Gestione delle promozioni

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1 Gestione delle promozioni 1 Sommario La promozione delle vendite : definizione e obiettivi Ottimizzazione delle promozioni Posizionamento delle promozioni in farmacia Comunicazione delle promozioni in farmacia Conclusioni 2

2 SOMMARIO La promozione delle vendite in farmacia 3 Definizione di Promozione delle vendite E un insieme di tecniche che permettono di agire : SU UN DETERMINATO TARGET DI CLIENTI proponendo un VANTAGGIO SUPPLEMENTARE Limitato nello spazio Limitato nel tempo 4

3 Differenze dalla pubblicità LA PUBBLICITA LE PROMOZIONI azione azione Da informazioni sul prodotto, costruisce l immagine, agisce dal punto di vista emozionale Da informazioni sulla possibilità di risparmiare acquistando nel momento obiettivo obiettivo Costruire un immagine di marca e creare i presupposti per l acquisto fornendo informazioni sul prodotto Spingere il consumatore verso una decisione immediata di acquisto 5 Obiettivo della Promozione Lo scopo della promozione è quello di provocare un azione/reazione da parte del consumatore - far provare un prodotto - modificare l immagine di un prodotto prodotto non di acquisto abituale prodotto di acquisto abituale - aumentare il consumo di un prodotto - aumentare la scorta a domicilio di un prodotto 6

4 Perché fare delle promozioni? Le promozioni devono permettere di trovare nuovi acquirenti di un prodotto, che in seguito potranno diventare abituali Quant./ mese Impatto della promozione VMM superiori dopo la promozione VMM = Vendite medie mensili t 7 Il limite delle promozioni Una volta terminata l operazione promozionale, il cliente può abbandonare il prodotto, che ha comprato solo in funzione del vantaggio economico momentaneo. In questo caso il grafico VMM torna sui livelli precedenti la promozione 8

5 Il limite delle promozioni Attenzione al posizionamento della farmacia : Dal momento che la farmacia è un «canale della qualità» e non dei volumi o degli sconti, ogni promozione va fatta con grande cautela, per non rischiare di scendere d immagine. Salute Servizi GD Prodotti di largo consumo 9 SOMMARIO Ottimizzazione delle promozioni 10

6 La complementarietà dei mezzi Prezzi bassi sui «prodotti sensibili» DARE ALLA FARMACIA UN IMMAGINE DI PUNTO VENDITA «NON CARO» Frequenza delle Promozioni DARE ALLA FARMACIA UN IMMAGINE «DINAMICA» AZIONE PERMANENTE AZIONI REGOLARI 11 La complementarietà dei mezzi Prezzi bassi sui «prodotti sensibili» DARE ALLA FARMACIA UN IMMAGINE DI PUNTO VENDITA «NON CARO» AZIONE PERMANENTE REGOLARI Selezionare i prodotti più noti e venduti, per i quali il cliente sia sensibile al prezzo Proporre in modo regolare un prezzo scontato su determinati prodotti, pur se si realizzerà un margine inferiore su queste referenze. Il margine dovrà essere recuperato su altre referenze ove il cliente non è «sensibile» al prezzo 12

7 La complementarietà dei mezzi Frequenza delle Promozioni DARE ALLA FARMACIA UN IMMAGINE «DINAMICA» AZIONI REGOLARI Dinamizzare con una frequenza regolare per creare un attesa della promozione Ruotare i prodotti seguendo il ritmo della stagionalità Proporre vantaggi di diversa natura (sconto speciale, prodotto gratuito in più, offerta multipack, gadget, campioni ) ma sempre con durata limitata 13 Ottimizzare le promozioni una buona promozione non è fatta per esaurire i prodotti basso vendenti ma per promuovere i prodotti più venduti sarebbe bene non esporre mai prodotti concorrenti contemporaneamente bisogna sfruttare la sinergia comunicativa con la vetrina (comunicazione integrata esterno/interno). 14

8 Ottimizzare le promozioni Per essere efficaci le promozioni devono poter essere percepite dal cliente in maniera chiara : il cliente deve «pesare» un reale vantaggio del momento il cliente deve capire la differenza tra la promozione in corso e le politiche di prezzo fatte nel corso dell anno. 15 La scelta delle promozioni Alcune promozioni sono da evitare : quelle che sono incompatibili con l immagine della farmacia quelle che danno vantaggi solo all azienda che le propone e non al farmacista quelle che sono troppo impegnative per il farmacista rispetto ai risultati che possono dare 16

