WINNING PERSPECTIVES NOVEMBRE 2015 ITALIA Informazioni e insights sui consumi e sui media in Italia per vincere le sfide mercato VIEW FROM THE TOP Editoriale a cura dell AD Nielsen Italia IN THE INDUSTRY Panoramica sui principali indicatori economici e sui trend emergenti DEEP DIVE THE MARKET Comportamento d acquisto dei consumatori e trend delle vendite ENGAGE THE CONSUMER Insights per coinvolgere i consumatori nell epoca della media fragmentation STAY CONNECTED Per commenti e approfondimenti contatta il team editoriale
Dal sentiment di fiducia alla responsabilità sociale: una visione integrale del consumatore Nel terzo trimestre dell anno i risultati di due analisi Nielsen, la Global Consumer Confidence e la Global Corporate Social Responsibility and Sustainability ci forniscono la fotografia di un consumatore che ha uno sguardo positivo nel suo approccio al mercato, socialmente responsabile e caratterizzato da un maggior grado di fiducia verso il futuro. La fiducia degli italiani cresce di 4 punti rispetto al trimestre precedente e di 10 rispetto a un anno fa. Nello stesso tempo, prendendo in esame l analisi della sostenibilità, si mette in evidenza che ben il 52% degli italiani è disposto a pagare un premium price per i prodotti cosiddetti sostenibili, ovvero provenienti da brand eticamente impegnati o contenenti ingredienti salutistici e biologici. Si tratta di importanti di segnali di una ripresa dell economia che, seppur con fattori altalenanti, sta imboccando una via d uscita dallo spettro della crisi. Infatti, risulta ancora dalla Consumer Confidence, sono in netta contrazione quanti ritengono il nostro Paese ancora in recessione e aumentano coloro che si dichiarano propensi a spendere in viaggi e vacanze, dopo aver coperto le spese essenziali. Parallelamente, si registra che il 65% delle vendite totali nel largo consumo proviene da marche socialmente responsabili e che queste sono le medesime aziende che hanno riportato nel 2015 una crescita del fatturato pari al 4%, almeno tre punti percentuali in più rispetto alle imprese che non hanno investito in sostenibilità. Da sottolineare, inoltre, che il comparto del biologico a totale Italia ha fatto registrare nell ultimo anno una crescita del 14%, generando un giro d affari di 866 milioni. ALLA CRESCITA DELLA FIDUCIA DEI CONSUMATORI SI ACCOMPAGNA View UN ACCELERAZIONE From the top - Articolo DELL ECONOMIA di introduzione REALE... Testimoniata anche dal fatto che le vendite nella GDO sono cresciute del 2% a valore nominale nel mese di settembre anno su anno. Possiamo quindi affermare di avere davanti ai nostri occhi l immagine di un Paese caratterizzato da un dinamismo socio economico che ci sta conducendo in terreno positivo, quello in cui le famiglie da meri centri di spesa si stanno pur lentamente trasformando in centri di reddito. Alla base di questo fenomeno è posta l inversione di tendenza rilevata nel mercato del lavoro, e confermata dalla diminuzione di quanti si dicono preoccupati della propria posizione occupazionale. L incremento dei posti di lavoro, seppur contenuto, diventa un fattore imprescindibile all interno del meccanismo che regola la fiducia dei consumatori. Siamo indubbiamente di fronte a un quadro complesso da analizzare che, tuttavia, mostra segnali indirizzati verso una congiuntura economica e sociale in chiave espansiva. Giovanni Fantasia
IN THE INDUSTRY Panoramica sui principali indicatori economici e sui trend emergenti PRINCIPALI INDICATORI ECONOMICI CONSUMER CONFIDENCE SHARING ECONOMY NIELSEN INSIGHTS
