INNOVAZIONE NELLA DISTRIBUZIONE DI POLIZZE VITA E DANNI PER CASSE DI RISPARMIO, BANCHE POPOLARI E BANCHE PICCOLE: fra servizio al cliente e redditività ANNO 2013
Rapporto di Ricerca Innovazione nella distribuzione di polizze vita e danni per casse di risparmio, banche popolari e banche piccole: fra servizio al cliente e redditività
AUTORI: Chiara Frigerio Federico Rajola Francesca Taormina Pubblicato nel mese di luglio 2013, Copyright CeTIF. Tutti i diritti riservati. Ogni utilizzo o riproduzione anche parziale del presente documento non è consentita senza previa autorizzazione di CeTIF. Si ringraziano Gruppo Filo Diretto, Pramerica Life e Previnet per la collaborazione nella conduzione dell iniziativa di ricerca. DISCLAIMER: CeTIF assicura che il presente documento è stato realizzato con la massima cura e con tutta la professionalità acquisita nel corso della sua lunga attività. Tuttavia, stante la pluralità delle fonti d informazione e nonostante il meticoloso impegno da parte di CeTIF affinché le informazioni contenute siano esatte al momento della pubblicazione, né CeTIF né i suoi collaboratori possono promettere o garantire (anche nei confronti di terzi) esplicitamente o implicitamente l'esattezza, l'affidabilità o la completezza di tali informazioni. CeTIF, pertanto, declina qualsiasi responsabilità per eventuali danni, di qualsiasi tipo, che possano derivare dall'uso delle informazioni contenute nel presente rapporto. Si evidenzia, inoltre, che il presente rapporto potrebbe contenere proiezioni future o altre dichiarazioni in chiave prospettica, circostanza che comporta rischi e incertezze. Si avvisano pertanto i lettori che tali affermazioni sono solamente previsioni e potrebbero quindi discostarsi in modo considerevole dagli effettivi riscontri ed eventi futuri. CeTIF declina fin d ora qualsiasi responsabilità e garanzia in relazione a tali proiezioni.
INDICE Premessa... 6 1. Il contesto della ricerca... 8 1.1. Le motivazioni della ricerca... 8 1.2. Gli obiettivi del progetto di ricerca... 8 2. Introduzione... 10 2.1.Il mercato bancassurance in Italia... 10 3. I Risultati della Survey... 14 3.1. Il modello strategico di Bancassurance... 14 Case Study: Pramerica Life... 22 3.2. Il modello organizzativo di Bancassurance... 25 Case Study: Gruppo Filo Diretto... 30 3.3. I Sistemi Informativi di Bancassurance... 33 3.4. I servizi di post-vendita di Bancassurance... 34 Case Study: Previnet... 35 4. Conclusioni... 38
Premessa Il presente documento è una raccolta dei principali contributi condivisi durante l Osservatorio Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole: fra servizio al cliente e redditività. CeTIF nel suo ruolo accademico-istituzionale ha riportato prevalentemente contributi derivanti da fonti istituzionali (principali Autorità nazionali e internazionali) e casi di studio appartenenti sia al mondo assicurativo sia al modo bancario. L Ossevatorio Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole: fra servizio al cliente e redditività ha previsto due incontri i cui principali obiettivi sono stati: Definizione dei principali modelli distributivi di bancassurance utilizzati attualmente dalle banche, considerando nell analisi le maggiori criticità organizzative e tecnologiche; Identificazione dei modelli di servizio e distributivi innovativi per il collocamento di prodotti assicurativi vita e danni. Si è inoltre elaborata una survey il cui principale scopo è stato quello di monitorare lo stato dell arte con riferimento agli attuali modelli distributivi assicurativi con riferimento agli aspetti strategici (redditività prodotti assicurativi, composizione del portafoglio etc...), organizzativi (persone, competenze, retribuzione ) e tecnologici (piattaforme a supporto della vendita dei prodotti, scelte e strategie di sourcing etc ). Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 6
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1. Il contesto della ricerca 1.1. Le motivazioni della ricerca Il tema della distribuzione dei prodotti assicurativi attraverso il canale bancario sta riscuotendo un interesse sempre maggiore sia da parte del settore bancario sia da quello assicurativo. La motivazione che sottende tale accresciuta attenzione è ravvisabile nel recupero di livelli di redditività attraverso prodotti che non siano tipicamente di credito o di pagamento. La vendita di coperture assicurative, siano esse riconducibili a coperture vita o danni, potrebbero apportare da un lato innovazione nei prodotti venduti all interno della banca, (attraverso una diversificazione del portafoglio), dall altro favorire un recupero di redditività. Per poter operare questo cambiamento, tuttavia, è necessario dotare la banca di strumenti e piattaforme informatiche che consentano di gestire nuovi prodotti e di formare persone che sappiano collocare prodotti assicurativi sfruttando la conoscenza approfondita e talvolta personale del cliente. Quest ultimo aspetto, infatti, è tipico delle banche di piccola e media dimensione che attraverso una marcata e radicata presenza nel territorio godono di una conoscenza del cliente approfondita. Quest ultimo elemento coniugato con una conoscenza delle coperture assicurative potrebbe favorire un monitoraggio approfondito delle esigenze e dei bisogni assicurativi del consumatore favorendo un collocamento efficace delle coperture. Sono queste le principali ragioni che conducono CeTIF ad effettuare questo percorso di ricerca, in modo da accompagnare le banche a sviluppare strategie di cambiamento adeguate per istituire un servizio al cliente di qualità e per aumentare contemporaneamente la redditività. 1.2. Gli obiettivi del progetto di ricerca I principali obiettivi che il progetto di ricerca in oggetto si è posto sono: monitorare lo stato dell arte con riferimento ai modelli distributivi della bancassurance vita e danni all interno di casse di risparmio, banche popolari e banche piccole; identificare modelli di servizio e distributivi dei prodotti vita e danni tramite il canale bancario; identificare i modelli organizzativi ed operativi attuali e le future scelte e strategie di sourcing per quanto riguarda le competenze assicurative presenti in banca; Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 8
