Lezione XI: Relazioni verticali In molti casi i clienti delle imprese non sono consumatori finali ma altre imprese (intermediarie o di trasformazione): si pen- si alla catena produttore/grossista/dettagliante tipica della (grande) distribuzione. Questo fa differenza per (almeno) 2 ragioni. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 1
Relazioni verticali: introduzione 1. Il produttore che vende direttamente al consumatore finale controlla quasi tutte le variabili che determinano la domanda finale (prezzo, qualità, pubblicità, servizi di vendita, etc.), ma così non è nel caso dell impresa che venda ad un distributore (si pensi alla pubblicità relativa allo specifico punto di vendita, ma soprattutto al prezzo finale al consumo!). 2. Gli acquirenti/rivenditori (a differenza dei consumatori), sono potenzialmente in competizione tra loro (e hanno solitamente qualche potere di mercato nei confronti del venditore/produttore). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 2
Relazioni verticali: introduzione Noi faremo riferimento alla situazione stilizzata in cui un impresa a monte (produttore, grossista o altro), P, vende ad un impresa a valle (rivenditore, dettagliante, o altro), R. Tipicamente, la loro relazione sarà più complicata di quella che si riassume in uno scambio mediante una tariffa di vendita lineare, e spesso implicherà l adozione di una (o più di una) restrizione verticale (per esempio dei limiti sul prezzo al dettaglio) sul comportamento dell impresa a valle. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 3
Doppia Marginalizzazione Sia D(p) la domanda fronteggiata (monopolisticamente) da R, e supponiamo (per semplicità) che la sua tecnologia sia tale che una unità di input, acquistata da P ad un prezzo unitario pari a w, si possa trasformare in una unità di output senza altri costi. Sia c invece il costo unitario di P, pure monopolista rispetto a R. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 4
Doppia Marginalizzazione: continuazione Se P e R fossero integrati verticalmente, w sarebbe solo un prezzo interno di trasferimento, il loro profitto complessivo sarebbe pari a: π = π P + π R = (w - c)d(p) + (p - w)d(p) = (p - c)d(p), dove p è il prezzo pagato dai consumatori finali, e la scelta ottimale per le imprese sarebbe il prezzo di monopolio p m, con: (p m - c)d (p m ) + D(p m ) = 0). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 5
Doppia Marginalizzazione: continuazione Se P e R sono invece imprese distinte (e non colludono) non riusciranno a fare un livello di profitto simile, a causa del loro conflitto di interessi. Poiché infatti R massimizzerà: π R = (p - w)d(p), si potrebbe ottenere p R = p m solo se w = c e quindi π P = 0. Perciò sarà sicuramente w > c e pertanto p R > p m, con π R + π P = π < π m = (p m - c)d(p m ). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 6
Doppia Marginalizzazione: continuazione Si noti che se le imprese fossero integrate, al fine di massimizzare i profitti congiunti l impresa potrebbe definire a monte il suo prezzo di trasferimento w = p m e indicare che tale prezzo venga mantenuto a valle. Con imprese distinte questo non funziona (π R risulterebbe nullo) e P sceglie di vendere con un ulteriore ricarico monopolistico che conduce al valore di p R indicato nella prossima figura (si noti che la curva di ricavo marginale di R corrisponde alla curva di domanda di P). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 7
Doppia Marginalizzazione: graficamente p p R w = p m π R P P (q) = R (q) è la curva di domanda di P, R P (q) = R (q)q + R (q) è il suo ricavo marginale. P(q) π P c 0 q R q m C q R P (q) R (q) = P P (q) IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 8
Doppia Marginalizzazione: conclusione Si noti che: p R è il prezzo di monopolio di un impresa con costo unitario costante pari a w, e curva di domanda P(q); w è il prezzo di monopolio di un impresa con costo unitario costante pari a c, e curva di domanda P P (q); siccome P(q) e P P (q) sono entrambe lineari e condividono la medesima intercetta sull asse delle ascisse, ne segue che w = p m < p R. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 9
Doppia Marginalizzazione: conclusione Il prezzo p R è dunque il risultato dell applicazione di due mark up (monopolistici), da cui il termine doppia marginalizzazione. Perciò esso è troppo alto per massimizzare il profitto congiunto di P e R, e naturalmente anche troppo elevato per il benessere collettivo (che sarebbe più elevato a p R = p m ). A causa di questa inefficienza, una forma di integrazione tra le due imprese sarebbe potenzialmente la benvenuta, indipendentemente dalla presenza di sinergie di costo tra di loro. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 10