Principali indicatori economici +0,2 % A settembre 2015 l inflazione rimane stabile: +0,2% rispetto al settembre precedente. Ancora una volta le Bevande Alcoliche e i Tabacchi mostrano l aumento più importante (+2,9%), seguito da Istruzione e Alimentari. In flessione soprattutto i Trasporti (-3,3%) mentre le altre componenti della spesa mostrano variazioni contenute. -1,0 % Il tasso di disoccupazione italiano si allinea a quello europeo (10,8%) scendendo a 11,8% a settembre. Rispetto a un anno fa, il calo è generato soprattutto dalla diminuzione della disoccupazione e dell inattività femminile (-1.5%). Crescono gli occupati dipendenti (+1,3%), mentre tra i 15 e i 24 anni aumenta del 2% il tasso di inattività. Tra gli attivi in quella fascia d età, il 40,5% sono disoccupati. +0,9 % Nel terzo trimestre del 2015 il PIL aumenta dello 0,9% rispetto al Q3 2014 e dello 0,2% rispetto al trimestre precedente. La crescita viene attribuita principalmente ad un aumento del valore aggiunto in tutti i principali comparti. Per la chiusura dell anno l Istat conferma una crescita dello 0,9% del PIL. Fonte: : Istat, Giugno 2015 (2015 vs. 2014) Cresce il clima di fiducia delle imprese, raggiungendo il punto più alto negli ultimi 5 anni. Crescono tutti i climi di fiducia: quello del settore manifatturiero (da 102,7 a 104,2), quello delle costruzioni (da 119,5 a 123,3), quello dei servizi di mercato (da 110,0 a 112,2) e quello del commercio al dettaglio (da 107,8 a 108,8). 120 110 100 90 80 Fonte: Istat - Settembre 2015 VARIAZIONE PERCENTUALE DEL PIL DEL PAESE Stati Uniti Brasile Europa Sud Africa India Cina Giappone Australia Russia GB Messico -3,0-3,8 +2,6 +1,6 +1,4 +7,3 +6,8 +0,6 +2,4 +2,5 +2,3 Fonte: FMI World Economic Outlook, September 2015 IMPRESE TOTALE SETTORI SET 2014 SET 2015 90,1 106,1 Ott 92,6 Dic Nov 93,1 91,2 Feb Gen 97,5 94,7 Mar 102,9 Apr 102,3 Giu Mag 104,7 102,1 Lug 104,7 Ago 103,9
+1 HOME Consumer Confidence nel mondo Nel terzo trimestre del 2015, l indice di fiducia globale cresce di 3 punti rispetto al secondo trimestre, giungendo al livello più alto dal 2006. Aumenta l ottimismo legato alle prospettive lavorative, finanze personali e propensione al consumo in circa la metà (48%) delle nazioni misurate, tuttavia la crescita è sbilanciata: la fiducia si stabilizza o cresce nella maggior parte delle economie avanzate e declina in diversi Paesi emergenti. Il Nord America (U.S. e Canada) con +16 punti, registrano il più alto incremento di questi ultimi 10 anni, raggiungendo quota 117. L Europa continua la sua traiettoria positiva per il terzo trimestre consecutivo, con 21 delle 32 nazioni in crescita, attestandosi a quota 81, il valore più alto dall inizio della crisi del 2008. Le due economie maggiori, Germania e Regno Unito continuano a crescere; in particolare il Regno Unito (103) continua la sua crescita per il settimo trimestre consecutivo. Il mercato russo è ancora in crisi, tanto che fa rilevare un calo dell indice pari a 4 punti (74), e rimane la Grecia fanalino di coda a 53. Asia Pacifico (106) perde un punto, America Latina (81) ne perde due; stabile Medio Oriente/Africa (94). Portogallo 66 Lettonia 74 Ungheria 61 Finlandia 62 Croazia 64 Slovenia 65 Francia 66 Taiwan 72 Russia 74 Spagna 75 Bulgaria 77 Argentina 78 Serbia 58 Venezuela 60 Malesia 78 Cile 79 Brasile 79 Grecia 53 Italia 57 Giappone 80 CONSUMER CONFIDENCE INDEX Trend Q3 2105 vs Q2 2015-60 Paesi - Media 99 +3 Corea del Sud 49 Ucraina 51 +9 Estonia 80 +5 +4 +3 +4 +6 0 Polonia 80 +5-5 Slovacchia 81 +4-12 -4-4 -3-2 -11-5 Sud Africa 82 +3-2 0-3 +10 +4-2 +6 Belgio 84 Turchia 84 CONSUMER CONFIDENCE INDEX -5 Romania 84-3 +1 +6 Morocco 85 Increase CHANGE FROM Q2-2015 Decrease 0 86 