identificare strumenti tecnologici a supporto della distribuzione di prodotti vita e danni tramite il canale bancassurance; sviluppare sensibilità nei confronti del tema. In particolare saranno indagati e approfonditi: redditività dei prodotti del ramo vita e del ramo danni; organizzazione della rete di vendita dei prodotti vita e danni; modelli strategici e distributivi delle polizze assicurative in ambito bancario; coordinamento delle strutture di vendita e post-vendita e la loro formazione; strumenti tecnologici di gestione del front-end e di portafoglio. Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 9
2. Introduzione 2.1. Il mercato bancassurance in Italia Il tema della distribuzione di polizze assicurative vita e danni risulta sempre più un elemento rilevante per il canale bancario sia per favorire un recupero di redditività sia per favorire i rapporti con la clientela. In particolare, negli ultimi anni, sono emersi due tipologie di mercati, caratterizzati da modelli di servizio e di offerta differenti: quello dei grandi gruppi bancari e quello delle banche locali legate al territorio. La bancassurance porta ad innovare il mix di prodotti venduti all interno della banca, diversificando ulteriormente il portafoglio e realizzando di conseguenza un modello che conduce ad offrire al cliente una gamma di prodotti completa in grado di soddisfare tutte le sue esigenze e di conseguenza di incrementare la customer experience. Dagli anni 90 in poi i prodotti vita hanno registrato dei tassi di crescita esponenziali nel canale bancario. Questo settore ad oggi è piuttosto avanzato, maturo e vanta di forti e consolidate alleanze tra banche e assicurazioni. Dal 2011 al 2012, come è possibile osservare dal grafico n. 1, si è registrato un decremento del -6% della raccolta premi sul ramo vita.. Fig. n. 1: Raccolta premi rami vita presso il canale bancario (dati Ania) Fonte: Elaborazione CeTIF su dati Ania Inoltre è interessante osservare che il canale bancario incide profondamente sulla raccolta premi vita, rappresentando il principale canale di vendita sul territorio italiano, con un ammontare di circa il 49% (vedi grafico n. 2). Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 10
Fig. n. 2: Composizione Percentuale canali di distribuzione delle polizze vita (dati Ania) Fonte: Elaborazione CeTIF su dati Ania 2012 La Bancassurance si sta muovendo sempre più verso la collocazione di prodotti del ramo danni (attraverso il consolidamento di partnership con le compagnie). Dal 2006 al 2012 la raccolta premi danni sul canale bancario ha osservato un incremento esponenziale di più del 100%. Nel 2012 si è osservato un leggero decremento percentuale della raccolta premi danni mediante il canale bancario. Resta comunque ancora limitata la vendita di polizze danni tramite le banche, infatti, la collocazione di tali prodotti rappresenta il 3% in confronto alle vendite registrate sul ramo vita. Fig. n. 3: Raccolta premi rami vita presso il canale bancario (dati Ania) Fonte: Elaborazione CeTIF su dati Ania Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 11
Anche analizzando la distribuzione di polizze danni tramite i diversi canali, si osserva che il canale bancario risulta ancora marginale nel collocamento delle polizze. La capacità di vendita degli sportelli bancari è pari al 3,2% della distribuzione totale dei premi assicurativi danni. È perciò possibile affermare che il canale risulta ancora praticamente inesplorato, ma con grosse potenzialità. Fig. n. 4: Composizione canali di distribuzione delle polizze danni (dati Ania) Fonte: Elaborazione CeTIF su dati Ania 2012 Il veloce incremento che la bancassurance ha osservato in questi anni è principalmente dovuto alla necessità per le banche di offrire al cliente un modello di servizio in grado di soddisfare tutte le tipologie di bisogni. La clientela è infatti, interessata ad una convergenza dei servizi bancari, finanziari ed assicurativi presso un unico punto, quale un one stop shop in cui il cliente ha la possibilità di interfacciarsi con una molteplicità di prodotti. In questi termini risulta semplice comprendere le motivazioni che spingono le banche di più piccola dimensione a offrire servizi assicurativi tramite lo sportello in quanto la presenza radicata sul territorio permette una conoscenza approfondita del cliente e di conseguenza è possibile intervenire maggiormente sulla scala dei bisogni dello stesso. Le banche hanno inoltre compreso che la relazione tra banca e cliente sta evolvendo, in particolare a causa delle mutate esigenze del consumatore che risulta maggiormente attento e accurato nelle scelte e apprezza un istituto propositivo e dinamico. Punto fondamentale è rappresentato dalla relazione che si viene a creare con il cliente, infatti quest ultimo non è più solamente legato alle performance, ma anche al rapporto di fidelizzazione che si è Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 12
consolidato. L acquisto è divenuto un momento molto più critico rispetto al passato, in cui il consumatore è più attivo soprattutto nella comparazione dei servizi e dei prodotti ed esige un linguaggio chiaro, semplice e diretto. In riferimento ai prodotti assicurativi venduti tramite il canale bancario, i clienti hanno percezioni differenti a seconda se i servizi appartengono al ramo danni o al ramo vita, in particolare secondo una ricerca Ania, emerge che il 64% dei clienti bancassicurati percepisce come principali prodotti vita del settore bancassurance i prodotti di risparmio/investimento di tipo finanziario (polizze unit, index linked e polizze rivalutabili) che in alcuni casi comprendono anche la copertura del rischio morte. Risulta interessante sottolineare che, in riferimento al ramo vita, il percorso che ha condotto il cliente a sottoscrivere la polizza è prevalentemente di autoattivazione, avendo maturato il bisogno di un investimento che lo ha portato a contattare il proprio referente bancario. Prendendo invece in considerazione il ramo danni, si sottolinea che la maggioranza dei consumatori risulta ampiamente interessato ad acquistare coperture danni tramite lo sportello bancario. In particolare i prodotti più richiesti sono le polizze legate alla casa anche in relazione all erogazione dei mutui. Apertura e disponibilità emerge anche nei confronti delle coperture auto (soprattutto RC obbligatoria) anche se gli istituti bancari, risultano meno inclini a collocare questa tipologia di prodotto. Condizione indispensabile per la vendita di polizze danni è rappresentato dalla buona padronanza dell addetto alla vendita nella banca e alla sua capacità di descriverne le caratteristiche e di accompagnare il cliente in un processo di sottoscrizione semplice. Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 13