Tariffe a due parti In realtà, l inefficienza indicata si annulla anche senza bisogno di integrazione verticale se P può utilizzare per vendere il suo prodotto una tariffa a due parti (w, f). In tal caso la scelta ottima per P sarebbe w = c e f = π m, che non sorprendentemente realizzerebbe una sorta di discriminazione perfetta in questo contesto. Ovvero: p R = p m, q = q m, π P = π m = π vr, π R = 0 = π vp. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 11
Tariffe a due parti: continuazione L utilizzo di una tariffa a due parti in questo contesto assomiglia ad un contratto di franchising (anche se in quel caso il contratto comprenderebbe potenzialmente altre prestazioni da parte di P). Di fatto trasforma il problema di massimizzazione del profitto di P in un problema di massimizzazione del profitto congiunto, con il valore di f che svolge il ruolo di distribuire tale profitto tra le due imprese. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 12
Tariffe a due parti: conclusione Il risultato sopra ottenuto dipende comunque dalla mancata presenza di concorrenti a valle (come vedremo), e richiede una perfetta informazione di P sui fondamentali del mercato a valle. Si noti inoltre che, come sopra suggerito, in alternativa ma con gli stessi risultati P potrebbe utilizzare w = p m e una clausola che imponga a R un prezzo al dettaglio massimo pari a p m (questa pratica funziona se non ci sono altri costi per R oltre a w). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 13
Competizione tra rivenditori Se i rivenditori sono più di uno e tra loro in concorrenza, un prezzo all ingrosso w = c non induce un prezzo al dettaglio di equilibrio pari a p m, poiché la competizione spinge il prezzo di equilibrio ad essere più basso (si pensi al caso di una competizione à la Cournot). Non conviene dunque a P praticare tale prezzo neppure se può disporre di una parte fissa della tariffa per fare profitti (e w è solo un prezzo marginale ). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 14
Competizione tra rivenditori: continuazione Comunque, con competizione à la Bertrand (perfetta concorrenza tra i rivenditori), senza vincoli di capacità, è ovvio che P dovrebbe porre w = p m, ottenendo per sé il profitto di monopolio. In generale, si dimostra che quanto più accesa è la concorrenza tra rivenditori, più elevato deve essere il prezzo ottimale per P (che però non si appropria in generale dell intero profitto di monopolio). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 15
Esternalità (tra rivenditori) E possibile che i servizi alla vendita offerti da un rivenditore (si pensi al settore degli elettrodomestici) siano utilizzati da clienti di altri rivenditori che praticano prezzi più scontati e minori servizi alla clientela. Tale possibilità di free riding tra rivenditori ha come conseguenza la minor fornitura di servizi alla clientela, e dunque una riduzione inefficiente della domanda finale che danneggia anche il produttore. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 16
Esternalità (tra rivenditori): continuazione Il problema si risolve se P può imporre un prezzo (minimo) imposto (resale-price maintenance), che permette al rivenditore che investe in maggiori servizi alla clientela di ottenerne un ritorno in termini di un maggiore volume di vendita. Un problema analogo si pone nel caso di rivenditori che fanno pubblicità (generica) al prodotto. In tal caso una soluzione potrebbero essere le concessioni territoriali di vendita in esclusiva ottenute dai rivenditori (com è il caso delle automobili in Europa). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 17
Controllo indiretto Ci sono altri casi in cui i servizi di vendita sono importanti, anche se è difficile che diano luogo a vere e proprie esternalità tra rivenditori (ex: abbigliamento). In generale, il raggiungimento del massimo profitto complessivo dipenderà dal valore del prezzo di vendita, p ir, e dall ammontare dei servizi offerti, s i, dai singoli rivenditori. L investimento in tali servizi dipende dal margine di profitto p ir w ottenuto dallo specifico rivenditore i su ciascuna vendita (se non può essere fissato contrattualmente). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 18
Controllo indiretto: continuazione Anche in questi casi, P potrebbe trovare conveniente utilizzare una clausola di mantenimento del prezzo (o di prezzo minimo). In particolare, il produttore dovrebbe adottare w = c e imporre p ir = p m, in deroga al precedente risultato per il quale la presenza di competizione tra i rivenditori aumenta il valore di w che P dovrebbe fissare, per ottenere il massimo profitto complessivo (redistribuito poi attraverso la parte fissa di una tariffa a due parti). Ex: Levi s. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 19
Controllo indiretto: conclusione La clausola di mantenimento del prezzo serve qui (come nel caso della esternalità tra rivenditori) per attenuare gli effetti indesiderati della competizione: in questo caso, che si riducano gli investimenti promozionali. La fissazione del massimo margine possibile per i rivenditori (p ir c) assicura in effetti che questi ultimi offrano il livello dei servizi s i che massimizza il profitto congiunto. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 20
