Un settore d eccellenza

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1 Abitare

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3 Un settore d eccellenza Il Sistema Abitare Italia rappresenta una sintesi felice di diversi settori merceologici caratterizzati da un elevato contenuto qualitativo sia di prodotto che di processo. Ad esso appartengono i settori arredamento (mobili, illuminazione, complementi d arredo), tessuti (rivestimenti per imbottiti, tendaggi, biancheria per la casa), accessori per l arredamento in argento, marmo ed altri materiali lapidei sia con funzione costruttiva sia con funzione decorativa, piastrelle in ceramica ed altri materiali refrattari, rubinetteria e valvolame. Insieme contribuiscono alla produzione di beni, sia strutturali che decorativi, per la casa moderna. Il Sistema Abitare Italia si riunisce periodicamente intorno al Tavolo di Lavoro di cui fanno parte 15 associazioni di categoria espressioni sia dell ambito confindustriale che artigianale: ACIMALL, ADI, AIAL, Associazione Italiana Marmomacchine, ANIEM, Assomarmi, Associazione Tessile Italiana, Assopiastrelle, AVR, CNA, Confartigianato, Federargentieri, Federlegno Arredo, Unionlegno, UNITAL. I vari settori merceologici di cui il sistema è composto sono collegati fra loro sia operativamente che concettualmente promuovendo, rafforzando e diffondendo l Italian Lifestyle anche in sinergia con altri sistemi quali la moda, l agroalimentare e il multimediale, diversi per contenuti, ma il cui comune denominatore va cercato nell alto grado di qualità e creatività che insieme rappresentano un punto di forza del nostro sistema economico all estero. In particolare tutto il sistema si avvale inoltre del contributo di architetti, designer, interior decorator, che insieme propongono un modo di vivere caratterizzato dalla matrice del gusto e della cultura italiana. Le aziende appartenenti al settore sono rappresentate sia da complessi industriali di media grandezza che da complessi produttivi a carattere artigianale (il 92% delle aziende del legno, ad esempio, ha meno di 20 addetti), quasi sempre collegati all esperienza tipicamente italiana dei distretti produttivi. Ne sono un valido esempio il legno e il distretto brianzolo, le piastrelle di ceramica e quello di Faenza, i marmi e gli altri materiali lapidei posizionati all interno dell area di Massa e Carrara. Non si tratta solo di ottimizzazione dei costi di produzione attraverso le economie di scala che la vicinanza geografica produce, ma di un influenza creativa sin dalle prime fasi della progettazione. Il fatturato per il 2000 superiore a 33 miliardi di euro, pari al 2,9% del PIL, ne fa un settore ad altissimo impatto per l economia italiana con un numero totale di occupati superiore alle 300 mila unità.

4 Promozione Il piano promozionale ordinario contiene iniziative commerciali rivolte soprattutto al trade e al sostegno della piccola e media impresa in tutta l attività di conoscenza, esportazione e penetrazione dei mercati esteri. Esse sono rappresentate da fiere, workshop, seminari per operatori, iniziative di comunicazione istituzionali sulla stampa di settore e generale. Gli accordi di programma e di settori conclusi con le regioni e l interazione dei programmi ICE con il sistema camerale completano le iniziative di sostegno alla produzione italiana. Il piano promozionale straordinario, denominato Life in I style, in aggiunta a quello ordinario funziona in stretta sinergia con i settori Moda e Multimediale; esso rappresenta uno sforzo ulteriore nell attività di promozione non solo del Sistema Abitare come settore merceologico ma come elemento insostituibile del concetto più ampio di made in Italy, rappresentativo proprio delle peculiarità del nostro sistema produttivo e della sua matrice culturale. Il programma Life in I style, nell affiancarsi al piano promozionale ordinario, è destinato a creare occasioni straordinarie di incontro tra imprese italiane e straniere, permettendo loro di colloquiare in cornici di grande prestigio che rafforzino la percezione di unicità del prodotto e del sistema industriale italiano. È volto inoltre a creare un immagine di settore organica che tuttavia permetta un ampia visibilità anche delle singole aziende e dei loro prodotti. Esso intende generare alleanze con stampa, cultura, operatori commerciali dei paesi di riferimento, per raggiungere non più e non solo operatori e opinion leaders di settore ma anche i consumatori attuali e potenziali del made in Italy, creando un mix ottimale tra la comunicazione di un unico messaggio e la diversificazione di settori e mercati, e permettendo così ai settori interessati di rafforzarsi vicendevolmente, sfruttando il valore aggiunto di cui ciascuno è portatore. Nel corso dei tre anni in cui il Programma Life in I style è organizzato sono previste iniziative con diverse caratteristiche. Sono in programma eventi promozionali, alcuni dei quali legati a grandi manifestazioni come gli Oscar negli Stati Uniti, o il programma della Fondazione Italia in Giappone 2001; mostre di immagine e di prodotti che offrano opportunità di collegamento fra la comune matrice culturale e il prodotto finito; attività di comunicazione al trade e ai consumatori finali attraverso collaborazioni con la stampa di settore; azioni commerciali presso punti vendita e grande distribuzione estera e di comunicazione in Italia; moduli di formazione manageriale sia per imprenditori e operatori italiani, volti ad una quanto più possibile approfondita conoscenza dei mercati esteri, delle loro peculiarità, dei sistemi distributivi, sia per stranieri, volti alla presentazione delle molteplici opportunità legate al mondo produttivo italiano. I Paesi di riferimento, scelti coerentemente con la congiuntura internazionale, per questa azione promozionale sono gli Stati Uniti, il Giappone, l Unione Europea e due mercati emergenti quali Cina e Russia. Sia il programma ordinario che quello straordinario prevedono l uso di strumenti informatici quali portali, siti web per associazioni e imprese, fiere virtuali legate alle opportunità di e-commerce, repertori e banche dati virtuali, newsletter elettroniche.

