I nuovi comportamenti di acquisto e il ridisegno degli scenari competitivi

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1 I nuovi comportamenti di acquisto e il ridisegno degli scenari competitivi Mario Bagliani, Senior Partner Netcomm Service Consorzio Netcomm Via Pantano, Milano segreteria@consorzionetcomm.it. pag. 1

2 Il Consorzio Netcomm In sintesi pag. 2

3 Mario Bagliani Senior Partner di Netcomm Services Ingegnere Gestionale. Da più di quindici anni nella consulenza aziendale, con un focus nei temi delle strategie e operazioni commerciali, dei canali e servizi digitali, dell innovazione. Ha supportato ed è advisor in diverse start-up nelle TLC, nell ecommerce e nell IoT. E docente di Marketing Strategico e E- commerce per diverse Università ed Enti. E stato co-autore di Web Management nel 2001 (Apogeo) e di E-commerce B2B nel 2016 (F.Angeli). E stato Direttore Commerciale di un azienda industriale, Senior Partner in due gruppi di consulenza, Sales Operation Manager di uno dei primi operatori di telefonia mobile, Responsabile Logistica per un gruppo chimico. pag. 3

4 E-COMMERCE, IL QUADRO DI RIFERIMETO I nuovi comportamenti di acquisto Il percorso per l ecommerce B2B Il ridisegno degli scenari competitivi pag. 4

5 I servizi on-line più desiderati dai clienti B2B Fonte: Netcomm 2015 Web catalogs & product information Contratti, prezzi Inserimento ordini e monitoraggio fulfillment (consegne) Personalizzazione dell offerta Applicativi mobile Caring multicanale 7/24, caring tools, social/e-caring Logistica sul modello B2C Strumenti digitali di natura tecnica e/o commerciale 63% 60% 47% 48% 46% 51% 50% 54% 24% 22% 30% 11% 12% 11% 3% 3% 2% 7% 7% 7% 11% 11% 11% Totale User No user 74% pag. 5

6 QUANDO UN BUYER B2B VUOLE INTERAGIRE CON UN VENDITORE (DI PERSONA, AL TELEFONO, ) E QUANDO PREFERISCE I CANALI DIGITALI PER FARE UN ORDINE Ordine di un nuovo prodotto /servizio 76% Ordine di prodotto/servizio simile a quello già acquistato in passato 52% Ordine di prodotto/servizio che aveva acquistato già in passato 15% Christopher Angevine, Candace Lun Plotkin, and Jennifer Stanley, McK Quarterly Agosto 2017, N 1000 buyer in 4 paesi occidentali pag. 6

7 ANTONY MORATO. B2RETAIL, DA ORDER ENTRY A E-COMMERCE There is no B2B and B2C, there is only Human Experience Fonte FiloBlu In un anno, il 30% dei clienti ha aumentato il valore dell acquistato e diversificato gli acquisti Apertura di nuovi mercati geografici con i canali digitali e l e-commerce E-commerce come argomentazione di punta per conquistare nuovi retailer Vendite Flash e Private on-line per smaltire prodotti in phase out Evoluzione in B2B2B/C, ovvero strumento mobile per i venditori in negozio e strumento mobile per la rete di vendita pag. 7

8 I benefici attesi dal processo di digitalizzazione dei propri fornitori Miglioramento nelle tempistiche dei processi di acquisto 38% 37% 41% Miglioramento ed innovazione del servizio offerto dai fornitori 25% 24% 30% Riduzione dei costi commerciali 15% 21% 23% Miglioramento nella gestione del magazzino Altro 10% 10% 7% 6% 5% 7% Totale User Non User Fonte: Netcomm 2015 pag. 8

9 ESPRINET. Da B2B a B2B2B / B2B2C - I confini si stanno sfumando Grossista Rivenditori B2B e B2C Clienti finali Business e Consumer B2B B2B2B/C E-commerce Schede prodotto, Review e progetti tecnici EDI per clienti maggiori 17 Cash & Carry White-label shop e API Catalogo Dropshipping e Personalizzazione logistica (etichette, codici prodotto, ) Servizi di enabling digitale MONCLICK, B2C (venduta nel 2014 con 91ml di fatturato) B2C pag. 9

10 I modelli di business cambiano e i confini si sfumano B2B e B2C stanno perdendo i loro confini storici Tutti gli attori della filiera giocano su più livelli della filiera sia collaborando (white-label shop, dropshipping, co-marketing digitale, ) sia disintermediando Tutti i modelli di business stanno convergendo verso i modelli e-commerce B2C pag. 10

11 E-COMMERCE, IL QUADRO DI RIFERIMETO I nuovi comportamenti di acquisto Il percorso per l ecommerce B2B Il ridisegno degli scenari competitivi pag. 11

12 Create una omnichannel customer experience di alto livello, facilitate il customer self-service e l interazione buyer/supplier in real-time Il 34% del fatturato e il 50% dell ordinato passa dall ecommerce dopo due anni dal lancio Recupero medio annuale di produttività degli staff commerciali nei primi tre anni: 20% all anno Il 78% dei nuovi clienti arriva dai canali digitali ed effettua il primo ordine on-line pag. 12

13 Facilitate configurazioni flessibili, personalizzate, veloci e self services Strumenti per cercare velocemente i prodotti più adatti alle esigenze del Cliente Negozi tematici per facilitare una UX specifica per ogni segmento di clienti Uno strumento per creare e visualizzare combinazioni di prodotti con scritte personalizzate Quando un utente utilizza uno di questi strumenti, il conversionrate sale dal 3% medio al 7% e i tempi di order entry si dimezzano Facilità di ricerca dei prodotti e delle configurazioni Navigazione e catalogo personalizzato Tariffe e sconti on line personalizzati Diritti di accesso parametrati in funzione degli utilizzatori, limiti di spesa per gli assistenti del Responsabile Acquisti Workflow autorizzativi per Ruolo Gestione punch-out per integrazione con applicazione ERP/Procurement del cliente Due logistiche alternative tra le quali scegliere Tre canali strutturati per fare ordini pag. 13

