EPG FONDAMENTI DI SCIENZE COGNITIVE. Introduzione

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1 EPG FONDAMENTI DI SCIENZE COGNITIVE Evangelista Claudia Telesca Giovanni L EFFETTO PRIMING Introduzione Nel 1957 James Vicary, un consulente pubblicitario americano, pubblicò uno studio in cui sosteneva che l utilizzo di messaggi subliminali durante la visione di un film, ad esempio bevi Coca Cola e mangia popcorn, causava un aumento delle vendite dei prodotti pubblicizzati. Tale messaggio, inserito durante la visione del film per una durata di 1/3000 di secondo, rimaneva sotto soglia di consapevolezza e non poteva essere riconosciuto dalle persone che vi erano esposte. A partire da questo studio, il mondo accademico ma anche i consulenti pubblicitari e gli addetti al marketing iniziarono a dare una grande importanza all utilizzo dei messaggi subliminali nelle pubblicità e vi fu una grande diffusione di studi sul tema. Tuttavia, lo studio originario, che non aveva spiegazioni plausibili e presentava parecchie falle metodologiche, e che per questi motivi venne criticato da molti, si dimostrò essere una truffa, come confermato dallo stesso Vicary nel Nasce in questo periodo il cosiddetto effetto priming, un effetto la cui efficacia è stata discussa e criticata in più di 200 articoli accademici e di 150 articoli pubblicati dai mass media, analizzati in una rassegna di Pratkanis e Aronson (1992). La tecnica del priming viene usata ancora oggi in numerosi studi di psicologia cognitiva e sociale. Cos è il priming? Il priming è un sistema mnemonico inconsapevole che consente ad uno stimolo, al quale si è stati esposti, di essere riconosciuto senza averne consapevolezza durante le successive esposizioni. L effetto consiste nella presentazione di uno stimolo di tipo sensoriale (verbale, visivo, uditivo, olfattivo) al quale si è stati esposti in passato e che va ad influenzare la percezione e l interpretazione delle successive esposizioni allo stesso stimolo in futuro. To prime in inglese significa innescare, infatti essere esposti a tale stimolo innesca una serie di meccanismi che attivano le informazioni presenti nella memoria e facilitano l individuo nel

2 riconoscimento e nell interpretazione degli stimoli successivi, orientandone talvolta anche i comportamenti. Il priming si serve dell euristica del riconoscimento, in quanto attiva delle rappresentazioni mentali, che funzionano come scorciatoie e che permettono all individuo di collegare le informazioni già presenti in memoria con nuovi stimoli/informazioni. Esso è quindi un processo di facilitazione dell elaborazione cognitiva che prepara il soggetto all esposizione dello stimolo. Una maggiore facilità nel richiamare lo schema mentale è data dalla frequenza di esposizione e dalla familiarità dell individuo con il prime stesso. Una spiegazione neuropsicologica In termini neuropsicologici, il priming consiste nell attivazione di un gruppo di neuroni circondati da connessioni poco forti in seguito al riconoscimento di un oggetto a noi familiare. Tale attivazione fa sì che il segnale emergente si propaghi innescando i ricordi legati a quell oggetto e aumentato l accessibilità degli stessi. L esposizione a un prime (ovvero un qualunque stimolo sensoriale come un immagine, un odore, un suono) porta all attivazione di ricordi presenti nella memoria implicita che vanno ad influenzare le risposte del soggetto a stimoli successivi, ciò va a incidere su comportamenti, decisioni e interpretazioni messe in atto dalla persona, che possono essere la diretta conseguenza dell aumentata accessibilità di quei ricordi implicitamente legati al prime. Il priming subliminale: efficacia ed effetti Il priming subliminale avviene quando lo stimolo è presentato sotto la soglia di consapevolezza. Una spiegazione dell efficacia di tale tecnica arriva dal cosiddetto effetto di mera esposizione, studiato prima da Zajonc (1968) e poi da Bornstein (1992), che l ha utilizzato per testare l efficacia delle pubblicità. Secondo questo effetto, all aumentare della frequenza delle esposizioni di una persona allo stesso stimolo sotto soglia di consapevolezza, aumenta anche la familiarità con il prime e di conseguenza l atteggiamento positivo nei confronti dello stesso e di tutte le rappresentazioni a esso collegate. Il priming subliminale ha ricevuto negli anni molta attenzione per le sue implicazioni sulla motivazione e sul comportamento, oltre che sul giudizio sociale dei soggetti che vi sono esposti. Esso può favorire l attivazione di stereotipi che possono influenzare il comportamento delle persone in relazione allo stimolo percepito, esempi di questo fenomeno sono facilmente reperibili nella letteratura scientifica, tra i più famosi citiamo gli studi di

