Area Marketing Approfondimento
LA COMUNICAZIONE
LA COMUNICAZIONE CONOSCENZE La comunicazione è una delle politiche del marketing mix e può essere definita come il complesso di azioni poste in essere dall impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo. Essa è finalizzata a stabilire gli obiettivi, le modalità e i mezzi di comunicazione con l ambiente con cui l impresa entra in contratto. A tale proposito, si è possibile individuare due modi di intendere la comunicazione: in senso lato in senso stretto Nel primo caso, la necessità di ogni impresa di farsi conoscere, di inviare e ricevere messaggi, di affermare i propri prodotti, d inserirsi nel contesto socio-culturale che la circonda, implica la creazione di relazioni non soltanto con gli acquirenti delle produzioni ma anche con gruppi sociali (stakeholders), che hanno un interesse o in qualche modo esercitano un influenza sull impresa. In questa ottica, dunque, la comunicazione è diretta non solo a generare l aumento delle vendite, ma anche ad affermare una migliore immagine dell impresa stessa. Nel secondo caso, invece, si parla più specificamente di comunicazione di marketing, finalizzata a creare delle preferenze, ad informare, a persuadere nell acquisto dei beni prodotti dall impresa, sfruttando le motivazioni che determinano il comportamento del consumatore. IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Il conseguimento, nell ambito di un obiettivo globale di creazione e di diffusione del valore d impresa, di una serie di obiettivi parziali attraverso l attuazione in maniera integrata di diverse azioni di comunicazione indirizzate ai vari soggetti, spinge a considerare la comunicazione come un processo dinamico che coinvolge numerosi elementi: Fonte emittente. Si tratta della persona o dell organizzazione che origina la comunicazione Essa può coincidere con una persona (comunicazione personale) oppure identificarsi con il mezzo (un quotidiano, la radio, ecc.) o con l azienda (comunicazione impersonale). 2
Codifica. L insieme dei mezzi e di strumenti attraverso cui una determinata idea di comunicazione viene trasformata in simboli, immagini, suoni, forme e linguaggi, cioè in un messaggio comprensibile e in grado di influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente. Messaggio. L insieme dei simboli (immagini, suoni, linguaggi, ecc.) trasmessi dalla fonte emittente. Tale messaggio può essere informativo e razionale (indurre al ragionamento), oppure persuasivo/emotivo (fare leva sugli stati d animo). Canale. Il mezzo (supporto fisico) utilizzato per veicolare il messaggio fino al destinatario. A tale proposito è necessario distinguere tra canali di comunicazione personale ed impersonale. I primi sono riconducibili a: canali sociali, che si attivano nell ambito del gruppo sociale cui appartiene l individuo ( la famiglia, gli amici, i conoscenti, ecc.) canali aziendali, cioè la forza vendita dell impresa canali tecnici, caratterizzati dalla presenza di esperti, consulenti, ecc. I secondi, invece, riguardano: i mezzi dei comunicazione di massa, che sono un strumento di veicolazione del messaggio ad un pubblico di massa; gli eventi, attraverso cui l impresa tenta di attrarre l interesse del pubblico (ad es. le sponsorizzazioni) l atmosfera, cioè la creazione di ambienti e di condizioni di vario genere atti a predisporre favorevolmente il pubblico a ricevere determinati messaggi (ad es. il lay out degli uffici, l abbigliamento dei dipendenti). Decodifica. Il sistema in base al quale il destinatario ricevente interpreta i messaggi trasmessi dalla fonte emittente traducendoli, a sua volta, in informazioni fruibili. Destinatario ricevente. Il pubblico al quale il messaggio è deliberatamente rivolto che, di norma, si presenta composito e variegato, imponendo la specializzazione del messaggio e del canale, nonché l integrazione della comunicazione. Feedback. La comunicazione, in quanto processo circolare, richiede una risposta da parte del pubblico-bersaglio, nonché un analisi e valutazione critica della stessa, al fine di ottenere le necessarie indicazioni per procedere alla programmazione delle future attività di comunicazione. 3
STRUMENTI LA COMUNICAZIONE DI MARKETING (COMUNICAZIONE IN SENSO STRETTO) Si riferisce alla comunicazione in senso stretto, ovvero alla gestione delle relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi. Gli obiettivi. Variano a seconda dello stadio specifico in cui il cliente potenziale si trova nel processo di acquisto di un prodotto. Tali stadi sono riconducibili principalmente a: - momento cognitivo, in cui il consumatore acquisisce la consapevolezza del proprio bisogno e raccoglie informazioni su prodotti ed aziende che potrebbero soddisfarlo; - momento emotivo, in cui comincia a maturare l esigenza di acquisto del prodotto; - momento attivo in cui il consumatore passa all azione procedendo alla comparazione delle differenti offerte di mercato. Nel primo stadio, l obiettivo della comunicazione sarà quello di predisporre favorevolmente il soggetto all assorbimento di quote crescenti di informazioni al fine di favorire l emersione del bisogno. Nel secondo stadio caratterizzato da un maggior grado di consapevolezza, l obiettivo sarà quello di sviluppare un atteggiamento positivo verso il prodotto. Infine, nel terzo stadio, l obiettivo è quello di guidare attivamente i consumatori verso la scelta del prodotto. Gli strumenti. Sono insiemi di attività riconducibili a cinque fondamentali categorie: Pubbliche relazioni Pubblicità Promozione Vendita diretta Tali attività si collocano diversamente in quello che viene definito l imbuto promozionale, per evidenziare la diversità dei canali utilizzati e degli effetti prodotti. Come evidenziato in figura, tali effetti sono distinti in: effetto orizzontale o informativo, che incide maggiormente sull immagine globale dell impresa; effetto verticale o persuasivo, che incide più direttamente sullo sviluppo delle vendite. In altre parole, fermo restando l obiettivo generale di lungo termine di incremento del volume delle vendite, nel caso in cui prevalga l effetto orizzontale, tale obiettivo 4
