Evoluzione del CRM e nuovo modello di servizio Aula PIO XI - Università Cattolica del Sacro Cuore Milano, 11 Giugno 2014

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1 Evoluzione del CRM e nuovo modello di servizio Aula PIO XI - Università Cattolica del Sacro Cuore Milano, 11 Giugno 2014 Questo documento è stato prodotto ad uso interno. Ne è pertanto vietata la circolazione, la citazione o la riproduzione con l obiettivo di diffonderlo all esterno di CheBanca! senza l approvazione scritta.

2 CHEBANCA!, LA BANCA RETAIL DEL GRUPPO MEDIOBANCA Nata nel 2008, CheBanca! vuole dare una risposta concreta alle esigenze del consumatore moderno, offrendo una gamma prodotti completa e servendolo attraverso un modello di business omnicanale. Transazionali Finanziamenti 1 Investimenti e Assicurazioni Vision piano industriale: The leading bank of the future for digital affluent 1.Il nuovo Conto Yellow, il conto 3 in 1 che dà interessi sulle giacenze, un Dossier Titoli gratuito e completo che da accesso anche alla nuova offerta fondi e una carta Bancomat innovativa abilitata agli acquisti online 2

3 LA CLIENTELA TARGET DI CHEBANCA!: I DIGITAL AFFLUENT Fonte: Elaborazione dati CheBanca! su dati ABI/GFK EURISKO 3

4 I PILASTRI DEL MODELLO DI SERVIZIO DI CHEBANCA! OMNICANALITA LE FONDAMENTA DIFFERENZIAZIONE PER SEGMENTO THE BEST CUSTOMER EXPERIENCE INNOVAZIONI DI VALORE A STEP AHEAD Approccio YELLOW 4

5 L OFFERTA DI CHEBANCA! SUL MONDO INVESTIMENTI Lungo Coming soon Coming soon Orizzonte Investimento Medio Certificati MB Conto Deposito Obbligazioni Mediobanca Breve Conto Corrente Yellow Basso Medio Alto Obiettivo Rischio/Rendimento 5

6 L APPROCCIO COMMERCIALE DI CHEBANCA! SI E MODIFICATO NEL TEMPO Da un modello PULL ( ) Ad un modello PUSH (dal 2013) Prodotti semplici da banco Bassissimo rischio Prodotti più complessi, da spiegare Trade off rischio/rendimento > 70% vendite da remoto > 60% vendite in filiale ma il repeat business è altamente remoto >70% 6

7 PER FARLO E STATO FONDAMENTALE INVESTIRE SUGLI ENABLER 1 2 Evoluzione CRM Evoluzione Modello di Servizio Campaign manager Analytics Focus Canali assistiti Modello Premium Aumento dell efficacia commerciale Riduzione del cost to serve 7

8 I RISULTATI FINORA SONO STATI POSITIVI IN VISTA DEGLI OBIETTIVI DEL PIANO Raccolta Totale (mln ) AF AF AF % AF ? Raccolta Indiretta (mln ) Totale Raccolta Obbligazioni MB Risparmio Gestito Altro Amministrato 1) E riportato lo stock a fine aprile

9 EVOLUZIONE DEL CRM 1 2 Evoluzione CRM Evoluzione Modello di Servizio Campaign manager Analytics Focus Canali assistiti Modello Premium Aumento dell efficacia commerciale Riduzione del cost to serve 9

10 CHEBANCA!: IL CLIENTE AL CENTRO Nella passaggio da un modello commerciale pull a push, diventa strategico per CheBanca! il governo proattivo della relazione con il cliente coordinato su tutti i canali di contatto Life Cycle Management omnicanale 10

11 IL CUSTOMER BASE MANAGEMENT IN CHEBANCA!... Governa la gestione proattiva e multicanale della base clienti, dalla definizione della strategia alla sua applicazione operativa in campagne. L ottimizzazione delle attività è continua e basata sui risultati delle singole campagne. Strategia Life Cycle Management (LCM) Organizzazione STRATEGIA customer DI LCM focussed Customer Intelligence Conoscenza della base clienti con finalità di segmentazione Analisi del valore portato Analisi Piano Attività Definire le attività e pianificare le campagne Monitor operativo delle campagne e ottimizzazione Esecuzione Planning Operativo Piano di campagne inbound e outbound di dettaglio e impatto sui diversi canali 11

12 SI BASA SU UN ARCHITETTURA APPLICATIVA IL CUI MOTORE E COSTITUITO DAL CAMPAIGN MANAGER DI SAS Interazioni clienti Customer-facing Outbound SMS Outbound Filiale Customer Center Scheda Cliente Web Private Site Caratteristiche principali Unica contact history aggiornata real time Real time feedback collection Contact History Event Collection Gestione integrata della creatività Campaign manager (SAS) Real time decisioning Ottimizzatore Campaign Customer Analytic Record Offer Manager Lab mining Modeling Unica interfaccia per la configurazione di campagne Autonomia nella costruzione dei target Datamart dedicato per la Analytics redemption delle campagna DWH DM CRM Transactions Bank Core 12

13 DAL 2013 SONO PARTITE UN INSIEME DI PROGETTUALITA VOLTE AL POTENZIAMENTO DEGLI ENABLER O FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Aree di intervento A B C 13

