Dipartimento di Filosofia, Comunicazione e Spettacolo Corso di Laurea Magistrale in Teoria della Comunicazione

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2 Dipartimento di Filosofia, Comunicazione e Spettacolo Corso di Laurea Magistrale in Teoria della Comunicazione Tesi di Laurea Magistrale in Lingue, media e pubblicità La comunicazione delle Organizzazioni No Profit: un analisi linguistica contrastiva delle pubblicità umanitarie ed ecologiche Candidata: Relatore: Prof.ssa Maria Catricalà Correlatore: Prof.ssa Elisa Giomi Anno Accademico 2015/2016

3 Le figure retoriche nella pubblicità commerciale

4 Nascita della retorica Nacque nelle poleis greche, in ambito giuridico, per convincere la giuria della colpevolezza o dell innocenza dell imputato, con tutte le armi possibili. In seguito si diffuse anche in altri settori (tra cui i più noti sono quello deliberativo e quello epidittico), dando origine all ars oratoria, ovvero l arte del saper parlare. E fu proprio questa ars che fu screditata e vista di cattivo occhio fino ai giorni nostri. Nel corso dei secoli anche la retorica, in modo simile a quanto successo nei confronti della pubblicità, ha assunto una connotazione negativa. Fino agli anni Sessanta del Novecento il termine retorica è stato sinonimo di falso, artificioso, enfatico. Questo perché una delle sue definizioni più comuni è quella che la vede come l arte di persuadere attraverso il discorso. Se si nota bene, anche la retorica utilizza i propri mezzi per persuadere, così come avviene in pubblicità. Il radicale mutamento di vedute avvenne negli anni Sessanta quando molti accademici riscoprirono il valore di questa nobile arte, che non aveva niente di artificioso e falso. L unica falsità è da attribuire esclusivamente agli oratori che ne fanno uso.

5 Le figure retoriche Le figure retoriche rappresentano uno dei metodi più creativi riguardo l uso del linguaggio. Esso spesso prevede l omissione di elementi testuali, siano essi strutturali o di significato. E ciò conduce a quell atmosfera vaga, ma non indecifrabile, tipica della scrittura pubblicitaria. Le figure retoriche si suddividono in: Figure di parola: all interno di questo insieme si scindono le figure di ritmo, inerenti la prosodia e la metrica, e le figure di suono, riguardanti la fonologia e la fonetica. In generale questo gruppo lavora sul significante (relativo a tutto ciò che riguarda la forma linguistica dell enunciato) relativo al testo. Figure di senso: agiscono sul significato e sono di natura semantica; Figure di costruzione: rientrano nell ambito della sintassi, operando sulla struttura delle frasi; Figure di pensiero: sono riferite al piano del discorso in via più generale e riguardano il rapporto con l oggetto o con il soggetto.

6 Le figure retoriche negli slogan pubblicitari commerciali Figure di parola Allitterazione: ripetizione di suoni o di insiemi di suoni. Es: Arte, armonie, atmosfere (Missoni), Ceres, c è! Assonanza: ripetizione di parole simili. Es: Se c è il limone è Limoncè, You can Canon Onomatopea: riproduce in parole il suono di un oggetto, animale o azione. Es: Brrr, Brancamenta, Fine di un zzzzzz (Vape), Un pulito senza straapp (Ace Candeggina)

7 Figure di senso Metafora: trasposizione di significato per somiglianza. Spesso è uno strumento efficace per comprendere parzialmente ciò che non si può comprendere globalmente. Essa consiste in un elevazione del più semplice paragone, infatti si definisce anche comparazione condensata. Questo passaggio da paragone a metafora avviene tramite elisione, ovvero eliminando l elemento di comparazione come e lasciandolo sottinteso nel testo. A tal fine essa sostituisce l oggetto con il valore che gli si vuole attribuire. Es: Campari Red Passion, Metti un tigre nel motore (Esso), Ditelo con i fiori (Wheeler)

