Esame Concetto di marketing

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale di specialista in marketing Esame 2013 Concetto di marketing Embru SA Programma di sedie "Fritz" Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti a-b 15 7 a-b 15 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. E pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 Embru Mobili per una vita La Embru-Werke SA (in breve Embru) è il maggiore fornitore di mobili di qualità per i settori scuola, sanità e ufficio+design, con sede a Rüti, nell'oberland zurighese. Embru - un'azienda con tradizione L'azienda è stata fondata nel 1904 come fabbrica di letti in ferro e altri metalli. Negli anni '30 del secolo scorso sono venuti ad aggiungersi mobili in tubi metallici, iniziando anche una collaborazione con noti designer e architetti, da Marcel Breuer a Werner Max Moser. In questo periodo è iniziata anche la produzione dei primi banchi scolastici regolabili in altezza. Dopo la seconda guerra mondiale sono stati perfezionati i letti da ospedale e di cura. Con ERGODATA, alla fine degli anni '70 è nato uno dei programmi di mobili per ufficio di maggior successo al mondo. Mobili di qualità, per la scuola l'ufficio e il settore sanitario Oggigiorno la Embru produce mobili di qualità con design funzionale, nei quali forma e sicurezza sono elementi essenziali. I mobili Embru durano a lungo, sono di alta qualità e progettati quindi per la compatibilità ambientale e la sostenibilità. Attualmente l'azienda conta 220 collaboratori e 16 apprendisti in diverse sedi, prevalentemente in Svizzera, ma anche in Germania. Nel 2012, con una superficie di produzione di circa 31'000 m 2 l'azienda ha realizzato un fatturato di circa 65 milioni di franchi. Le diverse sedi in un colpo d'occhio: - Sede centrale Rüti ZH - Produzione Rüti ZH, Wald ZH e Payerne VD - Esposizioni Rüti ZH, Schönbühl BE, Bussigny VD - Punto di vendita Münchenstein BL La Embru offre un'intera gamma di soluzioni complete ed è specializzata nell'attuazione di idee e programmi per arredamenti professionali. Sulla base di una tradizione di oltre 100 anni, attestata da numerosi mobili classici di noti designer, la Embru vanta una profonda esperienza e un vasto know-how per gli sviluppi e i progetti di oggi e domani. Pagina 2 di 9

3 Suddivisione organizzativa in quattro business unit Il presidente della direzione è Andreas Hummer* (CEO). Dipendono da lui, da una parte, lo staff «Q-Management», sotto la direzione di Urs Leupi*, d altra parte vi sono le quattro business unit «Vendite & Marketing», «Produzione», «Sviluppo» e «Amministrazione & Finanze». A loro volta dalle quattro unità dipendono diversi reparti: - Vendita & Marketing (responsabile Henrik Steffen*): vendita scuola, vendita sanità, vendita uffici e vendite Vital Shop - Produzione (responsabile Peter Meier): stabilimento di Rüti, stabilimento di Wald e stabilimento di Payerne - Sviluppo (responsabile Urs Leupi*): sviluppo, acquisti e design - Amministrazione & Finanze (responsabile Karin Huber*): finanze, personale, informatica e immobili * Attualmente la direzione è composta dai quattro manager marcati con *. Stabilimento di produzione con una lunga tradizione In Svizzera Embru gode di un'eccellente immagine come fornitore di prodotti di alta qualità. I collaboratori sono fieri di poter lavorare per questa azienda di lunga tradizione. Giubilei per vari decenni di servizio e famiglie, che da due o addirittura tre generazioni lavorano alla Embru, non sono assolutamente rari. Questo mostra come i valori aziendali siano tenuti in alta considerazione dalla direzione e come questa sia consapevole della propria responsabilità nei confronti dei collaboratori della regione. L'azienda è orgogliosa dei suoi moderni impianti di fabbricazione con un elevato grado di automazione. Oltre a metalli, come acciaio, alluminio e acciaio inossidabile, si lavorano anche diversi tipi di legno e di plastica e altri materiali. Il marketing ha una bassa priorità Finora il marketing è sempre stato abbastanza trascurato. Le questioni del marketing vengono coordinate dal responsabile dell'unità «Vendita & Marketing». I suoi quattro capireparto godono di una notevole libertà d'azione. Infatti le misure di marketing dei quattro reparti sono poco armonizzate fra loro. Comunque i team di vendita dei quattro reparti funzionano bene e i collaboratori sono molto motivati. Non esiste un classico progetto integrato di marketing né a livello di azienda né a livello di unità. Pagina 3 di 9

