NECESSITA E FINALITA DELLA VALUTAZIONE

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1 NECESSITA E FINALITA DELLA VALUTAZIONE Crescita degli eventi e loro complessità determinano la necessità di valutare il valore reale di un evento sia a valle che a monte Vuoto cognitivo facendo riferimento alla valutazione dell evento in una logica di controllo intesa come modalità di ottimizzazione e miglioramento delle attività svolte VALUTARE IN TERMINI DI RITORNI Attribuire un valore monetario ai benefici complessivi che derivano all organizzazione e/o a un territorio dal fatto di aver promosso e organizzato un evento /compresi quelli immateriali e d immagine).

2 NECESSITA E FINALITA DELLA VALUTAZIONE Un evento, al di là degli aspetti materiali che ingloba, è una delle fonti in grado di accrescere le risorse immateriali di un territorio, di un istituzione pubblica e anche di un impresa privata Un reale e complesso sistema di valutazione dell evento dovrebbe consentire una stima di quello che può essere definito come CBEE (Customer based event equity) CBEE = effetto distintivo e differenziale che lo svolgimento e la conoscenza di un evento può determinare sulla risposta dei clienti finali e intermedi alle azioni di marketing implementate dagli stakeholders coinvolti Necessità di comprendere l effetto può provenire da uno o più componenti dello stakeholder system (direttamente coinvolti o solo spettatori e committenti)

3 LO SCOPO DELLA VALUTAZIONE Una ricerca del 2001 (Carlsen, Gets e Soutar) ha evidenziato, sulla base di interviste ad un campione di esperti del settore, quali sono gli elementi che sono misurati con maggiore frequenza nell organizzazione degli eventi e quali dovrebbero essere potenziati rispetto alle esigenze delle istituzioni chiamate a governare la promozione turistica di una destinazione

4 LO SCOPO DELLA VALUTAZIONE Rispetto alla fase di valutazione che precede l evento e che, quindi, dovrebbe essere finalizzata alla decisione se organizzare o meno l evento: Potenziale rischio per la destinazione Probabilità di successo Compatibilità con le sedi già esistenti Competenze degli Event Manager Potenziali benefici per il territorio Potenziali impatti ambientali Previsione del numero di turisti Coerenza dell evento con l immagine della destinazione

5 LO SCOPO DELLA VALUTAZIONE Gli indicatori da prendere in considerazione in qualsiasi valutazione post-evento sono stati identificati in: Impatto economico per la città/regione Numero di visitatori internazionali Spesa diretta sostenuta dai visitatori Atteggiamenti positivi del territorio ospitante Risultati economico - finanziari Soddisfazione degli sponsor Analisi costi-benefici impatto ambientale Impatto socio-culturale Tasso occupazione visitatori Utilizzo delle strutture costruite per l evento

6 LO SCOPO DELLA VALUTAZIONE Indipendentemente dalla fase di valutazione, gli esperti del settore ritengono che le spese più importanti (sui cui valutare l efficacia e l efficienza) sono due: la spesa per l organizzazione dell evento la spesa sostenuta dai visitatori direttamente per partecipare all evento Altri scopi principali che sono stati evidenziati (Wolf, 2004): come migliorare la gestione di un progetto durante il suo svolgimento e favorire la corretta pianificazione di eventi futuri come dimostrare che i risultati conseguiti siano frutto di un progetto ben definito

7 LO SCOPO DELLA VALUTAZIONE Altre ragioni per cui è vantaggioso valutare un evento (Gets, 2005): identificare e risolvere i problemi trovando il modo di migliorare la gestione determinare il valore di una manifestazione misurare il successo o il fallimento identificare i costi ed i benefici individuare e misurare i diversi impatti soddisfare gli sponsor e le autorità locali ed ottenere l accettazione, la credibilità ed il sostegno per future iniziative

8 LO SCOPO DELLA VALUTAZIONE Altri motivi che dovrebbero spingere ad una più approfondita conoscenza dell evento (Van Der Wagen e Carlo, 2006) sono: analizzare e comprendere le principali aree di rischio di un evento prendere decisioni tempestive garantire flessiblità alle procedure operative assicurare la customer satisfaction controllare i costi

9 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE Un tema molto esplorato riguarda la valutazione della qualità e della soddisfazione del cliente/partecipante alle diverse tipologie di evento (eventi sportivi ed eventi culturali) Un secondo momento evolutivo si è avuto grazie agli studi che hanno interessato il turismo; molti studiosi hanno iniziato a chiedersi quale fosse l impatto del turismo sull economia e conseguentemente quante risorse fosse o meno opportuno investire Attraverso gli studi di impatto si vuole stimare quanto l evento sia in grado di generare valore non solo per quanto legato al comportamento del partecipante ma anche per gli effetti indiretti di tale comportamento su altri settori