8 Figure di parola Parisosi: periodo diviso in due parti, ognuna delle quali con lo stesso contenuto di sillabe. Es: Più lo mandi giù, più ti tira su (caffè Lavazza), O così. O pomì, Fisico forte, spirito giovane (Meritene) Paronomasia: si struttura in due sillabe in cui si ripetono due parole simili a livello di suono. In senso più ampio, la paronomasia viene anche definita bisticcio o gioco di parole quando si fa riferimento ad un testo che punta sul doppio senso delle parole. Es: Trony. Non ci sono paragoni, Fiesta ti tenta tre volte tanto (Ferrero) Rima: suono ripetuto alla fine di ogni frase (o parte di frase). Es: Crodino. Biondo aperitivo, zero impegnativo, Se fatica non vuoi fare, grande moka devi usare (Bialetti), Fate l amore con il sapore (Müller)

9 Iperbole: esagerazione per eccesso o per difetto, spesso oltre il confine della verità. Es: Impera ovunque quale rimedio sovrano contro le malattie da raffreddamento (Aspirina), Che mondo sarebbe senza Nutella, Scusa Twingo se sono unica (Fiat), Buono con tutto. Sempre con te (Mulino Bianco) Figure di senso Metonimia: Designa l oggetto attraverso un altro che gli viene solitamente associato (una sostituzione, ma senza legame di necessità tra ciò che sostituisce e ciò che è sostituito). Es: Porta un po di Alto Adige a tavola (Alto Adige), E tu che Waterman sei? (penne Waterman), Tetra Pak protegge la bontà, Amaro Ramazzotti. Milano da bere. NB: NEL CORSO LA INTENDIAMO COME ASTRATTO PER CONCRETO E VICEVERSA.

10 Figure di senso Similitudine: è un accostamento di due elementi che si avvicinano per somiglianza semantica. A differenza della metafora in cui il legame fra i due termini è celato e prevede uno sforzo cognitivo di tipo profondo, la similitudine conduce la stessa operazione, ma in modo palese, prevedendo un minore sforzo cognitivo. Es: La carta è la strada. I bottoni sono le ruote. Il filo, è l idea (Audi), Grattugia Girmi. Come il cacio sui maccheroni Sineddoche: è una variante della metonimia. La differenza tra le due riguarda il rapporto di necessità che intercorre tra l oggetto reale e quello designato. Infatti, la sineddoche indica la parte per il tutto o il tutto per la parte, dunque vi è un rapporto di necessità poiché il legame tra i due oggetti è già implicito e non richiede un grande sforzo cognitivo (le vele degli Achei per dire le navi degli Achei : le vele sono parte delle navi, quindi c è un legame di necessità). La metonimia, invece, non prevede questo rapporto già implicito e di necessità: in Milano (astratto) da bere (concreto), abbiamo che non c è legame di necessità tra l amaro Ramazzotti e il concetto Milano/milanità cool anni 80 che esso evoca: poteva essere qualunque altra bevanda, e è la pubblicità a stabilire questa arbitraria associazione). Alcuni esempi: L Italia è casa tua. Tienila bene. (Touring Club Italiano)=sineddoche, perché il tutto (Italia) per una parte (casa tua); Gillette, la grande innamorata della vostra pelle =sineddoche (la vostra pelle è una parte per il tutto, cioè voi); Trenitalia. Insieme muoviamo il Paese =metonimia (Paese concetto astratto che sta qui per gli italiani)

11 Figure di costruzione Ellissi: sottrazione di parole, soprattutto di tipo funzionale, necessarie per la corretta costruzione del testo, ma non per la significazione della frase. Per tale motivo viene definita anche come sottinteso. L obiettivo è quello di snellire il discorso lasciando per lo più le parole chiave che colpiscano il consumatore. Es: Verde la vita (olio Sasso), Io? Clio, Ogni mattina Ovomaltina, Tronky. Fuori croccantissimo, dentro morbidissimo., Brindate Gancia, Coca-Cola di più Gradatio (o Climax): sequenza di termini in ordine crescente di forza e spesso, ma non è necessariamente richiesto, di grandezza stessa della parola. Es: Nasce, cresce, corre (Pampers), Altissima, purissima, Levissima, Coverella. Veste, riveste, traveste Ripetizione: consiste nel ripetere una o più parole al fine di enfatizzare la parte del testo ritenuta più importante dal pubblicitario. Es: Non c è amica più amica di Amica, Have a break. Have a KitKat, Olio Sasso. Crudo sul pane, crudo sui pomodori, crudo sulle minestre, A112 Autobianchi, un amica elegante, un amica sprint, un amica fedele