3 Fazio e colleghi (1995) e Bargh, Chen e Burrows (1996) in cui vengono usati come prime subliminali facce di persone afro-americane. Tuttavia non basta essere esposti in modo subliminale ad uno stimolo per far si che il priming funzioni, infatti alcuni esperimenti sulla persuasione che utilizzavano tecniche di priming sono risultati del tutto inconcludenti, come riportato da Pratkanis e Aronson (1992), i quali affermarono che non vi erano prove evidenti dell efficacia di tale tecnica persuasiva. Al contrario Zajonc e Murphy (1993), in un famoso esperimento, utilizzarono prime subliminali (volti sorridenti vs. volti adirati) per misurare le reazioni affettive di persone esposte a oggetti sconosciuti (ideografie cinesi) e scoprirono che le persone esposte subliminalmente a volti sorridenti avevano un atteggiamento positivo nei confronti di tali ideografie rispetto a chi era stato esposto a un volto adirato. Recentemente la ricerca di matrice cognitiva e psicosociale ha dimostrato che esistono particolari condizioni affinché il priming subliminale abbia effetto. Per svolgere la sua funzione persuasiva, esso deve: Essere associato a un bisogno, un obiettivo o uno scopo rilevante per l individuo (motivazione); Essere accessibile in memoria (accessibilità); Avere una valenza positiva per la persona (atteggiamento positivo). Alcuni esempi di studi sul priming Per meglio comprendere il funzionamento e la portata di tale effetto riteniamo necessario citate alcuni esempi di studi in cui è stato utilizzato il priming. A seguire sono riportati sinteticamente alcuni di essi. In uno studio di Williams e Bargh (2008), condotto presso l Università di Yale, è stata messa in relazione la percezione di una persona estranea con il calore di una tazza di caffè. Le persone coinvolte nell esperimento entravano in una stanza in cui era presente una persona a loro completamente sconosciuta che reggeva un libro, un quotidiano e una tazza di caffè, che poteva essere fredda o calda, e veniva chiesto loro di mantenere la tazza. In seguito, i partecipanti dovevano leggere e valutare il profilo di personalità di una persona, tale profilo era identico sia per chi aveva mantenuto la tazza col caffè caldo che per chi aveva mantenuto la tazza fredda. Dallo studio è emerso che chi aveva mantenuto la tazza calda, aveva valutato in modo più positivo la persona descritta nel profilo rispetto a chi aveva ricevuto il caffè

4 freddo, nello specifico i primi valutavano la persona come calda, positiva e aperta mentre i secondi la valutavano come gelida, egoista e competitiva. Nel 2003, Schaller e colleghi hanno pubblicato uno studio in cui associavano la tonalità della luce al colore della pelle. I partecipanti coinvolti in tale esperimento erano persone di etnia caucasica che precedentemente sottoposti a una scala di atteggiamento con lo scopo di valutarne la tolleranza e l apertura verso il prossimo avevano riportato un punteggio alto su tali misure. Questi dovevano restare per un determinato periodo in una stanza in cui variavano le condizioni di luminosità (luce spenta/luce accesa). In seguito venivano presentate loro foto di persone di colore. I risultati dello studio dimostrarono che chi era stato nella stanza oscura percepiva i volti di colore come più pericolosi rispetto a chi era stato nella stanza con la luce accesa. Il priming legato alla luminosità della stanza favoriva quindi l attivazione degli stereotipi razziali che non emergevano prima dell esposizione allo stesso.

