INDICE. Gli ormoni della pubblicità

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1 Gli ormoni della pubblicità INDICE 1 LASCIARE IL SEGNO Le regole del gioco Meccanismi semantici Interpretare segni Perché approfondire l indagine semantica? Ordine fra i segni Il linguaggio Il messaggio Il messaggio persuasivo Lo stile La disposizione dei contenuti I contenuti base Ragione o emozione Moderno e post moderno Le relazioni fra espressione e contenuto Communication mix e analisi semantica Elementi strategici e analisi semantica L analisi della concorrenza in funzione del segno Prima approssimazione (interpretazione dei segni) Seconda approssimazione (interpretazione dei valori) Terza approssimazione (interpretazione dei modelli di consumo) La mappatura della concorrenza in funzione del segno L ANALISI DEI VALORI Valori d uso e valori simbolici Il quadrato semiotico Lo schema di J.M. Floch Considerazioni sugli elementi strategici e il quadrato LE FIGURE RETORICHE DELLA PERSUASIONE Strumenti per convincere ed emozionare Precauzione sui termini che incontreremo Schema sinottico Figure retoriche generali Metafora Metalepsi Allusione Allegoria Polisemia Sineddoche Antonomasia Ironia La parodia Sarcasmo Umorismo La sorpresa Paradosso

2 Il segno della differenza Paralogismo Reticenza Ambiguità Enfasi Climax Iperbole Perifrasi Anafora Allitterazione Paranomasia L ossimoro Ediadi Antitesi Litote Le figure tipiche della pubblicità Side By Side Torture test Good for baby e buono sul pane L Opinion leader in azione Luogo comune La descrizione Still life (o potiposi) La presentazione Target story La seduzione del corpo Il piacere del corpo Finto redazionale Simbologie Simbologia fantastica Espressionismo L human contact La Tranche de vie Le demo Problem solution L euforia Il repertorio di sensazioni Le citazioni I giochi di parole IL GENERE La rappresentazione epica Campbell e la formazione del mito La potenza Il primato L epopea La rappresentazione dei sentimenti La tenerezza La poetica Il surreale La felicità I temi della seduzione La bellezza Il nudo La trama della seduzione

3 Gli ormoni della pubblicità 4.6 I marcatori della seduzione L aspirazionalità La reticenza per i target sofisticati L empatia Il sogno L euforia come anestetico L unicità e l esclusività L human contact Lo stile La riconoscibilità Coolness, il termometro di tendenza I marcatori del lusso Il lusso come possibile referente dell emozione I contenuti del lusso La comunicazione del lusso L impianto del comico Il deragliamento interpretativo Il comico per i filosofi Il comico per il teatro dell arte La sorpresa Il non senso L ironia La melanconia che esorcizza il dolore La caratterizzazione esasperata La reiterazione La commedia Il problema dell attinenza Il problema della rapida obsolescenza Comicità e target Comicità e psicologia Comicità e immagine di marca Comicità e comici LE FASI DELLA COMUNICAZIONE L impatto Focus sull impatto Le figure retoriche dell impatto La provocazione La polisemia L iperbole Il comico La poetica del bello Il testimone noto Il nudo squallida risorsa Erotismo ma con sapienza nello svelare I confini della volgarità Lo scandalo L energia dell impatto I formati dell impatto Impatto e formato Bilanciamento 30 e Impatto e gli annunci teaser Le ricerche sull impatto L impatto nel design

