FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA. L uso della parola e delle figure retoriche visive

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1 FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA L uso della parola e delle figure retoriche visive

2 Si possono dis9nguere 2 categorie di messaggi pubblicitari 1. indirizzata alla testa copy strategy basata su logica e razionalità (benefit e reason why) 2. indirizzata al cuore - copy strategy basata su emozione che enfa9zza il brand character

3 Esempio di copy strategy razionale, reason why e benefit

4 Grafico del processo comunica9vo (Livolsi)

5 Camai, da Umberto Eco, La struuura assente, 1968 PAY OFF Anche voi potete far girar la testa ad un uomo così con Camai. Perché Camai è la saponeua cosme9ca preziosa per la carnagione, ricca di seducente profumo Francese. Un profumo costosis- simo, irresis9bile. Affidatevi a Camai Quel fascino che fa girar la testa.

6 1. PARTE TESTUALE SLOGAN GIOCHI DI PAROLA

7 PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO

8 Impiego di espedien9 linguis9ci come la rima, l assonanza, la ripe9zione Rima, assonanza ripe9zioni

9 USO DI AGGETTIVI POSSESSIVI

10 USO DI SUPERLATIVI ASSOLUTI

11 USO DI AFFERMAZIONI ASSOLUTE

12 INVENZIONE DI VERBI INESISTENTI

13 ESORTAZIONI, CONSIGLI, IMPERATIVI

14 RASSICURAZIONI SUL PRODOTTO

15 PROMESSE

16 USO LIBERO DI FRASI CONTRADDITTORIE

17 Un 9po speciale di logo: LA GRIFFE

18 2. PARTE VISIVA LE FIGURE RETORICHE

19 La figura retorica è la distanza tra segno e senso, come spazio interno del linguaggio G. Gene2e, Figure. Retorica e stru2uralismo, Einaudi, Torino, 1996

20 La retorica è un processo di CONNOTAZIONE, che si aggiunge in modo supplementare al significato denota9vo. DENOTAZIONE è Senso immediato CONNOTAZIONE è Senso secondo

21 Cfr. Stefano MagistreFG, Retorica e pubblicità in Marco Lombardi, a cura di, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità, Franco Angeli, Milano LE FIGURE RETORICHE Oggi con il termine retorica si intende un insieme di tecniche di narrazione e spiegazione. La retorica definisce una serie di figure aveng proprietà di connotazione. Queste figure ricorrono nel linguaggio quogdiano, così come in quello leferario o argsgco. La sola differenza è che nella quogdianità non vi è coscienza, infas di rado chi grida arbitro cornuto sa che sta usando una metafora e un iperbole. Io posso dire in 2 modi diversi la stessa cosa: a me piace il vino, oppure Ogni tanto mi bevo un bel bicchierino Storia La retorica nel suo senso tradizionale di disciplina che si occupa del discorso - nasce a Siracusa nel V secolo a.c. I processi davang ai giudici sgmolano gli avvocag a studiare le caraferisgche del discorso persuasivo. Si sviluppa poi in ASca con i grandi sofisg. La divisione tradizionale della retorica mostra come l afo persuasivo veniva concepito

22 1. INVENTIO> trovare cosa dire, ricerca degli esempi 2. DISPOSITIO > messa in ordine: esordio, narrazione, resoconto degli argomeng, perorazione, finale 3. ELOCUTIO > esporre con ornamento un discorso (interessa l espressione, sgle) 4. ACTIO> recitazione e memoria (ricordo)

23 Figure retoriche 1. Antonomasia Parte Prima 2. Litote 3. Iperbole 4. Metonimia 5. Sinnedoche 6. Similitudine 7. An9tesi 8. Megtafora Parte Seconda 9. Ironia (e Sarcasmo)

24 FORMULE PER METTERE A CONFRONTO 2 OGGETTI O CONCETTI

25 1. ANTONOMASIA Dal greco, nome al posto di, E una figura seman9ca essenziale in pubblicità poiché la persona raffigurata si pone al posto di tuuo il pubblico dei des9natari. Questo meue in auo non solo meccanismi retorici, ma anche processi iden9fica9vi e introieivi, Esempio: modello, auore o tes9monial.

26 Annuncio Algida anni 80

27 Annuncio per Espresso Lavazza,tes9monial: Clooney e Malkovich

28 FORMULE PER RIDURRE O ACCRESCERE UN OGGETTO O CONCETTO

29 2. LITOTE Dal termine greco che significa semplice. AUenuazione del pensiero, allo scopo di far intendere più di quanto si dice, è un understatement. E un messaggio a favore del succo d arancia, ma la vera seman9ca del messaggio di pubblicità sociale è ben più coinvolgente, il testo mostra un understatement, messo a confronto con un immagine brutale. Si crea un ambiguità, che il des9natario deve decodificare auraverso il payoff morte- alcool vs non alcool- vita

30 Annuncio sociale dell azianda automobilis9ca Vauxhall, 1995 Ag. LOWE Howard- spink, Regno Unito

31 Iperbole: Campagna del Maggiolino del copywriter Bill Bernbach

32 3. IPERBOLE Dal termine greco Yperbole che sta per lancio sopra Quando si mefe in evidenza qualcosa in modo esagerato Es. - Ho una montagna di bucato da lavare - Sei lunga come la Quaresima

33 Iperbole: Nike e Sampras

34 Iperbole: prodouo Piselli surgela9

35 Iperbole: prodofo di presggio: CarGer Sovradimensionamento marchio e prodofo

36 Iperbole: prodofo Schweppes iperbole ironica

37 Claes Oldenburg, Spoonbridge and Cherry, 1988

38 FORMULE PER MOSTRARE UN OGGETTO/ CONCETTO IN MODO DIVERSO

39 4. METONIMIA Termine derivato dal greco metonymia: cambio nome È uno spostamento di significato basato sulla con9guità. Tra X e Y vi è una connessione realis9ca e direua. Es: Bere un bicchiere (bicchiere sta per vino) Mangiare un pia2o

40 Metonimia: baffo bianco sta per bevo lafe

41 Metonimia: Spike Lee

42 Metonimia: la bosglia sta per vodka e crea l immagine di marca

43 Metonimia: prodofo Absolut Vodka

44 Metonimia: prodofo Absolut Vodka

45 Metonimia: prodofo Absolut Vodka

46 Dal greco sinekdoché : prendo insieme 5. SINEDDOCHE (Forma pargcolare di METONIMIA) (alcuni autori non la disgnguono dalla metonimia) Figura retorica, che stabilisce una correlazione tra due termini per quangtà. Maggiore o minore estensione tra X e Y La parte per il tufo (vivere sofo lo stesso tefo=casa) Un numero determinato per indicare un caso indeterminato (facciamo 4 passi, anziché 1 giro)

47 Sineddoche. Il prodouo non viene mostrato tuuo, una parte sta per il tuuo.

48 6. SIMILITUDINE Termine derivato dal lagno E una delle figure retoriche più semplici ed elementari. MeUe a confronto due cose perché hanno caraueris9che simili Confronto tra due termini X è come Y Es. Questo bambino è bello come un angelo

49 SIMILITUDINE prodofo: computer HP

50 SIMILITUDINE: prodofo: Cif

51 7. ANTITESI Termine di origine greca An9thesis che significa contrapposizione. E l accostamento di parole o frasi o immagini di senso opposto Es. Il matrimonio ha mol9 difei, ma il celibato non ha pregi (Johnson)

52 Rivista musicale, annuncio anni 80

53 ANTITESI: Campagna azienda autonoleggio Hertz contro Avis

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