5 2. THE IMPACT OF AGE STEREOTYPES ON ELDERLY CONSUMERS SELF-EFFICACY AND COGNITIVE PERFORMANCE (Groeppel-Klein et al., 2017) Introduzione Lo studio qui riportato si pone lo scopo di indagare la relazione tra gli stereotipi legati all età e le prestazioni cognitive dei consumatori in un contesto comportamentale. La supposizione di base è che l autoefficacia dei consumatori anziani diminuisce quando questi sono esposti a stereotipi negativi legati all età, le conseguenze di ciò sarebbero una diminuzione delle prestazioni cognitive dei soggetti stessi e una maggiore auto-percezione negativa dell invecchiamento. L autoefficacia è definita come una capacità generativa (che ha la funzione di organizzare elementi particolari) il cui scopo è quello di orientare le singole sottoabilità cognitive, sociali, emozionali e comportamentali in maniera efficiente per assolvere a scopi specifici (Bandura, 1981). Rispetto alle prestazioni cognitive delle persone anziane, Levy (1996) ha dimostrato che l autoefficacia è un importante mediatore nella relazione tra queste e gli stereotipi di età. Lo stesso Levy (2000) ha dimostrato anche che gli stereotipi negativi legati all età ostacolano l effetto dell autoefficacia. Possiamo quindi affermare che l autoefficacia svolge il ruolo di variabile di mediazione. Inoltre, la relazione è influenzata anche dalla pressione temporale, che svolge il ruolo di variabile di moderazione e va a rafforzare l effetto dell autoefficacia. I risultati della ricerca portano importanti implicazioni pratiche riguardanti la pubblicizzazione e la commercializzazione di prodotti e servizi ai consumatori anziani. Ipotesi di ricerca La prima ipotesi che lo studio si propone di verificare è la seguente: L impatto che uno stereotipo negativo legato all età esercita sulla prestazione cognitiva è mediato dall autoefficacia del consumatore anziano. La seconda ipotesi si compone di due sotto-ipotesi, la prima sostiene che L impatto di uno stereotipo relativo all età sull auto-percezione dell invecchiamento dei consumatori anziani è mediato dall autoefficacia mentre la seconda sostiene che Un auto-percezione negativa dell invecchiamento ha, a sua volta, un impatto negativo sulle prestazioni cognitive del soggetto.

6 La terza ipotesi va ad indagare la relazione tra pressione temporale, l autoefficacia e le prestazioni cognitive ed è la seguente: La percezione della pressione temporale aumenterà l effetto del priming (stereotipo di età negativo) sull autoefficacia che a sua volta va ad influenzare le prestazioni cognitive dei soggetti anziani. Disegno e procedura sperimentale Lo studio ha coinvolto 122 partecipanti di età compresa tra i 59 e gli 80 anni (M=67,82; ds=4,87; 51% donne). Questi sono stati assegnati in modo casuale alle quattro condizioni sperimentali: Stereotipo relativo all età Pressione Temporale Assente Presente Negativo 1 3 Positivo 2 4 Successivamente veniva chiesto ai partecipanti di risolvere un compito atto a valutare le prestazioni cognitive che consisteva nel valutare e classificare 4 appartamenti riportati su una rivista di annunci secondo il loro rapporto qualità-prezzo. I soggetti erano esposti al priming attraverso un immagine presentata sulla pagina posteriore della rivista. Il prime positivo mostrava quattro persone anziane sorridenti e riportava la frase Who knows more about joy and happiness than 91-year-olds? Talk to an old person. It s worth it. mentre quello negativo mostrava quattro persone anziane con volti tristi e lo slogan Who knows more about loneliness and suffering than 91-year-olds? Talk to an old person. It s worth it.. Solo la metà dei partecipanti (gruppo 3 e 4) era soggetta alla manipolazione della pressione temporale: queste persone avevano solo 170 secondi per risolvere il compito. Tuttavia, questo tempo, misurato in un pre-test, risultava adeguato alla risoluzione del compito e per questo motivo veniva mostrato ai partecipanti un cronometro che aveva l obiettivo di provocare una percezione soggettiva della pressione temporale. Tale percezione era testata tramite l utilizzo di un manipulation check formato da 2 item che indagavano se i partecipanti avessero o meno percepito la pressione e/o avessero percepito il tempo come insufficiente per svolgimento della prova. Tale controllo ha dimostrato che i partecipanti nella condizione di pressione temporale si sentivano significativamente più sotto pressione rispetto agli altri. Per misurare l autoefficacia e l auto-percezione dell invecchiamento sono state utilizzate