9 La scelta dei prodotti in promozione Una promozione efficace dovrebbe riguardare: marchi a forte notorietà prodotti leader di alta rotazione sui quali si decide di fare una diminuzione di prezzo, che dovrebbe essere compensata dal volume delle vendite realizzate. 17 SOMMARIO Posizionamento delle promozioni 18

10 Principio della testa di gondola nella GDO Evidenziazione dei prodotti in promozione : massificazione a lato della gondola, sul punto di passaggio, ben visibile dal cliente. 19 Ottimizzare le promozioni UN UNICO PRODOTTO ESPOSTO Accelera la decisione di acquisto del consumatore PRODOTTO SOPRAELEVATO Per migliorarne la visibilità PREZZO PRODOTTO UN UNICO PREZZO Definisce un posizionamento prezzo attrattivo PRODOTTO MASSIFICATO Per attrarre l attenzione e creare l evento 20

11 Ottimizzare le promozioni INFORMAZIONI SULL OPERAZIONE Nome prodotto, caratteristiche, prezzo vecchio, prezzo nuovo, durata promozione UN UNICA REFERENZA ESPOSTA Chiarezza del messaggio Facilitazione dell acquisto d impulso EFFETTO MASSIFICAZIONE Rassicurativo - Incitativo Dà un immagine di prezzo attrattivo MOBILE RIFERIMENTOVISUALE Ben visibile dalla clientela Prodotti a portata di mano Identificazione mobile - offerta Neutrogena La crema dei piedi secchi 100 ml 7 dal 1/10/05 al 31/09/05 Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena CREME CREME CREMA PIEDI CREMA PIEDI PIEDI SECS PIEDI SECS SECCHI SECCHI Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena CREMA CREMA CREMA CREMA CREMA PIEDI CREMA PIEDI CREMA PIEDI CREMA PIEDI PIEDI SECCHIPIEDI SECCHI PIEDI SECCHIPIEDI SECCHI SECCHI SECCHI SECCHI SECCHI Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena CREMA CREMA CREMA CREMA CREMA PIEDI CREMA PIEDI CREMA PIEDI CREMA PIEDI PIEDI SECCHIPIEDI SECCHI PIEDI SECCHIPIEDI SECCHI SECCHI SECCHI SECCHI SECCHI 21 Dove posizionare le promozioni? Sul banco, punto caldo della farmacia, le promozioni hanno grande efficacia 22

12 Dove posizionare le promozioni? Sul mobile basso, in zona calda e visibile : Si deve esporre normalmente una referenza unica, eccetto se: ci sono diversi packaging di quel prodotto è un mobile a tema (presenza di prodotti complementari) 23 Dove posizionare le promozioni? Sul mobile fisso dedicato alle promozioni : creare un mobile di riferimento dedicare attenzione costante alla scelta dei prodotti seguire il più possibile le regole di massificazione 24

13 Come posizionare le promozioni? Attenzione a non abbassare l immagine della farmacia (disordine) ed il livello di qualità dei prodotti in offerta! 25 Diversi tipi di promozioni tagli prezzo pacchi multipli (3x2) economy pack (confezioni economiche) banded pack (prodotti abbinati) coupon buoni sconto concorsi - lotterie gadget continuity programs (raccolta punti) promoter / campioni 26

14 Diversi tipi di promozioni I CAMPIONCINI Per convicere una persona della validità di un prodotto, non c è niente di meglio che farglielo provare. Nel settore Cosmesi, in particolare, l uso dei campioni porta ottimi risultati. NEI LIMITI DEL POSSIBILE, É MEGLIO USARE I CAMPIONI PER CONVINCERE GLI INDECISI CHE PER PREMIARE I CLIENTI FEDELI 27 SOMMARIO Comunicazione delle promozioni 28