4 Le quattro business unit della Embru Scuola quota del fatturato circa 30%: La Embru sviluppa, produce e vende posti di lavoro per allievi di ogni livello, dalla scuola d'infanzia fino all'università. Viene data molta importanza alla tecnica moderna, all'ergonomia e a una scelta ottimale di colori e materiali. La Embru arreda e ammobilia aule e sale per conferenze, come pure ristoranti, hall, sale d'aspetto e camere di istituti di cura. Con un programma completo di sedie e tavoli l'azienda può soddisfare praticamente qualsiasi esigenza dei clienti L'assortimento viene integrato da classiche lavagne ed e-board multimediali. Sanità quota del fatturato circa 40%: Grazie alla sua pluriennale esperienza, la Embru è una vera specialista nell'arredamento di ospedali e istituti per anziani. Sia al personale curante sia alle persone assistite va offerto un comfort ottimale. Questo richiede attrezzature della massima funzionalità e sicurezza. A questo bisogna aggiungere un design estetico e una lunga durata di vita. Nel Vital-Shop della Embru e tramite i rivenditori specializzati i clienti privati possono comprare e/o noleggiare anche letti e poltrone per disabili o anziani, ma anche altri mobili e attrezzature per le cure a domicilio. Ufficio quota del fatturato circa 20%: Da oltre 30 anni la Embru sviluppa e produce mobili per ufficio: nel 1978 nasce ERGODATA, il primo programma di mobili per ufficio "collegabili", venduto più di un milione di volte. Nel 1988 è arrivato TAKE OFF, il primo sistema modulare per ufficio, e nel 2002 il programma modulare di mobili per ufficio eq. Oggigiorno la domanda verte su arredamenti e posti di lavoro adattabili, flessibili e mobili. Non per niente i vari modelli delle attuali collezioni si possono trasformare rapidamente senza bisogno di utensili oppure spingere su rotelle. Con rapidità e semplicità l'ufficio da un posto si trasforma così in un ufficio per due persone oppure l'ufficio di gruppo in un «Open Space Office». Design quota del fatturato circa 10%: È dal 1930 che in collaborazione con noti architetti svizzeri e stranieri la Embru sviluppa moderni mobili in acciaio. Fra questi vi sono modelli leggendari, come la sdraio da giardino di Marcel Breuer, la poltrona di Werner Max Moser e il letto di Alfred Roth. I classici della Embru vengono prodotti ancora oggi sulla base dei disegni originali. Nel 2004, in occasione del giubileo dei 100 anni, in collaborazione con il designer svizzero Christophe Marchand è stata sviluppata la sedia Marchand. Pagina 4 di 9

