Eleonora Tosco, 11 maggio 2011 Corso di Formazione Il Marketing sociale come strategia per promuovere la salute Alessandria, 11 maggio 2011 Comunicare la salute: obiettivi, stili, strumenti
Se facciamo riferimento al Marketing Sociale.dove ci troviamo? Il messaggio I canali Gli strumenti
Obiettivi della comunicazione per la salute (R. Donovan, N. Henley, 2011) Informare Informare le persone circa le conseguenze negative a livello individuale e di comunità, di un comportamento non salutare; sottolineare i benefici derivanti dall adozione di comportamenti alternativi Motivare Fornire un rinforzo alle motivazioni che sottendono l adozione di un comportamento di salute; suscitare risposte emotive per aumentare le motivazioni all abbandono di un comportamento dannoso e all acquisizione di un comportamento salutare; aumentare la consapevolezza dell importanza di adottare un comportamento piuttosto che un altro; stimolare un passaparola sul tema in questione e incoraggiare la discussione e il confronto tra pari Sostenere Aumentare la consapevolezza a livello di comunità rispetto ad un determinato problema di salute e posizionare il tema all interno dell agenda pubblica; creare o mantenere un attitudine favorevole nei confronti di un particolare tema; generare un clima positivo generale che permetta a possibili nuove politiche e normative di essere introdotte con più facilità
Quali strumenti, quali canali? La scelta degli strumenti (manifesti, opuscoli, video, ) e dei canali attraverso cui veicolare messaggi di salute (televisione, social media, affissioni,..) dipende da diversi fattori. I principali sono: il budget a disposizione il tipo di messaggio: cosa voglio comunicare? il target (il messaggio a chi è rivolto? Cosa fa? Cosa sa? Cosa crede? Quale il suo rapporto coi media) il tempo a disposizione La possibilità di veicolare un messaggio di salute attraverso più canali, risulta essere la strategia più efficace ( Lefebvre, Olander e Levine, 1999)
Il messaggio e gli stadi del cambiamento (Maibach e Cotton, 1995) La tipologia di messaggio di salute (contenuto e tono) dovrebbe tenere in considerazione gli stadi del cambiamento in cui si trovano i destinatari della nostra comunicazione. Per i soggetti nello stadio di PRECONTEMPLAZIONE che non hanno ancora preso in considerazione l ipotesi di modificare il proprio comportamento; non sono consapevoli dei rischi (e dei benefici) il messaggio di salute dovrebbe: Informare sulle conseguenze di un comportamento a rischio; Evidenziare i benefici di un comportamento alternativo; Stimolare la riflessione sui costi/benefici di un comportamento Per i soggetti nello stadio di CONTEMPLAZIONE che cominciano a prendere in considerazione l ipotesi di modificare il proprio comportamento; sono consapevoli dei pro e dei contro, (situazione di ambivalenza) il messaggio di salute dovrebbe: Incitare a sperimentare il nuovo comportamento o a tentare di abbandonare il vecchio Dare rinforzo alle conseguenze positive derivanti dall adozione di un nuovo comportamento, minimizzando gli svantaggi Suggerire strategie per abbattere le barriere che ostacolano il cambiamento
Per i soggetti nello stadio di DETERMINAZIONE che hanno deciso di modificare il proprio comportamento nell immediato futuro e pianificano le modalità di cambiamento, il messaggio di salute dovrebbe: Incoraggiare all azione consigliando strategie efficaci Fornire soluzioni ai possibili problemi e ostacoli che si dovranno affrontare nella modifica di un comportamento Enfatizzare i benefici a breve termine Aumentare il grado di autoefficacia per far fronte alle fasi critiche Per i soggetti nello stadio dell AZIONE che stanno agendo per modificare il proprio comportamento, il messaggio di salute dovrebbe: Sostenere le strategie in atto Aumentare il grado di auto efficacia Enfatizzare i sentimenti di stima verso sé stessi Esplicitare tutti benefici, anche quelli a lungo termine, derivanti dalla modifica del comportamento
I messaggi di salute: la struttura Linguaggio semplice e chiaro Attento realmente ai bisogni del target, personalizzato Facile da ricordare Concreto La Big Idea Kotler, Lee, 2008 Un unico messaggio!
Strumenti per comunicare la salute: il manifesto (o poster) Vantaggi Grande impatto visivo Possibilità di essere posizionati in maniera strategica Possibilità di essere visto da molte persone e per molte volte Sforzo minimo di concentrazione da parte dei destinatari Svantaggi Estrema sinteticità (di solito i poster sono messi in luoghi di passaggio, ad esempio lungo una strada, dove i tempi a disposizione per la lettura sono minimi - ma non necessariamente: basti pensare ai poster alle fermate della metropolitana). Impossibilità di essere diretti in maniera selettiva verso uno specifico destinatario (a differenza di altri media è molto più difficile prevedere chi vedrà un poster).
