I PIANI DI MARKETING DI PRODOTTO

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia I PIANI DI MARKETING DI PRODOTTO a.a

2 Il piano di marketing è un documento che formalizza, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, OBIETTIVI, RISORSE, AZIONI e TEMPI delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco

3 Il piano di marketing: - permette di individuare le analisi da effettuare, il coordinamento da garantire, le compatibilità da verificare, le approvazioni gerarchiche da ottenere - favorisce l allocazione delle risorse e l attribuzione delle responsabilità - rende espliciti gli obiettivi e le modalità di perseguimento

4 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING 1. SOMMARIO 2. ANALISI 3. OBIETTIVI 4. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI 5. CONTO ECONOMICO 6. CONTROLLI

5 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING 1. SOMMARIO. Indice della presentazione. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano 2. ANALISI. Interne/Esterne. Riferite al passato/presente/futuro

6 2.1) Orientamenti alta direzione - Strategie di business - Indicazioni ricevute dal responsabile della SBU 2.2) Situazione attuale di marketing - Dimensioni/trend del mercato - Trend di vendite/prezzi/margini prodotti - Analisi concorrenti (Posizionamento e risultati) - Analisi situazione distributiva PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA 2.3) Prospettive - Ipotesi su evoluzione macroambiente - Ipotesi su evoluzione del mercato - Ipotesi su strategie dei concorrenti MINACCE/OPPORTUNITA

7 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING 1. SOMMARIO. Indice della presentazione. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano 2. ANALISI. Sintesi dei punti di forza/debolezza minacce/opportunità 3. OBIETTIVI Devono essere: - realistici - coerenti - sufficientemente specifici - quantitativamente misurabili

8 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING 1. SOMMARIO. Indice della presentazione. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano 2. ANALISI. Sintesi dei punti di forza/debolezza minacce/opportunità 3. OBIETTIVI. Quota di mercato. Volume delle vendite. Fatturato. Margine di contribuzione 4. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI

9 Scelte strategiche Programmi operativi Obiettivi Scelte strategiche: 1. Target group (segmentazione) 2. Posizionamento del prodotto 3. Orientamenti verso il trade 4. Linee guida del marketing mix Programmi operativi: Definire obiettivi, costi e programmi per le singole politiche del mark. mix, per ogni prodotto e segmento di mercato

10 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING 1. SOMMARIO. Indice della presentazione. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano 2. ANALISI. Sintesi dei punti di forza/debolezza minacce/opportunità 3. OBIETTIVI. Quota di mercato. Volume delle vendite. Fatturato. Margine di contribuzione 4. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI 5. CONTO ECONOMICO

11 Le previsioni di conto economico sono rilevanti per: - valutare la validità del piano - scegliere tra ipotesi alternative - facilitare il controllo dei risultati

12 Due criteri: 1. MARGINE DI CONTRIBUZIONE: Mc= F Cid Cdm Fatturato Costi Industriali Diretti Costi Diretti di Marketing 2. UTILE NETTO: Un = F (Cid + Cdm) (Cim + Cg) Fatturato Costi Industriali Diretti Costi Diretti di Marketing Costi Indiretti di Marketing Costi Generali

13 Esempio di C/Economico Unità di pianificazione Alfa Unità di pianificazione Beta Totale Fatturato netto Costi industriali diretti = = = Marginelordo industriale Altri costi diretti 500 = = = Secondo margine lordo Costi diretti di marketing = = Margine di contribuzione delle singole unità Costi indiretti di marketing = Margine di contribuzione netto di marketing Altri costi indiretti = Utile(perdita) netto 1.000

14 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING 1. SOMMARIO. Indice della presentazione. Riassunto degli obiettivi e delle strategie presentate nel piano 2. ANALISI. Sintesi dei punti di forza/debolezza minacce/opportunità 3. OBIETTIVI. Quota di mercato. Volume delle vendite. Fatturato. Margine di contribuzione 4. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI 5. CONTO ECONOMICO. Margine di constribuzione. Utile netto 6. CONTROLLI

15 Procedura: 1. Cosa controllare: - Piano di marketing - Singole politiche di marketing mix - risultati complessivi - singole componenti 2. Come controllare: - parametri di misurazione - standard di riferimento 3. Rilevazione dati e scostamenti (decidere periodicità) 4. Ricerca cause 5. Azioni correttive

16 Controlli pluriennali: Marketing Audit = esame periodico, globale, sistematico e indipendente (svolto spesso da consulenti esterni) dall efficacia e dell efficienza delle modalità con cui l attività di marketing viene pianificata, organizzata e gestita

17 La formulazione del piano deve garantire il rispetto di tre livelli di coerenza: rispetto alle strategie di Business rispetto alle caratteristiche del mercato coerenza interna (tra obiettivi, scelte strategiche e politiche operative)

18 ES.: RED BULL - Famosa in 45 paesi, compresi l'italia e gli Stati Uniti. La casa produttrice (Red Bull International), pioniera del mercato delle bevande energetiche, ora domina anche il mercato statunitense. -Target: giovani nella fascia di eta' compresa fra i 16 e i 29 anni che cercano una bevanda tonica, stimolante, ad azione rapida e ad un prezzo contenuto, da sorseggiare dopo il lavoro o durante la serata in qualche locale notturno - Posizionamento: Oltre che con KMX della Coca-Cola e con 180 della Anhauser-Bush, Red Bull e' in concorrenza anche con bibite per sportivi, come la Gatorade, e con piccole imprese regionali, come la Go Fast Beverage Company del Colorado. - Prodotto: bevanda trendy, con un potere energizzante grazie al contenuto di caffeina, vitamine, carboidrati e amminoacidi. Una lattina di Red Bull contiene circa 80 mg di caffeina, piu' o meno come una tazza di caffe'. -Prezzo: accessibile alle tasche dei giovani che cercano una bevanda stimolante e, nello stesso tempo, in grado di assicurare un buon margine ai negozianti e ai vari distributori

19 - Comunicazione: promozione basata principalmente sul passaparola. Si fa affidamento sugli intensi sforzi di vendita dei giovani venditori, i quali visitano i locali notturni e bar trendy e distribuiscono campioni del prodotto, confidando nel passaparola dei clienti. Soltanto quando il mercato e' diventato maturo, l'azienda ricorre ad annunci pubblicitari televisivi. A tal proposito, ricordiamo lo spot, stile cartone animato, dove un toro proclama ''Red Bull gives you wings'' (Red Bull ti mette le ali). Red Bull ha tratto beneficio anche da forme insolite di pubblicita'. Infatti si era sparsa la notizia, prontamente smentita dall'azienda, che questa bevanda contenesse ''Viagra liquido'!! - Distribuzione: Negli USA, come in Italia, la bevanda e' disponibile nei supermercati, nelle stazioni di servizio, nei convenience store, nei bar, nei locali notturni.