7 due scale Likert a sette punti, sottoposte ai partecipanti in seguito alla manipolazione sperimentale. Per la prima variabile gli item andavano ad indagare quanto le persone si sentivano fiduciose circa la loro capacità di risolvere il compito; l indice di autoefficacia era dato dalla media dei punteggi a tutti gli item della scala. La seconda variabile era misurata tramite otto item che rispecchiavano alcuni aspetti della percezione negativa dell età come disagio fisico, ridotti contatti sociali, etc., dai quali era generato un indice di auto-percezione negativa. Risultati Lo studio ha portato i seguenti risultati: Il priming con uno stereotipo di età negativo ha un effetto negativo significativo sull autoefficacia dei consumatori anziani: i consumatori hanno un livello di autoefficacia inferiore nella condizione di stereotipo negativo mentre avviene il contrario nella condizione opposta; Un elevata autoefficacia ha un impatto positivo sulle prestazioni cognitive; L autoefficacia ha un impatto significativo sull auto-percezione dell invecchiamento: un autoefficacia inferiore porta a una più pronunciata auto-percezione negativa dell invecchiamento; Il priming con uno stereotipo collegato all età, influisce sull autoefficacia che a sua volta influisce sulla prestazione cognitiva e sull auto-percezione dell invecchiamento; L autoefficacia funge da mediatore tra le percezioni interne ed esterne sull invecchiamento; La pressione temporale soggettiva aumenta significativamente l effetto negativo del priming legato all età e ciò porta ad un peggioramento della prestazione cognitiva dovuto all abbassamento del livello di autoefficacia innescato dal prime. Tutte e tre le ipotesi dello studio possono quindi considerarsi verificate. Discussione I risultati dello studio hanno importanti implicazioni nell ambito della commercializzazione di prodotti e servizi ai consumatori anziani: l utilizzo di stereotipi negativi sull età può portare alla nascita di profezie che si auto-avverano, tutto ciò potrebbe non essere dovuto alle intenzioni del marketer e tuttavia avere un impatto negativo. Un esempio di ciò si trova nelle situazioni in cui sono usati tali stereotipi con il fine di indurre simpatia nei confronti delle

8 persone anziane stesse, che tuttavia hanno l effetto contrario e innescano un abbassamento dell autoefficacia e delle prestazioni cognitive. Una delle limitazioni del presente studio è quella di affidare il priming soltanto a indizi visivi senza utilizzare altri tipi di prime (es. stimoli verbali), questo non permette di escludere a priori spiegazioni alternative riguardo l abbassamento dell autoefficacia. Tale abbassamento potrebbe anche essere dovuto dall effetto positivo o negativo innescato dal riconoscimento dell espressione felice o triste dei volti raffigurati.

9 Bibliografia Bandura, A. (1981). Self-referent thought: A developmental analysis of self-efficacy. Social cognitive development: Frontiers and possible futures, 200, 239. Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of personality and social psychology, 71(2), 230. Bornstein, R. F., & D'agostino, P. R. (1992). Stimulus recognition and the mere exposure effect. Journal of personality and social psychology, 63(4), 545. Fazio, R. H., Jackson, J. R., Dunton, B. C., & Williams, C. J. (1995). Variability in automatic activation as an unobtrusive measure of racial attitudes: A bona fide pipeline?. Journal of personality and social psychology, 69(6), Groeppel-Klein, A., Helfgen, J., Spilski, A., & Schreiber, L. (2017). The impact of age stereotypes on elderly consumers self-efficacy and cognitive performance. Journal of Strategic Marketing, 25(3), Levy, B. (1996). Improving memory in old age through implicit self-stereotyping. Journal of personality and social psychology, 71(6), Levy, B. R. (2003). Mind matters: Cognitive and physical effects of aging selfstereotypes. The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 58(4), P203-P211. Levy, B. R., Hausdorff, J. M., Hencke, R., & Wei, J. Y. (2000). Reducing cardiovascular stress with positive self-stereotypes of aging. The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 55(4), P205-P213. Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of personality and social psychology, 64(5), 723. Pratkanis, A., & Aronson, E. (1992). Age of propaganda. New York, 5-6. Schaller, M., Park, J. H., & Mueller, A. (2003). Fear of the dark: Interactive effects of beliefs about danger and ambient darkness on ethnic stereotypes. Personality and Social Psychology Bulletin, 29(5), Williams, L. E., & Bargh, J. A. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science, 322(5901), Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and social psychology, 9(2p2), 1.

10 Sitografia Fiore, F. (2016, 25 febbraio). Priming: un fenomeno mnemonico inconsapevole. State of mind. Consultato il 5 giugno 2017 da Delgado Suarez, J. (2011, 30 marzo). A proposito di priming : alcuni esperimenti psicologici. Angolo della psicologia. Consultato il 5 giugno 2017 da