ACQUISTI, CONSUMI, EMOZIONI: NUOVI SCENARI NEL PROCESSO DI ACQUISTO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it

ACQUISTI, CONSUMI, EMOZIONI: NUOVI SCENARI NEL PROCESSO DI ACQUISTO Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it 1

IL PROCESSO DEL CONSUMO manipolazione cognitiva pubblicitaria + atto pragmatico del consumo 2

LA FUNZIONE DEL TESTO PUBBLICITARIO il testo pubblicitario lavora alla definizione del valore di quell oggetto particolare che si vuole che sia acquistato o di quella marca alla quale si vuole che venga prestata fiducia Lancioni, 2004 3

STRATEGIE MANIPOLATORIE Messa in scena positiva: il destinatario è invitato a identificarsi col soggetto rappresentato TENTAZIONE il prodotto è un aiutante, in grado di facilitare azioni altrimenti difficoltose INTIMIDAZIONE si dice al consumattore cosa non potrà fare senza quel determinato prodotto SEDUZIONE messa in scena di determinati valori, secondo un estetica particolare tu solo, così valoroso, puoi... PROVOCAZIONE tu sei incapace di... Messa in scena negativa Greimas, Courtés, 1979 4

ING THE THING il marketing esperienziale preferisce centrare la propria attenzione sul contesto d uso e consumo invece che sui prodotti, sui tipi di esperienza invece che sugli attributi dei prodotti, e si sforza di integrare gli stimoli che i clienti ricevono in tutti i punti dove si manifesta una forma di contatto con l azienda Ferraresi, 2006 5

L ECONOMIA DELLE ESPERIENZE Beni: Servizi: Esperienze: manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili attività intangibili prestate a un determinato cliente e che vengono svolte per suo conto eventi memorabili, messi in scena da un impresa come una rappresentazione teatrale, che coinvolgono gli individui sul piano personale 6

SCARSITA DELLA DOMANDA 7

SOVRABBONDANZA DELL OFFERTA Credits: Water shortage, by Harpyimages, DeviantArt 8

INFORMATION OVERLOAD troppa pastasciutta mi può strangolare troppa informazione mi fa sragionare troppa libertà mi ha fatto inceppare troppa verità mi ha fatto impazzire L.Cherubini, Date al diavolo un bimbo per cena 9

GLI AMBITI DELL ESPERIENZA Assorbimento Partecipazione passiva INTRATTENIMENTO ESPERIENZA ESTETICA EDUCAZIONE EVASIONE Partecipazione attiva Pine, Gilmore, 2000 Immersione 10

IL MODELLO DELLE 3S SORPRESA SACRIFICIO SODDISFAZIONE Pine, Gilmore, 2000 11

COME RIDURRE IL SACRIFICIO? Rimodulando le ricerche di mercato, alla ricerca delle unicità Personalizzazione di massa e marketing 1-to-1, che favoriscono relazioni di apprendimento 12

VANTAGGI Più il cliente insegna all impresa, più l impresa riesce a fornire esattamente ciò che questi desidera e più difficile sarà per la concorrenza allontanarlo. Credits: Pencil vs Camera, Ben Heine, DeviantArt Il sacrificio del cliente tende a ridursi con l aumentare delle interazioni con l impresa 13

SORPRESA! coinvolgere il consumatore su più dimensioni della personalità (cognitive, affettivo/emozionali, sensoriali) tematizzare l esperienza, legandola al vissuto proprio della persona in relazione ad uno specifico contesto fisico, sociale e culturale dare al consumatore facoltà di autodeterminazione dell offerta progettare e armonizzare le impressioni (indizi positivi), eliminando gli indizi negativi integrare con oggetti ricordo 14

TRAENDO ALCUNE CONSIDERAZIONI... - rilevanza del valore simbolico rispetto a quello funzionale: la dimensione affettiva e d intrattenimento è un elemento chiave per rendere piacevoli e divertenti i processi di acquisto e di consumo - plurifunzionalità dei prodotti /servizi in relazione ai bisogni/desideri del consumatore - centralità dell espressione della soggettività personale fasi: 1) analisi del mondo esperienziale del cliente 2) costruzione della piattaforma esperienziale 3) progettazione dell esperienza di marca 4) strutturazione della relazione col cliente 15

UNA 4 S? La SUSPENCE del cliente è la differenza tra ciò che esso si ricorda delle passate sorprese e ciò che ancora non sa degli eventi a venire. Essa crea un senso di anticipazione ( che cosa succederà? ) che incoraggia i clienti a non vedere l ora di ripetere l esperienza. 16

COSTRUIRE UN ESPERIENZA Feel Think Act Relate Sense 17

CHIEF CUSTOMER OFFICE 18

L IMBUTO Familiarità Considerazione Acquisto Lealtà Consapevolezza Fonte: McKinsey Quarterly, 3-2009 19

