Le fasi per costruire l identità di impresa: Brand identity Caterina Tonini pagina 1 di 7
Gestire la marca oggi Non solo immagine, notorietà, visibilità e buona reputazione, ma un nuovo rapporto con un consumatore maturo che determina nuove regole. È solo grazie a una propria identità, la Brand identity, che la marca può rendersi riconoscibile e differenziarsi dagli altri soggetti del panorama commerciale. Brand identity: tutto quello che una determinata azienda vuole che i propri consumatori percepiscano utilizzando i suoi prodotti; è l espressione esterna di un marchio e ne comprende il suo nome e la sua immagine visiva. Rappresenta ciò che differenzia un marchio dai suoi concorrenti. pagina 2 di 7
Brand identity Da che cosa è composta la Brand identity? È il frutto di una sapiente alchimia tra valori di prodotto, contenuti emotivi, valori sociali e cultura d impresa: Posizionamento (a chi è rivolto il Brand e le sue differenziazioni con la concorrenza) La visione (le ambizioni/obiettivi a cui tende il Brand) La cultura dell azienda che lo produce (comportamenti, atteggiamenti e valori) L immagine (la percezione complessiva dell azienda da parte dei suoi clienti e interlocutori interni ed esterni) pagina 3 di 7
Brand identity Da che cosa è alimentata la Brand identity? Coinvolgimento dei vari target con cui entra in contatto: consumatore, opinion leader, testimonial Le strategie di distribuzione e di vendita: accessibilità, politiche commerciali Una corretta strategia di comunicazione: adv, promozioni, below the line pagina 4 di 7
Alcuni esempi Alcuni esempi Colori e simboli che evocano mondi e atteggiamenti: il blu di Barilla, l uomo con i baffi di Birra Moretti, la stella San Pellegrino, l atletica per Adidas L universo culturale: Apple che rimanda alla cultura west della California, Adidas (cultura dello sport serio, sofferto, di squadra), Nike (cultura dello sport più spettacolare, popolare, individualista) Il Paese di origine: il made in Italy che caratterizza Barilla, nella sua espansione all estero, come gioia di vivere, piacere e creatività La relazione diretta con il consumatore: Brand come scambio. Barilla aggrega la famiglia, Chanel una femminilità assertiva, IBM assicura ordine pagina 5 di 7
Riepilogo Riassumendo L identità della marca deve trovare il suo fondamento nel patrimonio genetico dell impresa Deve essere coerente con la cultura dell impresa Le marche di successo sono quelle che fondano la loro identità sui principi che ispirano la cultura d impresa A loro volta le imprese dovrebbero interiorizzare i valori della marca, in una sorta di continuo interscambio affinché tali valori coincidano Nei casi in cui tra la cultura dell impresa e quella del mercato si sviluppano delle affinità elettive, il dialogo e la relazione con il consumatore diventano ottimali pagina 6 di 7
I must Attraverso tre must 1. Definire una chiara identità del Brand coniugando elementi quali il posizionamento - la visione - la cultura dell azienda che lo produce - l immagine 2. Considerare il valore della relazione con i diversi target che possono contribuire o meno al suo successo: consumatore, trade, opinion leader 3. Sostenere e diffondere la Brand identity attraverso una corretta strategia di comunicazione che integra strumenti quali l adv classica, le promozioni, il below the line pagina 7 di 7