Messico 86 Austria 87 Svezia 0-5 99 GLOBAL AVERAGE +3 change from Q2-2015 +2-1 -1-3 +5 +5 87 Norvegia +18-4 +5-5 88 Lituania 0 +4-3 -2 +2-1 -1 0-1 -6-1 +7 90 Colombia 131 India +4 90 Egitto 119 Stati uniti +7 +1 +4 +2 +3 93 Irlanda 117 Filippine 116 Indonesia 111 Thailandia 109 Danimarca 109 Arabia Saudita 107 Emirati Arabi 106 Cina 105 Vietnam 103 Gran Bretagna 101 Singapore 101 Pakistan 109 Germania 99 Hong Kong 97 Canada 97 Olanda 96 Svizzera 95 Perù 95 Repubblica Ceca 94 Nuova Zelanda 94 Israele 93 Australia Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2015
Consumer Confidence in Italia L indice di fiducia degli italiani cresce arrivando a 57 punti, 4 punti in più rispetto al secondo trimestre e ben 10 in più rispetto allo stesso periodo del 2014. CONSUMER CONFIDENCE INDEX EU vs ITALIA Q3 2015 81 Q2 2015 79 Q1 2015 77 Q4 2014 76 Q3 2014 78 EU Un ulteriore segnale positivo arriva da coloro che dichiarano di aver modificato le proprie abitudini di spesa per poter risparmiare. Questi si sono infatti assestati nel terzo trimestre 2015 al 64% dei consumatori, in calo sia nei confronti del trimestre precedente (-5 punti) che nei confronti dello stesso periodo dello scorso anno (64% vs 72% Q3 2014) confermando cosi il trend visto negli ultimi anni. I metodi più utilizzati per il controllo delle spese familiari restano i tagli sull intrattenimento fuori casa (56%), immediatamente seguiti da quelli sull acquisto dei nuovi capi d abbigliamento (54%), la riduzione dei pasti fuori casa (54%) e l acquisto di marchi alimentari più economici al supermercato (53%). Misure adottate per risparmiare PROPENSI AL RISPARMIO Utilizzo denaro restante Ha ridotto le spese per l intrattenimento fuori casa 56% 40% Risparmi Q3 2015 57 Q2 2015 53 Q1 2015 57 Q4 2014 45 Q3 2014 47 IT Ha ridotto i pasti fuori casa Spende meno in abbigliamento Acquista marchi alimentari più economici Ha ridotto le vacanze e i soggiorni brevi 54% 54% 53% 41% 64% degli italiani adotta delle misure per risparmiare, era il 74% un anno fa 29% 26% 20% 14% Abbigliamento Vacanze / Viaggi Intrattenimento fuori casa Nuovi prodotti tecnologici Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2015
Il 13% degli italiani ritiene che le proprie prospettive lavorative siano positive, rispetto al 7% di un anno fa, così come lo stato delle finanze personali, considerato positivo dal 21% degli italiani (+6 punti). L 89% ritiene l Italia in recessione vs. 96% di un anno fa, diminuendo al 56% (vs. 60%) la percentuale di coloro che pensano che la crisi perdurerà. Le preoccupazioni principali degli italiani rimangono tuttavia legate all ambito lavorativo (22%) e all economia generale (8%), tuttavia quest ultima preoccupa molto meno rispetto allo stesso periodo del 2014 (13%), segno che gli italiani sono più fiduciosi relativamente all economia nazionale ma ancora stanno aspettando una ricaduta positiva sulla propria situazione occupazionale. A seguire, la salute è la preoccupazione principale per il 9% degli italiani, e crescere all 8% l immigrazione, rispetto al 5% del Q3 2014, a seguito dell aumentare delle pressioni dall esterno. Una volta coperte le spese essenziali, gli italiani mantengono tuttavia un comportamento cauto in questa timida ripresa, e il 40% decide di destinare i soldi in più ai risparmi. Chi li spende, predilige l acquisto di nuovi vestiti (29%), vacanze (26%), svaghi fuori casa (20%); rimane stabile rispetto al Q3 2014 la percentuale di chi dichiara di non avere soldi in più (23%). MAGGIORI PREOCCUPAZIONI DEGLI ITALIANI Posto di lavoro 22% -2 Salute 9% +4 Economia Immigrazione 8% 8% -5 +3 Terrorismo 6% +2 Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2015 vs Q3 2014
