VERY YOUNG PERSON MARKETING RELAZIONALE E FIDELIZZAZIONE NEL SEGMENTO GIOVANI

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1 VERY YOUNG PERSON MARKETING RELAZIONALE E FIDELIZZAZIONE NEL SEGMENTO GIOVANI Andrea Chierici Responsabile Prodotti Retail Cariparma e Piacenza S.p.A. - Gruppo Intesa ABI CRM Strategie di valorizzazione delle relazioni con la clientela Roma, dicembre 2003

2 2 Cariparma e Piacenza Gruppo Intesa 300 sportelli in 6 regioni e 18 province clienti privati Cost/income atteso nel 2003: 51% Roe atteso nel 2003: 21%

3 3 Le ragioni di un business i giovani anni Mercato di potenziali nelle zone di insediamento Stima redditività potenziale: 30 Mln Euro/anno Giovani erano il 5% dei clienti mass di Cariparma Redditività potenziale = 4 volte quella attuale Rinnovo del portafoglio clienti (riduzione età media) Giovani = i consumatori maturi di domani Giovani una risorsa contesa

4 4 I giovani quadro di riferimento verso la banca Distanza tra giovani e banca - estranei verso un mondo che li sottovaluta - differenza di valori, obiettivi, comunicazione, specificità Indifferenti verso l offerta l di servizi bancari (inerzia) - inefficace per soddisfare i bisogni primari - acerba cultura finanziaria Attenzione ai vantaggi a breve termine Rivalutazione ruolo dei genitori - affidamento acritico alle scelte dei genitori - minore importanza scelte degli amici rispetto altri contesti Fedeltà frutto di pigrizia e scetticismo

5 5 Obiettivi del programma VYP Sdoganare la banca da concetti: distante, vecchia, noiosa Acquisire nuovi clienti per svilupparli nel medio periodo Incrementare la loyalty (valore) dei già clienti Stabilizzare i ricavi Migliorare la customer interaction con il target Attivare il mix di canali più adeguato

6 6 Milestones di sviluppo Sistema d offerta esclusivo per i giovani Programma package con contenuti non solo finanziari Programma relazionale/rewards per creare soddisfazione Contenuti su canali innovativi bidirezionali Continua proposizione di novità Coinvolgimento dei clienti nello sviluppo del programma Value proposition legata allo stile di vita offrendo risparmio di tempo, denaro, privilegi, opportunità

7 Basso Programma VYP valore ai giovani Alto Community VYPClub CONTO VYP FIDELIZZAZIONE E SERVIZIO FIDELIZZAZIONE E SERVIZIO C/C Tradizionale Canone fisso Canone fisso con promozione C/C spese zero Convenzioni Basso VALORE PER IL CLIENTE Alto 7

8 8 Creazione dei contenuti PROSPECT CLIENTI Community VYPClub light member Programma VYP Benefit ridotto Community VYPClub full member Programma VYP Benefit esteso Package Package Conto VYP Membership reward

9 9 Strategia relazionale TARGET Comunicazione su giovani nel bacino CARIPARMA VYPCLUB Iscrizione alla community con fruizione servizi base per il tempo libero CONTO VYP Iscrizione alla community e titolarità CONTOVYP con fruizione di servizi e benefit completi PERCEZIONE BISOGNO CONTATTO CREAZIONE MOTIVAZIONE ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE

10 10 Contatto la comunicazione VYP un prodotto fatto solo per i giovani L esclusività dei privilegi VYP Affermare il brand di prodotto non la banca Evitare riferimenti a target specifici, slang, mode

11 11 Contatto la comunicazione

12 12 Contatto la comunicazione

13 13 Creazione Motivazione la community VYPClub VYPClub la community del tempo libero con servizi digitali e benefit esclusivi La Newsletter VYPMagazine Due Welcome Benefit immediati e gratuiti Obiettivi Presentazione e qualificazione offerta Percezione del valore aggiunto di VYP Informazione sui benefit per i titolari di Conto VYP