THE CONSUMER DECISION JOURNEY Fonte: McKinsey Quarterly, 3-2009 20

IL MARKETING TRADIZIONALE PERDE INCISIVITA considerazioni di partenza valutazione attiva chiusura (acquisto) interazione dei canali di vendita 12 26 marketing del consumatore (passaparola, forums, raccomandazioni da amici e parenti, ecc.) 21 28 38 42 esperienza passata 10 31 marketing tradizionale delle aziende (pubblicità, eventi, ecc.) 39 26 5 22 Fonte: McKinsey Quarterly, 3-2009 21

I MERCATI SONO CONVERSAZIONI 1) I mercati sono conversazioni. 2) I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. 3) Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana. 4) Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa. 5) Le persone si riconoscono l un l altra come tali dal suono di questa voce. 6) Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell era dei mass media. 22

SII TRASPARENTE 23

OBIETTIVI STRATEGICI: eliminare le asimmetrie informative mettere tutti gli stakeholders dell azienda in condizione di esercitare consapevolmente il proprio ruolo OBIETTIVI TATTICI: mantenere alto l interesse nei confronti dell azienda, attirando nuovi potenziali investitori e/o fidelizzando quelli esistenti accrescere/consolidare il consenso attrarre verso l azienda risorse professionali, relazionali, finanziarie 24

TRY ME OUT Credits: Again sexy strawberries, by LittleFlair, DeviantArt New York Academy Film Cafè, maggio 2010 25

SII RESPONSABILE Credits: Funbox ollie, by Splitfatal, DeviantArt 26

LA DIFFUSIONE DEL VALORE Fornitori: relazioni di successo ottimizzazione delle entrate e delle uscite stabilizzazione dei dividendi Ambiente e Società: coesione sociale no depauperamento risorse naturali sviluppo economico sostenibile aumento della qualità della vita benessere sociale e ambientale Azienda: conoscenza efficienza nella gestione innovazione facilitazioni nell accesso al credito riduzione del rischio d impresa possibilità di usufruire di benefici fiscali e amministrativi protezione dai boicottaggi incremento del capitale economico, sociale, relazionale, organizzativo Clienti: immagine positiva dei prodotti / visibilità valore di status / fiducia qualità / reputazione Dipendenti: soddisfazione personale commitment / senso di fierezza soddisfazione economica aumento della produttività miglioramento della qualità del lavoro 27

I COSTI DELL IRRESPONSABILITA Il caso Nike http://www.repubblica.it/online/esteri/nike/nike/nike.html http://www.repubblica.it/2008/04/sezioni/esteri/vietnam-sciopero/vietnam-sciopero/vietnam-sciopero.html 28

NUOVA OTTICA Orientamento al lungo periodo Attenzione alla qualità Logica preventiva Definizione di priorità Coerenza tra le politiche Educazione e consapevolezza Partnership e coinvolgimento 29

GLI STRUMENTI DI RENDICONTAZIONE bilancio sociale bilancio ambientale Social Statement alcuni standard: AA 1000, SA8000, ISO 14001 30

LA SPINTA CIVILE uida al consumo critico. Informazioni sul comportamento delle imprese per un consumo consapevole redatta dal Centro nuovo modello di sviluppo Gioco Stop Child Labour Cesvi, giugno 2009 Un esperta WWF risponde su Repubblica.it ai quesiti sulla sostenibilità dei consumi e l'impronta ecologica arrivate dai lettori gennaio 2009 31

IL RATING ETICO Ambiente Strategia ambientale Riciclabilità Prevenzione dell inquinamento Gestione ambientale Fonti di energia rinnovabili Fornitori Promozione Qualità Condizioni contrattuali Finanziamento Progettazione e comakership Concorrenti Antitrust e pratiche concorrenziali Cartelli e abusi di posizione dominante Corruzione Grado di apertura Innovazione Disponibilità al mutamento Flessibilità Tutela della diversità Mission Codice etico Valori guida e obiettivi Società civile Sviluppo economico e sociale Dialogo sociale Promozione e sponsorship Trasferimento di fondi Diritti umani Management Sistema di incentivazione Remunerazione Benefici Dipendenti Occupazione Relazioni industriali Benefits Formazione e valorizzazione Clima aziendale Pari opportunità e discriminazione Partecipazione ai risultati Azionisti Corporate governance Partecipazione democratica Trasparenza, frequenza e qualità delle informazioni Comunicazione innovativa Clienti e prodotti Qualità Utilità sociale Fedeltà Customer satisfaction Innovazione e R&S Sicurezza del prodotto Pubblicità e marketing Fonte: Osservatorio Finetica, 2001 32

CONDIVIDERE O TUTELARE? Facebook e la tutela della privacy fonte:mattmckeon.com 33

CONDIVIDERE O TUTELARE? Facebook e la tutela della privacy The Social Network, 15 ottobre 2010 quitfacebookday.com It s time for the best of the tech community to find a way to let people control what and how they d like to share, R. Singel the Diaspora Project 37