Sharing economy Si consolida la sharing economy nel nostro Paese. Nel mese di settembre 2015, gli italiani che hanno fruito di questo genere di servizi sono 15,9 milioni, stabili rispetto al pari periodo dell anno precedente. Le ragioni che spiegano una così ampia adozione oscillano tra la necessità di far fronte alle ristrettezze economiche generate dalla crisi, la consapevole integrazione in uno stile di vita che si avvantaggia della loro efficienza e convinzioni di carattere culturale e/o etico (per esempio legate alla sostenibilità ambientale). La categoria di servizi più utilizzata è quella dello scambio e/o della vendita di prodotti di seconda mano. Nel mese di settembre hanno messo in vendita e/o cercato oggetti di loro utilità 15,5 milioni di italiani, dedicando a queste attività in media oltre 1 ora e 20 minuti. I servizi di couch surfing e home sharing - attività di affitto a breve termine - sono utilizzati da 2,1 milioni di italiani (il 16% in più rispetto al pari periodo dell anno precedente). Di dimensioni più contenute, ma estremamente rilevante ai fini della ristrutturazione della mobilità urbana ed extraurbana, sono i fenomeni del car sharing (l accesso a veicoli dislocati in vari punti delle grandi città) e del car pooling (l offerta di passaggi verso mete comuni per dividere le spese di trasporto). A utilizzare questi servizi sono stabilmente circa 1 milione di persone. Benché limitati ad un pubblico ancora ristretto inizia a intravedersi un interesse verso il social lending (ovvero le forme di prestito peer-to-peer, che coinvolge oltre 50 mila individui) e il social eating (ovvero la possibilità di accedere a pasti preparati da privati cittadini, circa 50 mila persone). Baratto/Vendita oggetti seconda mano 15,5 AUDIENCE DEI SERVIZI LEGATI ALLA SHARING ECONOMY Milioni di utenti unici - settembre 2015 Couch/ Home Sharing 2,1 15,9 TOTALE SHARING ECONOMY Fonte: Elaborazione su dati Audiweb powered by Nielsen, settembre 2015 Car pooling/sharing 1,0 0,1 0,1 Social lending Social Eating
Nielsen Insights CSR: SEMPRE PIÙ ITALIANI SCELGONO PRODOTTI BUONI PER LA PROPRIA SALUTE E PER L AMBIENTE La responsabilità sociale d impresa ha un effetto positivo sul fatturato. I brand dei produttori che dimostrano ai consumatori un impegno sociale ed etico crescono più degli altri. EXPO 2015 HA TRAINATO LA RIPRESA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA Nei primi dieci mesi dell anno, le oltre 80 aziende sponsor e partner di Expo hanno investito in adv 92 milioni di euro per comunicare il proprio coinvolgimento nell Esposizione Universale. TRUST IN ADVERTISING In un panorama mediale sempre più frammentato, la scelta del canale su cui veicolare il messaggio svolge un ruolo importante nel processo di creazione della fiducia. I mezzi sono portatori di una credibilità percepita più o meno elevata. LO SPOT PIU EFFICACE? SEMPLICE, FLUIDO E CROSSMEDIALE Scenario semplice, narrazione fluida e storia divertente. Con anche un po di suspance e l integrazione del prodotto nel racconto, ecco che lo spot può dirsi memorabile. PRODOTTI PER L INFANZIA: ACQUISTI GUIDATI DAL PREZZO, MA SOLO TRA I BRAND DI FIDUCIA L attenzione di un genitore per i prodotti che acquista per il suo bambino è maggiore rispetto ad altri prodotti, implicando anche una disponibilità maggiore per prodotti di qualità ESTATE 2015: GELATI & ZANZARE La scorsa estate ha registrato delle temperature record, le più alte degli ultimi anni. Ma per certi prodotti con forte stagionalità l estate 2015 è stata semplicemente fantastica.