5 Il nuovo programma di sedie «Fritz» della Embru La Embru prevede di lanciare nel settore «Scuola» un nuovo prodotto denominato «Fritz». I responsabili della business unit hanno constatato che negli ultimi anni le vendite delle sedie hanno registrato una forte flessione. Da un sondaggio fra i clienti è risultato che i modelli esistenti sono sì ergonomici, però il comfort che offrono è semplicemente insufficiente. Sono troppo dure, l appoggio è troppo piatto e gli schienali troppo rigidi. L'obiettivo è sviluppare per il settore scolastico una sedia in grado di soddisfare le aumentate esigenze degli allievi in fatto di comfort. Insieme con un designer specializzato e vari specialisti di ergonomia è stato sviluppato un nuovo programma di sedie. Per soddisfare i bisogni delle diverse classi di età, la linea di sedie è disponibile in tre grandezze differenti e offre le caratteristiche seguenti: - L appoggio della sedia e lo schienale sono regolabili individualmente in base all'altezza della persona; le sedie sono disponibili con appoggio in legno, come optional anche in plastica e/o imbottita e in diversi colori - Regolabile in altezza semplicemente a mano con una chiave quadra - oppure, nella versione comfort, con una molla a gas - Base: a cinque razze con pattini, rotelle frenate o non frenate Gli obiettivi del lancio sul mercato Il lancio del nuovo programma di sedie è previsto per l'autunno L'obiettivo è di vendere nel primo anno dopo il lancio 10'000 sedie, nel secondo 15'000 e a partire dal terzo anno 20'000 sedie, realizzando poi con il nuovo programma un fatturato di circa 3,5 milioni di franchi in Svizzera. Entro tre anni i nuovi modelli dovrebbero sostituire quelli vecchi, la produzione dei quali dovrà cessare. Il prezzo di vendita medio varia dai 160 ai 180 franchi al pezzo. Rispetto agli altri fornitori svizzeri questo prezzo è quello usuale del mercato e corrisponde approssimativamente anche a quello degli attuali modelli Embru. Pagina 5 di 9

6 Situazione economica In Svizzera la Embru resta sempre il leader del mercato nel settore dei mobili per la scuola, ma vi sono sempre più concorrenti sia interni sia esteri. Questi sono anche in grado di fornire mobili e sedie per la scuola, di qualità paragonabile e fabbricati nell'europa orientale, a condizioni in parte molto vantaggiose. Anche l'attuale situazione economica non rende particolarmente euforici i responsabili della Embru. Ciò malgrado si vuole intraprendere tutto il possibile, affinché il lancio del nuovo programma sia un vero successo. Il team di vendita Il team di vendita dell'unità «Scuola» è composto dal capovendita, dalla sua assistente e da un team di 5 collaboratori del servizio interno e 5 del servizio esterno. Durante la fase di sviluppo fino al lancio sul mercato, il progetto viene appoggiato e seguito da un progettista interno del reparto di sviluppo. Lancio sul mercato nell'autunno 2013 Il lancio sul mercato della nuova linea di sedie è previsto per l'autunno Questo non da ultimo, perché dal 24 al 26 ottobre si svolgerà a Basilea la WORLDDIDAC. La WORLDDIDAC non è soltanto la maggiore fiera svizzera per la didattica, ma anche la principale piattaforma commerciale della didattica internazionale. Su una superficie di oltre 20'000 m 2 si prevede l'arrivo di circa 400 espositori internazionali, 20'000 visitatori specializzati e 60 giornalisti accreditati, svizzeri ed esteri. La fiera è quindi l'ideale, da una parte per esporre l'intero assortimento della Embru, dall'altra anche per lanciare la nuova linea di sedie. La Embru ha prenotato uno stand di 80 m 2 in ottima posizione e messo a disposizione un budget di 150'000 franchi per il lancio sul mercato, fiera compresa. Non occorre prendere in considerazione i costi del personale. Si sta lavorando ad un piano dettagliato di azioni e misure. Al momento sono state definite le misure seguenti: - Partecipazione alla fiera WORLDDIDAC a Basilea - Opuscolo dei prodotti, da distribuire alla fiera - Follow-up dei contatti realizzati in fiera, con campioni - a cura del servizio esterno - Invio di una newsletter elettronica ai clienti, partner di distribuzione, influenzatori, ecc. Tutte le unità dispongono di opuscoli di alta qualità, realizzati con molta cura; per il ramo della scuola addirittura un catalogo rilegato di alta qualità, in tedesco e francese, di 160 pagine. Pagina 6 di 9