15 Armonizzare la comunicazione prezzi Strategia Dopo aver elaborato la politica dei prezzi, differenziare i colori a seconda del tipo d informazione: prezzi permanenti : etichette verdi prezzi prodotti sensibili : etichette rosse ASPIRINA RAP 10CPR MAST 500MG ,75 ASPIRINA RAP 10CPR MAST 500MG ,75 prezzi promozionali : etichette rosse o cartelli A5 29 Comunicazione delle promozioni E preferibile comunicare su schede formato A5 (17 x 21 cm) in maniera chiara ed omogenea. E importante mantenere un omogeneità anche coi cartelli «Consiglio» e «Novità». Il «fatto a mano» è un elemento recepito in modo molto negativo dal cliente. Neutrogena PIEDESANO Crema 100 ml La per crema la secchezza dei piedi del secchi piede 100 ml X 7-20% 5,60 7 dal 1 al 31 ottobre /10/05 al 31/09/05 30

16 Comunicazione delle promozioni Bisogna evitare di scrivere annunci generici del tipo «-20%», il cliente deve avere un informazione completa sul calcolo dello sconto: -il prezzo abituale barrato -lo sconto applicato -il prezzo promozionale -la durata della promozione Neutrogena PIEDESANO Crema 100 ml La per crema la secchezza dei piedi del secchi piede 100 ml X 7-20% 5,60 7 dal 1 al 31 ottobre /10/05 al 31/09/05 31 Comunicazione promozionale Per comunicare la promozione «in lotti multipli» èpreferibile utilizzare questa formula: DUCRAY Shampoo extra delicato 300 ml 6,40 Per l acquisto di 2 pezzi: 5,50 cad. Dal 1/09 al 30/09/05 32

17 Condizioni promozionali + 1 spazzolino = 3,00 2 spazzolini = 4,60 (2,30 cad.) E per l acquisto di 3? + + al massimo 6,90 (2,30 x 3) E importante comunicare in maniera chiara Spazzolino NN 3 Per 2 o più pezzi: 2,30 cad. 33 Comunicazione promozionale Per un operazione di esaurimento scorte - eliminazione di una marca, è preferibile comunicare in questa maniera EUCERIN Per il mese di settembre : -25 % Su tutti i prodotti della gamma Fino a esaurimento scorte Sconto alla cassa 34

18 Comunicazione promozionale Per una promozione di lotti di referenze diverse, è preferibile comunicare così: VICHY Balsamo 75 ml : 14,50 Schiuma Barba 200ml : 6,60 + Balsamo + Schiuma Barba 16,99 Dal 01/09 al 31/09/05 35 Come comunicare le promozioni? - non si capisce a quali prodotti è riferito il cartello -non c èla durata! attenzione a non abbassare l immagine della farmacia e della qualità del prodotto 36

19 Come comunicare le promozioni? Da evitare 1,9 Il cliente non capisce se l offerta è permanente o limitata L immagine dei prodotti e della farmacia scende di livello, essendo tale tipo di comunicazione visiva tipica della GDO, e comunque assolutamente antiestetica se «fatta a mano» 37 Pianificazione Una politica promozionale deve essere pianificata : NEL TEMPO a seconda di : la stagione i piani media delle aziende i temi dei poster in vetrina gli accordi realizzati con le aziende Bisogna anche : PRIMA - prevedere un minimo di scorte dei prodotti coinvolti DOPO - seguire le performance di vendita per verificare il livello VMM 38

20 Pianificazione 39 Pianificazione Una politica promozionale deve essere pianificata : NEL TEMPO NELLO SPAZIO a seconda di : la stagione i piani media delle aziende i temi dei poster in vetrina gli accordi realizzati con le aziende Campagne promozionali che dall esterno (vetrine) vengono riprese all interno della farmacia (gondola, ripiani, banco..) Naturalmente è necessario mantenere un equilibrio tra l aspetto commerciale e quello professionale 40

21 Pianificazione Una politica promozionale deve essere pianificata : NELLO SPAZIO (VENDITA) Campagne promozionali che dall esterno (vetrine) vengono riprese all interno della farmacia (gondola, ripiani, banco..) Naturalmente è necessario mantenere un equilibrio tra l aspetto commerciale e quello professionale 41 SOMMARIO Conclusioni 42

22 Conclusioni Il merchandiser può mettere a vostra disposizione il nuovo CD di etichette prezzi che comprende : un data base aggiornato un file con tutti i posterini Promozione Consiglio Novità le etichette prezzo per i prodotti sensibili OTC una tabella per determinare il margini sui prodotti OTC 43