La struttura standard di un manifesto Un immagine (o visual) centrale Un titolo (o headline) Un testo più esteso (o bodycopy) Uno slogan (o payoff) La firma dell emittente (o logo) Non è detto che siano tutti presenti ma è bene che lo siano!
bodycopy Ente/Logo payoff visual
I messaggi di salute: gli stili I messaggi di salute sfruttano, al pari di quelli dell area commerciale, un ampia gamma di stili linguistici al fine di catturare con efficacia l attenzione dei destinatari. In un momento storico di sovraesposizione a messaggi e informazioni di diverso genere, veicolati attraverso molteplici canali, diventa indispensabile che la comunicazione per la salute individui le strategie più adatte per richiamare l attenzione dei destinatari favorendo scelte salutari. La concorrenza più agguerrita da affrontare, per chi comunica salute, è rappresentata dalla miriade di messaggi diffusi dalle campagne di comunicazione dell area commerciale, che esercitano una forte influenza sui comportamenti, orientandoli spesso verso abitudini dannose per la salute.
Paternalistico (la morale) Molto utilizzato soprattutto in passato dalla pubblica amministrazione, è caratterizzato messaggi che responsabilizzano i destinatari facendo leva sulla loro coscienza, suscitando sensi di colpa e facendo appello al senso del dovere. La comunicazione assume la forma di una raccomandazione dal tono perentorio. Questo stile appare sempre più obsoleto soprattutto se ci si rivolge ad un target giovanile L errore di certa comunicazione per la salute sta nel partire dall assunto che Noi (medici, operatori, amministratori, politici, ) sappiamo quello che Tu (destinatario del messaggio) vuoi sentirti dire. Bevins, 1988
Pubblicità Progresso, anni 70
I bambini con genitori fumatori vanno prima in paradiso Child Health Foundation, USA, 2009
Informativo (la razionalità) Il messaggio propone ai destinatari una descrizione degli aspetti legati a un determinato comportamento attraverso argomentazioni di tipo razionale, facendo appello alla riflessione, alla ragione, al buon senso, alla responsabilità nei confronti di sé stessi e degli altri, senza far ricorso al senso di colpa
Truth Campaign, 2011
Nella vostra lotta per smettere, ogni sigaretta non fumata è una vittoria Comitato nazionale francese antitabacco, 2009
Il testimonial La scelta di personaggi noti come portavoce di messaggi di salute non dà, di per sé, garanzia di efficacia se i soggetti individuati non possiedono i requisiti adatti. Infatti, un buon testimonial deve innanzitutto avere un forte appeal nei confronti del pubblico che si intende raggiungere (nelle campagne sociali invece il criterio sembra essere spesso casuale e legato più che altro alle conoscenze del committente). In secondo luogo è opportuno che egli sia legato per qualche motivo alla tematica trattata, per rafforzare la sua funzione di testimone credibile. In ogni caso deve essere apprezzato per la sua immagine positiva e la sua coerenza (Gadotti, Bernocchi 2010)
Niente sarà più uguale. Il fumo mi ha regalato un cancro alla gola a 39 anni. Ora respiro attraverso un foro nel collo e ho bisogno di questo apparecchio per parlare Ronaldo Martinez, NYC Health, 2010
L ironia (l emozione) Il linguaggio ironico o umoristico risulta essere un ottima strategia per coinvolgere emotivamente il destinatario e incrementare l impatto del messaggio. Il target è una discriminante fondamentale nel decidere se è possibile ricorrere a questo approccio o meno. messaggi complessi cultura, etica e morale
Il fumo è dannoso per il tuo alito Comitato nazionale francese antitabacco, 2007
Lega italiana per la lotta contro i tumori
Il fumo causa un invecchiamento precoce Giornata mondiale di lotta al fumo di tabacco, 2009
I fumatori generano nuotatori scarsi Action on smoking and health, Australia
L appello alla paura (l emozione) Il fear arousing appeal (letteralmente appello alla paura ) è un messaggio elaborato con l intenzione, da parte dell emittente, di suscitare timore o paura nel destinatario. Sono pertanto fear appeal tutti quei messaggi che contengono rappresentazioni visive e/o verbali che mostrano, in maniera più o meno realistica, le conseguenze negative di comportamenti a rischio. Lo scopo è quello di far percepire al soggetto un senso di vulnerabilità, per indurlo a modificare i comportamenti dannosi. Ma se le emozioni in gioco sono troppo forti il rischio è quello di creare un effetto negativo, che porta alla rimozione o al rifiuto del messaggio offrire una soluzione al problema stadio del cambiamento del target
America s Next Top Model
Il fumo non è solo un suicidio. E anche un omicidio Children corporation against cancer
Il simbolo*
Individuiamo gli stili comunicativi di manifesti per la prevenzione della guida in stato di ebbrezza
Vorrebbero tanto incontrarti Sud Africa
MTV
Ministero della salute
Dipartimento di polizia di Saint Peter, Missouri
Pogas, Politiche giovanili e attività sportive
Polizia stradale di Bucarest
Dipartimento dei trasporti pubblici, USA
Croce Bianca
Seagram
Comitato permanente per la sicurezza stradale, Milano
RoadCross, Svizzera
Canada, campagna nazionale
Brasile
Grazie per l attenzione!