DEEP DIVE THE MARKET Comportamento d acquisto dei consumatori e trend delle vendite ANDAMENTO DEI CONSUMI ANDAMENTO DEI PANIERI EVOLUZIONE DEL CARRELLO DELLA SPESA TREND PER COMPARTO E PER CANALE
Andamento dei consumi KPI CONSUMER Q3 2015 - Dati al 27/09/2015 Nel terzo trimestre del 2015 la spesa media per i prodotti di largo consumo e stata di 1.100 per famiglia, mostrando un calo dello 0,9% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente. TREND CONSUMI Anche il terzo trimestre del 2015 vede la crescita dei volumi nel comparto FMCG in Europa. L aumento dei prezzi risulta stabile all 1,7% dalla metà del 2014. I volumi di vendita in aumento del 1,3%. Solo 5 Paesi registrano trend negativi, di questi soltanto 3 in seguito a un calo dei volumi. Da segnalare il trend positivo dei volumi di vendita segnato dai paesi dell est Europa ad esclusione di Russia e Ucraina che crescono in seguito a un aumento dei prezzi in doppia cifra. Bene la Grecia (+2,3%) dopo numerosi trimestri negativi. GROWTH REPORTER Q3 2015 La frequenza d acquisto nel trimestre sperimenta una diminuzione di oltre 1 atto rispetto al trimestre corrispondente del 2014 posizionandosi sui 45 atti. 3,0 2,5 Valore Prezzi Volumi 3,0% Europa Italia Oltre al calo della frequenza d acquisto, si osserva una diminuzione dello scontrino medio (-2.9 %). 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 2,0% 1,7% 1,1% 1,3% 0,9% Fonte: Nielsen, Panel Consumer Fonte: Nielsen Growth Reporter, Q3 2015
Andamento dei panieri Anche nel terzo trimestre si consolidano i numeri di chiusura dei primi due quarter 2015: viene infatti confermata la tendenza negativa dei panieri da crisi osservata gradualmente da inizio anno. Chef a Casa e Basici (soprattutto Prima Colazione) continuano a calare, per far spazio nelle dispense degli italiani a prodotti Pronti da Mangiare, soprattutto secondi piatti che segnano una crescita in doppia cifra, e alla parte dei Facili e Veloci. I Consumi Trendy crescono in entrambi i sotto-panieri: con la parte Gourmet, che registrava un trend in doppia cifra anche nei mesi passati e la parte Happy Hour in Casa che inizia ad avere una crescita sostenuta. Il Benessere e Salute ha fornito la solita prova di forza. Nota: i sei Panieri del largo consumo, elaborati da Nielsen, sono uno strumento innovativo per monitorare mensilmente l andamento dell economia reale. Ogni paniere è in grado di raccontare una storia: dalla lettura dei trend delle vendite nella grande distribuzione, dei prodotti individuati e inseriti nei diversi panieri, si può capire l evoluzione dei comportamenti di acquisto e di consumo degli italiani. COME CAMBIANO I MODELLI DI CONSUMO Distribuzione Moderna Var. % anno terminante settembre 2015 su anno precedente delle quantità (vendite a prezzi costanti) e dei valori CHEF A CASA Preparato in casa -3,3% VOL -4,9 % VAL FACILI E VELOCI Piatto Unico (Easy Food) +5,1% VOL +4,9% VAL BASICI Piatti Basici (Primi) -0,8% VOL +0,8% VAL Prima Colazione -3,5% VOL -4,0% VAL CONSUMI TRENDY Happy Hour in Casa +1,4% VOL +3,7% VAL Gourmet +15,2% VOL +9,8% VAL PRONTI DA MANGIARE Primi Piatti Pronti +2,1% VOL +2,8% VAL Secondi Pronti +13,9% VOL +12,7% VAL Fuori Pasto/ Autogratificazione -0,0% VOL +0,7% VAL BENESSERE E SALUTE Benessere +8,2% VOL +9,4% VAL Salutistico +28,7% VOL +26,8% VAL Fonte: Nielsen, Trade*Mis