7 Voglia notare che nel presente caso i nomi, gli indici aziendali e i tempi non corrispondono pienamente alla realtà. Sono stati modificati e adattati al caso. La sua posizione il suo compito La Embru si è resa conto che senza un marketing integrato sarà ben difficile crescere ulteriormente. Perciò la direzione ha deciso di istituire un marketing professionale. Con un ufficio specializzato nel reclutamento di personale si è cercato un candidato idoneo, trovandolo nella sua persona. Terminata la sua formazione, entrerà in servizio il 1 o maggio 2013, lavorando in qualità di specialista in marketing alle dirette dipendenze del responsabile della business unit Vendita & Marketing Henrik Steffen. All'inizio lavorerà esclusivamente nel settore scuola, curando professionalmente il lancio del nuovo programma di sedie «Fritz». Problema 1 3 punti In occasione della prossima riunione della direzione dovrà spiegare cosa intende per «marketing integrato». Spieghi il termine servendosi di 3 criteri, che deve descrivere in stile telegrafico. Problema 2 Come si presenta concretamente il mansionario per il suo posto di specialista in marketing alla Embru? 8 punti Rediga un mansionario per il suo posto di lavoro. Faccia particolarmente attenzione alla congruenza di compiti, competenze e responsabilità. Problema 3 9 punti Per prima cosa citi e spieghi i 4 modi di determinare il prezzo. Successivamente scelga il modo ottimale per fissare il prezzo del nuovo programma di sedie «Fritz» e motivi la sua decisione con 4 argomenti. Pagina 7 di 9

8 Problema 4 25 punti La partecipazione alla fiera WORLDDIDAC a Basilea è decisa. La Embru ha prenotato in buona posizione uno stand di circa 80 m 2 e vuole utilizzare la fiera come attività principale per il lancio sul mercato del nuovo programma di sedie «Fritz». In qualità di responsabile del progetto ha il compito di elaborare un programma di massima completo per la fiera e di presentarlo alla direzione. Prepari quindi, all'attenzione dei membri della direzione, un riassunto strutturato e facilmente comprensibile (handout sotto forma di lucidi per la presentazione) focalizzato sugli obiettivi e la strategia, di circa 6-8 pagine. Problema 5 25 punti Il lancio della nuova linea di sedie «Fritz» dovrà essere comunicato in modo mirato ai diversi gruppi target nel periodo dal 1 o agosto al 31 dicembre. Quali strumenti del communication mix intende impiegare a tal fine? Deve assolutamente inserire anche le considerazioni che ha formulato nel problema 4 riguardo alla fiera. Elabori un piano di azione concreto, dal quale si evincano i punti seguenti: gruppo target, strumento, descrizione dettagliata del piano, costi e momento del piano. Problema 6 Il direttore le chiede come giudica - nella sua qualità di specialista in marketing - l'impiego dei social media. Sono adatti per sostenere il lancio sul mercato, allacciare nuovi contatti e curare tali contatti, come pure quelli esistenti? Problema 6a 8 punti Citi 5 social media e ne valuti l'idoneità come misure di sostegno per il lancio sul mercato. Problema 6b 7 punti Decida - sulla base di 6 criteri - quale medium sociale vuole inserire nella sua campagna per il lancio della linea di sedie. Motivi dettagliatamente la sua decisione in modo che si possa seguire il ragionamento. Pagina 8 di 9

9 Problema 7 Ultimamente sono arrivate diverse richieste di informazioni dalla Germania e anche dall'austria. La direzione sta pensando di puntare di più anche sulle esportazioni, senza però trascurare il mercato interno. Problema 7a 9 punti Citi e descriva 6 problematiche e/o sfide con le quali si può vedere confrontata la Embru nel caso delle esportazioni. Problema 7b Citi e spieghi le 4 possibilità di internazionalizzare le prestazioni di mercato. 6 punti Pagina 9 di 9