14 IL POTENZIAMENTO DEGLI ENABLER (1/2) A ANALISI DELLE INFORMAZIONI RILEVANTI A SUPPORTO DEL CRM SCELTA DELL INFRASTRUTTURA TECNOLOGICA TARGET Enterprise Information Model Big question: Is it really Big Data? Informazioni strutturate Informazioni destrutturate Mondo social 14

15 L ENTERPRISE INFORMATION MODEL DI CHEBANCA! L EIM rappresenta il modello target a supporto del CRM della Banca che sarà realizzato attraverso interventi progressivi definiti in funzione delle priorità di business. LOCALIZZAZIONE PRODOTTI/SERVIZI EVENTI Esemplificativo SOGGETTI STRUTTURA BANCA CANALI RAPPORTI PROCESSI PROFITTABILITA INIZIATIVE Definizione promozione/iniziative Campaign optimization Campagne real time e ad evento Analisi profittabilità su: prodotti, canali, soggetti, iniziative commerciali/promozionali, rapporti e partner ALCUNI ESEMPI 15

16 IL POTENZIAMENTO DEGLI ENABLER (2/2) B Identificare le migliori opportunità Integrazione di tutti i canali per la gestione delle interazioni con i clienti, in real time Gestione delle attività in un processo end to end dalla generazione della comunicazione alla pubblicazione sui canali Creazione di attività/campagne multichannel e multistep Creazione di comunicazioni event driven in home banking che si accendono in real time rispetto a determinati comportamenti C Comunicare e gestire Home Banking: Creazione di placement per inbound CRM collegati al Campaign Manager e alimentati direttamente dagli end users Creazione del servizio messaggi per il dialogo via posta elettronica fra banca e cliente (one to one, one to many per comunicazioni mass ) Filiali e Servizio Clienti: Potenziamento front end con la revisione della scheda cliente Lancio customer support sui social network e istant messaging (es., Facebook) , SMS, notifiche via APP: attivazione nuovo motore di invio con gestione diretta degli end users 16

17 OGGI: ESEMPIO DI COORDINAMENTO DELLA COMUNICAZIONE TRA CANALI La gestione proattiva della relazione deve essere strutturata e coordinata per massimizzare l efficacia delle attività e a soddisfazione del cliente 200k accessi App ad Aprile

18 OGGI: ESEMPIO DI PERSONALIZZAZIONE BANNER SU HOME PAGE ED EVENTI Il banner footer in home page veicola una campagna alla volta e può avere diversi frame, attraverso un meccanismo di prioritizzazione. Su alcune pagine sono stati costruiti degli eventi che permettono di interagire in real time utilizzando i dati di contesto 18

19 E DOMANI DOVE STIAMO ANDANDO? Da prodotti e servizi standard Segmentati per target A prodotti e servizi one to one Ieri Oggi Domani No CRM: Offro lo stesso prodotto a tutti CRM: Segmentazione offerte per singolo cluster CRM + Analytics: Offerte personalizzate sul singolo cliente 19

20 EVOLUZIONE DEL MODELLO DI SERVIZIO 1 2 Evoluzione CRM Evoluzione Modello di Servizio Campaign manager Analytics Focus Canali assistiti Modello Premium Aumento dell efficacia commerciale Riduzione del cost to serve 20

21 ROADMAP PROGETTUALE Modello Premium Evoluzione dei canali Nuove piattaforme digitali 21

22 INTRODUZIONE DI UN MODELLO DI SERVIZIO DIFFERENZIATO IN FUNZIONE DEL TIPO DI CLIENTE 25%-35% 65%-75% Premium (> 100K) & Affluent ( K) Family (< 50K) Necessità di dedicare risorse per la gestione proattiva/reattiva dei Spinta su strumenti self/digital e online ditributed collaboration clienti e dei loro risparmi 22

23 EVOLUZIONE DEI CANALI IN FUNZIONE DELLE CARATTERISTICHE DEI CLIENTI Apertura rapporti Transazionalità Caring Investimenti > SELF? FEA Mobile/APP Chat/Social NetworK/Home Banking In/outbox Piattaforme digitali > HELP? FEA/Canali Assistiti ATM evoluti Customer center Filiale La sfida sarà disegnare una customer experience cosi SELF da non richiedere HELP! 23

24 RISULTATI : FORTE RIDUZIONE DEGLI ACCESSI IN FILIALE ED AUMENTO DELL UTILIZZO DEI CANALI SELF/DIGITAL Trend accessi per canale -30% FILIALI lug-13 ago-13 set-13 ott-13 nov-13 dic-13 gen-14 feb-14 mar-14 apr % ATM EVOLUTI lug-13 ago-13 set-13 ott-13 nov-13 dic-13 gen-14 feb-14 mar-14 apr-14 APP WEB +19% Web/App 1 lug-13 ago-13 set-13 ott-13 nov-13 dic-13 gen-14 feb-14 mar-14 apr-14 1) Include gli accessi da APP, chat, inbox/outbox, servizio clienti 24

25 SVILUPPO DI NUOVE PIATTAFORME DIGITALI PER GESTIRE GLI INVESTIMENTI Un unico HB* per tutti A ciascuno il suo HB VS? *: Home Banking 25

26 E LA TRANSAZIONALITA Coming soon qualcosa che vi farà dire WOW! 26

27 ANTONIO FRATTA PASINI Dir. Governo del Valore Get in 27