4 Il segno della differenza 5.2 La comprensione Focus sulla comprensione Le figure retoriche della comprensione Metafora per emozionare e raccontare Side by side ma attenti a non annoiare Problem solution ma con qualcosa in più Demo L energia della comprensione I formati della comprensione Le ricerche sulla comprensione Il coinvolgimento Focus sul coinvolgimento Il driver della strategia Il driver del trattamento Le figure retoriche del convincimento L energia del coinvolgimento I formati del coinvolgimento Le ricerche sul coinvolgimento La memoria Focus sulla memoria Figure retoriche della memoria Le figure retoriche dell impatto agiscono sulla memoria Effetto primacy e recency L energia della memoria Come gestire posizioni dominanti Come gestire posizioni problematiche I formati della memoria Le ricerche sulla memoria Coordinamento fra le quattro fasi CERCARE DIFFERENZE NEL SEGNO Nuove visioni Perché un esplorazione su base semantica? Il principio della seduzione L ormone dell a seduzione commerciale è L eccedenza di contenuto simbolico A.I.D.A. non risponde Mapping per indagare differenze di linguaggio Gli obiettivi allargati del mapping Mapping per stabilire diversità strategiche nei posizionamenti Mapping per analizzare la nostra storia (advertising e visual identity) Focus sui valori di marca Approfondire analizzando la personalità della marca Focus sulla struttura narrativa Analizzare le voci e le emozioni del mercato Focalizzare solo i nodi strategici Mappare non solo il reale mercato ma il potenziale Con chi svolgere l analisi CONSIDERAZIONI SUL METODO Il metodo per vedere oltre Opinioni non sentenze definitive

5 Gli ormoni della pubblicità Verifiche quantitative Supporti tecnici Cosa significa statisticamente significativo Precauzioni statistiche per valutare una percentuale Precauzioni statistiche per determinare un campione Segno, psicologia e sociologia. I driver della cultura del planner Focus sulle dinamiche delle tendenze Allargare l analisi ad altre manifestazioni di tendenza Individuate le marche rappresentative per ogni quadrante Quantificare empiricamente le tendenze Analisi di tendenza spinte da variabili sociologiche Mapping, per far convergere opinioni nel gruppo di lavoro Mappe non convenzionali La valigia del target per rappresentare il suo mondo Filmato con intervista al target in azione Sala progetti Approfondire significa conoscere meglio la natura delle emozioni Cambiare i modelli di copy analysis I limiti delle metodiche consuete Nuovi stimoli per copy analysis efficaci FIGURE RETORICHE E MAPPE PER STIMOLARE LA CREATIVITÀ Più immaginazione al pensiero degli strateghi Passare dal lobo sinistro del cervello al destro Ognuno stia nel proprio campo Le figure retoriche per convogliare le energie Come organizzare la palestra di idee Il pensiero laterale stimolato dalle diverse figure retoriche Precauzioni per l uso Il pensiero laterale e il lavoro di gruppo Le mappe come stimolo Funzioni principali e secondarie Il target sotto la lente d ingrandimento Reazione a catena. Da una idea all altra PERCHÉ DA NOI CATTIVA PUBBLICITÀ Perché la creatività e l innovazione non passano di qui Non siamo maestri della creatività, siamo maestri dell artigianalità La pubblicità è più simile al sistema industriale Difficoltà d espressione del manager italiano Perché la pubblicità ne risente Non c è scuola autorevole Non c è adeguata cultura professionale Nel vuoto si inserisce la ricerca di mercato Ricerca miope davanti al nuovo Ricerca miope davanti alla complessità dell emozione Ricerca miope per medie di confronto non affidabili Primato della burocrazia del documento Manca la cultura del rispetto dei tempi Manca la cultura del copy judgment Manca cultura di branding Manca la cultura dell eccellenza Confusione fra tattico e strategico

6 Il segno della differenza Per eccesso di velleitaria strategia si perde di tattica Per eccesso di tattica si perde la visione strategica Per eccesso di lavoro si perdono di vista le opportunità Sistema TV-centrico Il caso e la necessità CREDO (SINTESI DEL MIO PENSIERO) Credo nella forza delle idee Credo che con basse frequenze l impatto abbia dignità pari alla strategia Credo che il comportamento anticipi l atteggiamento Mancano diversità tangibili Modelli di consumo schizofrenici Modelli scientifici deboli Credo nel marketing dell emozione Fare marketing oggi con il lobo destro del cervello Il marketing deve prevedere emozione Credo nella forza della marca La marca nel cuore di ogni strategia E cambiato il concetto di fedeltà di marca Credo nelle pianificazioni su più mezzi Credo nella forza dei brief Meno vincoli nella strategia Più emozione nel momento del brief ai creativi Brevità Emozionalità Evitare schieramenti Importanza del debriefing Credo nella forza del segno Credo nella forza delle mappe Credo nei principi, non nelle regole Credo che il valore delle persone faccia la differenza L insana passione per il dettaglio inutile La sana passione per il nuovo Credo nel coraggio