DEFINIZIONI MEDIA
LE DEFINIZIONI MEDIA Copertura Netta o Net Reach Frequenza Media / OTS GRP s Copertura Efficace o Effective Reach Distribuzione di frequenza Share Indici di Concentrazione
COPERTURA NETTA O NET REACH Il numero di persone differenti raggiunte da un piano ed esposte almeno una volta al messaggio
CHE COS'E' LA COPERTURA NETTA? Target 8.000 A 1.200 200 200 100 B 2.000 300 1.800 C LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A % 1 volta (1.200+2.000+1.800)= 5.000 62.5 2 volte (200+200+300) = 700 8.8 3 volte (100) = 100 1.2 5.800 72.5
FREQUENZA MEDIA / Opportunity To See Il numero medio di volte che un componente del target group è esposto al messaggio in un determinato piano
CHE COS'E' LA FREQUENZA MEDIA? Target 8.000 A 1.200 200 200 100 B 2.000 300 1.800 C LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (200+200+300) = 700 8.8 3 volte (100) = 100 1.2 5.800 72.5
CHE COS'E' LA FREQUENZA MEDIA? Target 8.000 A 1.200 200 200 100 B 2.000 300 1.800 C LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (200+200+300) = 700 8.8 3 volte (100) = 100 1.2 5.800 72.5 N.VOLTE CONTATTI V.A x 1 5.000 62.5 x 2 1.400 17.5 x 3 300 3.8 6.700 83.8
CHE COS'E' LA FREQUENZA MEDIA? Target 8.000 A 1.200 200 200 100 B 2.000 300 1.800 C LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A % 1 volta (1.200+2.000+1.800) = 5.000 62.5 2 volte (200+200+300) = 700 8.8 3 volte (100) = 100 1.2 5.800 72.5 N.VOLTE CONTATTI V.A x 1 5.000 62.5 x 2 1.400 17.5 x 3 300 3.8 6.700 83.8 GRP's CONT. LORDI FREQUENZA MEDIA= = =1.16 REACH CONT. NETTI
GRP s La somma dei punti percentuali di target audience esposta ad un dato piano (o parte di esso)
CHE COS'E' UN GRP's? Target 8.000 V.A TARGET 8.000 GRP's (%) A 1.700 B 2.600 TESTATA "A" 1.700 21.2 TESTATA "B" 2.600 32.5 TESTATA "C" 2.400 30.0 2.400 C TOTALE 3 ANNUNCI 6.700 83.7
LE FORMULE DEL GRP s GRP = COPERTURA * FREQUENZA CONT. LORDI GRP = * 100 Target
LE FORMULE DEL GRP s GRP = COPERTURA * FREQUENZA
LE FORMULE DEL GRP s GRP = COPERTURA * FREQUENZA CONT. NETTI COPERTURA = * 100 Target
LE FORMULE DEL GRP s GRP = COPERTURA * FREQUENZA CONT. NETTI COPERTURA = * 100 Target CONT. LORDI FREQUENZA = CONT. NETTI
LE FORMULE DEL GRP s GRP = COPERTURA * FREQUENZA CONT. NETTI COPERTURA = * 100 Target CONT. LORDI FREQUENZA = CONT. NETTI CONT. NETTI GRP = * 100 * Target CONT. LORDI CONT. NETTI
LE FORMULE DEL GRP s GRP = COPERTURA * FREQUENZA CONT. NETTI COPERTURA = * 100 Target CONT. LORDI FREQUENZA = CONT. NETTI CONT. NETTI GRP = * 100 * Target CONT. LORDI CONT. NETTI CONT. LORDI GRP = * 100 Target
Un piano utilizza tre veicoli pubblicitari A, B e C. Le persone raggiunte sono le seguenti: ESERCIZIO Solo A 2.500 A+B 1.000 B+C 1.500 Solo C 3.000 Solo B 5.000 Il target è: Individui + 4 anni (55.313.000). Nota: Valori.000 Calcolare i Grp s sviluppati, la Copertura e la Frequenza media.
ESERCIZIO CONT. NETTI = solo A +( A+B) + solo B + (B+C) + solo C CONT. NETTI = 2.500 + 1.000 + 5.000 + 1.500 + 3.000 = 13.000 CONT. LORDI = solo A +( + ( A+B)X2 + solo B + (B+C)X2 + solo C CONT. LORDI = 2.500 + 2.000 + 5.000 + 3.000 + 3.000 = 15.500 CONT. LORDI 15.500 GRP = * 100 = * 100 = 28.0 Target 55.313 CONT. NETTI 13.000 COPERTURA = * 100 = * 100 = 23.5 Target 55.3135 5.313 GRP 28.0 FREQUENZA MEDIA = = = 1,2 COPERTURA 23.5
FREQUENZA EFFICACE O EFFECTIVE FREQUENCY PERCHE?