3. I Risultati della Survey Come anticipato nella premessa, la survey in oggetto è stata erogata ad un panel di banche di piccola-media dimensione radicate e con un forte rapporto con il territorio. Principale obiettivo è stato quello di monitorare lo stato dell arte con riferimento agli attuali modelli distributivi assicurativi, agli aspetti strategici (redditività prodotti assicurativi, composizione del portafoglio etc...), organizzativi (persone, competenze, retribuzione ) e tecnologici (piattaforme a supporto della vendita dei prodotti, scelte e strategie di sourcing etc ). In particolare la survey è composta dalle seguenti sezioni: 1. Modello strategico di bancassurance; 2. Processi e organizzazione di bancassurance; 3. Sistemi informativi a supporto della Bancassurance; 4. Servizi amministrativi e supporto al cliente. 3.1. Il modello strategico di Bancassurance Il modello strategico della bancassicurazione indica la modalità e la tipologia di accordo sviluppato tra banca a compagnia al fine di procedere con la collocazione di prodotti assicurativi tramite il canale bancario. In particolare si osservano tre principali modelli strategici per la bancassurance: Accordo di distribuzione esclusivo o non esclusivo con una o più compagnie di assicurazione (intermediazione); Joint Venture; Compagnia Captive di gruppo. Tutte le banche partecipanti all analisi hanno dichiarato di aver implementato un modello di Bancassurance tramite un accordo di distribuzione non esclusivo con più compagnie di assicurazione e di non essere intenzionate al momento di modificare il proprio assetto. È però, inoltre emerso, tramite il confronto al tavolo di lavoro tra i partecipanti, che un evoluzione verso la Joint Venture in cui interfacciarsi con un unico interlocutore potrebbe risultare efficace ed anche ottimale per la realizzazione di economie di scala. Al fine di esaminare in modo approfondito il modello strategico implementato dalle banche, si è proceduto nella survey con l analizzare la Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 14
composizione percentuale dei prodotti collocati sia nel ramo vita, sia nel ramo danni. Nel primo, come è possibile osservare dal grafico n. 5 sottostante, i principali prodotti collocati sono le polizze appartenenti al ramo I Vita Umana, con una percentuale del 55% e i prodotti previdenziali quali i fondi pensione con un ammontare del 11%. Le composizioni percentuale rimangono abbastanza inalterate tra il 2011 e il 2012 ad esclusione del ramo I per il quale si osserva un decremento di dieci punti percentuale. Risulta interessante sottolineare un incremento della vendita dei Piani Individuali Pensionistici (PIP) tra il 2011 e il 2012; questo dato porta ad evidenziare la crescente rilevanza che i prodotti previdenziali stanno acquisendo tramite il canale bancario, che raggiunge un ammontare complessivo di circa il 20%. Fig. n. 5: Composizione percentuale di prodotti collocati nel ramo vita (dati CeTIF 2013) In riferimento al ramo danni, si osserva nel grafico numero 6 sottostante che i principali prodotti collocati tramite il canale bancario sono: Incendio ed elementi naturali con una collocazione del 44%; Perdite pecuniarie con una percentuale del 20%; RC Auto con un ammontare del 8%. Prendendo in considerazione la copertura obbligatoria Auto, è stato sottolineato dalle banche partecipanti, che anche se i clienti risultano propensi verso questo tipo di polizza, la marginalità è piuttosto contenuta e Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 15
le problematiche di gestione molto elevate, soprattutto in un ottica di servizi post-vendita. Fig. n. 6: Composizione percentuale di prodotti collocati nel ramo vita (dati CeTIF 2013) Proseguendo con l analisi dei risultati della survey, si è proceduto con il confronto tra le percezioni delle banche sui prodotti che forniscono i margini maggiormente elevati e i prodotti più richiesti dai clienti. Emerge nel ramo vita che i prodotti maggiormente venduti e richiesti dai clienti sono quelli Vita Umana, che rappresentano anche per il 60% i prodotti in grado di fornire i margini più elevati. Nel ramo danni, la richiesta dei clienti si focalizza in particolare sulle polizze Incendio, rappresentando inoltre i prodotti che per il 60% del panel forniscono i maggiori margini. Si evidenzia un contrasto tra l elevata richiesta di RC Auto e polizze Malattia e i margini che forniscono (vedi fig. n. 7). Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 16
Fig. n. 7: Ramo danni e ramo vita: confronto tra margini e richiesta del cliente (dati CeTIF 2013) Come anticipato nell introduzione, implementare un modello di bancassicurazione conduce a notevoli benefici sia nei confronti delle banche sia nei confronti dei clienti. Dalla survey emerge, in particolare, che le principali motivazioni che hanno condotto le banche a sviluppare un modello di bancassurance sono: Aumentare i margini e la redditività; Fidelizzare il cliente; Aumentare l efficienza. Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 17