10 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE MAGGIORI ENTRATE Food Alloggi Trasporti Biglietti evento Acquisti intrasettoriali e territoriali Acquisti dei dipendenti nel territorio Reddito dipendenti Acquisti dipendenti fuori territorio Entrate fiscali Risparmio Leakeges EFFETTI DIRETTI Scambi nell settore intraterrirotio Reddito secondario famigliei TUTTI I BUSINESS Entrate fiscali Leakages EFFETTI INDIRETTI Acquisti dei dipendenti nel territorio Acquisti dipendenti fuori territorio Risparmio INDOTTI

11 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE IMPATTO ECONOMICO EFFETTI DIRETTI EFFETTI INDIRETTI EFFETTI INDOTTI Sono a spesa complessiva dei visitatori, degli accompagnatori, degli organizzatori, dei partecipanti, degli sponsor e di altri soggetti coinvolti (come, ad esempio, i media) e si manifestano al momento dell acquisto. Sono legati alla distribuzione degli effetti diretti nell economia locale a seguito della domanda che le imprese coinvolte nell organizzazione e nella sponsorizzazione dell evento rivolgono ai propri Fornitori di risorse finanziarie, manodopera, servizi, beni materiali e strumentali Sono generati dagli incrementi dei redditi dei fornitori, che ne accrescono la capacità di spesa. Tali maggiori redditi comportano aumenti dei livelli di consumi, produzione e valore aggiunto e, di conseguenza,di occupazione e, nuovamente, dei redditi e della spesa,anche destinata alla fruizione dell evento.

12 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE IMPATTO DELL EVENTO EFFETTI DIRETTI EFFETTI INDIRETTI EFFETTI INDOTTI RACCOLTA DATI da FONTI DIRETTE: dati raccolti dall organizzazione, prima, durante e dopo l evento INDIRETTE: dati riferiti ad attività produttive, indirettamente influenzate dalla manifestazione

13 23,0% (19,5+3,5errore) 19,5% residenti fuori Roma 100% 2,3 ML (Partecipanti) 68,8% Cena fuori casa 32% 37,7% Ristorante 23,5% Bar 7,6% Altro 18,2% residenti Roma 16,0% (19,5-3,5errore) X spesa media (12 ) = CIRCA 4,4 MILIONI DI EURO IN RISTORAZIONE

14 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE Una terza fase evolutiva si manifesta quando, a partire dalla metà degli anni duemila, si inizia a considerare che non è più sufficiente prendere in considerazione solo le ripercussioni economiche; l impatto di un evento non riguarda solo il territorio ma più in generale l ampia schiera di stakeholders e quindi può riguardare: socio-culturale commerciale e di marketing fisico e ambientale politico

15 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE Una quarta fase del ciclo evolutivo della valutazione degli eventi focalizza l attenzione non solo in senso verticale (misurazione degli effetti economici e sociali di un evento) ma in senso più sistemico. Viene introdotto il concetto di Triple bottom line : impatto economico (effetti diretti ed indiretti generati dai flussi monetari che si riversano sull economia locale) impatto sociale (cambiamenti che si generano sulla qualità della vita dei residenti nella regione ospitante l evento) impatto ambientale (tutti gli effetti che un evento può generare sull ambiente e sul territorio circostante)

16 L EVOLUZIONE DELLE METODOLOGIE DI VALUTAZIONE

17 DIMENSIONE EVENTO I PRINCIPALI MODELLI DI VALUTAZIONE Piccoli eventi locali Grandi eventi mondiali Impatto economico Controllo qualità e processi Impatto economico TPL ROI Stakeholders satisfaction Risultati economici e soddisfazione Concezione FASI EVENTO post evento

18 IL METODO STAKEHOLDER EVENT EVALUATION (SEE) L impostazione è quella del balanced scorecard adattata alla specificità degli eventi il presupposto logico è quello di costruire un quadro sintetico in grado di tradurre la visione di un impresa in un quadro coerente di indicatori finanziari e non Per quanto riguarda l uso di una balanced scorecard è necessario chiedere se i 4 ambiti tradizionali (finanziario, cliente, processi interni e innovazione e sviluppo) siano corretti o se bisogna procedere ad un adattamento e personalizzazione dei parametri

19 IL METODO STAKEHOLDER EVENT EVALUATION (SEE) 1. Identificazione delle parti interessate, magari proponendo una graduatoria relativa alla loro importanza 2. Individuazione dei fattori critici di successo ossia i fattori su cui le parti interessate valuteranno se l evento è stato o meno di successo e, nello stesso tempo, in quale area di impatto il fattore è inserito: Economica Socio culturale Ambientale Olistica e delle prestazioni 3. Raccolta delle informazioni

20 IL METODO STAKEHOLDER EVENT EVALUATION (SEE)