ELEMENTI DI MARKETING SOCIALE E VALUTAZIONE DI RISULTATO NEI PROGETTI DI PROMOZIONE DELLA SALUTE Dott.ssa Maria Cristina Vallone Dipartimento Patologia delle Dipendenze ASL NO
il marketing sociale è l utilizzo di principi e tecniche del marketing per influenzare i destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso
- l educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori ; - gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere; - il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.
I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.
1. Orientamento al cliente 2. Il comportamento 3. Teoria del comportamento 4. Analisi di cosa li spinge ad agire 5. Scambio 6. Competizione 7. Segmentazione 8. Mix di metodi
NON BEVIAMOCI LA VITA Intervento di formazione rivolto a gestori di pubblici servizi con licenza della vendita e/o somministrazione di bevande alcoliche e ai membri delle Associazioni locali
Orientamento al cliente Viene sviluppata un ampia e solida comprensione del cliente, che si focalizza sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo aspetto e una singola caratteristica. Ricerca formativa sul cliente/ mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento. Incontri con assessori comunali, forze dell ordine, rappresentanti delle associazioni, per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento: gestori di pubblici servizi con licenza della vendita e/o somministrazione di bevande alcoliche e ai membri delle Associazioni locali
Centralità della persona Il cliente è il destinatario del progetto Capire il suo punto di vista, le sue motivazioni In quale stadio del cambiamento si trova Individuato il cliente che agisce il comportamento che è alla base del problema Ipotizzato quali fossero il suo punto di vista e le sue motivazioni Ipotizzato quale fosse, nessuna raccolta dati diretta
Approccio basato sui messaggi Il messaggio deve essere accurato / rilevante / chiaro creativo / geniale / divertente / d impatto / interessante / che cattura l attenzione Scelta del titolo Costruzione delle presentazioni Lettera di invito
IL COMPORTAMENTO Chiara attenzione al comportamento, basata su un analisi approfondita e con specifici obiettivi comportamentali Aspetto emerso durante il percorso formativo, non valutato in fase di progettazione Patto formativo con i destinatari
Un ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei comportamenti e del loro andamento, che include entrambi il problema comportamentale il comportamento desiderato Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e indicatori chiave in rapporto a un bene sociale Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini comportamentali chiave: 1. formazione e adozione del comportamento 2. mantenimento e rinforzo del comportamento 3. cambiamento del comportamento 4. controlli comportamentali (basati su principi etici)
DEL COMPORTAMENTO Usare un approccio teorico aperto Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodo o l approccio d intervento Evitare di applicare in modo automatico la nostra teoria preferita ad ogni situazione e ad ogni pubblico di riferimento Non adeguatamente svolta secondo i criteri di MKTS Utilizzato la griglia per la progettazione in promozione della salute, sollecitando partner e destinatari ad adattarsi alla stessa Attenzione centrata sull obiettivo
ANALISI DI COSA LI SPINGE AD AGIRE L attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e motiva il consumatore ad agire. Analisi effettuata in modo non strutturato durante gli incontri organizzativi preliminari. Partire da un ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull identificazione dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo comportamento. Nessuna indagine effettuata a monte presso i destinatari
SCAMBIO - CHE COSA DEVONO DARE I CLIENTI PER OTTENERE I BENEFICI - INCENTIVI E BARRIERE AL COMPORTAMENTO PROBLEMATICO ED AL COMPORTAMENTO DESIDERATO Aspetto non preso in considerazione in fase di progettazione. Le informazioni sono emerse durante la discussione con i destinatari. Da utilizzare per un successivo intervento?
COMPETIZIONE Sono considerati i fattori che competono per avere l attenzione e il tempo del pubblico di riferimento Interna es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc. Esterna es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l attenzione e il tempo del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti Aspetto non preso in considerazione in fase di progettazione. Perchè tale aspetto sarebbe stato auspicabile?
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MIX DI METODI Cinque principali campi d intervento: 1. Informazione 2. Educazione 3. Offrire servizi/supportare 4. Pianificare/modificare l ambiente 5. Controllare/normare 1. Presentazioni ppt 2. Lavoro in sottogruppi 3. Disponibilità, n.tel 4. Ridisporre banco bar 5. Vigile che controlla
OBIETTIVI STRATEGIE IN T E R V E N T I N O R M AT I V I E D U C AZ IO N E A L L A S AL U T E ns e v e t ir-s a l B M AR K E T IN G nch e r F S O C IALEFattori ns e v e t M A R K E T IN G A N A L IT IC O ir-s a l B nch e r F M AR K E T IN G S T R AT E G IC O ri o t t a F s n e M A R K E T I N G O P E R A T IV O Stev V E R IF IC H E