A prescindere da questi punti, l 83% del panel ha dichiarato che tutte le motivazioni per sviluppare un modello di bancassurance risultano rilevanti con un punteggio superiore a 4, su una scala da 1 (minimo) a 7 (massimo) (vedi grafico n. 8). Fig. n. 8: Principali motivazioni per lo sviluppo di un modello di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Al fine di monitorare al meglio la percezione delle banche, mediante la survey si è proceduto a mappare le principali criticità che le banche, soprattutto quelle di piccole dimensioni, hanno riscontrato. In particolare emerge dall analisi che le maggiori difficoltà sono: Limitata conoscenza tecnica dei prodotti assicurativi; Il rischio reputazionale o di perdita di credibilità da parte della banche nel caso di liquidazione del sinistro non gestita in modo soddisfacente; La gestione del sinistri e del servizio di post-vendita, soprattutto per quello che concerne il ramo danni. Nel complesso le criticità riscontrate dal panel risultano di minore impatto rispetto alle motivazioni, infatti la media del panel è rappresentato da un punteggio di circa 3 su una scala di 1 (min) a 7 (max); (vedi grafico n. 9). Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 18
Fig. n. 9: Principali criticità di un modello di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Osservando e comparando di conseguenza i due grafici soprastanti è possibile sottolineare che le banche hanno compreso che collocare e vendere polizze vita e danni tramite il canale bancario può condurre a numerosi vantaggi su molteplici ambiti. Durante i tavoli di lavoro condotti da CeTIF, si è proceduto ad un confronto sui principali obiettivi che le banche intendono conseguire nel breve-medio periodo mediante i propri modelli di bancassurance. Per un analisi più approfondita, come è possibile osservare dal grafico n. 10 sottostante, si è distinto tra ramo vita e ramo danni. Fig. n. 10: Obiettivi di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 19
Come si evince dal grafico, le banche hanno sottolineato obiettivi simili sia per il ramo danni, sia per il ramo vita, in particolare gli obiettivi più rilevanti sottolineati dalle banche partecipanti al tavolo di lavoro sono: Fidelizzare la clientela, mediante un offerta di prodotti/servizi più completa; Approfondire maggiormente la relazione con il cliente e di conseguenza cercare di mappare i propri bisogni e soddisfare le proprie esigenze; Incrementare i margini e la redditività. Si sottolinea, comunque che tutti gli obiettivi elencati all interno del grafico risultano prioritari per tutte le banche, con una media di punteggio di 5,5 su una scala da 1 (min) a 7 (max). Al fine di avere una visione completa delle percezioni della banca, sono stati identificati, inoltre, i principali vincoli che le banche riscontrano nell implementazione del modello di bancassurance: Utilizzo della rete di vendita della banca per la vendita dei prodotti assicurativi; Integrazione dei sistemi informativi della banca con quelli della compagnia. Fig. n. 10: Obiettivi di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 20
Infine per concludere con l analisi degli elementi strategici, mediante la survey, sono stati identificati i principali fattori critici di successo per lo sviluppo di un modello di bancassurance suddividendoli in tre aree tematiche: I prodotti di bancassurance; L approccio distributivo e di vendita; Strumenti e servizi di post-vendita. In riferimento alla prima area, come si evince dal grafico n. 11, le banche partecipanti all indagini hanno sottolineato che essenziali ai fini del modello e di conseguenza identificabili come fattori critici di successo sono: Avere un offerta di prodotti con caratteristiche semplici, chiare e trasparenti nel processo di comunicazione verso la clientela; Avere un offerta di prodotti con caratteristiche innovative che permettano la distinzione dalla concorrenza; Implementare un modello di pricing adeguato. È stato sottolineato al tavolo di lavoro che anche la logica di pricing che le banche adottano nel modello di bancassurance deve ricadere nelle logiche della trasparenza, al fine di valutare quanto il costo vada a coprire le esigenze del cliente. Perciò il modello di pricing deve possedere essenzialmente tre caratteristiche: Essere equo e concorrenziale; Coerente con il valore; Rispettare le linee e gli accordi di partenership con la compagnia assicurativa. Fig. n. 11: I Fattori Critici di Successo: i prodotti di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 21
Considerando l area relativa all approccio distributivo e di vendita, le banche hanno sottolineato come principali Fattori Critici di Successo tre elementi: Le competenze del personale di vendita; I processi di formazione; Lo sviluppo di una cultura aziendale bancaria-assicurativa. Come si evince dal grafico n. 11, i sistemi di incentivazione hanno totalizzato un punteggio non elevato (2,7 su una scala da 1 a 7), infatti le banche utilizzano con poca frequenza questi sistemi, al contrario delle compagnie che fondano la logica di remunerazione della rete soprattutto sull incentivazione. Da ultimo, i principali fattori critici di successo identificati nell area di strumenti e servizi di posto vendita sono: Il sistema informativo integrato; Il portale. Come emerge dal grafico n. 12 sottostante e come è anche stato sottolineato dalle banche presenti al tavolo di lavoro l uso di molteplici canali e di conseguenza la multicanalità non sono elementi di successo per lo sviluppo del modello di bancassurance nel breve-medio periodo, ma lo diventeranno nel lungo. Fig. n. 11: I Fattori Critici di Successo: i prodotti di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 22