14 Acquisizione Fidelizzazione Conto VYP Conto VYPV programma package a valore aggiunto Obiettivi Sito Newsletter VYP Magazine e servizi via SMS Programma VYP Benefit tramite VYP Card Promozioni speciali e concorsi Membership rewards Conversione prospect dal VYP Club Creazione di valore extrabancario Fidelizzazione e premio dei comportamenti virtuosi 14

15 15 Acquisizione Fidelizzazione newsletter VYP Magazine Versioni profilate per tipo cliente per per territorio Situazione membership reward Benefit VYP on-line Benefit VYP locali

16 16 Acquisizione Fidelizzazione valore tramite il co-marketing partner locali

17 17 Acquisizione Fidelizzazione membership reward OBIETTIVI Modificare i comportamenti d acquisto che producono redditività per la banca Aumentare lo share of wallet su servizi non bancari Premiare il repeat business Stimolare il passaparola della customer experience verso potenziali clienti RICARICHE TELEFONICHE PIANI D ACCUMULOD

18 18 Acquisizione Fidelizzazione membership reward RICARICHE TELEFONICHE Scarico suonerie hit-list per GSM dopo 3 ricariche Clienti VYP che ricaricano presso Cariparma: dal 13% al 43%

19 19 Acquisizione Fidelizzazione membership reward PIANI D ACCUMULOD Cd limited edition scelto direttamente dai clienti tramite survey on line + 10% PAC sottoscritti dal target

20 20 Concorso Natale 2003 Coinvolgimento diretto dei giovani Sms con una frase creativa sul Natale Canali digitali di interazione: newsletter + sms per lancio e recall selettivi sms per invio desiderio Natale IL MIO DESIDERIO PER NATALE E... I 50 sms più originali saranno pubblicati sul sito Premi per i migliori 10: Nokia N-GAGEN

21 Customer experience SMS Real Time Apertura conto X X Iscrizione community X X Richiesta Info VYP X X Settimana Newsletter Evento week-end end X X Mese Promozione VYP X X Periodico Questionari satisfaction X Concorsi X Scelta benefit X Membership reward X X 21

22 22 Mix di canali per il segmento giovani DISTRIBUZIONE EROGAZIONE RELAZIONE Filiale ATM/POS Telefono Gsm Gestori VYP Telefono E-Magazine Direct marketing Filiale Web site Electronic advertising Internet banking Filiale Sponsorizzazioni Questionari

23 23 Risultati Nuovi clienti: 38% Redditività: + 52% Margine nuovi clienti: 60% di quello dei già clienti Possesso carte credito: 31% (19% a.p.) Possesso Internet banking: 47% (3% a.p.) Possesso polizze vita: 20% (11% a.p.)

24 Risultati (*) 76% 76% clienti soddisfatti/molto soddisfatti 59% 59% hanno utilizzato una volta il programma benefit Modalità di interazione preferita: 84% 84% o sms 4% 4% tramite filiale 96% 96% iscritti alla community con /numero e gsm > > e sms/mese 75% 75%-85% tasso apertura newsletter (*) Dati in parte tratti da risposte a questionari on line 24

25 25 Risultati Copertura costi di start up dopo sette mesi dal lancio

26 Impatto del Programma Relazionale Clienti VYP Non clienti VYP Cross-selling selling 4,3 2,9 9,2% (*) Tasso di perdita 2,9% 9% Scoring di relazione 26% verde 15%verde 9% rosso 14%rosso Segmento compor. le 12% 21% Marginali Marginali Patrimonio +24% +12% Var. a.p. Impieghi +51% +29% (*) Segmento giovani. Fonte: Osservatorio Retention ABI - Bocconi 26

27 27 Mission VYP per il futuro Valorizzare la customer experience come elemento per creare brand value

28 28 Partner di sviluppo Leader in Europa nei servizi mobili interattivi

29 29 Grazie per l attenzionel andreachierici@cariprpc.it