12 Figure di costruzione Antitesi: contrapposizione di due termini o concetti fra loro contrastanti, per favorire la ricchezza e coloritura dell espressione. Es: La fine dell armadietto. L inizio della fantasia (Desalto), Meno tasse, più casse (Bavaria), Prendete in mano i vostri problemi di piedi (Neutrogena) Chiasmo: derivante dalla lettera greca X ( chi ) per la sua forma, indica la disposizione a croce di due termini che compaiono alternativamente in posizione opposta tra di loro. Es: La vita cambia. Cambia vita (Ikea), A sporchi estremi, estremi rimedi (Cif), Certi raccolgono carte. Questa carta raccoglie (American Express)

13 Figure di pensiero Domanda retorica: l argomento non viene asserito ma viene posto in forma di domanda per lasciare che sia il consumatore a dare una risposta, che nella maggior parte dei casi risulta ovvia, scontata. Es: Il mio nome è Eva. Come potrei resistere alla tentazione? (Magnum Temptation), Secondo voi, ha bevuto una gazzosa o sport drink Enervit?, Io melemangio, e tu? (Mele golden, Val di Non), La Coop sei tu. Chi può darti di più?, Che mondo sarebbe, senza Nutella? Prosopopea (o Personificazione): consiste nell attribuire agli oggetti delle caratteristiche fisiche o psichiche relative alla sfera dell essere umano. Es: Le olive arrossiscono di piacere (Barilla), Candy sa come si fa, Nuovo CLA. Ha carisma, talento, coraggio. Tu mettici l anima. (Mercedes Benz)

14 ATTENZIONE: LEGAME TESTO/IMMAGINI Nelle prossime immagini vi sarà richiesto di individuare le figure retoriche in atto. Le figure retoriche possono essere presenti solo nel testo, oppure solo nell immagine, oppure sono costruite proprio nell interazione dei due elementi. Per questa ragione spesso si hanno più figure retoriche in unico annuncio stampa/manifesto o poster. Il legame tra testo e immagini può essere di 2 tipi: 1) isotopico=sono coerenti, headline (o headline + baseline/payoff) e visual dicono la stessa cosa, esprimono lo stesso concetto uno con l immagine e uno a parole 2) complementare: l uno specifica, completa, spesso disambigua il senso dell altro; senso che non sarebbe comprensibile oppure non sarebbe lo stesso se mancasse uno dei due elementi Per comprendere in che rapporto stanno chiediamoci sempre cosa succederebbe se uno dei due elementi mancasse

15 Le figure retoriche nei visual pubblicitari commerciali

16 Le figure retoriche nei visual pubblicitari commerciali Ellissi: trattandosi di immagine, è chiaro che la sottrazione testuale si trasforma in questa sede in sottrazione di parti importanti del visual. Nel primo caso, infatti, è assente l acqua, elemento essenziale per l essenza stessa della nave, nel secondo non vi è la padella, senza la quale è impossibile cucinare l uovo.

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18 Se guardiamo il solo visual abbiamo una personificazione Ma l interazione tra testo e immagine produce una Iperbole: esagerazione per eccesso del carattere piccante delle patatine Pringles ma potrebbe essere interpretata anche come metafora Quale legame tra testo (qui solo payoff) e immagine? Complementare, perché se non ci fosse hot and spicy non capiremmo la metafora che dice che è Pringles è tanto piccante da consentirti di alimentare una mongolfiera

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20 Metafora: si traspone il significato reale con quello astratto. Il paragone diretto, dunque metaforico, avviene tra la sensazione di pesantezza della testa e la reale testa pesante. Quale legame tra testo (qui solo payoff) e immagine? Complementare anche qui perché se non ci fosse che il mal di testa non di fermi non capiremmo la metafora che esprime questo concetto attraverso l immagine di una testa/zavorra da portarsi dietro nelle attività quotidiane

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22 Metonimia: la macchinetta per il caffè viene sostituita dal prodotto stesso, ovvero il caffè nel suo contenitore originario.

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24 Sinestesia: accostamento della sfera sensoriale della vista e del tatto con quella dell olfatto

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26 Antitesi: in questa pubblicità, come si vede, si oppongono i colori della pelle delle due mani Corretta l osservazione di chi in classe ha notato che United contribuisce a disambiguare l immagine: bianco e nero uniti nella sorte? Nell oppressione di un mondo ingiusto, che vuole schiavo non solo il nero, ma anche il bianco