Case Study: Pramerica Life Pramerica Life, è la Compagnia ramo vita italiana controllata e diretta dal gruppo statunitense Prudential Financial, Inc.* (PFI), uno dei maggiori player assicurativi mondiali, specializzata nell offerta di prodotti di protezione, previdenza e risparmio capaci di dare valore ai rischi nel breve, medio e lungo periodo in ambito privato e professionale, con un servizio fondato su un approfondita analisi dei bisogni e finalizzato sull effettiva tutela di individui, famiglie e imprese. Grazie a modelli organizzativi e prodotti innovativi derivanti dall expertise internazionale (PFI è presente in oltre 35 paesi nel mondo), Pramerica è in grado di fornire una soluzione alle principali criticità del modello strategico e di servizio della Bancassurance delle banche territoriali, emerse nell Osservatorio promosso da CeTIF e tra le quali si annoverano ad esempio, la formazione della rete di vendita, modelli di distribuzione efficaci che garantiscano valore per il cliente e l intermediario e la focalizzazione sulle esigenze del cliente. Il mercato bancassurance Vita è oggi caratterizzato da modelli che prevedono un offerta quasi esclusiva di prodotti di risparmio a premio unico (fonte Ania). In futuro la bancassurance Vita dovrà necessariamente prevedere modelli di distribuzione e di offerta che generino più valore per il cliente e l intermediario. Pramerica, forte di analoghe esperienze di successo maturate da PFI in altri paesi in cui opera, mette a disposizione del partner bancario una rete di Life Consultant, professionisti reclutati, formati e costantemente aggiornati dalla Compagnia, coordinati esclusivamente dalla Banca e chiamati a sviluppare un business legato a prodotti complessi e più redditizi per il partner bancario che richiedono elevate competenze commerciali legate al settore e ai servizi dedicati idonei a supportarli. Un esempio di prodotto complesso che la Compagnia offre al mercato attraverso le banche territoriali è la polizza di protezione Critical Illness che prevede la liquidazione del capitale assicurato al manifestarsi di una malattia grave invalidante quale infarto miocardico, cancro, ictus cerebro-vascolare, innesto di by-pass aortocoronarico, insufficienza renale trapianto d organo. Pramerica è stata tra le prime Compagnie in Italia a proporre tale prodotto stand alone e a utilizzare un esclusivo e più equo metodo di calcolo del premio, fondato sulla differenziazione del rischio in base alle condizioni di salute e all abitudine al fumo dell assicurato. Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 23
Si tratta di un prodotto estraneo alla classica attività propositiva del consulente bancario e all attuale modello di servizio della distribuzione bancassurance in Italia, nonché difficile da vendere in un arco temporale ridotto, da coloro che non hanno maturato conoscenza e skill necessari. Dati in Milioni di - Fonte Ania 2.250.000 gli italiani vivono con una diagnosi di tumore (circa il 4% della popolazione) 1.000.000 gli italiani che soffrono di scompensi cardiaci 235.000 le persone che muoiono ogni anno in Italia per malattie cardiovascolari 160.000 le persone fra i 35 e i 64 anni che ogni anno subiscono un attacco cardiaco 187 i morti per infarto miocardico ogni 100.000 1 persona ogni 4 minuti subisce un attacco cardiaco Fonte: ISTAT e Tumori.net *Prudential Financial, Inc. degli Stati Uniti (USA) non ha alcun legame con Prudential Plc, società con sede nel Regno Unito (UK) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 24
3.2. Il modello organizzativo di Bancassurance Il modello organizzativo di Bancassurace indica la modalità con la quale la banca ha deciso di istituire la vendita di polizze vita e danni tramite il proprio canale ed il sistema organizzativo che ha deciso di implementare. In particolare durante i tavoli di lavoro, sono stati identificati tre modelli: Modello di bancassurance interno; Modello di bancassurance misto; Modello di bancassurance in outsourcing. In riferimento al primo modello, questo identifica un modello organizzativo di Bancassurance totalmente interno nel quale l istituto procede a formare il proprio personale per vendere le polizze assicurative. Il modello misto identifica invece, un organizzazione in cui la compagnia fornisce alla banca competenze e supporto specialistico nell istituzione del modello di bancassurance. Da ultimo il modello di bancassurance in outsourcing identifica una modalità in cui il servizio viene gestito tramite un consulente esterno che opera presso la banca. Al tavolo di lavoro è emerso che il principale modello organizzativo implementato tra le banche del panel è quello interno sia per la collocazione di prodotti vita sia per polizze danni. L analisi si è focalizzata sul modello implementato per ogni categoria di prodotto collocato dalle banche. È emerso che in riferimento al ramo vita la quasi totalità delle banche procede a vendere polizze tramite il modello interno. Solo il 20% delle banche colloca alcuni prodotti, quali quelli appartenenti al ramo I, IV e V tramite un modello misto. Tab. n. 1: Modelli e prodotti del ramo vita (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 25
Se si considera il ramo danni, si osserva invece che le polizze appartenenti a questo ramo vengono collocate mediante il modello interno, anche se per molti prodotti è stato sviluppato un modello misto o in outsourcing. I prodotti che vengono venduti con il modello misto sono: infortuni, malattia, corpo veicoli terrestri, incendio, R.C. Auto, credito, cauzione, perdite pecuniarie e assistenza. Le polizze legale al credito e alla cauzione vengono collocate in alcuni casi (20% del panel) mediante un modello di outsourcing. Tab. n. 2: Modelli e prodotti del ramo danni (dati CeTIF 2013) La survey ha anche evidenziato all interno del panel quale fosse la struttura organizzativa istituita per il modello di bancassurance. In particolare è emerso che le banche partecipanti hanno indicato tre figure come principali responsabili del servizio di bancassurance: Il responsabile dei servizi di bancassicurazione; Il direttore commerciale; Il responsabile finanza. Il panel si divide in modo omogeneo sulla responsabilità del progetto di bancassurance, come è possibile osservare dal grafico n. 12 sottostante. Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 26