INDICE A VALORE RISPETTO A GENNAIO 2013 ANNI MOBILI Anno terminante a gennaio 2013 = 100, distribuzione Moderna PIATTI BASICI - PRIMI PRIMI PIATTI PRONTI SECONDI PRONTI FUORI PASTO AUTOGRATIFICAZIONE PRIMA COLAZIONE 101,3 set 2015 98,6 set 2015 128,8 set 2015 99,2 set 2015 94,2 set 2015 HAPPY HOUR IN CASA EASY FOOD GOURMET BENESSERE SALUTISTICO 108,2 set 2015 108,8 set 2015 119,4 set 2015 115,5 set 2015 170,7 set 2015 Fonte: Nielsen, Trade*Mis
Evoluzione del carrello della spesa L inflazione e la variazione dei prezzi del Q3 2015 mostrano una crescita pressoché uguale rispetto al Q2: crescita che determina un down grading del carrello (variazione mix) sui livelli del secondo trimestre 2015 EVOLUZIONE DEL CARRELLO 3,5% 3,4% Inflazione Variazione prezzi Variazione Mix 3,5 3,0 2,5 2,0-1,0% 2,5% -1,8% 2,2% 1,7% 1,5 1,0 0,5 0,0 1,7% 1,3% -1,8% 0,9% -0,9% -0,6% 0,4% 0,4% 0,3% -0,5% 1,3% 0,8% 1,3% -0,4% Fonte: Nielsen, Top4Top 2011 2012 2013 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 PROMOTIONS IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO % intensity index ADVERTISING FMCG dati in milioni di 28,7% 28,1% 1.130 1.181 Q3 2014 Q3 2015 Gen-Set 2014 Gen-Set 2015 Fonte: Nielsen, Trade*Mis Fonte: Nielsen, BD Adex
Trend per comparto e per canale Totale Italia Iper + Super + Libero Servizio Discount Specialisti Drug Fonte: Nielsen, Trade*Mis TREND % V. VALORE Q3 2015 vs Q3 2014 Grocery 2,0% 2,1% 4,3% Food & Bev 2,6% 3,0% 5,0% Drug 0,3% -1,2% 9,3% Il terzo trimestre 2015 registra, a sviluppo, un andamento molto positivo per tutti i canali grazie all effetto delle alte temperature che hanno portato ad un maggior consumo di categorie tipiche della stagione estiva; positività trainata dal Canale Discount in particolare sul food and beverage. Ancora in sofferenza Cura Casa e Persona (Drug) ad esclusione del canale Specialisti Drug che cresce quasi a doppia cifra. - TREND MARCA DEL DISTRIBUTORE Q3 2015 vs Q3 2014 % Value Share Mdd Iper + Super + Libero Servizio 18,2% Q3 2014 18,2% Q3 2015 % Intensity Index Mdd Iper + Super + Libero Servizio 21,6% Q3 2014 19,4% Q3 2015 Stabile la quota della Marca del Distributore, in riduzione di oltre un punto la pressione promozionale (trend promozionale in linea al totale Grocery). 86,5 Mio Investimenti adv Retailers (distrib. alimentare) Quota Discount supera la soglia del 12% Quota presenza Volantino in lieve crescita +5,3% +0,3% Marche Leader 14,1% Marche distributore 9,1% 11,9% Q3 2014 Variazione % Gen-Set 2015 vs Gen-Set 2014 12,1% Q3 2015 Fonte: Nielsen, Folder@Net, Quota su 100% volantini continuativi
ENGAGE THE CONSUMER Insights per coinvolgere i consumatori nell epoca della media fragmentation FRUIZIONE MEDIA SOCIAL TV MERCATO PUBBLICITARO
Fruizione dei principali media In costante aumento la fruizione di internet da parte degli italiani, soprattutto tramite smartphone e tablet. L utilizzo della televisione è leggeremente in calo in temini di audience, nonostante ci siano fenomeni come il viewing non-live e la presenza di smart TV. Gli italiani sono sempre più multitasking, con il 40% che utilizza uno smartphone mentre guarda la TV. AUDIENCE E TEMPO Var. % Set 2015 - giorno medio Audience 10 TV Internet da PC Mobile +6,5% 5 0-5 -10-1,1% -6,9% -15 Tempo 10 5 +1,1% +2,9% 0-5 -10-15 -13,9% Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Settembre 2015.
