Reti e distribuzione Obiettivi della lezione Il franchising come strategia di rete nella distribuzione: Franchising Casi dal made in Italy: Yamamay e Intimissimi 1
Il franchising Si stabilisce un rapporto di franchising quando un impresa (franchisor) concede a un altra (franchisee) il diritto di utilizzare la propria formula commerciale in un territorio, Secondo norme definite con un marchio dato Esempi celebri: Benetton, Mc Donald, Avis Il rapporto di Franchising Rapporto di Franchising FRANCHISOR È proprietario del marchio Fornisce supporto Pubblicitario e promozionale Training Finanziamento (a volte) Riceve fee d entrata e royalty FRANCHISEE Utilizza il marchio Gestisce il contatto con il cliente e la crescita del business con il supporto del franchisor Paga fee d entrata e royalty 2
Due diverse formule Product Distribution Il franchisor licenzia il proprio marchio ai franchisee ma non fornisce loro business format (pratiche e metodi di gestione del business): Business Format Il franchisor licenzia al franchisee il proprio marchio, fornisce servizi di supporto, fornisce metodi e pratiche di conduzione del business (franchisee manual) Organizzazione della rete in franchising Un accordo di franchising può essere: Single-unit: il franchisor concede al franchisee il diritto di aprire e gestire un solo punto vendita Multi-unit: il franchisor concede il diritto ad aprire più di un punto vendita I multi-unit franchise possono essere di tipo: Area development: il franchisee può/deve aprire un certo numero di franchising in una determinata area entro un certo periodo di tempo Master franchise: il franchisee può/deve aprire un certo numero di franchising in un dato territorio e ha il dovere/diritto di vendere alcuni di questi franchise ad altri operatori, fornendo loro supporto e formazione (delega delle funzioni del franchisor) 3
La forza del franchising I vantaggi per il franchisor Mantenimento delle leve di marketing Motivazione della forza vendita Rapidità di manovra in settore a forte crescita I vantaggi per il franchisee Avviare un attività a costi limitati Continua formazione e assistenza Accesso a notorietà e forza finanziaria Dalla manifattura al marketing In questo quadro, la manifattura viene progressivamente delocalizzata da parte delle imprese italiane prevalentemente in Est Europa e Nord Africa e Estremo Oriente Le imprese italiane stanno progressivamente concentrando la propria attività su attività a maggior valore aggiunto: Design e sviluppo di contenuto moda Branding, comunicazione e marketing Sviluppo di reti distributive proprietarie o in franchising 4
Il franchising in Italia Un quadro di sintesi del franchising in Italia nel 2005. Fonte Assofranchising Il franchising e il commercio tradizionale Punti vendita in franchising e punti vendita al dettaglio: trend di crescita. Fonte Assofranchising 5
I principali settori del franchising Ripartizione di punti vendita affiliati per settore di appartenenza (2005). Fonte Assofranchising I casi Yamamay e Intimissimi 6
L evoluzione del settore in Italia Anni 90: forte crescita dei mercati europei Fine anni 90: diversificazione nell intimo (cfr. il distretto di Castel Goffredo) Fine anni 90: introduzione della tecnologia seamless 2000-2005: compressione dei consumi e incremento della concorrenza internazionale Il settore: segnali di debolezza Dati 2006 (Fonti: Sistema Moda Italia e Largo Consumo): Incremento dell import di intimo maschile (+ 27% in quantità, + 14% in valore) Compressione dell export: forte calo nell intimo e corsetteria femminile (-12% in quantità e -8% in valore) e maschile (-8% in quantità) Il bilancio dei costumi di bagno è negativo sia in quantità (-7%) sia in valore (-3.3%) 7
Comportamenti d acquisto e segmenti Acquisto funzionale: Domanda prevalentemente attenta a fattori quali prezzo, facilità del processo d acquisto, semplicità nella manutenzione (lavaggio e stiro) Acquisto di gratificazione (cfr. GFK/Largo Consumo) I driver fondamentali del processo d acquisto sono autogratificazione, seduzione, qualità e materiali del prodotto. Il prezzo è una variaibile secondaria Due traiettorie di sviluppo Le imprese concentrate sul mercato funzionale soffrono maggiormente la competizione di prezzo derivante dai produttori esteri e sono responsabili di buona parte della performance negativa del comparto Le imprese concentrate sul mercato di gratificazione registrano mediamente performance migliori. 8
Il mercato di gratificazione: performance Anche sul mercato di gratificazione la compressione generale dei consumi e le mode (es.: la scomparsa delle gonne) hanno determinato diverse performance: Positiva dei grandi gruppi distributivi nazionali ed internazionali sui segmenti young (H&M, Zara, Kookai, ETAM) Positiva o stabile dei medi produttori e distributori italiani caratterizzati da forte contenuto moda e nuove strategie di comunicazione e distribuzione Negativa delle imprese prive di canali distributivi propri e con ridotti budget in comunicazione La concorrenza cinese I produttori cinesi hanno registrato una forte crescita nel settore della corsetteria e dell intimo I reggiseni, export dalla Cina all Italia (mercato Ita: 40mln pezzi nel 2004) 1o trimestre 2004: 2.4 mln pezzi a 2.5 euro 1o trimestre 2005: 5 mln. Pezzi a 1.5 euro 9