Fig. n. 12: Il modello organizzativo di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Altra evidenza emersa, riguarda il livello di commitment del personale nei processi di vendita. In particolare è stato evidenziato che la motivazione del personale risulta di media entità con un punteggio di 4 su una scala da 1 (minimo) a 7 (massimo). Fig. n. 13: Il grado di competenza della banca (dati CeTIF 2013) Come si evince dal grafico, le banche rispondenti evidenziano un elevato livello di competenza in particolare in due aree: La definizione di budget di vendita di prodotti assicurativi a livello di filiale; Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 27
L organizzazione di corsi di formazione ad hoc per il personale impiegato. Entrambe le attività hanno ricevuto un punteggio superiore a 6 su una scala da 1 (minimo) a 7 (massimo). Interessante risulta inoltre analizzare le attività che vengono indicate dal panel come task con un grado di competenza minore. È possibile osservare dal grafico che le attività più critiche sono: Lo sviluppo di un adeguata cultura aziendale per i prodotti assicurativi; Lo sviluppo di sistemi di incentivazione per il personale impiegato. In particolare, come è anche stato sottolineato durante il tavolo di lavoro, la criticità culturale è molto sentita all interno del contesto bancario. Al fine di incentivare all interno degli istituti una cultura assicurativa, le banche del panel stanno puntando ampliamente sulle tematiche di formazione, soprattutto per la rete di vendita che necessita di competenze di un determinato tipo per soddisfare le esigenze del cliente. A conferma di ciò la survey ha sottolineato che tutte le banche del panel utilizzano molteplici modalità per formare il personale addetto alla bancassurance; i principali metodi, come si evince dal grafico n. 14 sottostante, sono: Lezioni frontali (31%); Processi formativi a distanza (31%). Fig. n. 14: Processi formativi di Bancassurance (dati CeTIF 2013) I corsi di formazione istituiti riguardano sia tematiche tecniche sia competenze soft. Molte delle banche partecipanti stanno puntando su dei corsi per incrementare le skill commerciali e le tecniche di vendita, in quanto Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 28
risultano essenziali nella collocazione di polizze assicurative in modo da intercettare adeguatamente i bisogni e le esigenze dei clienti. Le principali figure dedicate alla formazione delle tematiche tecniche di bancassurance, in particolare in riferimento ai prodotti assicurativi, sono due: il training manager della compagnia (62% dei rispondenti) e quello della banca (25% dei casi). Fig. n. 15: Addetti alla formazione di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Il training manager della compagnia risulta una figura essenziale nel processo di formazione, soprattutto nella conoscenza delle specifiche tecniche dei prodotti assicurativi collocati. Le banche hanno, inoltre, sottolineato la necessità di razionalizzare il processo di formazione quando si hanno accordi di vendita con più compagnie, in modo da ottimizzare le tempistiche. Proseguendo con l analisi, è emrso che tre quarti delle banche del panel ha dichiarato che il personale addetto alla vendita di prodotti di bancassurance è in grado per la maggior parte di offrire al cliente prodotti semplici e con un basso livello tecnico. Solo per il 25% delle banche il proprio personale è capace di offrire alla clientela qualsiasi tipologia di polizza, anche quelle più complesse, come si evince dal grafico n. 16 sottostante. Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 29
Fig. n. 16: Grado di competenze del personale di vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Infine la survey ha proceduto con il mappare quali fossero le figure principalmente impiegate nel processo di vendita; come è possibile osservare dal grafico n. 17, queste sono essenzialmente due: Personale specializzato (45%); Addetto allo sportello (22%). Fig. n. 17: Personale di vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distrivuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 30
Case Study: Gruppo Filo Diretto Il Gruppo Filo diretto, operativo dal 1987, propone a utenti business e consumatori finali polizze assicurative e servizi innovativi in quattro aree: Viaggi e Turismo, Auto, Salute, Casa e Famiglia. Ogni anno oltre 3 milioni di persone affidano la propria sicurezza, quella della famiglia, della casa e dei propri beni al Gruppo Filo diretto. Leader nel campo dell assistenza turistica, è stato il primo gruppo assicurativo a ottenere la certificazione UNI EN ISO 9001, estesa a tutti i processi e a tutte le società. L erogazione dei principali servizi e delle prestazioni di assistenza è resa possibile da una moderna ed efficiente Centrale Operativa e da una capillare rete di Service Partner operanti nei cinque continenti nell ambito della partecipata International Assistance Group Sas.. Filo diretto è autorizzata ad operare in tutti i rami danni, ad eccezione dell RCA. Tutte le proposte del Gruppo sono pensate per il singolo individuo e i suoi bisogni in termini di protezione, sicurezza e comodità e presentano un elevato contenuto in termini di servizio e di innovazione. E il caso, in particolare: dell ampia gamma di polizze Malattia e Infortuni quali Valeas Rimborso Spese Mediche, Diaria, Vita Intera, Grandi Rischi, Staminali, Infortuni Più delle polizze auto rischi diversi che includono la protezione satellitare di ultima generazione (Amisat e Amicar wi-sat) della polizza Amidonna che tutela donne e minori in caso di violenza fisica, sessuale e stalking della polizza Sposami che protegge gli sposi e l organizzazione del loro matrimonio della polizza Save Documents Assistance che tutela il patrimonio cartaceo e informatico dei professionisti delle polizze che proteggono le famiglie nei momenti di crisi (Bill Protection) Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 31