14 Centralizzate e fate leva sui contenuti, in particolare i prodotti e servizi, gli stock, i piani produttivi Il ruolo dei contenuti e della Product Information & Pricing nei processi di acquisizione di nuovi Lead B2B Il ruolo dell integrazione dei processi di delivery pag. 14

15 Usare il Digital Marketing e gli spazi digitali per trovare nuovi Lead Channel #1. (2,8mio contatti, 5 tipi DEM, DEM personalizzate) Channel #2. Display advertising retargeting (Data collection and tracking, 1 million impressions per month con retargeting, 20% di incremento Y/Y di vendite via retargeting) Channel #3. Affiliate marketing (Due programmi di affiliate marketing, uno con Commission Junction e l altro con Google AdSense) Channel #4. PPC advertising (Un team interno di 9 persone e un team di Google dedicato di sei persone, 4 milioni di keywords gestite e 300 campagne di AdWords, Incremento nei primi due anni di sviluppo dei team dedicati, del 70% del ROAS Channel #5. Comparative shopping engines (Shoplet ha creato un product data feed con circa 150 diversi accessi al proprio sito che è syndicated per la maggior parte dei large comparative shopping engines e aggregators) Channel #6. Social media (Presenza su Facebook e Twitter, Un Blog tecnico sul sito, Utilizzo del retargeting di FB) pag. 15

16 Fate leva sui dati per migliorare ogni processo commerciale (e non solo) Un caso di marketing nel B2B Il Caso BTicino marketing integrato a CRM Salesforce interno usato dalla rete di vendita Taggatura dei singoli contenuti delle newsletter con parole chiave e profilazione dei destinatari in Salesforce, in funzione dei tassi di apertura/lettura/ct e dei tag più frequenti Personalizzazione delle mail dei contenuti in base ai tag (tasso di apertura raggiunge il 41,1%. con una media attorno al 30%) Alert mail alla rete di vendita con temi e prodotti caldi per il cliente, compilazione automatica scheda cliente e pianificazione proposta su CRM Salesforce pag. 16

17 Create piattaforme per valorizzare i contenuti e il ruolo dei Clienti e dei processi distribuiti Un caso di Platform Business Model per fare assistenza tecnica Peer 2 Peer Caterpillar Community di utilizzatori top di Caterpillar e APP per avere soluzioni tecniche e assistenza in modo rapido 24/24h, in tutte le lingue del mondo Rating e qualificazione degli operatori che partecipano pag. 17

18 E-COMMERCE, IL QUADRO DI RIFERIMETO I nuovi comportamenti di acquisto Il percorso per l ecommerce B2B Il ridisegno degli scenari competitivi pag. 18

19 Il ruolo chiave dei marketplace e dei pure player pag. 19

20 Il ruolo chiave dei marketplace come fornitori di Trade Services per seller e buyer. pag. 20

21 B2B Business Model, il ruolo chiave dei marketplace esprinet.com wholesaler.alibaba.com exostar.com alibaba.com ebaymotorspro.co.uk Fonte: Frost&Sullivan 2014 pag. 21

22 I grandi operatori B2C entrano nel B2B Amazon Business (lanciato nel 2015 in USA, sostituisce Amazon Supply lanciato nel 2012) pag. 22

23 Le aziende che dedicano tempo e risorse nell uso dei marketplace B2B ottengono risultati Una ricerca di mercato Netcomm su 60 PMI italiane l 75% delle aziende ottiene proposte di acquisto, il 60% ha fatto delle vendite Le aziende che ottengono risultati utilizzano in media più di 3 diversi marketplace Le aziende che ottengono risultati utilizzano i marketplace principalmente per trovare nuovi clienti Marketplace Utilizzati % Ec21 90% Alibaba 85% Tradekey 25% Toboc 5% Italianmoda 10% Solostock 10% Ecplaza 5% Altri 20% Netcomm 2015, n60 aziende I primi 10 marketplace al mondo per volumi di visite sono Asiatici Gli Stati Uniti esprimono il maggior numero di marketplace verticali. Seguiti a pari livello da Cina, India e Italia I settori Apparel, Textile & Accessories e Food & Beverage, esprimo il numero maggiore di marketplace verticali. Seguiti da «Chemical» e Machinery». pag. 23

24 La Digital Society e il nuovo ecosistema B2B Buona parte dei processi distribuiti saranno governati con delle APP mobile Negli App store sono disponibili oltre 25 App gratuite di Caterpillar pag. 24

25 La Digital Society e il nuovo ecosistema B2B Le reti commerciali avranno un ruolo diverso Fonte: Netcomm 2015, 500 buyer e seller B2B pag. 25

26 Il digitale nel B2B: miele e colla per i clienti Awareness Lead Primo ordine, ordini di impianto Gestione Order to cash Up/cross selling Canali digitali 90% 70% 25% 95% 80% Canali NON digitali 10% 30% 75% 5% 20% pag. 26

27 DA DOVE INIZIARE COMPRENDERE IL CUSTOMER JOURNEY ATTUALE DEI CLIENTI SVILUPPARE NUOVE COMPETENZE pag. 27

28 GRAZIE DELL ATTENZIONE! Mario Bagliani, Senior Partner di Netcomm Services pag. 28