Competizione tra produttori E naturalmente possibile che ci siano molte imprese anche a monte, e/o che il potere di mercato stia piuttosto a valle (è sovente il caso della grande distribuzione nel settore alimentare). Questo cambia naturalmente la natura dei contratti verticali ottimali monte/valle, e introduce interazione strategica tra i produttori. Per esempio, la pratica ottimale di fissare un prezzo marginale all ingrosso elevato (per attenuare la competizione) può implicare che la componente fissa sia negativa (sia per pagare i costi fissi dei rivenditori sia per concedere loro una quota significativa dei profitti). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 21
Competizione tra produttori: continuazione Si osservano infatti, tipicamente, delle slotting allowances pagate dai produttori per il diritto ad ottenere l esposizione dei loro prodotti sugli scaffali dei supermarket. Inoltre, si osservano clausole di esclusiva imposte ai produttori dai distributori. Ex: settore dei giocattoli. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 22
Esternalità tra produttori Le clausole di esclusiva imposte ai rivenditori possono poi essere interpretate come una soluzione al problema delle esternalità tra produttori. Ex: si pensi al settore delle automobili, in cui i venditori spesso sono formati a carico delle ditte automobilistiche. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 23
Market foreclosure Le clausole di esclusiva (e più in generale molte delle restrizioni verticali che abbiamo visto) possono naturalmente essere un modo di aumentare il potere di mercato delle imprese. In particolare, un modo per chiudere (foreclose) il mercato ai competitori a monte o a valle. Ex1: è tipico che la Coca-Cola e la Pepsi-Cola abbiano contratti di esclusiva coi loro distributori. Ex2: la causa intentata nel 1994 contro la Microsoft, che imponeva ai produttori di harware di pagare una royalty su ciascun computer indipendentemente dal fatto che avessero installato il suo sistema operativo. Un sistema per spiazzare gli altri produttori di sistemi operativi? IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 24
Collusione via restrizioni verticali E ovvio in quel che abbiamo detto che l uso di restrizioni verticali può attenuare la competizione tra imprese col fine di realizzare forme di collusione. Per esempio, un mercato di rivenditori à la Betrand con w = c (praticamente, un intero settore perfettamente competitivo) può essere trasformato in un settore di fatto monopolizzato se l industria adotta una clausola di prezzo minimo p ir p m. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 25
Restrizioni verticali e politica antitrust Le ultime considerazioni suggeriscono che la valutazione delle restrizioni verticali dal punto di vista del benessere collettivo sia molto complicata. Da un lato ci sono considerazioni di efficienza (riduzione delle esternalità, aumento del livello di investimento nei servizi sussidiari alla vendita), dall altro le possibili implicazioni in termini di potere di mercato (chiusura del mercato ai concorrenti). IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 26
Considerazioni antitrust Di fatto, sia le autorità europee che quelle statunitensi sembrano essersi orientate nel tempo verso una considerazione più favorevole. Ciò è particolarmente vero negli Stati Uniti, in cui si è passati da una proibizione di per sé, ad una valutazione caso per caso, sino alla legalizzazione di una clausola di prezzo massimo. In Europa, le restrizioni verticali sono vietate dal Trattato di Roma come abusi di posizione dominante o intese tra imprese. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 27
Considerazioni antitrust: continuazione Il Trattato di Roma ammette comunque tutta una serie di esenzioni per giustificazioni economiche o tecniche, se i consumatori si appropriano di una quota dei corrispondenti benefici. Di fatto, ci sono settori per i quali le clausole di esclusiva e i territori esclusivi sono ammessi (automobili) e settori per i quali sono vietate (bevande, gelati), e ammesso è il franchising. In particolare, i prezzi imposti sono vietati ma non così quelli consigliati! IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 28
Il caso del mercato del latte artificiale Una decisione interessante dell Autorità Antitrust italiana ha riguardato nel 1999 (su denuncia di una associazione di consumatori) il mercato del latte artificiale. A quel tempo i prodotti, sostanzialmente omogeneni e realizzati da un oligopolio di 7 imprese, non erano venduti nei supermercati, e il prezzo medio era molto più elevato che in altri paesi europei. L Antitrust ha sentenziato che gli oligopolisti si rifiutavano (tranne la Star) di vendere nei supermercati per paura di non riuscire a controllare i prezzi al di fuori del circuito delle farmacie. IO: XI Lezione (P. Bertoletti) 29