Smartphone e tablet sempre più presenti nella vita degli italiani TV Internet PC Mobile Sono più di 42 milioni gli italiani che nel mese di settembre hanno guardato la televisione (il 72% della popolazione 4+). Cala il numero di persone che guardano la TV (-1,1%) ma aumenta il tempo dedicato alla visione (5h17 nel giorno medio). Il calo dell audience è dovuto ad una diminuzione degli individui tra i 18 e i 34 anni rispetto a settembre 2014 (-2%). D altro canto, cresce il viewing non-live (+27%)e l utilizzo della smart TV, presente in quasi 4 milioni di case italiane (+78%). La total digital audience di settembre è rappresentata da quasi 29 milioni di individui (il 52% della popolazione 2+), connessi a internet per più di 45 ore al mese. Accede a internet il 40% degli uomini e quasi il 38% delle donne, con una forte incidenza sia dei millenials sia degli individui tra i 25 e i 54 anni. Comunque, quasi un quarto degli over 55 accede a internet nel giorno medio. Su base giornaliera, gli italiani trascorrono 2h09 utilizzando internet. Ancora in calo l utilizzo del computer come strumento di accesso a internet, calo più pronunciato soprattutto nel giorno medio (settembre 2015 vs 2014 6,9%). In media gli italiani trascorrono poco più di un ora al giorno connessi da PC, circa 13h nel mese. Sempre in crescita il mobile, con 17,5 milioni di italiani che lo utilizzano nel giorno medio, diventando quasi 21 milioni a totale mese (settembre 2015). Il dato più eclatante è l utilizzo esclusivo del mobile: sono più di due milioni le persone che lo utilizzano come unico mezzo di acceso a internet nel giorno medio, in crescita del 46%, mentre l utilizzo esclusivo del PC è in calo (-19%). In media, siamo connessi a internet con smartphone e tablet per 1h47 al giorno.