5 Internazionalizzazione: Trend e criticità Il settore Abitare soffre insieme con altri comparti commerciali del rallentamento generale sia della domanda interna (quasi cinque volte inferiore a quella del 2001) che estera (quasi dimezzata), dovuto al peggioramento della congiuntura internazionale. La diminuita fiducia delle famiglie, l andamento negativo del mercato azionario legato a minori incentivi agli investimenti con un effetto diretto di compressione sul mercato immobiliare, e, in Italia, l esaurimento degli effetti degli incentivi fiscali per le ristrutturazioni rallentano il consumo interno. Vi sono inoltre problematiche specifiche del settore collegate alla struttura produttiva e alla fase di commercializzazione dei prodotti. Se da un lato, infatti, la flessibilità derivante dal piccolo numero di addetti per unità produttiva è il fattore vincente che meglio esprime il contributo originale lungo tutta la catena produttiva, dall altro essa espone la produzione italiana alla forte concorrenza di paesi emergenti, quali la Cina o l India, il cui basso costo della manodopera e più in generale della produzione permette la realizzazione di un prodotto di qualità inferiore sia per materiali usati, che per contenuto estetico. La scarsa competitività legata al prezzo (influenzata anche da dazi doganali in alcuni Paesi particolarmente alti e costi di trasporto mediamente elevati) dunque rappresenta un fattore che ostacola l espansione sui mercati esteri, contribuendo al tempo stesso a posizionare i beni su alti segmenti di mercato, che produzioni di qualità inferiore lasciano scoperti. Il prodotto dell arredo italiano, soprattutto nelle sue manifestazioni più raffinate, necessita di essere conosciuto dagli operatori locali in tutti i suoi aspetti per essere adeguatamente introdotto, presentato ed utilizzato sul mercato. Pertanto sotto questo aspetto risulta determinante una adeguata formazione degli addetti locali del settore, in particolare degli architetti ed interior designers (oltre che, naturalmente, del personale di vendita). Questo aspetto può essere sviluppato attraverso l incremento di una attività di formazione realizzata presso le Università locali (facoltà di architettura) dove presentare il prodotto italiano in tutte le sue caratteristiche. Inoltre può essere utile invitare gli studenti delle stesse facoltà in Italia presso le Fiere, aziende, Università per fornire un quadro più approfondito del settore. E in quest ambito che risultano evidenti le sinergie con gli altri soggetti dell internazionalizzazione ed in particolare le Ambasciate d Italia e gli Istituti di Cultura. Infine un ulteriore aspetto critico del settore è quello della preparazione culturale degli addetti export delle aziende alla introduzione sui mercati esteri. Considerato che spesso tale preparazione non è sufficiente risulta necessario che gli Organismi preposti alla assistenza all export, tra cui l ICE, elaborino per le ditte strategie e progetti promozionali validi e personalizzati che consentano una efficace introduzione su qualsiasi mercato. Pertanto l assistenza non si concentra solo sulla organizzazione delle tradizionali manifestazioni ma copre un ventaglio di attività molto più ampio. Anche in questo caso, l aspetto formativo è importante, ma rivolto in primo luogo al personale italiano.

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