FREQUENZA EFFICACE O EFFECTIVE FREQUENCY Krugman ha definito il livello di FREQUENZA EFFICACE della pubblicità pari a TRE ESPOSIZIONI: What is it (consapevolezza) What of it (valutazione personale) Remind (ricordo) Recentemente J. Philip Jones ha affermato che UNA SINGOLA ESPOSIZIONE nei sette giorni che precedono l acquisto può essere sufficiente a stimolare le vendite
COPERTURA EFFICACE O EFFECTIVE REACH Numero di persone differenti raggiunte da un piano ed esposte un certo numero di volte al messaggio
CHE COS'E' LA COPERTURA EFFICACE? Target 8.000 A 1.200 200 100 300 200 1.800 C B 2.000 V.A TARGET 8.000 GRP's (%) TESTATA "A" 1.700 21.2 TESTATA "B" 2.600 32.5 TESTATA "C" 2.400 30.0 LETTORI RAGGIUNTI REACH V.A % 1 volta (1.200+2.000+1.800)= 5.000 62.5 ER 3+ 2 volte (200+200+300) = 700 8.8 3 volte (100) = 100 1.2 5.800 72.5
CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA Rappresentazione grafica delle quantità di target audience esposte ad ogni singolo livello di frequenza
CHE COS'E' LA CURVA DELLA DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA? Target 8.000 Reach 5.000 A 1.200 200 B 2.000 100 300 Distribuzione puntuale 700 200 1.800 C 1 2 3 100 Freq.
AUDIENCE SHARE Quota dell ascolto di un determinato programma o canale calcolata sul totale degli ascoltatori del medesimo segmento orario
TREND : SHARE - AGGIORNAMENTO SETTIMANALE Target : INDIVIDUI FASCIA ORARIA : 20.30-22.30 22.30 Bacino ('000)% 27.177 27.140 25.863 27.576 25.701 26.229 27.143 26.870 25.592 24.535 21.940 17.856 15.776 24.124 24.105 R1 25.0 25.1 22.7 23.0 21.2 22.4 25.8 24.9 23.0 22.6 25.3 26.9 21.5 23.9 23.6 R2 16.0 14.6 15.7 16.4 16.4 15.0 14.1 15.4 16.6 15.9 18.3 15.7 17.1 14.6 15.8 R3 9.5 9.4 8.8 8.5 9.4 8.7 8.7 8.6 8.6 8.4 9.6 9.1 11.2 10.0 9.0 C5 21.3 22.3 22.4 22.4 24.5 23.7 21.5 22.4 22.1 23.4 18.1 18.0 19.4 19.6 21.7 I1 10.4 10.8 12.2 11.8 10.9 12.6 12.7 11.9 12.2 12.4 11.0 12.1 12.0 12.3 12.1 R 4 8.0 8.8 9.1 8.8 8.5 8.0 7.7 8.1 8.5 8.6 7.7 8.2 8.5 8.9 8.4 TMC 3.3 2.9 2.5 3.4 2.8 3.2 2.5 2.9 2.9 2.5 3.1 2.5 3.7 3.4 3.0 6.5 6.1 6.3 5.9 6.6 6.7 6.6 6.2 5.9 6.2 6.3 6.6 7.8 7.3 6.4 Altre Ultima O.98 O.97 N D G.98 F M A M G L A S M settimana settimane MOBILE 25-31/10/98 4-31/10/98 RAI 50,5 49,1 47,2 47,9 47,0 46,1 48,6 48,9 48,2 46,9 53,2 51,7 49,8 48,5 48,4 MSET 39,7 41,9 43,7 43,0 43,9 44,3 41,9 42,4 42,8 44,4 36,8 38,3 39,9 40,8 42,2 TMC 3,3 2,9 2,8 3,2 2,5 2,9 2,9 2,5 3,1 2,5 3,7 3,4 2,5 3,4 3,0 ALTRE 6,5 6,1 6,3 5,9 6,6 6,7 6,6 6,2 5,9 6,2 6,3 6,6 7,8 7,3 6,4 Fonte: AUDITEL
INDICI DI CONCENTRAZIONE Indicano la particolare concentrazione di un fenomeno e si calcolano come rapporto tra due percentuali di composizione/penetrazione.