viene perseguito in via indiretta attraverso il perseguimento di sub-obiettivi di breve termine; viceversa, se a prevalere è l effetto verticale, l obiettivo generale viene perseguito direttamente incidendo sullo sviluppo delle vendite. Le pubbliche relazioni consistono nel diffondere un immagine positiva dell azienda e dei suoi prodotti attraverso conferenze, convegni, istituzione di borse di studio, opere sociali, beneficenza, ecc. Si trovano all inizio dell imbuto perché si caratterizzano per il massimo effetto orizzontale ed il minimo effetto verticale. IMBUTO PROMOZIONALE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE INFORMAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PERSUASIONE PUBBLICITA PROMOZIONE COMMERCIALE PERSUASIONE ATTIVITA PERSUASIVA DEI VENDITORI SVILUPPO VENDITE La pubblicità, ovvero qualsiasi forma di messaggio impersonale inviato a pagamento da un promotore individuato a coloro che sono interessati al prodotto, viene realizzata attraverso i media ed ha generalmente un ampio effetto di propagazione del messaggio. Di solito è attuata attraverso apposite campagne in cui è prevista l utilizzazione concentrata di più veicoli pubblicitari differenziati; a tale proposito si distinguono: campagne di lancio, necessarie per propagandare un nuovo prodotto; campagne di urto, attuate per rivitalizzare un prodotto in declino; campagne di prestigio, per rafforzare l affermazione della marca 5
campagne di ricordo, per rimarcare la continuità di presenza del prodotto nel mercato. La promozione commerciale, anche detta promozione in senso stretto, consiste nella creazione, di solito per periodi limitati di tempo, di particolari incentivi per l acquisto dei prodotti aziendali. In genere viene attuata per facilitare l affermazione di un nuovo prodotto, per rivitalizzare un prodotto in declino, per vivacizzare la domanda in periodi di bassa richiesta, per smaltire scorte esuberanti, ecc. Le attività promozionali si concretano principalmente nella distribuzione gratuita di campioni del prodotto nuovo o al suo abbinamento con altro articolo già noto, oppure nella concessione di buoni sconto sul prezzo di acquisto, nell elaborazione di offerte speciali (ad es. formula del 3X2). Di particolare rilievo è il ricorso alle vendite a premio, ovvero l attribuzione certa di un premio, all atto stesso dell acquisto del bene o per effetto del raggiungimento di un determinato volume di acquisti, in quanto consente di legare il consumatore alla marca. L attività persuasiva dei venditori, si pone al termine dell imbuto in quanto si caratterizza per il massimo effetto verticale ed il minimo effetto orizzontale. Il ruolo di consulenti di acquisto pone i venditori in una posizione privilegiata che consente loro di esercitare una forte incidenza sul processo di scelta dei clienti con cui essi vengono in diretto contatto. STRUMENTI DI SCELTA DEI VEICOLI PROMOZIONALI: IL BUDGET PUBBLICITARIO Una volta stabiliti il messaggio e l immagine da comunicare all esterno, è necessario stabilire la composizione quali-quantitativa del mix promozionale veicolando il numero ottimale di messaggi al mercato-obiettivo, al minor costo possibile e nel contesto più adatto per il messaggio. In questa fase gli obiettivi di marketing e di comunicazione dell impresa vengono tradotti in una campagna pubblicitaria.. I mezzi (o media) sono gli strumenti di comunicazione che veicolano il messaggio verso il pubblico. Attraverso il budget pubblicitario si procede all individuazione dell ammontare dei mezzi da destinare alla promozione delle vendite, nonché delle modalità e dei tempi d impiego di tali strumenti. In particolare nella scelta dei media viene in aiuto il calcolo di due indici: il costo contatto; l indice di penetrazione. 6
Il primo si ottiene dividendo il costo del messaggio pubblicitario per l audience potenzialmente raggiungibile; il secondo deriva dal rapporto tra l audience raggiungibile e la popolazione al di sopra dei 15 anni di età. La scelta del media mix dipende, inoltre, dalla valutazione comparativa degli stessi su base qualitativa, in relazione, cioè, ai vantaggi ad essi connessi. L attuazione di un piano pubblicitario prevede lo svolgimento delle seguenti attività fondamentali: la definizione del messaggio l acquisto dello spazio e del tempo pubblicitario la realizzazione pratica del messaggio e l invio ai mezzi il controllo dell efficacia della pubblicità COMPETENZE CONOSCENZE E COMPETENZE NELL AMBITO DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING Riguardano le seguenti aree: analisi del prodotto o servizio del cliente per determinarne punti di forza o di debolezza, anche in relazione alla concorrenza; analisi dei mercati attuali e potenziali del prodotto; analisi delle attività di comunicazione dei concorrenti conoscenza dei canali di distribuzione e loro caratteristiche gestionali conoscenza di tutti i mezzi di comunicazione che possono essere utilizzati per raggiungere i vari tipi di publico formulazione di un piano pubblicitario Bibliografia di riferimento Sciarelli S.: Economia e gestione dell impresa, II edizione, Cedam, Padova, 2001 Guatri L., Vicari S., Fiocca R.: Marketing, McGraw-Hill, 1999 Hiebing R.G. Jr, Cooper S.W. Il piano di marketing, Il Sole 24 ORE, Milano 1998 7