I canali di distribuzione dell intimo in Italia Distribuzione: il ritorno allo specializzato La GDO rappresenta uno dei canali principali per la vendita dell intimo funzionale Forte potere contrattuale verso i piccoli produttori e compressione dei margini Rapporto paritario con I grandi brand del funzionale (Pompea, San Pellgrino, Golden Lady). I grandi brand, in virtù dei loro investimenti in comunicazione, hanno un posizionamento alto nella GDO È riemersa fortemente la distribuzione specializzata di intimo sul mercato di gratificazione sia per I marchi dei produttori (es. La Perla) sia per quelli dei distributori (Yamamy, Intimissimi, Intimo 3, Calzedonia) 10
Il ritorno della lingerie Il mercato dell intimo e della corsetteria registra un notevole vigore ed una crescita stabile dagli anni 90 ad oggi In particolare l intimo e la corsetteria femminili rappresentano I protagonisti di questa crescita Il recupero della femminilità: in un momento in cui la donna ha conquistato sullo spazio sociale e professionale una posizione analoga a quella maschile, nasce il bisogno di riappropriarsi della dimensione più seduttiva La tecnologia: la qualità dei tessuti e la tecnologia seamless consentono di riproporre una lingerie legante, elaborata ma allo stesso tempo comoda, leggera e piacevole da indossare Dalla manifattura al marketing In questo quadro, la manifattura viene progressivamente delocalizzata da parte delle imprese italiane prevalentemente in Est Europa e Nord Africa, con una crescita significativa di Turchia e Far East nei prossimi anni Al fine di evitare una banalizzazione del prodotto ed una competizione sul prezzo, le imprese italiane stanno progressivamente concentrando la propria attività su attività a maggior valore aggiunto: Design e sviluppo di contenuto moda Branding, comunicazione e marketing Sviluppo di reti distributive proprietarie o in franchising 11
Marchio di Inticom Spa (VA) Retail per la vendita di intimo, pigiameria e moda mare Yamamay nasce nel 2001 dal connubio di due tradizioni familiari: La famiglia Garda (industriale) La famiglia Cimmino (commerciale) L obiettivo dell azienda è quello di creare una rete selezionata di negozi di intimo attraverso una rete in franchising caratterizzati da un brand riconoscibile e rivolto ad un mercato attento a qualità, immagine e prezzo I numeri di Yamamay 16 punti di vendita diretti in Italia 350 negozi in franchising 15 punti vendita in franchising all estero (Russia, Grecia, Ucraina, Serbia, principato di Monaco, Inghilterra, Svizzera, Cipro, Giappone) Superficie media del p.v.: 70mq Corner monomarca in grandi superfici distributive (es.: La Rinascente) 12
Yamamay: marchio e prodotti Lo sviluppo del brand Yamamay si basa su un intensa attività di comunicazione su stampa, affissioni, presenza di Flagship stores e corners presso le grandi superfici distributive Il concept alla base del marchio e dell identità dei prodotti è ispirato alla omonima farfalla giapponese, caratterizzata da un verde corpo vellutato e da riflessi violacei splendenti L accostamento della delicatezza e dell eleganza del bombix Yamamay alla sensualità ed alla delicatezza del corpo femminile costituisce il fondamento del marchio Le collezioni Yamamay propongono di volta in volta eleganza, glamour, sensualità e seduzione, a seconda dello specifico segmento di riferimento (teen, lady) e della particolare occasione di consumo (Matrimonio, mare) La distribuzione come leva strategica La strategia di Inticom si caratterizza per una forte concentrazione sul marketing e la comunicazione, la gestione della logistica e lo sviluppo di una rete distributiva capillare Il franchising rappresenta l elemento qualificante del caso: Permette una notevole rapidità d azione tramite il coordinamento con attori indipendenti (350 aperture in 4 anni) Consente di veicolare senza mediazioni una forte immagine di marca direttamente al consumatore Rappresenta lo strumento principale utilizzato dall azienda per sentire il mercato ed adeguare l offerta (analisi del sell-out, condivisione delle informazioni riguardanti il gusto e le mode) 13
Marchio di Calzedonia nel settore dell intimo (1996) Il gruppo Calzedonia (VR): Fatturato 2005: 500 mln, 2mila negozi worldwide Una formula basata sul franchising: 1998: 80punti vendita 2005: 809 negozi su scala internazionale (USA, Turchia, Corazia, Cipro, Russia, Polonia, Portogallo, Regno Unito, Rep. Ceca, Slovenia, Spagna, Ungheria) Forte sviluppo del brand Comunicazione stampa e affissioni Attenzione anche verso il pubblico maschile La partnership con Victoria s Secret Nel 2005 l azienda ha siglato un importante partnership con Victoria s Secret, leader USA nel mercato della lingerie Nei punti vendita Victoria s Secret saranno aperti shop in shop a marchio Intimissimi (300 entro il 2010) Il made in Italy come elemento di complementarietà con l offerta Victoria s Secret Licensing del brand Intimissimi per la produzione di linea di prodotti per il corpo di Victoria s Secret (divisione Beauty) 14
Strategie emergenti nel settore dell intimo A fronte di una crescente competizione sul prodotto di primo prezzo sia nella corsetteria che nell intimo, alcune aziende hanno saputo sviluppare efficaci strategie di differenziazione La ridefinizione dell intimo: È emerso un mercato (sia maschile che femminile) che riconosce il valore di un intimo elegante, sensuale, ridefinito. Opportunità: un prodotto tradizionalmente tenuto nascosto e a rischio di banalizzazione offre oggi opportunità di differenziazione analoghe a quelle del fashion (moda, collezioni, upgrading) Gli elementi fondamentali di queste strategie sono: Brand e comunicazione Franchising come strumento per raggiungere elevata rapidità di esecuzione, frazionamento del rischio, osservazione e sensing del mercato 15