IL MODELLO FILO DIRETTO STRATEGIA Impostazione di partnership finalizzata a: Sviluppare nuovi canali commerciali creando offerte mirate per nuove nicchie di mercato Predisporre servizi assicurativi innovativi e differenziati in ottica one-to-one Generare revenue aggiuntive e ricorrenti per la banca ottimizzando la fidelizzazione della clientela VENDITA Organizzazione di rete commerciale dedicata, formata da Filo diretto, in grado di: Offrire un ampia gamma di prodotti, a seconda delle diverse esigenze del client Gestire i prodotti più complessi, ritagliandoli su misura per il cliente Garantire il pieno controllo della banca nella relazione con il cliente POST-VENDITA Gestione da parte di Filo diretto delle tematiche relative al sinistro in un ottica di massima efficienza e totale condivisione con la banca: Denuncia H24 via Call Center e Internet Definizione di tempi medi di liquidazione Personale qualificato per tipologia sinistro Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 32
3.3. I Sistemi Informativi di Bancassurance I Sistemi Informativi rappresentano un elemento fondamentale nel panorama della bancassurance. Si registra sempre più tra le banche la necessità di maggiore integrazione con i sistemi della compagnia di assicurazione. Il servizio e gli strumenti tecnologici risultano perciò estremamente funzionali per due scopi principali: da una parte la possibilità di soddisfare le esigenze della banca e dell assicurazione in termini di redditività, vincoli, capacità e modelli; e dall altra quello di soddisfare le esigenze del cliente in riferimento alla gestione delle informazioni e del servizio in una logica di convenienza, tranquillità, facilità e velocità. Dalla survey, al contrario, emerge che le banche partecipanti al panel non dispongono di Sistemi Informativi con caratteristiche particolarmente evolute. Il 50% dei rispondenti ha indicato che la gestione dei Sistemi Informativi avviene in outsourcing, mentre l altra metà ha dichiarato una gestione in house con applicazione di terze parti. Per la maggioranza dei partecipanti (75% del panel), questi sistemi presentano la gestione del portafoglio, mentre si evidenzia che solamente il 25% presenta la gestione del front end. Elemento fondamentale da sottolineare è rappresentato dall assenza di supporto alla multicanalità da parte dei sistemi informativi dei rispondenti. Solo una banca ha dichiarato di possedere un sistema che è integrato con il servizio di call center. In merito al concetto di multicanalità, le banche, che hanno partecipato al tavolo di lavoro e di confronto, hanno sottolineato che l utilizzo di più canali di contatto con il cliente non rappresenta un fattore critico di successo per la bancassurance attualmente, ma sarà un sistema che si potrà sviluppare solamente nel medio-lungo periodo. Proseguendo nell analisi, il questionario ha identificato le principali caratteristiche dei sistemi informativi di bancassurance, nello specifico le funzionalità maggiormente indicate sono: Supporto al processo di training del personale; Supporto alla compilazione dei questionari di adeguatezza Mifid, modelli 7A e 7B; Supporto all attività di vendita e di post-vendita del personale impiegato. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 33
Fig. n. 18: Personale di vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Come è possibile osservare dal grafico soprastante, la maggioranza dei sistemi informativi di cui la banche del panel si sono dotate per far fronte alle esigenze di bancassurance sono limitate e solo in pochi casi si riscontrano più di due o tre funzionalità per sistema informativo bancario. 3.4.I servizi di post-vendita di Bancassurance I servizi di post-vendita rappresentano un elemento fondamentale ai fini della fidelizzazione e della customer experience della clientela, anche perché la gestione del sinistro risulta uno dei momenti più critici nella relazione con il cliente. Questo è una della principali motivazioni che hanno portato le banche a focalizzarsi maggiormente verso la vendita di polizze vita piuttosto che danni ed in particolare quelle appartenenti al ramo Rc Auto. Tutte le banche partecipanti all indagine hanno dichiarato che dispongono di servizi di post vendita per i prodotti assicurativi, di cui la maggior parte (67%) forniti internamente (vedi grafico n. 19 sottostante). Si rivelano due ulteriori opzioni: In outsourcing (16%); La gestione da parte della compagnia di assicurazione (17%). Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 34
Fig. n. 19: Servizi di post-vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Questo dato risulta particolarmente critico, in quanto una gestione interna del servizio di post-vendita comporta notevoli costi in termini di risorse e effort che difficilmente le banche di piccole dimensioni sono in grado di supportare. Il principale canale bancario utilizzo per i servizi di post vendita è lo sportello bancario; solo nel 25% dei casi è utilizzato il canale call center. In riferimento al livello di competenza del personale dei servizi di post vendita, la maggioranza delle banche ha indicato un punteggio di 5 su una scala da 1 (minimo) a 7 (massimo). Infine, come anticipato in precedenza e in coerenza con le altre fasi di Bancassurance, la multicanalità risulta un elemento critico e non utilizzato dalle banche partecipanti all indagine (vedi grafico n. 20 sottostante). Fig. n. 20: La gestione dei servizi di post-vendita di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 35
Case Study: Previnet «Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi» diceva al Principe zio Fabrizio il rivoluzionario Tancredi Falconeri ne il Gattopardo. Con sempre maggiore interesse gli operatori finanziari si interrogano sulle strategie e sui modelli da adottare al tempo della crisi. Innovazione nella Distribuzione di polizze vita e danni per casse di risparmio, banche popolari e banche piccole ha rappresentato un interessante momento di riflessione e confronto in questa direzione. Emerge chiara, anche se non costituisce una sorpresa nel quadro economico complessivo, l esigenza da parte degli addetti di massimizzare la redditività delle operazioni (in questo caso quelle assicurative) per neutralizzare quanto più possibile la perdita di guadagno derivante dalle fonti bancarie classiche. L equazione è semplice nella forma e al contempo di complessa determinazione, anche perché si presta a diverse possibili soluzioni, non tutte ugualmente efficaci. Di più, l efficacia e la bontà di una soluzione rispetto ad un altra non è determinabile in termini certi ma, in forma euristica, bisogna affidarsi allo stato temporaneo delle circostanze note di mercato e dei comportamenti dei Clienti, per determinare, anche per prove ed errori, la propria strategia innovativa. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 36
