto di allocazione del fondo prestiti; 5.3 Rendiconti pro forma (rendiconto di cash flow (budget); - conto economico triennale; - analisi del punto di pareggio; - stato patrimoniale; - conto economico; - richiesta di finanziamento.

17 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.1 Riepilogo delle esigenze economico-finanziarie I vostri finanziatori e investitori analizzeranno i requisiti della vostra azienda distinguendo tra capitale circolante contante (liquidità) nel corso del ciclo operativo dell azienda capitale di sviluppo somma necessaria per sviluppare le attività che si intende avviare con il BP capitale proprio Capitale disponibile per le esigenze permanenti (cap. personale e/o di investitori che partecipano al rischio d impresa) Il riepilogo delle esigenze finanziarie fornisce le seguenti informazioni: - perché state chiedendo un prestito; - di quanto avete bisogno.

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19 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.2) Rapporto di allocazione del fondo prestiti I finanziatori richiederanno un documento che dichiari come verrà impiegato il denaro preso in prestito. Sarà pertanto necessario specificare: - come intendete impiegare il fondo prestiti; - supportare il documento con note informative.

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21 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) I rendiconti economico-finanziari seguenti mostrano le previsioni della futura redditività della vostra azienda e sono: a) rendiconto di cash flow; b) conto economico; c) analisi del punto di pareggio; d) Analisi Finanziaria (VAN e SIR) e) Rendiconto della performance reale (NB Se la vostra attività è nuova non avrete nessun risultato da confrontare con le previsioni).

22 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) a) Rendiconto di cash flow Stima quanto denaro entrerà o uscirà dalla azienda e quando questo accadrà; esso identifica quando si prevede di incassare contante e quando deve essere speso per pagare fatture e debiti. Tale rendiconto considera solamente le transazioni reali di contante e non contempla alcun altro evento come deprezzamenti, reintegrazioni, ecc

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24 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria b) Il conto economico Il conto economico, o conto profitti e perdite, registra l attività economico-finanziaria dell azienda in un periodo di tempo. Esso è redatto sulla base delle operazioni effettive dell azienda e mostra, nell arco di un periodo di tempo, la provenienza del denaro in entrata e la destinazione di quello in uscita. Si differenzia dal rendiconto di cash flow, in quanto include solo i redditi previsti (non i crediti da incassare a breve termine) e i costi deducibili.

25 Esempio di Conto Economico della Fiaschi&Bottiglie (commerciante vini) Voci ricavo/costo Incidenza % Calcolo A) Fatturato lordo 100 B) Sconti (al trade) 20 C)Fatturato netto 80 C=A-B D) Costo del prodotto acquistato (CV) 30 E)Altri costi per la distribuzione (CV) 20 F) Margine Lordo 30 F=C-(D+E) G) Comunicazione e altri costi commerciali (CV) 10 H) Margine di contribuzione 20 H= F-G I) Totale costi fissi (CF) 8 L) Utile Lordo (prima delle tasse) 12 L= H-I

26 Spesso viene redatto anche un conto economico triennale (previsionale per i tre anni successivi)

27 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) c) Analisi del punto di pareggio Il punto di pareggio indica il punto in cui i costi di un azienda coincidono con i ricavi di vendita, per cui non si registra né profitto né perdita. Il punto di pareggio (break-even point BEP) può essere ricavato matematicamente o graficamente. Per analizzare il BEP sono necessari tre valori di previsione: - costi fissi del periodo; - costi variabili; - volume totale di vendita.

28 BEP con calcolo matematico BEP ( in unità) = Totale CF/ margine di contribuzione CF = costi fissi Margine di Contribuzione = PV cv PV= prezzo di vendita unitario cv = costo variabile unitario Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) c) Analisi del punto di pareggio (Break-Even Point) BEP ( in valore) = BEP (in volume) x prezzo unitario del bene prodotto

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30 Cfr BEP.xls

31 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) d) Analisi FINANZIARIA VAN e SIR Cfr modulo esercitazioni

32 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) e) I rendiconti della performance reale Questi rendiconti riflettono le attività dell azienda nel passato. Se la vostra è un attività nuova non avrete dati storici, per cui la sezione economico-finanziaria del business plan si concluderà con i rendiconti di previsione e la storia finanziaria personale. Se la vostra è un attività consolidata, allora, sarà necessario allegare: - stato patrimoniale; - conto economico; - storia finanziaria dell azienda o richiesta di finanziamento.

33 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.4) Lo stato patrimoniale Lo stato patrimoniale è un rendiconto economico-finanziario che mostra la posizione finanziaria dell azienda ad una certa data. E composto da tre sezioni principali: - le attività, ovvero qualsiasi cosa che l azienda possieda e che abbia valore monetario; - le passività, ovvero i debiti dell azienda nei confronti di qualsiasi creditore; - il patrimonio netto, equivalente al capitale netto o capitale proprio. Attività Passività = Patrimonio netto

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36 Gli elementi del business plan 5) Documentazione economico-finanziaria 5.5) La storia finanziaria dell azienda La storia finanziaria è l ultimo rendiconto economico-finanziario che dovrà essere inserito nel business plan. Se la vostra è una nuova attività potrete disporre solo di previsioni e il finanziatore domanderà a vostra storia finanziaria personale.

37 Gli elementi del business plan 6) La documentazione di supporto Ultimata la parte principale del business plan, è arrivato il momento di considerare ogni altro documento relativo alla vostra attività che possa essere incluso nel piano stesso. La documentazione di supporto da allegare sarà: - curriculum vitae; - situazione patrimoniale; - informazioni commerciali; - copia dei contratti di locazione, di precedenti finanziamenti ; - documentazione legale relativa all azienda: atto costitutivo, marchi e brevetti, polizze assicurative

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