Mag 4,9 Mag 353 Mag 249 Mag 313 HOME Social TV LE METRICHE DELLA SOCIAL TV L attività Social ripercorre la stagionalità dei palinsesti TV IL CONFRONTO CON IL 2014 Feb 382 Mar 334 Feb 6,4 Mar 4,3 Analizzando invece il mese di settembre, con la ripresa dei palinsesti, i numeri sono tornati in linea con quelli del secondo trimestre. Gen Gen Apr Apr Unique Author Netti in migliaia 275 293 Set Ago 177 Lug 179 302 Giu 275 Tweet Cumulato (Milioni) 3,4 3,4 Set Ago 1,4 Lug 1,6 3,6 Giu 3,4 Dal confronto con il settembre 2014 emerge una forte crescita del fenomeno della Social TV in Italia. Il numero di autori è cresciuto del 17%, il numero dei Tweet postati del 31%. Cresce, con dinamiche diverse anche la componente della Reach (audience +5%, impression +31%). Trend analoghi sono stati riscontrati nel mesi di ottobre Gen Unique Audience Media Quot. in migliaia 283 241 Set Feb 332 Ago 198 Mar 299 Lug 200 Fonte: Nielsen Twitter TV Ratings, Gennaio - Settembre 2015 284 Giu Apr 233 Impression Cumulato (Milioni) Il terzo trimestre 2015 registra una forte contrazione nel numero di Tweet rispetto ai tre mesi precedenti. Nulla di anomalo dal momento che come già evidenziato negli scorsi mesi, i Trend della Social TV, in termini di stagionalità, tendono a ripercorrere quelli della TV tradizionale. A questa considerazione va aggiunta l assenza di grossi eventi sportivi (mondiali/europei di calcio, olimpiadi) nell estate 2015. Gen 193 185 Set Feb 433 Ago 75 Mar 223 Lug 75 188 Giu Apr 126 La crescita del fenomeno ha due chiavi di lettura: fronte utenti, il consolidarsi dell abitudine di commentare via Social i programmi TV, dimostrato dalla fortissima crescita del numero di post e delle impression che sono appunto indicatori dell intensità dell utilizzo di Twitter. In secondo luogo, sul fronte dell offerta televisiva, un incremento delle attività da parte dei Broadcaster. Sui principali programmi ed eventi sportivi sono ormai comuni attività volte a creare engagement con lo spettatore che spesso coinvolgono anche le brand in varie forme. Sul fronte dei programmi, oltre allo sport che si conferma molto discusso sui Social, il Q3 ed in particolare il mese di settembre è stato caratterizzato da una forte concorrenza, anche sui Social, tra i principali Talent e Reality (Bake Off, Pechino Express, XFactor e Grande Fratello su tutti).
Il mercato pubblicitario Il mezzo internet, comprendendo anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (sociale e search), mantiene stabile la sua quota di mercato del 26% e risulta il secondo mezzo pianificato. Il mercato pubblicitario nei primi nove mesi del 2015, aggiungendo anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), registra un +1% rispetto allo stesso periodo del 2014. La TV, essendo un anno dispari, risente dell assenza degli eventi sportivi e chiude il periodo cumulato gennaio settembre a -1,6%. Buoni segnali dall out of home che cresce a doppia cifra (+12%). Incremento influenzato dalle campagne dedicate ad Expo. ADV SHARE PER MEZZO Gen-Set 2015 VAR. % ADV PER MEZZO Gen-Set 2015 vs 2014 RADIO ALTRO (Nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed OOH) STAMPA INTERNET 5 7 15 26 12 9 6 3 0-3 -6-1,6% +9,1% +10,0% -6,0% +12,0% -2,3% -3,6% 1,0% TV 47 TV Internet Stampa Radio Out of home Cinema Direct mail TOT. MERCATO Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari stimati netti - tutte le tp Fonte: INTERNET: share e la variazione degli investimenti - Stima AdEx del mercato pubblicitario gen-set 2014vs2015 incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale
Per commenti e approfondimenti contatta gli autori di questa edizione di Winning Perspectives GIOVANNI FANTASIA Managing Director Italy & Greece giovanni.fantasia@nielsen.com STEFANO RUSSO Senior Business Consultant stefano.russo@nielsen.com SANDY SUARDI Business Consultant sandy.suardi@nielsen.com RAFFAELLA BOGLIARDI Innovation Practice Manager raffaella.bogliardi@nielsen.com OMBRETTA CAPODAGLIO Marketing & Communication Manager ombretta.capodaglio@nielsen.com FEDERICA CICCOZZI Retailer Business Analyst federica.ciccozzi@nielsen.com DANIEL MURA Client Service Executive daniel.mura@nielsen.com ALESSANDRO BORGHI Client Service Executive alessandro.borghi@nielsen.com LORENZO FACCHINOTTI Research Manager lorenzo.facchinotti@nielsen.com
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