Convinti che, qualunque sia il modello di distribuzione nella bancassurance, se si vuole perseguire l obiettivo di salvaguardare la profittabilità complessiva bisogna operare in chiave di servizio al Cliente ed in senso innovativo a 360, Previnet ha contribuito al workshop con la propria esperienza ventennale nella gestione dei servizi e nei sistemi per la distribuzione e l analisi dei bisogni assicurativi. In particolare Previnet ha condiviso alcune suggestioni sulla definizione di un approccio alla digital innovation nella Bancassurance che ridisegni la mappa classica del rapporto Banca Cliente, ad oggi imperniato sul contatto quasi esclusivamente allo sportello. Il nuovo percorso circolare suggerito mantiene la centralità del rapporto di cui sopra ma ne delinea il perimetro e gli strumenti, lasciando spazio a nuove metodologie di formazione ed informazione, di comparazione, di analisi delle vulnerabilità e dei bisogni dei Clienti, di servizio predurante- post- vendita, di generazione di nuova conoscenza derivata dall analisi delle proprie banche dati con finalità di clustering e targeting. La logica è quella di una Piattaforma di servizio assicurativo integrante i vari sistemi core della banca e che supplisca le intrinseche difficoltà procedurali e culturali che gli stessi operatori bancari denunciano. Naturalmente tutto questo declinato in forma multicanale / multidevice (web, smart phones, tablet, social network) orientata sia allo sportello che al Cliente (ad esempio www.gate179.previnet.it). L obiettivo è quello di valorizzare con strumenti mirati l attività allo sportello rendendolo sempre più un HUB per la consulenza e sempre meno il fulcro di operatività a basso valore aggiunto facilmente demandabile direttamente al Cliente o a centri di servizio specializzati. In particolare in tema di consulenza Previnet ha illustrato SEguru, un applicativo capace di eseguire il check-up assicurativo e l analisi dei bisogni e delle vulnerabilità, sulla base di semplici domande a cui il Cliente avrà risposto (in autonomia sul sito della banca o presso lo sportello). Nell era del WEB 2.0 le banche, anche quelle piccole o a vocazione territoriale, dovrebbero forse superare timori e retaggi del passato prossimo e cogliere l occasione della spinta culturale in atto per adottare strategie digitali snelle, a servizio del Cliente e del proprio personale. «Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi» diceva Tancredi, o comunque bisogna rimanere in ascolto di ciò che la modernità richiede. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 37
4. Conclusioni Come anticipato nell introduzione, la Bancassurance rappresenta un mercato molto importante per il canale bancario, soprattutto le banche locali che presentano un forte radicamento sul territorio, ottengono numerosi vantaggi e forti incrementi dei margini e della redditività essendo in grado di soddisfare in modo completo i bisogni e le esigenze del cliente. La vendita di polizze vita e danni conduce ad un incremento della fidelizzazione da parte dei consumatori poiché si costruiscono delle relazioni continuative e di medio periodo. Mediante l analisi dei risultati della survey, emerge una situazione attuale basata su una profonda crescita del mercato di Bancassurance in termini di incremento dei margini e della redditività: questo si evince dal veloce sviluppo osservato nel ramo vita, ma in particolare nel ramo danni. Lo stato dell arte evidenzia, però molteplici criticità e punti aperti che le banche stanno affrontando e che se non risolte, potrebbero condurre ad inefficienze. In particolare le maggiori criticità riscontrate dalle banche partecipanti all indagine sono osservabili nel grafico n. 21 sottostante. Fig. n. 21: Le criticità di Bancassurance (dati CeTIF 2013) Le principali aree problematiche sono ascrivibili alle competenze e alle gestione del personale. In particolare il grado di conoscenza tecnica del Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 38
personale di vendita rappresenta un limite nella vendita di prodotti maggiormente complessi. Altro elemento di profonda complessità è rappresentato dalla gestione del sinistro del processo di liquidazione. Questa, come anticipato anche in precedenza, risulta un momento estremamente critico nei confronti del cliente. Banche di piccole-medie dimensioni che gestiscono internamente questa fase riscontrano numerose criticità in termini di costi e risorse e di conseguenza la gestione post vendita potrebbe risultare non atta a soddisfare le esigenze del cliente. Infine la survey ha avuto lo scopo di evidenziare i principali vincoli che hanno riscontrato le banche nella Bancassurance. Queste sono riconducibili principalmente all utilizzo delle rete di vendita da parte della banca e dall integrazione dei sistemi informativi. In merito al primo punto, considerando le competenze tecniche e commerciali del personale di vendita, sembrerebbe ottimale affidare o in outsourcing o alla compagnia stessa la vendita di determinate tipologie di prodotti con un elevato grado di complessità. Infatti la capacità di offerta di prodotti innovativi rappresenta un fattore critico di successo, in particolare al fine di soddisfare nel sua completezza la scala dei bisogni del cliente e distinguersi dall offerta degli altri competitors. Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 39
CeTIF Università Cattolica del Sacro Cuore Largo Gemelli, 1-20123 Milano Tel. + 39 02 72342590 Fax. + 39 02 72348340 E-mail: cetif@unicatt.it www.cetif.it Innovazione nella Distribuzione di Polizze Vita e Danni per Casse di Risparmio, Banche Popolari e Banche Piccole 40
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