INDICI DI CONCENTRAZIONE un esempio di calcolo Popolazione (x.000) Target (x.000) Parametri val. assoluto % comp. val. assoluto % comp. I.C. Uomini 23.775 48 4.500 75 156 Donne 25.670 52 1.500 25 48
INDICI DI CONCENTRAZIONE un esempio di calcolo Popolazione (x.000) Target (x.000) Parametri val. assoluto % comp. val. assoluto % comp. I.C. Uomini 23.775 48 4.500 75 156 Donne 25.670 52 1.500 25 48 156 = 75 / 48 * 100 E quindi il nostro target presenta una maggior concentrazione di uomini rispetto alla media della popolazione
SETTIMANALI FEMMINILI A: AMICA PROFILO SOCIODEMOGRAFICO (Ind. di Concentrazione) 250 200 ETA CLASSE ECON. 150 100 50 0 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 >64 Sup. M.Su p. M > 2750 M < 2750 M. Inf. Inf. Ed. 97/A (Lett.=1.044) 124 166 133 135 93 69 34 205 182 113 95 67 33 Ed. 98/I (Lett.=877) 94 118 138 105 111 97 50 191 149 111 111 65 43 Fonte : Audipress-Target : Donne (25.670 )
LE CARATTERISTICHE DEI MEZZI
SINTESI CARATTERISTICHE GRANDI MEZZI Televisione nazionale Possibilità di grande copertura nel breve Impatto multisensoriale Opportunità per dimostrazioni Prestigio Grande disponibilità dei dati Flessibilità nel tempo Affollamento Richiede grandi investimenti
SINTESI CARATTERISTICHE GRANDI MEZZI Radio Flessibilità Segmentazione Frequenza Possibilità di reiterazione Mono sensoriale Discreta disponibilità di dati Bassa copertura
SINTESI CARATTERISTICHE GRANDI MEZZI Periodici Selettività e segmentazione Possibilità di grande copertura nel medio/lungo Potenzialità di maggiore argomentazione Approccio informativo Ambientazione del messaggio Colore, grandi formati, sampling, ecc. Affollamento Promotion e couponing
SINTESI CARATTERISTICHE GRANDI MEZZI Quotidiani Immediatezza Credibilità/Autorevolezza Flessibilità Autoselettività Ambiente notizia Colore Modesta copertura nel breve Prevalenza maschile Trade oriented Affollamento
SINTESI CARATTERISTICHE GRANDI MEZZI Affissione Flessibilità Grande formato Continuità di esposizione (Frequenza) Supporto al trade Messaggio sintetico Idoneità al media mix Mezzo esclusivamente pubblicitario
SINTESI CARATTERISTICHE GRANDI MEZZI Cinema Grande impatto multisensoriale Flessibilità Grande formato Bassa copertura Idoneità al media mix
ESERCIZIO 1 Identificare una corretta soluzione media per entrambe le ipotesi di budget. Prodotto Bibita gassata Target Giovani 15-24 Periodo campagna Maggio - Giugno Obiettivo di marketing Mantenimento Distribuzione Nazionale Budget a) 500.000 euro b) 2.500.000 euro
Affinità (I.C.) GRANDI MEZZI - DIAGRAMMA COPERTURA - AFFINITA` Target: 15-24 anni 240 220 Cinema 200 180 Radio Private 160 Quot. Sportivi 140 Mensili 120 Settimanali Televisione 100 80 Quot. Finanziari Quot. Informazione 60 40 20 Radio RAI 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Copertura %
ESERCIZIO 1 BUDGET - Ipotesi (a): 500.000 TV tematica a contenuto musicale (MTV, VideoMusic) Radio Private Stampa mirata BUDGET - Ipotesi (b): 2.500.000 TV con utilizzo mirato delle fasce Radio Private Stampa mirata Affissione solo grandi centri
ESERCIZIO 2 Identificare una corretta soluzione media. Prodotto PC portatile Target Uomini Periodo campagna Novembre - Dicembre Obiettivo di marketing Lancio sul mercato Distribuzione Nazionale Budget 3 milioni
Affinità (I.C.) 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 GRANDI MEZZI - DIAGRAMMA PENETRAZIONE - AFFINITA' Cinema Quot. Sportivi Radio RAI Quot. Supplementi Target: Uomini Mensili Quot. Informazione Radio Private Televisione Settimanali 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Penetrazione %
ESERCIZIO 2 TV (grande copertura nel breve periodo) Stampa Quotidiani d informazione e sportivi Settimanali e mensili maschili (continuità)